Noo de problema em relaes pblicas: contributos para uma sistematizao

Eduardo Camilo Universidade da Beira Interior

ndice
1 2 3 4 Conceito de situao-problema Uma proposta de inventariao Concluso Bibliograa 2 8 21 24

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A questo da situao-problema apresenta uma importncia incontornvel na reexo sobre a teoria e a prtica das relaes pblicas. Na origem deste facto encontram-se duas razes. A primeira relaciona-se com o facto de as situaes-problema determinarem totalmente a gnese e a natureza das estratgias de relaes publicas. J a segunda razo de natureza mais terica: a forma como a situao-problema ponderada, inui, decisivamente, no modo de conceber as prprias relaes pblicas, na medida em que tal ponderao resulta de um posicionamento, mais ou menos consciente, do tcnico de relaes pblicas relativamente a determinados paradigmas comunicacionais. O artigo que apresentamos, encontra-se estruturado em duas partes. Na primeira, abordado o conceito de situao-problema ou de problema de relaes pblicas. Por sua vez, na segunda parte, so inventariadas e caracterizadas formalmente as diversas situaes-problema, procurando demonstrar como cada uma delas poder estar relacionada com certos modelos tericos da comunicao - referncias determinantes para concretizar uma reexo sobre a especicidade das estratgias de relaes pblicas.

Conceito de situao-problema

Na sua essncia, uma situao-problema de relaes pblicas constitui um juzo, um estado de opinio pblica dotado de uma especicidade e que atribudo a um segmento especco de parceiros que interagem com uma organizao. Esta considerao reporta-se sempre a uma determinada instituio, quer na sua totalidade, quer na sua parcialidade1 . Espcie de consenso publica- Em relao s mltiplas conceptualizaes sobre opinio pblica conra-se: AGUADERO, Francisco Comunicacin social integrada. Un reto para la organizacin. Barcelona, Consejo Superior de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Espaa, 1993, p. 115-125. HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Tempo
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mente abrangente, mas nem sempre publicamente relevante (dependendo, portanto, dos fundamentos e das dinmicas sociais subjacentes sua formao), a opinio pblica alicera-se na diversidade de impresses, de imagens que so decorrentes da natureza e do mbito dos contactos estabelecidos entre uma organizao e a multiplicidade dos seus parceiros. No que concerne s relaes estabelecidas entre as organizaes e os seus parceiros, torna-se necessrio ponderar a importncia das expectativas, dos interesses e dos conitos. A ideia do entendimento mtuo que se encontra omnipresente uma vezes explcita, outras implcita - na esmagadora maioria das denies de relaes pblicas, reporta-se precisamente a este assunto, mais concretamente necessidade de se ter de descobrir as modalidades de mediao e de compatibilizao de pretenses e necessidades heterogneas que, por vezes, at nem so compatveis. Subjacente questo da conciliao possvel de interesses e de expectativas divergentes, bem como da gesto dos conitos, encontram-se dois aspectos cuja reexo nos parece ser incontornvel no mbito das relaes pblicas: o primeiro est relacionado com a origem das situaes de conito e de tenso corporativos e o segundo aspecto com a ponderao e gesto dessas situaes do ponto de vista estratgico, especialmente no que concerne s implicaes para a operacionalizao de determinadas estratgias de relaes pblicas e atitude do tcnico de relaes pblicas perante a sua prpria actividade. No respeitante ao primeiro aspecto, salientamos que concebemos a prosso das relaes pblicas como estando associada gesto estritamente comunicacional de conitos latentes ou efectivos entre duas partes corporativas distintas: a relativa organizao e a referente aos parceiros que constituem o meio ambiente onde esta se inscreve. Salientamos a particularidade de no consideramos o conito como algo de negativo, mas simplesmente como a consequncia de duas dinmicas que so relativamente
Brasileiro, 1984, Col. Biblioteca Tempo Universitrio (76), p. 110-125; 274289.

