Resumen de la Obra

Truth and Lies About Why We Buy

Martin Lindstrom Editorial Gestin 2000 (2010)
Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marketing. Fue elegido por la revista Time uno de las cien personas ms influyentes del mundo en el ao 2009. Fue directivo de la agencia BBDO y en la actualidad es asesor de grandes empresas multinacionales. Es autor de otros cinco libros traducidos a ms de cuarenta idiomas. Aceptmoslo todos somos consumidores. Por esta razn los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los das de nuestra vida con decenas de mensajes. Ahora bien, qu es aquello que determina que cierta informacin llame la atencin de la conciencia y que otra termine en el basurero industrial de nuestro cerebro?. El hecho es que nuestro cerebro recopila y filtra informacin todo el tiempo. Algunos pedazos de dicha informacin logran llegar hasta nuestro depsito a largo plazo, es decir, a la memoria, pero la mayora se convierten en ruidos raros y caen en el olvido. El neuromarketing, un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, era la ventana que tanto haba ansiado descubrir para observar el interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de nuestra lgica para la compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los das de nuestra vida. Cunto ms sepamos acerca de porqu caemos ante las estratagemas y las tcticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos de ellos.

BUY OLOGY

L. 0556

A RUSH OF BLOOD TO THE HEAD

A Rusch of Blood to the Head (Un torrente de sangre a la cabeza. Segundo lbum publicado por Coldplay).

investigadores, diez profesores y doctores, y un comit de tica.

El estudio de neuromarketing ms grande realizado hasta la fecha. Desde haca tiempo el autor vena observando que, extraamente, las advertencias escritas en un lugar prominente de los paquetes de cigarrillos tenan un efecto mnimo o quiz nulo sobre los fumadores. Por qu? No tiene sentido.

Desde principio a fin, el autor dedic al estudio reseado en este libro, iniciado a comienzos de 2004, casi tres aos de su vida. Su coste ascendi a cerca de 7 millones de dlares aportados por ocho compaas multinacionales y se realizaron mltiples experimentos con la participacin de miles de voluntarios del mundo entero, adems de doscientos

Se emplearon dos de los instrumentos ms sofisticados del mundo en la elaboracin de imgenes cerebrales: la resonancia magntica funcional y una versin avanzada de la electroencefalografa conocida como tipografa de estado estable (SST en ingls). La supervisora del equipo de investigadores fue la doctora Gemma Calvert, quien dirige la ctedra de Imgenes Cerebrales Aplicadas en la Universidad de Warwick, Inglaterra, y el profesor Richard Silberstein, director ejecutivo de NeuroInsight, en Australia. Respecto al tabaco y sus advertencias, el estudio descubri que, en realidad, stas estimulan una zona del cerebro denominada el ncleo accumbens, conocido tambin como el punto del ansia. Esta zona

est constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego. Cuando se estimula, el ncleo accumbens pide ms y ms dosis para saciar el ansia. Como experto en posicionamiento global de marcas, ya en 2003 el autor vea claramente que los mtodos tradicionales de investigacin no servan para averiguar qu piensan en realidad los consumidores. Eso se deba a que nuestra mente irracional, atestada de prejuicios culturales arraigados en la tradicin, la crianza y toda una serie de factores subconscientes, ejerce una influencia poderosa pero velada sobre nuestras decisiones.

Por eso la mayora de las empresas no saben qu nos mueve a los consumidores a elegir lo que elegimos. Aunque el concepto de construccin y gestin de marcas existe desde hace casi cien aos, los anunciantes suscribiran

La mitad de mi presupuesto de publicidad se desperdicia. El problema es que no s cul de las dos mitades es.

