Tendencias Sectores Emergentes Navarra

Estudio de tendencias en sectores emergentes de Navarra
Bienestar y calidad de vida Turismo, imagen artes y ocio
Eco-sostenibilidad y Medio Ambiente
I+D+i Nuevos medios
Consultora y comercio
ESTUDIO de TENDENCIAS en SECTORES EMERGENTES de NAVARRA
TTULO: ESTUDIO DE TENDENCIAS EN SECTORES EMERGENTES DE NAVARRA. CEIN, S.A. Noin 2008 EDITA: PROYECTO ACTIVIDADES ECONMICAS EMERGENTES (SERVICIO NAVARRO DE EMPLEO Y CEIN) COLABORACIN EN EL ESTUDIO: CEIN, S.A.: Pol. Mochol, Plaza Cein 5 - 31110 Noin (Navarra) Tfno. 848 426 000 - Fax 848 426 010 E-CULTURA: C/ Obispo y Arco 5 - 06800 Mrida (Extremadura) Tfno. 924 389 363 - Fax 924 389 268 GRUPO RED: C/ San Pedro de Alcntara Edif. Las Eras IV. 06300 Zafra (Extremadura) Tfno. 924 550 573 - Fax 924 563 394 D.L.: NA 3.910-2008
Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra
ESTUDIO de TENDENCIAS en SECTORES EMERGENTES de NAVARRA
CIEN para CEIN
Nos interesa el futuro porque es el sitio donde vamos a pasar el resto de nuestras vidas Woody Allen
Abstract, resumen ejecutivo 1. Justificacin del estudio 2. Mirada global sobre tendencias en sectores emergentes 2.1 Servicios de turismo, imagen, artes y ocio 2.2 Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida 2.3 Servicios a las empresas, consultora y comercio 2.4 Servicios mticos, industrias y talento en I+D+i 2.5 Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente 2.6 Servicios de informacin, formacin y comunicacin 3. Escenarios imaginables en Navarra 2020 3.1 Un panorama de la Comunidad Foral de Navarra 3.2 Escenarios de futuro para los prximos quince aos 3.3 Actualizacin del mapa de sectores emergentes en Navarra 4. Un modelo innovador, tendencias y recomendaciones para CEIN 4.1 Factores de potenciacin del modelo de desarrollo 4.2 Tendencias innovadoras en el sector servicios para 2020 4.3 Recomendaciones sobre medidas de innovacin aplicada
4 15 35 39 52 67 74 83 96 105 107 115 120
139 140 147 153 158
5. Bibliografa................................................................ 6. Anexos ................................................................ Anexo 1. Fundacin Navarra para la Diversificacin Empresarial Anexo 2. Cluster potenciales en Navarra (2005) Anexo 3. Relacin de personas expertas participantes en el Estudio Anexo 4. Reporte focus group, 22 de enero 2008 Anexo 5. Seleccin de oportunidades de negocio Navarra 2020 163 164 175 187 188 194
Abstract Resumen Ejecutivo
A travs del Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra, desde el Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Navarra (CEIN) se pretende reflexionar sobre las diferentes tendencias que puedan generar nuevos sectores emergentes o que puedan modificar la estructura o variables de competitividad de los sectores con los que CEIN viene trabajando.
El presente estudio se estructura en torno a los siguientes bloques temticos, completados con bibliografa y anexos:
1. 2. 3. 4.
Justificacin del Estudio Mirada global sobre tendencias en sectores emergentes Escenarios imaginables en Navarra 2020 Un modelo innovador, tendencias y recomendaciones para CEIN
A travs de un ejercicio de prospectiva (justificado en el captulo 1), se lanza una mirada global sobre tendencias en sectores emergentes (captulo 2) y se formulan hiptesis sobre escenarios de Navarra en 2020 (captulo 3), un futuro que se presenta en los siguientes seis contextos:
Navarra cultural, el valor de lo intangible Servicios de turismo, imagen, artes y ocio Navarra es salud, son las personas Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida Navarra y sus empresas, hacia la excelencia Servicios a las empresas, consultora y comercio e-Navarra, ms que tecnologa Servicios mticos, industrias y talento en I+D+i Navarra sostenible, ecosistemas locales Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente Navarra con los nuevos medios Servicios de informacin, formacin y comunicacin 5
El estudio concluye (captulo 4) con un anlisis de factores de potenciacin del modelo de desarrollo, tendencias innovadoras en el sector servicios para 2020 y recomendaciones sobre medidas de innovacin aplicada.
La metodologa de trabajo imperante es la prospectiva. Otras bases que sustentan la sistemtica del Estudio de Tendencias en Sectores
Emergentes de Navarra son, desde el cuerpo terico, algunas experiencias desarrolladas en diversas zonas de Europa, la inspiracin en la dilatada trayectoria seguida por el CEIN en relacin con los Yacimientos de Empleo y Sectores Emergentes, adems de los trabajos iniciados por la Fundacin Navarra para la Diversificacin del Tejido Empresarial (FND) y otros ejercicios de prospectiva, como Escenarios de futuro en Extremadura 2020, donde se recogen los fundamentos de la metodologa seguida en el Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra.
El estudio parte, pues, de 21 ideas de negocio para el siglo XXI, que constituan la conceptualizacin de las oportunidades generadas a la vista de las tendencias expuestas en el congreso "Sectores emergentes, oportunidades de empleo y negocio para esta dcada", celebrado en Pamplona en noviembre de 2003.
En el segundo captulo se analizan seis grandes espacios de desarrollo para los sectores emergentes. La justificacin de los mismos se sustenta, sobre todo, en documentacin existente y en las actuales lneas de desarrollo, dentro del sector servicios o terciario, que se proyectan en el futuro de Navarra:
Los servicios de turismo, imagen, artes y ocio se caracterizan por una especializacin cada vez mayor y un aumento de las oportunidades de negocio derivadas de la alta exigencia social y el protagonismo de los ciudadanos y ciudadanas en las demandas de servicio. En este apartado se desciende a la industria del turismo y a la territorialidad de Navarra, al patrimonio, a la industria publicitaria, del ocio, del entretenimiento o de la produccin audiovisual. 6
Los Servicios especficos a las personas es otro mbito de desarrollo importante para el futuro. Centrados en los campos de la salud, la vivienda, el aumento de la calidad de vida, la mejora de bienestar de las personas y la consecucin universal del disfrute de los servicios sociales se abordan cuestiones tan relevantes como el estilo y calidad de vida, las organizaciones sanitarias, las NTIC aplicadas a los servicios a personas o los servicios a personas dependientes, entre otras cuestiones.
En el tercer aparte, dedicado a Servicios a las empresas, consultora y comercio, se apuntan reas de negocio en crecimiento. Partiendo de la externalizacin en las empresas de algunos segmentos de la gestin, los servicios de mejora de competitividad, los procesos de gestin total de la calidad empresarial, la creacin de redes de profesionales o los servicios avanzados de marketing son algunas de las cuestiones tratadas.
Los Servicios mticos, industria y talento en I+D+i descubren cmo las nuevas tecnologas y su aplicacin determinarn, ex novo, dinmicas laborales y mltiples oportunidades de negocio. La introduccin de las nuevas tecnologas, nuevos recursos, nuevas necesidades o nuevas demandas estn redibujando la sociedad.
El quinto espacio, Servicios de ecosostenibilidad y medio ambiente, tiene una doble importancia: por un lado genera mltiples y nuevas oportunidades de negocio; y por otro es esencial para proteger, vigilar, recuperar y mantener el patrimonio natural y medio ambiental. En l se recogen cuestiones como el ecodiseo, el tratamiento de residuos, el agua y su ahorro o las energas alternativas, entre otros asuntos.
La seccin Servicios de informacin, formacin y comunicacin aborda cuestiones como la formacin continua, la formacin ligada a la empresa y las NTIC, la RSC o la educacin reglada. La configuracin de las nuevas necesidades sociales hace que la educacin se entienda como un proceso continuo a lo largo de todo el ciclo vital.
La informacin y la comunicacin tambin viven procesos de cambios importantes.
En la segunda mitad del estudio se centra la mirada en Navarra. La situacin en la que se encuentra actualmente la Comunidad Foral de Navarra se percibe como singular, ya que goza de una posicin
geoestratgica excelente; de una administracin pblica cercana; de una clase media-alta homognea y con capacidad adquisitiva; de una buena sanidad o, entre otras caractersticas, de un relativamente alto nivel de vida y bienestar.
Los anlisis sobre el futuro se vierten en una valoracin panormica, haciendo al mismo tiempo una prospectiva ms acotada a lo concreto y a las especificidades de Navarra, que parte de la hiptesis de escenarios de futuro ya planteada. En paralelo a esta hiptesis de escenarios en Navarra 2020, se destacan varios contextos: cultura y personas; empresas y tecnologa; comunicacin y ecosistemas locales; identidad territorial y migraciones, envejecimiento y dependencia, etc.
Los autores de este trabajo han completado los XXI con otros sectores que aportan ms un enfoque diferente respecto a ese listado original que novedad en sus contenidos. As, los sectores emergentes propuestos por el estudio quedaran actualizados con seis de nuevo cuo y nueve que destacan de la relacin anterior.
Este es el mapa de sectores emergentes resultante del estudio:
Servicios de excelencia turstica y a empresas de turismo. Servicios integrales para la calidad de vida y la dependencia. Servicios profesionales de gestin para pymes. Servicios de tecnologa avanzada a las personas y las empresas. Servicios avanzados de eco-sostenibilidad. Servicios de cualificacin y reciclaje de recursos humanos a la carta. Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad. 8
Servicios avanzados a empresas de externalizacin de procesos. Servicios avanzados a empresas de generacin, transformacin, gestin y distribucin de la informacin. Desarrollo personal y profesional. Gestin de la seguridad. Tiempo libre. Mejora vital. Nuevas formas de vida. Servicios a emprendedores y microempresas.
La siguiente tabla sistematiza reflexiones sobre la construccin de un modelo de desarrollo innovador en Navarra:
Desde la economa del conocimiento Con investigacin, desarrollo e innovacin A travs del trinomio universidades-empresas-sociedad Por medio de una produccin innovadora y aumentando el valor aadido Creando nuevas empresas innovadoras Explotando la sensacin de bienestar y la situacin privilegiada de Navarra Confiando en las comunidades emprendedoras Aceptando y aprendiendo lo que se desarrolla fuera Mejorando el actual bienestar y los niveles de vida Aumentando el trabajo cualificado Adecuando el nmero y la cualificacin de inmigrantes a la demanda laboral
Dinamizando sectores que generen un alto valor aadido Impregnando a los jvenes y a las generaciones venideras del valor esfuerzo A travs de las polticas del Gobierno Foral y de sus instituciones, pblicas y semipblicas Con un sistema educativo capaz de potenciar, atraer y retener talentos en Navarra Con una produccin energtica ligada al cambio climtico y a la sostenibilidad de los territorios Redefiniendo la situacin geopoltica de la Comunidad Foral Generando confianzas entre los sectores econmicos de Navarra Aumentando el protagonismo de Navarra en el entorno supraregional y transnacional Aumentando los recursos energticos, con produccin interna y desde las energas renovables Apostando an ms por el formato de empresas pblicas-privadas
En Navarra, diversas medidas pueden seguir reforzando o acompaando factores que potencien un modelo alternativo de desarrollo, en el cual se hagan presentes tendencias innovadoras, tanto en el sector servicios como en otras reas estratgicas de futuro, a saber:
1. Establecer un marco institucional con vocacin social que estimule la imaginacin aplicada, una planificacin estratgica y participada que favorezca la percepcin de la creatividad y la innovacin en nuevos negocios y procesos de desarrollo territorial.