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incompatveis: a armao de uma singularidade, de uma identidade, de um projecto organizacional e a necessidade permanente de adaptao. Parece que subjacente a este conito se verica uma tenso insuportvel entre inrcia e movimento. Para sobreviver, a organizao dever conseguir adaptar-se s modicaes permanentes que o meio onde est inserida lhe impe. Este afectaa estruturalmente, no s num sentido de fora para dentro ( o caso, por exemplo, das modicaes inerentes ao mercado, das alteraes relativas estrutura scio-poltica, das mutaes na comunidade onde a organizao se insere, etc.), mas, igualmente, num sentido de dentro para dentro (concretamente, as alteraes de funcionamento, ao nvel das estruturas, as mutaes na sua composio e, at mesmo, as modicaes inerentes sua misso). No obstante esta capacidade constante de adaptao, a organizao dever conseguir gerir a sua singularidade, tudo o que determina a sua identidade e que, segundo Jean-Nol Kapferer, da ordem da permanncia e da armao da diferena2 . Em relao a este aspecto, voltamos a recorrer a Aguadero3 para demonstrar como a tendncia para a armao de uma singularidade, que se pretende relativamente estvel, e equilibrada (homoesttica) ao longo do tempo (ou pelo menos dotada de um ritmo de evoluo idealmente endgeno), est associada prpria noo de organizao. Na realidade, a armao dessa singularidade dever ser encarada como um reexo das prprias caractersticas formais de qualquer organizao. o caso, nomeadamente, da natureza da sua misso, da especicidade da sua estrutura e da sua relativa estabilidade temporal e espacial. So precisamente estas ideias de permanncia, de inrcia, de singularidade, de identidade e de equilbrio que devero presidir a uma poltica ecaz de comunicao corporativa, no s no respeitante s relaes pblicas, mas
- KAPFERER, Jean-Nol A gesto de marcas, capital da empresa, 2a Ed.. Mem Martins, Edies CETOP, 2000, Col. Pensar a gesto (41), p. 30. 3 - AGUADERO, Francisco Comunicacin social integrada. Un reto para la organizacin, p. 100 e ss.
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tambm a todas as outras tcnicas que constituem o mix de comunicao disposio de qualquer organizao. Sintetizando este aspecto relativo conciliao de interesses e expectativas divergentes: a tenso e o conito corporativos resultam de dinmicas distintas de ndole corporativa. Ora, precisamente na gesto comunicacional dessa dinmicas, com vista armao de um equilbrio corporativo (que sempre precrio), que se devero conceber as relaes pblicas. Passemos agora para o segundo aspecto relativo operacionalizao das estratgias de relaes pblicas e atitude do tcnico perante esta actividade comunicacional. A tenso entre a inrcia e a mudana, bem como a necessidade de gerir estas duas dinmicas opostas, conduz-nos necessidade de concebermos as relaes pblicas como um simples instrumento tecno-operativo, uma pura ferramenta de trabalho de gesto corporativa. semelhana de tantas outras no arsenal da organizao, a ferramenta relaes pblicas, distingue-se das outras somente pela singularidade da sua natureza (que de ndole comunicacional) e pela abrangncia dos seus propsitos: gerir ou prevenir discursivamente os conitos corporativos decorrentes das tais tendncias estruturalmente antagnicas. Nesta conceptualizao, o gestor de relaes pblicas dever ser encarado como um perito que tem por funo gerir uma espcie de equilbrio corporativo baseado na armao ideolgica da organizao enquanto ser coerente e especco, que assume a sua histria4 . Este juzo relativo armao ideolgica da peculiaridade da organizao conduz-nos problemtica relativa atitude que o tcnico de relaes pblicas dever adoptar perante a sua actividade. Em relao a este assunto defendemos a posio de que ele necessitar de posicionar-se sempre a partir do plo da organizao. Explicando por outras palavras: o perito em relaes pblicas conceber obrigatoriamente as estratgias de comunicao, tendo exclusivamente por referncia as especicidades dos
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- KAPFERER, Jean-Nol A gesto de marcas, capital da empresa, p.

