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MUSICA EN LA PUBLICIDAD Pablo Avila Champin Desde el origen de la humanidad, la necesidad de comunicarse requiri de llamar la atencin para ser

escuchado. Palmas, palos, troncos, piedras, gritos; dependiendo del tamao de la audiencia, cualquier recurso era valido para congregar, hacer silencio y ser escuchado. La repeticin de los golpes estableci ritmos, las voces adquirieron tonos y naci la msica. El mensaje tambin evolucion, pues ya no basto con ser escuchado y se requiri un grado de control emocional y cognitivo para asegurar la recepcin del mensaje. Hoy en da la audiencia es mas grande, los medios diferentes y las intenciones ms especficas, mas la necesidad de transmitir un mensaje que sea bien recibido persiste. Y si hablamos de un mensaje publicitario, la msica tiene un rol indiscutible: se encarga de dar un marco emocional instantneo que predispone a la audiencia a la recepcin del mensaje, transfiriendo sensaciones desde la msica al producto, intensificando los colores, las formas, las palabras y las intenciones de compra, aplicando una forma de energa no existente en ninguna otra fuente disponible (Hecker, 1984). Es el vehculo perfecto para ser integrada con un mensaje y entregada al espectador. Si antao el Jingle era el rey, entregando su mensaje directo sobre una cancin corta y pegajosa, hoy en da la tendencia es entregar el mensaje en una forma mas oblicua mediante el uso de la msica popular en los comerciales en forma de temas o canciones, entregando adems, valores adicionales al mensaje publicitario. Una cancin conocida puede apelar a la memoria colectiva, con sus emociones y valores que se interrelacionan con las experiencias de vida del auditor y transferirlas al mensaje y al producto; tambin apuntar a un grupo etario o socioeconmico especfico que disfruta de ese grupo o cantante dicindole: somos de los tuyos. La msica popular involucra a la gente con el comercial, la clave es la cantidad de conexiones por minuto de experiencias o referencias personales que el auditor hace entre su propia vida y cada estimulo del comercial (Krugman, 1965, p.356). Histricamente, desde los primeros avisos radiales (1923) la msica en publicidad ha profitado de la msica popular mediante referentes, msica parecida a que nos recordaba tal o cual tema clsico, de pelcula o cancin conocida. A veces se comisionaba especialmente una cancin a un cantante popular o bien se hacia un cover de la cancin conocida con cambios para adecuarla al producto, tanto como msica de fondo o protagnica con el mensaje incorporado en la letra como Jingle.

En 1987, la disquera EMI y Michael Jackson licenciaron la cancin Revolution de los Beatles a Nike para una campaa del mismo nombre, y la industria publicitaria despert frente al impacto cultural resultante de usar una cancin nmero 1 considerada sagrada por una generacin, aunque no pudo masificar esta prctica debido al alto costo de esta categora de canciones, en este caso, US$ 500.000.- y la integridad artstica de los autores e intrpretes, reflejadas tambin en las demandas de los tres Beatles sobrevivientes. En el presente escenario de internet y piratera, las compaas de discos y los artistas necesitan de todos los ingresos adicionales posibles y el marketing que significa la exposicin masiva al pblico de sus canciones en el contexto de un comercial. Esto hizo que las tarifas por licencia ( y la integridad artstica ) bajaran de precio considerablemente haciendo viable el uso de canciones populares originales en los comerciales, incluso para mercados como Chile.. Puede verse como un contrasentido que cada vez ms comerciales sean acompaados por una cancin popular de algn artista de xito cuyo fee puede llegar a igualar el costo total de la pieza publicitaria donde es exhibida, pero tanto el cliente como la agencia de publicidad reconocen el valor patrimonial contenido en una cancin de xito y valoran el aporte que significa para sus campaas. No obstante, el uso de canciones debera ser la excepcin, no la regla. No todos los comerciales son favorecidos al ser musicalizados con canciones y funcionaria mucho mejor con una msica especialmente compuesta para la pieza publicitaria, como lo es un traje echo a la medida. Otras piezas en cambio, requieren de un aporte que solo las canciones pueden lograr; no obstante estas debern ser seleccionadas cuidadosamente para cada caso tomando en cuenta todos sus aspectos, no solo el xito del cantante o la cancin, la coincidencia de algunas palabras con las imgenes o lo cool de su uso (identificacin y popularidad). Los problemas potenciales de usar canciones son varios, entre otros como tendencia: el solo hecho de enfrentar una torta de comerciales poblada de canciones limita el impacto de las mismas pues ya no constituyen novedad y pasan a ser una ms del fondo del segmento. Algunas canciones utilizadas son de habla inglesa restringiendo la entrega de su potencial a un pequeo segmento, interfieren con el mensaje pues la cancin suena simultneamente con el texto del comercial haciendo ruido, las letras tienen escasa coincidencia con el mensaje y a veces hasta opuesta al mismo, o simplemente sepultadas bajo una locucin sin pausas no son perceptibles, etc. Finalmente, la verdad ltima es que uno solo puede asumir el significado emocional personal que tiene una cancin o un cantante para el auditor, y no siempre corresponde a los objetivos de comunicacin o venta requeridos.

