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Banda ancha: El futuro comienza hoy

Examinando el futuro digital


Pedro Jurado - Socio de Accenture, rea de Telecomunicaciones y Alta Tecnologa

El desarrollo del negocio de la Banda Ancha


Francisco Carvajal - Socio, rea de Telecomunicaciones Regino Quirs - Gerente Senior, rea de Telecomunicaciones

El valor de los contenidos en el negocio de la banda ancha


Luis Maldonado - Socio de Accenture, rea de Medios de Comunicacin y Ocio Jess Hernndez - Gerente, rea de Medios de Comunicacin y Ocio

Cmo operativizar servicios en banda ancha


Xavier Massons - Socio de Accenture, rea de Electrnica y Alta Tecnologa Alberto Baltar - Gerente Senior, rea de Electrnica y Alta Tecnologa

Es mvil...y est disponible hoy


Fernando Usera - Socio de Accenture, rea de Telecomunicaciones Pablo Esteban - Gerente, rea de Telecomunicaciones

Consultora Tecnologa Outsourcing

Accenture Madrid Ramrez de Arellano, 35 28043 Madrid Telfono: +34 91 596 60 00 Fax: +34 91 596 67 76 Accenture Barcelona Avda. Diagonal, 615 08028 Barcelona Telfono: +34 93 227 10 00 Fax: +34 93 227 10 03 Accenture Bilbao Gran Va, 45 48008 Bilbao Telfono: +34 94 422 80 00 Fax: +34 94 422 81 00

Editorial
Este boletn, producido por el Grupo Sectorial de Telecomunicaciones y Alta Tecnologa de Accenture, tiene el objetivo de abrir un dilogo continuo con nuestros clientes y nuestro mercado. Pretende ser una forma de compartir dudas y apuntar ideas que contribuyan a afrontar con xito los nuevos retos que plantea nuestro sector. Queremos plantear ideas respecto a nuevas estrategias y oportunidades, productos y servicios novedosos, adems de nuestra visin del mercado y su futura evolucin. En esta edicin, dedicada a la nueva generacin tecnolgica: la banda ancha, exploramos como este negocio representa una oportunidad real, damos una visin del valor de los contenidos y examinamos las posibilidades de la banda ancha en el negocio de la telefona mvil. Adems, presentamos nuestra Plataforma de Desarrollo de Servicios, que pretende aportar una base slida para configurar con xito los servicios en banda ancha.

El Grupo Sectorial de Telecomunicaciones y Alta Tecnologa se divide en tres partes: Telecomunicaciones: Ofrece servicios a las empresas de comunicacines tanto fijas como mviles.

Electrnica y Alta Tecnologa: Ofrece servicios a empresas de diversos sectores, incluidos defensa y aeroespacial, software, electrnica de consumo, ordenadores y equipos de oficina, semiconductores, equipos de telecomunicaciones, redes y almacenamiento.

Medios de Comunicacin y Ocio: Ofrece servicios a empresas de los sectores de medios de comunicacin, televisin analgica y por satlite, prensa, editorial, artes grficas, publicidad y ocio, que adquieren, crean, gestionan y distribuyen contenidos que informan, educan y entretienen.

Jess Olmedilla
Socio Responsable del rea de Telecomunicaciones y Alta Tecnologa en Europa y Latinoamrica 1

"Examinando el futuro digital"


Pedro Jurado
Socio Responsable del rea de Telecomunicaciones y Alta Tecnologa en Espaa, Portugal, frica, Israel y Latinoamrica

adquirir scanner, Tivo, HDTV y dispositivos electrnicos. Los usuarios de banda ancha compran el servicio porque es ms rpido, sin ser conscientes de que obtienen con ello una conexin 24 horas al da, 7 das a la semana. Ocurre lo mismo con las redes domsticas. La gente compra con el fin de compartir una conexin de banda ancha. Las redes podran cambiar toda la dinmica familiar. Comprarn por un motivo y descubrirn otra cosa que es mucho ms importante." El 24% afirma que tiene ms de un ordenador en casa y slo algo menos de la tercera parte de ellos ha conectado sus ordenadores en red. En el caso de los usuarios con cuatro ordenadores o ms en casa, casi las dos terceras partes de ellos los han conectado a travs de una red. Un rea en la que Estados Unidos est muy por detrs de otros pases es en el uso de Internet sin cable: slo algo ms del 5% accede a Internet a travs del telfono mvil, comparativamente inferior a otros pases. En Suecia, cerca de 80% de los usuarios accede la Internet a travs de su telfono mvil. Los cinco usos ms populares de Internet son: E-mail y servicio de mensajera instantnea Navegacin Noticias Ocio Compras Pocos usuarios hablan por telfono a travs de Internet aunque, al resultar muy barato y ofrecer un sonido de alta calidad, se espera que este uso aumente. El uso de Internet en general contina creciendo. En 2002, la media de uso era de 11,1 horas por semana, en comparacin con las 9,8 horas en 2001 y las 9,4 horas en 2000. "Cuanto ms tiempo hayas estado