hoy la frase de John Wanamaker, pionero de los grandes almacenes, de hace un siglo:

reto de Pepsi. Consista en una prueba directa para elegir a ciegas entre dos vasos uno con Pepsi y otro con Coca-Cola. Los resultados fueron muy alentadores para Pepsi, ya que ms de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir su sabor. Sin embargo este hecho no se reflejaba en las ventas. En 2003 el doctor Read Montague, director del Laboratorio de Neuroimgenes del Baylor College of Medicine en Houston, decidi explorar ms a fondo los resultados del experimento. Para ello repiti el experimento con ayuda de la resonancia magntica funcional pero en dos etapas. En la primera, con un formato idntico al original, se demostr que la mayora de los participantes preferan el sabor de Pepsi, ya que se poda observar cmo se activaba la zona del cerebro que se estimula ante un sabor agradable. Pero en la segunda etapa, cuando se permiti ver cul de las dos bebidas seran consumidas, el 75% de los participantes afirmaron su clara preferencia por CocaCola. La conclusin del doctor Montague fue que haba dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el

pensamiento racional y el emocional y que, durante ese milisegundo de lucha e indecisin las emociones se sublevaban como soldados amotinados para vencer la preferencia racional a favor de Pepsi, y era en ese preciso instante en que venca Coca-Cola. Todas las asociaciones positivas que los individuos tenan con respecto a Coca-Cola derrotaban la preferencia racional y natural por el sabor de Pepsi, porque las emociones son la forma en que nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez.

John Wanamaker

La realidad es que ocho de cada diez productos fracasan en los tres primeros meses despus de su lanzamiento, y segn IXP Marketing Group, cerca de 21.000 nuevas marcas irrumpen en el mercado cada ao en el mundo entero y, salvo unas cuantas, las dems han desaparecido de los anaqueles al ao siguiente. En 1975 Pepsi-Cola lanz el

Esencialmente, lo que se demuestra es que las marcas no son nicamente productos reconocibles envueltos en diseos atractivos al ojo. La investigacin debera continuar y as fue. El autor eligi cinco pases Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japn y China.

THIS M MUST BE IN PLACE

Este debe s el sitio. Cancin de ser Talking Hea ads

Publicidad d por emplazam miento, American Idol y el error multimillo onario de F Ford. Cuando lleguemos a los 66 edad, la m mayora de aos de e nosotros habremo os visto aproximad damente dos millones de anuncios televisivos s. En 1 1965 un consumido tpico r or recordaba el 34% de los mensajes publicitari ios. En 200 segn 07, AC Nielsen, slo recordba amos 2,21 anuncios de los vist en nues vida. tos stra El autor s seala dos razones: s la ms obvia tiene que ver e constante, con el asalto c nte acelerado y cambian de los medios de comunica e acin; y la segunda es la falta de originalida ad de e los anunciantes. Tenie endo en ue, un cuenta qu segn u estudio de PQ M Media en 2006, las compaas pagaron 3.360 millones de dla ares para hacer qu ue sus productos apareciera an en diversos programas de t televisin, vdeos musicales y pelculas; que en 2007, la cifra aument a 4.380 m millones, y se espera que alcanc el nivel ce astronmi ico de 7.600

millone es en 2010; y conside erando el tamao de t el mercad do publicitario o conven ncional, haba que h compro obar si las estrategia s as tradicio onales de publicidad d y ma arketing, como lo os anuncio y la pub os blicidad po or emplaz zamiento, funcion naban. La publicida ad po or zamiento en la as emplaz pelcula es tan vieja como as v o el m medio mismo. Sin embarg la pub go, blicidad po or emplaz zamiento como la conoce emos la mayora de m nosotro hoy se asocia con os las pel culas E.T. y Top Gun, n y de esde entonces ha aumentado ha asta uno os niveles casi absurd dos.

logotip pos haban visto en n n un pro ograma de televisin n y cule no. es Con los aos, a la a en n investigacin neurom marketing ha a revelad que el recuerdo do l o que tienen n los s consum midores de un n produc cto es el indicador r ms pe ertinente y fiable de e la efic cacia de un anuncio o publici itario, ya que tiene e relaci n con el futuro o compo ortamiento o de e compr ra. El programa a elegido era Ame o erican Idol, , una es specie de Operacin O n Triunfo de gran xito en o n n EE.UU. patrocina por ado Coca-C Cola, con publicidad d por em mplazamien bien nto

udio elaborado con El estu 400 v voluntarios sometido os a un a anlisis SST trataba de determ minar si los sujetos del l estudio recorda o aban que

turada, y Ford con n estruct anunci tradicio ios onales que e no in ntervenan en el n l progra ama para nada. n

Los resul ltados del estudio revelaron que no tenemos recuerdos de las marcas que no repre esentan u un papel integral d dentro del guin de un progra ama. Es d decir, para que la publicid dad por emplazam miento funcione tiene que ser mu e ucho ms astuta y sofisticada que el a simple he echo de in ncluir una serie de p productos a azar en al una panta y aspirar a que alla los televid dentes reac ccionen. Ms an n, para que la publicidad d por emplazam miento funcione tiene que seguir la lgica de la narrativ del pro va ograma. Si los anunc ciantes no lo hacen as ser co omo si quemaran los millones de dla ares que invierten e sus anun en ncios.