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problemas da corporao e nunca no sentido de os questionar relativamente sua legitimidade ou relevncia institucional. Eis a razo porque concebermos qualquer gestor de comunicao como um simples tcnico, um especialista em comunicao corporativa. O princpio inerente sua actividade o princpio da eccia; subjacente sua conduta encontra-se uma racionalidade privada e no pblica5 . Relacionada com a burocracia e com a tcnica, o uso privado da razo uma actividade puramente processual, instrumental, que diz respeito utilizao do conhecimento por aqueles que ocupam determinados cargos, em relao aos quais no permitido discutir e reectir, mas concretizar uma actividade e obedecer o mais activamente. No mbito da racionalidade privada, o que est em jogo no a problematizao sobre a relevncia relativa a uma certa conduta, mas, exclusivamente, a eccia de como ela concretizada. Nesta medida, as relaes pblicas devero ser concebidas como apresentando uma absoluta dimenso funcional. assim que, luz desta perspectiva, se tornam irrelevantes aspectos como os relativos natureza e pertinncia do historial e da conduta da prpria organizao. A existir algum questionamento sobre os fundamentos subjacentes s estratgias de relaes pblicas, tal reexo vai apresentar, incontornavelmente, implicaes relativamente a um questionamento sobre os fundamentos que determinam a singularidade e a permanncia da organizao. Destacamos, porm, o facto de que tal problematizao j no se insere na esfera de aco das relaes pblicas. Por muito que possa custar a quem l este artigo, rearmamos a nossa concepo de relao pblicas como sendo um simples mecanismo operativo, uma ferramenta de legitimao corporativa. Com este facto no pretendemos defender a tese de que a natureza das relaes p- O uso pblico e privado da razo so conceitos utilizados por Jrgen Habermas na Mudana Estrutural da Esfera Pblica. HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. p.126-142. Cf igualmente: CAMILO, Eduardo - Estratgias de comunicao municipal.Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998, Col. Estudos em Comunicao (4), p. 64-71.
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blicas seja, obrigatoriamente, de tipo distorcivo e manipulativo. Sustentamos, alis a possibilidade de se poder reectir as prticas das relaes pblicas a partir de modelos de comunicao persuasiva, de natureza dialgica, participativa e bilateral, mas sempre com a condio de essas aces comunicacionais contriburem para a armao verosmil de uma singularidade organizacional. Explicando esta ideia de uma maneira distinta: concebemos o trabalho de relaes pblicas como uma tarefa criativa de produo de contedos e de expresso pblica das mais variadas opinies, mas sempre com a condio de ter por referncia aspectos inerentes organizao e essa expresso contribuir para o reforo de uma singularidade corporativa. Em contrapartida, demarcamonos, defendendo a opinio que tais prticas deixam de se inscrever no mbito das relaes pblicas, de todas as actividades comunicacionais que tm por funo questionar ou inuenciar (no sentido de determinar, modicar, questionar e reectir) os fundamentos subjacentes s condutas e s polticas de uma determinada organizao. luz do que at agora foi escrito, torna-se, ento, possvel considerar uma situao-problema de relaes pblicas no s como um juzo pblico, mas, tambm, e numa perspectiva operativa como a manifestao, explcita ou latente, de um conito corporativo, de um episdio que ope uma organizao a um conjunto (segmento) especco de parceiros. Tanto estes ltimos como a organizao inscrevem-se numa relao de interdependncia: conceber a organizao sem parceiros e estes sem a organizao no faz qualquer sentido. Por outro lado, o conito dever ser entendido como uma situao conjuntural, uma situao resultante do facto de tanto a organizao como os parceiros apresentarem interesses especcos e incompatveis, mas limitados no espao e no tempo. Como j se referiu, se optarmos por uma estrita concepo operativa de relaes pblicas, ento torna-se intil questionar a relevncia e a diversidade desses interesses. Consideremo-los, assim, como arbitrrios, mas sempre de natureza incompatvel. Dever ser, portanto, no mbito da conciliao/gesto possvel destes interesses que se alicerar a aco
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do tcnico de relaes pblicas. Relembramos, por m, que a harmonizao possvel de tais interesses desenvolvida sempre e esta a base do exerccio prossional das relaes pblicas a partir de um ngulo corporativo.

Uma proposta de inventariao

No obstante a sua innita variedade, as situaes-problema de relaes pblicas podero ser classicadas em poucas categorias com a condio de se optar por critrio de anlise a ponderao das disparidades relativas s suas especicidades formais - as que esto relacionadas com as dinmicas inerentes prpria situaoproblema. As especicidades formais das situaes-problema no devero, portanto, ser confundidas com parmetros de natureza contextual e circunstancial, isto , com variveis inerentes ao tipo de pretenses e de objectivos concretos, que esto relacionados com os actores que protagonizam o problema (a organizao e os parceiros agrupados em pblicos-alvo). Esta opo no impede, porm, que este factores sejam ponderados posteriormente, durante a fase relativa operacionalizao das estratgias de relaes pblicas Subjacente a esta conceptualizao destacamos a distino entre substncia e forma. Se a forma corresponde quilo que determina a essncia de uma determinada entidade, ao que ela tem de mais imutvel, a substncia relaciona-se com todas as suas dimenses circunstanciais, contextuais e concretas. Aplicando esta dicotomia, poderemos conceber uma situao-problema numa perspectiva formal, relacionada com as suas caractersticas determinantes, unicamente as que so permanentes. Tais caractersticas no sero confundidas com as mltiplas conguraes que a mesma situao-problema pode apresentar por referncia s mais variadas organizaes e aos mais diversos parceiros. Conceber numa perspectiva formal as situaes-problema

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apresenta, pelo menos, uma vantagem. Possibilita ao tcnico de relaes pblicas descobrir, rpida e facilmente, as grandes opes inerentes estratgia que vai concretizar, bem como os princpios tericos relativos sua implantao. Tais opes so independentes da produo dos contedos, da seleco das abordagens e da discriminao dos meios de comunicao. Na nossa opinio, estes parmetros pertencem exclusivamente a uma dimenso substancial. , alis, impossvel operacionalizar esta dimenso, se antes no existir uma ponderao formal da situao-problema e da decorrente estratgia a adoptar. Numa perspectiva estritamente formal, ponderamos as situaes - problema a partir do binmio existncia de opinio corporativa (por parte dos parceiros)/im-plicaes corporativas (no respeitante a uma aco comunicacional). Conforme as variaes inerentes a este binmio, assim se modica a congurao dos problemas de relaes pblicas. Os parceiros podem formular uma opinio relevante sobre a organizao, sendo que tal situao poder apresentar implicaes corporativas de valor positivo ou negativo, conforme ela contribui ou, pelo contrrio, diculta a concretizao de interesses, bem como a armao de uma singularidade corporativa. A Tabela no 1 sistematiza as diferentes conguraes formais das situaes-problema, correlacionando-as com objectivos estruturais de comunicao (ou estratgias de relaes pblicas). Passamos a caracterizar os contornos formais de cada uma das situaes-problema inventariadas, procurando demonstrar, sempre que possvel, como elas se reportam a determinados paradigmas tericos da comunicao e como estes iro ter uma inuncia decisiva na qualidade das estratgias.

