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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

1.- LA LEY DEL LIDERAZGO "Es mejor ser el primero que ser el mejor" La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en al mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes. Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el se convierte en genrico. Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas, todas orientadas a un mismo contexto, Cual ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero que ser el mejor, qu ha pasado con esos primeros que no tuvieron xito segn los propios autores?. Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto as que sus nombres se convierten en genrico para clasificar este tipo de producto; creo que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su preferencia, sino por la calidad que han ofrecido. Ejemplos: Podramos citar; en categora de refrescos a coca-cola, en cintas autoaderibles a Scotch, en recipientes para agua Termolar. Son marcas Lideres, son Primeras en su categora 2.- LA LEY DE LA CATEGORA "Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero" Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categora debemos tomar en cuenta otras consideraciones. El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categora creo que es el factor determinante; no haciendo nfasis de que l es primero sino demostrando la necesidad que este viene a satisfacer en el mercado. Ejemplo: La compaa SONY fabricantes de electrodomsticos (radio, televisin, CD player etc.) en nuestro pas conocida hace muchos aos por el prestigio de los electrodomsticos antes conocidos ocupando l numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva marca GOLDSTAR quien ofrece una lnea de electrodomsticos (radio, televisin), pero introduce la categora "AUTO VOL" inmediatamente revolucion el mercado convirtindose en productos de aceptacin. Porque?. Por la suma seguridad de saber la ventaja que ofrece un equipo de poder resistir la variacin de voltaje; el cliente ve la necesidad de comprar un equipo con auto vol, no la necesidad de comprar un producto GOLSTAR. 3.- LA LEY DE LA MENTE "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta". Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no se tiene ningn tipo de informacin aunque haya llegado primero a la tienda. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda no existira la promocin, los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente. 4.- LA LEY DE LA PERCEPCIN "El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones" No hay mejores productos. Lo nicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin. Segn esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea ser lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto est. 5.- LEY DE LA CONCENTRACIN El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, l (los) producto(s) de esta ser(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el producto puede adems identificar la empresa misma. El secreto es la utilizacin de palabras sencillas. Ejemplos: En nuestro pas cuando escuchamos la palabra "la cerveza blanca y dorada" sabemos que se est hablando de la marca Munich, cuando se dice " El mas grande el mas barato " identificamos al Shopping Multi Plaza. Otros: El gran corazn de Asuncin ....................... Mariscal Lopez Shopping Ropa para hombres pero le encanta a las Mujeres........ LUomo El sabor del encuentro ................................. Quilmes 6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es intil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estara haciendo es ayudar a fluir l termino a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ningn cliente potencial. 7.- LA LEY DE LA ESCALERA Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera En la mente de los clientes existe una jerarqua que utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, sea que si una marca es percibida como la numero 1 tendr un grado de preferencia ante una numero 2. La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ah disear la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente. 8.- LA LEY DE LA DUALIDAD A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo. 9.- LA LEY DE LO OPUESTO Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el lder. Cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el lder. Una vez despus de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, sea no ser mejor sino diferente. Si en un producto se hace nfasis en su fortaleza no ser difcil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual ser orientada la campaa debe tener cierto grado de verdad. Ejemplos: Si bien para poder establecer ejemplos concretos locales se debe tener un claro conocimiento del mercado en donde la empresa piensa poner en practica su posicionamiento. Eso es lo que intentaremos en esta ocasin: en la categora de las cervezas de nuestro pas un ejemplo clsico es el de la pelea por el nmero dos entre Brama que se presenta como la opcin de la cerveza dorada, mientras que Muich presenta una doble opcin de no solo ser dorada sino la de ser un cerveza blanca, La cerveza de dos colores. 10.- LEY DE LA DIVISIN Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras Algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un producto.

