Espana Reputacion

La reputacin de ESPAA en el MUNDO
ESTUDIO

ESTUDIO
Mtodo
Este informe del IAI con la colaboracin del Reputation Institute y el patrocinio de BBVA y Ferrovial aporta un nuevo enfoque en el campo de la medicin y la gestin de la imagen de Espaa: la medicin de su reputacin en 21 pases. La reputacin de un pas puede gestionarse igual que la reputacin de una marca corporativa. Los pases, como las marcas, compiten en el mercado global utilizando los intangibles de su imagen y buena reputacin para diferenciarse y atraer capital, inversiones, turistas y talento. Esta investigacin ha adaptado el modelo RepTrak de medicin de la reputacin, el ms utilizado en el mbito empresarial, al terreno de la reputacin de Espaa.
Las dimensiones de la reputacin de pas

La investigacin ha identicado nueve componentes o dimensiones que actan como los pilares sobre los que descansa la reputacin de un pas. Estas dimensiones son las siguientes:
Alemania Argentina Australia Brasil Canad Chile China Espaa Estados Unidos Francia Grecia Holanda India Italia Japn Mxico Polonia Portugal Reino Unido Rusia Sudfrica Suiza
1. Atractivo Natural 2. Atractivo Cultural entretenimiento.
belleza natural del pas. posibilidades de ocio y
3. Atractivo Global participante responsable de la comunidad internacional con lderes respetados y apoyo de buenas causas. 4. Atractivo Financiero potencial de crecimiento futuro para personas y negocios. 5. Atractivo de Consumo produccin de bienes y servicios de calidad. 6. Atractivo Social Estado preocupado por el bienestar social de todos sus ciudadanos. 7. Atractivo Poltico Gobierno efectivo y estructura bien desarrollada de instituciones polticas y legales. 8. Atractivo Econmico ambiente favorable para desarrollar negocios, economa con poco riesgo e infraestructuras desarrolladas. 9. Atractivo de Marcas importantes marcas y empresas originarias del pas.
Pases participantes

EN SNTESIS
La reputacin de Espaa es muy fuerte. Espaa ocupa el 4 lugar del ranking, slo es superada por Suiza, Canad e Italia. Sus principales fortalezas descansan en dos dimensiones: atractivo natural y oferta de ocio (atractivo cultural). Son las 2 dimensiones ms importantes para la reputacin de un pas, juntas explican el 30% de la reputacin global. Las debilidades percibidas sobre Espaa estn en la valoracin de la importancia y relevancia de sus marcas y empresas, en el atractivo de sus productos y servicios y en el mbito nanciero (potencial de crecimiento futuro). La investigacin comprueba el efecto de sinergia entre la reputacin del pas y la reputacin de sus marcas, productos y servicios. Espaa cuenta con un nmero considerable de marcas espaolas con buena reputacin. Espaa tiene una oportunidad clara para fortalecer su reputacin en las dimensiones de consumo (Espaa produce servicios y productos de alta calidad) y marcas (Espaa tiene marcas y empresas importantes). El pas donde Espaa alcanza su ndice de reputacin ms alto es en la propia Espaa lo que desbanca el mito de que los espaoles tenemos una percepcin negativa y una baja identicacin con nuestro propio pas. Una reputacin fuerte se construye de dentro hacia fuera. La buena reputacin interna de Espaa es una oportunidad para proyectarla a otros pases. La reputacin de Espaa diere por pases. Es muy positiva en Europa. En Latinoamrica hay diferencias importantes en las percepciones sobre Espaa. Estados Unidos y Asia requieren esfuerzos especcos.
Conclusiones Recomendacin
El modelo de gestin de la reputacin de Espaa exige, al igual que en el modelo de gestin empresarial, un enfoque integrador, transversal y multi-funcional que implica la necesidad de trabajar juntos todos los grupos de inters que construyen la reputacin de pas: Gobierno y Ministerios, Comunidades Autnomas, empresas y los actores econmicos y sociales relevantes.
Informe coordinado por ngel Alloza (Vicepresidente del IAI), con la colaboracin del equipo de investigacin del Reputation Institute de Espaa. Proyecto desarrollado por el Reputation Institute, bajo la direccin de Fernando Prado (Director General), con la supervisin del IAI y el patrocinio de BBVA y Ferrovial.
2009, Instituto de Anlisis de Intangibles
Diseo y maquetacin: Movimiento de Ideas Impresin: Yagraf
Est permitida la reproduccin de la publicacin citando al autor y a los editores.
Instituto de Anlisis de Intangibles c/Sagasta 27, 3 Izq. 28004 Madrid Tlf.: 91 591 72 81 info@institutointangibles.com www.institutointangibles.com
ndice
Prlogo 1. Introduccin 2. Antecedentes
2.1. Qu es la reputacin corporativa? 2.2. Las fuentes de diferenciacin 2.3. Las fuentes de valor 2.4. El consenso sobre la idea de reputacin 2.5. El consenso sobre la denicin de reputacin 2.6. El consenso en las dimensiones de la reputacin de una empresa 2.7. La reputacin puede medirse 2.8. La reputacin debe medirse en un contexto competitivo 2.9. La reputacin es un fenmeno dinmico 2.10. La aportacin del IAI en la medicin de la reputacin 2.11. La reputacin se construye entre todos
9 13 17
19 19 19 19 20 21 21 21 22 22 23 25 27 27 27 28 28 29 29 31 34 34 35
3. Por qu podemos aplicar este enfoque para medir la reputacin de Espaa?

3.1. Marca corporativa y marca pas 3.2. La diferencia entre marcas corporativas y marcas de producto 3.3. La fuerza de las marcas corporativas 3.4. La diferenciacin sostenible basada en la marca corporativa 3.5. La reputacin de un pas puede ser entendida y gestionada como se gestiona la reputacin de una marca corporativa 3.6. El capital reputacional de un pas 3.7. Gestionar la reputacin del pas como marca corporativa 4. El mtodo RepTrak aplicado a los pases 4.1. Las dimensiones de la reputacin de pas 4.2. Medir para gestionar 4.3. Cmo se construye la reputacin de un pas?
5. La reputacin de Espaa 5.1. Las marcas y las empresas espaolas 6. Recomendaciones para la gestin de la reputacin de Espaa 7. Resultados de la reputacin de Espaa 7.1. ndice global de reputacin 7.2. Espaa vista por los espaoles 7.3. Atractivo Natural 7.4. Atractivo de Ocio y Cultura 7.5. Atractivo Global 7.6. Atractivo Financiero 7.7. Atractivo de Consumo 7.8. Atractivo Social 7.9. Atractivo Poltico 7.10. Atractivo Econmico 7.11. Atractivo de Marcas y Empresas
37 39 43 47 49 50 51 51 51 52 52 52 53 53 54 55 57 57 58 58 59 61 63 67 71 75 81 95
8. Los comportamientos favorables hacia Espaa

8.1. Recomendara visitar 8.2. Recomendara invertir 8.3. Recomendara vivir/trabajar 8.4. Recomendara comprar productos/servicios
9. Sntesis de la situacin competitiva de Espaa

9.1. Posicin comparativa de Espaa variable a variable
10. Reputacin de los pases ANEXO 1: Ficha tcnica de la investigacin ANEXO 2: Alcance geogrco del estudio CountryRep en 2008 ANEXO 3: El modelo resultante del anlisis cuantitativo ANEXO 4: Resultados de la reputacin de los pases Referencias
Prlogo
Portugal
Polonia
Reino Unido
Sudfrica Italia Holanda Espaa Grecia China Japn India Argentina Australia Canad Francia Brasil Chile
atractivo natural atractivo cultural atractivo global atractivo nanciero atractivo de consumo atractivo social atractivo poltico atractivo ecnomico atractivo de marcas
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Prlogo.
La Reputacin de una nacin es el resultado de una historia concreta. Es la mirada de los otros acumulada en el tiempo en un juego de permanencias y cambios constantes. A veces la Reputacin es solo un tpico, otras es una imagen poderosa, siempre un factor estratgico para competir en un mundo globalizado. Para el IAI, una asociacin que surgi en el ao 2004, gracias al esfuerzo de empresas, consultoras, escuelas de negocios y asociaciones, constitua un reto necesario acercarse a valorar la Reputacin de Espaa. As lo entendi la Junta Directiva, BBVA y Ferrovial, patrocinadores de la investigacin realizada por el Reputation Institute que presentamos ahora. El reto consista en trasladar al mbito pblico una metodologa que se est desarrollando en las organizaciones privadas y que viene a cumplimentar otras iniciativas tendentes a la mejora de la imagen de Espaa. En este estudio hemos intentado entender cmo es la Reputacin de Espaa, es decir, en qu medida nuestro pas es respetado y admirado en el mbito internacional y cules son los elementos que pueden gestionarse para mejorar esa admiracin y respeto. La Reputacin es un concepto que algunos consideran etreo, pero del que nadie discute su importancia. La Reputacin la tienen las personas, las instituciones, las empresas e incluso las naciones, y no es ms que el conjunto de juicios y percepciones que se tienen de ellas basados en la experiencia propia, la de otros o la comunicacin. Preferimos un mdico a otro porque su Reputacin nos aporta ms conanza y creemos que en sus manos estaremos ms seguros. Elegimos los productos de una determinada marca porque nos parece que son mejores o que renen ms garantas que los de otra. Solicitamos trabajo en una empresa porque pensamos que trata mejor a sus empleados que otras. De la misma manera, los pases tambin tienen una Reputacin y, por tanto, las percepciones que de ellos se tienen condicionan que se los quiera visitar, que se quiera invertir en ellos, que se los elija como lugar para vivir o trabajar, o que se decida comprar productos y servicios originados en ellos. La Reputacin no slo es una cuestin que afecte al mbito de las empresas, la gestin de la Reputacin es una tarea que incumbe tambin a las Administraciones Pblicas porque la imagen de una nacin, de una comunidad autonmica o de una comunidad supranacional ha devenido cada vez ms en instrumento necesario de la estrategia competitiva que impone la economa globalizada. Pases y empresas no fabrican productos, crean o deben crear imgenes y actuaciones que fortalezcan su buena Reputacin. La gestin de la Reputacin, que es ya una asignatura contrastada en las empresas privadas punteras, puede ser asumida, decididamente, por el sector pblico. La utilizacin de experiencias y mtodos que las empresas privadas han puesto en prctica, es una posibilidad, plenamente realista y ecaz, y conste que no estoy pidiendo que la gestin de la Reputacin de pases, concretamente de Espaa, deba ser realizada por entidades privadas, sino gestionada con mtodos empresariales privados en los que el IAI aporta un experiencia signicativa. El proyecto de fortalecimiento de la Reputacin de Espaa es una iniciativa colegiada, en la que todos debemos aunar esfuerzos, tanto el Gobierno y todos los rganos de las Administraciones Pblicas, las empresas, las Universidades, los expertos como la sociedad civil.
Antonio Lpez Presidente del Instituto de Anlisis de Intangibles
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Introduccin
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Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Introduccin.
ngel Alloza Losana* Vicepresidente del Instituto de Anlisis de Intangibles
El Instituto de Anlisis de los Intangibles (IAI) ha contribuido desde su creacin al avance considerable en la valoracin de los intangibles como elementos estratgicos de vital importancia para asegurar el xito de las organizaciones. La excelencia en la comprensin y gestin de los intangibles es ya un elemento clave en la gestin de las empresas y goza en la actualidad de un unnime reconocimiento profesional, acadmico e institucional. El principal objetivo del IAI es generar instrumentos de medicin rigurosos e integrar los diversos intangibles en los procesos de valoracin que se propugnan. Coherentes con esta misin y objetivo, el IAI ha realizado un esfuerzo de innovacin en la investigacin de la imagen de Espaa en colaboracin con el Reputation Institute, el patrocinio de dos empresas pertenecientes al IAI desde su fundacin, BBVA y Ferrovial. La aportacin del IAI en el campo de la medicin y la gestin de la imagen de Espaa se ha concretado en la aplicacin de un nuevo enfoque, distinto y complementario a los esfuerzos que se han venido realizando en los ltimos aos, desde distintos mbitos pblicos y privados. El enfoque del IAI que presentamos en este informe propone adoptar el concepto de reputacin, un concepto utilizado e implantado en el mbito empresarial e institucional espaol, a partir de los trabajos del Foro de Reputacin Corporativa y trasladarlo al campo del estudio y gestin de la imagen de Espaa. En este estudio hemos analizado cmo se construye la reputacin de Espaa en la mente de los ciudadanos de Espaa y de los ciudadanos de otros veinte pases. Los trabajos de campo de esta investigacin se llevaron a cabo durante los meses de febrero y marzo de 2008, por tanto no recogen los efectos que puede haber tenido la crisis nanciera y econmica internacional sobre las percepciones de la imagen y reputacin de Espaa. Desde el punto de vista del IAI, la aportacin ms valiosa de este trabajo de investigacin no est en los resultados concretos y las cifras que presentamos sobre la reputacin de Espaa y otros pases, sino en la aportacin de un nuevo enfoque conceptual y metodolgico para abordar el reto del fortalecimiento de la imagen de Espaa en el contexto internacional. Se trata de ofrecer una nueva mirada con un enfoque basado en el concepto de reputacin que supone una innovacin en el campo de la medicin y la gestin de la marca pas. Es una contribucin del IAI que pretende complementar todos los valiosos trabajos que se han realizado hasta la fecha en este campo en Espaa desde distintas instituciones pblicas y privadas.
* Autor de los primeros seis captulos de este informe.

