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Distintos mercados, distintos modelos de gestin de cliente

David Sanz
Socio de everis de Entidades Financieras.

Gestin de clientes

El difcil contexto actual no impide que prcticamente todas las instituciones financieras sigan viendo en la orientacin al cliente la variable estratgica fundamental para producir una ventaja con respecto a sus competidores.

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pesar de la complejidad del actual contexto econmico que afecta a escala global, los mercados financieros europeos y americanos se mueven hoy en aguas diferentes. Mientras que el panorama en Amrica se caracteriza por el crecimiento, la inversin y el desarrollo, en Europa, el foco se pone en la contencin y el ajuste. En medio de todo ello se encuentra el cliente, principal afectado por la crisis y gestionado de forma asimismo distinta en uno y otro entorno. La distinta situacin de los mercados americano y europeo causa un impacto en el desarrollo de modelos de gestin de clientes, presente y futuro, que no podra ser analizado correctamente sin una breve perspectiva histrica. Durante las dos ltimas dcadas, el crecimiento econmico y el aumento de la competencia han forzado a los bancos europeos a incrementar el nivel de sofisticacin en todas las reas relacionadas con la gestin de clientes. En este contexto, las entidades invirtieron grandes cantidades de recursos buscando mejorar sus procesos de gestin, desde la analtica e inteligencia de mercado hasta la eficiencia comercial multicanal. Se acometieron grandes proyectos de transformacin en paralelo al desarrollo de modelos maduros de gestin, de procesos y tecnolgicos, para acomodar la complejidad de la relacin con el cliente bancario. La llegada de la crisis supone para el sector financiero europeo una limitacin en las inversiones en sistemas de relacin con el cliente, pero ocurre en un momento de slido estado de madurez, con sistemas analticos muy complejos, eficiencia en el desarrollo de campaas comerciales, sistemas de atencin eficaces y, en algunos casos, con procesos e informaciones integrados, independientemente del punto de contacto con el cliente, en entidades que, aunque no han alcanzando el paradigma de una multicanalidad real, mantienen en estos tiempos dicho objetivo como iniciativa estratgica de primer nivel. Simplificar el anlisis del mbito americano y buscar un factor comn sera una osada, pero s se puede hablar de creciente estabilizacin poltica y econmica y de crecimiento, sobre todo a partir de esta ltima parte de la dcada. Y son los pases ms estables los que estn recogiendo mejores rditos, manteniendo unas ratios de crecimiento mayores y, como

El crecimiento econmico y el aumento de la competencia han forzado a los bancos europeos a incrementar el nivel de sofisticacin en todas las reas relacionadas con la gestin de clientes
consecuencia sectorial, incrementando de forma significativa sus tasas de bancarizacin. Ante el continuo y sostenido crecimiento del nmero de clientes, las instituciones financieras americanas han puesto ms el foco en la optimizacin operativa de la atencin al cliente, que en el desarrollo de estrategias de optimizacin del volumen de negocio por cliente.

Doble enfoque para un mismo objetivo: la excelencia en la gestin de clientes


En el momento actual, son los bancos europeos los que buscan la forma de optimizar sus operativas relacionadas con clientes, sin perjuicio de la calidad de servicio, pero con intencin clara de reducir o reconducir los puntos de contacto de alto coste o baja productividad. La solucin pasa por suprimir oficinas bancarias o reconvertirlas en centros de asesoramiento financiero, derivando la mayor parte de las transacciones a canales no presenciales, con el objetivo de conseguir economas va incremento de la automatizacin. Mientras, las entidades americanas comienzan a trabajar sobre modelos analticos ms complejos, basados en una mayor integracin de la informacin de los clientes y en una mejor identificacin del valor de stos, con el propsito de optimizar el desarrollo del negocio y de conseguir una mayor combinacin de productos contratados con una mejor rentabilidad.

Gestin relacional de clientes

A pesar del difcil contexto actual, la orientacin al cliente se sigue viendo como la variable estratgica fundamental para producir una ventaja competitiva.

