Diseo en Palermo. Encuentro Latinoamericano de Diseo.

A Magia e o Grotesco na Publicidade

Iris Samandhi Costa Pereira

Resumo Este artigo pretende abordar alguns aspectos em relao esttica da mercadoria para consumo, os valores de uso e de troca, a manipulao das aparncias e a criao de necessidades a partir da perspectiva da magia e a groticidade utilizada pela publicidade. Palavras-chaves: esttica da mercadoria, sexualizao, magia, grotesco, publicidade. Abstract This article intends to clarify some aspects of the a esthetics for consumption, the use and exchange values, the appearance manipulation, creating needs, in perspectives of magic and grotesque, utilized of publicity. Keywords: aesthetics, sexulization, magic, grotesque, publicity Introduo A mdia, em geral, provavelmente, foi o servio que mais se desenvolveu no mundo desde o incio da modernidade com o surgimento da imprensa por Gutemberg na revoluo industrial, inserindo gradualmente, a partir de ento, na comunicao todo um sistema interdisciplinar e tecnolgico de extrema eficincia de produo de mensagem, atravs de um grande alcance de pblico e ao mesmo tempo da capacidade de se trabalhar com pblicos especficos de forma direcionada e personalizada. Utiliza-se de efeitos visuais, auditivos, retricos, tipolgicos que do credibilidade s publicaes, de forma que se possa interferir freqentemente na opinio pblica, assim como no gosto popular, na moda, no comportamento social, na poltica e outras reas de carter humano. As produes receberam nova roupagem a qual estaria fortemente marcada pela estrutura capitalista corporativa, que traz em si um quadro marcado pelo capitalismo liberal e uma sociedade de consumo, ou seja, so produes em srie e de massa que obedecem s regras do mercado em seu objetivo prioritrio de vendas. Isso acarretaria produes extremamente efmeras. Atravs de pesquisas exploratria, exames de materiais e leitura de especialistas e pensadores, que nos fornecero bases cientficas slidas sobre o tema para que se possa justificar e provar a relevncia desse estudo procura-se, com este trabalho, esclarecer as questes em relao esttica dos objetos para o consumo , explorar varias questes em relao a valores de uso e de troca, manipulao das aparncias, a criao de necessidades, a fascinao do homem perante o universo das cores, efeito de seduo, amor a primeira vista pela embalagem pela esttica e a sexualizao dos objetos em funo dos interesses para a manuteno e ampliao do sistema capitalista. Andrade (1993, p.103), ressalta que a Comunicao no simplismente informao, pois ela muito mais ampla, abrangendo todos os contatos formais ou informais que nos transmitem quealquer espcie de experincia exterior, revigorando ou alterando o nosso comportamento

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Sem entrar em preconceitos, o que se caracteriza de relevante importncia ao estudo no momento uma abordagem abrangente fundada com bases tericas em artigos de estudiosos no assunto com o intuito de esclarecer, luz da cincia interdisciplinar da comunicao, a relao entre a magia e o grotesco na publicidade e as perspectivas da indstria cultural na mdia em geral na busca pelo maior entendimento sobre o funcionamento das vrias faces dessa indstria e como isso nos atinge, como consumidores e cidados. Este projeto objetiva explorar as caractersticas funcionais da indstria cultural relacionadas apropriao sobre os meios de comunicao de massa, da nova estruturao traado em um plano atual influenciado e moldado pelo sistema capitalista em que, ao mesmo tempo, segundo Reis (P.06) os transforma em produtos de consumo com prazo de validade baseados na fora de marcas industriais, subjugadas por uma comunicao baseada nos interesses daqueles que a produzem. Aps freqentes leituras sobre o universo da esttica na publicidade chegamos ao seguinte problema, o que est por trs da propaganda publicitria? Em que medida a manipulao da publicidade engana os consumidores? Atualmente vem ocorrendo mudanas estruturais na forma e contedo dos produtos e servios relativos indstria cultural, provocando, assim, a reestruturao estratgica das diversas mdias tradicionais e a busca pelas mdias alternativas, que j surgem com a preocupao do engajamento s novas leis de mercado, pois o que se v um quadro de alta competitividade e saturao de meios estratgicos e tticos que tendem a neutralizar os conceitos e diferenciais de marca. Novas tendncias no marketing e na publicidade de lidar com o mercado potencial e na forma de obter lucros, assim como na de fidelizar o consumidor, que se encontra cada vez mais consciente, resistente retrica e as tticas de persuaso efmeras e obsoletas, e mais exigentes no intuito da satisfao de seus desejos de modo cada vez mais personalizado, compreendendo suas peculiaridades, a auto-afirmao do seu ego e de suas caractersticas individuais. Assim, acredito que a marca , na verdade, uma busca espiritual dentro do mundo corporativo que as empresas esto tentando transcender a partir do mundo terreno, (KLEIN, 2004:182). A Pesquisa de suma importncia para diagnosticar e apurar dados que venham constatar e fundamentar o real problema, sendo este um meio tcnico para obter as informaes necessrias. Analisando a esttica dos objetos para o consumo , o projeto de pesquisa tem como finalidade avaliar e explorar varias questes em relao a valores de uso e de troca, manipulao das aparncias, a criao de necessidades, a fascinao do homem perante o universo das cores, efeito de seduo, amor a primeira vista pela embalagem pela esttica e a sexualizao dos objetos em funo dos interesses para a manuteno e ampliao do sistema capitalista. Objetivo Geral Analisar os aspectos e impactos da magia e do grotesco na publicidade na sociedade. Objetivos Especficos

