Os 4 Ps Morreram ?

Crtica ao texto de Carlos Alberto de Faria

Por Alan Bravo Santos Matrcula 5800933 Engenharia de Produo, 5 perodo UNIGRANRIO 04 de maro de 2012

Os 4 Ps Morreram?
Por Carlos Alberto de Faria 18/06/2007

A origem dos 4Ps Os 4Ps do marketing, ou o composto do marketing, ou ainda o "mix" de marketing, uma ferramenta de marketing proposta pelo Prof. Jerome McCarthy, no incio dos anos 60, largamente difundida e utilizada. Os 4Ps no foram propostos pelo Philip Kotler, como muitos pensam. O que so os 4Ps Produto: refere-se ao "o que" est sendo oferecido ao cliente, podendo ser desde um bem fsico, como, por exemplo, um televisor, como algo intangvel, como, por exemplo, uma consulta mdica. Preo: refere-se ao desembolso financeiro, mais os custos no financeiros, envolvidos na aquisio ou obteno do produto. Promoo: refere-se aos meios utilizados para dar conhecimento, informar, lembrar e convencer os clientes sobre o produto. Praa: tambm conhecido como canais de distribuio ou pontos de distribuio, refere-se aos meios que se utilizam para fazer chegar o produto at ao cliente.

Os 4Ps tem por objetivo fazer com que os profissionais de marketing lembrem-se de que a preparao para a venda (o marketing) no se restringe somente ao produto, e para que a venda tenha a possibilidade de ser efetuada h que se preocupar com um todo: os 4Ps. Um bom exemplo prtico e negativo disso foi a propaganda (um dos subitens do P - promoo) da Pepsi-Cola, utilizando os macacos que tomavam o refrigerante. Para os que tiveram a oportunidade de assistir estes comerciais a propaganda foi um sucesso, atingiu o pblico que procurou o refrigerante ... e no o encontrou (falha no P - praa), aumentando o consumo dos concorrentes guaran e Coca-Cola, que estavam disponveis nos pontos de venda!

As Crticas O modelo dos 4Ps tem sofrido cerradas crticas do marketing que evoluiu muito (os 4Ps deixaram de ser um todo), mas especialmente pelo marketing de servios, por no deixar claro alguns itens que merecem tambm cuidado dentro do composto de marketing: - o manual do usurio, - o atendimento ao pblico (SAC - servio de atendimento ao cliente ou outro qualquer), - a entrega do produto, - a instalao, - a postura ou imagem que o vendedor transmite, - a imagem da empresa fabricante, - o posicionamento frente concorrncia, - o posicionamento frente ao mercado, - o desempenho do "produtor" do servio no ato de consumo (por exemplo: o mdico competentssimo, capacitado, mas que no sabe comunicar-se com o "paciente"-cliente), etc. H ainda a conceito por trs da ferramenta. poca da criao dos 4Ps vivia-se a euforia e ltimos anos da era da oferta. Nessa poca o marketing era entendido como algo que se fazia antes da venda para que esta fosse facilitada. Os defensores dos 4Ps acabam encaixando esses pontos controversos e outras lacunas gritantes de duas formas: aumentam o nmero de Ps ou incluem essas lacunas em um dos 4Ps. A despeito das crticas, os 4Ps, por razes histricas, continuam sendo a ferramenta mais utilizada para elaborar o composto de marketing. Como clara a defasagem entre o composto de marketing e o conhecimento de marketing, algumas ferramentas surgiram tentando adaptar e cobrir estas falhas. Uma outra crtica bastante vlida que os 4Ps enxergam o mercado do lado do vendedor. uma viso mais orientada para o produto, e no para o cliente-consumidor. A alternativa complementar: Os 4 Cs Como o subttulo indica, a nosso ver, os 4Cs, antes de estar em oposio, complementam os 4Ps, representam a mesma idia, sob perspectiva diferente, sob a perspectiva do cliente. Para isso Robert Lauterborn criou

os 4Cs, por volta de 1990, com uma viso mais orientada ao cliente que, sucinta e comparativamente, a seguinte: VISO DO CLIENTE: 4Cs Customer needs and wants Cust to the user Communication Convenience TRADUO Necessidades e desejos do cliente Custo para o cliente Comunicao Convenincia VISO DO VENDEDOR: 4 Ps Produto Preo Promoo Praa

A proposta dos 4Cs, a rigor, tem as mesmas lacunas e falhas dos 4Ps, uma vez que os itens do composto de marketing no mudam de conceito, somente de nome e apresentam a mesma viso, sob o ponto de vista do cliente, como voc verificou acima, no mesmo? Os 4Cs so um avano, tem embutido a viso do cliente, mas a nosso ver insuficiente!

