UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL CARIBE FACULTAD DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS PLAN DE MERCADEO

RESUMEN EJECUTIVO. 0. INTRODUCCION

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (Es solo un ttulo no se desarrolla nada en este espacio)

1.1. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA El planteamiento del problema es expresar la identificacin y descripcin concreta de la situacin problemtica que se quiere abordar, a cuya solucin o entendimiento se contribuir con la ejecucin del trabajo; es decir, se identifican las caractersticas del problema, carencias, debilidades y otros datos de situaciones que se observan y que se consideran relevantes en el objeto de estudio, identificado. Son convenientes las citas de pie de pginas del contexto, como datos estadsticos u otros en que se da la situacin problmica al igual que los antecedentes que existan de investigaciones o situaciones similares.

1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA: Es una sola pregunta abierta, que est altamente correlacionada con el Objetivo General del Estudio.

2. JUSTIFICACIN DEL TRABAJO Es dar la argumentacin al por qu se investiga. Importancia en mbitos como el laboral, el proyecto de vida profesional, el acadmico con pertinencia a la especializacin. Incluye, las motivaciones que llevan al investigador a desarrollar el proyecto, considerando la importancia y utilidad que la investigacin aportara para los diversos tipos de organizaciones y/o el programa acadmico desde la perspectiva de los saberes disciplinarios e interdisciplinarios del mercadeo.

3. OBJETIVOS. (Es solo un titulo no se desarrolla nada en este espacio). Determina lo que debe ser desarrollado y logrado para solucionar el problema. Son los propsitos, claros y precisos que persigue el investigador, que se constituyen en puntos de referencia que guan la investigacin. Se expresan iniciando con un verbo en infinitivo. Se dividen en:

3.1. OBJETIVO GENERAL: Se expresa iniciando con un verbo en infinitivo Es el logro final de la investigacin. .Muestra el alcance de lo que se desarrollar en el cuerpo del trabajo. Ej. Disear el Plan de mercadeo 3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Se expresan iniciando con un verbo en infinitivo. Expresan con precisin, los diversos aspectos que se desarrollaran

en el cuerpo del trabajo de grado, para alcanzar el objetivo general. Por lo tanto deben ser logrados y requieren de un conocimiento terico y prctico del tema.

4. DELIMITACIN DEL TEMA PROBLEMATIZADO Expresa los posibles alcances de la investigacin, en los estudios de investigacin aplicada: Puede ser: delimitacin de contenido, de tiempo y /o de espacio.

5. MARCO REFERENCIAL TEORICO y/o CONCEPTUAL y/o HISTRICO Se desarrolla la temtica pertinente al planteamiento del problema y a los objetivos, acorde a las teoras actuales sobre el tema a tratar y algn otro concepto complementario acorde al objeto de estudio, o tambin pueden utilizarse trozos de referencias bibliogrficas articuladas en forma coherente, asumiendo una postura de reflexin / aporte ante las mismas. Son importantsimos los pies de pginas, para citas directas e indirectas, con las normas de ICONTEC. Lo anterior debido al derecho de autor y a la tica del respeto al otro, a su conocimiento y aporte. Tambin permite conocer la legitimacin de la fuente.

6. ASPECTOS METODOLGICOS.

6.1. Tipo de Investigacin: Informa del tipo de investigacin: Cualitativa o Cuantitativa o investigacin total. Cul es el nivel que alcanzar Exploratoria, Descriptiva, Correlacional, Analtica, Expo Facto, Experimental, Cuasi Experimental u otra..

6.2. Mtodo. Hace referencia al procedimiento ordenado y sistemtico que se utilizar para desarrollar la investigacin y puede ser de ndole: Inductivo, deductivo, experimental, de anlisis y de sntesis. Puede existir combinaciones de varios mtodos, pero por lo general predomina uno solo de ellos.

6.3. Poblacin y Muestra Es conveniente describir la poblacin de inters, de su tamao y fuente. E informar de los procedimientos para escoger la muestra. sta es una parte representativa de un conjunto poblacional, cuyas caractersticas debe representar la poblacin de inters. Es importante explicitar el Diseo muestral de la investigacin. Si se abarca toda la poblacin de inters, el estudio se constituye en un Censo, en caso contrario es un Muestreo. Si utiliza frmula estadstica, se presenta la misma, con sus clculos para determinar el tamao de la muestra. Se requiere explicitar los criterios para seleccionar los integrantes de la muestra al igual que de los procedimientos y tipo de muestreo: probabilstico o no probabilstico.

