Seminario de Lnea Grupo: mircoles de 6pm a 10pm Nombre: Fedora Ortiz Gmez Cdigo: 1019045793

Ponencia 10

Ttulo: Rol de los adultos mayores en la publicidad, representaciones estereotipadas o un acercamiento al consumidor mayor.

RESUMEN La publicidad dirigida a personas mayores es prcticamente inexistente la mayora de las sociedades actuales y en Colombia esta problemtica se agrava debido principalmente al desprecio, estigmatizacin, degradacin entre otros factores discriminatorios hacia este grupo, en la publicidad campo que nos compete se ha generado una invisibilidad hacia los adultos mayores situacin grave al ser esta un generador de ideales de lo que es cada individuo dentro de la sociedad por esto se quiere mostrar a travs del documento presente una nueva propuesta de comunicacin publicitaria que reivindique o ms bien otorgue un papel a este grupo de personas que como nicho de mercado son un sector bastante representativo.

La sociedad en que actualmente nos encontramos est caracterizada por ser un entorno de discriminacin hacia los adultos mayores, donde estos sufren por ser tratados como seres inferiores carentes de utilidad y con sus roles sociales cumplidos u acabados, dentro el grupo de adultos mayores que todava ocupan un lugar en la sociedad por lo general se encuentran caractersticas importantes como estar por debajo de otras personas en cuanto a roles sociales son ocupados, una invisibilidad tanto en medios de comunicacin y

desprecio por parte de otros actores sociales respecto a los roles sociales las personas ms jvenes son las que ms visibilidad tienen. Es importante tener en cuenta que se deben tener presente que la ciudadana de los adultos mayores es heterognea, que posee diversos estilos de vida que impiden tipificarlos como una masa, cada cual vive su vejez a su manera, por tal motivo es difcil ubicarlos como uno

solo, hay que encontrar nichos de mercado en los adultos mayores por esto, la sociedad necesita redefinir la imagen social y pblica del adulto mayor. Por otro lado la escasa visibilidad del adulto mayor en los medios de comunicacin, hace que nadie los quiera o pueda ver de manera positiva, no los nombra ni los hace relevantes dentro de sus descripciones de comunicacin. Por esto OSORIO nos dice La problemtica de la tercera edad y su situacin de exclusin social se encuentra justo en la interseccin de cambios sociales claves del siglo XX, pues trasciende hacia una serie de realidades, tales como el mercado de trabajo, el sistema de produccin, la seguridad social, los sistemas de pensiones, las reformas en el sistema pblico de salud, la estructura familiar y el consumo. Cruzado, todo ello, por uno de los fenmenos socio demogrficos ms significativos del pasado siglo, como es el aumento en la esperanza de vida y la consiguiente mayor longevidad en hombres y, sobre todo en mujeres.1 La vejez de alguna manera vence la muerte biolgica pero es remplazada ahora por una muerte social (exclusin) y esto no solo sucede con los denominados adultos mayores porque aunque las personas son consideradas como adultos mayores desde los 60 aos, las personas de 40 aos ya son tratadas y discriminadas por viejos. A esto se le denomina el fenmeno del envejecimiento social. Arbitrariamente se deja a las personas mayores sin ningn papel dentro de la sociedad, pues se piensa que los adultos mayores, los nico roles que pueden representar son los familiares de los que son desligados continuamente. Los procesos de cambio en las sociedades se caracterizan por el envejecimiento de la poblacin y las transformaciones de las estructuras en las familias. Las personas hoy en da se desarrollan en medio de un pensamiento de una cultura juvenil desligada de los viejos y su historia. El cambio en el culto a la juventud, envejecer no es decadencia, debe ser visto como un acto natural y enriquecedor para la sociedad, dejar a un lado la actitud de tristeza frente a la vejez, verla de una manera positiva para poder generar una apropiacin por parte de los adultos mayores a la sociedad de consumo. La preocupacin no es solo por parte de la comunicacin publicitaria pues tambin existen grandes grupos que generan fuertes protestas por la utilizacin de la palabra anciano (discriminacin) querindola eliminar del
1

OSORIO H. (2006) exclusin generacional, la tercera edad. Revista Map.