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Sin embargo, tambin es cierto que el camino que queda por recorrer para conseguir reforzar este grado de orientacin es importante en casi todas ellas. As lo demuestra el hecho de que el nmero de entidades que se consideran totalmente orientadas al cliente se haya reducido con respecto a aos anteriores. En la mayora de los casos, la influencia de la gestin de riesgos en la estrategia comercial se ha incrementado en los ltimos aos, donde la prioridad ha sido mantener rentabilidad e ingresos, mediante la disminucin de costes y riesgos. Son escasas las instituciones financieras, tanto en Europa como en Amrica, que han recortado las inversiones dedicadas a iniciativas relacionadas con la gestin de clientes. Sin embargo, un 40% en ambas regiones las han incrementado por considerar esta rea como estratgica. Existe una gran coincidencia con respecto a las iniciativas que se estn desarrollando en la actualidad,
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centradas en la potenciacin del carcter comercial de las oficinas y el desarrollo de capacidades multicanal. Frente a esta concurrencia de desarrollos, la inversin en innovacin jugar un papel determinante a la hora de conseguir diferenciar la propuesta de valor de cada entidad. Sobre los principales focos de trabajo, los ms comunes en Amrica son la experiencia del cliente y los servicios y coordinacin multicanal. Por el contrario, en Europa el ms comn es la reduccin de costes. En ambas regiones se valoran como importantes la calidad y el tipo de informacin de clientes; la gestin, el control y el seguimiento de la cartera; y las mejoras de las herramientas de oficina y de los gestores de campaas.

Gestin analtica de clientes

Se est desarrollando una nueva tendencia para conocer ms en profundidad al cliente: comprender sus actitudes especialmente hacia la tecnologa,

Acerca del estudio


con el propsito de analizar la evolucin en la gestin de clientes por parte de las entidades financieras americanas y europeas, Everis elabora el informe Excelencia en la gestin de clientes. Estudio global de ejecutivos en entidades financieras, edicin 2010. casi 80 directivos representantes de 33 bancos de Europa italia, Portugal y Espaa en el estudio y de Amrica Argentina, Brasil, chile, colombia y Mxico han colaborado en la edicin de 2010, arrojando unos resultados divergentes entre las prioridades de mejora y las estrategias de ambas regiones. Este estudio sectorial se elabora peridicamente desde el ao 2008, y en l tambin se incorporan artculos de opinin de directivos de primer nivel sobre el tema de referencia. Al inicio de este estudio no caba esperar que las respuestas y opiniones trasladadas por los directivos participantes fueran a mostrar de forma tan clara la diferente situacin por la que transita la banca europea con respecto a la americana. Y no era de esperar ya que la gestin de clientes no representa un epgrafe explcito en la cuenta de resultados o en el balance de las entidades y se consideraba que no estara expuesta a las turbulencias financieras que nos han afectado durante los ltimos aos. Por ello, se entenda que iba a mostrar un comportamiento de evolucin y desarrollo continuo en ambas regiones. Doble error, en primer lugar porque, pese a lo que pueda parecer, el cliente ha sido el elemento finalmente ms impactado por la crisis; no solo por la ausencia de crdito o la prdida de valor de sus activos, sino por su prdida de confianza en el propio sector financiero. Y, en segundo lugar, porque si hablamos de crisis, global o financiera, no podemos extender el hecho a los pases americanos (salvo norteamrica), que se encuentran con crecimientos medios del PiB estimados para la regin del 5% para los prximos aos, unidos a un proceso creciente y sostenido de bancarizacin. Sin embargo, el trmino crisis s es vlido en Europa, con previsiones de bajo crecimiento econmico y un entorno con unas condiciones especialmente complejas.

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sus estilos de vida y sus hbitos de consumo como predictores de sus comportamientos financieros. En este sentido, la aplicacin de tcnicas y modelos analticos de business intelligence contina avanzando intensamente. Una mayor madurez en el uso y aplicacin de modelos est generando tambin nuevas necesidades, que si antes estaban centradas en muchos casos en el conocimiento sociodemogrfico y comportamental, ahora ponen el foco en la informacin actitudinal y los hbitos de consumo no financieros. Dichas necesidades llevarn a muchos bancos a potenciar sus capacidades de almacenamiento y procesamiento analtico de clientes, as como a mejorar sus herramientas y procesos comerciales para garantizar que la informacin se integra correctamente a los canales. En este sentido y aunque un gran nmero de entidades disponen de informacin por segmento sobre su uso de canales y su valor,
Cuadro 2

existen claras oportunidades de mejora en otras variables relacionadas (como duracin de la relacin, potencial del cliente, costes, etc.) y en su operativizacin en los procesos comerciales de la entidad. Otro tipo de variables sobre las que existe gran inters en la actualidad, como son la satisfaccin de clientes y la elasticidad de precio, tienen sin embargo un grado de penetracin reducido. El desarrollo de una gestin analtica de clientes se considera estratgico y, para ello, es imprescindible contar con personal cualificado para desarrollar internamente estos procesos complejos, algo por lo que han apostado tanto en el entorno americano como europeo.