Giacom Rizzolatti en 1992 mo 2. Explica por qu sonremo an os cuando vemos a una o s persona feliz o ha acemos una mueca de dolo cuando or o vemos a alguien que sufr n re fsicamente.

bienest tar, y esa dosis e s alimen nta nuestro instinto o o de s seguir co omprando, aunque la ment racional e te l trate d conven de ncernos de e que ya es suficien a nte. La r relacin entre la a dopam mina y las neuronas s espejo estar en la base de e la pub blicidad del futuro. d Entre las neuron espejo, nas espiertan sensaciones s que de segn lo que ve emos, y la a dopam mina, que produce e placer ante la expectativa e a de gra atificacin, la mente e raciona no tiene ninguna al a probab bilidad de e impon nerse.

I CAN SEE NT E CLEA ARLY NO OW

Son la encarga as adas de la empat a. Sabem mos que la imitaci n es un facto or prepon nderante en nuestr e ra decisin de co omprar lo os artculo que compramos os c s. Pero la neuronas espejo no as o trabaja solas. an ecuencia fu uncionan a al Con fre tiempo con la dopamina o a, una de las sustancia as qumicas del cerebro o encarga adas de produci ir placer. Cuando decidimo os adquiri un ar ir rtculo, la as clulas del cer rebro que liberan n la dopamina segrega an una rfaga de
No ve claramen eo nte en este e momen nto. Cancin de Johnny n y Nash.

R MISMO TOMAR LO M QUE EL LLA

Las neuronas accin. espejo en

Los m mensajes su ubliminales s ms vivos que nu unca. En trminos gen nerales, los s jes sublim minales se e mensaj definen como mensajes n s visuale es, auditiv vos o de e algn otro tipo sensorial o l que se registran justo por e r debajo de nuestr nivel de o ro e percep pcin con nsciente y resulta slo perceptibles a an la men subcons nte sciente. Fue en 1957 cuando un n n investigador de mercados s

uronas es spejo se Las neu activan cu uando se re ealiza una actividad, cuando se observa e la misma actividad cuando d, se lee sob una ac bre ctividad e, incluso, p pueden rea accionar a cosas que q vem mos por internet. Fueron de escubiertas un u grup po de por investigacin dirig gido por

hizo el primer experimento durante la proyeccin de una pelcula. A pesar de la publicacin y la inquietud que han rodeando a la publicidad subliminal durante el ltimo medio siglo, el tema tiende a provocar gestos de tolerante complacencia. Aun as, de vez en cuando se hacen denuncias sobre la existencia de mensajes subliminales, especialmente en el cine. En la actualidad, algunas tiendas tocan piezas de jazz o msica latina en las cuales se ocultan mensajes grabados, imperceptibles para la mente consciente, cuyo propsito es inducir a los clientes a gastar ms o a disuadirlos de robar mercanca.

as lo determina el resultado de su investigacin. Se someti a los voluntarios al visionado de diversas imgenes. Todas ellas tenan dos cosas en comn. En primer lugar, todas se asociaban con anuncios de la poca en la cual los gobiernos permitan la publicidad del tabaco. En segundo lugar, no haba absolutamente ninguna imagen de un cigarrillo, un logotipo o una marca por ninguna parte. Los estudios de resonancia magntica funcional revelaban una respuesta pronunciada, y de mayor intensidad, en el ncleo accumbens la zona asociada con la gratificacin, el ansia y la adiccin cuando los sujetos vean las imgenes subliminales que cuando vean las imgenes explcitas. El autor seal dos razones. Una que al no mostrar logotipos visibles, los fumadores no tenan conciencia de estar viendo un mensaje publicitario y, por ende, bajaban la guardia. La segunda razn se encuentra en las asociaciones cuidadosamente fabricadas que la industria tabacalera ha establecido durante aos.