6.4. Tcnicas e Instrumentos. Son herramientas, mecanismos, medios y procedimientos utilizados para recolectar y organizar los datos. Son de fuente

primaria: Encuestas, Entrevistas, formatos, panel u otra; fuente secundaria: Documentos formales o legales de las organizaciones o del Estado y/o de fuentes terciarias: Internet Es conveniente Informar de la validez del instrumento o tcnica utilizada y de la confiabilidad del mismo.

7. PRESENTACIN Y ANALISIS DE LA INFORMACIN RECOLECTADA: Se constituye en la mdula del trabajo investigativo: Su implementacin o Desarrollo es el anlisis integral tanto de la informacin secundaria y/o terciaria o sea la terica o bibliogrfica, incluyendo Internet, y de la informacin recolectada de las fuentes primarias, o sea las resultantes de las Encuestas, entrevistas, formatos, panel u otra..Este proceso conocido como el desarrollo de captulos, no es otra cosa, que el desarrollo de los logros de los objetivos especficos formulados. El desarrollo o logro de los Objetivos Especficos incluye sus respectivas mediciones / indicadores, y muestra el aporte a las condiciones especificas de la situacin problemtica planteada. Es el desarrollo del plan de mercadeo. La siguiente gua contiene los pasos bsicos que deben desarrollarse en un plan de mercadeo. Si bien es cierto que cada organizacin, el plan de mercadeo que se realiza para una organizacin, debe parecerse al de otras organizaciones, sobre todo si son de sectores estratgicos distintos, debe existir una estructura bsica mnima, como la planteada a continuacin.

7.1. Anlisis de la situacin

7.1.1 Anlisis del entorno En esta parte analizamos el conjunto de fuerzas que influyen directa o indirectamente en las decisiones y actuaciones de mercadeo de una empresa para estimular la demanda de los mercados donde opera. Entre esas variables es importante tener en cuenta las que aparecen en la siguiente figura:

POLITICAS

ECONOMICAS

MEDIO AMBIENTE

SOCIAL CULTURAL

TECNOLOGIAS

Se requiere entonces para la elaboracin de un buen anlisis de entorno tener en cuenta, la influencia en el sector al que pertenece la organizacin a la que le realizamos el plan de mercadeo, de algunos de los siguientes aspectos por cada una de las variables: Polticas: legislaciones actuales y futuras, polticas gubernamentales, Cambios, elecciones de gobernantes, Entidades de regulacin, polticas de Comercio exterior, de financiamiento, Grupos de presin, relaciones internacionales. Economa: Situacin econmica nacional y local, Tendencias econmicas nacionales y locales, Tendencias econmicas internacionales, Asuntos generales e impuestos especficos del tipo de empresa y/o producto, Los ciclos de econmicos del sector, Intereses y tasas de cambio Social cultural: Tendencias en estilo de vida, Demografa, Opinin y actitud del consumidor, Opinin de los medios y los expertos, Cambios en la cultura, en las leyes que afecten lo social, Imagen del sector. Tecnologa: Desarrollos e innovaciones tecnolgicas del sector, Inversiones y financiaciones en investigaciones del sector, Tecnologas asociadas y sustitutas, Evaluacin de las TICs Medio ambiente: Planes y polticas de medio ambiente, Efecto del sector sobre la biodiversidad, Deducciones por acciones e inversiones ambientales, Tendencias en mercadeo ecolgico relacionadas con el sector

La tcnica de investigacin recomendada en este punto es la revisin de fuentes secundarias (informes tcnicos, artculos, libros, etc.) de entidades especializadas

7.1.2 Anlisis de Microentorno El Microentorno nos introduce en el entorno directo competitivo de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las fuerzas competitivas incidentes, tal como le indica la figura:

Los compradores se encuentran representados en el anlisis la demanda y los consumidores, los competidores y sustitutos en el anlisis de competidores.