La aplicacin de la innovacin al desarrollo territorial, en los mbitos social y empresarial, supone un reto para la Comunidad Foral de Navarra. Iniciativas y buenas prcticas ya existentes, as 10
como
el
aprendizaje
de
experiencias
innovadora
en
otros
territorios nacionales y regionales, pueden confluir en la creacin de una herramienta estructurada, estable y orientada al estmulo de la imaginacin desde el gobierno foral.
2. Introducir la cultura emprendedora en todos los ciclos y niveles educativos, desde la educacin infantil a la enseanza universitaria, de la formacin profesional
reglada al reciclaje permanente.
El fomento del espritu y la iniciativa emprendedora desde el mbito educativo navarro, ofreciendo herramientas para
interpretar y conducirse en un mundo multiforme y global, estimula la aparicin de actitudes de autonoma, dinamismo y creatividad. El emprendimiento entraa capacidades como la planificacin, la organizacin, la gestin, el liderazgo y la delegacin, el anlisis y la comunicacin, as como la pericia para el trabajo individual y en equipo.
3. Proyectar
una
imagen
singular
de
Navarra, en los
reposicionamiento
geoestratgico
preferente
mbitos del Cantbrico y de la Unin Europea.
La singularidad de Navarra marca su imagen exterior y la percepcin que del territorio y de la Comunidad Foral tengan sus habitantes. Una mayor identificacin con los elementos que caracterizan a la comunidad Navarra refuerza su posicionamiento en los entornos supra-regionales y supranacionales ms prximos
4. Desarrollar en las empresas valores alternativos de carcter competitivo: sostenibilidad, conciliacin familiar, responsabilidad social
11
La empresa del futuro tiene en la sostenibilidad ambiental, econmica y social- una necesidad que le permitir competir. Los beneficios de un marketing responsable y de prcticas sostenibles en las empresas navarras harn de stas organizaciones ms visibles, viables y equitativos.
5. Incentivar la cooperacin entre empresas innovadoras, clusterizacin -de carcter sectorial/regional e
intersectorial/ micro territorial- y desarrollo de las cadenas de valor de las empresas.
Acciones que tejan redes de colaboracin entre empresas de un mismo sector o de sectores complementarios en el territorio transnacional, regional o local, pueden contribuir a la creacin o reforzamiento de los cluster ya identificados o por identificar en Navarra.
El anlisis y la exploracin de la cadena de valor, incorporando a clientes y proveedores, facilitan el acceso al mercado con actividades colaborativas de produccin, marketing, investigacin y desarrollo, recursos humanos, sistemas de informacin e infraestructuras.
6. Prestar servicios integrales para la materializacin de iniciativas en sectores emergentes, de la idea al proyecto.
Las oportunidades de negocio existentes en sectores emergentes de Navarra son susceptibles de explotacin con un trabajo que, partiendo de las ideas de las personas emprendedoras, las conduzca hacia iniciativas innovadoras y de ah a proyectos materializables, en un proceso de atencin integral.
12
7. Facilitar a la persona emprendedora de Navarra, desde las administraciones ms prximas, la gestin de recursos y activos tangibles e intangibles.
Para que el proceso de materializacin de proyectos innovadores sea facilitado a las personas emprendedoras de Navarra, stas deben contar con servicios pblicos accesibles y de calidad, apoyos materiales y medios propicios a una cultura del
emprendimiento y la innovacin.
8. Establecer con las pymes espacios para la optimizacin de las NTIC y la cooperacin en I+D, con participacin de las universidades y centros tecnolgicos.
Las tecnologas avanzadas de la informacin y la comunicacin, las nuevas tecnologas o NTIC, son en manos de las pequeas y medianas empresas navarras una oportunidad instrumental para su modernizacin. No slo en trminos telemticos, sino de cooperacin con otros agentes del mercado y la sociedad Navarra, ya presentes en procesos de investigacin, desarrollo e
innovacin, como universidades y centros tecnolgicos. 9. Dinamizar comunidades de personas expertas en reas estratgicas y sectores emergentes, gestin y puesta en valor de bancos de talento.
El
aprovechamiento
del
saber
hacer
de
recursos
humanos
cualificados, bien en esferas institucionales y profesionalestcnicas, bien con perfiles experienciales, es posible con el fomento de alianzas y redes de cooperacin que contribuyan a una gestin del talento, no slo en el seno de la empresa innovadora, sino tambin en la rbita del modelo de desarrollo de la Comunidad Foral de Navarra. El recurso ms valioso para una iniciativa emprendedora es el acompaamiento de otra persona innovadora. 13
10.
Disear
aplicar
una
metodologa
propia
de
observacin y transferencia de tendencias, en torno a sectores emergentes en Navarra.
CEIN concibe la transferencia de tendencias a partir de una metodologa de observacin participante que facilita a los sectores emergentes de Navarra anticiparse a los cambios.
11.
Experimentar
ecosistemas
concebidos
como
entornos para imaginar e innovar.
La sociedad del conocimiento se desarrolla ms rpidamente y con mayor eficacia en entornos locales y regionales concebidos para innovar, para arriesgarse y poner en prctica ideas nicas, factibles y tiles. El ecosistema navarro admite la experimentacin de modelos que fundamentan en la imaginacin el desarrollo de las pequeas organizaciones y de las personas.
El presente estudio permite, finalmente, identificar nuevas oportunidades: CIEN para CEIN son ideas empresariales o sociales de carcter innovador que tienen en cuenta las caractersticas de Navarra y estn orientadas a emprendedores de naturaleza diversa, personas y entidades sociales, pblicas o privadas, de pequeo o mediano tamao, que quieran imaginar tendencias para 2020. Con intencin ilustrativa y sin nimo de
exhaustividad, a lo largo del estudio de Tendencias se ofrece una breve seleccin de las oportunidades de negocio y empleo localizadas a travs del trabajo prospectivo y documental.
14
Captulo 1 Justificacin del Estudio
15
1.1 Prembulo
El diseo y la construccin de tendencias de futuro en sectores emergentes, sea cual sea el espacio del diseo territorial para llevar a cabo la metodologa prospectiva y la dimensin y profundidad con que se elaboren los anlisis -en el caso del presente estudio, Navarra y como parte de un proceso de observacin de previsin e intervencin que est en en una esta realidad-, sintona es con una la
herramienta
clara
incertidumbre, cada vez mayor, que existe en el mundo en la primera dcada del siglo XXI.
La atraccin y el beneficio de la prospectiva como herramienta, mirando siempre hacia el futuro, reside principalmente en su naturaleza cualitativa: sa que nos invita a crear situaciones de futuro, sobre todo en el campo de la investigacin, y que nos permite la presentacin de enfoques variados para la creacin de hiptesis futuribles y nos brinda alternativas
interesantes para disear miradas hacia el maana e imaginar posibles escenarios de futuro.
Desde este enfoque podemos afirmar que no existe un solo futuro, sino varios. Quizs sta sea la afirmacin fundamental de la prospectiva. Comprender su significado y su alcance es clave para aproximarse al corazn conceptual de una disciplina que construye visiones para planear y proyectar, a largo plazo, el futuro de la sociedad, las regiones y las organizaciones1.
El objetivo que trazamos con este Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra no es acertar con los acontecimientos futuros, sino subrayar las potencialidades, a gran escala, que impulsan a la Navarra de 2020 en todas sus direcciones.
1 Jos Ramrez, Centro de Estudios Estratgicos para el Desarrollo, Universidad de Guadalajara, Mjico www.cge.udg.mx/revistaudg/rug26
16
Consideramos, por tanto, la construccin de tendencias de futuro para los sectores emergentes como una forma de pensar en clave de futuro2 sin perder la perspectiva de las lneas de desarrollo presentes en dicho territorio.
No se intenta con el Estudio inventar nuevos sectores, mbitos de desarrollo o escenarios de futuro para la Navarra del futuro, sino incidir en cul puede ser la situacin futura, partiendo de lo que ya existe, del presente, de lo que hay, del grado de implicacin de toda la sociedad en la construccin y en la generacin del futuro de la Comunidad Foral.
Se ha recurrido a la prospectiva que nos da, generosa y limpiamente, paradigmas3. toda su experiencia, sus herramientas y sus
Realmente, son las personas que toman las decisiones a nivel pblico, social y privado, son los ciudadanos y las ciudadanas quienes tienen la verdadera oportunidad de implantar las condiciones idneas para aprovechar y crear productos y desarrollos productivos innovadores y creativos: el fin, sealar las necesidades vitales que todo territorio tiene para que se pueda dar un avance de progreso en el futuro4.
1.2 La prospectiva
De manera fugaz nos vamos a detener en el concepto de prospectiva. Para ello vamos a recurrir a una teorizacin y revisin del concepto5. Desde el punto de vista etimolgico, prospectiva nos lleva a un origen latino con el trmino prospectus que significa: visin, conocimiento, comprensin, mirada. De manera ms precisa, prospeccin deriva del verbo prospicere:
Carlos Herreros de las Cuevas, HFC Consultores en www.mujeresdeempresa.com/management Balbi, R: Metodologa de investigacin de futuros. Metodologa prospectiva. Editor. Gabinete de Iniciativa Joven: Escenarios de futuro de Extremadura. Junta de Extremadura, 2006. Gmez, V M: Teora de la investigacin prospectiva. ICFES, Editora Guadalupe, Bogot, 1985.
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mirar a lo lejos o desde lejos. Mirar ms all, obtener una visin de conjunto a lo largo y a lo ancho6. En un contexto de aplicacin territorial, la prospectiva supone una metodologa con enormes dosis de proactividad en su aplicacin. Adems, el alcance de la prospectiva es a largo plazo, en trminos de aos y no de meses, estando supeditada a los cambios coyunturales en la economa y en la sociedad del territorio y del espacio donde se desarrolla7.
Con un marcado carcter multidisciplinar, la prospectiva ha sido definida como "el estudio tcnico, cientfico, econmico y social de la sociedad futura y la previsin de los medios necesarios para que tales condiciones se anticipen"8. Haciendo prospectiva estamos atrayendo la atencin sobre el porvenir, desde el presente hacia el futuro, actuando en el presente con el propio mtodo de anlisis. Haciendo prospectiva llegamos a un panorama de futuros posibles, futuribles, que no son improbables teniendo en cuenta los estados inerciales del pasado y la confrontacin de los proyectos de los actores"9. Para enriquecer este enfoque aadimos10: la prospectiva se preocupa ms por brindar alternativas futuras que por responder a la pregunta: qu suceder? Las imgenes futuras diseadas no se valoran por la precisin o cumplimiento de los hechos o eventos sealados, sino por la participacin, creatividad y visin integradora que encierra.