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Antecedentes
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Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Antecedentes.
2.1. Qu es la reputacin corporativa?

Las empresas, las organizaciones, con independencia del sector de actividad en el que acten, as como las ciudades y los pases, se enfrentan a grandes retos que ponen a prueba su capacidad para superar con xito las crisis y los cambios de paradigma que estamos viviendo. Estos retos pueden agruparse en tres mbitos principales: la necesidad de diferenciarse y crecer en un mundo de oferta de productos y servicios cada vez ms homogneos y fciles de copiar, la necesidad de responder al nuevo modelo de empresa responsable que demandan los grupos de inters y nalmente el reto de ser capaces de construir conanza y relaciones duraderas con todos sus grupos de inters.
2.2. Las fuentes de diferenciacin

La diferenciacin sostenible a lo largo del tiempo y generadora de valor ya no se apalanca en las caractersticas objetivas de los productos, los servicios, los procesos de fabricacin o el pas de origen, sino en la buena gestin de lo menos tangible: los principios y valores que sirven como gua para los comportamientos de las empresas, de las organizaciones, de los individuos que la componen y que otorgan diferenciacin y un valor percibido superior a los productos y los servicios que comercializa.
2.3. Las fuentes de valor

La diferenciacin basada en valores y comportamiento atrae ms capital a menor coste, ms clientes y ms talento. Las fuentes del valor estn en la elegibilidad, una diferenciacin que atrae capital, accionistas e inversores, en las oportunidades sociales de negocio1, una diferenciacin basada en la innovacin, en nuevos productos y servicios, en el acceso a nuevos modelos de negocio y nuevos segmentos de poblacin y en la captacin, retencin y compromiso del talento, una diferenciacin que atrae ms ecientemente a nuevos empleados y compromete a los actuales. Estas fuentes de valor son las bases para la construccin de conanza, en otras palabras para la buena reputacin corporativa.
2.4. El consenso sobre la idea de reputacin

La buena reputacin descansa en algo muy fcil de entender: es el juicio, son las opiniones y percepciones que tienen los grupos de inters sobre una empresa, organizacin, institucin, ciudad, pas, Es el resultado de lo que hacemos y de lo que decimos. Esta forma de entender la reputacin queda expresada en el siguiente grco. Trabajar haciendo bien las cosas y comunicarlo son los requisitos indispensables para inuir de forma positiva en las percepciones y juicios de los grupos de inters2. As la gestin de la reputacin est indisolublemente unida a la creacin de valor. El objeto de la reputacin es modicar las percepciones, los juicios que tienen los grupos de inters sobre una empresa, institucin o pas para provocar comportamientos favorables que generen valor.
1. La responsabilidad corporativa como oportunidad empresarial, David Grayson y Adrian Hodges Greanleaf Public. 2004. 2. Fombrun, Ch., Van Riel, C.B.M. (2003): Fame and fortune. How successful Companies Build Winning Reputations, FT Prentice Hall.
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Gestin de la reputacin
Se necesita inuir en la realidad y mitigar el riesgo reputacional.
Riesgo
BUENA REALIDAD MALA
Se necesitan acciones de comunicacin para capitalizar sobre la buena realidad.
Oportunidad
MALA COMUNICACIN
FUENTE: Adaptado de Fombrun Charles, RI.
BUENA
Objetivo: modicar percepciones y conductas
Objetivos estrtegicos Resultados del negocio Acciones favorables hacia la compaa Percepciones sobre la empresa (Reputacin) Iniciativas corporativas
Comprar productos Invertir Solicitar empleo Hablar positivamente
Admiracin Respeto Conanza
2.5. El consenso sobre la denicin de reputacin

La denicin que emplean los principales referentes en el mundo de la medicin y la gestin de la reputacin son muy similares. Para Charles Fombrun, la reputacin es: Una reputacin corporativa es una representacin perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la rma para sus grupos de inters clave al compararla con sus principales rivales. 3 Para Justo Villafae, la reputacin es: Es el reconocimiento que los stakeholders de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relacin a sus principales stakeholders.4
3. Fombrun, Ch. (1997): Reputation, Realizing Value from Corporate Image, Harvard Business School Press y www.reputationinstitute.com 4. Villafae, J. (2004): La Buena Reputacin, Claves del Valor Intangible de las Empresas, Pirmide.
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Para el Foro de Reputacin Corporativa es: La reputacin es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. 5
2.6. El consenso en las dimensiones de la reputacin de una empresa

Medir la reputacin para poderla proteger y fortalecer requiere deconstruirla en dimensiones concretas que sea posible gestionar y traducir en planes de accin concretos. Si analizamos los principales monitores de reputacin que publican ranking de reputacin 6 , los modelos de las consultoras especializadas y los expertos y acadmicos, nos encontramos esencialmente con el mismo conjunto de dimensiones: La oferta (calidad de productos, servicios, trato al cliente,) Lo laboral (buen lugar para trabajar, seguridad, compromiso,) La tica (transparencia, uso adecuado del poder, buen gobierno,) La ciudadana (medioambiente, derechos humanos, compromiso social,) La innovacin (I+D, nuevos servicios y productos, adaptabilidad,) La calidad de la gestin (calidad del Management, visin estratgica) Los buenos resultados (resultados nancieros, potencial de crecimiento, internacionalizacin,)
2.7. La reputacin puede medirse

Todas las deniciones de reputacin que hemos recogido entienden que la reputacin es el juicio, el reconocimiento, la opinin y la percepcin, por parte de los grupos de inters, sobre lo que hace y dice una empresa/organizacin. La medicin requiere por tanto identicar quienes son los grupos de inters ms relevantes para cada empresa (mapa de grupos de inters) y, una vez identicados, medir las opiniones/juicios/percepciones que tiene cada uno de ellos, en cada una de las dimensiones esenciales que constituyen la reputacin. Medir percepciones/opiniones/juicios es una tarea que pertenece al campo de la investigacin social que ha desarrollado, en los ltimos cincuenta aos, mtodos cualitativos y cuantitativos consolidados y rigurosos que permiten realizar esta medicin a cualquier empresa u organizacin con independencia de su tamao o sector de actividad (entrevistas en profundidad, dinmicas de grupo, encuestas,). Las variaciones de enfoque metodolgico que encontramos entre los expertos no radican en las tcnicas de recogida de la informacin sino en el contexto con el que nos comparamos y en la manera de recoger la informacin a lo largo del tiempo.
2.8. La reputacin debe medirse en un contexto competitivo

El mbito de la medicin ser el de nuestra empresa/organizacin en su contexto competitivo, es decir, comparando nuestra posicin en cada dimensin, con aquellas empresas que compiten con nosotros para atraer capital, clientes, talento, aliados, reguladores, proveedores, socios, As entendido, el contexto competitivo para la reputacin raras veces se puede limitar a la competencia directa, sectorial. En este sentido, la reputacin se ha constituido en el verdadero territorio donde compiten hoy las organizaciones, todos vamos a luchar por ocupar ese espacio privilegiado de las organizaciones con buena reputacin, que son admiradas, generadoras de conanza, capaces de atraer a los grupos de inters ms relevantes.
5. Denicin del Foro de Reputacin Corporativa, v. www.reputacioncorporativa.org 6. Villafae, J. (2004): La Buena Reputacin, Claves del Valor Intangible de las Empresas, Pirmide.
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2.9. La reputacin es un fenmeno dinmico

En cuanto a la dimensin temporal, la mayora de los mtodos existentes se basan en tomas puntuales de informacin, es decir que se realiza una encuesta en un momento concreto del tiempo. Es por tanto una foto ja que no permite la deteccin de los efectos causales a corto, medio y largo plazo ni los efectos de las acciones de la competencia. Incluso dependiendo del momento exacto en el que se realiza la encuesta puede llevar a conclusiones errneas. Las mediciones estticas resultan especialmente limitadas para medir fenmenos dinmicos como son los cambios de juicio y percepcin en un mundo de frecuentes crisis y convulsiones que afectan claramente a las percepciones sobre las empresas. Algunos mtodos ms recientes como el RepTrakTM7 desarrollado por el Reputation Institute y el Foro de Reputacin Corporativa han sido consecuentes con esta limitacin y se basan en tcnicas tracking8 , es decir, en la realizacin de encuestas continuas a los grupos de inters que permiten capturar tanto el contexto competitivo, como los parmetros de causa-efecto y, por lo tanto, ayudan en la gestin de la reputacin, en la evaluacin del xito o fracaso de las acciones emprendidas para fortalecer o proteger la reputacin.
2.10. La aportacin del IAI en la medicin de la reputacin

La bsqueda de modelos ecaces de medida de la reputacin ha sido objetivo prioritario tanto para acadmicos como para gestores especialistas en la materia. El motivo parece claro: para gestionar es preciso poder medir previamente. Uno de los retos prioritarios para el IAI y para el Foro de Reputacin Corporativa (fRC) ha sido la puesta a punto de un mtodo de medicin able y orientado a la gestin, que solucione diversas necesidades: entender las prioridades de los grupos de inters, diagnosticar problemas, jar metas, medir evoluciones, y establecer comparaciones con otras empresas, tanto nacionales como internacionales. La medicin de la reputacin y la identicacin de las dimensiones que la fortalecen son, en consecuencia, una pieza clave para crear un sistema de gestin reputacional que permita mejorar el comportamiento de todas las reas de la empresa que contribuyen a fortalecerla o a deteriorarla. Se trata de medir para gestionar, para establecer planes de accin y de mejora continua en todas las reas de negocio y de apoyo al negocio que impactan en la buena reputacin de las organizaciones. El Foro de Reputacin Corporativa (fRC) est constituido por destacadas empresas espaolas 9 que decidieron unirse para avanzar en la creacin de modelos de gestin de la reputacin. En el ao 2008 el fRC se uni al Instituto de Anlisis de los Intangibles como socio institucional. El fRC empez a colaborar en 2004 con el Reputation Institute (RI), pionero en la investigacin internacional de la reputacin corporativa, con el objetivo de encabezar en Espaa la investigacin, difusin y gestin de este recurso intangible, as como para poner este conocimiento al servicio de las empresas del fRC y de todo el tejido empresarial espaol y latinoamericano. Fruto de la colaboracin entre el fRC y el RI, se desarroll una herramienta para medir la reputacin llamada RepTrakTM, presentada en Madrid en noviembre de 2005. Esta iniciativa ha recibido un signicativo respaldo internacional tras su presentacin en mayo de 2006 por Charles Fombrun, director del RI, en el 10 Congreso Anual de Reputacin Corporativa celebrado en Nueva York 10 , como la herramienta de medicin de la reputacin que a partir de esta fecha se convierte en uno de los mtodos ms utilizados para medir este intangible en todo el mundo, en el mbito empresarial. Hoy, un centenar de grandes empresas y organizaciones utilizan este mtodo para medir y gestionar su reputacin. De esta forma, esta iniciativa que nace en Espaa y es liderada por el fRC, est evolucionando muy rpidamente y con xito notable.
7. RepTrakTM (Reputation Tracker, mtodo de medicin de la reputacin creado por el Reputation Institute con la colaboracin y nanciacin del Foro de Reputacin Corporativa, fue presentado en pblico en el 10 Congreso Internacional de Identidad y Reputacin en Nueva York en mayo de 2006. 8. El mtodo de investigacin tracking fue desarrollado y aplicado a la investigacion social en 1976 por Gordon Brown, fundador del Instituto de Investigacin Millward Brown International. 9. Abertis, BBVA, Grupo Agbar, Gas Natural, Ferrovial, Iberdrola, Iberia, Metro de Madrid, Renfe, Repsol y Telefnica. 10. 10th International Conference on Reputation, Identity and Competitiveness, 2006, New York.
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2.11. La reputacin se construye entre todos

Como vimos, la reputacin es consecuencia de la comunicacin y del comportamiento. Esto implica gestionar la realidad de la organizacin y asegurar que esta gestin es percibida por los grupos de inters. Esta denicin de la reputacin deja bien claro que no se puede gestionar este intangible desde la funcin de comunicacin de las empresas exclusivamente. La reputacin es responsabilidad de todas y cada una de las reas de actividad de la empresa. El papel de la comunicacin es poner en valor, dar a conocer la realidad de la actividad realizada por todas y cada una de las reas. La base sobre la que descansa la reputacin es, por tanto, la realidad y el compromiso de la empresa, mientras que la comunicacin es la herramienta indispensable para hacer llegar esta realidad a todos los grupos de inters con los que se relaciona la empresa. Las implicaciones para la gestin de la reputacin son claras, la responsabilidad es transversal, requiere de la participacin activa de todas las reas de la empresa, de hecho las empresas que mejor gestionan su reputacin han creado comits multifuncionales para impulsar acciones de transformacin y mejora de las actividades de la empresa que despus son comunicadas interna y externamente.
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Por qu podemos aplicar este enfoque para medir la reputacin de Espaa?
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Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Por qu podemos aplicar este enfoque para medir la reputacin de Espaa?
3.1. Marca corporativa y marca pas