7.1.2.1 Anlisis de la demanda En este punto, se requiere describir con precisin cul es el target, ciclo de vida, demanda actual del mercado en unidades y en valores (comportamiento de ventas, market share, etc.) demanda potencial en unidades y en valores, cuota de mercado. Se recomienda tcnicas tanto cualitativas como cuantitativas. Este punto, podr construirlo con informacin de fuentes secundarias especializadas, y podr darle soporte con encuestas.

7.1.2.2 Anlisis del Consumidor El consumidor es la razn fundamental del plan de mercadeo. Del consumidor se deben obtener datos como los siguientes: Que, a quien, como, donde, y cuanto compran los consumidores, medios de comunicacin a los que se conectan los consumidores, nivel de aceptacin del producto por parte de los consumidores, top of Mind, top of Heart, top of Bill, satisfaccin de los clientes, motivos que llevan a la retencin del cliente. En el anlisis de consumidor, aunque depender del tipo de mercado, es recomendable que se usen tcnicas cualitativas como la entrevista a profundidad y el focus group, tcnicas que le permitirn realizar una exploracin interesante sobre el consumidor. Para complementar la tcnica cualitativa, la encuesta es la herramienta fundamental que le permitir describir y cuantificar detalles de preferencias, tendencias y comportamientos de su consumidor.

7.1.2.3 Anlisis de Competidores De los competidores se requiere evaluar la ubicacin de los mismos, las variables del mix de marketing presentes (Producto, precio, Canales de marketing, Comunicacin), las estrategias utilizadas, la participacin del mercado, posicionamiento en el mercado, el Know How de cada competidor. Se recomienda para estudiar al competidor, utilizar tcnicas cualitativas como: revisin de fuentes secundarias especializadas, observacin directa a los competidores, seudo-compra, anlisis de datos.

7.1.2.4 Anlisis de Proveedores El proveedor, en la gran mayora de los casos, juega un papel trascendental para la gerencia de mercadeo. En este punto, es importante definir el aporte de

los principales proveedores (bien sea del rea de mercadeo o proveedores de bienes y/o servicios en todo en la cadena de abastecimiento) a la competitividad de la empresa, y las distintas alianzas que generan valor al producto o servicio ofrecido por la empresa. Para el anlisis de proveedores se recomienda la tcnica de entrevista a profundidad a proveedores. 7.1.3 Anlisis Interno El anlisis interno conlleva a evaluar el estado actual de las variables del marketing de la empresa, las estrategias, el logro de los objetivos, entre otros:

7.1.3.1 anlisis de producto Requiere evaluar en el producto informacin bsica como: gama, obsolescencia, calidad, esttica, grado de innovacin, niveles de rotacin, garantas, servicios de valor agregado, tiempos de entrega estrategias de productos llevadas en la actualidad, satisfaccin del cliente con respecto a los atributos del producto. Se recomienda la entrevista a profundidad con la gerencia de la empresa, y las encuestas al consumidor, que ayudaran a conocer el concepto actual sobre los atributos del producto.

7.1.3.2 Anlisis de canales Requiere evaluar: la cadena de suministro de la empresa la estructura de distribucin actual, los tipos de negociacin con los distribuidores, tipos de punto de venta, el nivel de servicios brindado por los distribuidores, estrategias de distribucin. Se recomienda la observacin directa y entrevistas a profundidad como tcnicas para obtener la informacin.

7.1.3.3 Anlisis de Precio Se requiere evaluar: polticas de precio, polticas de descuento, relacin preciocosto, franjas de precios, mrgenes.

7.1.3.4 Anlisis de Comunicacin Se requiere evaluar: objetivos de comunicacin, equipos de trabajo, comunicacin interna, estrategias de publicidad y promocin formales y no informales, merchandising, medios utilizados, eficacia de los anuncios, estado actual de la fuerza de ventas, como van las relaciones publicas Se recomienda las tcnicas de observacin directa, focus group y entrevista a profundidad para la recoleccin de informacin en este punto.

Solo se mencionan las cuatro variables bsicas de la mezcla de mercadeo; sin embargo, es importante tener en cuenta que se pueden contemplar otras variables dependiendo del tipo de producto a ofrecer. Se recomienda consultar con los docentes o asesores asignados.