La publicidad local como reflejo de la publicidad de otras latitudes, presenta un fuerte contenido aspiracional seguido por una extendida contencin de la identidad nacional en la mayora de sus piezas publicitarias, muchas veces globalizando productos que solo pueden ser chilenos. Adems presentan una suerte de estandarizacin visual y temtica, donde la mayora de las piezas publicitarias responden a estructuras visuales similares, de fcil digestin e incluso intercambiables con facilidad de producto o segmento. Esta homogenizacin a veces disipa la separacin entre las franjas programticas y las franjas publicitarias, formando un solo bloque programtico que si bien podra romper la mecnica del zapping, poco aporta en cuanto a los objetivos individuales de cada comercial. La marca, los rostros y la msica juegan un rol diferenciador, establecindose como separadores e identificadores de cada comercial por sobre otros valores en la mayora de las tortas comerciales. Esto hace que en todos sus aspectos artsticos y de contenidos los comerciales sean difciles de medir, requiriendo de un insight mas profundo para encontrar las claves de valor contenidas, particularmente en el aspecto musical, tan familiar a todos, pero poco evaluados con efectividad. Todas estas interrogantes permanecan, pues no hay muchos estudios recientes que se enfoquen en este tema. Asia Marketing condujo estudios de mercado especficos a la msica usando su metodologa One Week. Uno de estos estudios fue para una operadora de cable, para ayudarlos a seleccionar la msica mas apropiada para sus piezas publicitarias. Para el cliente, la interrogante era si una cancin de pelcula era ms apropiada que un tema musical especialmente escrito para la pieza publicitaria. La muestra de ambos estudios se realizo en hogares geogrficamente dispersos cubriendo diversos grupos socioeconmicos y consisti en la exhibicin de los comerciales sin diferencias visuales ni de texto con una y otra msica, mostrados por separado sin comparacin directa. La premisa es que si son piezas iguales y slo se diferencian por la msica, los resultados medirn el efecto de la msica en funcin de la pieza completa: percepcin, imgenes, texto, etc adems de la msica. Para la recoleccin de datos el encuestado presionaba un botn electrnico marcando lo que le llamaba la atencin dentro del comercial y luego se encuestaba, donde las preguntas relacionadas con la msica solo se hacan al final, para no influenciar al encuestado sobre el foco de atencin del estudio y obtener resultados concernientes a todos los valores del comercial. Adems se realizaron entrevistas en profundidad personales de una hora de duracin, donde un psiclogo obtena un insight de cada encuestado. Procesada la informacin y utilizando el mtodo ASIA (Advance System of Interdisciplinary Analisys) que incluyen la aplicacin de micro econometra y