El futuro est por llegar. El futuro depende de nuestra pro actividad para con l y de la manera en que nos organicemos y queramos que ste llegue.
Miklos, T y Tello, M E: Planeacin Prospectiva. Limusa Editores, Mjico DF, 1997. Rodrguez, J: La prospectiva y la poltica de Innovacin en www.inasmet.es/santander/esp/downs Ibd.
Gabia, J: Precisin de conceptos en Anlisis del Siglo XXI: Concepto de prospectiva. Escenarios y tendencias que permiten hacer un anlisis del prximo siglo. Alfaomega, Bogot, 1997. Miklos, T y Tello, M E: Planeacin Prospectiva. Limusa Editores, Mjico DF, 1997.
10
18
Existe una relacin muy estrecha entre prospectiva y futuro. Cuando hablamos del futuro hablamos de que algo est por venir y, por tanto, es el espacio ideal para que la imaginacin, la capacidad emprendedora e innovadora del ser humano se accionen, encontrando en estos aspectos casi todo el protagonismo, en contraste con el pasado que pertenece a la memoria y es ya inmodificable aunque de l se extraigan enseanzas.
Por ende, el futuro es un todo con mltiples y constantes relaciones dinmicas sobre estructuras, ms bien evolutivas, donde se insertan las personas, organizaciones sociales, econmicas, polticas, culturales, etc. con esa marcada pro actividad que generar, de modo interactivo, el diseo, la fabricacin y la llegada de ese futuro. Ese posible futuro, diseado con pro actividad, es multidireccional.
Los
cambios
sociales,
econmicos,
polticos,
culturales,
cientficos
tecnolgicos le generan variabilidad e incertidumbre, pero los posibles caminos ya han quedado trazados en la direccin del futuro que se desea11. Las ideas-fuerza que sustentan el concepto de prospectiva, quedan definidas en la siguiente tabla:
Visin Variables Relaciones Explicacin Futuro Mtodo Actitud hacia el futuro
Holstica o global Cualitativas conocidas y ocultas, subjetivas Dinmicas sobre estructuras evolutivas El futuro, razn de ser del presente Mltiple e incierto Anlisis intencional, estructural Preactivo y pro activo sobre el futuro deseado
11
Godet, M: De la anticipacin a la accin. Manual de prospectiva y estrategia. Alfaomega, Bogot, 1999. Define el propsito de la prospectiva como la preparacin del camino para el futuro, adaptndolo como camino posible y deseable del maana.
19
1.3 Metodologa de trabajo
Como hemos expuesto en el apartado anterior, la metodologa de trabajo imperante es la prospectiva. Otras bases que sustentan la sistemtica del Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra son, desde el cuerpo terico, algunas experiencias desarrolladas en diversas zonas de Europa, la inspiracin en la dilatada trayectoria seguida por el CEIN en relacin con los Yacimientos de Empleo y Sectores Emergentes, adems de los trabajos iniciados por la Fundacin Navarra para la Diversificacin del Tejido Empresarial (FND) y otros ejercicios de prospectiva, como
Escenarios de futuro en Extremadura 2020, donde se recogen los fundamentos de la metodologa seguida en el Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra:
El objetivo de la construccin de escenarios no es acertar los acontecimientos futuros, sino subrayar las fuerzas a gran escala que impulsan el futuro en diferentes direcciones. Los escenarios son una forma de pensar el futuro
En el terreno ms operativo, el proceso de la investigacin se ha desarrollado a travs de los siguientes momentos clave:
El acopio y el anlisis de documentacin escrita y oral La elaboracin preliminar de contenidos Contrastar el estudio La redaccin final del estudio
De manera resumida, en la siguiente tabla tenemos cmo se ha ido procediendo:
20
- Identificacin de referencias bibliogrficas, de informantes clave y de otras fuentes de
informacin y documentacin. - Recogida y ordenacin de datos y otras informaciones. Realizacin de entrevistas personales y
transcripcin de opiniones a informantes clave sobre la siguiente estructura de cuestiones: a. Panorama actual de la Comunidad Foral de Navarra b. La Navarra de 2020: los nuevos escenarios de Acopio y anlisis de documentacin futuro que pueden presentarse en los prximos quince aos c. Frenos y aceleradores que pueden alejar o aproximar el desarrollo de Navarra de esos nuevos escenarios d. Tendencias globales y locales que ms pueden influir sobre el sector servicios en Navarra e. Los 21 sectores expuestos por CEIN. Grado de relevancia y otros que encierren un potencial desarrollo f. Iniciativas innovadoras u oportunidades de negocio que pueden crearse para la Navarra de 2020 g. Observaciones o sugerencias - Realizacin de un focus group con personas clave sobre la base de un primer borrador de documento y teniendo presente el anterior guin. -Tratamiento de la documentacin recopilada. Elaboracin preliminar de contenidos - Mirada global sobre tendencias de futuro y escenarios exitosos en otros territorios 21
- Una/otra mirada a los Sectores Emergentes Elaboracin preliminar de contenidos imaginables en Navarra: presentacin y breve descripcin de cada sector (de 2003 hacia 2020); justificacin de tendencias -con datos y opiniones que las fundamentan-; concrecin de
oportunidades de negocio, empleo y desarrollo en el sector servicios Investigacin sobre las posibilidades adicionales Contrastar /Redaccin del Estudio de desarrollo de los sectores actuales o de posibles nuevos sectores emergentes, as como el posible impacto en el futuro de Navarra
1.4 Sectores Emergentes

El concepto de Sectores Emergentes surge a la luz del concepto de Nuevos Yacimientos de Empleo. Este trmino responda y responde, desde 1995, a la bsqueda de estrategias innovadoras capaces de combatir el desempleo en la nueva Europa12.
Si se avanza y se profundiza en el conocimiento de los sectores emergentes, estamos al mismo tiempo estableciendo los mecanismos de apoyo ms eficientes dirigidos a las personas y a las empresas
emprendedoras. Revisando de manera constante y dinmica los Sectores Emergentes, incorporamos el anlisis de las tendencias de futuro para definir planes de actuacin que permiten la anticipacin y la concentracin de esfuerzos en el desarrollo de los sectores emergentes considerados prioritarios para un territorio o zona concreta, en el caso que nos ocupa, dentro del sector servicios en la Comunidad Foral de Navarra.
12
El Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Navarra se refiere de esta manera a los sectores emergentes y a los Nuevos Yacimientos de Empleo en www.cein.es/web/es/servicios/sectorxxi/
22
Las estructuras econmicas, sociales y los nuevos modelos de vida han propiciado una concepcin distinta del trabajo, del ocio y de las relaciones familiares que, a su vez, han contribuido a fomentar la aparicin de nuevos yacimientos de empleo, nuevos modelos de negocios y nuevas profesiones. Situndonos en la definicin que dio Jacques Delors13, podemos expresar que las nuevas profesiones, los nuevos modelos de negocio o los nuevos yacimientos de empleo se caracterizan por cubrir necesidades sociales insatisfechas - aquellas que vienen derivadas del envejecimiento de la profesin o las migraciones-, por configurar mercados incompletos -como las profesiones relacionadas con el medio ambiente-, por tener un mbito de produccin o prestacin localmente definido -como por ejemplo el turismo- y por un alto potencial en la generacin de puestos de trabajo.
Por lo general, son aquellas profesiones o modelos de negocio que an no existen en nmero significativo dentro de un territorio concreto y en un periodo temporal delimitado, pero cuya demanda crece a unos porcentajes muy elevados -o se prev que crezca a unos porcentajes muy elevados en el futuro. Teniendo presentes estas lneas, los nuevos yacimientos de empleo o filones ocupacionales se referan a aquellas actividades laborales que satisfacen nuevas necesidades sociales, pudiendo diferenciarse cinco grandes mbitos14:
Conocimientos e informacin Servicios a las personas Mejora de la calidad de vida Servicios medioambientales Ocio y cultura
En el ao 2000 se celebr el Consejo Extraordinario de Lisboa, un nuevo avance hacia la Europa de la innovacin y el conocimiento. Se propona la consecucin de grandes desafos como:
13
Delors, J: Libro Blanco de la Unin Europea sobre competitividad, crecimiento y empleo, 1993. Mestres i Salud, L: Las nuevas profesiones, 2007 en www.educaweb.com
14
23
Superar el reto tecnolgico Basar la sociedad en el conocimiento Mejorar la competitividad en Europa Se trataba de fabricar acciones y planes para la creacin de empleo, ya que el modelo de bienestar europeo poda verse amenazado. La estrategia revisada del Consejo Extraordinario de Lisboa ha convertido el empleo en una prioridad absoluta. Esto ha quedado reflejado en la programacin de los instrumentos financieros comunitarios para el periodo de 2007 a 2013, a travs de diferentes acciones encuadradas dentro del Programa Comunitario para el Empleo y la Solidaridad Social del Fondo Social Europeo y del Fondo Europeo de Desarrollo Regional.
Las nuevas profesiones, el desarrollo de polticas pblicas para la creacin y dinamizacin de empleo y las nuevas actividades productivas empresariales nos permiten analizar cmo ser el trabajo del futuro, y qu tendencias creemos que seguirn las diversas reas del empleo y de la empresa.
La principal conclusin que podemos extraer, en este sentido, es que el protagonismo lo tendr el sector terciario, en concreto el sector servicios, donde encontramos, en el futuro, dos grandes espacios de oportunidades de negocio ramificados en: Los servicios a las empresas Los servicios a las personas
1.5 Sector Servicios y Terciarizacin: la Nueva Economa
Tanto en trminos de produccin como de empleo, en los ltimos veinte aos el sector servicios ha experimentado un crecimiento muy significativo relativo a la participacin y al protagonismo dentro de la economa mundial. Se espera que esta tendencia de evolucin incremental no se vea alterada en las prximas dcadas. 24
Haciendo un ejercicio retrospectivo, desde la dcada de los aos 70 del siglo XX, las economas avanzadas de mercado han llevado el proceso de terciarizacin consistente en un crecimiento invariable del sector servicios hasta situarse por encima del 60%, tanto en empleo total como en aportacin al producto interior bruto de cada territorio o espacio. Una vez que se lleg a ese porcentaje el crecimiento sigui ascendiendo, pero a un ritmo menor. Al tiempo que esto suceda, se fraguaba la ruptura del modelo vigente desde la revolucin industrial.
El proceso de desindustrializacin se desarrolla en paralelo al de terciarizacin y lleva consigo la externalizacin de servicios antes
desarrollados desde la propia empresa. Esa descentralizacin espacial de la industria se realiza a partir de la utilizacin de ciertos servicios15 que la acompaan y acompaaron en su metamorfosis.
La terciarizacin de la economa se debe, por tanto, al incremento del sector servicios sobre todo en dos campos: uno, los mltiples servicios a las empresas y otro que se centra en los servicios a las personas con base en las mltiples transformaciones sociales y culturales de nuestro tiempo, as como en las actuales necesidades individuales y colectivas.
Estos cambios sociales que se han producido en Europa, y en el conjunto de las sociedades occidentales, han afectado intensamente al mercado de trabajo, a la economa e incluso a los estilos de vida de los ciudadanos y las ciudadanas. Resumiendo las principales evoluciones sociales, tenemos16:
El cambio sustancial en las pirmides demogrficas derivado de la calidad de vida que trae de la mano un aumento de la esperanza de vida y una cada de la natalidad.