Situao no 1
Os pblicos no apresentam opinies corporativamente relevantes ou publicamente abrangentes e tal fenmeno estrategicamente conveniente para a organizao.

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Congurao formal das situaes-problema Os pblicos no apresentam opinies corporativamente relevantes ou publicamente abrangentes

Objectivos estruturais de comunicao Implicaes po- Gerir uma indisitivas Situa- ferena (controo no 1 lada)

Os pblicos apresentam opinies corporativamente relevantes

Implicaes negativas Situao no 2 Implicaes positivas Situao no 3

Projectar uma imagem corporativa Institucionalizar uma imagem corporativa

Implicaes ne- Reagir comunigativas Situa- cacionalmente o no 4 a uma situao corporativa negativa Tabela 1: congurao formal das situaes-problema de relaes
pblicas e sua correlao com objectivos estruturais de comunicao.

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Nesta situao-problema no queremos armar que no existe um estado de opinio pblica relativamente organizao. Consideramos que, a partir do momento em que qualquer organizao enceta certas relaes com os seus parceiros (internos ou externos), estes possuem sempre uma competncia para enunciarem publicamente determinados juzos ou, no caso de no os enunciarem, deterem uma imagem efectiva, uma impresso sobre a natureza da conduta da organizao, sobre os valores e critrios subjacentes a essa conduta, etc.. A particularidade desta situao-problema consiste no facto dos juzos dos parceiros serem diagnosticados pela organizao como apresentando um valor irrelevante para a concretizao dos seus objectivos ou para a armao da sua singularidade. Salientamos a particularidade de suceder o caso de, no mbito do diagnstico da opinio dos parceiros, a organizao reconhecer a relevncia de tais juzos, mas o grau de abrangncia pblica no ser sucientemente elevado para pr em causa a sua viabilidade. Nesta situao-problema, o tcnico de relaes pblicas depara-se com um estado de opinio pblica que corporativamente neutro ou, ento, no o sendo, apresenta uma amplitude fortemente condicionada. Num caso como este, possvel diagnosticar uma espcie de foco de opinio pblica negativa, circunscrito a determinadas reas de interveno e de inuncia organizacional. Esta situao no impeditiva, porm, de que este estado de opinio pblica possa adquirir um certo grau de abrangncia capaz de afectar a natureza dos juzos corporativos inerentes a outros segmentos de parceiros. Basta, para isso, que tal estado de opinio pblica seja amplicado por aco dos mass media por inuncia de certos lderes de opinio ou atravs de estratgias de comunicao de natureza competitiva operacionalizadas por organizaes concorrentes. Eis a razo por termos apresentado nos objectivos estruturais de comunicao a necessidade de gerir uma indiferena controlada: a organizao mantm-se expectante no que respeita implementao de estratgias de relaes pblicas. Dever, todavia, estar pronta para reagir nas situaes j referenwww.bocc.ubi.pt

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ciadas em que o tal foco de opinio pblica negativa degenera no sentido de adquirir abrangncia pblica. Em tais casos, os procedimentos no respeitante a objectivos estruturais de comunicao so os mesmo da situao no 4 : reagir comunicacionalmente a uma situao corporativa negativa.

Situao no 2
Os pblicos no apresentam opinies corporativamente relevantes ou publicamente abrangentes e tal fenmeno estrategicamente inconveniente para a organizao. Esta situao-problema assume-se como simtrica da anterior: desta feita, o facto de os pblicos no formularem opinies corporativamente relevantes ou publicamente abrangentes ponderado negativamente pela organizao. Poder dar-se o caso de tais juzos apresentarem uma dimenso pblica relativamente elevada. Todavia, os contedos so corporativamente neutros no respeitante ao contributo para a concretizao de determinados objectivos de natureza corporativa ou em relao armao ideolgica de uma singularidade. Numa situao-problema deste tipo, a organizao tender a desenvolver uma estratgia de comunicao com o objectivo de projectar/reposicionar uma determinada imagem corporativa, ou seja, esforar-se- para conseguir produzir, em certos segmentos de parceiros, um conjunto coerente de impresses que seja corporativamente conveniente. Tal estratgia de comunicao dever ser concebida numa perspectiva global e sempre coerente com os objectivos e as singularidades que determinam a identidade da organizao: no s integrar abordagens suportadas por meios de comunicao de massa (estratgias de media), mas tambm por intermdio de meios de comunicao interpessoal (estratgias fora de media). Poder igualmente reportar-se aos mais diversos aspectos da organizao6 : as insta- Sobre este assunto, conra-se: LAMPREIA, J. Martins - Comunicao Empresarial. As relaes pblicas na gesto. Lisboa, Texto Editora, 1992, p. 44-60.
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laes, os trabalhadores, os padres organizacionais de produo ou de prestao de servios, etc.. Estamos, portanto, perante uma situao-problema que apenas se soluciona por intermdio da concretizao de estratgias de relaes pblicas globais ou parciais de projeco de imagem (independentemente dos perodos de implantao). Salientamos a particularidade destas estratgias poderem incidirem sobre os mais variados aspectos: desde a sinalctica inerente s instalaes, aos procedimentos relativos prestao do servio ou ao fabrico de um determinado bem; desde a publicidade corporativa, conceptualizao do fardamento; desde a organizao de eventos, preparao de sesses de informao, etc..