Identificar as formas que a publicidade usa para atrair a ateno dos consumidores Explorar a abordagem intrnseca da magia e a grotescidade da publicidade nos indivduos.

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A Magia e o grotesco na Publicidade

O efeito de seduo e amor a primeira vista pela embalagem, pela esttica do objeto, produzida pela publicidade, foi logo percebida e estimulada pela sociedade capitalista dominante. No incio, a embalagem possua a funo de proteger a mercadoria, mas evoluiu para uma decorao, tratou de enfeit-la, deix-la sedutora para atrair o consumidor, utilizando novas tecnologias para produzir uma esttica melhor que a da concorrncia, culminando no fenmeno da sua sexualizao. A esttica pretende produzir um enfeito ldico de prazer, de atrao sexual no consumidor. (HAUG apud PASSOS p.29), esclarece que, a busca incessante da mais-valia, o capitalismo dominante criou um labirinto sem sada, por onde o homem deve navegar. Foram produzidas aparncias para o consumo em massa das quais o consumidor no pode prescindir. Hoje em dia no adianta apenas informar ao pblico as caractersticas e vantagens de um produto ou tentar entret-lo de maneira ldica, de persuadi-lo. Mais que isso, necessrio criar um ambiente onde o indivduo se envolva de suas prprias significaes: suas preferncias, seus grupos, sua cultura. Isso funcionaria como um filtro por onde se moldaria a comunicao e o gnero da mensagem para que haja identificao imediata com a marca. A caracterstica massiva e serial de produo que marcou as primeiras dcadas da Revoluo industrial est sendo deixada de lado, sendo substitudas por valores de originalidade, diferenciao e destaque (KLEIN, 2004, p.174). Falar em publicidade e no mencionar o capitalismo um pecado. O capitalismo encerra uma contradio global, pois um domnio fundamentado principalmente nas aparncias, mas ns ainda temos nosso mundo real. A Presso da sociedade que cerca o individuo a procurar ditar seu consumo e seu padro de vida. Se quiser ser identificado com o padro classe A, dever comportar-se como outros do mesmo status social. Os Prprios meios de comunicao giram suas programaes de acordo com a moda do espectador. O capitalismo como mquina injetora do consumo Na propaganda de um poltico, recebemos uma determinada aparncia que nos conduz a uma certa opinio sobre seu carat, propaganda muitas vezes manipulada pior interesses maiores, de tal forma que nunca saberemos, realmente se o poltico X competente e honesto. Crias-se um personagem ficcional, em que muitos eleitores acabam acreditando. O capitalismo encerra uma contradio global, pois um domnio fundamentado principalmente nas aparecias, mas ns ainda temos nosso mundo real que poderamos tentar resgatar. Enquanto resistimos ao domnio do capital, poderemos ainda manter nossa individualidade e autonomia. Neste sentido necessrio quebrar o imediatismo sensual daqueles que j foram dominados pelo sistema. (HAUG, apud, PASSOS, 2003, p.29)

