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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN U.N.

E SIMN RODRGUEZ NCLEO-BARQUISIMETO

TECNICAS DE PROGRAMACION Y CONTROL APLICADAS AL MERCADEO

PARTICIPANTES: o MERLY ARGUINZONES o AURA DESSIRE NUEZ o CESAR LAMEDA

FACILITADOR: o RONAL ORDOEZ

BARQUISIEMTO, 8 DE MAYO DEL 2012.

PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

Su elaboracin no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexin y toma de decisiones. OBJETIVO DE ANALISIS El objeto de anlisis de un plan de marketing puede ser muy diverso: Un producto, una marca o una lnea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto. El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general). Ejemplo.- El plan de marketing para McDonalds. La totalidad de un sector econmico, un mercado o un segmento de mercado (plan de marketing sectorial). Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigacin, debemos delimitar claramente cul es el mbito geogrfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el mbito temporal (anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo ao estaremos elaborando un plan anual de marketing y cuando consideremos un perodo superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 aos) hablaremos de plan estratgico de marketing. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratgico previamente elaborado.

ANALISIS DE LA SITUACION El rea de marketing de una organizacin no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de: - Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos. Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos

artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un

anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis. - Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable. - Un anlisis FODA . Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima ex ponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro. PLANIFICACION ESTRATEGICA El proceso de planificacin estratgica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de anlisis.

1) Fijacin de objetivos comerciales. En funcin del diagnstico de la situacin efectuado se fijarn los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en trminos de volumen de negocio (facturacin o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado. b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a travs de algn ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos.

c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfaccin del cliente, la percepcin de la calidad, la imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qu se quiere, cunto se quiere y cuando se quiere conseguir. Por ejemplo, una correcta definicin de objetivo sera la siguiente: deseamos Incrementar las unidades vendidas del producto un 8% respecto de las de anterior durante los prximos 3 aos.

2) Determinacin de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen mltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes:

a) Estrategia de segmentacin, que nos indicar el pblico objetivo preferente al que nos dirigimos. b) Estrategia de posicionamiento, que nos informar de la imagen que deseamos tener entre nuestro pblico objetivo en comparacin a los competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qu razn o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores. d) Estrategias de producto y marca. e) Estrategias de precio. f) Estrategias de distribucin. g) Estrategias de comunicacin.

REDACCION DEL PLAN

Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo y cmo, es el momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing. La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboracin en funcin del tipo de informacin de que se disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo ms claro y fcil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos. En este sentido, no hay un tamao ptimo. La regla para determinar el tamao del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o reiterativos. En cuanto a la redaccin se recomienda que tenga un estilo de redaccin homogneo y se usen grficos, tablas, figuras e imgenes que lo hagan ms atractivo. Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su divisin en ms su apartados depender de cada caso en particular.

Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que la portada indique la siguiente informacin: Nombre del plan: Fecha: Estado (documento final). Responsable: Equipo elaborador:

ndice. Debe permitir al usuario dirigirse rpidamente al apartado o subapartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la paginacin es la correcta.

Introduccin. Se hace una descripcin general del objeto de anlisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto). Anlisis de la situacin. Recoge los datos ms relevantes identificados en el proceso de anlisis de la situacin. Su divisin en subapartados depender de cada caso Diagnstico de la situacin. En esta seccin se suele recoger la matriz FODA. Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan. Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y especficas de marketing que determinarn la forma de alcanzar los objetivos establecidos. Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los medios de accin sobre cmo se aplicarn las estrategias. Presupuesto. Indica los costos de cada accin y hace una prediccin de los resultados financieros esperados. Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan. PRESENTACION DEL PLAN Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de darle el visto bueno. Una vez aprobarlo se har pblico a todos los destinatarios interesados, los cuales pueden ser muy diversos: Consejo de Administracin, Junta General de Accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de comunicacin, etc.

Aunque en muchos casos el plan de marketing se hace pblico ponindolo a disposicin del interesado, en otras ocasiones es necesario hacerlo pblico mediante una presentacin. Dicha presentacin debe ser lo ms atractiva posible, por lo que se recomienda el uso de programas informticos como el MS

PowerPoint. A la hora de preparar esta presentacin hay que tener en cuenta que no se va a disponer del suficiente tiempo como para comentar todos los apartados del plan e, incluso, que algunos de ellos o determinados aspectos no son de inters para el receptor. Por esta razn, cuando se prepare la presentacin se deben analizar las necesidades de informacin ms relevantes del auditorio al que nos vamos a dirigir. Un mismo plan de marketing podr ser presentado de forma diferente segn a quien nos dirijamos.