Carlos Alberto de Faria scio diretor da Merkatus

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_morreram_Parte_1_O_que_sao.htm

RESENHA CRTICA AO TEXTO

Estamos diante de um caso de complementao a uma ideia j consolidada no mercado de marketing. Carlos Alberto de Faria, autor deste artigo, entende que a ferramenta utilizada pelo mercado boa, porm necessita ser aprimorada e faz aluso ao novo conceito de Lauterborn. Como temos o conhecimento, os 4 Ps foram criados entre os anos 50 e 60 pelo prof Jerome McCarthy. Este observou a necessidade de agregar produo uma forma mais rpida e objetiva de se fazer vender o produto da melhor maneira possvel para a empresa produtora. As caractersticas abordadas pelo prof Jerome eram que cada etapa desta ferramenta tinha uma funo especfica. Porm a meu ver, ela se divide em duas partes. A primeira, onde se incluem os dois primeiros Ps (Produto e Preo) que est na capacidade da fabricao em si, onde os custos do produto e o prazo de fabricao so calculados. E a segunda, onde esto os dois restantes (Promoo e Praa), est na capacidade de logstica da empresa, que responsvel pela obteno de clientela e posterior entrega do produto. Estas caractersticas no foram respeitadas pelo caso da Pepsi, onde a promoo do produto foi priorizada e esqueceram-se da Praa, da obteno dos clientes. Quem agradeceu foi a concorrncia que ganhou sem esforo. Mas a pergunta a ser respondida que se de fato os 4 Ps so suficientes para o mercado consumidor to competitivo de hoje. A ferramenta de Jerome McCarthy visa exclusivamente o produto e sua venda, por ter sido criada numa poca em que as empresas produziam de acordo com suas vontades. Por exemplo, uma empresa que fazia geladeira vermelha. E esta era a tendncia que os consumidores tinham que seguir. Assim tambm os carros, as roupas e acessrios... Tudo era produzido conforme os patres imaginavam. Mas, a partir dos anos 80, foi visto que o consumidor tinha vontades alm daquelas das empresas e ento o Prof de comunicao e marketing Robert F. Lauterborn idealizou os 4 Cs, que trazem mais flego e resistncia ao tempo para os 4 Ps. Ora, se havia o produto, ser que este realmente agradaria ao consumidor? Ou ento, o preo do mesmo era satisfatrio, comparado ao da concorrncia, para o cliente? E para comprar, aonde vou? Qual a comunicao perfeita ao grande pblico a existncia do meu produto? Estas comparaes eram feitas com a nova tendncia do mercado. No apenas produzir e entregar, mas satisfazer. Agradar e reter clientes era a nova vontade dos fabricantes junto ao novo consumidor que est sempre se renovando. Hoje, as empresas tm setores exclusivos a realizar vontades de clientes com um pouco mais de poder aquisitivo, como o exemplo da geladeira que possui uma gama de cores, formas e tamanhos. Ou mesmo os carros que se superam a cada ano. Alm de existir formas diversas de comprar e receber o produto, seja pelo telefone ou internet, receber via correios ou motoboy. E pagar com carto, dinheiro, etc... Enxergo que quem dita o mercado so os consumidores. Cabe s empresas saber lidar com cada um dos tipos que eles representam e procurar agradar a todos, no no esquema Quem tem razo o cliente!, pois muitas vezes nem o prprio cliente sabe o que quer. Mas respeitando o senso comum de consumo. E quanto a ns profissionais da produo, temos o dever de identificar as falhas a serem corrigidas e implementar novidades, numa constante renovao, sem se prender a tal ou qual tcnica dita perfeita pelo mercado.

Fontes consultadas: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_morreram_Parte_1_O_que_sao.htm http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm http://rlauterborn.com/wpnew/

Por Alan Bravo Santos Matrcula 5800933 Engenharia de Produo, 5 perodo UNIGRANRIO 04 de maro de 2012