ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Cmo se aplica el concepto de actitudes en materia del comportamiento del consumidor? El enfoque es dirigido para determinar si nos gusta o disgusta un producto o un servicio. Es aplicado tambin a una campaa publicitaria.

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Se aplica a una amplia gama de aspectos mercadolgicos. Clasificados dentro de los estudios cuantitativos; los ms frecuentes en Mxico son: Panel de consumidores ndice de consumo:
(mnibus, Chequeos de consumo o Barmetros de marca)

Estudios de base:
(usos, hbitos y actitudes conocidos como CUAS-consumo, uso, compra y actitud)

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Panel de Consumidores Es un estudio que se realiza a nivel nacional, donde existe un control semanal o mensual acerca de las compras que el pblico objetivo ha realizado de determinado producto con el fin de obtener:

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Participaciones de marcas por volumen consumido. Incidencia de marcas usadas en un mes. Promedio de unidades. consumidas por hogar y marca. Perfil del consumidor por marca.

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ndice de consumo. Son estudios peridicos-repetitivos con caractersticas similares al del panel de consumidores, difieren en que ste est constituido por muestras diferentes en cada medicin.

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Estudios de base. Son las investigaciones de mercado ms completas que se hacen, proporcionan informacin sobre todos los aspectos relativos a un producto o servicio.

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Arrojan la siguiente informacin: Perfil del consumidor Consumo Hbitos Marcas, etc. Funcionan como una fotografa total del mercado, tomada con lente gran angular brindando distintas perspectivas del mercado.

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Qu son las actitudes? Expresin de sentimientos internos que reflejan si una persona est predispuesta a favor o en contra de un objeto dado: Marca Producto Servicio

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Las actitudes no son observables directamente, sino que deben deducirse de lo que lo que la gente dice o hace. Se determinan conclusiones a partir de respuestas dadas. Se tienen actitudes negativas y positivas. El universo el consumidor se halla relacionado con las actitudes.

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Una actitud es una predisposicin aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado.

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Qu es el Objeto de las actitudes? La palabra objeto en el comportamiento del consumidor implica conceptos como: Producto Anuncio Precio Medios de difusin

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Cmo se adquieren las actitudes? Las actitudes se aprenden, son el resultado de la experiencia directa con: El producto. La informacin adquirida de otros. La exposicin a los medios de comunicacin.

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Conclusiones: Las actitudes son efectos del comportamiento, no sinnimos de ste. Reflejan la evaluacin favorable del objeto de la actitud. Tienen una cualidad motivacional. Pueden impulsar a un consumidor a acercarlo o alejarlo de un comportamiento particular.

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Las actitudes una vez adquiridas, son para siempre? Consistentes No necesariamente permanentes Cambiantes Consistencia. Las acciones del consumidor pueden ser previstas si estas son consistentes con sus actitudes y comportamiento.

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Las actitudes ocurren dentro de una situacin. 1. Una situacin influye sobre la relacin entre una actitud y el comportamiento. 2. Una situacin especfica puede hacer inconsistentes las actitudes. 3. Las actitudes pueden estar influenciadas por necesidades.
4. Las actitudes varan de situacin a situacin. 5. Las preferencias varan por las situaciones.

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Modelos estructurales de actitudes. Construccin de modelos para capturar las dimensiones de una actitud. Composicin de una actitud. Explicaciones del comportamiento.

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Modelos de actitudes. Modelos de actitudes de tres componentes. Modelos de atributos mltiples. Modelos de pruebas de consumo. Modelos de actitud hacia el anuncio.

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Modelo de actitudes de tres componentes.
Cognoscitivo Afectivo Conativo

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El componente cognoscitivo. Los conocimientos de una persona. La experiencia directa con el objeto. Este conocimiento asume la forma de creencias. Sistemas de creencias. Resultantes de este conocimiento de una persona.

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El componente Afectivo. Las emociones o sentimientos de un consumidor sobre un producto constituyen el componente afectivo. Grados de calificacin (favorable, desfavorable) Las experiencias tienen cargas afectivas (felicidad, tristeza, disgusto, incomodidad, etc.). Los estados emocionales pueden incrementar las experiencias positivas o negativas.