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Passos, acredita que o papel da publicidade no sistema capitalista justamente contribuir para a manuteno desta lgica na produo de aparncias retomando a esttica da embalagem, seja de um produto, de um artista, de polticos, ou servios ou at mesmo uma ideologia dominante, para anular os grandes objetivos humanos ou os objetivos individuais reais, transferindo suas essncias para os interesses dos segmentos sociais dominantes. A Mercadoria est imbuda de diversas abstraes. So as que interagem com o consumidor e o sensibilizam para o ato da compra. A abstrao do valor de uso da mercadoria a abstrao de sua utilidade, para que serve o objeto que compramos. uma conseqncia do processo de compra e pressupe o estabelecimento do valor de troca ou valorizao. A superfcie ou pele da mercadoria, a embalagem e a imagem publicitria so abstraes estticas. A produo indiferenciada, estereotipada, o produto realizado por maquinas, e o consumo individualizado, personalizado e possui as caractersticas classificatrias de um individuo, como classe social, perfil de consumidor, etc.(ROCHA, apud, PASSOS, 2003 p.30) A aparncia do objeto atua em ns como um espelho; reflete a imagem do desejo, no qual camos, ou, em outras palavras, que nos convence a consumir. O capitalismo avanado criou uma nova lgica na estrutura das necessidades. Na dinmica da manufatura de mercadorias, em primeiro lugar a ao de que o homem necessita facilitada, depois a ao necessria perde a facilidade, tornando-se complexa. Finalmente no se pode fazer a ao necessria sem comprar as mercadorias oferecidas. Ou seja, as pessoas se adaptam ao objeto, no o objeto que se adapta s pessoas, embora tenhamos a impresso de que foram construdos individualmente para um consumidor especfico. homem est se adaptando a uma vida aparentemente cmoda, mas que traz prejuzos sua sade, como menos locomoo a p, menos exerccios fsicos, esvaziamentos da cultura, de passado e futuro, saturao de imagens e diminuio da linguagem verbal, somente o presente existe. (HAUG apud PASSOS, 2003 p.31) A falsa aparncia da mercadoria est calada em seu valor de uso corruptor, levando o consumidor a impregnar-se com o valor de uso deturpado, falsa aparncia de utilidade (PASSOS, 2003 p.31) Os seres humanos foram esvaziados em seu contedo comunicacional. A linguagem sedutora das pessoas foi retirada pelas mercadorias, devolvendo-lhes, atravs da aparncia, uma linguagem que reveste os estmulos sexuais. A apresentao desenfreada de imagens com pequenas mensagens verbais, os programas de televiso com palavreado do cotidiano e de pouco contedo, repletos de expresses onomatopicas e estrangeirismos, a falta de qualidade no contedo de muitos programas de rdio e televiso acaba por influenciar as pessoas e promover escassez nos vocabulrios. Hoje constatamos que muitos no conseguem expressar se pensamento de forma adequada. Enquanto discurso sobre os objetos, a publicidade impregnada de inutilidade ou no essencialidade, por constituir-se de pura conotao. Mas apesar de ser esvaziada de contedo consumida pelo publico como objeto cultural, responsvel pela criao de novos hbitos scio-culturais. Por sua prpria caracterizao de incluir todos os sistemas conotados, a publicidade constitui o melhor meio de comunicao para o consumo atravs de objetos. Da, a magia. A publicidade acrescenta calor aos

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objetos. Isso evidenciado na profuso de cores quentes, na percepo visual das embalagens das mercadorias e peas publicitrias em geral. Por fim a Publicidade possui a virtude de espetacularizar suas mensagens comunicacionais. Baudrillard menciona a funo ldica do objeto. O produto erotizado para o consumidor, como se estivesse iniciando uma relao de conquista, de erotizao entre o objeto e o comprador. A publicidade apropria se das fraquezas psicossociais dos indivduos, chantageia o prestgio e o narcisismo: Se voc quiser ser admirado por todos, vista o terno de marca X. O objeto mostra-se sua frente, atira-lhe estmulos sexuais que garantem sua satisfao, chantageando-o a partir de suas frustraes, prometem prestigio e estimulam seu narcisismo, a relao com a alteridade, seu vizinho. A pea publicitria do chocolate prestgio exemplifica a abundncia de signos que remetem sexualidade. A Publicidade um fenmeno que atrai milhares de pessoas ao redor do mundo. Sempre criticada por suas influncias sociais, culturais, econmicas, ela fantasia um mundo dos sonhos, da manipulao do consumo. Pode-se dizer que ela a mocinha e a bandida na histria da comunicao, por isso faz parte de um universo peculiar. A Globalizao foi mentora de alguns efeitos sobre a publicidade, o poder de captar a ateno e o interesse do pblico consumidor. Na dcada de 90, vimos uma temtica ser utilizada tanto na moda como na publicidade:o grotesco. Como forma e contedo esttico, ele est invadindo A compreenso sobre o que confere a uma imagem sua classificao esttica do grotesco , j, repertoriada por uma srie de imagens e outras manifestaes artsticas sedimentadas ao longo do tempo; tudo o que nos dirige a uma repulsa, uma abjeo, um espanto ou mesmo um riso satrico. Em toda sua obscuridade, podemos apenas ter uma impresso sobre as coisas ali dispostas, pois a imagem grotesca conta com a disposio do consumidor para ver nela o que apenas nos parece ser induzida ou sugerida pela ambientao que a luz instaurou previamente, aquilo que Gombrich designou de princpio do etc. Este jogo ambguo explorado como estratgia em muitas outras peas, a tenso que se instaura, para o espectador, fica no limiar entre o ambiente e os objetos (ou personagens), marca uma dualidade entre real e ficcional, entre um estado de lucidez ou conscincia e um estado fantasioso ou seja o processo de sexualizao. O grotesco representado atravs da ambincia promovida pelo tipo de luminosidade empregado s imagens, que, neste caso, se relaciona diretamente com o tema figurativizado e lhe confere um sentido. A instaurao de um clima sombrio, que produz um efeito de estranhamento ou de um absurdo, quase sinistro imagem, que a pura representao de certos objetos de cena. Podemos constatar, portanto, que a luz goza de certa autonomia na imagem e atravs deste elemento que o sentido do grotesco se instaura. O grotesco vem do italiano grotta, que se remete gruta, ao obscuro, ao abismal. Portanto, a perspectiva em relao luminosidade segue esta mesma construo de sentido retomada aqui pela publicidade; um elemento plstico que trabalha a imagem para remeter a dimenso duma ambincia noturna, lgubre, capaz de gerar um tipo especfico de efeito ao espectador. Em nossa sociedade ocidental crist, o conflito entre bem e mal, o alto e o baixo; a publicidade apenas nos reenvia a este jogo de seduo enquanto programa seu efeito. Isso se deve estrutura da comunicao atual que se deu como conseqncia da revoluo digital, ou seja, na mescla do texto, do som e da imagem, na qual, hoje em dia, se mostra extremamente difcil, intelectual e objetivamente, esclarecer distines ntidas entre o mundo da mdia, da comunicao e o da publicidade. Na atualidade, os governos comunicam, as empresas comunicam, possuem jornais, rdios, tm porta-vozes midiaticos, tm estruturas de imprensa e

