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Fundamentos de Marketing

TEMA 5

Epure Florina Catalina Fulga Alexandra Toader Adina

Conocer algunos trucos sobre la organizacin de mercanca en las tiendas puede incrementar las vendas realizadas por los comerciantes. Los especialistas en merchandising dicen que un porciento de 60% de los compradores toma la decisin de comprar al estante, tomando en consideracin como son presentadas las marcas. Aproximativamente 40% de las compras en una categora se realizan espontneamente, al estante.1, dice Catalina Barbu, General Manager a CBA Merchandising Expert, compaa de marketing que se ocupa con los servicios de merchandising. Por lo tanto, los productos no deben ser colocados en los estantes al azar, sino es importante que cualquier tienda respecte algunas reglas, para poder vender con suceso sus productos. La primera cosa que un cliente ve antes de entrar en una tienda es el escaparate. El escaparate es el factor decisivo que hace que el posible cliente entra o no en la tienda. As que muy importante que el escaparate sea atractivo, y que tenga los productos. El escaparate de una tienda es una forma principal de promocin a las ventas para el comerciante en-detail. Esto funciona como la interfaz entre la imagen de la tienda y compradores, captando la atencin de las personas que pasan por all sugirindolos con rapidez el perfil de la tienda y los elementos distintivos de la competencia. Para mostrar que el escaparate de una tienda es muy importante, eleg la tienda Lefties, que es una tienda de ropas para las mujeres, hombres y nios con precios para todas las bolsillas. La tienda esta ubicada en el centro de la ciudad, a lado de otras tiendas de ropas como Pull & Bear, Bershka y otras no con tanto prestigio. Por lo tanto, para Lefties es escaparate juega un papel muy importante porque en todos los das pasan por all un numero muy importante de potenciales compradores. Los especialistas en merchandising saben muy bien esta cosa, y se aprovechan para atraer ms gente. Como un buen escaparate Lefties tiene un tema que lo cambia en cada temporada. Por ejemplo, ahora en la vella publicitaria estn disenados unos arboles

http://www.startups.ro/tutoriale/cum-sa-iti-aranjezi-produsele-pe-raft

sin hojas para introducir la sensacin de frio para la temporada de invierno. Los maniqus estn vestidos con ropas gruesas como chaquetas, suteres y bufandas especificas para este tiempo del ano. Los colores de las ropas son muy fuertes y obscuros y esta en contraste con el tema, cosa que llama la atencin del comprador. Entrando en la tienda que tiene dos plantas (ropas de mujer en el principal y ropas de mujeres y hombres en el la primera planta) y un entresuelo (ropas de nios) la primera cosa que atrae la atencin del comprador son las rebajas, que estn justo en la entrada. Lefties tiene una buena distribucin del

establecimiento, porque al entrar de la tienda el itinerario del comprador esta preestablecido de los especialistas en merchandisig. El comprador entra en la tienda y aunque eligi un artculo rebajado, para probarlo tiene que subir en los probadores de la primera planta porque los probadores de abajo no te dejan utilizarlas siempre. Llegando a los probadores, el comprador encuentra la nueva coleccin, de donde puede escoger algo tambin. Para pagar, el comprador tiene que bajar y justo en frente de las cajas estn los accesorios, esta rea constituye el punto caliente de la tienda, y Lefties sabe aprovecharse muy bien de este espacio. Otra cosa que queremos

mencionar, es que las ropas de hombres estn siempre a la primera planta. As que en caso en que un hombre viene acompaado de una mujer, para encontrar las ropas que el quiere, tiene que pasar por el lado de las ropas por mujeres, de donde ella puede escoger algo. Al respecto de los puntos calientes y fros de la tienda, tenemos que mencionar que la planta principal representa el punto caliente, y aqu, en Lefties un posible comprador puede

encontrar una gran variedad de ropas y rebajas. Los puntos fros son los rincones, y en especial en la izquierda, pero tambin el entresuelo donde solo entran las personas con hijos y la primera planta. Los especialistas saben atraer gente en los puntos fros porque casi siempre la nueva coleccin esta ubicada arriba, pro lo tanto el comprador esta casi obligado subir para escoger algo de la nueva temporada. Las ropas en la tienda no estn arregladas por colores, sino estn agrupados por secciones: camisetas, camisas, vestidos y faldas, pantalones y accesorios. Por lo tanto, para elegir un entero outfit, el comprador tiene que buscar en toda la tienda y por eso, el tiene que pasar mas tiempo all. Desde nuestro punto de vista, Lefties se basa en el principio de que cuanto ms tiempo pasa el comprador en la tienda, mas posibilidades hay de comprar una prenda de vestir.