Situao no 3
Os pblicos apresentam opinies corporativamente relevantes ou publicamente abrangentes e tal fenmeno estrategicamente conveniente para a organizao. Esta situao-problema corresponde a um estado utpico em relao ao qual os juzos enunciados publicamente pelos parceiros no s so corporativamente relevantes, como tambm essa relevncia contribui para a concretizao de determinados objectivos ou para a armao de uma singularidade corporativa. Concebemos esta situao-problema como sendo correspondente a um estado utpico porque consideramos impossvel que ela se verique simultaneamente em todos os segmentos de parceiros que interagem com uma organizao. O problema estrutural de relaes pblicas inerente a esta situao poder ser formulado da seguinte maneira: como gerir comunicacionalmente este estado de satisfao corporativa, no sentido de consolidar a posio da organizao no mbito dos seus parceiros? Paralelamente, ser que esta tal satisfao corporativa apresenta uma origem comunicacional ou poder ser potencializada por intermdio de estratgias de comunicao? Em caso negativo, ser que este estado de satisfao poder ser alcanado alternativamente por estratgias de comunicao?
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Estas questes so importantes porque se relacionam com o prprio estatuto das relaes pblicas enquanto recurso organizacional: de que maneira um bem-estar corporativo, uma espcie de good will, pode ser concretizado por intermdio de aces de comunicao? A resposta a esta questo remete-nos para uma reexo sobre as relaes pblicas a partir do paradigma dos usos e das graticaes de Katz, Blumer e Gurevitch da dcada de 70 do sculo passado7 . Neste estudo, os autores destacavam a particularidade de as variaes inerentes ao consumo de informao transmitida por meios de comunicao de massa poderem estar relacionadas com a satisfao de objectivos ou de necessidades prvios. Por outro lado, a forma como essas necessidades e objectivos so satisfeitos contribua, decisivamente, para a eccia das estratgias de comunicao. Esta parece fundamentar-se em processos de percepo e de interpretao selectivas que conduzem a que os pblicos seleccionem os meios mais convenientes e recebam e procurem somente aqueles contedos que contribuam, efectivamente, para a satisfao de necessidades e de interesses corporativos previamente determinados. Complementarmente, os autores salientavam a particularidade de a comunicao poder concorrer com outras formas de satisfao de necessidades mais convencionais e ancestrais. luz deste aspecto, interrogamo-nos sobre a possibilidade de se conceberem estratgias de relaes pblicas que visem no s uma optimizao de um estado de satisfao
- KATZ Elihu; BLUMER, Jay G. e GUREVITCH, Michael Uses of mass communication by the individual in: YU, Frederich e DAVINDSON, Philips W (Org.) Mass Communicaction research major issues and future directions. Nova Iorque, Praeger Publishers, 1974, p. 11-35. Traduo em castelhano: KATZ Elihu; BLUMER, Jay G. e GUREVITCH, Michael Usos e graticaciones de la comunicacin de masas, in: MORAGAS, M. de, (Ed.) Sociologia de la comunicacin de masas, 2a Ed.. Barcelona, Editorial Gustavo e Gili, 1986, 2o Vol. (Estrutura, funciones y efectos), p. 127-171. Sobre este assunto, conra-se igualmente: LITTLEJOHN, Stephen - Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro, Ed. Guanabara, 1988, p. 342-343.
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corporativa, mas que se assumam, simultaneamente, como dispositivos de realizao de necessidades corporativas to ecientes e to vlidos como os que tradicionalmente se encontram disposio da organizao. Concebidas como um recurso corporativo (entre tantos outros), as relaes pblicas passaro, ento, a ser encaradas e ponderadas numa lgica de adequao: j no unicamente como dispositivos de legitimao, mas apresentando, adicionalmente, outras funcionalidades. o caso da recreao, da educao, do controlo e da vigilncia corporativas, etc..

Situao no 4
Os pblicos apresentam opinies corporativamente relevantes ou publicamente abrangentes, mas tal fenmeno estrategicamente inconveniente para a organizao.