online, ms lo utilizas," afirma el estudio. "A medida que ganas experiencia, te conectas ms. La cuestin es, cundo se estabilizar esta situacin? Por tercer ao consecutivo, el estudio comprob que el nico medio seriamente amenazado por Internet es la TV. De hecho, los usuarios de Internet con experiencia ven ms pelculas en los cines y teatros que en vdeo y juegan ms con videojuegos. El uso de Internet tiene un impacto insignificante en la lectura de libros y el uso de la radio y el telfono. Sin embargo, el uso de la televisin entre los usuarios de Internet ha descendido en ms de una hora a la semana, pasando de 12,3 horas en 2001 a 11,2 horas en 2002. Un dato significativo que ha surgido del estudio es que los usuarios de Internet, por primera vez, leen menos peridicos y revistas impresos que los no usuarios. Sin embargo, el estudio muestra su escepticismo sobre que este nuevo descubrimiento vaya a ser un lamento fnebre para los peridicos. A la gente no le gusta leer on line afirma. Leer el peridico supone leer mucha ms informacin. No creo que los peridicos tengan mucho que temer.

Mientras que Internet se ha convertido ya en la principal fuente de informacin de los usuarios de la red, todava resulta incierto si llegar a convertirse en su principal fuente de ocio y entretenimiento. Este es uno de los descubrimientos principales del estudio de investigacin llevado a cabo por la UCLA (Universidad de California, en Los Angeles) a lo largo de todo un perodo que ha alcanzado ya su tercer ao. El estudio apunta que ms del 60% de los usuarios considera Internet como una fuente de informacin muy o extremadamente importante, mientras que slo el 25% lo calificara de esta manera en el campo del ocio y entretenimiento. Los usuarios de Internet afirman que su fuente de informacin ms importante es Internet, seguida de los libros, los peridicos y la televisin. Sin embargo, resulta significativo que Internet se site en quinto lugar entre las fuentes de ocio por detrs de la televisin, los libros, la radio y las revistas. En este contexto, una mayor penetracin de la banda ancha probablemente har que Internet sea un proveedor de ocio con ms xito. En la actualidad, el 74,8% de los usuarios utiliza mdems telefnicos. Estos mismos usuarios, con banda ancha, tienen una relacin muy diferente con Internet. "Hacen ms de todo", afirma el estudio. Estos usuarios que han tenido banda ancha durante dos aos o ms, comienzan a trasladar la conexin de banda ancha desde el estudio o la oficina a la cocina. Asimismo, los usuarios de banda ancha tambin adoptan muy pronto otros productos informticos y electrnica de consumo. Son ms dados a

El informe sobre Internet de la UCLA se basa en una muestra de cuestionarios realizados a nivel nacional entre 2.006 usuarios y no usuarios. El proyecto est patrocinado, entre otros, por Accenture.

El desarrollo del negocio de la Banda Ancha


Francisco Caravajal
Socio de Accenture - rea de Telecomunicaciones

Regino Quirs
Gerente Senior - rea de Telecomunicaciones

El agresivo despliegue de ADSL tanto en Europa como en Estados Unidos (Espaa se sita a la cabeza de Europa, por detrs de Alemania) y los avances en servicios sobre la generacin 2,5 de mviles han situado a la banda ancha como clave para el relanzamiento del sector de comunicaciones. No obstante, la lenta adopcin de los servicios que la banda ancha habilita, estn sembrando dudas sobre las expectativas generadas: El nmero de hot spots ha pasado de cientos a varios miles en tres aos, pero el nmero de usuarios no aumenta (Business Week, Mayo 2003) Las PYMEs espaolas se encuentran a la cola de la adopcin de ADSL de Europa (Expansin, Mayo 2002) En Estados Unidos, el 60% de hogares est pasado por accesos de banda ancha, pero slo el 18% se conectan (Informe de Accenture, Abril 2003) Todo parece indicar que nos encontramos en un periodo de maduracin que puede llevar a que los operadores aumenten en al menos un tercio su ARPU (ingresos medios por cliente) aunque existen multitud de 6