Merchandising supone presentar el producto en la tienda en una manera que lo ventaja y la escaparate es uno de sus elementos ms importantes, uno de los instrumentos de comunicacin con la fuerza ms grande de determinar el consumidor que se para, que mira y que adems compra, utilizando la presentacin visual. El propsito estratgico de la manera en la que es arreglado un escaparate es de comunicar al consumidor mensajes claros sobre el brand, sobre sus productos y valores y adems sobre la experiencia de shopping que esto ofrece. Prcticamente, el escaparate representa el primero impacto visual que el consumidor tiene con la tienda y la importancia de este impacto deriva del hecho que muchas veces esto influye o determina el prximo paso si el consumidor va a entrar o no en la tienda. Vamos a hablar sobre las estrategias de merchendising en lo que concierne las escaparates de la tiendas analizando un ejemplo concreto: el escaparate de una tienda del brand Zara, de Londres, as como estaba en Diciembre, antes de Navidad. El brand Zara, que pertenece al grupo Inditex naci en el ao 1981 en Espaa y se convert con el tiempo en una de las ms conocidas marcas de ropa retail del mundo. Las tiendas Zara han representado siempre la mejor forma de publicidad para el brand, siendo localizadas siempre en el centro de las grandes ciudades del mundo y arregladas en una manera muy original y creativa. Cada temporada las tiendas se convierten en verdaderas obras de arte, especialmente los escaparates que ilustran no solo los productos y el espritu de la marca, pero tambin transmiten una historia, un sentimiento que despierta la curiosidad en el consumidor y adems lo impulsa entrar en la tienda.

La primera cosa que tenemos que decir sobre el escaparate de la tienda de Zara de este invierno es que es un escaparate cerrado, porque su fondo no permite que el consumidor vea el interior de la tienda. Un elemento con mucha importancia en lo que concierne el merchandising de punto de vista de los escaparates es representado de las lneas que comparte esas en zonas con diferentes grados de intereso para l lo que mira. Por ejemplo, en vertical, la parte central va a atraer ms atencin que la parte izquierda, mientras que la zona derecha va a recibir la menor atencin. En horizontal, el grado de atencin que recibe cada parte disminuye cada vez que miramos una zona ms arriba del escaparate: la zona ms baja recibe ms atencin y la de arriba menos. Esto se puede ver en la manera en la que estn dispuestos los elementos que compone la escena del escaparate de la tienda de zara. En vertical, estas son arregladas en tal manera que parece que forman una pirmide. El centro del escaparate es el centro de la atencin, representando el top de la pirmide, y de aqu las lneas bajan. Si hablamos de la zonas que forman el escaparate en horizontal, vamos a ver que en la zona de abajo (con la mayor fuerza de atraer la atencin) tenemos dispuesto en posicin horizontal el nico modelo masculino la zona donde se encuentra y la posicin son claramente elegidas con el propsito de atraer las miradas en este modelo que en otro arreglo que los elementos no poda recibir tanta atencin. Los modelos femeninos que componen la escena del escaparate y que estn de pie en diversas posiciones expresan dinamismo, modernidad mientras que el modelo masculino en posicin horizontal indica equilibrio, comodidad, todas estas siendo caracterstica del producto de la marca Zara. Otro elemento muy importante en la composicin del escaparate es representando de los colores utilizador en su realizacin. Podemos ver que aqu hay colores calientes (especialmente el rojo) que crean profundidad y que traen los productos adelante creando la impresin que estn ms cerca del que los mira, pero hay tambin colores fros que crean la impresin de un espacio ms grande, de una exposicin ms extensa. Por supuesto, el color rojo es utilizado tambin para realizar la concordancia entre el brand, su producto y la temporada en la esto se encuentra invierno y adems Navidad. Las luces utilizadas para decorar el escapare son tambin elementos de la estrategia de merchandising. Esas estn inspiradas de las luces del rbol de navidad, para sostener la idea de fiestas, de Navidad, porque todos sabemos que este espritu de fiestas de invierno, de periodo de regalos empuje el consumidor comprar. Se trata de crear una historia, de transmitir un sentimiento a la gente que mira el escaparate, de introducirla en ese espritu de Navidad,