La eficacia de los mensajes subliminales es manifiesta. Segn la investigacin, los anuncios menos eficaces para inducirnos a fumar son los de la publicidad del tabaco sin advertencias.

A ellas les siguen los anuncios con advertencias y, finalmente, los elementos de merchandising. Pero las ms poderosas son las imgenes subliminales. Muchas marcas como Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren y Philip Morris han comenzado ya a utilizar la publicidad sin logotipos.

Segn el autor, la publicidad subliminal es ms influyente de lo que nadie imagina. Y

En el futuro muchas otras les seguirn. Recurdelo e impida que su billetera sea presa fcil.

DO YOU BELIEVE IN MAGIC?

Crees en la magia? Cancin de los Lovin Spoonful

Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar El autor seala que en todos sus aos asesorando a las empresas a desarrollar y fortalecer sus marcas ha observado un y otra vez que los rituales ayudan al consumidor a establecer y forjar conexiones emocionales con las marcas y sus productos. Los rituales y supersticiones se definen como actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relacin causal discernible entre el comportamiento y su resultado. La importancia de los rituales y supersticiones est aumentando debido a la velocidad de cambio de nuestro mundo. Los cambios acelerados han trado consigo mayor incertidumbre, lo que nos mueve a encontrar elementos que nos ayuden a

controlar nuestra vida. Los rituales y comportamientos supersticiosos sirven para seguir adelante. Est relacin entre supersticin y necesidad de control ha sido cientficamente demostrada, que adems ha demostrado que algunos rituales pueden ser benficos para nuestro bienestar mental y fsico.

sentir el control respecto a lo que el da pueda traer. Por ejemplo, duchares, lavarse los dientes, leer el correo electrnico, leer los peridicos, etc. Festejo: se refiere al acto ritual de reunirse

Un estudio de 2007, realizado en veintisis pases por BBDO, demostr que la mayora de nosotros realizamos una serie comn de rituales previsibles desde el momento en que nos levantamos hasta que nos acostamos. La empresa los denomin y explic de la siguiente forma: Preparacin para la batalla: incluye todo aquello que nos ayuda a

para comer, cenar, desayunar. Ayuda a juntarse con la tribu. Prepararse para salir: incluye todas las actividades y conversaciones previas a una cita. Protegerse del futuro: se refiere a todas las acciones que realizamos antes de ir a dormir. Pero qu tienen que ver

los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar? Mucho. Las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho ms pegajosos que aquellos que no lo estn. Los rituales, adems, nos ayudan a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez ms estandarizado, higienizado y homogneo. Finalmente, la mayora de nosotros somos criaturas de costumbres. El libro seala diversos ejemplos que ilustran estas afirmaciones.

I SAY A LITTLE PRAYER

Rezo por ti. Cancin de Aretha Franklin

Los cientficos comenzaron por pedirles a las quince monjas que revivieran la experiencia religiosa ms profunda que haban tenido como integrantes de la orden carmelita. Como cabra esperar las imgenes mostraron una rfaga de actividad en la regin del cerebro que produce sensaciones de alegra, serenidad, conciencia del ser e incluso amor, el ncleo caudado. Otra regin que se activo fue la nsula, que se relaciona con la conexin con la divinidad. La conclusin general del estudio es que los patrones de actividad asociados con la religin son diferentes de los asociados son las relaciones humanas.

tierra y agua, por ejemplo tierra de Israel o agua mineral bendecida, a las que se les atribuye un significado religioso o espiritual.

Podra existir una relacin entre espiritualidad y gestin de marcas?

Haba que investigar ms sobre las cualidades que caracterizan una religin. Su conclusin es que los diez pilares comunes sobre los que se asientan casi todas las religiones estn altamente relacionados con las marcas y productos ms queridos. Los diez pilares y los ejemplos de marcas o productos con los que los asocia el autor son: 1. Sentido de pertenencia: Rolling Stones o la Super Bowl 2. Visin clara: Apple, Bang Olufsen o IBM 3. Poder sobre sus enemigos: Coca-Cola vs Pepsi o Visa vs Mastercard 4. Atractivo Sensorial: Nokia, Mercedes Benz, Toblerone

Fe, religin y marcas Qu regiones del cerebro se activan en los momentos de recogimiento espiritual como la oracin o la experiencia de estar cerca de Dios? El autor resea un estudio realizado a quince monjas carmelitas, con edades comprendidas entre 23 y 64 aos, que fueron sometidas, bajo la supervisin de dos neurocientficos de la Universidad de Montreal, a una serie de resonancias magnticas funcionales.