Para poder aplicar el mtodo RepTrakTM hemos de partir de la idea de que Espaa puede entenderse, en trminos tcnicos, como una marca corporativa y, por tanto, utilizar los mtodos de medicin de la reputacin que se vienen utilizando en el campo de las marcas corporativas pertenecientes a empresas e instituciones. En los ltimos aos, se ha escrito mucho sobre el concepto de marca corporativa, la literatura ha descrito los distintos objetivos que cumplen las marcas corporativas. Desde apropiarse y mantener un posicionamiento atractivo para el cliente, maximizar el valor burstil de la empresa, aorar el valor intrnseco del negocio, hasta integrar la marca con la cultura, para construir la identicacin y la cohesin interna en la organizacin (Franzen y Bouwman, 2001; Pringle y Gordon, 2001; Aaker y Joachimsthaler, 2000; Jones, 1999; Sller, 1998; Kapferer, 1997; Gilmore 1997; Olins, 1995; Hatch y Shultz, 2008). Una denicin vlida de la marca corporativa es entenderla como el balance, que una empresa consigue establecer entre las percepciones que comunica y las realidades o experiencias que entrega a todos sus grupos de inters. Una marca es fuerte, creble, generadora de conanza y de buena reputacin, en la medida en que no existe disonancia entre percepciones o expectativas y experiencias o realidades, cuando la marca dice lo que hace y hace lo que dice.
3.2. La diferencia entre marcas corporativas y marcas de producto

La denicin anterior de marca es vlida tanto para marcas de producto como para marcas corporativas, superando las distinciones que se han establecido entre ambos tipos de marca (Willmott, 2001, Balmer, 2001; Hatch y Shultz, 2001). Sin embargo, en el caso de las marcas de producto, su gestin tradicional toma como referente central nicamente a uno de los grupos de inters, el cliente. El objetivo es conseguir que las expectativas comunicadas por la marca producto sean evaluadas por el cliente, en cada experiencia que tenga con ella. Si la experiencia es coherente con la expectativa, estaremos construyendo una marca producto. En el caso de las marcas corporativas, el principio es el mismo, pero el proceso implicado es ms complejo. Partimos de un conjunto ms amplio de grupos de inters (Olins, 1995) o grupos con inters legtimo hacia la empresa (sus clientes, empleados, accionistas, reguladores, administraciones pblicas, medios de comunicacin, distribuidores, proveedores y la sociedad en general). Estos grupos de inters van a evaluar las promesas y expectativas comunicadas por la marca corporativa en las experiencias que sta les entrega en la vida real, en todos y cada uno de los puntos de contacto fsicos, virtuales o simblicos que establecen con ella (Villafae, 2004; Alloza, 2001). En el caso de las marcas producto, dado el nfasis en el cliente, su gestin est centrada en las reas comerciales de la compaa; en el caso de las marcas corporativas, la responsabilidad recae en la alta direccin y afecta a las principales reas de negocio y de apoyo al negocio de toda la organizacin.
3.3. La fuerza de las marcas corporativas

La marca corporativa requiere gestionar las percepciones y las promesas que estn estrechamente vinculadas con la cultura corporativa, con la propuesta de valor y con las relaciones de la empresa con todos sus grupos de inters, tanto internos como externos.
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De esta forma, las marcas corporativas necesitan para existir de un continuo proceso de escucha y de adaptacin a los valores emergentes, de todos sus grupos de inters, en las sociedades y comunidades en las que actan. En este proceso, la alta direccin de la empresa dene los valores esenciales que van a servir de gua para el comportamiento de la corporacin y de sus empleados. Los grupos de inters van a interpretar el sentido de esos valores y comportamientos y van a inuir sobre ellos, los van a moldear a lo largo del tiempo. La empresa que sabe escuchar a sus grupos de inters ir modicando y adaptando la expresin de sus valores, su comportamiento corporativo y el de sus empleados, para poder entregar experiencias que estn siempre alineadas con los valores centrales y adaptados a las formas de expresin ms adecuadas, a cada contexto geogrco y a los cambios determinados por el paso del tiempo. La marca, en este sentido, se establece como un interfaz dinmico, entre el comportamiento de la empresa y las interpretaciones y expectativas de sus grupos de inters El xito de la marca corporativa radica en el grado de armona que consigue establecer entre los valores denidos por la alta direccin, su implantacin efectiva en el modelo de negocio a travs del comportamiento de los empleados y la aceptacin de esos valores y la consiguiente vinculacin que consiga establecer con sus grupos de inters (Chernatony and DallOlmo Riley, 1998).
3.4. La diferenciacin sostenible basada en la marca corporativa

En sntesis, se trata de conseguir el balance ptimo entre las percepciones y las experiencias. Las percepciones y las experiencias se construyen utilizando y nutrindose de los valores centrales de la corporacin, esto permite que las experiencias sean autnticas, nicas, diferentes a las que pueda entregar un competidor, difciles de replicar, por tanto son la fuente de una diferenciacin sostenible (Fombrun, 2004). Esta diferenciacin sostenible, en un mundo de homogeneidad y de comoditizacin creciente, se convierte en una ventaja competitiva clave, que hace que esta marca sea valorada como superior, frente a los competidores. Los clientes se sentirn vinculados, sern ms leales y estarn dispuestos a pagar algo ms por ella, los empleados se sentirn ms atrados para trabajar en ella, se sentirn ms comprometidos; los accionistas sern ms propensos a invertir en ella, frente a otras alternativas; la sociedad en general mostrar una disposicin ms favorable, el tercer sector ser menos crtico. La diferenciacin sostenible es fuente de riqueza para crecer y trasladar esa riqueza a las diversas cadenas de valor que construye con cada uno de sus grupos de inters.
3.5. La reputacin de un pas puede ser entendida y gestionada como se gestiona la reputacin de una marca corporativa
El primer antecedente en hablar de las semejanzas entre marca corporativa y pas pertenece a Michael Porter (1990), que ofreci un marco conceptual para entender que el concepto de ventaja competitiva de una compaa puede aplicarse tambin al mbito de las naciones. Se trata esencialmente de entender los motivos por los que algunas naciones tienen xito cundo compiten con otras mientras que otras fracasan. Wally Olins (1999) aadi que La competencia entre pases se produce en tres mbitos econmicos: atraer inversiones, turismo y productos y servicios el xito o el fracaso se puede medir con claridad y en el resultado nal los temas relacionados con la reputacin, la imagen y el marketing y la gestin de marcas son cruciales para poder construir ventajas competitivas (Olins, 1999, p. 5). En este sentido, un pas igual que una compaa o cualquier otra entidad de cierta relevancia, se ve abocado a gestionar proactivamente su reputacin si quiere construir ventajas competitivas que sean difciles de copiar. De hecho los pases compiten en el mercado global utilizando los intangibles de su imagen y su buena reputacin para atraer capital, inversiones, turistas, fbricas, negocios y talento. Anhold (2002), opina que debemos sustituir la metfora del pas como marca producto con la del pas como marca corporativa. Como ocurre con las marcas corporativas, los pases tienden a anclar su reputacin, bien en sus competencias bsicas (lo que hacen/lo que producen) o en sus actitudes y sus valores (su identidad, su razn de ser/ sus valores), Lodge (2002). Olins (1999, p. 1) nos dice que las relaciones entre pases y compaas estn cambiando, a medida que se parecen ms en muchos aspectos, tambin empiezan a adoptar roles complementarios. Esto est ocurriendo en el mbito de
28
La reputacin de Espaa en el mundo. Por qu podemos aplicar este enfoque para medir la reputacin de Espaa?
la responsabilidad social empresarial, donde las expectativas y demandas de los grupos de inters estn dibujando un contexto en el que las empresas desempean un papel de generacin de valor econmico y de valor social que intentan ser complementarios, David Grayson y Adrian Hodges (2004).
3.6. El capital reputacional de un pas

Kotler y Gertner (2002) deenden que para mejorar la reputacin de un pas, es ms fcil crear nuevas asociaciones y opiniones positivas que intentar luchar contra las valoraciones negativas. Esto est en lnea con los argumentos de J. OShaugnessy y N.J. OShaugnessy (2000) que deenden que moldear la imagen o la reputacin de un pas no es una tarea que empiece desde la nada ya que todos los pases poseen un determinado capital reputacional que podemos medir. Los resultados positivos de la reputacin de Espaa que se desprenden de la investigacin que presentamos en esta publicacin son un buen punto de partida para iniciar planes de accin para fortalecer esta buena reputacin. Este capital reputacional no existe en el vaco sino que siempre debe entenderse en trminos relativos, comparndolo con otros pases. Fombrun (1996) dice hablando de empresas que inevitablemente se comparan en trminos reputacionales con sus principales competidoras (p. 22). Desarrollan polticas de gestin para reforzar su diferenciacin y para fortalecer percepciones consistentes de la empresa como entidad creble, merecedora de conanza () de esta manera en la medida en que estas percepciones se comparan con las de los principales competidores y se comunican de forma persuasiva a sus grupos e inters, se convierten en juicios y opiniones coherentes y sostenidos a lo largo del tiempo, de tal forma que fortalecen la reputacin de la empresa y construyen ventajas competitivas (p. 23/24). Espaa tambin tiene un contexto competitivo que hemos incluido en este informe seleccionando los principales pases con los que competimos o con los que nos aliamos para competir en el mbito internacional 11 .
3.7. Gestionar la reputacin del pas como marca corporativa

La posicin que defendemos desde el IAI es que se pueden utilizar las mismas herramientas de medicin de la reputacin que se aplican a las marcas corporativas. Este punto de vista es adoptado tambin por Olins al hablar de la progresiva indiferenciacin que existe entre productos, marcas y empresas. Una falta de diferenciacin que afecta cada vez ms a los propios pases (1999, p. 1). Los pases comparten con las marcas y las empresas la necesidad de establecer vas de diferenciacin duraderas, basadas en los recursos intangibles como la reputacin, que son difciles de copiar. Algunas empresas miden y gestionan la reputacin gracias a estas herramientas de investigacin y de gestin, se trata ahora de ponerlas al servicio del Gobierno, las Administraciones Pblicas y el tejido empresarial para que puedan hacer lo mismo que las empresas lderes en este campo.
11. Alemania, Argentina, Brasil, Canad, Chile, China, Espaa, EE.UU., Francia, India, Italia, Japn, Mxico, Reino Unido, Rusia y Suiza.
29
El mtodo RepTrak aplicado a los pases
31
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. El mtodo RepTrakTM aplicado a los pases.
La experiencia en la investigacin de la medicin de la reputacin de las empresas acumulada en los ltimos diez aos, nos ha permitido entender que la reputacin es el agregado de las percepciones y juicios que los grupos de inters tienen sobre una empresa. La reputacin es un indicador del atractivo racional y emocional que las personas sienten hacia la empresa y se basa en la admiracin, el respeto, las buenas impresiones y la conanza que genera. La metodologa RepTrakTM consiste en entrevistas continuas a los ciudadanos o a otros grupos de inters con las que se obtiene un indicador general de reputacin llamado Pulse, o ndice de reputacin. Este ndice es una variable dependiente que se explica matemticamente mediante diferentes atributos agrupados en siete dimensiones. El modelo matemtico calcula la inuencia de cada atributo y dimensin en la construccin de la reputacin de la empresa. Los atributos y dimensiones en las que se soporta la reputacin de una empresa estn representados en el grco siguiente:
Modelo de Reputacin del fRC- RepTrak

as anz Fin
to imien crec l de s o cia efici ben ten ra Po ne dos
Ge
y re spe tad o
lta resu os en Bu
Lideraz go
Tiene un lder fuerte
Visin clara de
su fu tur o Bien organ izad a
ESTIMA
Gestin s atisfa ctor Respond ia d e po er r la e Satisface nece calida clam sida a d Calidad d des pro cio e pro de d/s duc Relaci n ca tos y clie e n se lid Buen t rato ad- p rvic re ac lie ci nt e
Ofe rta
s ne
rv
s te
s io
z l cambio acin a Lan dapt il a vadora Fc a inno pres Em
vacin Inno
novadores serv in rod/ ap
IRACION ADM
IMPRESION
a Pag
Abiert a y transparente
Uso responsable de su poder
gu ei ci ec pa Ofr cu reo P
Integridad
FUENTE: Foro de Reputacin Corporativa.
El modelo RepTrakTM es utilizado en la actualidad por un gran nmero de grandes empresas en todo el mundo, entre las que se cuentan las empresas espaolas que forman el Foro de Reputacin Corporativa. El Reputation Institute despus de la experiencia con la aplicacin de RepTrakTM en el mbito empresarial, ha iniciado la medicin de la reputacin de los pases en el ao 2008. Se ha utilizado el mismo tipo de anlisis para comprender cmo se construye la reputacin de los pases. El indicador Pulse o ndice de reputacin al tratarse de la reputacin de los pases se ha denominado CountryRep y mide la admiracin, respeto y buenas impresiones que causa un pas en relacin a otros pases con los que compite.
Tra ba jo
as so cia les
am bie nte oc ied ad
CONFIANZA
Comp ortamiento tico
lug en Bu bu
ne mpl Tie ae al
ar pa ra en tra os baja ea em r do ple sd da ado ef dd s orm n a ju bie e op sta ort ne uni sta dad re es mp lead os
dio me el as ege al Prot ye us ibu ca ntr
Co as uen ya b Apo
n da da Ciu
33
4.1. Las dimensiones de la reputacin de pas