cuando todos recibimos y regalamos y Zara aparece con sus productos como una respuesta a nuestra bsqueda, comparte el mismo sentimiento. En nuestra opinin, la manera en la que la empresa ha decidido arreglar su escaparate en esta tienda de Londres representa un ejemplo de merchandising bien hecho. Todos los elementos caractersticos de la estrategia de merchandising de que hemos hablado antes son utilizados en la mejor manera posible para atraer la atencin del pblico objetivo y para presentar el producto en la forma la ms ventajosa para l. Con esta forma de componer el escaparate no solo se representa el producto y la esencia del brand, pero tambin se transmite al consumidor el sentimiento que el busca sentir y esta llamada al parte emocional puede traer solo ventajas para la empresa. El siguiente anlisis de marchandising lo haremos teniendo como sujeto una tienda de t, llamado The Tea House, de Londres, Inglaterra. Esta tienda se encuentra en una de las calles del barrio chino, un atributo que le trae una gran ventaja si tenemos en cuenta el producto comercializado y nos demuestra la presencia de uno de las componentes ms importantes de marchandising: estudio de mercado. Refirindonos a esto podemos afirmar que lo zona en cual se localiza la tienda es muy buena, en primer lugar porque es siempre llena de turistas dispuestos a comprar un t como regalo para amigos o para ellos mismos y, en segundo lugar, aunque puede que la misma zona trae un desventaja en trminos de concurrencia, es ventajosa porque se sabe que los chinos, ms aun que los ingleses, son grandes consumidores de t (la tienda tiene una grande oferta de te chino). Si analizamos el escaparate, veremos que es algo especial debida a su grandeza y organizacin. Como se puede ver en las fotos este es un escaparate cerrado, porque el fondo no permite la visualizacin del interior del punto de venta, de visin frontal, en el que no posee profundidad, limitando la exposicin a un sitio reducido, razn por cual el escaparate es compartido y los productos se suelen situar en baldas u otros sistemas de fijacin vertical2. Se puede notar la manera muy minuciosa y cuidadosa en cual estn arreglados los productos, cada cuadro del escaparate pareciendo un escaparate en su mismo, aun las de arriba que en teora ni se ven muy bien, ni son muy profitables, que prcticamente ni tenan que existir si tomamos en cuenta el hecho que para productos pequeos se aconseja una altura del techo de 1, 20 m. En nuestra opinin es este mismo error que contribua y aumenta el encanto de

http://books.google.es/books?id=IoHn8Z_HP9UC&pg=PA41&lpg=PA41&dq=merchandising+escaparate&sour ce=bl&ots=eRmYd2oxdg&sig=T2nw6z7AzmXOx5djCmegpukLwTk&hl=es&sa=X&ei=9AwXT9yfDdG6hAfYs6TsAg &ved=0CGIQ6AEwBA#v=onepage&q=merchandising%20escaparate&f=false , 18.01.2012, 21:13

este escaparate, porque es algo diferente y el diferente es el que se nota hoy en da con una oferta tan larga. En trminos de valoracin de las zonas de este escaparate notaremos que en la zona baja, que ofrece una valoracin de 69,3% de los productos que estn all, estn productos para dos grandes categoras de consumidores: los interesados del movimiento Bio (para ellos hay all t verde muy sano, o te chino) y los que siempre siguen la moda y quieren impresionar a sus amigos con un regalo de alta calidad (para ellos tenemos los accesorios para infusin). Claro, como ambos trayectos podan ser considerados en la moda, podamos hablar de un pblico objetivo que quiere cumplir sus deseos de afiliacin o, an reconocimiento (la pirmide de Maslow) porque la tienda ofrece tambin productos de lujo o en edicin limitada. Por eso hablamos de un escaparate con una funcin de prestigio, tanto que su objetivo es atraer a clientes que se permiten pagar ms por productos que carecen de estacionalidad3. El especial en este escaparate es que, dado al hecho que esta compartida prcticamente una multitud de pequeos escaparates, se pueden dar la oportunidad de exponer productos de un tamao muy pequeo, tpico para una tienda de este tipo, sin que estas pasen como inadvertidos. Tambin, como en longitud el espacio es limitado, se utiliza un truco ms para que el escaparate parezca ms largo de lo que es en realidad: se ponen los objetos ms largos en frente y los pequeos ms detrs, dando una sensacin de lejana. Para aadir otras razones por cual este escaparte esta correcto de punto de vista terico, notamos que tiene una composicin asimtrica, y una multitud de lneas horizontales, que transmiten anchura, placidez, serenidad y descanso, y verticales, cuales denotan una sensacin de altura y equilibro, que la protejan de una monotona visual.

idem