Este estudio inspir al autor para efectuar su propia investigacin. Se preguntaba cmo es posible que haya personas capaces de pagar diversas cantidades de dinero por artculos como

5. Narrativa: Disney o Virgin 6. Sentido de grandeza: las tiendas insignia de Louis Vitton o Apple 7. Evangelismo o atraccin de aclitos: Gmail de Google 8. Smbolos: Aunque han perdido poder, Apple es propietaria de trescientos smbolos y Microsoft de quinientos. 9. Misterio: el misterio de la frmula secreta de CocaCola o los ingredientes de algunos cosmticos 10. Rituales Una vez averiguadas las caractersticas de las religiones haba que demostrar cientficamente la relacin entre marcas, espiritualidad y religin.

marcas reconocibles en cualquier circunstancia incluso sin el logotipo, ya que generan un mayor compromiso emocional. Pero tambin incluy en su estudio otras marcas como Microsoft o BP todas ellas , lderes en su categora aunque ms dbiles que las citadas.

algn patinazo, es un elemento a considerar para un constructor de marcas.

WHY DID I CHOOSE YOU?

Por qu te eleg? Cancin de Marvin Gaye

El poder de marcadores somticos

los

El autor decidi examinar la fuerza de las marcas Apple, Guinness, Ferrari y HarleyDavidson que el autor considera marcas reventables, es decir,

La conclusin, tras someter a 65 voluntarios a las pruebas analizando sus reacciones con una resonancia magntica funcional, fue que al ver las imgenes asociadas con las marcas fuertes, el cerebro registraba exactamente los mismos patrones de actividad que se producan con las imgenes religiosas. Es decir, que nuestra conexin con las marcas poderosas tiene una correspondencia muy cercana con nuestros sentimientos hacia la religin. Con cautela, porque el autor explica

Cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro repasa una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo especial que nos permite ir de la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que aadimos a nuestra cesta de al compra. Un estudio realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista, Gruppe Nymphenberg, revel que los compradores toman las decisiones de compra espontanamente y, por ende, inconscientemente en el punto de venta. Estos atajos cerebrales se conocen tambin por otro nombre: marcadores (En otros somticos

mbitos de la gestin empresarial se habla de modelos mentales para referirse tambin a estos atajos cerebrales asociados a la toma de decisiones o a las resistencias al cambio. Vase nuestro resumen del libro La Quinta Disciplina de Peter Senge).

la mayora de nuestras decisiones de compra. Todos los das fabricamos marcadores somticos y los aadimos a la abundante coleccin que ya tenemos. Ahora bien, hacen las compaas esfuerzos deliberados por crear estos marcadores en nuestro cerebro? La respuesta es: sin duda. Micheln, con su mueco, Scottex, con un cachorro de labrador, o el conejo de Duracell, han creado marcadores somticos respecto de sus neumticos, de su papel higinico o de su pilas. Se pueden crear marcadores somticos con el humor o con el miedo pero tambin con otras experiencias sensoriales.

desperdiciado y que, de hecho, nuestro sentido de la vista no es el ms indicado para despertar nuestro inters e inducirnos a comprar? En la actualidad, el exceso de estmulos visuales es ms abundante que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cunto ms grande es el estmulo ms difcil es atraer nuestra atencin. Los dos experimentos realizados por el autor y sus colaboradores demuestran que la vista no es tan poderosa como se crea, mientras que el olfato y el sonido son mucho ms potentes de lo que habamos imaginado. Y, mejor an la combinacin de vista y olfato o de vista y sonido. Estamos hablando de

Su descubridor, el cientfico Antonio Damasio, denomina un marcador somtico a una especie punto de libro o atajo del cerebro, que acumula experiencias pasadas de premios y castigos, y que sirve para conectar una experiencia o emocin con una reaccin necesaria. Al ayudarnos a reducir de forma instantnea las posibilidades presentes en una situacin, nos orientan hacia la decisin que, segn nuestro saber, producir el mejor resultado, o el menos penoso. Por tanto, son tambin la base de

Sensory Branding.