En el caso de la reputacin de los pases, la investigacin ha identicado nueve componentes o dimensiones que actan como los pilares sobre los que descansa la reputacin de un pas. Estas dimensiones son las siguientes: 1. Atractivo Natural (belleza natural del pas). 2. Atractivo Cultural (posibilidades de ocio y entretenimiento). 3. Atractivo Global (participante responsable de la comunidad internacional con lderes respetados y apoyo de buenas causas). 4. Atractivo Financieo (potencial de crecimiento futuro para personas y negocios). 5. Atractivo de Consumo (produccin de bienes y servicios de calidad). 6. Atractivo Social (Estado preocupado por el bienestar social de todos sus ciudadanos). 7. Atractivo Poltico (Gobierno efectivo y estructura bien desarrollada de instituciones polticas y legales). 8. Atractivo Econmico (ambiente favorable para desarrollar negocios, economa con poco riesgo e infraestructuras desarrolladas). 9. Atractivo de Marcas (importantes marcas y empresas originarias del pas).
4.2. Medir para gestionar

En la metodologa CountryRep se analiza la propensin de los ciudadanos a recomendar visitar el pas, invertir en l, comprar sus productos o sus servicios o vivir y trabajar en l. Al relacionar estas variables de comportamiento con los atributos anteriores, se hace posible estudiar la inuencia de dichos atributos en el comportamiento de las personas respecto al pas analizado. (Ver cha tcnica de la investigacin en el Anexo 1)
CountryRepSM Scorecard
e um
ea r ap p
P h y s ic
al a
Co
ns
pp
ea
l
Cu
lt u
ea
pp
Recomendara visitar el pas

e al
r al
da
ap p
Br a n
ESTIMA
Recomendara invertir en el pas

IRACION ADM
E co n o m i c a p p e
l a p p e al
IMPRESION
CountryRepSM
Fin
an c i a
Recomendara vivir o trabajar en el pas Recomendara comprar sus productos/servicios
CONFIANZA
al
Po lit
pp
l ea
ic
34
al
ap
pe
al
S o c i al a p p e al
Gl o b
al
Reputation Institute 2008
La reputacin de Espaa en el mundo. El mtodo RepTrakTM aplicado a los pases.
4.3. Cmo se construye la reputacin de un pas?

El peso que tiene cada una de las nueve dimensiones que constituyen la reputacin de un pas es diferente. El resultado del modelo matemtico de esta investigacin ha arrojado los siguientes pesos para las nueve dimensiones a la hora de explicar el ndice de reputacin de los pases: 1. Atractivo natural: 16,2% 2. Atractivo de ocio y cultura: 13,9% 3. Atractivo global: 13,3% 4. Atractivo nanciero: 11,2% 5. Atractivo de consumo: 10,5% 6. Atractivo social: 10,0% 7. Atractivo poltico: 8,8% 8. Atractivo econmico: 8,3% 9. Atractivo de marcas: 7,7% En cuanto a las variables de comportamiento favorable hacia el pas (recomendara visitar, vivir/trabajar, invertir, comprar productos), merece destacar que su correlacin matemtica con la reputacin general de un pas es en todos los casos elevada (superior a 0,7), lo que nos permite armar que la buena reputacin de un pas incide en la disposicin a tener comportamientos favorables que se traducen en la generacin de valor y de diferenciacin. La recomendacin de visitar est especialmente vinculada, como es lgico, al atractivo natural y cultural. La recomendacin de vivir y trabajar depende de todas las variables en su conjunto y de forma equilibrada. La recomendacin de invertir est especialmente inuida por el atractivo nanciero y el econmico. Por ltimo, la recomendacin de comprar productos del pas depende en mayor medida del atractivo de consumo (calidad de productos y servicios) y del atractivo de sus marcas. Para ms detalle sobre el modelo matemtico que sustenta este estudio y sus conclusiones vase ANEXO 3.
Pesos por dimensin (modelo global)
CountryRepSM
R2 ajustado: 0,731 N=6.750
35
La reputacin de Espaa
37
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. La reputacin de Espaa.
Los principales hallazgos de este estudio, realizado a principios del ao 2008, apuntan a que Espaa goza de una buena reputacin en el mundo. El ndice de reputacin, que mide el atractivo emocional de Espaa en otros pases, es relativamente alto, siendo solamente superado por Suiza, Canad e Italia, dentro del grupo de referencia de 16 pases en que se ha realizado la comparacin. Son las variables de atractivo natural y oferta de ocio (atractivo cultural), sobre todo esta ltima, aqullas que ms contribuyen a la buena reputacin de Espaa. Adems de ser las dos variables que ms pesan en la reputacin del pas (juntas representan ms del 30% de la reputacin), en ellas Espaa obtiene sus mejores puntuaciones tanto de manera absoluta, como relativa frente a su competencia. Podemos armar que estas dos dimensiones constituyen hoy sus principales fortalezas. Estas conclusiones estn en lnea con el informe Proyecto Marca Espaa de 2003 12 . Como cabra esperar, la variable de comportamiento favorable hacia Espaa es recomendara visitar el pas. Este dato sumado a las fortalezas anteriores pone de maniesto que Espaa es reconocida a nivel mundial como potencia turstica. Otras variables donde encontramos percepciones positivas para Espaa en comparacin con otros pases son el atractivo global (contribucin a la comunidad internacional y lderes respetados), atractivo poltico y atractivo social.
5.1. Las marcas y las empresas espaolas

Entre las percepciones menos positivas asociadas a Espaa se encuentra en primer lugar la valoracin de la importancia de las marcas y empresas espaolas (marcas y empresas importantes originarias del pas), en segundo lugar el atractivo de consumo (productos y servicios de calidad) y en tercer lugar el atractivo nanciero (potencial de crecimiento). stas seran las debilidades asociadas a nuestro pas en el momento de realizar esta investigacin. Como resultado de estas debilidades, las variables de comportamiento favorable en que Espaa resulta menos fuerte son: recomendara comprar productos/servicios de origen espaol y recomendara invertir en Espaa. Este contraste entre la buena reputacin general de Espaa y la relativa baja valoracin de la importancia de las marcas, productos y empresas espaolas representa una oportunidad para establecer polticas y planes de accin que puedan capitalizar la buena reputacin global del pas para equilibrar/fortalecer la imagen de las marcas, productos y empresas espaolas. Un pas que carece de una buena reputacin global o que la ha erosionado como es el caso de Estados Unidos, debe enfrentarse a una tarea compleja y difcil para resolver este dcit, como apunta Fombrun en un artculo reciente sobre la crisis de reputacin de ese pas 13. El hecho de que Espaa cuente con una reputacin general muy positiva y sus marcas y empresas no sean percibidas como importantes puede deberse a que las empresas y marcas espaolas no son ampliamente conocidas y valoradas, o bien que no todas las marcas y empresas de origen espaol son identicadas como espaolas. Este dato sugiere que la asignatura pendiente que tiene Espaa para mejorar su reputacin es conseguir una mejor vinculacin con los productos, las empresas y las marcas espaolas exitosas y lderes en algunos de los sectores de actividad ms relevantes (banca, telecomunicaciones, servicios, infraestructuras, etc.).
12. Dez Nicols, J., Cervio, J., Garca Casasnovas, J.M., Martnez, L.J., Noya, J., Gerlach, T.O., Prado, F., Quijano, A. Informe Proyecto Marca Espaa. Mayo 2003 iniciativa del Instituto Espaol del Comercio Exterior, el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, el Foro de Marcas Renombradas Espaolas y la Asociacin de Directivos de Comunicacin, con el apoyo del Ministerio de Asuntos Exteriores y el patrocinio de BBVA, Iberia, Sol Meli y Unin Fenosa. 13. Fombrun Ch., enero 2009. Repairing Our Damaged Reputation.
39
Las marcas exitosas y con buena reputacin, claramente vinculadas con sus pases de origen, fortalecen la reputacin del pas y la buena reputacin del pas tambin favorece a las marcas. Algunos ejemplos son IKEA con Suecia, Nokia con Finlandia, Armani o Ferrari con Italia, Mercedes o BMW con Alemania, etc. Para tener una dimensin del nmero considerable de empresas espaolas que tienen esta potencialidad podemos mencionar las marcas ms importantes que pertenecen al Foro de Marcas Renombradas Espaolas FMRE14. El FMRE public una investigacin en mayo de 2008, La imagen de Espaa, sus marcas y sus empresas en el mundo, en el que se identican las marcas con mayor notoriedad en los principales sectores de actividad15. En el caso de las marcas espaolas con buena reputacin podemos preguntarnos si se produce el mismo crculo virtuoso entre la reputacin de la marca y la del pas que en los ejemplos mencionados para otros pases y si las polticas de las Administraciones Pblicas en Espaa impulsan sucientemente estas sinergias positivas que podran darse entre la reputacin de las empresas y la del pas16.
Marcas espaolas con presencia internacional ms nominadas en sus respectivas categoras

MARCAS ESPAOLAS MS CONOCIDAS INTERNACIONALMENTE POR SECTOR:
Alimentacin y bebidas Moda y accesorios Hbitat y materiales de construccin Viajes, hoteles y restauracin Deportes, ocio y comunicacin Finanzas, banca y seguros Energa y telecomunicaciones
Marcas espaolas con presencia internacional ms nominadas en sus respectivas categoras