Nesta situao-problema, a organizao encontra-se num estado de questionamento e de exposio crtica. Acossada, no s pelo facto de os juzos dos parceiros apresentarem uma relevncia negativa (no sentido de porem em causa a viabilidade e os objectivos da organizao), mas, sobretudo, porque apresentam uma abrangncia pblica, a organizao v-se na necessidade de implementar estratgias de relaes pblicas de reaco. De todas as situaes-problema esta , inconstestavelmente, a mais complexa de gerir, na medida em que consideramos que as estratgias de relaes pblicas (veiculadas por meios de comunicao de massa ou por meios de comunicao interpessoal) apresentam sempre um efeito limitado. Em relao a este assunto, devemos frisar a particularidade de que aquilo que se encontra em jogo nesta situao-problema no se caracterizar exclusivamente por um episdio estruturalmente ameaador ou destabilizador da viabilidade da organizao. Certamente que estamos na presena das denominadas situaes de crise que podem comportar diferentes nveis de intensidade e de previsibilidade. Porm, salientamos a particularidade de no ser s a organizao que
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se encontra em crise, mas, igualmente, a utilidade das relaes pblicas enquanto recurso organizacional tambm ser posta prova. Efectivamente, e reportando-nos de novo teoria dos usos e das graticaes, como possvel implementar medidas comunicacionais quando estas transmitem contedos que so incompatveis com determinados interesses e certas expectativas? No estaremos a pedir demasiado das relaes pblicas? No conaremos exageradamente nas potencialidades formativas e persuasivas das estratgias de comunicao corporativa? Para responder a estas questes temos de nos reportar a outras paradigmas tericos sobre o papel das comunicaes de massa, que no o dos usos e das graticaes. Antes de mais, o paradigma dos efeitos limitados, formulado por Paul Flix Lazersfeld durante a dcada de 50 do sculo passado8 , demonstra que as estratgias propagandsticas de tipo linear e hipodrmico, veiculadas por meios de comunicao de massa, apresentam um potencial limitado. Os mesmo acontece com as mensagens transmitidas pelos rgos de comunicao social. Como escrevem os autores, a propaganda serve para reforar as intenes de voto em relao aos votantes que j tomaram uma deciso previamente9 e, de
LAZERSFELD, Paul Flix The election is over In: Public Opinion Quartely, 1953, (53). Traduo em castelhano: LAZERSFELD, Paul Flix La campaa electoral ha terminado, in: MORAGAS, M. de, (Ed.) Sociologia de la comunicacin de masas, 2a Ed.. Barcelona, Editorial Gustavo e Gili, 1986, 3o Vol. (Propaganda poltica y opinin pblica), p. 20-39. LAZERSFELD, Paul Flix; BERELSON, Bernard B. e MCPHEE, William N. Voting: a study of opinion formation during a Presidential campaign. Chicago, Chicago Press, 1954. Traduo de um captulo em castelhano: LAZERSFELD, Paul Flix; BERELSON, Bernard B. e MCPHEE, William N. Procesos polticos: la misin de los mass media (la campaa electoral de 1948. Elmira, Nueva York), in: MORAGAS, M. de, (Ed.) Idem, p. 4065. 9 LAZERSFELD, Paul Flix La campaa electoral ha terminado, in: Ibidem, p. 38.
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uma forma geral, o papel das estratgias de comunicao (de natureza poltica, comercial ou corporativa), como um banho qumico que revela as fotograas: s podem aparecer aquelas imagens j latentes na pelcula10 . Salientando a importncia dos lderes de opinio e conceptualizando os processos do two step ow, Lazersfeld termina denitivamente com o encantamento generalizado relativamente s potencialidades persuasivas e manipulativas das comunicaes de massa (de tipo propagandstico ou informativo). Em complemento aos estudos de Lazersfeld, destacamos tambm as pesquisas de Maxweel McCombs relativamente importncia da comunicao, mas, exclusivamente, numa funo de reforo e de cristalizao: a comunicao refora e cristaliza, mais do que converte11 . Parece-nos, assim, que a comunicao especialmente adequada para situaes de aprendizagem e evoluo de atitudes pr-determinadas. Em situaes-problema que remetem para a modicao de comportamentos e de atitudes, as estratgias veiculadas por meios de comunicao de massa apresentam um potencial extremamente limitado. Tal particularidade deve-se ao facto de existirem fenmenos de percepo e de exposio selectivas que so regularizados por atitudes prdeterminadas ou por objectivos e interesses, tal como anteriormente referimos a propsito da teoria dos usos e das graticaes. Respondendo, portanto, s questes anteriormente formuladas sobre as viabilidade das relaes pblicas relativamente soluo desta situao-problema, reconhecemos que elas apresentam fortes limitaes, se tivermos por referncia estas teorias da comunicao. Mas tal facto no relativiza a utilidade das rela- MORAGAS, M. de, (Ed.) Ibidem, p. 15. - MCCOMBS, Maxwell E. Mass communication in political campaigns: information, gratication and persuasion in: CHAFEE, S. H. (Ed.)Political communication: issues and strategies for research.. Califrnia, Sage Publications, 1975. Traduo em castelhano: MCCOMBS, Maxwell E. La comunicacin de masas en las campaas polticas: informacin, graticacin y persuasin in : MORAGAS, M. de, (Ed.) Ibidem, p. 99.