15
Los servicios utilizados para el desarrollo de la nueva industria vienen generados por los numerosos cambios tecnolgicos, as como los cambios en los sistemas de informacin y comunicacin, y estn encaminados a la gestin y al control de las unidades o hitos del proceso productivo. Mestres i Salud, L: Las nuevas profesiones, 2007 en www.educaweb.com
16
25
El aumento del tiempo de institucionalizacin para la formacin en los sistemas educativos, tanto de la educacin obligatoria debido al aumento en la edad de universalizacin de la educacin, como de la voluntaria, en la formacin secundaria y la superior universitaria y pseudo universitaria.
La incorporacin de la mujer al mercado de trabajo, una vez que ha alcanzado el nivel de escolarizacin y de xito escolar superior al de los hombres.
Los cambios en los modelos de consumo, en la interrelacin con el entorno y en los tiempo y estilos de vida que han generado cambios en los gastos y en las tipologas de gastos de las familias, en la necesidad de adquirir nuevos servicios, en la organizacin diferente del tiempo de trabajo y del tiempo de ocio o, incluso, en la modificacin de los sistemas de valores.
Se impone el consumismo debido, sobre todo, al crecimiento de la cantidad de gente empleada.
El comportamiento se ve modificado en lo socio-cultural. El acceso a la informacin se incrementa y por ello la posibilidad de "satisfacer" los deseos de prctica de algunas actividades.
El estado pierde participacin y el ciudadano sufre de anomia al no sentirse identificado con su entorno. Deja de someterse,
inconscientemente, a la normativa y acta de forma individual e individualista.
La necesidad de llegar a un crecimiento econmico sostenible que combine la actividad empresarial con la calidad de vida y la proteccin del medio ambiente.
26
La radical transformacin de las estructuras familiares. El convencimiento social de que la marginacin y la exclusin de algunos colectivos exigen la dedicacin de esfuerzos econmicos y la implicacin de las administraciones pblicas, de las organizaciones privadas y de la sociedad civil en su resolucin.
Existe una disminucin, en intensidad, de las reivindicaciones laborales en la gran mayora de pases occidentales.
El desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin ha supuesto un cambio copernicano en los sistemas de produccin y comercializacin de las empresas y organizaciones, adems de una modificacin de las pautas de consumo.
La amplitud y profundidad de estas transformaciones culturales, sociales y econmicas que hemos descrito son muy importantes y han modificado la estructura y la manera de organizacin empresarial y de negocio llegando, como ya hemos apuntado, al estadio de desarrollo post-industrial en el que conocimiento e informacin son ms relevantes que la fuerza fsica, la capacidad productiva y, quizs, el propio capital.
1.6 Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Navarra, una tendencia

En Navarra se ha trabajado ininterrumpidamente desde 1996 -fecha en la que se puso en marcha un proyecto piloto para evaluar el verdadero potencial de creacin de empleo de los 19 mbitos econmicos inicialmente reconocidos- en la generacin de empleo y consolidacin de empresas en la lnea conceptual de los Nuevos Yacimientos de Empleo. La idea principal ha sido avanzar en el conocimiento de los sectores emergentes para, de este modo, establecer los mejores mecanismos de apoyo posibles para las personas emprendedoras.
27
Con el Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra, desde CEIN se pretende continuar con la lnea exploratoria de los Nuevos Yacimientos de Empleo, tratando de incorporar un anlisis de las tendencias de futuro para, as, definir posibles planes de actuacin que permitan anticiparse y centrar esfuerzos en el desarrollo de los sectores emergentes que se consideren prioritarios, en concreto en el sector servicios como consecuencia de los actuales y futuros cambios, a todos los niveles, de la sociedad.
La Fundacin Navarra para la Diversificacin del Tejido Empresarial, a la que pertenece el CEIN, es una entidad privada que pretende fomentar un nuevo modelo de desarrollo empresarial en la Comunidad Foral de Navarra basado en la progresiva adaptacin de las empresas ahora instaladas en Navarra a los sucesivos cambios del mercado y, por otra parte, en la bsqueda de manera cooperativa de sectores de actividad empresarial e iniciativas estratgicas de futuro, seleccionando aquellos que mejor se adapten a la realidad social, formativa y empresarial de la Comunidad17.
El comit de prospectiva de la Fundacin Navarra para la Diversificacin del Tejido Empresarial (FND) ha sido promovido en el verano de 2007 por la Asociacin de la Industria Navarra (AIN) y la Confederacin de Empresarios de Navarra (CEN). Esta Fundacin persigue potenciar y diversificar el tejido empresarial de la Comunidad Foral. Para ello, tras un proceso de estudio, anlisis y reflexin en el que se pretende que participen todas aquellas personas y entidades que puedan aportar al proyecto su conocimiento, la FND propondr a los poderes pblicos forales la adopcin de medidas de todo tipo: educativas, fiscales, etc., que faciliten la consecucin de los fines arriba citados.
El proceso de trabajo de la FND se basa en detectar sectores emergentes de desarrollo, a travs de mesas de trabajo sectoriales donde se estudien qu
17
Dossier de prensa de la Fundacin Navarra para la Diversificacin.
28
acciones concretas se deben tomar para diversificar la industria navarra, participando en ello la sociedad civil. Alrededor de 200 representantes, expertos, personas relevantes del mbito empresarial, institucional y acadmico navarro participan con un objetivo esencial18: buscar que Navarra se posicione en el mundo como una regin especializada en sectores competitivos de alto valor aadido.
Tambin en relacin con la prospectiva se cita al Plan Moderna. Moderna, iniciativa conocida con posterioridad a la elaboracin del presente Estudio, es un Plan Estratgico para definir un Nuevo Modelo de Desarrollo Econmico para Navarra a medio y largo plazo: Basado en un proceso de reflexin estratgica sobre las potencialidades de Navarra, y centrado en las personas, tiene como finalidad aportar una visin de cmo debera ser la Navarra del futuro para afrontar los desafos planteados por las nuevas condiciones de la economa global en una sociedad basada en el conocimiento. Este nuevo Modelo de Desarrollo Econmico de Navarra ha comenzado a construirse en mayo del 2008 con el reto de acometer una nueva transformacin de la Comunidad Foral hacia el conocimiento, manteniendo el peso de su industria y garantizando la generacin de riqueza sostenible en el tiempo de Navarra.19
Por tanto, a travs del Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra, desde CEIN se pretende reflexionar sobre las diferentes tendencias que puedan generar nuevos sectores emergentes20 o que puedan modificar la estructura o variables de competitividad de los sectores con los que ya se viene trabajando.
Las 21 ideas de negocio para el siglo XXI, que a continuacin se enumeran, constituyen la conceptualizacin de las oportunidades que se
18
Diario de Navarra, mircoles 12 de marzo de 2008. Pg. 29 http://www.modernanavarra.com/index.aspx
19
20
La definicin que ya hemos dado con anterioridad de Sectores Emergentes es la de sectores econmicos que se estn desarrollando en la actualidad en nuestro entorno econmico y social resultando novedosos para el mercado, creciendo a ritmos superiores a la media.
29
van a generar a la vista de las tendencias apreciadas y expuestas en el congreso nacional "Sectores emergentes, oportunidades de empleo y negocio para esta dcada" celebrado en Pamplona en noviembre de 2003.
Tras un perodo de investigacin y profundizacin en cada uno de ellos, se generaron 21 informes en total, uno por cada sector identificado:
Relaciones personales Redes de empresas Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad Servicios procesos avanzados a empresas de externalizacin de
Servicios avanzados a empresas de generacin, transformacin, gestin y distribucin de la informacin Servicios avanzados a empresas de gestin y desarrollo de personas Servicios avanzados a empresas de marketing Industrias creativas Responsabilidad social corporativa Desarrollo personal y profesional Industria de la confianza Oferta VIP
30
Mascotas y animales de compaa Gestin de estilo de vida Gestin de la seguridad Mejora vital Tiempo libre Nuevas formas de vida Servicios a emprendedores y microempresas Ecodiseo Industria de los contenidos
[Presentacin de sectores en captulo 3, de la FND en ANEXO 1 y de los Cluster potenciales para Navarra en el ANEXO 2]
1.7 Estrategia de competitividad regional

Al igual que las empresas, las regiones tambin estn inmersas en un proceso estratgico de competitividad para fomentar la atraccin de inversiones que faciliten su posicionamiento en la sociedad de la
informacin y del conocimiento, as como en la produccin innovadora y creativa, de modo que pueda trasladar hacia sus territorios, hacia sus ciudadanos y hacia sus organizaciones, los efectos positivos aportados en la produccin por el progreso de la implantacin y el uso de las NTIC, la innovacin o la creatividad21.
Cmo
lo
consigue
un
territorio?
Inteligencia,
institucionalidad,
emprendimiento privado y participacin ciudadana nos pueden dar una primera respuesta. Es bsico el apoyo y el reconocimiento social de estos pilares esenciales:
21
Gabinete de Iniciativa Joven: Escenarios de futuro de Extremadura. Junta de Extremadura, 2006.
31
La inversin en formacin de capital humano, la inteligencia de un territorio.
El apoyo de la administracin pblica al menos en los procesos territorio preliminares, la institucionalidad de un
La innovacin desde el pragmatismo y con mltiples objetivos de aplicacin, siendo el leitmotiv la llegada al sector privado, el emprendimiento de un territorio.
La mentalizacin de que los cambios que se precisan no se logran slo por decisiones unilaterales, la
participacin de un territorio.
CEIN y el Gobierno Foral de Navarra buscan estudiar Sectores Emergentes concebidos con la participacin de las administraciones pblicas, los agentes sociales y la ciudadana porque es posible construir entre todos/as nuestro propio futuro: el futuro, con prospectiva, no es uno ni est escrito y con imaginacin aumentan las oportunidades de desarrollo. La Comunidad Foral de Navarra puede limitarse a adivinar tendencias, o bien a conocer hacia dnde orientar los sectores emergentes ya identificados como viene haciendo el CEIN desde hace ms de una dcada.
La pretensin es investigar y transferir las posibles tendencias a travs de la documentacin existente, con las lneas de
dinamizacin abiertas ya en Navarra y con las entrevistas en profundidad a los informantes clave en las diferentes reas de desarrollo de la Comunidad Foral. Se pretende reflexionar sobre las posibilidades de empleo y desarrollo que ofrecen los sectores emergentes, dentro del sector servicios, de la Navarra de hoy, vislumbrando las tendencias para 2020. 32
Cabra ilustrar con oportunidades concretas de negocio estas iniciativas, como un nuevo ejercicio de prospectiva de tendencias. Estas oportunidades seran ideas empresariales o sociales de carcter innovador que tienen en cuenta las caractersticas de Navarra y estn orientadas a emprendedores de naturaleza diversa, personas y entidades sociales, pblicas o privadas, de pequeo o mediano tamao, que quieran imaginar tendencias para 2020.