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cada vez mais difcil para ns no identificar esses elementos como parte formadora do mundo da comunicao (RAMONET,apud JANSEN, p:243). A terceira esfera seria tudo aquilo que chamamos em geral de cultura de massa: os livros de massa, a telenovela, o esporte, o cinema de massa, os quadrinhos, etc. O que observamos que as mquinas de comunicar se fundem: O telefone, o televisor, o computador. O autor destaca que as funcionalidades mltiplas chegam a ultrapassar o valor essencial a que se props a funcionalidade inicial do objeto, tornando obsoletas as tecnologias anteriores em curto espao de tempo. O que essa passagem nos revela de mais drstico mega fuso da comunicao, ou seja, a fuso dessas trs culturas sob a administrao de grandes empresas e mega grupos de comunicao. O autor segue apresentando trs caractersticas preponderantes dessa nova comunicao: O primeiro, que hoje a informao considerada essencialmente uma mercadoria. O segundo, que ela se acelerou at alcanar o nvel mximo, ou seja, a velocidade da luz, a transmisso e a recepo se tornaram imediatas, instantneas. A terceira caracterstica, que essa informao tende a ser cada vez mais gratuita, isso evidente em qualquer mdia: na televiso, no rdio, na internet e em varias outras, pois, na verdade, quem paga essa informao a publicidade (RAMONET apud JANSEN p.245-246). Outros aspectos dessa comunicao apresentada pelo autor, e no menos importante para o esclarecimento de sua essncia, est no seu discurso, o qual o autor define como infantilizante, pois se trata de um discurso rpido, no h ento efeitos longos, os artigos so cada vez mais breves e os ttulos, impactantes, O segundo aspecto est na simplicidade para que todos possam entender. O terceiro est na dramatizao e espetacularizao: o riso, o discurso eufrico, ou a tragdia no discurso do noticirio. Fazer rir ou fazer chorar. Em todo caso, expressar emoes. O problema, na viso de Ramonet, est no fato de no podermos fazer contrainformao com um discurso efetivamente infantilizante, a que se encontra a questo da dificuldade em construir-se um discurso de contra-informao que apresente caractersticas de seduo, ou seja, que no se dirija a uma pequena minoria, mas que possa dirigir-se tambm s massas, sem ser, definitivamente, um discurso doutrinrio, dogmtico, de pura retrica e artificial. Consideraes finais Portanto o objetivo especfico desse trabalho est em caracterizar essa mquina poderosa a qual, ao mesmo tempo, pode ser utilizada como arma social ou objeto esclarecedor ao entendimento social ou como cegueira intelectual das massas sob a manuteno de mentes cativas. At que ponto essa indstria interfere na cultura popular e como a utiliza para alcanar seus objetivos. A cultura de massa, produto da industrializao e do capitalismo, causa alteraes que aparecem no modo de produo e na forma de trabalho humano, implantando princpios em vigor na produo econmica em geral.

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Bibliografia FACINA, Adriana. Industria cultural e alienao. So Paulo: acesso em HTTP://www.unicamp.br, disponvel em 2006. COELHO,Teixeira. O que industria cultural. So Paulo: editora brasiliense, 2003. PASSOS, Gil Reyes Marta Comunicare Revista / Centro Interdisciplinar de Pesquisa, Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero, 2003. LAHN CESARINO Roberta Communicare Revista de Pesquisa / Centro Interdisciplinar de Pesquisa, Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero, 2003.

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