Ejemplo: En el mundo de la msica como el de la informtica se crean categoras todos los das; por citar una emisora que al principio difunda los TOP TEN y que luego de un tiempo le quedo chica a lista tal es as que divide la categora en los CUARENTA PRINCIPALES. 11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos del marketing son a largo plazo Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto. Ejemplo: En el caso de Coca-Cola Company, esta era deua del mercado de los refrescos de cola pero no se senta satisfecho as que lanz, adems de la Coca-Cola Clsica, la New coke, realizando degustaciones la Nueva Coca-Cola pareca ser mas dulce incluso mas refrescante, as que se animo y la lanzo al mercado sin salva vidas y lo que logro fue una demanda de miles y miles de dlares por parte de los fieles consumidores de la Coca-Cola Clsica, ya que para ellos era parte de la cultura Norteamericana, por que estaba en todo en el almuerzo familiar, en el juego de bisbol y en otro momentos. La Coca-Cola Company decidi retirar del mercado la Nueva Coca-Cola. 12.- LA LEY DE EXTENSIN DE LNEA Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema. Ejemplo: En nuestro pas hemos observado la introduccin de diferentes productos y en diferentes reas; Nivea la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta incursionar en la categora de shampoo ( se imaginan un shampoo que deje el cabello cremoso ) . 13.- LA LEY DEL SACRIFICIO Tiene que renunciar a algo para conseguir algo En una empresa hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio constante. *Lnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla, sea que en vez de introducir producto nuevo la concentracin en el que producto que se tiene seria la mejor opcin. *Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la campaa seria algo beneficioso. *Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia utilizada en un producto no seria factible cambiar. Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Cherri-Coke (cola con cherri) para abarcar mas el mcdo. Tiempo despus da de baja a su producto innovador por no tener participacin. 14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participacin. Ejemplo: Cuando GOLDSTAR fabricante de televisin hizo su lanzamiento se baso en el atributo AUTOVOL , promoviendo la importancia del protector de voltaje y automticamente aumento su participacin. 15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto. 16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD

En cada situacin slo una jugada producir resultados sustanciales. Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento. 17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podr predecir el futuro Aqu se plantea que una empresa no puede predecir la reaccin de su competir. No solo se debe pensar una planificacin que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una direccin de marketing a largo plazo. Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organizacin. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a travs del tiempo exija la categora. 18.- LA LEY DEL XITO El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar Ejemplo: Cuando CODETEL (compaa de telecomunicaciones) era la nica compaa de telfono en nuestro, era obvio que la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicacin (lnea residencial, celular, beepers. etc.) haba que dirigirse hacia esta; donde le exigan al cliente llenar ciertos requisitos (garante, tarjeta de crdito etc.) para poder venderle el servicio, pero no obstante a eso el cliente deba esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada. Aos despus se inserta en el mercado TRICOM, quien deja a un lado ciertos requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no ha fracasado pero que despus de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que adems de la ley del xito influyo la ley de la oferta y la demanda. 19.- LA LEY DEL FRACASO El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas. 20.- LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s esta en una situacin que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginacin del publico que revolucionar un mercado. Ejemplo:Actualmente Microsoft (compaa de programas de computadoras) esta haciendo la presentacin de nuevo producto "Windows XP", realmente es una sensacin ver el espectculo que han montado, pero esto no quiere decir que este producto revolucione el mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios de computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepcin en la mente de su mercado meta. 21.- LA LEY DE LA ACELERACIN Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir. 22.- LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a travs de la publicidad, herramientas que resulta cara.