dudas sobre el momento en que el mercado explotar y sobre la estructura que adoptarn los sectores involucrados (comunicaciones, productores de contenidos, software, etc.). En el momento actual, las capacidades necesarias para el desarrollo y comercializacin de servicios de alto potencial sobre banda ancha se encuentran en desarrollo y diseminadas entre los diferentes agentes de la cadena de valor. La rentabilidad pasa por la capacidad de ofrecer un alto nmero de servicios que compartan infraestructura tecnolgica y comercial. Algunos operadores disponen de las primeras versiones de plataformas de servicios (Service Delivery Platforms) que renen los elementos clave para la prestacin de servicios multimedia. La necesidad de una adecuada gestin de los contenidos digitales (el pirateo causa prdidas de 3.000 millones de euros anuales en el mundo) est obligando a muchos proveedores de contenidos a mantener cierta cautela sobre esta oportunidad de negocio.

por servicio

As, se perfilan seis claves para el desarrollo del negocio: 1. Oferta segmentada basada en el conocimiento del cliente digital Estudios de Accenture para Europa revelan como servicios ms interesantes para el mercado residencial la gestin de las llamadas y mensajes desde cualquier lugar (61% de aceptacin), los servicios de almacenamiento y visualizacin de fotografas digitales (un 41% reconoce el servicio como no gratuito) o la videoconferencia con un mdico (60% de aceptacin). En el mercado de la pequea empresa, destacan las aplicaciones para fuerzas de venta dispersas, las tele-consultas y las soluciones de acceso a aplicaciones compartidas. 2. Disponibilidad de dispositivos adecuados En el mercado residencial, resulta imperativo vencer la limitacin que supone (especialmente en Espaa) la baja penetracin de PCs. Adicionalmente, el PC no se reconoce como el dispositivo ms adecuado para muchas de las aplicaciones con potencial inters para el consumidor (vdeo, fotografa, msica, etc.). Algunos operadores ya han iniciado contactos con fabricantes de equipos para promover la disponibilidad de puertos ethernet en todo tipo de dispositivos propios del hogar. Para las empresas, soluciones como WiFi, que anulen la dependencia de la conexin por cable en los desplazamientos, resultan cruciales para el desarrollo de muchas aplicaciones. 3. On line time to market La capacidad de incorporacin de un gran nmero de servicios ser generadora de sustanciales incrementos de beneficio.

Ingreso por servicio

Contenido de origen

DAM DRM Gestin de contenidos corporativos Gestin de contenidos web Redes de distribucin de contenidos Almacenamientos

Acceso de usuario

Coste por servicio Coste marginal por servicio con la plataforma de la creacin de servicios

Contribucin original

N de servicios

Contribucin incremental con la plataforma comn


Fuente: Accenture

6. Evolucin de las operaciones y los sistemas de soporte al negocio Por ltimo, las empresas debern adaptar sus operaciones a modelos de produccin y comercializacin con ritmos muy superiores a los actuales (time to market, gestin de la obsolescencia, entrega y pago on line, gestin de derechos de acceso temporales, etc.) Hasta el momento, existen ciertos factores que estn limitando la capacidad de las empresas para dar solucin a las claves planteadas, pudiendo destacarse dos: La utilizacin de las nuevas tecnologas an provoca cierto rechazo en el consumidor medio.

4. Modelos de negocio innovadores Las caractersticas de los servicios sobre banda ancha provocan la aparicin de un gran nmero de agentes necesarios para reunir todas las capacidades necesarias. La conformacin de modelos de negocio innovadores ser la fase previa de la transformacin de los sectores implicados.
Rpido Velocidad en llegar al mercado

Revendedor

Partnership Outsoursing

Desarrollos Propios

Lento Bajo ROI / Riesgo Alto

La situacin econmica actual limita la capacidad de inversin de las empresas. No obstante, el caldo de cultivo est preparado, los grandes agentes (los operadores dominantes, las grandes productoras audiovisuales, los principales grupos de medios europeos, etc.) han iniciado sus movimientos. Posiblemente slo falta que se establezca un claro liderazgo entre esos grandes agentes (operadores, productoras?) para que el negocio de la banda ancha se convierta en una realidad. 7

5. Gestin de contenidos digitales Los grandes proveedores de contenidos requieren unos medios de gestin de sus activos digitales que garanticen la seguridad de su negocio. Tanto operadores de comunicaciones como proveedores de software y productores y distribuidores de contenidos estn implantando la infraestructura necesaria.