la elaboracin de mapas emocionales y semnticos entre otros, unidos a la mirada diversa del equipo interdisciplinario analizando los resultados junto a las entrevistas en profundidad, dio los siguientes resultados. En el caso de la compaa de cable, la msica 1 afectaba la percepcin del espectador tanto en el como se involucraba con la historia, as como en la apreciacin visual y la percepcin del mensaje. La que a priori era considerada como la opcin ganadora por ser cancin principal de una pelcula, con todo su capital cinematogrfico y emocional, afectaba negativamente al comercial. Aunque rtmicamente era apropiada y tena una impronta infantil coincidente con el personaje principal, el texto de la cancin (en ingls) hacia confuso el texto del comercial y la dulzura de la lnea meldica dilua la chispa del personaje y las situaciones presentadas, cambiando el sentido y su importancia en el comercial. La curva de atencin funcionaba bien, el comercial segua siendo efectivo, pero no sobresaldra del promedio en una futura exhibicin pblica. La msica 2 en cambio, con un ritmo mas marcado y sonoridad pop, se oa corriente, no coincida con el personaje, no tenia nada de cinematogrfico, ni posea lnea meldica ni la riqueza instrumental del otro tema analizado. Pero impulsaba la accin, entregaba una base limpia para la entrega de un texto claro y reforzaba la chispa y el humor implcito en las situaciones que no se perciban con la otra msica. Adems se apreci una mejor percepcin de marca con atributos positivos diferentes que los entregados por la otra msica, razones suficientes que unidas a una curva de atencin superior hicieron de esta msica la clara ganadora. Otros estudios realizados mostraron como la msica define la forma en que es ledo el comercial. Un estudio para un banco mostraba una situacin idlica de un padre y su hija en un parque con un texto en voiceover. El comercial con msica emotiva hacia enfocar al espectador en la relacin padre e hija de los protagonistas y el mensaje publicitario, que comparta pantalla con las situaciones presentadas, era prcticamente ignorado. El mismo comercial con la msica 2, mas atmosfrica y electrnica, propici una lectura racional del comercial, donde la oferta fue percibida, recordada y bien evaluada mientras la pareja padre-hija pasaban a ser un complemento del mensaje. No existe una formula de prever los efectos de la msica en una pieza publicitaria. Otro estudio realizado conclua que la escena sin msica y solo con efectos de sonido era ms efectiva que la misma escena con msica. La respuesta es depende. Depende del resto de los elementos en juego, la msica es uno ms de los factores a considerar en una pieza publicitaria junto con la historia, la direccin, los valores de produccin, la fotografa, los actores o modelos, etc. Pero tiene la ventaja de ser fcilmente

evaluable e intercambiable, dndole un valor adicional de poder reforzar algn aspecto dbil de la produccin con mucha facilidad, adems de todos los otros valores ya descritos anteriormente, para esto es fundamental tener control de la misma para poder realizar versiones a la medida de las necesidades de la pieza publicitaria. Un acento sutil o un silencio oportuno en momentos clave definidos con precisin de un cuadro pueden hacer la diferencia de un comercial promedio a un comercial memorable. La clave es la evaluacin temprana, que entregara elementos de juicio palpables para tomar una direccin u otra en favor de optimizar los resultados frente al espectador y alcanzar los objetivos de la campaa publicitaria.

Pablo vila Champin, honrado con el premio nacional de arte Pedro Sienna 2008 entregado por el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, dedica su trabajo como compositor de msica de pelculas, cortometrajes, documentales, ballet y comerciales. Con una larga trayectoria como director de cine publicitario por ms 20 aos, ha sido docente en el ramo de musicalizacin en las instituciones DUOC, Universidad Mayor y Arcos, y jurado evaluador del fondo de fomento audiovisual. Su trabajo en pelculas incluye entre otras: "Paraso B", "El Nominado" y "Papelucho y el marciano. Es consultor audiovisual de Asia Marketing. http://pablochampin.blogspot.com

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