MARCAS ESPAOLAS MS CONOCIDAS INTERNACIONALMENTE POR SECTOR:
Infraestructura, construccin e inmobiliario Tecnologa, ingeniera e informtica Servicios profesionales, escuelas de negocio y consultora Industria de automocin y transporte Distribucin y logstica Industria farmacetica y salud
14. El Foro de Marcas Renombradas Espaolas es una entidad integrada por la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas (AMRE), el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin, y la Ocina Espaola de Patentes y Marcas (OEPM). Hoy en da, la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas (AMRE) cuenta con ms de 90 grandes compaas espaolas que gozan de presencia internacional y liderazgo en sus respectivos sectores e industrias. 15. La imagen de Espaa, sus marca y sus empresas en el mundo(2007). mbito 33 pases seleccionados a travs de la OFECOMES, representando el 92% del total del destino de las exportaciones e inversin directa espaola en el exterior. 16. Alloza A. (2008) Brand Spain: how companies are taking advantage from the Perceptions of Country of Origin, A case study of BBVA. Ponencia presentada en la 12th International Conference on Reputation, Identity and Competitiveness. Beijing China.
40
La reputacin de Espaa en el mundo. La reputacin de Espaa.
Los resultados de la investigacin que presentamos en este informe dejan claro que existen diferencias signicativas en los resultados de la reputacin de Espaa en algunos de los 16 pases que la han evaluado. Estas diferencias implican la necesidad de disear estrategias especcas para abordar los planes de fortalecimiento de la reputacin de Espaa y el rol a desempear por las empresas de origen espaol en cada zona geogrca. Javier Noya 17 ilustra este fenmeno con los datos de nuestra investigacin en la comparacin de la reputacin de Espaa en Estados Unidos y en Argentina: En EE.UU. los aspectos ms atractivos de Espaa son el fsico, el turstico y la cultura; en cambio, los que tienen una peor imagen son el poltico, el comercial el made in- y el inversor. En denitiva, Espaa es un buen pas para divertirse o disfrutar de la cultura, pero no tan bueno para invertir o comprar sus productos. Es la debilidad en estos aspectos la que est provocando la devaluacin de nuestra imagen () Los argentinos nos valoran mejor que los norteamericanos como productor y como pas para invertir, dos de los aspectos en los que la imagen de Espaa es ms dbil en EE.UU.; pero tambin nos dan una puntuacin mucho ms alta en calidad de vida y fortaleza econmica 18.
17. Javier Noya, investigador principal rea imagen exterior y opinin pblica del Real Instituto Elcano (2009). 18. La Nueva Imagen de Espaa en America Latina. Resultados del Latinobarmetro 2003-2007.
41
Recomendaciones para la gestin de la reputacin de Espaa
43
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Recomendaciones para la gestin de la reputacin de Espaa.
La conclusin principal que se deriva de los resultados de la investigacin, sera concentrar el esfuerzo en fortalecer las dos dimensiones de la reputacin de Espaa en las que los ciudadanos de otros pases nos otorgan puntuaciones ms bajas en trminos absolutos y en trminos relativos frente al resto de las dimensiones que actan como pilares de la reputacin. Las dimensiones de consumo (Espaa produce servicios y productos de alta calidad) y marcas (Espaa tiene marcas y empresas importantes) son dos componentes de la reputacin que explican el 18.2% de la reputacin de pas. Focalizar en estas dos dimensiones los planes de actuacin y los esfuerzos de comunicacin tendra un efecto positivo sobre la buena reputacin del pas y tambin sobre la de sus marcas, productos y servicios. La buena reputacin de Espaa entre los espaoles representa una oportunidad para abordar la gestin de la reputacin en otros pases, como se seala en las conclusiones del Informe Proyecto Marca Espaa sobre la mejor forma de abordar el proyecto de fortalecimiento de la imagen de Espaa, Es sumamente importante posicionar primero la marca dentro del pas la marca pas debe sustentarse en una identidad memorable, coherente y vlida para todos los pblicos objetivos (grupos de inters) del pas. El trabajo de denicin de esta identidad de marca se ve claramente favorecido por la buena reputacin de Espaa entre los espaoles.19 Para medir la identicacin geogrca, el Prof. Dr. Juan Dez Nicols, fundador y presidente de ASEP, viene realizando desde 1986 una investigacin de periodicidad mensual sobre La Opinin Pblica de los Espaoles, con muestras representativas de la poblacin espaola. Todas las investigaciones en Espaa y en otros pases coinciden en demostrar que los individuos se identican en gran medida con su pueblo o ciudad, alrededor de un 30% de los espaoles se identican con su pueblo o ciudad, proporcin que disminuye ao tras ao. En cuanto a la identicacin regional/autonmica se ha ido reduciendo tambin la proporcin de los que se identican slo con su Comunidad Autnoma o provincia. El sentimiento de identicacin exclusiva con una Comunidad no supera el 25% en ningn segmento social excepto entre los votantes de partidos nacionalistas y los otros no parlamentarios. La tendencia creciente ha sido la identicacin con Espaa que es ahora mayoritaria. Los datos de la investigacin de ASEP muestran que un 4-7% de los entrevistados se sienten slo identicados con su Comunidad Autnoma, mientras que un 15-19% se sienten slo espaoles. Sin embargo, ms del 45% de los entrevistados, en cualquier segmento social se consideran tan vascos, catalanes, gallegos, etc., como espaoles.20 Desde el punto de vista de la gestin de la reputacin, estos resultados, conrman la oportunidad de construir una fuerte reputacin para la marca corporativa Espaa basada en un concepto de identidad integrador y no excluyente, capaz de generar identicacin entre la mayora de ciudadanos que se sienten tanto espaoles como vascos, catalanes, gallegos, etc. y no excluyente de los segmentos de poblacin con sentimientos nacionalistas. Si tomamos como referencia el modelo de gestin de la reputacin en las empresas que utilizan el enfoque propuesto en este informe, vemos cmo el xito a la hora de gestionar la reputacin se basa en entender que se trata de una tarea que afecta a todas y cada una de las reas de actividad de la empresa. Por consiguiente se requiere la creacin de rganos de gestin transversales y multi-funcionales, capaces de poner en marcha planes de accin para cada una de las dimensiones que construyen la reputacin de la empresa. La responsabilidad de gestin de esas dimensiones corresponde a distintas reas y departamentos de la empresa (recursos humanos, rea comercial, I + D, calidad, tecnologa, riesgos, comunicacin, etc.) que deben trabajar de forma conjunta y coordinada para lograr alcanzar con xito esta meta, rompiendo las barreras entre los departamentos y las funciones. Es un modelo basado en la accin coordinada y en la comunicacin (Aaker D. 2008).
19. Resumen ejecutivo. Atributos que debera tener la marca Espaa y estrategias para construirla, pag.22. 20. Juan Dez Nicols, base de datos, La Opinin Pblica de los Espaoles 1986-2009 en: http://www.jdsurvey.net
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Si aplicamos este modelo de gestin a la reputacin de Espaa, an siendo ms complejo que el modelo empresarial, los principios bsicos son los mismos: la responsabilidad de defender y fortalecer la reputacin del pas es transversal y multifuncional, debe contar con la participacin y la coordinacin de distintos Ministerios y rganos de las Administraciones Pblicas en sus tres niveles, as como con la indispensable colaboracin y compromiso de las empresas y de los actores econmicos y sociales relevantes.
46
Resultados de la reputacin de Espaa
47
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Resultados de la reputacin de Espaa.
Fernando Prado Abun Director General de Reputation Institute
7.1. ndice global de reputacin

De los 16 pases seleccionados para la comparacin internacional, evaluados por un mismo conjunto de pases, Espaa ocupa el cuarto puesto, slo por detrs de Suiza, Canad e Italia y empatado en puntuacin con Alemania. A su vez, los pases con peor reputacin son Rusia y China.
Ranking de reputacin
>70 >60 <60
74,9
73,3
70,1
67,0
66,9
65,4 61,3 59,7 58,1 54,2 53,8 52,7 51,8 50,7 44,6 44,6
1 Suiza
2 Canad
3 Italia
4 Espaa
5 Alemania
6 Reino Unido
7 Japn
8 Francia
9 Brasil
10 Argentina
11 Chile
12 Mxico
13 ndia
14 EE.UU
15 Rusia
16 China
NOTA: Datos ponderados por PIB Ao 2007. Escala: 0-100.
La reputacin global de Espaa en el mundo es buena (por encima de los 60 puntos), sin embargo salvo alguna excepcin, es mejor entre aquellos pases con los que mantiene una relacin ms estrecha. Por otra parte, destaca especialmente la percepcin positiva que tienen de Espaa los ciudadanos polacos y los rusos. Analizando estos datos en trminos relativos a cada pas (ver ANEXO 4), se observa lo siguiente: En general, Espaa alcanza valoraciones muy positivas en los otros pases del entorno europeo, con la excepcin del Reino Unido. En Polonia, Portugal, Italia, Grecia, Francia, Suiza y Rusia, Espaa ocupa lugares de privilegio en el ranking de reputacin de pases. En cuanto a las percepciones que de Espaa tienen los ciudadanos de los pases latinoamericanos se observan importantes diferencias en cada pas. Mientras que Espaa es el pas ms admirado por los argentinos, en Chile y Mxico las percepciones no son tan buenas, ocupando el sexto lugar del ranking de Chile de nueve pases analizados y el octavo en Mxico de diez pases estudiados. La reputacin de Espaa en Brasil es buena, pero no tanto como en Argentina. La reputacin de Espaa en Estados Unidos es moderadamente buena, ocupa posiciones intermedias en el ranking. Los canadienses parecen tener una percepcin algo ms positiva de Espaa que los estadounidenses, sin llegar a las puntuaciones que obtiene Espaa en Europa.
49
En Asia el ndice de reputacin de Espaa no es tan alto como en Europa o Amrica, siendo China y Japn dos de los registros ms bajos. La reputacin de Espaa en India es algo mejor que en los otros dos pases.
La mejor reputacin se da en Espaa. >80

82,3 81,8 80,7 77,9 77,1
Esta situacin no es un caso aislado, sino que se produce en muchos de los pases del estudio, siendo el propio pas el que otorga la mejor percepcin de su reputacin. >70
76,6 74,9 73,4 72,3
>60
<60
70,4
70,2
68,1
67,4
67,2
66,7
66,5
65,5
63,3
63,2
61,8
57,9
37,6
Portugal
Polonia
Espaa
Rusia
Grecia
Alemania
Suiza
Italia
Australia
EE.UU.
Argentina
R. Unido
Francia
Canad
Brasil
Holanda
Japn
NOTA: Datos sin ponderar. Escala: 0-100.
Sudfrica es uno de los pases ms crticos.
7.2. Espaa vista por los espaoles

El pas donde Espaa alcanza su ndice de reputacin ms alto es en la propia Espaa, lo que de alguna manera desbanca el mito de que los espaoles tenemos una percepcin negativa de nuestro propio pas. Este comportamiento es el ms frecuente en la mayora de los pases, sin embargo existen pases en que no se cumple esta regla. Por ejemplo, en Italia, pas mucho mejor percibido en el mbito internacional que por sus propios ciudadanos.
Espaa
Peso 16,2% 13,9% 10,5% 7,7% 11,2% 8,3% 13,3% 10,0% 8,8%
82,3
Atractivo natural Atractivo cultural Atractivo de consumo Atractivo de marca Atractivo nanciero Atractivo econmico Atractivo global Atractivo social Atractivo poltico
53,5 67,7 66,9 64,7 73,8 72,5 80,4
89,5 86,6
Reputation Institute
Escala de puntuacin: 0-100.
La identidad de las marcas corporativas se construye desde dentro hacia fuera y la condicin previa para toda marca, incluida una marca pas es que exista un buen grado de reputacin interna, como se da en el caso de Espaa y de algunos de los pases que hemos analizado (Francia, Grecia, Suiza, Noruega, Suecia, Finlandia, Australia, Canad, EE.UU., Japn, China, India, Corea del Sur y Sudfrica).
50
Sudfrica
Mxico
China
Chile
ndia
7.3. Atractivo Natural

Entre los pases con mayor atractivo natural se encuentran Canad, Suiza e Italia, con puntuaciones por encima de los 80 puntos. Pases como Francia, Brasil, Espaa y Alemania, son el segundo grupo mejor valorado por este concepto.
>80
84,9 84,4 80,2 75,5 75,5 75,1
>70
74,9 72,5 71,7 70,7 69,5 68,4
<60
67,1
65,4
64,5
62,9
4,7
1 Canad
2 Suiza
3 Italia
4 Francia
5 Brasil
6 Espaa
7 Alemania
8 Reino Unido
9 Argentina
10 Japn
11 Mxico
12 Chile
13 EE.UU.
14 China
15 Rusia
48,7 5,4
16 India
43,3
NOTA: Datos ponderados segn el PIB total 2007 en $USA. Escala: 0-100.
7.4. Atractivo de Ocio y Cultura

Espaa alcanza su mejor puntuacin en esta dimensin que se asocia a la amplia oferta de entretenimiento. Italia lidera, por primera y nica vez, el ranking por delante de Suiza y Canad.
>70
75,5 73,2 72,1 71,6 69,1 68,7 67,2
>60
66,5 66,5 61,9
<60
61,2
59,8 53,5 49,0
4,6
6,3 4,5
1 Italia
2 Suiza
3 Canad
4 Espaa
5 Francia
6 EE.UU.
7 Alemania
8 Brasil
9 Reino Unido
10 Mxico
11 Japn
12 Argentina
13 Chile
14 India
15 China
33,8 3,5 5,0
16 Rusia
28,8
7.5. Atractivo Global

En esta variable Canad y Suiza se colocan por delante de todos los dems pases. Slo Alemania y Reino Unido consiguen posicionarse por encima de los 60 puntos, establecindose una brecha importante con el resto de pases. Espaa ocupa una aceptable sexta posicin con una puntuacin similar a la de Francia y Japn.
>60
69,0 68,6 65,2 62,6 55,3 55,3 53,3 53,3 46,5 7,3 6,8
<60
45,2
44,7
41,6
41,3
37,3
3,1
4,0
1 Suiza
2 Canad
3 Alemania
4 Reino Unido
5 Italia
6 Espaa
7 Japn
8 Francia
9 Chile
10 Argentina
11 Brasil
12 EE.UU.
13 India
14 Mxico
15 Rusia
16 China
NOTA: Datos ponderados por PIB ao 2007. Escala: 0-100.
51
7.6. Atractivo Financiero

Esta es la nica variable en la que no se presentan saltos relevantes en puntuacin y en la que junto con el atractivo natural, todos los pases puntan por encima de los 50 puntos. Destaca la buena posicin de India en el ranking, en sptimo lugar, abandonando con ello los ltimos puestos que ocupa en otras variables. Por el contrario, Francia se encuentra entre los tres ltimos, lo que contrasta con su valoracin en otros atributos.
>60
70,4 70,3 67,7 65,4 62,6 62,0 61,0 60,0
<60
59,2
59,1
59,0
57,7
55,6
55,4
55,0
53,6
1 Canad
2 Suiza
3 Alemania
4 Japn
5 China
6 Brasil
7 India
8 Espaa
9 Italia
10 Reino Unido
11 EE.UU.
12 Argentina
13 Chile
14 Francia
15 Rusia
36,7 3,4 3,9
16 Mxico
32,8
7.7. Atractivo de Consumo

Suiza y Alemania son los dos pases que mejor estn asociados a la calidad de productos y servicios. Rusia y China son los ms cuestionados en este sentido.
>70
75,0 73,1 68,3
>60
<60
65,6
65,0
61,8
60,4
58,2
57,4 48,8 47,5 47,4 42,7 40,1
4,8 3,2 8,6
4,7
1 Suiza
2 Alemania
3 Japn
4 Canad
5 Italia
6 Reino Unido
7 Francia
8 EE.UU.
9 Espaa
10 Brasil
11 Argentina
12 Chile
13 India
14 Mxico
15 Rusia
16 China
7.8. Atractivo Social