El valor de los contenidos en el negocio de la banda ancha


Luis Maldonado
Socio de Accenture - rea de Medios de Comunicacin y Ocio

Jess Hernndez
Gerente, rea de Medios de Comunicacin y Ocio

Proveedores de contenidos y servicios Proveedores de acceso: quin necesita a quin


Ambos se ven mutuamente necesarios para dotar al negocio de la suficiente masa crtica, dando lugar a un efecto cruzado: los proveedores de servicios necesitan una slida base de clientes de banda ancha y los proveedores de acceso requieren contenidos y servicios diferenciales y demandados que estimulen a los clientes a contratar accesos de mayor capacidad. Desde el punto de vista de la demanda, hasta el momento, ha sido generada por clientes con alto poder adquisitivo y perfiles de usuario avanzado con altas necesidades, bien en tiempo dedicado a la conexin o por la cantidad de contenido descargado, habiendo alcanzado el nmero de accesos de banda ancha en el mercado espaol el milln, sin embargo, se ha empezado a apreciar una ralentizacin en la demanda. Hablando de ADSL y cable, muchas veces la demanda de dichos accesos ha ido ligada a la necesidad de ciertos clientes de disponer de un servicio de calidad, de no bloquear la lnea telefnica y de disponer de tarifas planas, y no necesariamente de un requisito especial sobre la velocidad de acceso. Ante un panorama como el actual, cabe pensar que las operadoras deban desarrollar servicios y distribuir contenidos que ayuden a evolucionar esa demanda de sus servicios 8 de acceso. Esta oportunidad de capitalizar el negocio de los contenidos all donde el cliente ya era propiedad de la operadora, ha hecho pensar a las mismas en el espejismo de una nueva oportunidad de negocio. De hecho, cuando se evalan las posibilidades tericas se abre un abanico infinito: publicidad interactiva, contenidos de vdeo y multimedia, juegos en lnea multijugador, educacin a distancia multimedia, etc. Infinito para un operador con la necesidad de dinamizar el mercado y con la tentacin de aprovechar con nuevas formas de negocio una extensa base de clientes. Este espejismo se ha saldado con aventuras poco exitosas de operadoras en el mercado de contenidos, y que ha resultado en una vuelta a los orgenes: el modelo tradicional. Las operadoras de cable han optado por el triple play (telefona-televisin-internet), entrando directamente en el negocio de los contenidos de una manera natural, debido a la capacidad del cable para la distribucin audiovisual. En el caso de Telefnica, parece que la apuesta se est articulando a travs de la creacin de servicios de banda ancha en el seno del grupo a travs de alianzas con terceros (Terra, Imagenio, etc.), tras una progresiva reduccin en su andadura audiovisual (Admira). Aun sin ser un operador de banda ancha, no debemos olvidar a otros de los grandes jugadores naturales en contenidos: Sogecable, que querr aprovechar los nuevos servicios de banda ancha extendiendo la funcionalidad de la nueva generacin de Set Top Boxes.

Quin ganar la batalla?, Podrn convivir varios modelos? Una cosa s es segura, y es que la demanda de ancho de banda requerida tanto por los usuarios como por los servicios y contenidos provistos, ser creciente. Habr que ver cmo resuelve cada participante tcnicamente este reto y cmo influye en su evolucin futura en el mercado.
La estrategia de extensin de las operadoras hacia el negocio de contenidos (convergencia), se ha invertido, pasando a una estrategia de alianza o facilitador, entendiendo que cada parte tiene una posicin dominante en su mbito de negocio y que ambos se necesitan mutuamente para la generacin de demanda. Segn un estudio de la UE, para los prximos 3 4 aos, los ingresos previstos en el sector de contenidos (40.000 millones de euros) sern mayores que los de sistemas de acceso (37.000 millones de euros). Estas cifras

indican que es un buen momento para los proveedores de contenidos y servicios de banda ancha: existe ya una base de clientes expertos y de alto poder adquisitivo, y las operadoras estn muy receptivas a la asociacin con proveedores y al empaquetamiento de servicios. Pasando pgina sobre el posicionamiento de los participantes en el negocio de la banda ancha, abordemos el tema no menos importante de la generacin de ingresos. La ardua tarea de conseguir generar ingresos por la venta de servicios y contenidos en banda ancha no difiere mucho de los problemas que ya se han presentado en otros servicios en la red.

a los nuevos medios de las teoras clsicas de producto, precio y segmentacin. Antes de abordar un nuevo negocio en banda ancha deberamos revisar si a medio plazo se van a poder alcanzar las premisas estratgicas y operativas para tener xito. Incluso nos podramos atrever a algo ms visceral y hacernos esta pregunta: de verdad

sabemos de este nuevo negocio ms que de otros?