vocabulario comn y que se refiera a stos de manera respetuoso y no discriminativa, Pero la discriminacin no est simplemente en las palabras que se usan para hablar de los adultos mayores tambin es vital la forma como los mostramos visualmente. El tiempo interno depende de la velocidad de las emociones, si son muy lentas o faltan se envejece, si se tiene curiosidad se sigue siendo joven2 y por ende no puede ser un factor de negacin social como se ha dado desde hace mucho tiempo la edad en las personas, los adultos mayores en muchos sentidos se sienten vivos, alegres y sobre todo jvenes y la sociedad no puede ponerles una marca para hacer ver lo viejo como algo vencido acabado y derrotado, la sociedad destierra desde la comunicacin misma al adulto mayor y esto es inconcebible dentro de una sociedad que cada da se vuelve ms vieja. Todo esta temtica gira en torno a la globalizacin a las ansias del ser humano de dominar las esferas sociales que existen en cada malla social, por esto nos cuestiona Canclini Si la antropologa, la ciencia social, que ms estudi la informacin de identidades, encuentra hoy difcil ocuparse de la transnacionalizacin y la globalizacin, es por el hbito de considerar miembros de una sociedad como pertenecientes a una sola cultura homognea y teniendo por lo tanto una nica identidad distintiva y coherente.3 La identidad es una construccin que se relata refirindose a la apropiacin de un territorio, y las personas tienden a defenderlo contra lo que se oponga para poder vivir y diferenciarse de los otros. El problema territorial no reside en defender su pensamiento cultural, sino en la apropiacin de una sola red social de diferentes smbolos culturales de otras culturas de manera desigual. La sociedad comercial busca tomar referentes internacionales para adaptarlo a tcnicas locales de estrategias de mercadeo y vender ideas de juventud eterna. Sin tener en cuenta las diferencias que existen entre lo regional o local y homogenizan la informacin para efectos de la globalizacin comercial.

SAENZ, H. LA VANGUARDIA. Las personas mayores en la comunicacin. CANCLINI, N - Las Identidades como espectculo Multimedia, en Consumidores y Ciudadanos

Los medios deben tener en cuenta la variedad de intereses comerciales que existen y que reelaboran identidades, por esto la investigacin de audiencias no puede ser una tarea de una sola disciplina (antropologa o sociologa) nicamente, debe ser multidisciplinar, para lograr una estrategia publicitaria humana que no excluya ni discrimine ningn factor cultural que identifique tanto aspectos globales o locales que estn inevitablemente insertados en la sociedad cultural. La publicidad para adultos mayores se aleja de la realidad se conforma con clichs y no suele mostrar realmente a las personas que busca representar si no la idea estereotipada alejada y distante de lo que suponen deberan ser o ms bien lo que han sido pero este paradigma ha venido cambiando. Pero este bienestar esta dado en la medida que genera una responsabilidad, la de cambiar la situacin de los adultos mayores, y esta responsabilidad es de todos conjuntamente, la sociedad y el estado emprendiendo acciones y polticas que pongan final a los estereotipos negativos. La responsabilidad de los medios de comunicacin es y debe ser mostrar una va capaz de cambiar la idea a la sociedad que los adultos mayores como consumidores han cambiado y que son personajes activos dentro del capital econmico del consumo y social dentro de esta sociedad contempornea. Y as poder generar un cuestionamiento importante por parte de los medios y los profesionales para poder construir una sociedad adulta, crtica y responsable, en la que la informacin sea el elemento que permita tomar las decisiones y formar la opinin.

Palabras clave Adultos mayores, publicidad, roles, estereotipos, gerontologa social, estigmatizacin, consumo, discriminacin, invisibilidad, racismo.

Preguntas Las sociedades asignan a los individuos determinados papeles que

desempear dentro de las mismas pero con el paso del tiempo estos papeles o roles cambian en este sentido Cul es el nuevo rol de los adultos mayores dentro de la sociedad? Cmo son los estereotipos de los adultos mayores que llevan a construir una discriminacin en el mercado publicitario alejndolos del consumo de productos significativos? Cul es la importancia desde el punto de vista publicitario, el indagar la identidad que est impregnada en la sociedad a cerca de los adultos mayores y sus comportamientos como consumidores? Cul es la oportunidad que tiene la publicidad al reanudar el segmento de los adultos mayores al consumo de mercados activos en la economa?