Suiza vuelve a ocupar un lugar de privilegio en cuanto a las polticas sociales y Canad alcanza una puntuacin tambin por encima de los 70 puntos. El resto de pases considerados para la comparacin distan mucho de ese umbral. Espaa mantiene una posicin intermedia muy similar a la de Italia y Francia. India, Mxico, Rusia y China son los pases con peor valoracin en este epgrafe.
52
>70
73,4 70,0 66,3
>60
<60
61,8
57,9
57,7
57,4
56,5 47,2 46,6 46,1 46,1 39,8 9,3 6,3 4,3 37,4 35,8 31,5
3,7 3,7
1 Suiza
2 Canad
3 Alemania
4 Reino Unido
5 Japn
6 Espaa
7 Italia
8 Francia
9 Brasil
10 Argentina
11 Chile
12 EE.UU.
13 India
14 Mxico
15 Rusia
29,6
16 China
29,3
7.9. Atractivo Poltico

Nuevamente Suiza ocupa el primer lugar en el ranking en la dimensin poltica. Tanto Rusia como China obtienen valoraciones por debajo de los 30 puntos, siendo sta una de las variables en las que ambas naciones reciben su peor puntuacin.
>70
71,1 67,5
>60
64,9
<60
61,3
57,2 4,1
54,3
51,3
49,3
3,6
46,3
3,6
42,6
42,6
41,3
37,4
32,5
3,7
3,9
4,9
1 Suiza
2 Canad
3 Alemania
4 Reino Unido
5 Japn
6 Espaa
7 Francia
8 Italia
9 EE.UU.
10 Argentina
11 Chile
12 Brasil
13 India
14 Mxico
15 Rusia
36,1 4,4
16 China
33,0
7.10. Atractivo Econmico

El pas mejor percibido segn su estabilidad y nivel de desarrollo es Suiza, seguido ya a cierta distancia por Canad y Alemania. La situacin de Espaa no es especialmente desfavorable, ocupando un puesto intermedio y con una puntuacin por encima de los 50 puntos, muy a la par de Italia y Francia.
>70
72,6 67,5 65,2
>60
<60
61,9
61,7 55,6 54,7 54,0 51,9 45,2 44,7 43,1 42,0 40,5
5,1 6,1 6,7
1 Suiza
2 Canad
3 Alemania
4 Japn
5 Reino Unido
6 Espaa
7 Italia
8 Francia
9 EE.UU.
10 Argentina
11 Brasil
12 Chile
13 India
14 China
15 Mxico
16 Rusia
53
7.11. Atractivo de Marcas y Empresas

Resalta por un lado la primera posicin de Japn y la cuarta posicin de EE.UU. en el ranking, y por otro la baja puntuacin lograda por Espaa y Canad, su peor registro en ambos casos de entre todas las variables analizadas. Recordemos que por atractivo de marcas se entiende la percepcin de importancia de marcas y empresas.
>70
74,4 68,2 6,2 66,4
>60
<60
63,5
63,5
57,7
56,5
56,4
55,3 49,9 46,3 45,6 44,6 44,2 40,9 31,8 3,6 3,3 9,1
5,8 5,4
1 Japn
2 Alemania
3 Suiza
4 EE.UU
5 Italia
6 China
7 Reino Unido
8 Francia
9 Canad
10 Espaa
11 Brasil
12 ndia
13 Chile
14 Argentina
15 Mxico
16 Rusia
54
Los comportamientos favorables hacia Espaa
55
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Los comportamientos favorables hacia Espaa.
Medir la reputacin cobra sentido en la medida en que mejorar la reputacin signica mejorar tambin la disposicin favorable de los grupos de inters hacia nuestro pas. Se trata de una gestin de la reputacin al servicio de la creacin de valor y de riqueza para el conjunto de la sociedad espaola. Para poder responder a este reto y para establecer objetivos de retorno de la inversin que se puedan realizar para fortalecer la reputacin, hemos medido en la investigacin el efecto que genera la buena reputacin para atraer turismo, atraer inversin, atraer talento y generar una disposicin favorable hacia nuestros productos, servicios, marcas y empresas.
8.1. Recomendara visitar

Analizando los resultados de intencin o de preferencia sobre cada uno de los pases, los ms recomendados para ser visitados son Canad y Suiza, con Espaa ocupando un lugar destacado, en el cuarto puesto, por detrs de Italia y seguida de Alemania. China, India y Rusia son consideradas las naciones menos atractivas para ser visitadas.
>70
76,9 76,5 75,8 72,1 70,7 69,4 66,9
>60
63,9
<60
61,8
60,7
57,9
56,9
53,7
51,5
51,5
49,3
1 Canad
2 Suiza
3 Italia
4 Espaa
5 Alemania
6 Reino Unido
7 Francia
8 Japn
9 EE.UU
10 Brasil
11 Mxico
12 Argentina
13 Chile
14 China
15 ndia
36,3
16 Rusia
33,7
8.2. Recomendara invertir

Es Suiza el pas percibido como lugar ms recomendable para invertir, seguido ya de lejos por Canad y Alemania. Espaa ocupa un sptimo puesto con una puntuacin similar a la de Italia y por encima de pases como Estados Unidos y Francia.
>60
66,0 60,1 59,8 54,1 53,2 50,6 50,4 46,0 45,2 44,2
<60
42,0
41,1
40,4
39,8
1 Suiza
2 Canad
3 Alemania
4 Reino Unido
5 Japn
6 Italia
7 Espaa
8 EE.UU
9 Francia
10 Brasil
11 China
12 ndia
13 Chile
14 Argentina
15 Mxico
16 Rusia
57
8.3. Recomendara vivir/trabajar

Espaa es el sexto pas del ranking donde los entrevistados recomendaran irse a vivir o trabajar, por detrs de algunos pases de su entorno como Alemania, Italia o Reino Unido. Junto a Latinoamrica, India, China y Rusia, son los ltimos pases tenidos en cuenta como lugar para establecerse a medio y largo plazo.
>60
66,2 64,7 59,0 56,1 55,8 55,2 49,8 48,9
<60
45,9 40,2 39,2 38,8 33,3 30,9 27,0 25,1
1 Suiza
2 Canad
3 Alemania
4 Italia
5 Reino Unido
6 Espaa
7 EE.UU
8 Francia
9 Japn
10 Brasil
11 Argentina
12 Chile
13 Mxico
14 ndia
15 China
34,8
16 Rusia
32,3
8.4. Recomendara comprar productos/servicios

Espaa ocupa una posicin intermedia en la recomendacin de adquirir sus productos y servicios de origen, por detrs de pases como Japn, Italia o Reino Unido (muy alejada de Suiza, Alemania y Canad), si bien consigue situarse por delante de Francia. China junto con Rusia son los pases de los que no se recomienda comprar productos y/o servicios.
>60
<60
68,4
66,7
61,6
59,2
58,9
57,7
54,4
53,0
52,2
46,9
46,2
44,7
40,6
40,2
1 Suiza
2 Alemania
3 Canad
4 Japn
5 Italia
6 Reino Unido
7 Espaa
8 Francia
9 EE.UU
10 Brasil
11 Chile
12 Argentina
13 Mxico
14 ndia
15 Rusia
16 China
58
Sntesis de la situacin competitiva de Espaa
59
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Sntesis de la situacin competitiva de Espaa.
9.1. Posicin comparativa de Espaa variable a variable

Espaa alcanza su mejor posicin con respecto a los pases considerados en atractivo cultural, slo superada y a poca distancia por Italia y Suiza.
de mayor a menor importancia
Pulse
Suiza Canad Italia Alemania de mayor a menor reputacin Reino Unido Japn Francia Brasil Argentina Chile Mxico India EE.UU. Rusia China -7,9 -6,3 -3,1 0,0 1,6 5,7 7,2 8,8 12,8 13,2 14,3 15,2 16,3 22,3 22,4
Atractivo Natural
-9,4 -9,8 -5,1 0,1 2,6 4,3 -0,4 -0,4 3,4 6,7 5,6 12,2 8,0 10,5 9,6
Atractivo Cultural
-1,5 -0,5 -3,9 4,4 5,2 10,5 2,5 5,1 11,8 18,1 9,7 22,7 2,9 28,3 23,0 -13,7 -13,3
Atractivo Global
-10,3 -10,3 0,0 -10,0 -7,3 1,9 2,0 10,5 10,1 8,8 18,0 13,9 13,7 21,4
Atractivo Financiero
0,8 -7,7 1,0 -5,4 4,6 -1,9 2,4 4,4 6,4 -1,0 1,1 5,0
26,4 -2,5
NOTA: Datos ponderados segn el PIB total 2007. Escala: 0-100.
61
Es en atractivo de consumo y en el de marcas donde Espaa presenta un mayor nmero de diferencias desfavorables y de mayor intensidad.
de mayor a menor importancia
Atractivo de Consumo
Suiza Canad Italia Alemania de mayor a menor reputacin Reino Unido Japn Francia Brasil Argentina Chile Mxico India EE.UU. Rusia China -0,8 20,7 24,6 -17,6 -8,2 -7,7 -15,7 -4,4 -11,0 -3,0 8,6 9,9 10,0 17,3 14,6 -15,6 -12,3
Atractivo Social
-16,8
Atractivo Poltico
Atractivo Econmico
-17,0 -11,9 -16,6
Atractivo de Marca
-13,2 0,3 5,1 -10,6 -7,0 -2,8 1,2 10,5 11,1 11,6 20,3 17,9 11,7 21,9 26,3 3,1 13,0 11,7 11,8 21,9 17,0 8,0 24,8 25,1
-5,4 0,8 -13,6 -18,3 -6,6 -24,5 1,6 10,9 10,4 12,4 19,4 13,6 3,6 22,6 15,1 -7,8 -13,6 18,1 -6,5 3,6 5,7 5,3 9,0 4,3
-8,6 -4,1 -0,2
-9,6 -6,1 -6,4
De los comportamientos favorables hacia Espaa el aspecto que ms destaca es recomendacin de visitar.
Recomendacin de visitar
Suiza Canad Italia Alemania de mayor a menor reputacin Reino Unido Japn Francia Brasil Argentina Chile Mxico India EE.UU. Rusia China -4,4 -4,8 -3,7 1,4 2,7 8,1 5,2 11,4 15,1 18,4 14,2 20,6 10,3 22,8 20,5
Recomendacin de invertir
-15,7 -9,7 -0,2 -9,4 -3,7 -2,9 5,2 6,1 10,5 10,0 14,0 9,3 4,3 16,6 8,4
Recomendacin de vivir o trabajar en l

-11,0 -9,5 -0,9 -3,9 -0,7 9,3 6,3 14,9 16,0 16,3 21,8 24,3 5,4 30,1 28,1
Recomendacin de comprar prod/serv

-14,0 -7,2 -4,5 -12,3 -3,3 -4,8 1,4 7,5 9,7 8,2 13,8 14,2 2,2 19,5 22,1
62
Reputacin de los pases
63
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Reputacin de los pases.
El objetivo y el alcance de este informe se limitan al anlisis de la reputacin de Espaa y no pretenden abarcar el estudio de la reputacin interna y externa del resto de pases que fueron evaluados. Sin embargo, hemos incluido en el Anexo 4, los resultados de reputacin interna y externa correspondientes a todos los pases: Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Canad, Chile, China, Espaa, Estados Unidos, Francia, Holanda, India, Italia, Japn, Mxico, Polonia, Portugal, Reino Unido, Rusia, Suiza y Sudfrica.
65
Ficha tcnica de la investigacin
67
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Anexo 1: Ficha tcnica de la investigacin.
Los trabajos de recogida de la informacin de este estudio se llevaron a cabo en 21 pases en los que se pregunt por las percepciones de Espaa y de otras naciones. La reputacin de Espaa se midi en los 21 pases siguientes: Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Canad, Chile, China, Espaa, Estados Unidos, Francia, Holanda, India, Italia, Japn, Mxico, Polonia, Portugal, Reino Unido, Rusia, Suiza y Sudfrica. Detalles del trabajo de campo: Universo: poblacin general (con acceso a Internet). Muestra: Mnimo 100 entrevistas para cada pas en cada mercado donde se mide (como Espaa est medida en 21 pases su muestra es de 2.100 entrevistas). En la comparativa internacional cada pas es evaluado por 1.000 entrevistados. Metodologa CAWI (entrevistas on-line). Calendario del estudio: febrero y marzo de 2008 Para la comparativa internacional se han escogido aquellos pases que han sido evaluados por un mismo conjunto de pases evaluadores: Conjunto de pases evaluadores: Australia, Canad, China, Alemania, Grecia, Italia, Japn, Espaa, Reino Unido y EE.UU. Conjunto de pases evaluados: Alemania, Argentina, Brasil, Canad, Chile, China, Espaa, EE.UU., Francia, India, Italia, Japn, Mxico, Reino Unido, Rusia y Suiza. En los datos totales por pas no se tuvo en cuenta la opinin expresada por sus propios ciudadanos. Los datos se han presentado ponderados en funcin del PIB alcanzado en el 2007 en cada pas donde se desarroll el estudio (Fuente: Banco Mundial).
69
Alcance geogrco del estudio CountryRep en 2008
71
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Anexo 2: Alcance geogrco del estudio CountryRep en 2008.
A continuacin se presenta un cuadro en el que quedan reejados todos los pases evaluados (columnas) y los pases donde se ha desarrollado la investigacin (las):
Corea del Sur DinamarFinlandia Noruega Sudfrica ca
Polonia
Portugal
Ucrania
Australia
Grecia
Suecia
Japn
Canad
Suiza
EE.UU.
EE.UU. China Grecia Australia
EE.UU. China Grecia