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Las investigaciones de mercado pueden dirigirse a emplear una batera de escalas de respuestas afectivas.
Mucho Me sent-relajado Me sent aburrido Me sent tenso Me sent - solo Me sent creativo Me sent inspirado Me sent feliz Me sent deprimido Me sent feliz Me sent divertido De ningn modo

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El Componente Conativo. Probabilidad o tendencia de un individuo a emprender una accin. (Intencin de compra) Comprende el comportamiento respecto a una actitud. Las escalas de intencin de compra del consumidor.

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Ejemplos de intencin de compra Cules de las siguientes afirmaciones describe mejor las posibilidades de que usted compre vino tinto de mesa francs durante el mes prximo.

_____ Definitivamente s comprar una botella _____ Probablemente compre una botella _____ No s si comprar una botella _____ Probablemente no compre un botella
Qu tan posible es que usted compre vino tinto de mesa francs durante el mes prximo? _____ Muy probable _____ Probable _____ No es probable _____ Casi no hay probabilidad

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Modelos de actitudes de Atributos Mltiples. 1. Modelo de actitud hacia el objeto. 2. Modelo de actitud hacia el comportamiento. 3. Teora del modelo de accin razonada.

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Modelo de Actitud hacia el objeto. Est ms orientado a medir las actitudes hacia una categora de producto, servicio o a marcas especficas.

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Este modelo afirma que la actitud del consumidor se da en funcin de la presencia (o ausencia) y la evaluacin de ciertas creencias y/o atributos especficos del producto.

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Modelo de Actitud hacia el Comportamiento. Segn Fishbein, es la actitud del individuo hacia el comportamiento o accin respecto de algn objeto, ms que de la actitud hacia el objeto en si.

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Por ejemplo: Conocer la actitud de Antonio sobre el acto de comprar un auto Honda de 450,000 pesos (es decir, su actitud hacia el comportamiento) revela ms del potencial acto de compra, que lo que revela del hecho simple de conocer su actitud hacia el auto mismo (es decir, su actitud hacia el objeto). Esto parece lgico, porque Antonio podra tener una actitud positiva hacia el auto de 450,000, pero una actitud negativa respecto de sus posibilidades de comprar un automvil de ese precio (alto) para l.

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Modelo de la teora de accin razonada. Incorpora un componente cognoscitivo, un afectivo y un conativo. El modelo sugiere que la mejor previsin del comportamiento es la intencin de actuar.

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Si los investigadores del consumidor estuvieran interesados slo en la previsin del comportamiento, mediran directamente la intencin, utilizando una escala de intencin de actuar.

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Las IDEAS preceden a la ACTITUD, y las CREENCIAS NORMATIVAS preceden a las NORMAS SUBJETIVAS; Las actitudes y las normas subjetivas preceden ala INTENCIN y la intencin precede al COMPORTAMIENTO REAL.

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Creencias de que el comportamiento conduce a ciertos resultados

Evaluacin de los resultados

Actitud hacia el comportamiento

Creencias de que referentes especficos creen que debera o no realizar tal comportamiento.

Intencin

Norma Subjetiva
Motivacin para cumplir con los Referentes especficos.

C O M P O R T A M I E N T O

Teora de la accin razonada

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Teora del Intento (de consumir). Est diseada para considerar todos los casos en que la accin o el resultado no son seguros, sino que reflejan los intentos de consumir que realiza el consumidor, esto es comprar. Esta decisin se ve afectada por impedimentos personales (economa) y/o ambientales (solo los primeros 500 tendrn derecho a)

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Modelos de Actitudhacia-el-Anuncio. Esfuerzo para comprender el impacto de la publicidad sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas especficas.

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El consumidor forma varios sentimientos (afectos) y juicios (cognoscitivos) como resultado de su exposicin a un anuncio. Estos sentimientos y juicios a su vez afectan la actitud hacia el anuncio del consumidor y sus creencias acerca de la marca adquirida al estar expuesto al anuncio.