En este sentido, al hacer las estimaciones de demanda y precio, no podemos olvidar el efecto share of wallet: la capacidad de gasto de las familias en ocio y entretenimiento, aunque creciente, es limitada, y un gasto adicional en contenidos a travs de banda ancha (pongamos como ejemplo el cine de estreno), significara destinar menos tiempo y dinero a otros contenidos sustitutivos (gran pantalla, ppv, dvd, televisin abierta, etc.). Es razonable este cambio de hbitos de consumo?, los competidores van a permitir que se les arrebate esa parte del gasto familiar? A medida que el mercado madure, los proveedores de contenidos y servicios de banda ancha acabarn por sufrir irremediablemente un proceso de concentracin. Sirvan de ejemplo las recientes operaciones tanto a nivel mundial (Vivendi, Murdoch, etc) como en Espaa, donde pocos grupos mediticos acaparan gran parte del mercado. Esta concentracin y globalizacin no debe olvidar el carcter local como clave del xito y sirva de ejemplo el caso coreano, donde los contenidos locales y los juegos han pasado a tener un papel dominante (80%), contribuyendo al notable xito de la banda ancha en ese pas.

El despegue en banda ancha de los juegos on-line ya se est produciendo durante estos meses, donde tanto Sony como Microsoft estn apostando por este canal. Aunque ambos han optado por soluciones diferentes Sony por soluciones abiertas, y los de Redmond y su Xbox-live con modelos walled garden-, en ambos quedan separados claramente el acceso de banda ancha de la provisin de servicios avanzados de juegos. Definitivamente este servicio, que ha conseguido ms de un cuarto de milln de usuarios en menos de dos meses, promete ser uno de los estmulos de la banda ancha en Europa. Nadie duda del xito de los contenidos audiovisuales cinematogrficos a travs de la banda ancha. Sin embargo, a pesar de sus ventajas (catlogo ilimitado, oferta bajo demanda y modelos de comercializacin mucho ms flexibles), quedan por resolver aspectos tan importantes como la visualizacin a travs de la pantalla tradicional de televisin en lugar del PC, la cobertura de la banda ancha en todos los hogares y la calidad del servicio garantizada. El ftbol es un contenido sin rival en el panorama meditico europeo y lo ser para la banda ancha. Actualmente no se han definido modelos de explotacin a gran escala y slo se han puesto en marcha algunas experiencias piloto en el Reino Unido. En este sentido, habr que resolver aspectos legales como el conflicto entre distintas ventanas, el control geogrfico, mucho ms complejo que en otros canales como la televisin de pago, y la proteccin contra la reproduccin y distribucin del contenido. Hoy en da hablamos de la banda ancha, al igual que ocurra con otros servicios en el pasado, como un avance o un servicio en s mismo. La progresiva indiferenciacin y abaratamiento de la tecnologa abrir el camino a una nueva generacin de servicios y contenidos diferenciales en los que el acceso, ahora llamado banda ancha, no tendr la percepcin de valor que actualmente le otorgan los clientes.

En muchas ocasiones no slo es importante que el contenido tenga un valor real, sino que sea percibido de manera diferencial por los consumidores.
Esta percepcin depende de varios factores, factores en gran medida poco controlables a corto plazo, lo que dificulta la creacin de modelos de negocio de banda ancha: Educativos: conocimiento del producto y predisposicin al uso y/o pago. Entorno competitivo: existencia de productos sustitutivos. Percepcin de valor: relacin coste/retorno obtenido. Diferenciacin: elementos adicionales en el producto que lo hagan deseable. Por otra parte, la eterna discusin sobre los modelos de pago o los contenidos gratuitos tiene una clara respuesta si nos miramos reflejados en otros medios en que ambos conviven de manera natural: prensa de pago con diarios gratuitos, televisin en abierto y plataformas de televisin de pago, espectculos de teatro populares y grandes representaciones teatrales, locales de ocio nocturno de entrada libre con lugares en los que el pago para acceder es necesario, y as uno tras otro. La solucin no es nica, es ms, incluso se plantean los modelos mixtos como los OBP (Open/Basic/Premium), que tratan de integrar contenidos gratuitos con otros de pago. Al fin y al cabo es la aplicacin

En cuanto a la naturaleza de los contenidos y los servicios demandados en banda ancha, no diferirn mucho de aquellos ya considerados premium en otros mbitos: parece claro que la demanda en nuestro pas se centrar en el ftbol, los ttulos de estreno de las majors americanas, el contenido para adultos y los juegos.