Alemania
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia

Alemania
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
Australia Australia Australia

Alemania Alemania Alemania
Alemania
Espaa R. Unido
Espaa
Espaa Espaa Espaa R. Unido R. Unido R. Unido Canad Canad Canad Italia Japn Italia Japn Francia Suecia Suecia Italia Japn
Holanda
Sudfrica
Dinamarca Dinamarca Dinamarca Dinamarca
Suecia
Suecia
Suecia
Suecia Noruega
Noruega Noruega Noruega Polonia Finlandia Finlandia Finlandia Portugal Corea del Sur
Finlandia
73
Mxico
Holanda
Rusia
Argentina
Chile
India
Brasil
Francia
Alemania
Italia
R. Unido
China
Espaa
EE.UU.
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
EE.UU. China Grecia
Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia
Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania
Espaa Espaa Espaa
Espaa
Espaa
Espaa
Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn
R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido Canad Canad Canad Canad Canad Canad Italia Japn Italia Japn Francia Suecia Brasil Mxico Rusia Argentina Argentina Chile Holanda India
Sudfrica Sudfrica
Dinamarca
Italia Japn Francia
Italia Japn Francia Suecia
Italia Japn Francia Suecia Brasil
Francia Francia Francia Francia Francia Francia Francia Francia Suecia Brasil Mxico Suecia Brasil Mxico Rusia Suecia Brasil Mxico Rusia Suecia Brasil Mxico Rusia Suecia Brasil Mxico Rusia Suecia Brasil Mxico Rusia Suecia Brasil Mxico Rusia Suecia Brasil Mxico Rusia
Brasil Mxico
Brasil
Rusia
Rusia
Argentina Argentina Argentina Argentina Argentina Chile Chile Chile Chile Chile
Argentina Argentina Chile Chile
Chile
Holanda Holanda Holanda Holanda Holanda Holanda Holanda India India India India India India India
Sudfrica
Sudfrica Sudfrica Sudfrica Sudfrica

Dinamarca Dinamarca
Suecia Noruega Polonia Polonia
Suecia
Suecia Noruega
Polonia
Polonia
Polonia Finlandia
Portugal Corea del Sur
Portugal Portugal Corea del Sur
Buscando un set de pases comparable con el n de presentar los datos de Espaa en un entorno comparativo, los pases que han sido considerados (columnas) y los pases evaluadores (las) son los siguientes:
Japn Canad Suiza Mxico Rusia Argentina Chile India Brasil Francia Alemania Italia R. Unido China Espaa EE.UU.
EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. China China China China China China Grecia China China China China China China China China China China Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia
Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Australia Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania
Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa Espaa R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido R. Unido Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Canad Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn Italia Japn
74
El modelo resultante del anlisis cuantitativo
75
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Anexo 3: El modelo resultante del anlisis cuantitativo.
CountryRepSM Scorecard
e um
ea r ap p
P h y s ic
al a
Co
ns
pp
ea
l
Cu
lt u
ea
pp
Recomendara visitar el pas

e al
r al
da
ap p
Br a n
ESTIMA
Recomendara invertir en el pas

IRACION ADM
E co n o m i c a p p e
l a p p e al
IMPRESION
CountryRepSM
Fin
an c i a
Recomendara vivir o trabajar en el pas Recomendara comprar sus productos/servicios
CONFIANZA
al
Po lit
pp
l ea
ic
Anlisis desarrollados
Inuencia de la reputacin del pas en el comportamiento de las personas
Atributos Pulse (ndice de reputacin)
Variables de reputacin (Pas) es un bello pas...
(Pas) tiene buena reputacin Me gusta (Pas) Admiro y respeto la cultura de (Pas)
(Pas) es un pas divertido... (Pas) es un miembro responsable de la comunidad global... Muchas empresas y marcas importantes proceden de (Pas)
Modelo de reputacin de pases (pesos de variables para construir la reputacin)
al
ap
pe
al
S o c i al a p p e al
Gl o b
al
Comportamientos favorables Recomendara a otras personas visitar (Pas) Recomendara a otras personas invertir (Pas) Recomendara a otras personas vivir y trabajar (Pas) Recomendara productos y servicios procedentes de (Pas)
Anlisis de drivers Qu mueve el comportamiento de las personas?

77
Pesos por dimensin (modelo global)
CountryRepSM
R2 ajustado: 0,731 N=6.750
Correlacin entre reputacin y recomendar comportamientos favorables hacia el pas
Visitar
0,78 0,74 0,70

Invertir Vivir / trabajar
ndice de Reputacin (Pulse)
0,73
Comprar
N=6.750
78
La reputacin de Espaa en el mundo. Anexo 3: El modelo resultante del anlisis cuantitativo.
Qu mueve a recomendar visitar un pas?

Atractivo Natural (21,9%) Atractivo Cultural (19,5%) Atractivo Financiero (11,2%) Atractivo de Consumo (10,4%)
Visitar
Qu mueve a recomendar vivir / trabajar en un pas?

Atractivo Cultural (12,7%) Atractivo de Consumo (12,6%) Atractivo Global (12,0%) Atractivo Econmico (11,9%)
Vivir / trabajar
Atractivo de Marcas (9,1%) Atractivo Global (8,2%) Atractivo Social (7,4%) Atractivo Econmico (6,8%) Atractivo Poltico (5,5%)
R2 ajustado: 0,616 N=6.750
Atractivo Social (11,8%) Atractivo Poltico (10,3%) Atractivo Financiero (10,0%) Atractivo Natural (9,4%) Atractivo de Marcas (9,3%)
R2 ajustado: 0,635 N=6.750
Qu mueve a recomendar invertir en un pas?

Atractivo Financiero (15,5%) Atractivo Econmico (14,3%) Atractivo de Marcas (11,8%) Atractivo Global (11,3%)
Invertir
Qu mueve a recomendar comprar los productos / servicios en un pas?

Atractivo de Consumo (20,0%) Atractivo de Marcas (13,5%) Atractivo Global (11,0%) Atractivo Cultural (10,9%)
Comprar
Atractivo de Consumo (10,8%) Atractivo Poltico (9,6%) Atractivo Social (9,4%) Atractivo Cultural (9,0%) Atractivo Natural (8,2%)
R2 ajustado: 0,647 N=6.750
Atractivo Natural (10,4%) Atractivo Financiero (9,6%) Atractivo Econmico (8,9%) Atractivo Social (8,3%) Atractivo Poltico (7,4%)
R2 ajustado: 0,690 N=6.750
79
Resultados de la reputacin de los pases
81
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Anexo 4: Resultados de la reputacin de los pases.
Alemania
Reputacin de Alemania en otros pases
Rusia Alemania Japn Espaa Chile Brasil China Australia Italia Mxico Argentina Grecia EE.UU. Canad UK Francia India Holanda Suiza
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 79,63 75,68 71,36 70,44 68,42 68,15 67,44 67,17 66,86 66,74 66,55 66,05 65,64 65,58 65,02 64,37 64,29 63,20 56,70 60,00 70,00 80,00
Reputacin de otros pases en Alemania

Canad Suiza Grecia Alemania Italia Espaa Holanda Francia Reino Unido Japn Mxico Argentina Brasil Chile Sudfrica India China EE.UU. Ucrania Rusia
0,00 20,00 40,00 82,17 78,67 78,47 75,68 74,73 72,25 69,83 66,93 65,64 64,90 63,25 61,83 60,72 58,93 58,01 57,23 54,40 50,86 50,01 48,55 60,00 80,00
Argentina
Reputacin de Argentina en otros pases
Espaa Mxico Argentina Alemania Grecia Francia Italia EE.UU. Canad Australia Brasil China Chile R. Unido Japn
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 65,26 63,84 63,79 61,83 61,00 59,30 57,61 56,74 56,50 55,62 49,12 49,08 48,49 45,91 42,69 50,00 60,00 70,00
Reputacin de otros pases en Argentina

Espaa Italia Francia Alemania Argentina Brasil Reino Unido Chile EE.UU.
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 73,40 72,41 68,84 66,55 63,79 63,53 50,18 48,24 42,67 50,00 60,00 70,00 80,00
83
Australia
Reputacin de Australia en otros pases
Australia EE.UU. Grecia China
0,00 20,00 40,00 60,00 75,71 90,14
Reputacin de otros pases en Australia

Australia Canad Suiza Italia Reino Unido Holanda Alemania Espaa Japn Grecia Francia Brasil Mxico Argentina Chile EE.UU. China Sudfrica Rusia India
0,00 20,00 40,00 90,14 76,81 75,54 72,95 72,08 68,34 67,17 66,68 66,37 65,42 64,98 60,97 55,73 55,62 53,95 52,12 51,12 49,49 49,41 49,24 60,00 80,00 100,00
68,91
64,60 80,00 100,00
Brasil
Reputacin de Brasil en otros pases
Rusia Italia Francia Chile Brasil Mxico Grecia Canad Argentina Portugal Espaa R. Unido Australia Alemania EE.UU. Suiza Japn China
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 69,9 67,80 67,07 66,61 66,52 64,27 64,01 63,85 63,53 62,38 62,27 61,79 60,97 60,72 58,84 57,28 52,89 45,09 50,00 60,00 700,00
Reputacin de otros pases en Brasil

Italia Francia Alemania Espaa Brasil Chile R. Unido Mxico China India Argentina EE.UU
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 74,53 70,09 68,15 68,08 66,52 59,06 57,22 56,40 52,93 52,81 49,12 44,55 50,00 60,00 70,00 80,00
84
Canad
Reputacin de Canad en otros pases
Canad Alemania Francia Suiza R. Unido Italia Espaa Australia Japn EE.UU. Grecia China
0,00 20,00 40,00 87,40 82,17 82,07 81,21 79,59 78,04 76,86 76,81 73,58 72,21 62,68 58,67 60,00 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Canad

Canad Suiza R. Unido Italia Espaa Holanda Francia Alemania Japn Brasil Argentina Chile Mxico India China Rusia EE.UU.
0,00 20,00 40,00 87,40 80,10 75,70 70,30 70,15 70,07 66,37 65,58 65,52 63,85 56,50 56,47 56,40 54,00 50,71 49,60 45,07 60,00 80,00 100,00
Corea del Sur

Reputacin de Corea del Sur en otros pases
Corea del Sur Grecia China EE.UU.
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,83 65,15
Reputacin de otros pases en Corea del Sur

Corea del Sur
65,15
EE.UU.
48,21
53,11
China
47,24 50,00 60,00 70,00 0,00 10,00 20,00 30,00
30,77
40,00
50,00
60,00
70,00
Chile
Reputacin de Chile en otros pases
Chile Espaa Brasil Alemania Italia Francia EE.UU. Canad Suiza Australia R. Unido Argentina Grecia Japn China
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 73,16 63,42 59,06 58,93 57,28 57,26 57,00 56,47 54,04 53,95 52,85 48,24 47,89 43,97 41,65 50,00 60,00 70 ,00 80,00
Reputacin de otros pases en Chile

Italia Francia Chile Alemania Brasil Espaa R. Unido Argentina EE.UU.
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 75,57 73,48 73,16 68,42 66,61 65,54 59,78 48,49 47,18 50,00 60,00 70,00 80,00
85
China
Reputacin de China en otros pases
China Rusia Grecia Polonia Mxico Espaa Alemania R. Unido Brasil Dinamarca Holanda Australia Canad Italia Suecia Francia India Suiza EE.UU. Sudfrica Corea del Sur Japn
0,00 10,00 20,00 79,24 72,14 63,76 60,13 56,51 54,75 54,40 53,58 52,93 52,67 52,43 51,12 50,71 50,71 50,29 48,89 48,69 47,47 42,27 38,58 30,77 27,80 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00
Reputacin de otros pases en China

China Suiza Francia Grecia Alemania Dinamarca Australia Italia Finlandia Holanda Suecia Canad Espaa R. Unido Noruega Argentina Mxico Corea del Sur EE.UU. Brasil India Rusia Chile Sudfrica Japn
0,00 10,00 79,24 70,94 70,73 67,75 67,44 64,89 64,60 63,32 63,31 62,51 62,21 58,67 57,90 57,36 54,77 49,08 48,48 48,21 46,65 45,09 42,68 42,63 41,65 35,02 13,96 20,00 30,00 40,00 40,00 60,00 60,00 80,00
Dinamarca
Reputacin de Dinamarca en otros pases
Noruega Dinamarca Suecia Finlandia EE.UU. China Grecia
0,00 20,00 40,00 60,00 88,06 85,70 67,86 67,69 66,34 64,89 63,74 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Dinamarca