1 ES MEJOREL MEJOR QUE SER SER EL PRIMERO Autocad se implant en el mercado de diseo asistido por ordenador sin ser de lejos el mejor software de diseo.pero rpidamente se convirti en el ms extendido. Hoy este software de AUTODESK posiblemente tampoco sea el mejor pero sigue siendo lder en ventas. Los accionistas estn encantados de no poseer el mejor CAD del mercado no creen? www.5elemento.net 2 SI NO PUEDES SER EL MEJOR CREA UNA NUEVA CATEGORA EN LA QUE PUEDAS SERLO.PASCUAL entr a competir contra las marcas milenarias delcteos con un producto que cre su propia categora: losyogures pasteurizados que no necesitan refrigeracin.Por qu competir en el mismo lineal cuando puedo crear mipropio lineal. www.5elemento.net 3 ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR QUE EL PRIMERO EN EL PUNTO DE VENTA En la mente del consumidor hay marcas que son como el Rey Midas: convierten en oro todo lo que tocan, incluso antes de aparecer en las tiendas. La famosa Diseadora ha convertido su mundo de color y formas infantiles en sello de oro para muchos productos. www.5elemento.net 4 EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS, SINO DE PERCEPCIONESLa batalla por el blanco ms blanco es una batalla depercepciones. Est demostrado que el ojo humano no escapaz de distinguir diferencias entre blancos con cierto gradode igualdad. Por ello no importa cual lava realmente msblanco sino cual creemos que lo hace. www.5elemento.net DOLOR 5 EL OBJETIVO MS PODEROSO ES APROPIARSE DE UN CONCEPTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES Os acordis del anuncio de Bruce Lee y el BMW X3? Aquel mtico be water, my friend que BMW transform en No te adaptes a la carretera, s la carretera, de hace un ao? El concepto no slo hizo aumentar espectacularmente las ventas del X3 sino que el anuncio fue uno de los ms premiados en 2006 www.5elemento.net cerveza cerveza cerveza cerveza cerveza cerveza 6 DOS EMPRESAS NO PUEDEN POSEER LA MISMA PALABRA EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORESCuando pedimos una Tnica no le solemos poner nombre niapellidos, esperamos una Schweppes, aunque norecordemos ni cmo se escribe sin embargo, cuando otramarca entra a competir por el concepto no lo hace con elprefijo Tnica, su objetivo es que pidamos una NORDICTu otra tnica. www.5elemento.net 7 LA ESTRATEGIA A UTILIZAR DEPENDE DEL ESCALN QUE OCUPEMOS EN LA ESCALERASer consciente del puesto que se ocupa en el mercado espositivo. El fenmeno Santiago Segura ha tenido xito engran medida por manejarse bien en un escaln del mercadocinematogrfico que no aspira al reconocimiento artstico sino a otras cosas: la supervivencia dentro del cine espaolque no es poco. www.5elemento.net 8 A LA LARGA EL MERCADO SE CONVIERTE EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTESEl gran pastel acabar siendo cosa de dos, el lder har delder y el segundo buscar diferenciarse pero con las vistaspuestas en el primer lugar. Y un tercero es el eterno aspirante.Aqu un cuarto tiene mltiples oportunidades, siempre haytrozos del pastel que los otros van a despreciar, y esas partespueden ser muy jugosas. www.5elemento.net 9 SI OCUPA EL SEGUNDO PUESTO, ENTONCES SU ESTRATEGIA PASA POR SER LO OPUESTO AL LDEREs inevitable centrar la competitividad de los mercados de forma bipolar. Y en esadualidad acentuar los contrastes hace que el mercado se identifique ms con unamarca y no por otra. Ambos competidores arrastran una porcin diferenciada aunquecomparten otro tanto que se encuentran en una posicin ms indeterminada. Estosltimos son cada vez ms decisivos y por ello las marcan buscan asegurarse losextremos y despus competir por los frontereros. www.5elemento.net 10 CON EL TIEMPO LAS MARCAS SE DIVIDEN FORMANDO NUEVAS CATEGORASAunque es una tendencia de muchas empresas, no siempreresulta un xito. Aunque esto no es lo que le sucede al grupo ElCorte Ingls, que aborda diferentes unidades de negocio enmbitos muy diferentes y en todas ellas con gran eficienciaempresarial. La moraleja es que el mundo del negocio te hace unexperto en negocios..vengan de donde vengan. www.5elemento.net 11 LOS EFECTOS DE MARKETING SON A LARGO PLAZO Don Simn es una marca que conoce bien este principio. Largo ha sido el recorrido que ha hecho para poder transformar una marca recordada por el vino de mesa, en una de zumos y otros productos envasados con formatos similares. Ha sido uno de los pioneros en Espaa de la publicidad comparativa que ha rozado en varias ocasiones los limites legislativos. www.5elemento.net 12 EXTENDER EL VALOR DE LA MARCA ES UNA TENTACIN IRRESISTIBLEEs irresistible extender la marca basada en el xito de otroproducto. Aunque a la larga suele traer problemas hay casos dexitos y casos de fracasos. En el caso de MontBlanc ha saltadode la estilogrfica al crongrafo. En otros casos hemos vistocomo el salto ha sido a la inversa y marcas de tradicin relojeraha sacado su lnea de joyera y bisutera. www.5elemento.net 13 SE TIENE QUE RENUNCIAR A ALGO PARA CONSEGUIR ALGO: REDUCIR GAMA, REDUCIR MERCADO O REDUCIR CAMBIOS CONSTANTES Jugar en todas las partidas es difcil.