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es pblicas enquanto recurso organizacional. Impe, sim, um questionamento sobre a eccia de algumas prticas de comunicao (as de natureza mais linear), ao mesmo tempo que destaca outras dotadas de uma eccia alternativa. preciso relembrar que as relaes pblicas so concebidas como estratgias globais e integradas de comunicao corporativa. Sendo assim, se as actividades de comunicao de ndole mais hipodrmica no so as mais indicadas no mbito da situao-problema anteriormente referida, outras h que so mais adequadas. Referimo-nos, em particular, a trs tipos de estratgias: a) as de tipo fora de media; b) as relacionadas com a criao de uma agenda corporativa e, c), as de especicidade dialgica. Passamos a caracteriz-las muito sumariamente. A) As estratgias fora de media so as que ponderam a importncia dos contactos pessoais quer no respeitante elasticidade da comunicao (adaptao dos argumentos, tendo por referncia o tipo de interlocutor e as suas reaces discursivas), quer relativamente ao potencial persuasivo e informativo conducente ao esclarecimento de dvidas, receios, mal entendidos e emergncia de consensos. No mbito destas estratgias, torna-se essencial ponderar a importncia dos lderes de opinio, considerando-os como sujeitos que apresentam no s uma capacidade de inuncia, mas tambm de adaptao dos contedos s especicidades dos vrios segmentos de parceiros envolvidos na situao-problema. Estas estratgias fora de media fundamentam-se na teoria do two steps ow tal como se encontra postulada por Paul Lazersfeld et al12 . B) As estratgias de relaes pblicas referentes criao de uma agenda corporativa esto relacionadas com a publicitao criteriosa de determinados assuntos de ndole corporativa. Esta publicitao tem por meta levar a que os parceiros passem a ponderar os aspectos do problema de natureza corporativa de uma maneira diferente. Com estas actividades comunicacionais no se
LAZERSFELD, Paul Flix La campaa electoral ha terminado, in: Ibidem, p. 30.
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pretende inuenciar os parceiros a desviarem os seus juzos para aspectos mais positivos da organizao numa espcie de operao de camuagem. Tal tctica seria totalmente inapta, pois subjacente a esses juzos encontram-se as tais expectativas e interesses de ndole corporativa que esto relacionados com os fenmenos de percepo e de interpretao selectivas. Em contrapartida, o que se pretende estruturar e denir alternativamente - de uma forma corporativamente conveniente - os aspectos que esto subjacentes situao-problema. Desta maneira, a organizao reage, propondo, ltrando e minimizando determinadas dimenses inerentes ao problema e destacando e sobrevalorizando outros, em contrapartida. Embora esta estratgia possa descambar para prticas de manipulao, o objectivo fundamental o de trabalhar os contornos, a maneira como a situao-problema se encontra formulada e ponderada pelos parceiros, com o intuito de conseguir uma congurao que seja simultaneamente do agrado de todos (organizao e dos parceiros envolvidos). C) Por m, as estratgias de natureza dialgica apresentam algumas semelhanas com as estratgias fora de media. Todavia, enquanto estas ltimas valorizam o papel dos lderes de opinio, as primeiras enfatizam o contributo dos contactos pessoais (sem a inuncia dos lderes de opinio), bem como uma dimenso argumentativa que pode mesmo chegar a adquirir matizes de tipo agonstico. As estratgias de natureza dialgica podem ser duplamente concebidas, conforme se considerar a estratgia de reaco como uma espcie de questionamento sobre o signicado da situao problema ou, ento, como uma aco de defesa/ataque relativamente aos fundamentos que nela se encontram subjacentes. No primeiro caso, podemos comparar a situao-problema, enquanto juzo pblico, a uma espcie de enunciado referencialmente corporativo e a organizao a um interlocutor, que procura compreender e questionar o sentido desse mesmo enunciado no que respeita s suas efectivas implicaes de natureza corporativa. Poderamos at mesmo considerar que o sentido deste enunciado de
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ndole organizacional no apresenta s uma natureza lingustica, mas tambm contornos discursivos: a sua congurao resulta de circunstncias e de contextos prprios que so dotados de uma especicidade social, poltica, cultural, etc., e tambm organizacional (produtiva, laboral, nanceira, tecnolgica, etc.). As estratgias de relaes pblicas, sobretudo no respeitante seleco dos diferentes meios de comunicao, reectem esta vontade de questionamento, de interrogao corporativa: sondagens de opinio, entrevistas, painis de reexo, sesses de esclarecimento, linhas de atendimento gratuito, caixas de sugestes, livros de reclamaes ou de recomendaes, etc.. No que concerne aco discursiva de defesa/ataque, os fundamentos da estratgia de relaes pblicas de natureza dialgica alteram-se substancialmente. A tal atitude de interrogao, de questionamento sobre os contornos da situao-problema desapareceu em proveito de uma postura muito mais interventiva e at mesmo progressivamente agressiva. Distanciamo-nos, portanto, das concepes tradicionais e bem intencionadas de relaes pblicas que enfatizam o ideal utpico do entendimento mtuo. A produo dos contedos reecte intertextualmente13 os contornos da situao-problema concebida como um enunciado ameaador bem como a atitude agonstica da organizao quer em relao aos segmentos de parceiros que a protagonizam, quer no respeitante a tudo o que est corporativamente em jogo (sobretudo no que concerne sua relevncia organizacional). Esto criadas as condies para a produo de contedos reactivos mais ou menos vivos e violentos, que podem mesmo at apresentar conguraes prximas de algumas modalidades inerentes ao discurso poltico14 . o caso, por exemplo, do esclarecimento e do debate, mas tambm da ironia, da stira e at mesmo de uma forma
- Sobre este conceito conra-se: TODOROV, Tzevan - Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi des crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981, p. 95-116. 14 - Sobre este aspecto, conra-se: ANGENOT, Marc La parole Panpheltaire. Paris, Payot, 1982. CAMILO, Eduardo Jos Marcos O cartaz partidrio em Portugal no pe13