Dinamarca Noruega Holanda Suecia Finlandia EE.UU. China
0,00 20,00 40,00 85,70 81,98 74,79 73,82 70,97 52,69 52,67 60,00 80,00
86
Espaa
Reputacin de Espaa en otros pases
Espaa Polonia Rusia Italia Grecia Portugal Francia Argentina Alemania Suiza Canad Brasil EE.UU. Holanda Australia R. Unido Chile India Mxico Japn China Sudfrica
0,00 20,00 82,31 81,75 80,73 77,89 77,10 76,56 74,92 73,40 72,25 70,41 70,15 68,08 67,40 67,23 66,68 66,49 65,54 63,28 63,20 61,78 57,90 37,63 40,00 60,00 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Espaa

Espaa Suiza Canad Japn Italia Grecia Holanda Alemania Mxico Francia Argentina Chile India Brasil Reino Unido China Rusia Sudfrica EE.UU.
0,00 20,00 40,00 82,31 78,30 76,86 75,19 74,42 72,42 72,16 70,44 67,00 65,68 65,26 63,42 63,22 62,27 56,96 54,75 49,66 47,08 46,00 60,00 80,00 100,00
Estados Unidos
Reputacin de Estados Unidos en otros pases
EE.UU. Polonia Italia Corea del Sur Dinamarca Japn R. Unido Australia India Rusia Alemania Noruega Francia Chile Sudfrica China Espaa Portugal Suecia Canad Brasil Argentina Holanda Mxico Finlandia Grecia Suiza
0,00 20,00 78,82 64,72 59,92 53,11 52,69 52,41 52,40 52,12 51,50 51,15 50,86 48,38 47,79 47,18 46,80 46,65 46,00 45,64 45,54 45,07 44,55 42,67 42,32 39,61 37,52 34,12 29,67 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00
Reputacin de otros pases en Estados Unidos

EE.UU. Australia Suecia Suiza Canad Noruega Italia Grecia Finlandia Holanda Espaa R. Unido Dinamarca Japn Alemania Brasil Chile Argentina Ucrania Francia Corea del Sur India Mxico Sudfrica Rusia China
0,00 20,00 40,00 78,82 75,71 73,82 73,70 72,21 72,09 71,35 70,88 68,78 68,00 67,40 67,04 66,34 66,16 65,64 58,84 57,00 56,74 50,15 49,72 47,24 46,68 45,39 43,88 42,68 42,27 60,00 80,00
87
Finlandia
Reputacin de Finlandia en otros pases
Finlandia Dinamarca Noruega EE.UU. Grecia China Suecia
0,00 20,00 40,00 60,00 88,59 70,97 69,04 68,78 68,15 63,31 61,58 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Finlandia

Finlandia Noruega Dinamarca Suecia EE.UU.
0,00 20,00 88,59 73,13 67,69 61,07 37,52 40,00 60,00 80,00 100,00
Francia
Reputacin de Francia en otros pases
Francia Rusia Grecia Mxico Chile China Brasil Japn Argentina Holanda Alemania Canad Espaa Italia Australia Suiza India R. Unido EE.UU.
0,00 20,00 40,00 82,60 82,21 80,13 73,72 73,48 70,73 70,09 70,08 68,84 67,05 66,93 66,37 65,68 65,59 64,98 62,65 60,46 57,02 49,72 60,00 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Francia

Francia Canad Espaa Italia Brasil Alemania India Argentina Chile R. Unido China EE.UU. Rusia
0,00 20,00 40,00 82,60 82,07 74,92 74,73 67,07 64,37 60,00 59,30 57,26 56,11 48,89 47,79 41,69 60,00 80,00 100,00
88
Grecia
Reputacin de Grecia en otros pases
Grecia Alemania Espaa EE.UU. China Australia
0,00 20,00 40,00 60,00 81,00 78,47 72,42 70,68 67,75 65,42 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Grecia

Grecia Francia Suecia Espaa Italia Suiza Japn Australia Finlandia Alemania Holanda Noruega Brasil China Dinamarca Canad Argentina Mxico Rusia Reino Unido Corea del Sur India Sudfrica Chile EE.UU.
0,00 20,00 81,00 80,13 77,41 77,10 73,93 72,19 71,92 68,91 68,15 66,05 65,32 64,24 64,01 63,76 63,74 62,58 61,00 58,68 56,06 52,00 50,83 50,09 48,63 47,89 34,12 40,00 60,00 80,00 100,00
Holanda
Reputacin de Holanda en otros pases
R. Unido Dinamarca Noruega Espaa Suecia Holanda Canad Alemania Australia EE.UU. Grecia China Sudfrica
0,00 20,00 80,59 74,79 73,49 72,16 71,60 70,32 70,07 69,83 68,34 68,00 65,32 62,51 37,55 40,00 60,00 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Holanda

Holanda Suiza Espaa Francia Italia Alemania Reino Unido China EE.UU.
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 70,32 70,18 67,23 67,05 66,60 63,20 62,22 52,43 42,32 50,00 60,00 70,00 80,00
89
India
Reputacin de India en otros pases
India Rusia Polonia Espaa Italia Francia Suiza R. Unido Japn Alemania Canad Brasil Grecia Australia EE.UU. China Sudfrica
0,00 20,00 78,22 74,96 69,55 63,22 60,31 60,00 59,26 58,96 57,95 57,23 54,00 52,81 50,09 49,24 46,68 42,68 28,77 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00
Reputacin de otros pases en India

India Alemania Espaa Francia Reino Unido Italia EE.UU. China
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 78,22 64,29 63,28 60,46 60,36 58,27 51,50 48,69 50,00 60,00 70,00 80,00
Italia
Reputacin de Italia en otros pases
Rusia Chile Alemania Francia Brasil Espaa Grecia Mxico Australia Argentina EE.UU. Canad Japn Suiza Reino Unido Holanda Italia China India
0,00 20,00 40,00 84,71 75,57 74,73 74,73 74,53 74,42 73,93 73,81 72,95 72,41 71,35 70,30 67,21 67,01 66,93 66,60 65,36 63,32 58,27 60,00 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Italia

Canad Espaa Suiza Reino Unido Japn Mxico Brasil Alemania Francia Italia India EE.UU. Argentina Chile Rusia China
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 78,04 77,89 76,71 73,03 72,61 72,01 67,80 66,86 65,59 65,36 60,31 59,92 57,61 57,28 51,02 50,71 50,00 60,00 70,00 80,00
90
Japn
Reputacin de Japn en otros pases
Japn Espaa Italia Grecia R. Unido Australia EE.UU. Canad Alemania China
0,00 10,00
Reputacin de otros pases en Japn

Japn Suiza 72,61 Canad 71,92 Alemania 68,25 Francia Italia 66,37 66,16 Reino Unido Espaa 65,52 India 64,90 Brasil EE.UU. 70,00 80,00 Mxico Chile Rusia Argentina China
75,52 75,19 0,00 10,00 20,00 75,52 73,73 73,58 71,36 70,08 67,21 62,18 61,78 57,95 52,89 52,41 49,32 43,97 42,83 42,69 27,80 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00
13,96 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00
Mxico
Reputacin de Mxico en otros pases
Italia Mxico Espaa Alemania R. Unido Grecia Brasil Canad Australia Japn China EE.UU. Sudfrica
0,00 10,00 20,00 72,01 68,90 67,00 63,25 61,52 58,68 56,40 56,40 55,73 49,32 48,48 45,39 26,66 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00
Reputacin de otros pases en Mxico

Italia Francia Mxico Reino Unido Alemania Brasil Argentina Espaa China EE.UU.
0,00 10,00 20,00 30,00 73,81 73,72 68,90 67,13 66,74 64,27 63,84 63,20 56,51 39,61 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00
Noruega
Reputacin de Noruega en otros pases
Noruega Dinamarca Suecia Finlandia EE.UU. China Grecia
0,00 20,00 40,00 88,33 81,98 74,47 73,13 72,09 64,24 54,77 60,00 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Noruega

Noruega Dinamarca Suecia Holanda Finlandia EE.UU.
0,00 20,00 40,00 88,33 88,06 75,77 73,49 69,04 48,38 60,00 80,00 100,00
91
Polonia
Reputacin de Polonia en otros pases
Espaa Polonia India EE.UU. China Rusia
0,00 20,00 40,00
Reputacin de otros pases en Polonia

81,75 72,82 69,55 64,72 60,13 52,73 60,00 80,00 100,00
NO MEDIDA
Portugal
Reputacin de Portugal en otros pases
Espaa NO MEDIDA Polonia Brasil EE.UU. Reputation Institute 2008
0,00 20,00 40,00 45,64 60,00 80,00 62,38
Reputacin de otros pases en Portugal

76,56 75,28
Reino Unido
Reputacin de Reino Unido en otros pases
Rusia Canad Italia Australia Reino Unido Mxico EE.UU. Alemania Holanda Japn India Chile China Brasil Espaa Suiza Francia Grecia Argentina Sudfrica
0,00 20,00 40,00 79,03 75,70 73,03 72,08 69,31 67,13 67,04 65,64 62,22 62,18 60,36 59,78 57,36 57,22 56,96 56,11 53,01 52,00 50,18 48,45 60,00 80,00
Reputacin de otros pases en Reino Unido

Holanda Canad Suiza Reino Unido Japn Italia Espaa Alemania Brasil Mxico India Francia China Chile EE.UU. Ucrania Argentina Rusia
0,00 20,00 40,00 80,59 79,59 77,18 69,31 68,25 66,93 66,49 65,02 61,79 61,52 58,96 57,02 53,58 52,85 52,40 47,74 45,91 42,21 60,00 80,00
92
Rusia
Reputacin de Rusia en otros pases
Rusia Grecia Polonia Italia Espaa Canad Australia Alemania Japn EE.UU. China Reino Unido Francia Suiza
0,00 20,00 80,03 56,06 52,73 51,02 49,66 49,60 49,41 48,55 42,83 42,68 42,63 42,21 41,69 39,18 40,00 50,00 8,00 100,00
Reputacin de otros pases en Rusia

Italia Francia Espaa Rusia Alemania Reino Unido India China Brasil EE.UU.
0,00 20,00 40,00 84,71 82,21 80,73 80,03 79,63 79,03 74,96 72,14 69,98 51,15 60,00 80,00 100,00
Sudfrica
Reputacin de Sudfrica en otros pases
Sudfrica Alemania Australia Grecia Espaa EE.UU. China
0,00 10,00 20,00 30,00 58,24 58,01 49,49 48,63 47,08 43,88 35,02 40,00 50,00 60,00
Reputacin de otros pases en Sudfrica

Sudfrica Reino Unido EE.UU. China Espaa Holanda India Mxico
0,00 20,00 20,00 58,24 48,45 46,80 38,58 37,63 37,55 28,77 26,66 30,00 40,00 50,00 60,00
Suecia
Reputacin de Suecia en otros pases
Suecia Grecia Noruega EE.UU. Dinamarca China Finlandia
0,00 20,00 40,00 83,82 77,41 75,77 73,82 73,82 62,21 61,07 60,00 80,00 100,00
Reputacin de otros pases en Suecia

Suecia Noruega Holanda Dinamarca Finlandia China EE.UU.
0,00 20,00 40,00 83,82 74,47 71,60 67,86 61,58 50,29 45,54 60,00 80,00 100,00
93
Suiza
Reputacin de Suiza en otros pases
Suiza Canad Alemania Espaa Reino Unido Italia Australia Japn EE.UU. Grecia China Holanda
0,00 20,00 40,00 60,00 85,41 80,10 78,67 78,30 77,18 76,71 75,54 73,73 73,70 72,19 70,94 70,18 80,00
Reputacin de otros pases en Suiza

Suiza Canad Espaa Italia Francia India Brasil Alemania Chile Reino Unido China Rusia EE.UU.
0,00 20,00 85,41 81,21 70,41 67,01 62,65 59,26 57,28 56,70 54,04 53,01 47,47 39,18 29,67 40,00 60,00 80,00
Ucrania
Reputacin de Ucrania en otros pases
EE.UU. Alemania Reino Unido
0,00 47,00 47,74 48,00 49,00 50,00 51,00 50,15 50,01
Reputacin de otros pases en Ucrania
NO MEDIDA
94
Referencias
95
Portugal
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Alemania
Mxico
Rusia
Suiza
La reputacin de Espaa en el mundo. Referencias.
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97
c/ Sagasta, 27 - 3 Izq. 28004 Madrid Tlf.: 91 591 72 81 Fax: 91 591 54 99 www.institutointangibles.com

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La reputacin de ESPAA en el MUNDO

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2.8. La reputacin debe medirse en un contexto competitivo

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4.3. Cmo se construye la reputacin de un pas?

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