Cmo operativizar servicios en banda ancha


Xavier Massons
Socio de Accenture - rea de Electrnica & Alta Tecnologa

Alberto Baltar
Gerente Senior, rea de Electrnica y Alta Tecnologa

Para asegurar el xito comercial y econmico de los servicios de banda ancha es necesario disponer de una amplia red de desarrolladores y de una plataforma de servicios comn que industrialice el proceso de creacin de servicios.
En efecto, la progresiva comoditizacin del acceso y de los servicios conlleva necesariamente la bsqueda de nuevos servicios, conocidos como servicios de valor aadido (SVA). Esta huda hacia delante en la bsqueda de incremento del ARPU pasa por crear nuevos hbitos en los consumidores (ej. Descarga de melodas en el mvil) y/o virtualizar el consumo de ciertos servicios (ej. Video on demand). Los primeros SVA que han supuesto un xito comercial masivo han sido aplicaciones de conectividad, como el mail, chat, SMS y ahora el MMS. Sin embargo, estos servicios representan no ms del 15% de los ingresos de una operadora mvil. En cambio todos los planes de negocio presuponen que los SVA representen al menos un 25 30% de los ingresos. Luego el gran reto consiste en encontrar estos servicios adicionales a corto plazo. Accenture cree que los servicios estn fuera del mbito propio de los operadores, estn all fuera, en el exterior, y son servicios que llamamos de contexto y de moda. Los servicios de contexto son servicios asociados a contenidos, personalizables, como por ejemplo el asociado a un broker de bolsa o informacin relevante en funcin de la localizacin. Los servicios de moda son los asociados a eventos externos, como por ejemplo porras en el mundial de ftbol, o un juego asociado a 10 una pelcula de xito. Estos servicios suponen todo un nuevo paradigma en el desarrollo de servicios. No se trata de desarrollar pocos servicios para un segmento masivo y amplio y de un ciclo de vida relativamente largo, sino de que terceros (a no ser que los operadores entren en un proceso de diversificacin) desarrollen muchos servicios, para unos segmentos muy atomizados, con un ciclo de vida corto.

La Plataforma de Desarrollo de Servicios de Accenture


La Service Delivery Platform de Accenture (SDP) permite construir servicios sobre una infraestructura comn, donde estos nacen preintegrados. La conceptualizacin de la SDP es la siguiente: Services & Application: conjunto de aplicaciones y servicios que proporcionan el operador o terceros. Service Delivery Platform: plataforma que proporciona el soporte para el desarrollo, ejecucin y presentacin de servicios. Service Enablers: accesibles mediante una interfaz de red, comprende componentes que permiten el uso de servicios fsicos de red. Core Network: servidores fsicos de red y tecnologa de red. Business Support Systems (BSS): sistemas de soporte al negocio como facturacin, atencin al cliente, business intelligence, etc. Operation Support Systems (OSS): sistemas de soporte a la operacin como activacin, provisin, mediacin, control del fraude, gestin de red, etc.

Cuntos servicios? Accenture cree que sern necesarios miles de ellos para conseguir llegar a ese tan deseado incremento de ARPU. Lamentablemente, parece que no existe la killer application.
Si aceptamos este escenario, entonces es imprescindible crear las condiciones para que florezcan esta multitud de terceros que desarrollen servicios, que la cultura de prueba y error exista y sobretodo, que el desarrollo de estos servicios sea lo ms econmico posible. Ello solo ser posible si el operador ofrece un ramillete de servicios a estos terceros y pone a su disposicin una plataforma que evite desarrollar lo mismo para cada servicio.

Dentro del modelo, el componente ms novedoso es la SDP, plataforma que permite dar soporte al desarrollo, ejecucin y presentacin de los servicios. A continuacin presentamos los distintos componentes de esta capa:

Service Enablement Platform


Plataforma que habilita el acceso estndar a los servicios fsicos de red, logrando un doble objetivo: Ocultar a las aplicaciones las complejidades de la red. Con ello se facilita la integracin de terceros, se reduce el time-to-market en la creacin de servicios y se mejora la fiabilidad. Independizar a los servicios de la diversidad de proveedores y tecnologas que componen la red. Esto beneficia principalmente a grandes corporaciones que disponen de redes distintas en cada una de las compaas que las componen.