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de invectiva corporativa. As estratgias discursivas das relaes pblicas no devero, todavia, ser confundidas com as que so caractersticas da propaganda poltico-partidria. Se se vericam ocasies que propiciam determinadas dinmicas discursivas inscritas na contra-informao ou at mesmo na desinformao, preciso salientar o contributo dos cdigos deontolgicos na manuteno de um determinado nvel15 .

Concluso

Neste artigo procurmos delimitar o conceito de situao - problema em relaes pblicas, salientando que corresponde sempre a uma espcie de estado de opinio pblica de ndole organizacional. Enfatizando o facto de que as situaes-problema se reportam a estados inerentes ao tipo de relacionamento entre as organizaes e os seus vrios parceiros, identicmos formalmente quatro categorias distintas, destacando a particularidade de cada
rodo revolucionrio (1974-1975). Covilh, Edio policopiada, 2002, p. 7274; 268-272. 15 - A este propsito conra-se alguns dos princpios patentes no cdigo de conduta da International Public Relations Association (IPRA) de 1961, sobre a conduta que o tcnico de relaes pblicas dever adoptar quer com os pblicos, quer com os media. No s evitar entregar-se a prticas que tendam a corromper a integridade dos canais da comunicao pblica, como tambm no difundir intencionalmente informao falsa ou enganosa, esforando-se por dar uma representao el da organizao que serve. No mesmo esprito, encontramos o 15o artigo do Cdigo Europeu da CERP (Confederao Europeia de Relaes Pblicas), revisto em 1989, que postula o facto de que qualquer tentativa para enganar a opinio pblica e os seus representantes ca totalmente proibida e os princpios relativos ao cdigo de tica da Federao Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas (FIARP) sobre a obrigatoriedade de ter em conta a opinio pblica e os genunos interesses da comunidade e da nao, bem como o respeito pela verdade na prestao de declaraes, na informao e nas relaes com os media. CABREO, Jos Daniel Barquero e CABREO, Mario Barquero - O livro de ouro das relaes pblicas. Porto, Porto Editora, 2001, p. 215-224.

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uma delas estar a associada a certos objectivos estruturais de comunicao e a estratgias de relaes pblicas dotadas de diversas especicidades. O esforo para caracterizar formalmente as vrias situaesproblema foi desenvolvido para facilitar e optimizar o trabalho quotidiano do tcnico de relaes pblicas. Sobre este assunto, defendemos a tese de que a ponderao dos problemas a partir das quatro situaes-problema oferece vantagens signicativas no mbito da concretizao de aces de relaes pblicas. Passamos a apresentar sumariamente algumas delas: 1a - A avaliao dos diferentes estados de opinio pblica a partir das quatro categorias de situaes-problema sustenta decises de comunicao quer no respeitante, natureza das aces, quer relativamente seleco dos meios e produo dos contedos; 2a - Estas categorias formais, juntamente com os objectivos estruturais de comunicao correspondentes, possibilitam uma avaliao mais objectiva dos resultados entretanto alcanados relativamente concretizao das estratgias de comunicao mais adequadas; 3a - Cada categoria formal, assim como o respectivo objectivo estrutural de comunicao, assume-se como um parmetro de referncia que possibilita garantir a coerncia e a integrao, no s de certos paradigmas (determinantes na conceptualizao das prticas de relaes pblicas), mas, igualmente, das inmeras decises pontuais concretizadas por uma organizao relativamente actividade comunicacional; 4a - A formalizao das situaes-problema conduz a novas prticas de trabalho e de gesto comunicacional que so distintas das que habitualmente so desenvolvidas nas organizaes, muito ao sabor da intuio ou da tarimba. Efectivamente, a operacionalizao das situaes-problema implica um rigoroso trabalho de relaes pblicas pautado, metodologicamente, por processos de diagnstico, xao de objectivos, determinao de eixos co-

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municacionais (no respeitante criao de contedos) e pela implementao de tcnicas de avaliao da eccia. Consideramos este esforo de conceptualizao formal das situaes-proble-ma proveitoso num processo de amadurecimento sobre o que realmente podero vir a ser as relaes pblicas enquanto actividade relacionada com todos os fenmenos corporativos de mediao e legitimao comunicacional. Para que tal processo efectivamente se concretize, falta apenas aplicar este modelo formal de maneira a descobrir realmente as suas potencialidades e os seus limites.

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