Es difcil atacar un mercado amplio con una amplia gama de productos e introduciendo un amplio repertorio de cambios. Esto implica no hacer presin en ningn punto del mercado y por lo tanto invertir esfuerzos y dispersarse innecesariamente. Un poco de todo ello sucedi con algunos proyectos de Grandes Marcas como CocaCola y sus versiones de poco xito como la Cherri-Coke. www.5elemento.net 14 POR CADA ATRIBUTO HAY OTRO CONTRARIO IGUAL DE EFECTIVOLigado con las ley n 9 tenemos este apartado que nos indica lanecesidad de diferenciarnos de los atributos del competidor ocompetidores directos.Las compaas de seguros son expertas en este baile de precios,coberturas, obligaciones o tranquilidad. Comprar tranquilidad notiene precio, contra, por qu pagar ms por un seguro obligatorio,o premiamos a los buenos conductores por encima de todo. www.5elemento.net 15 CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO, EL CLIENTE RECONOCER ALGO POSITIVO Es el caso de la marca DACIA que tiene la complicada tarea de convencernos para comprar sin complejos sus modelos low- cost de vehculos. www.5elemento.net 16 ANTE CADA SITUACIN SLO UNA JUGADA PRODUCIR RESULTADOS SUSTANCIALES (20% ESFUERZOS PRODUCIR EL 80% DE LOS RESULTADOS)De las mltiples soluciones que pueden considerarsepara remontar la situacin de Vueling hay una que seguroque producir un alto nivel de resultados, y aunque pocopopular, resulta ser la ms evidente y que todo el equipopuede estar planeando implantar: la subida de tarifas. www.5elemento.net 17 SALVO QUE PENETREMOS EN LA MENTE DEL COMPETIDOR, EL FUTURO ES IMPREDECIBLE. POR ELLO LA CAPACIDAD DE REACCIN ES VITAL Pocos mercados hay tan dinmicos como el de las telecomunicaciones. Los cambios de precios, de modalidades de servicios, incluso de compras y absorciones de empresas son trepidantes. Pese a que nadie tiene la bola de cristal, los competidores reaccionan a velocidades de vrtigo ante los movimientos de sus rivales. www.5elemento.net 18 EL XITO PUEDE LLEVAR A LA ARROGANCIA Y LA ARROGANCIA AL FRACASOEmborracharse de xito es un mal comn que hacefracasar proyectos aparentemente slidos. Este ha sido elcaso de muchos proyectos del BOOM de las punto com,un escenario inimaginable en el que la arrogancia supercon creces un valor empresarial ficticio. Sirva comoejemplo de este fenmeno un producto nacional: TERRA www.5elemento.net 19 EL FRACASO ES PARTE DEL JUEGO Y DEBEMOS ACEPTARLO Y APRENDER DE L Aunque recurrido, el caso de los famosos Post-it de 3M es la historia de xito basada en un producto fracaso (una cola con poca adherencia). Slo si se intenta y se aprende de los errores se puede innovar y generar ventajas competitivas. www.5elemento.net 20 PUEDE QUE LA SITUACIN NO SEA TAN BUENA NI TAN MALA COMO NOS HACEN APARECER EN LA PRENSALas presentaciones de las nuevas versiones de Windowshay que tomarlas siempre con pinzas, igual que la prensaespecializada. Esto es, ni los cambios suelen ser tanespectaculares, ni los fallos de las versiones delanzamiento son tan escandalosos. Suelen ser fuegos deartificio que se dan por ambas partes www.5elemento.net 21 LOS PRODUCTOS QUE TRIUNFAN NO SE CONSTRUYEN SOBRE CAPRICHOS, SINO SOBRE TENDENCIAS. Si estas navidades entra en algn centro comercial y no le invitan a, por lo menos , tres marcas de caf expreso con cargas monodosis, es que se encuentra usted en Alaska. Esta nueva lnea de cafeteras se est implantando en varias marcas y la carrera por introducirlas en los hogares es en realidad una carrera por la venta del producto final: el caf. www.5elemento.net 22 SIN LOS FONDOS ADECUADOS UNA IDEA NO DESPEGA DEL SUELOEdreams como tantos otros proyectos de venta por internet, hanarrancado con financiacin de capital riesgo. En el caso de estaempresa afrontan una tercera ronda de inversin y la entrada deuna nueva generacin de socios inversores. Esta es una ideaque ya ha despegado pero que necesita emprender un nuevosalto hacia su consolidacin internacionalizacin y nuevamenteel combustible es inversin. www.5elemento.net