Support Services
Servicios de soporte al cliente (facilitndole el soporte remoto y la auto-configuracin), al decisor (ayudndole en el anlisis de la informacin) y al desarrollador de servicios (para simplificarle el desarrollo y pruebas de sus servicios).

Control Layer
Capa de control que proporciona la lgica necesaria para el control de acceso a los recursos de la red a travs de sus tres capacidades: Service Directory (permite a proveedores de servicios acceder a informacin como perfiles de usuario y de dispositivos), Service Control (provee la lgica y el control que permite configurar recursos y servicios dinmicamente) y Security (autentificacin, control de polticas, single sign-on y gestin de la sesin multiservicio).
SERVICES & APPLICATION

PLATFORM

En definitiva, la Plataforma de Desarrollo de Servicios permite que terceros puedan acceder a un conjunto de funciones comunes que facilitan enormemente el desarrollo de la aplicacin y que estn ya integradas con los sistemas de la operadora. Se complementa con un conjunto de APIs que permiten que estos terceros puedan acceder a la plataforma alejndolos de las complejidades de la misma.
OPERATIONS SUPPORT SYSTEM (BSS)

SUPPORT SERVICES

SERVICE DELIVERY PLATFORM

BUSINESS SUPPORT SYSTEM (BSS)

CONTROL LAYER

Platforms
Capacidades comunes necesarias para el desarrollo de aplicaciones. Entre ellas: Portal platform: plataforma necesaria para la construccin de aplicaciones en portales multi-dispositivo y multi-canal. Incluye las facilidades clsicas de gestin de contenidos y personalizacin. VAS platforms: plataformas de servicios que incluyen una suite de servicios ms all de los servicios de voz.

SERVICE ENABLEMENT PLATFORM

La red de desarrolladores requiere un cierto mimo y es necesario complementar estos aspectos tcnicos con acciones de otra ndole, como ofrecerles servicios de facturacin y pago, apoyo a las campaas de lanzamiento y marketing, etc. En definitiva, una proposicin de valor atractiva que permita minimizar los riesgos operacionales del tercero y que permita un modelo de negocio sostenible para ambos. Es un firme convencimiento de Accenture que la rentabilidad de los servicios de valor aadido slo es posible mediante la industrializacin del proceso de creacin de servicios y la profesionalizacin de la relacin con terceros. Experiencias pioneras recientes apuntan que estos principios son viables y que Accenture puede acelerar este proceso.

SERVICES ENABLERS

CORE NETWORK

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Es mvil... y est disponible hoy


Fernando Usera
Socio de Accenture - rea de Telecomunicaciones

Pablo Esteban
Gerente, rea de Telecomunicaciones

El hombre razonable se adapta al mundo; el no razonable intenta adaptar el mundo a s mismo. As pues, el progreso depende del hombre no razonable
George Bernard Shaw

La telefona mvil ha cambiado la manera de comunicarnos con nuestros amigos, con nuestros familiares y, especialmente, con nuestros colaboradores en el trabajo. Ahora, la telefona mvil est navegando, lenta, pero inexorablemente, hacia nuevas realidades. Concretamente, en las empresas existen diversas opciones de incremento de valor al implementar distintas soluciones mviles: desde recibir alarmas en reas operativamente crticas, hasta proporcionar el apoyo necesario para la venta de servicios complejos. Las distintas soluciones que, bien estn en el mercado, o bien pueden configurarse, son muy variadas: acceso al correo electrnico, capacidad de gestionar la agenda de forma coordinada con sus ayudantes, aplicaciones CRM para la fuerza de ventas, aplicaciones de gestin del servicio tcnico que incluyen la gestin inmediata de rdenes de trabajo, cuadros de mando para directivos, acceso a contenidos especialmente tiles para el tra12

bajo, aprovechamiento de las tecnologas para el vehculo (portal vocal, informacin de trfico para los navegadores, etc.), y otras. Sin embargo, los distintos estudios realizados confirman que existen mltiples barreras de entrada por parte de las empresas para la introduccin de soluciones mviles.

No necesito ninguna solucin mvil


Sinceramente, de verdad no hay ninguna persona en su empresa con movilidad (ms del 20% de su tiempo) y que no precise la recepcin de determinados datos con una cierta urgencia?; no tiene que visitar a ningn cliente potencial o real?; sus clientes no precisan ningn acceso que les facilite conseguir sus servicios?; a usted mismo, no le gustara tener alarmas que le anticiparan algn problema operacional? Es posible, pero pinselo bien, o lo pensar antes su competidor.

