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Citation de Rmy TESSONNEAU, Le luxe est-il une fleur du mal ? , 1948. In Libration, 2 mars 2009.
Il est possible de dgager les caractristiques suivantes pour la mode et le luxe : Le luxe est un art de vivre : plaisir, raffinement, excellence, raret, apprciation de ce qui nest pas ncessaire; Le luxe est une qute de la perfection, une valorisation des savoir-faire et de la culture, et une vision esthtique; Au-del de ses proprits, le produit de luxe est un produit qui raconte une histoire. La mode est lune des meilleures vitrines du luxe car elle en a toutes les caractristiques : la magie du crateur, la beaut et la sduction et la fonction sociale. Dans sa dfinition, le produit de luxe est un objet correspondant une dmarche personnalise, techniquement parfait et esthtiquement beau. Reprenant la maxime de Mlle Chanel, Karl Lagerfeld affirmait lors du lancement de sa collection pour H&M : en ralit, la mode nest pas une affaire de prix, mais de got . La socit de consommation et lindividualisation de la socit ont conduit de nouvelles habitudes dans la consommation du luxe. A une conception sacre du luxe est venu sajouter un march du luxe aspirationnel . Outre le statut, la dimension subjective du luxe sest fortement accrue. Selon une tude Ipsos de 2003, 61% des Franais hauts revenus estiment que le luxe est un plaisir personnel. Seuls 7% des personnes interroges considrent que le luxe est un signe de distinction sociale. Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton incarne cette nouvelle conception du luxe : Ma dfinition du luxe ne tient ni une toffe, ni une fibre, ni mme la quantit dor qui y est accroche. Cette dfinition est dpasse. Pour moi, le luxe consiste se faire plaisir, pas shabiller pour les autres 3 . Une tude europenne 4 confirme cette tendance. Le luxe voque lexception (77% des personnes interroges), lexcellence (76%), lesthtique (75%), lhdonisme (75%) et la distinction (66%). Cette fonction distinctive des produits de luxe est diffremment perue selon les pays et les cultures. Alors que les Franais ont des reprsentations esthtiques du luxe, les Espagnols, par exemple, ont une dmarche plus distinctive. De mme que dans la mode les femmes ne portent plus que ce quelles aiment, ce qui leur va , de mme tout un ensemble de biens de luxe sont-ils acquis en tant que promesses de bonheur, oasis de plaisir, de beaut, de mieux-tre. observe Gilles Lipovetsky 5 . A ce nouveau mode de consommation des produits de luxe correspond une catgorie de consommateurs appels les occasionnels . Cette catgorie de clients a permis lexpansion considrable du secteur. Mais, dans le mme temps, la fidlit de ces consommateurs aux marques est moindre et la versatilit du march sest accrue. Le march de la mode et du luxe sest dvelopp sur ces nouveaux fondements. En 25 ans, on est pass dun march limit, compos de petites maisons familiales spcialises un march international et diversifi avec des acteurs globaux. Dans les annes 70, le joaillier Cartier lance Les Must , des objets griffs Cartier sadressant une clientle plus large que les parures prcieuses de la maison de la rue de la Paix. De la petite maroquinerie, des briquets et dautres objets sont dits sous la marque Cartier. Cest le premier signe du dveloppement du march des produits de luxe.
In Dana THOMAS, Luxe & Co, les arnes, 2008. Etude World Luxury Tracking - Ipsos 2007. 5 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, Le Luxe ternel De lge du sacr au temps des marques , Coll. Le dbat, Gallimard, 2003
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Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne Les marques du luxe, ainsi que les marques de crateurs, vont connatre des croissances importantes au cours des annes 80, phnomne amplifi dans les annes 90. La difficult est de savoir jusqu quel point les maisons de luxe peuvent dvelopper des nouveaux produits en dehors de leur mtier de base sans dtriorer leur image et leur part de rve. Le potentiel dune marque gnrer du chiffre daffaires constitue la base de sa valeur. Dans le dernier classement des marques internationales du Financial Times 6 , la valeur de la marque Louis Vuitton tait estime 19 milliards de dollars, celle de Chanel 6,5 milliards et celle dHerms 4,8 milliards. Le produit de luxe, pour prserver son imaginaire et maintenir sa part de rve, ne peut pas tre un produit de masse. Si des produits griffs peuvent tre destins une cible plus large, la maison doit en permanence respecter lintgrit de sa qualit, de son rseau de distribution et de linnovation dans les produits. Sans ces lments, les produits perdent leur qualit de produits de luxe . Il faut allier la croissance et le dveloppement de la marque avec le maintien des caractres du luxe (raret, exclusivit, savoir-faire, tradition, esthtique,). Mme si 40% des femmes Japonaises de plus de 18 ans possdent un sac Louis Vuitton, la marque, a su conserver ses valeurs et continue de les faire partager ses clientes.
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BrandZ Top 100 most valuable brands - Financial Times du 3 avril 2006.
Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne Lobjectif de cette stratgie de concentration est de raliser des conomies dchelle sur plusieurs niveaux : - la production et la logistique : en possdant plusieurs maisons dans le prt--porter de luxe, LVMH a pu confier une seule socit le soin de faire le sourcing, dassurer la production et la logistique des collections de plusieurs marques. Mme chose chez Richemont qui peut se procurer des matires premires et des pices spciales auprs de mmes fournisseurs pour les prix plus avantageux. Dans des produits spcifiques et haute technicit (chaussures, bijoux, lunettes de soleil, foulards ou maroquinerie), un mme groupe peut confier un spcialiste la production de lignes diffrentes pour plusieurs maisons. - limmobilier commercial : la concentration du secteur a conduit les groupes du luxe ngocier des emplacements de premier choix dans des conditions privilgies. En louant 5 ou 6 espaces commerciaux dans une mme rue, le groupe de luxe peut obtenir des tarifs prfrentiels ce qui est indispensable. Les loyers sur Madison Avenue New York, la Via Montenapoleone Milan ou lavenue Montaigne Paris, sont tellement levs que la rentabilisation des boutiques est difficile si ils nobtiennent pas de tarifs spciaux. - la communication et la publicit : en se regroupant, les maisons du groupe bnficient dune puissance dachats despaces forte auprs des rgies publicitaires. Par ailleurs, les montants investis dans la communication chaque anne dans les principaux groupes de la presse internationale sont des leviers de pression importants sur les rdactions. Avec une sensibilit accrue la concurrence, les investissements publicitaires des maisons croissent sans cesse (On estime que les dpenses de publicit/communication reprsentent entre 15 et 20% des charges dune maison internationale). Pouvoir tre plus visible pour un cot moindre est, de ce fait, une stratgie payante. De mme, la concentration des marques du secteur en plusieurs entits puissantes a permis plusieurs stylistes dmerger. Le succs dune marque reposait sur une alliance entre un styliste talentueux et un directeur oprationnel visionnaire. Dans cette stratgie, les marges des marques leader augmentaient grce aux conomies ralises et les cots de dveloppement des maisons potentiel taient moindres. Depuis le dbut des annes 2000 : de la concentration la consolidation. La stratgie des groupes multimarques a montr, nanmoins, ses limites. Il est difficile, en effet, dassurer des rythmes de dveloppement soutenus et identiques pour des marques aux caractristiques et aux histoires multiples. Par ailleurs, acquises pour des montants trs levs, les marques de luxe ayant rejoint les groupes multimarques dans les annes 90 ne se sont pas toujours aussi rentables que prvues. Le ralentissement du march du luxe et de la mode aprs le 11 septembre 2001, la baisse des flux touristiques, le SRAS en Asie et le krach boursier actuel ont conduit ces groupes rorienter leurs stratgies. LVMH, Richemont, Gucci Group et Prada ont choisi de consolider leur portefeuille de marques plutt que denvisager de nouvelles acquisitions. Bernard Arnault, PDG de LVMH dclarait, dernirement : il vaut mieux nous concentrer sur le potentiel des marques dont nous sommes propritaires que dacheter de nouvelles maisons . La vente, symbolique car ctait la premire socit cre par le PDG de LVMH dans le secteur, de la maison de couture Christian Lacroix en janvier 2005, est la manifestation de cette stratgie de consolidation et de recentrage de ces groupes. LVMH, considrant que Lacroix navait pas le potentiel de dveloppement suffisant, a prfr sen sparer.
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Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne Les frais engager pour dvelopper une marque sont de plus en plus importants, en raison, notamment, dune concurrence accrue et dun march trs versatile. Les groupes multimarques ne peuvent maintenir leurs marges quen se limitant un portefeuille de marques dont le retour sur investissement et leurs capacits gnrer du chiffre daffaires sont forts. Les maisons de taille moyenne ont t particulirement touches par ce besoin de recentrage de leur stratgie. Dans leur communication, les grands groupes parlent de repositionnement de marques , de marques star (comme Louis Vuitton) ou de marques fort potentiel . Ainsi Prada, face des problmes financiers suite ses acquisitions, a du cder ses parts dans Gucci (environ 10% du capital en 2000), puis sa participation de 50% de Fendi et une partie de son patrimoine immobilier. Le groupe Prada cdera ensuite les marques Jil Sander, Helmut Lang et Alaa afin de renforcer son contrle du chausseur Churchs et de repositionner fortement sa marque Miu Miu. Lvolution du march a conduit reconsidrer la configuration des portefeuilles de marques. Des maisons indpendantes subsistent et peuvent tre trs dynamiques sur le march : Armani (dont le crateur a annonc son souhait de vendre sa maison), Tods, Versace, Bulgari (0,76 milliards deuros de CA), Sonia Rykiel, Lanvin, Dries van Noten, Nanmoins, partir dun certain stade de dveloppement, le manque de fonds pour mener une politique de dveloppement et assurer sa croissance long terme devient problmatique. Cest dans ces situations que de nombreuses maisons familiales avaient changes de mains au cours des annes 90. Ces maisons avaient un nom prestigieux, un savoir-faire et une image mais navaient pas les moyens, seules, de survivre dans un univers trs concurrentiel avec des charges lourdes (loyers des boutiques, personnel, production, publicits et relations publiques).
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Gucci Group Italie / France 1923 / 2000 CA 2009 : 3.4 M deuros dont 1.8 M deuros pour Gucci
Gucci Yves Saint Laurent YSL Beaut (YSL, Roger & Gallet,) Balenciaga Stella McCartney Alexander McQueen Bottega Veneta Boucheron Bedat & Co