Antes de introducirnos en profundidad en el contenido preciso del Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes, debemos aadir que ste gira en torno a dos bloques sometidos a contraste, seguimiento y evoluciones constantes:
Una
mirada
global
sobre
tendencias
de
futuro
en
sectores
emergentes. Una/otra mirada a las tendencias de futuro imaginables en Navarra
A travs de esta doble visin territorial vamos a introducir la presentacin de las Tendencias en Sectores Emergentes, entendiendo que la hiptesis de escenarios en 2020, que desarrollamos en las pginas posteriores, no son planificacin sino pensamiento estratgico. Utilizamos el concepto de tendencias como una nueva mirada al futuro desde la prospectiva y enlazndolo con el trabajo de Sectores Emergentes, desde los Nuevos Yacimientos de Empleo y el Emprendimiento.
Las hiptesis lanzadas son, por tanto, escenarios de Navarra en 2020, un futuro que aqu se presenta en los siguientes seis contextos:
Navarra cultural, el valor de lo intangible Servicios de turismo, imagen, artes y ocio
Navarra es salud, son las personas Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida
33
Navarra y sus empresas, hacia la excelencia Servicios a las empresas, consultora y comercio
e-Navarra, ms que tecnologa Servicios mticos, industrias y talento en I+D+i
Navarra sostenible, ecosistemas locales Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente
Navarra con los nuevos medios Servicios de informacin, formacin y comunicacin
34
Captulo 2 Mirada global sobre tendencias en sectores emergentes
35
Pretendemos que esta mirada global sobre tendencias en sectores emergentes alcance una amplia visin panormica. Queremos mirar de manera global, proyectar y describir, de forma explicativa, seis grandes espacios de desarrollo para los sectores emergentes. La justificacin de los mismos se sustenta, sobre todo, en la documentacin existente y en las actuales lneas de desarrollo, dentro del sector servicios o terciario, que se proyectan en el futuro de Navarra: Servicios de turismo, imagen, artes y ocio Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida Servicios a las empresas, consultora y comercio Servicios mticos, industrias y talento en I+D+i Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente Servicios de informacin, formacin y comunicacin
Desde estos seis espacios se lanza la hiptesis de escenarios de futuro para Navarra en 2020, con la que se busca desarrollar la demanda de los dos grandes bloques de servicios ya mencionados: los servicios a las personas, por un lado, dentro de los espacios privativos e individuales de bienestar, del aumento de la calidad de vida, del desarrollo del tiempo libre y de ocio, etc. y dentro de la vida profesional y laboral
y los servicios a las empresas, como organizaciones impersonales y, adems, como estructuras integradas por personas que demandan, desde el mbito del trabajo profesional, unos servicios que ayuden al aumento de la productividad y a la mejora de las condiciones laborales, y del bienestar en general, de los trabajadores y las trabajadoras.
Buena parte de las oportunidades de negocio que brotan del sector terciario estn llamados a convertirse en las lneas de actividad econmica con la 36
mayor demanda del mercado, ya que se corresponden con cambios universales basados en transformaciones sociales, econmicas y culturales.
Dentro de este planteamiento dual de la economa de servicios tenemos, por ejemplo, las oportunidades de negocio que cuelgan de la atencin a las necesidades y a las demandas de personas y familias atendidas de forma tanto individual como colectiva. Tambin existe ese amplio espectro de servicios a empresas, desde el cual se estn manifestando cambios sustanciales en la cultura de la gestin, por citar algn aspecto, consecuencia del acelerado cambio tecnolgico, de la presin de la competitividad en los mercados, del intento de alcance de la excelencia productiva o de la mera exigencia de las nuevas normativas que se estn incorporando a los procesos productivos.
Dichas
transformaciones
en
el
comportamiento
gerencial
de
las
organizaciones conducen al requerimiento de prestaciones externas de servicios que son ofertados por empresas especializadas. Este fenmeno de la externalizacin de segmentos de la gestin da paso a la existencia ventajosa de proyectos empresariales independientes basados,
principalmente, en la especializacin profesional.
Nos encontramos en un periodo que podamos denominar de transicin hacia el cambio, importante para sentar las bases y las perspectivas de futuro del desarrollo de cualquier territorio a travs, y principalmente, de la completa terciarizacin de sus estructuras econmicas y productivas, del aumento de lo intangible, de la calidad, de la innovacin y, en definitiva, del aumento del valor aadido en la produccin de los servicios para las personas y para las organizaciones, sean del tipo que sean.
Ante esta situacin de evolucin y metamorfosis, resulta evidente la constante experimentacin en clave de crecimiento, de investigacin, de innovacin y de desarrollo dentro del sector servicios.
37
En el futuro, esa experimentacin ir aumentando y el panorama de oportunidades se ampliar an ms. Algunos de los factores que estn marcando la futura tendencia expansiva del sector servicios son:
La necesidad de apoyos y servicios renovado, tecnolgico y ms competitivo que requiere el creciente sector neoindustrial.
La
alta
especializacin
de
los
sectores
industriales
agroganadero, de la mano del sector servicios. Esto provoca una interconexin entre los diferentes sectores econmicos.
Ligado a lo anterior, la continuidad del proceso de terciarizacin de la actividad industrial y del sector primario, ya que en estas parcelas de la produccin econmica ganarn importancia las actividades y funciones que no son directamente productivas e incluso en las que s lo son, en el futuro tendrn ms importancia los contenidos de conocimiento y el valor aadido a la produccin que lo estrictamente productivo.
Las actividades del sector servicios debern hacer frente a un mayor nivel de competitividad y profesionalizacin.
Factores como las nuevas formas de organizacin empresarial o los nuevos sistemas de prestacin de servicios vinculados a las tecnologas avanzadas de informacin y comunicacin harn que los servicios se vean expuestos a los retos de la competitividad y de la internacionalizacin.
La economa actual, en clave de tendencias, tiende a prepararse desde el sector servicios. A partir de aqu, la terciarizacin de la economa ha sido la tnica general en las ltimas dcadas, in crescendo a diferente ritmo segn los indicadores tipo actuales. Ello supone, al hablar de sectores emergentes y de tendencias en el desarrollo econmico de un territorio, que se
38
considere al sector terciario -o de servicios- el de mayor perspectiva de futuro a la hora de generar posibles oportunidades de negocio.
La hiptesis de la que partimos en Navarra 2020, para subrayar en el captulo tercero los espacios potenciales de futuro o escenarios de desarrollo emergentes, es la que hemos apuntado y se contextualiza en las siguientes pginas.
2.1 Servicios de turismo, imagen, artes y ocio

Cada vez tiene ms valor -y genera un mayor volumen de oportunidades y de negocio- el tiempo libre y de ocio en y para las personas. La especializacin de este sector es una realidad, en gran medida motivada por la alta exigencia social en la demanda de este tipo de servicios. Muy ligados a ello tenemos subsectores o espacios de desarrollo, como el turismo, que han sufrido y sufren metamorfosis constantes.
Se siguen produciendo cambios motivados por nuevos campos como la gestin, la animacin, la comercializacin, el trato con los clientes o la gran especializacin que hace que el turismo de masas se complemente, como si de un rompecabezas se tratase, con otros modelos de turismo ms exclusivos o sectoriales.
En este mismo sector emergente ligado a los Servicios de turismo, imagen, artes y ocio, percibimos otras oportunidades de negocio ms relacionadas con la publicidad, el patrocinio y la gestin de los clientes, de la mano de los medios de comunicacin y la creatividad publicitaria. Igualmente, el arte, los equipamientos culturales o la moda estn generando nuevas actividades que van a consolidar otros espacios inditos de negocio. Lo mismo sucede con los recursos culturales y patrimoniales de un territorio y la explotacin de los mismos, la restauracin de obras y edificios histricos, la explicacin de los contenidos culturales o la promocin de los mismos, que no son ms que algunos ejemplos de lo que pretendemos exponer dentro de este primer apartado.
39
La industria del turismo es uno de los sectores econmicos ms importantes y dinmicos en el mundo actual por sus niveles de inversin, por su participacin para la generacin de empleo, por la aportacin de divisas, por la contribucin al desarrollo de un territorio y, en ltimo lugar, por la metamorfosis que est viviendo pasando de hbitos ms tradicionales a un nuevo turismo emergente con un mayor abanico de ofertas22. Espaa se sita en el segundo puesto a nivel mundial en ingresos derivados del turismo, as como en llegadas de turistas extranjeros alcanzando un mximo histrico en 2006 con ms de 58 millones de turistas23. Teniendo estos datos presentes, debemos sealar la baja aportacin que tiene el turismo en el Producto Interior Bruto navarro y en el empleo de la Comunidad Foral24.
A pesar de ello, en Navarra se dan circunstancias muy favorables para el desarrollo del turismo de interior y no estacional. Para apoyar las condiciones que concede este sector, sera necesario planificar y desarrollar una promocin integral del turismo, y que ste vaya en consonancia con el desarrollo de todos los recursos existentes en la Comunidad Foral, aprovechando que:
22 23
Infocenter para Fundacin Navarra para la Diversificacin Empresarial: Entretenimiento cultural 2008 Instituto Espaol de Turismo: Movimientos Tursticos de los Residentes en Espaa. Fontur
24 En el ao 2005, el PIB derivado del turismo para Navarra oscilaba entre el 4% y el 6%, valores lejanos a los registradas para el conjunto del estado, prximos al 12%. Estos datos son comprensibles si tenemos en cuenta que solo el 03% de los turistas no residentes acuden a Navarra. A su vez, es una de las comunidades con pocos turistas hacia el exterior de la Comunidad Foral no superando el 15% sobre el porcentaje global.
40
Se estn generalizando e incrementando la movilidad por motivos de ocio
Se estn fragmentando los periodos vacacionales: ms espacios vacacionales pero de menos das
Los viajes de fin de semana, segn datos de hace dos aos, representaban casi la mitad, en concreto un 469% de los viajes por ocio y turismo en el estado espaol25. Este dato es de especial importancia si tenemos en cuenta la situacin geogrfica de Navarra
Existe en Navarra una alta tradicin de asociacionismo que se hace patente, tambin, en el mbito del turismo
Hay que proporcionar al visitante un mensaje de conjunto sobre Navarra26, sa debe ser la gran fortaleza.
Para ello, piezas claves son el desarrollo y la aplicacin de los Planes de Ordenacin Territorial de Navarra (POT). El contenido de esos planes es muy importante, ya que su objetivo primordial es propiciar la utilizacin racional, equilibrada y sostenible del territorio apoyndose en la realidad existente en Navarra y, al mismo tiempo, proyectarla hacia el futuro. En ellos se abordan temas de gran trascendencia como la necesidad de control de los crecimientos urbanos y de proteccin del suelo rstico, la conveniencia de la mejora, aumento e interconexin de la red de espacios naturales, la problemtica asociada a las reas inundables y a los humedales o la calidad del aire, entre otras cuestiones, que influyen directamente en el sector industrial del turismo.
25
Instituto Espaol de Turismo: Movimientos Tursticos de los Residentes en Espaa. Familitur.
26
Porcal Gonzalo, M. C: Turismo cultural, turismo religioso y peregrinaciones en navarra. Las Javieradas como caso de estudio. Cuadernos de Turismo, n 018. Universidad de Murcia, Murcia.