7.2 Diagnostico de la situacin En este punto, requerir utilizar una (s) herramienta (s) de diagnstico empresarial que le permita deducir ventajas y desventajas de competitividad de la situacin externa e interna. El anlisis DOFA y la matriz BCG, son dos tipos de herramientas que pueden ser tiles en este diagnstico, aparte de otras que puedan ser recomendadas por los docentes de posgrado. En el caso de utilizar el anlisis DOFA, recuerde que: Variable Oportunidades y amenazas Fortalezas y Debilidades Fuente Anlisis externo Anlisis interno

Se recomienda tener en cuenta la diversidad de libros sobre diversos autores, disponibles en la biblioteca de la universidad, en especial, los autores especializados en el rea de marketing y estrategia, adems del soporte y la asesora que reciban de parte de los docentes de posgrado.

7.3. Determinacin de objetivos del plan de mercadeo Este punto es la parte fundamental del plan de mercadeo, pues los objetivos determinaran las metas a perseguir y darn el curso a todo lo que se planifique para el rea de mercadeo. El xito de los objetivos es que sean capaces de interpretar los diagnsticos y conservar la filosofa organizacional de la empresa a la cual se le realiza el plan de mercadeo. Debe existir una alta congruencia entre la filosofa (Misin, visin, principios, poltica y objetivos de la organizacin). Los objetivos de marketing normalmente son cuantitativos (incrementar participacin, incrementar ventas o rentabilidad, etc.) o cualitativos (imagen del producto, cambios en la marca o el servicio), o una mezcla de ambos (Sainz de Vicua, 2004). Dependiendo de cul de los dos tipos de objetivos se utilicen, deber tener en cuenta los siguientes elementos: grupo objetivo o mercado meta, resultados esperados necesarios, respuesta esperada del consumidor y reaccin de la competencia (Fernndez, 2007); adems, los objetivos deben poseer las caractersticas de todo objetivo: Viables: que se puedan alcanzar, sustentados en realidades y practicidad. Concretos y precisos. Medibles Flexibles, adaptados a la necesidad del momento. Motivadores, que representen retos.

IMPORTANTE, recuerde que los objetivos del proyecto (punto 3 de esta gua) no son los mismos objetivos de marketing.

7.4. Estrategias de mercadeo Las estrategias de mercadeo, al igual que los objetivos, deben guardar congruencia con la filosofa organizacional, en especial, con la estrategia corporativa o principal de la organizacin. Se recomienda definir las estrategias competitivas relacionadas con el posicionamiento, la segmentacin, etc.; y las estrategias funcionales propias del rea: las estrategias del marketing mix.

7.4. Plan de accin del plan de mercadeo El plan de accin ser el ejecutor de las estrategias funcionales, indica cuando se deben lograr los objetivos, con base en las acciones a realizar por cada estrategia. La informacin mnima que debe poseer el plan de accin es: tcticas o acciones (por cada estrategia), responsables de la tctica, fecha de ejecucin, evaluadores, indicadores de gestin. Se recomienda, consultar al docente o asesor asignado en posgrado.

7.5. Presupuesto En este punto se define la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realizacin de las actividades descritas en el plan de accin. Se requiere precisar en el presupuesto, cuanto se va a invertir y las fechas en que se piensa invertir durante el tiempo de ejecucin del plan.

7.6. Proyeccin de ventas (opcional) Aunque no todos, la gran mayora de los planes requerirn una proyeccin de ventas, como indicador que permita medir si en realidad, el esfuerzo de marketing prev lograr metas econmicas concretas.

7.7. Contingencias En las contingencias planeamos los escenarios problemticos futuros, que impidan el avance del plan de accin; luego, se requiere plantear cuales son los planes de accin B, C, D, etc., segn las distintas contingencias que contemple en el plan.

7.6. Supervisin, evaluacin y control En este punto, se requiere establecer cules son las medidas de control y auditora cuando se empiece a implementar el plan, como se evaluar el plan.

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. Las Conclusiones expresan en forma sinttica los resultados a que lleg el trabajo y no hace relacin a

trascribir todas las ideas importantes. Denota capacidad de sntesis y de proactividad REFERENCIAS BIBLIOGRAFCAS: Son los textos fsicos o virtuales registrados en los pies de pginas del trabajo de grado. Estos pies de pginas pueden ser de citas directas ( las cuales van entre comillas) o de citas indirectas, dado que se ha parafraseado, resumido o tomado una postura reflexiva ante los textos consultados y referenciados.