A SENSE OF WONDER
Una sensacin de asombro. Ttulo de un lbum de Van Morrison

Ventas para los sentidos Qu pensara usted si le dijera que buena parte de esa publicidad lanzada directamente a los ojos es un esfuerzo publicitario

orbitofrontal una derecha,

En el primero de los experimentos se demostr que cuando vemos y olemos simultneamente algo que nos agrada, varias regiones del cerebro se activan a la vez. Entre ellas est la corteza regin asociada con las percepciones agradables o placenteras. Si la combinacin de vista y

interna

olfato tiene poca concordancia se activa la misma corteza orbitofrontal interna, pero en su lado izquierdo asociado, en este caos, con la aversin y la repulsin. Sin embargo, hubo otra conclusin. El olor activa muchas de las mismas regiones cerebrales que activa la vista. Y dado que el olfato es el ms primitivo y ms arraigado de nuestros sentidos, ya que los receptores de la nariz se conectan directamente con el sistema lmbico, que controla nuestras emociones, los recuerdos y la sensacin de bienestar, se puede suponer la potencia del olfato a la hora de establecer emociones favorables respecto a una marca. Los ejemplos de marcas y productos que utilizan las fragancias como enganche para sus productos van desde restaurantes a

hoteles de lujo. Lo mismo ocurre con el tacto. La sensacin tctil de un producto desempea un papel importante en su decisin de compra. Tambin con los colores. Un estudio realizado por la Exposicin Internacional del Color de Sel revel que el color puede llegar a incrementar el reconocimiento de la marca en un 80%. Saba usted que el sonido que hace una lata de caf liofilizado o de patatas Pringles al destaparse ha sido fabricado deliberadamente? O qu ya en los aos cincuenta General Electric diseo su logotipo auditivo, un tono de tres timbres? En Canad, se ha demostrado que la msica clsica contribuye a reducir el vandalismo, la vagancia e, incluso, los

delitos violentos en los parques. Cifras publicadas en 2006 indicaban que al emitir msica clsica por los altavoces del metro de Londres, los robos descendieron en un 33% y el vandalismo en los trenes y las estaciones en un 37%. El segundo experimento trataba de mostrar o determinar si un sonido emblemtico, como la meloda de Nokia, aumenta o disminuye el atractivo de una marca. Los resultados del experimento, efectuado mediante el estudio de imgenes cerebrales en voluntarios, revelaron que cuando se juntan imgenes y sonido de una manera congruente los resultados en trminos de atencin y sensacin de agrado eran positivos. La meloda de

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Nokia no paso la prueba. o a Como dic el autor el tono ce r, de llamad de Nok estaba da kia matando la marca (Mientras

Y LA RESPUE ESTA ES
El ne euromarket ting y predicc cin del fut turo la

elaboramo este re mos esumen se han pr roducido cambios relevantes en el equipo s l directivo de No okia tras constatars su p se rdida de cuota de m mercado ta tanto en la venta de terminales como de s su sistema operativo . a o)
Cul es el fut s turo del marketing sensorial? Se puede g que imaginar muy prometedor.

ello que se Puesto que aque dice r respecto a lo que sentimo sobre un producto os u o se ha demostrad que no do o sirve para predeci ir verdad deramente cul ser r nuestro comportamiento, la o investig gacin de mercado e o tradicio onal result ta esencia almente po fiable y oco

investigacin realizada a una produ uctora de e para u televisi in trata ando de e predec el xito de tres de cir e sus p programas y las s diferen ncias en ntre los s expresado en las encuestas s s comple etadas por los s volunt tarios y los s resulta ados de sus imgenes s s cerebra ales. Los resultados s reales se parecier mucho ron o edecan las s ms a lo que pre nes ales que a imgen cerebra lo m manifestado en las o s encues stas.