41
La nueva ciudad de Guendulin, las ampliaciones de las dos Centrales Trmicas de Castejn, los campos de golf de la Ribera, la Eco-City o los complejos turstico-vacacionales de Milagro y Fitero son algunas
materializaciones de los Planes de Ordenacin Territorial de Navarra.
Adems, se acompaan de un desarrollo de las infraestructuras, desde autovas, al tren de alta velocidad, el recrecimiento de Yesa, el pantano de Itoiz-Canal de Navarra, intentando apostar, al mismo tiempo, por un crecimiento sostenible, basado en el incremento de la calidad de vida de la poblacin -de las ms altas del estado- y apoyndose en polticas respetuosas con el entorno rural y con el medio natural, amplio y rico en la Comunidad Foral de Navarra.
Profundizando en los cinco Planes de Ordenacin Territorial de Navarra Pirineos, Navarra Atlntica, rea Central, Zonas Medias y Eje del Ebro-,27 deberan darse nuevas oportunidades de negocio ligadas a esta ordenacin del territorio navarro y diversificarse an ms la actividad econmica ligada a estos cinco territorios. Se abren muchas posibilidades para generar oportunidades de turismo creando, para ello, nuevos productos de calidad. En este contexto, sera positivo una mejora de las infraestructuras viarias para la comunicacin entre Navarra y los Pirineos Atlnticos, por ejemplo a travs de una autova Subpirenaica o por la carretera Isaba-Arette, aumentando las posibilidades de desarrollar, tambin desde Navarra, una de las marcas ms conocidas en el turismo europeo: Marca Pirineos. Derivados de la misma nace un turismo verde basado en esta rea natural nica y atractiva, centros de esqu nrdicos
Con esta traza, Navarra debe aprovechar su situacin geoestratgica y su equilibrada territorialidad. Tiene un enclave que favorece el desarrollo de un turismo variado en la oferta y de calidad para la demanda. Adems de su situacin privilegiada, Navarra cuenta con una de las vas de peregrinacin
27
Planes de Ordenacin Territorial de Navarra, Lurralde Antolamendurako Planak. Gobierno de Navarra
42
ms importantes del planeta, el Camino de Santiago28. Tambin son importantes su cultura y su patrimonio, as como su enorme potencial paisajstico, etnogrfico, festivo y gastronmico. En poco ms de 100 kilmetros de distancia conviven el ambiente alpino de las cumbres pirenaicas con el paisaje desrtico de las Bardenas Reales; el patrimonio arquitectnico y artstico, de enorme valor para un turismo cultural, con entornos como el embalse de Itoiz propicios para el desarrollo de actividades tursticas acuticas
Las perspectivas de futuro para la industria del turismo, en las prximas dos dcadas, son muy favorables. Para 2020, el flujo de turistas internacionales en el mundo se situar en ms de 1.560 millones de llegadas. Ahora bien, todas las organizaciones y responsables polticos que conforman esta industria se debern enfrentar, con mayor frecuencia, a los problemas complejos de la oferta, de la demanda, de la competencia, de la introduccin de recursos para la mejora de las infraestructuras y del desarrollo del fenmeno de la globalizacin.
Para seguir siendo competitivas y maximizar las oportunidades en los entornos locales, regionales e internacionales, las empresas tursticas debern realizar constantes anlisis estratgicos y estudios de productos con una profunda investigacin del mercado, guiados por un criterio de independencia que se amolde a las caractersticas propias de los territorios y obtener as los mayores beneficios posibles para la industria y para dichos territorios.
Estos anlisis se hacen hoy ms necesarios que nunca con el aumento de la especializacin y la calidad en la industria del turismo. La oferta turstica crece en variedad, facilitando la fragmentacin de la demanda que, adems, adquiere otro papel relevante emanado del aumento de vuelos baratos de avin y del uso de Internet, como signo de una nueva tendencia hacia la
28
El turismo religioso y de peregrinaciones, hoy da, utiliza para su comercializacin los cauces tradicionales de promocin turstica como las agencias de viajes. ste sector, adems, est empezando a adoptar las nuevas estrategias de publicidad y difusin como por ejemplo el uso de webs especializadas.
43
autoorganizacin del viaje; y del crecimiento de la adquisicin de una segunda residencia para las vacaciones. Al mismo tiempo crece un turismo nmada, capaz de decidir las rutas y los destinos tursticos en pocos minutos, en funcin de las ofertas de precios de vuelos, y las estancias hoteleras que aparecen en Internet.
Esta organizacin de la oferta turstica, y de la propia actividad turstica, responde al proceso de expansin del modo de acumulacin flexible. Se produce la flexibilizacin y la individualizacin del consumo dentro de la amplia estandarizacin del turismo29. En este sentido, la generacin de nuevas oportunidades de negocio en la industria del turismo es variada y amplia30: turismo educacional de rutas culturales, turismo educacional de campamentos, turismo de promocin de hbitos saludables, turismo y el valor aadido de los servicios sanitarios, turismo gastronmico
Al igual que crece la demanda de servicios culturales multidisciplinares, las nuevas expectativas sociales se dirigen a valorar y aprovechar el patrimonio cultural en, al menos, dos vertientes: Valorizacin del patrimonio arquitectnico-urbanstico Valorizacin del patrimonio histrico-cultural A pesar de ser una comunidad pequea, desde el punto de vista demogrfico y territorial, Navarra goza de una amplia riqueza patrimonial y cultural. En la actualidad, se estn haciendo grandes esfuerzos para conservar y recuperar el patrimonio de la Comunidad Foral en un sentido amplio, dndole un plus de valor aadido que lo conecte con el desarrollo de sectores econmicos, principalmente con la industria del turismo. Conjuntos monumentales, monasterios, archivos, museos, bibliotecas, etc., desde el Museo Oteiza, a las Cuevas de Zugarramurdi, el Baluarte, el Castillo de Olite, el Archivo de Navarra de Moneo, el Monasterio de Leire o Eunate, los Castillos de Olite o Javier y, cmo no, el ya citado Camino de Santiago son
Callejo, J. y otros: El proceso de constitucin de Espaa en una sociedad turstica. Poltica y Sociedad, 2005, Vol. 42 Nm. 1
30 29
De Infocenter para Fundacin Navarra para la Diversificacin Empresarial: Entretenimiento Sociocultural, 2008
44
slo algunos exponentes del enorme potencial de patrimonio cultural con el que cuenta Navarra. La conservacin y restauracin de conjuntos histricoartsticos, considerados como verdaderas joyas arquitectnicas y
urbansticas, exigen alta cualificacin, adems de la utilizacin de tcnicas especficas que pueden ser el aporte de una iniciativa empresarial y una clara oportunidad de negocio.
No hay que olvidar el amplio legado cultural, otro escenario potencial que va de la mano de la industria del turismo. En la misma direccin apunta todo lo relacionado con un patrimonio arqueolgico, etnogrfico, religioso y de cultura popular que se concreta en oportunidades de negocios como, por ejemplo, la catalogacin con tcnicas digitales, la formacin en expresiones culturales populares -gastronoma, artesanas locales, imaginera religiosa, antropologa de la vida cotidiana- o las tcnicas digitales de explotacin de museos.
La industria publicitaria tambin est comenzando a hacerse preguntas sobre cules sern los formatos publicitarios del futuro. A medida que evoluciona la capacidad de las personas para elegir lo que quieren ver, el modelo embudo ya no funciona. En un futuro, no muy lejano, seremos cada uno de nosotros quienes elijamos qu programa queremos ver, cundo deseamos hacerlo y dnde. Los contenidos mviles estn a la vuelta de la esquina. Este hecho es un problema para los publicistas: las personas nos convertimos en elementos activos en la seleccin de la publicidad que queremos consumir por lo que habr que buscar otros formatos.
Los patrocinios y el product placement estn ya a la orden del da, cada vez se utiliza ms el marketing directo, pero an existe una evolucin natural, el gran paso a dar es conseguir transformar la publicidad en
entretenimiento. Aun as, parece que las empresas no acaban de reaccionar ante este fenmeno de amplias posibilidades y siguen prefiriendo los medios clsicos. En cambio, algunos consumidores van por delante y estn ya preparados para una nueva era publicitaria. Un ejemplo de ello es la publicidad a travs de las videoconsolas, s ofrecen un universo que ya se 45
est explotando. En 2006, en Estados Unidos, se invirtieron 30 millones de dlares en publicidad en videoconsolas, y en los prximos cinco aos se espera que se destinen a este medio 500 millones de dlares31. La tendencia actual de la publicidad, en los videojuegos, es de crecimiento constante y de dinamismo. El aumento de conexiones a Internet de banda ancha, provoca que sta sea una de las vas ms importantes de transformacin del modo de jugar y del modo de entender el negocio, tanto de la industria de los videojuegos como de la industria de la publicidad32.
Como decamos, la aplicacin futura en el campo de la publicidad es la personalizacin de la misma. De nuevo hay que situar a Internet en este marco.
En otro espectro, vemos cmo se est avanzando en las redes sociales o de blog, a la hora de conseguir la disposicin de ciertos servicios. Entre otras caractersticas, las redes sociales tienes dos virtudes que les hacen muy eficaces a la hora de difundir publicidad e informacin:
La segmentacin especializada de los usuarios por medio de su actividad, lo que permite personalizar el mensaje.
El uso de la propia red social en la que se sustenta como canal, utilizando la confianza de sus miembros para la difusin del mensaje.
Las posibilidades que tiene Internet son infinitas. La oferta de la nueva publicidad ir encaminada a cubrir lo que quieren los usuarios. Dejar de tener eficacia y validez la publicidad convencional catch all de bombardeo constante, incluso podra resultar negativo para la marca que se desea publicitar. En el futuro, para las agencias de publicidad, aparecern agentes personales o intermediarios que conectarn con plataformas gestoras de
31
Datos obtenidos del estudio realizado por la empresa de estudios de mercado Yankee Group Informacin obtenida de www.flylosophy.com
32
46
identidades como OpenId, OpenSocial o Facebook33. Por otro lado, las agencias de publicidad ofrecern sus productos segn sus caractersticas, y sern los agentes de publicidad personales los que decidirn si se lo notifican al usuario y cmo y cundo lo hacen. As se conectar, de manera eficiente, la posible oferta y la demanda, y cada impacto de mensaje publicitario representar una unidad muy til de informacin para el usuario, con altos porcentajes para que acabe adquiriendo el producto publicitado.
Paul Fleming, presidente de la agencia Barcelona Virtual, en un artculo en la revista Control expresa cmo la Red ha trado consigo la demanda de un nuevo tipo de planificador de medios, altamente multidisciplinar, capaz de dominar no slo las diferentes herramientas de gestin y medicin de audiencias, sino capaz de usar su creatividad para analizar lo personal y humano de lo que representa Internet. Son los nuevos hombres y mujeres del renacimiento, neohumanistas digitales con mltiples roles de actuacin profesional y, sobre todo, capaces de fomentar la interactividad y los vnculos necesarios para el desarrollo del marketing uno a uno.