Herramientas de oficina y CRM

Se constata un mayor desarrollo de las herramientas comerciales en Europa en comparacin con Amrica, lo cual es coherente con las oportunidades de mejora

Importancia percibida de variables para la creacin de una diferencia estratgica. Resultados Globales (% entidades)
3,9% 2,9% 100% 2,4% 6,6% 8,8% 5,9% 6,8% 6,1% 9,7% 6,0% 11,0% 90% 13,7% 23,8% 6,3% 19,6% 16,7% 37,8% 20,0% 34,2% 23,4% 80% 28,4% 33,3% 23,3% 46,2% 70% 24,8% 60% 50% 25,5% 97,1% 74,5% 40% 83,9% 45,4% 84,0% 76,5% 31,0% 74,0% 69,8% 65,7% 64,9% 30% 60,8% 51,5% 56,1% 20% 36,7% 22,8% 10% 20,4% 0%

Bu

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Alta Media Baja

Pro co Ex Of F int Re cu Est inn Or P Ex p te ote usi e ie d n lt e r o d mi rta c ansi ucti ocim ura uctu ntac ucci grac rnal ncia ones vaci en om n ra ci ien in n d vid n d in iza Int tas org n ya c a e t ell e d y s rcial la r d de o de an al cl e cos e pr in d de l dqui ige s iza i a ist ed t o nc l p em tiv ente es y ceso e pro mul icion e de a fue rodu /o tic a e as ce r c ofi sos ana s pe s inf cin za d tos y rso orm li ev yf as na un dad en serv ti l cio tas ici co os ne s s rra

Fuente: everis

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que perciben los propios directivos de ambas zonas geogrficas. Las entidades europeas consideran que las principales mejoras que se deben abordar son las relacionadas con la automatizacin de procesos, la integracin entre herramientas y la relacin entre herramientas y business intelligence. En el sector financiero americano las prioridades de mejora se circunscriben fundamentalmente a la disponibilidad de informacin de gestin, la integracin entre herramientas y el incremento en su desarrollo funcional. Con respecto a la forma que tienen de generar sus herramientas comerciales, mediante desarrollos propios o seleccin de paquetes a medida, se da un mayor uso de esta segunda opcin en Amrica en comparacin con Europa. Sin embargo y en ambos casos, su empleo suele reducirse a un nmero limitado de herramientas (como gestor de campaas y agenda comercial), sin que se hayan registrado proporciones significativas de uso en aquellas herramientas que requieren actualmente de un mayor desarrollo funcional. Entre estas herramientas por desarrollar, las que acumulan en la actualidad mayores necesidades de mejora en Europa son las relacionadas con la gestin de precios en primer lugar, seguida por sistemas de seguimiento comercial y de soluciones de asesoramiento. Las entidades americanas coinciden con las europeas en identificar las herramientas de asesoramiento, precios y portales de negociacin como aquellas con una mayor necesidad de mejora. Adems, identifican potenciales mejoras sobre herramientas como la ficha de cliente, agenda co-

mercial y gestor de campaas, que, sin embargo, disponen de un alto grado de madurez en el mbito europeo.