LETS SPEND THE D HT GETHER NIGH TOG

Pasemo os la noc che juntos. . Cancin de los Rolli Stones n ing

El sexo en la Publicidad o De acuerdo con un libro n o publica ado en 2005 bajo el l de ttulo Sex in n

Advert rtising: Perspectives Pe s on the Erotic App , cerca e ppeal a

o ocin pasa El camino a la emo por nue estras experiencias sensoriales y la em mocin es una de las fuer rzas ms poderosas a la hora de s determina ar lo que compramo os.

el neuromark n keting se conver rtir en la principa a al herram mienta para predecir e a el xito o el fraca aso de lo os produc ctos. El autor describ en est be te ado de una captulo el resulta

de un quinta parte de na e todos los anuncios s publici itarios actuales s utilizan contenid sexual n do l manifie esto para vender sus v s produc ctos. Pero, necesa ariamente vende el l sexo? En un experimento o realizado en 2007, dos 2 s

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investigadores del University College de Londres concluyeron que el sexo no vende otra cosa aparte de sexo.

Si el sexo no siempre vende, qu decir de la belleza o la celebridad? Pues lo mismo. De la misma manera que el sexo desva nuestra atencin de la informacin crucial de la publicidad, tambin la belleza sobrenatural o la celebridad ejercen el mismo efecto. Por eso cada vez son ms los anunciantes que reconocen que los consumidores disfrutan viendo, e identificndose, con personas como ellos. De ah tambin la tendencia a ver en los anuncios publicidad generada por los consumidores conviviendo con la publicidad de la supermodelo o la celebridad.

la razn est en las neuronas espejo. Por ello, el autor anticipa que el sexo en la publicidad aumentar su presencia en todo el mundo y ser cada vez ms extremo y explcito.

CONCLUSIN
El amanecer de un nuevo da Resulta extrao que la convergencia entre la ciencia y el marketing haya tardado tanto tiempo dado que la ciencia siempre ha tratado de explicar lo que vemos y lo que hacemos. Pero ya esta

Otro estudio de una empresa llamada MediaAnalyzer Software & Research determin que, en algunos casos, los estmulos sexuales pueden de hecho interferir con la eficacia de una anuncio. Al analizar la estrategia seguida por Calvin Klein el autor se pregunta si lo que vende es el sexo o la controversia que se ha generado alrededor de sus campaas. Segn l, aunque estn ligadas, la controversia tiene un mayor impacto a la hora de influir en lo que compramos.

Entonces, si el sexo y la belleza no necesariamente venden, por qu son tan comunes en el marketing y en la publicidad? La respuesta del autor, basada en sus experimentos, es que

aqu. Hasta ahora la mayora de las estrategias de marketing, publicidad y construccin de marca eran un juego de

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adivinanza dado que los profesiona ales del s sector no saban cul era el motor de nuestro co omportami iento. n Ahora, en cambio, sabemos que el 90% de nuestro comportamiento de consumo ciente. Ha llegado la es inconsc hora de un cam mbio de paradigma a. nilever o Christian Dior, Un nas Microsoft son algun de las empresas que estn aprovecha ando el neuromar rketing incluso para saber la manera en que nuestro c cerebro toma la decisin so obre lo que estamos dispuestos a pagar por un s r producto. Sin embar queda rgo mucho po descubrir desde el or punto de vista cient fico. s el Qu nos depara e futuro? Mayor ob bsesin por comprar r y consum en la m mir, medida en que los profesion nales del marketing g aprend dan en mayor me edida cmo llegar a nuestros deseos y anhelos entes. Ms subconscie marketing basado en el g miedo y ms posicionam miento de marca, todo ser de mar rca, dado que nue estro cere ebro est estructurado para atribuir a las marca una im as mportancia casi religio lo cual nos lleva osa, l a for rjar fidelidades f inamovibl les. Adems veremos la aparici de la n

marca perso onal la as veinticu uatro hora del da. as Este libro ha pretendido o aportarnos m s par ra conocimiento enfrent tar el asa alto de la publicid dad futu ura. M s conocimiento de lo os factore que nos mueven y es motiva an, de lo que no o os atrae y lo que nos repele e. As, no seremos esclavos de o la mist teriosa maq quinaria de

nuestro subcons o sciente, ni i tteres de los pu ublicistas o de las empresas que tratan n de con ntrolarlo; podremos s hacer una pausa antes de a e a correr a comprar la nueva crema para la piel con n aroma de vain nilla, o el l p o champ con el misterioso factor X. Es decir, que los s consum midores podremos s esquivar todos lo trucos. os

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EXECUTION PLAN
Ideas Clave del Libro para mi Trabajo

Plan de accin Idea fuerza Actividad Plazo Responsable

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