Como antesala de la industria del entretenimiento y el ocio nos encontramos con la industria cultural o, segn Adorno y Horkheimer, el conjunto de empresas e instituciones cuya principal actividad econmica es la produccin de cultura con fines lucrativos. Dentro del sistema de produccin cultural nos podemos encontrar a la televisin, a la radio, a los diarios y revistas, al cine, a la msica, a las editoriales, al teatro, a la danza, etc., que son elaborados buscando a la vez aumentar el consumo de sus productos, modificar los hbitos sociales, educar, informar y, finalmente, transformar a la sociedad.34
33
http://openid.net http://code.google.com/apis/opensocial - http://facebook.com
34
http://es.wikipedia.org/wiki/Industria_del_entretenimiento. La expresin "industria cultural" fue empleada, por primera vez, por los tericos de la Escuela de Frankfurt Theodor Adorno y Max Horkheimer en el libro Dialektik der Aufklrung, traducido como Dialctica de la ilustracin donde se profundiza sobre la revisin y reproduccin de la cultura a travs de los medio de procesos industriales.
47
La industria del entretenimiento o el ocio ha estado creando y crear nuevas profesiones. En este sentido, las compaas creadoras de
videojuegos son las ms activas en el desarrollo de estos nuevos perfiles. Falta que la cantera de profesionales, la Universidad, se vaya adecuando y vaya dando respuestas precisas a las nuevas demandas del mercado por medio de carreras y formacin especfica. Una de las caractersticas peculiares de la industria de los videojuegos es su adaptabilidad total a las caractersticas de una audiencia que no est formada slo por jvenes y nios, pblico difcil para otros medios, sino que cuenta tambin con un target formado por adultos. Ya en la ltima dcada, sobre todo desde algunas universidades de los EEUU35, se han iniciado programas continuados para desarrollar la industria de los videojuegos. Se puede decir que los videojuegos rivalizan con xito con la propia industria cinematogrfica y sern los medios dominantes en el futuro. Esta nueva posicin demanda nuevas profesiones y tambin una formacin adecuada a los perfiles profesionales que vayan surgiendo. En Espaa, empresas como Pyro Studios tambin fomentan la cercana del desarrollo de videojuegos con el mundo acadmico. Pyro Studios mantiene acuerdos con la Universidad Complutense de Madrid y con la Pompeu Fabra de Barcelona. En la Universidad de Valencia tambin se desarrollan cursos sobre desarrollos de videojuegos. Los perfiles profesionales genricos, ligados a la industria de los videojuegos, son los de artistas grficos, los de programadores y los de diseadores, a los que se unen msicos, especialistas en sonido o verificadores de calidad. Gran nmero y gran variedad de perfiles profesionales para proyectos en los que pueden trabajar entre 70 y 80 personas durante un par de aos36. Nos encontramos con una industria, la de los medios y del entretenimiento, que crecer ms
35 Segn datos de la Asociacin Internacional de Desarrolladores de Videojuegos, hace cinco aos apenas una docena de universidades estadounidenses ofrecan este tipo de formacin. Hoy son ms de cien las que han llevado el desarrollo de juegos de ordenador a las aulas, entre otras Universidad del Sur de California o la University of Central Florida. En centros como la Carnegie Mellon University, un profesor de teatro y otro de ciencias de la computacin han creado un programa de tecnologa del entretenimiento que abrir nuevas filiales en Australia y Corea del Sur. 36
Iigo Vins. Director de marketing de Pyro Studios.
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en la segunda mitad de esta dcada de lo que lo ha hecho hasta ahora y alcanzar unas ventas anuales de 1,9 billones de dlares en 200937.
La creacin y la administracin, as como la manera de hacer llegar los productos creados por la industria del entretenimiento al pblico, son las grandes preguntas que las empresas de telecomunicaciones se estn haciendo actualmente. Superar los temas tcnicos relacionados con la distribucin del contenido en las nuevas plataformas se ha vuelto un desafo que hay que superar. La triple convergencia de las tecnologas de voz, video y datos permitir la creacin de nuevos contenidos y productos, requiriendo que las empresas de telecomunicaciones se adentren en temas no explorados, as como la creacin de alianzas con empresas de
entretenimiento y medios de comunicacin.
Las operaciones de red toman un nuevo significado en este nuevo paisaje que se dibuja, apareciendo en el cuadro con las empresas de gran difusin: TV, estudios cinematogrficos, compaas de msica, firmas de juegos en lnea, empresas de software y manufactureras de equipos crendose, a rebufo de la industria del entretenimiento, la nueva industria de la convergencia. La innovacin y la cooperacin sern elementos ms necesarios e importantes an en este nuevo panorama que se describe.
Por su parte, la industria de la produccin audiovisual utiliza las facilidades que aportan las nuevas tecnologas, principalmente la
digitalizacin de imagen y sonidos en alta calidad, para ofrecer a la empresa o a otros organismos este tipo de servicio. Resulta importante sealar que en Europa el sector audiovisual est en pleno crecimiento y representa alrededor del 9% del PNB.
En trminos de empleo, este sector registra un incremento anual medio del 4% y se cuantifica en 1,8 millones las personas empleadas en la Unin Europea, equivalente a 900.000 puestos de trabajo a jornada completa. El potencial de creacin de empleo, en el horizonte de la primera dcada del
37
Datos obtenidos del Informe de Price Waterhouse Coopers.
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siglo XXI, se sita en un milln de nuevos puestos de trabajo anuales. Se acenta, en este sector, el carcter de empleo altamente cualificado con niveles altos de formacin. Todos estos indicadores avalan las inmejorables perspectivas para iniciativas empresariales que se basen en la explotacin del potencial audiovisual y, en general, de la industria del entretenimiento.
La industria de la cultura y del ocio sigue en auge con un crecimiento ms veloz que el de la propia economa espaola. Actualmente roza el 4% del Producto Interior Bruto (PIB) de Espaa, con un volumen de negocio prximo a los 100.000 millones de euros y ocupando el sexto puesto entre todos los sectores productivos de la economa del Estado38.
Entre los aos 1997 y 2003, el ocio y la cultura supusieron un 3,9% del PIB. Porcentaje que describe un leve aumento sobre el registrado entre los aos 1993 y 1997, que fue del 3,7%, y casi dos puntos en relacin con el de 1993 que era de 2,4%. Lo llamativo de estos datos es que el crecimiento del sector de la industria de la cultura y el ocio es mayor al del total de la economa del pas en algo ms de un 1% y da trabajo a casi el 8 % del total del empleo nacional, aproximadamente un milln doscientas mil personas que desempean su trabajo en 150.000 empresas39.
Como oportunidad de negocio para el futuro, est el dato de las exportaciones de productos elaborados por la industria de la cultura y el ocio. En este sentido, el saldo de la balanza exterior del sector es negativo40. Adems, esta industria sufre un alto grado de concentracin geogrfica, en las comunidades autnomas de Madrid y Catalua acapara casi el 71% del Valor Aadido Bruto (VAB) generado para el conjunto del pas.
38
Datos obtenidos del Estudio de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) y la Fundacin Autor. Ibd. Las importaciones en el sector supusieron 137 millones de euros, frente a unas exportaciones de 94 millones.
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40
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Estos datos colocan a la industria de la cultura y el ocio por detrs de la construccin, el sector inmobiliario, la hostelera, el comercio al por menor e intermediacin financiera en nuestro sistema productivo; pero por delante de otros sectores tradicionalmente potentes como la agricultura, el comercio al por mayor, el transporte terrestre, la produccin y la distribucin de energa elctrica, la industria qumica o la fabricacin de productos metlicos.
Los avances sociales que se lograron en el transcurso del siglo XX, como el incremento de la calidad de vida, la reduccin de la jornada laboral, etc., favorecieron una democratizacin del ocio, un ocio para todos, un ocio de masas que quedaba acotado al disfrute en el tiempo libre.
Hoy en da este panorama ha cambiado por completo. De esa visin tradicional donde el ocio se identifica con el tiempo libre o el consumo de actividades culturales, deportivas o recreativas, se ha pasado y se pasar a nuevas demandas que obligarn a entender el ocio desde un punto de vista ms individual, subjetivo y humano. Ser necesario adaptar la oferta a la demanda. La industria del ocio subrayar su parte social, ser una industria que, de manera resumida, se dedicar a comprar, vender e intercambiar experiencias personales.
Se pasar de la democratizacin del ocio del siglo XX a la consecucin de un ocio democrtico en el siglo XXI donde las personas sern las verdaderas protagonistas y no slo meros consumidores41.
Los Servicios de turismo, imagen, artes y ocio se caracterizan por una especializacin cada vez mayor y un aumento de las oportunidades de negocio derivadas de la alta exigencia social y el protagonismo de los ciudadanos y ciudadanas en las demandas de servicio. En este apartado se
Goytia Prat, A: La explosin del Ocio en el siglo XXI. La necesidad de adaptar la oferta a la demanda. Global News, nm. 2, 2001.
41
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desciende a la industria del turismo y a la territorialidad de Navarra, al patrimonio, a la industria publicitaria, del ocio, del entretenimiento o de la produccin audiovisual.
2.2 Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida

Los servicios especficos a las personas, centrados en los campos de la salud, la vivienda, el aumento de la calidad de vida, la mejora de bienestar de las personas y la consecucin universal del disfrute de los servicios sociales es otro mbito de desarrollo importante para el futuro. Las nuevas formas de vida han trado consigo la necesidad de nuevos servicios a las personas. Adems, estos cambios en las formas de convivencia han venido acompaados de una demanda social de mayor bienestar y calidad de vida. Un ejemplo que ilustra estos cambios que se estn produciendo son los hogares. La forma de hogar tradicional est sufriendo una metamorfosis y actualmente encontramos hogares en los que vive una nica persona, hogares formados por parejas sin hijos, hogares monoparentales, hogares formados por personas mayores, etc.
Con estas permutas en la estructura y en el tamao de los hogares se abre un abanico de posibilidades para la creacin de nuevas empresas que cubran las nuevas necesidades. Se plantean as opciones muy vlidas para empresas de servicios relacionados con la salud, con el cuidado de las personas mayores y dependientes, con el mantenimiento de hogares, servicios de catering y limpieza, etc. Tambin se abren posibilidades para empresas industriales como las que fabrican productos alimenticios o de droguera que pueden desarrollar nuevos formatos de productos ms adaptados en tamao, diseo y contenidos a este tipo de hogares.
Los profesionales de la sanidad se estn especializando, cada vez ms, en colectivos concretos de personas. Incluso se ha creado un espacio importante para trabajar en las nuevas enfermedades derivadas de las alergias, el estrs o patologas de origen psicolgico. La gestin de los centros sanitarios y la manipulacin de equipos mdicos, el anlisis de las 52
estadsticas de las enfermedades, de la evaluacin de los hospitales y las clnicas tambin generan nuevas profesiones y oportunidades de negocio. En el mbito social, la reinsercin de discapacitados, de los excluidos, de las personas mayores o de las personas con necesidades sociales especficas ha pasado de ser un problema solucionable y encauzado por la va de la implicacin familiar o la beneficencia a convertirse en un mbito profesional ms, sin que eso deje de significar que sean ampliamente necesarias las dosis de solidaridad social. Los servicios sociales estn en una transicin que va del voluntariado altruista y la atencin familiar a un yacimiento de ocupacin que ha creado y crear nuevas profesiones y que, por el momento, va de la mano de la legislacin y de las decisiones que se toman desde la administracin pblica.