Servicio de atencin al cliente

El servicio al cliente cobra en la actualidad una importancia estratgica por cuanto constituye un elemento de diferenciacin. Su contacto permanente con el consumidor hace del servicio al cliente un aspecto crtico de la relacin, por lo que tanto las expectativas como la percepcin del grado en que stas han sido satisfechas cobran una gran importancia a la hora de seleccionar el canal ms adecuado para cada cliente, necesidad y contexto. Sin embargo, solo un 40% de las entidades ha creado una segmentacin especfica de atencin, complementaria al resto de las segmentaciones disponibles. Entre los parmetros utilizados para fijar la estrategia de atencin por segmento, los ms habituales son el perfil sociodemogrfico y determinadas especificidades de los productos contratados. Frente al binomio calidad-coste, la mayora de las instituciones financieras prima la calidad del servicio frente a los costes, aunque en este sentido es fundamental garantizar que las inversiones se realizan sobre aquellos aspectos del servicio que ms valoran los clientes, en lo que entendemos como estrategia de calidad eficiente. Con respecto al uso de canales automticos de servicio al cliente, existe una gran diferencia en el grado de aceptacin por parte de americanas y europeas. Otros aspectos de actualidad que sern objeto de mejora estn relacionados tanto con la captura del feedback del cliente como de su posterior anlisis y operativizacin de resultados. La mayor asimilacin de las tecnologas de speech analytics y la explotacin de la informacin de los agentes del contact center se consideran dos factores clave para mejorar la gestin y el empleo del feedback del cliente. En este sentido, y complementariamente a lo mencionado en el prrafo anterior, las personas, su involucracin y nivel de autonoma, constituyen la principal palanca sobre la que actuar para mejorar la calidad del servicio al cliente, a gran distancia de los procesos y la tecnologa.

la mayora de las instituciones financieras prima la calidad del servicio frente a los costes, aunque en este sentido es fundamental garantizar que las inversiones se realizan sobre aquellos aspectos del servicio que ms valoran los clientes
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Canales

Los aspectos relacionados con la estrategia y la gestin de los canales se mantienen con una gran vigencia en la actualidad. Si bien el sector financiero est de acuerdo en mantener las oficinas como centro principal de captacin y contratacin de servicios, no existe unanimidad a la hora de determinar cul es la estrategia diferencial ms adecuada para cada canal ni en muchos casos se dispone de un conocimiento sobre el comportamiento del cliente que facilite estas decisiones. Esto pone en evidencia un enfoque de trabajo que continan primando los criterios comerciales de venta y colocacin de recursos en la estrategia del canal, en lugar de incrementar la rentabilidad de los clientes actuales adecuando la combinacin de canales y servicios al valor, riesgo y coste de servicio propios de cada segmento. Una estrategia de canales adecuada debe contribuir a establecer un plan de uso de canales por segmento con el que maximizar la rentabilidad de la cartera, una identificacin de las herramientas y procesos adecuados para gestionar las transacciones multicanal, y unos mecanismos de informacin con los que dar seguimiento a la actividad y que garanticen el alineamiento de la organizacin con respecto a una visin nica del cliente. A la hora de derivar determinados clientes u operaciones a un canal determinado, la mayor parte de las entidades considera criterios internos y operativos en mayor medida que la visin cliente. En este sentido, en Europa ms de la mitad de las entidades entrevistadas, desarrolla una estrategia de derivacin selectiva por operaciones, reconduciendo al canal aquellas que representan un mayor coste. La estrategia ms empleada en Amrica es, sin embargo, la derivacin masiva para todos los clientes y operaciones. En las oficinas continuarn realizndose nuevos cambios, estratgicos para una mayora de entidades americanas de cara a potenciar su especializacin por segmento y el carcter relacional de la fuerza de ventas. Mientras, en Europa se considera como mxima prioridad realizar cambios operativos y tecnolgicos con los que incrementar su eficiencia comercial. Con respecto a los criterios empleados para evaluar el rendimiento de la red comercial, existe cierto consenso en el entorno europeo en sealar la capta-

A la hora de derivar determinados clientes u operaciones a un canal determinado, la mayor parte de las entidades considera criterios internos y operativos en mayor medida que la visin cliente
cin de nuevos clientes como el principal criterio. Por su parte, las americanas centran su evaluacin en factores como la contratacin de nuevos productos y las ratios de venta cruzada.

El beneficio de la experiencia
A modo de resumen y sobre la base de que la excelencia en la gestin de clientes es posible hoy da, podemos resaltar la oportunidad que se presenta para el sector financiero americano de aprovechar el conocimiento desarrollado en Europa (en su intento de vencer la resistencia de un mercado maduro y saturado), en el mbito de modelos analticos, integracin de informacin de clientes y desarrollo de estrategias de canal integradas. En el entorno europeo tambin se presenta la oportunidad de obtener beneficio de la experiencia americana en gestionar y atender grandes y crecientes volmenes de clientes, as como la importancia que atribuye esta regin a la experiencia cliente, sin duda influenciada por sus vecinos norteamericanos.

Distintos mercados, distintos modelos de gestin de cliente. Ediciones Deusto. Referencia n.O 3780.

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