No me ofrecen la seguridad suficiente


Los estndares de seguridad que se pueden establecer en soluciones mviles son perfectamente comparables a los que actualmente tiene Internet.

una experiencia como la de movilizar a su empresa debe asegurarse que se dan los pasos adecuados. No se confe ante el tamao del dispositivo, y la aparente simplicidad que presenta el desarrollo de las soluciones.

El coste de las soluciones es muy elevado: los dispositivos mviles, el software necesario, las comunicaciones, la integracin con mis aplicaciones,...
Piense en la solucin que puede hacer ms efectivo el trabajo de su empresa. Calcule cuntos beneficios puede obtener y luego hable con sus proveedores habituales. Las soluciones tecnolgicas son muy diversas y algunas de ellas le pueden resultar sorprendentemente ajustadas, como por ejemplo, alarmas mediante mensajera corta; pequeas aplicaciones WAP, (s, han odo bien, WAP fue desacreditado por sus problemas en el inicio, pero ahora es una tecnologa mucho ms probada), utilizacin de soluciones gestionadas por terceras empresas,...

Las principales etapas que se deben tener en cuenta a la hora de establecer una solucin mvil en la empresa son equivalentes a las de cualquier implantacin de una nueva capacidad.

Asegrese de que tiene todo el soporte necesario por parte de sus proveedores para garantizar el xito de la solucin. Los distintos agentes que intervienen en la creacin e implantacin de una solucin mvil, fundamentalmente operadores e integradores, deben, en un entorno que es novedoso, asegurar que la solucin es exitosa, especialmente en las primeras experiencias que se estn llevando a cabo. Evite que se disperse la responsabilidad. Garantice el soporte post-implantacin del servicio. En el caso que sea un tercero quien le ofrece el servicio completo, establezca el correspondiente Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS). Antes de poner en marcha la solucin mvil en su empresa, lleve a cabo una prueba piloto exhaustiva con tres siete usuarios que permita corregir anticipadamente cualquier problema. 3. Mrquese como objetivo la mejora continua. Resulta obvio, pero no todo el mundo lo hace. Ponga en marcha un plan para el seguimiento, confirmando que la valoracin que hizo en su momento es la adecuada. Lgicamente, con todas estas etapas y las incertidumbres mencionadas, las empresas se plantean dudas antes de movilizar un puesto de trabajo. Ante un business case probable, existe un coste seguro. Desde luego, en un contexto econmico como el actual, la verdad es que puede parecer ms atractivo lo primero, ... y, quizs, sea lo ms razonable...

1. Disee y valore el nuevo puesto de trabajo en movilidad. Defina claramente todas las necesidades del puesto que desea movilizar. Compruebe el impacto a nivel organizativo y de procedimientos que puede suponer. Valore el esfuerzo de creacin e implantacin y contrstelo con el rendimiento que previsiblemente obtendr. Una posibilidad a no descartar, y a analizar en este periodo, es que la gestin del servicio en movilidad se la haga una tercera empresa que absorba la inversin inicial y la transforme en un coste fijo peridico (modelo denominado wireless ASP). Cuando tenga clara la solucin mvil, as como la rentabilidad que pueda obtener, ser el momento de tomar la decisin. 2. Implntelo con el soporte adecuado. Configure la solucin mvil y realice las pruebas necesarias. Contraste prototipos con potenciales usuarios de la solucin mvil para anticipar errores de diseo, ergonoma, etc. Confirme que se integra adecuadamente con los sistemas que actualmente tiene disponibles.

La tecnologa no est madura, y, adems, es muy lenta


La verdad es que actualmente existe, fomentado por todos los agentes relacionados, una extraordinaria sopa de letras: UMTS, WAP, i-Mode, 802.11b, Bluetooth, WLAN, GPRS, GSM, ... Es mejor no liarse. Consulte con sus proveedores habituales y vea cul es la mejor solucin en funcin del coste. Piense en la tecnologa como una commodity que debe permitirle alcanzar esa solucin, pero no se obceque con ella. Con UMTS llegarn muchas posibilidades, pero, actualmente, con GPRS ya se pueden alcanzar velocidades significativas superiores a 30-40 Kbps. Estas velocidades permiten, por ejemplo, acceder al correo mvil con un tiempo aceptable.

Lo he intentado, pero he tenido muchos problemas y lo he dejado


Probablemente es la peor situacin que se puede dar: la frustracin. Antes de iniciar

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