Segn la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), la salud es un estado de bienestar fsico, mental y social, y no simplemente la ausencia de enfermedades o dolencias. En la actualidad, la salud se liga, sobre todo en el mundo occidental, al binomio contaminacin y medio ambiente. Se da la paradoja de que tenemos un conocimiento profundo de las
correspondencias que existen entre nuestro estado de salud y las concentraciones de sustancias patgenas a las que estamos expuestos. La relacin entre salud y niveles ordinarios de contaminacin es mucho ms compleja hoy. Numerosas enfermedades se deben a una combinacin diversa de factores: econmicos, sociales, de prctica de un modo de vida, dificultando aun ms la deteccin de las causas exclusivamente ambientales.
Acudiendo a los problemas sanitarios ms destacados, tenemos: las intoxicaciones, las enfermedades profesionales, las alergias, las
enfermedades debidas al tabaquismo, las enfermedades cardiovasculares derivadas de un modo de vida poco sano y los cnceres provocados por las radiaciones o el amianto entre otras causas precipitantes42.
42
La salud en http://ec.europa.eu/environment
53
La Comunidad Europea y la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) han prestado especial atencin a la contaminacin de la atmsfera y de las aguas, y a los accidentes de trfico. Estos aspectos generan preocupacin y problemas de salud pblica en los territorios..En el informe que elabora Greenpeace, en febrero de 2008, observamos que Navarra es una de las comunidades con menos industrias contaminantes, slo cuenta con un punto negro, la industria papelera de Sangesa43. Estos factores son de los ms importantes dentro de un nmero, siempre creciente, de problemas de salud pblica que estarn tambin presentes en el futuro. Ese futuro traer las condiciones demogrficas, econmicas y sociales propias de cualquier pas desarrollado, condiciones que harn necesario un cambio de
orientacin en la bsqueda de servicios de salud eficientes y de alta calidad, adems de un cambio en la gestin del estilo de vida.
Existe un espacio para nuevos servicios que ayuden a las personas a gestionar su estilo de vida ayudando a la consecucin de un mayor bienestar, sin tener que renunciar al tiempo. Ciertos cambios que se estn produciendo en nuestro entorno social, como la incorporacin de la mujer al mundo laboral; el envejecimiento de la poblacin con las consiguientes necesidades de atencin que provoca; las enfermedades del siglo XXI (el estrs, la ansiedad, la depresin o la adiccin al trabajo); problemas de conciliacin horaria entre el trabajo, el colegio, el ocio o los servicios; el incremento de las distancias entre empresa y hogar, que dificulta tener tiempo libre despus del trabajo, etc.; as como un aumento de la capacidad adquisitiva en un grupo social que, cada vez ms, est creciendo, van potenciando la demanda de este tipo de servicios.
Algunos ejemplos de oportunidades que se pueden generar, ligadas a la gestin del estilo de vida, son los programas de ayuda al empleado, los orientadores personales, los compradores personales o las empresas de gestin de actividades de ocio, etc. La pretensin principal de estos servicios a las personas es mejorar la calidad de vida a travs de productos
43
Greenpeace: Informe de contaminacin en Espaa 2008
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y asistencias que hacen sentirse mejor a las personas con respecto a los problemas derivados de los modos de vida actuales: estrs, enfermedades cardiovasculares o aislamiento social, por ejemplo.
Para entender las razones que llevan al desarrollo de este sector, hay que profundizar en el concepto de calidad de vida, de bienestar subjetivo44, concepto que es consecuencia del mayor desarrollo de las sociedades actuales donde las necesidades bsicas se encuentran cubiertas y donde la calidad de vida se entiende en el acceso a servicios de salud, gestin del estrs, servicios nutricionales, servicios de cuidado personal, productos saludables, servicios deportivos preventivos, aquellos relacionados con la tecnologa, los productos o servicios para la tercera edad.
Las organizaciones sanitarias, por ejemplo, irn evolucionando hacia sistemas orientados por procesos para conseguir, finalmente, llegar al tratamiento individualizado del paciente. Incluso el avance podra ser an mayor, se podran generar herramientas tipificadas para la prevencin de la enfermedad y el mantenimiento de los hbitos saludables de los
ciudadanos. Como no podra ser de otra forma, la prestacin de servicios de salud personalizados se apoya en el uso de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin, los llamados servicios de e-salud45. Pero no slo en las NTIC, tambin ser muy importante la integracin adecuada de disciplinas como la biotecnologa, la nanotecnologa, la gentica, la inteligencia ambiental o la domtica.
Es crucial el papel de las tecnologas avanzadas en la prevencin y en la consecucin de una medicina que tenga como garante la promocin de la salud y la prevencin de la enfermedad. Todo esto basado en evidencias
44 Aquel estado definido personalmente por cada individuo o por cada grupo social como su situacin ideal de bienestar en funcin de su acceso a un conjunto de bienes y servicios. 45
Enrique Palau Beato escribe en Revistaesalud.com, en el vol. 1, nm. 1 un artculo titulado e-Salud: La Sanidad del Siglo XXI donde pone de manifiesto que la evolucin de las nuevas tecnologas, y de las herramientas propias de la nueva Sociedad de la Informacin y el Conocimiento, permitirn aplicar los conceptos de globalidad, conectividad e interoperabilidad a las organizaciones sanitarias, permitiendo vislumbrar nuevos escenarios organizativos y de trabajo en los que ser una realidad el tratamiento integrador de todo el proceso de atencin sanitaria" utilizando redes de comunicacin y sistemas inter-operables de informacin.
55
cientficas que se vinculen con en el paciente y su entorno. En gran medida este horizonte que se describe ser necesario para asegurar la
sostenibilidad de los sistemas sanitarios europeos y, al mismo tiempo, dotar al ciudadano de los recursos precisos para permitir que se conviertan en expertos de su propia salud46.
La sanidad navarra se encuentra entre las ms avanzadas de Espaa debido a la eficiente estructuracin de los servicios sanitarios disponibles, a la transmisin de valores sanitarios preventivos y a la complementariedad existente con una medicina moderna que personaliza sus servicios y los acomoda a las necesidades de los ciudadanos. El pasado sanitario ms reciente de Navarra lo fij el Plan de Salud 2001-2005 en torno a cinco reas bsicas: Trastornos mentales Enfermedades neurodegenerativas Enfermedades cerebro-cardiovasculares Enfermedades oncolgicas Accidentabilidad En la actualidad, el desarrollo de la sanidad navarra, en el mbito pblico, se dirige hacia un modelo de gestin ms descentralizado, aprobando la autonoma y la especializacin de los centros sanitarios en funcin de las necesidades patolgicas del entorno. Por otro lado, las NTIC se han incorporado a la gestin sanitaria. El online permite, por ejemplo, el traslado de manera inmediata de las historias clnicas entre mdicos generales y especialistas, la asignacin de consultas especializadas desde el propio ordenador del mdico, etc.
Los sistemas sanitarios se han propuesto encontrar nuevas frmulas de organizacin que llegasen a ser serias alternativas a los modos tradicionales de proporcionar servicios sanitarios. La evolucin de estas nuevas
46
Noticia de la revista digital Salud XXI en http://www.saludxxi.net
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tecnologas, y de las herramientas propias de la nueva sociedad de la informacin, han permitido aplicar los conceptos de globalidad e
interoperabilidad a las organizaciones sanitarias, dando lugar a nuevos entornos organizativos y de trabajo en los que ha quedado caduco aquel primer concepto de telemedicina asociado, exclusivamente, a la superacin de barreras geogrficas. En este nuevo panorama, la e-salud o la telemedicina47 tiene que ver con la puesta en marcha de un nuevo proceso que se sintetiza en un tratamiento globalizado y que recoge: los procedimientos administrativos, el diagnstico, el tratamiento, la gestin de datos clnicos, la educacin sanitaria, etc., utilizando para ello las redes de comunicacin y los mltiples sistemas de inter informacin y, de este modo, dar respuesta a la necesidad de una gestin eficiente de las tecnologas en el campo de la sanidad, buscando cubrir las necesidades reales y/o las carencias del propio sistema. Algunas aplicaciones prcticas de la telemedicina o e-salud son la: teleradiologa, la telecardiologa, la teledermatologa o la telepsiquiatra.
El aumento de la renta y del nivel cultural conlleva la exigencia de una mejora en la calidad de vida de las personas, un mayor consumo de informacin y cultura, el aprovechamiento del tiempo libre, la mejora de las condiciones de salud y todo ello prolongndose al entorno fsico de las personas. Uno de los campos concretos donde se est apostando por la mejora de la calidad de vida, adems de en el trabajo, es en el otro espacio donde las personas pasan la mayor parte de su tiempo, la vivienda.
En este sentido, la mejora de la vivienda habitada, en primer trmino, y de los edificios de uso pblico entendidas como el lugar de todos/as los ciudadanos/as, son campos de desarrollo de oportunidades de negocio para el futuro. Ello puede coincidir con la necesidad de adaptar viejas construcciones a la calidad o potencial que ofrecen las novedades tecnolgicas como la climatizacin, la domtica, los revestimientos, los
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Adems se utilizan otros conceptos para definir este nuevo escenario como: e-health, salud digital o telesalud.
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nuevos materiales, la insonorizacin, las redes telemticas o la adaptacin de todos los inmuebles a las necesidades de las personas dependientes.
Nos encontramos en este espacio claras oportunidades de negocio que pueden equilibrar, en gran medida, la actual desaceleracin del sector de la construccin en la mayora del pas. Mirando a un futuro ms inmediato, en clave de negocio, apuntamos: estudios y proyectos de eco-rehabilitacin; eco-restauracin de edificios; diseo, fabricacin y comercializacin de sistemas de insonorizacin; domtica para el hogar
La necesidad de asistencia a personas en situacin de dependencia no es algo nuevo, aunque s hay que decir que actualmente ha alcanzado altas cuotas de inters en nuestra sociedad. Las razones que lo explican se pueden ligar a la consecucin de algunos cambios derivados de48:
La dimensin del propio concepto debido al crecimiento de la proporcin y nmero de personas mayores. La importancia social que ha adquirido la dependencia, ya que ha dejado de verse como un problema familiar y est pasando a ser una cuestin que afecta a la sociedad en su conjunto. La naturaleza, ya que los objetivos y funciones del Estado de Bienestar implican nuevos compromisos de proteccin y financiacin de la dependencia.
Precisamente estas reflexiones, y la reaccin ante el aumento de la importancia social de las situaciones de dependencia, estn provocando un crecimiento de los servicios a las personas dependientes, tanto desde el sector pblico como desde el sector privado, tanto desde las empresas como desde las organizaciones sin nimo de lucro. La previsin de la implantacin de un sistema de atencin a la dependencia en el Estado, con la aprobacin del anteproyecto de ley el da 23 de diciembre de 2005 y la
48
Estudio sobre el sector de servicios a las personas y a la comunidad, Gobierno del Principado de Asturias.
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aprobacin de la Ley 39/2006 el 14 de diciembre de 2006, de Promocin de la Autonoma Personal y Atencin a las personas en situacin de dependencia, ms conocida como Ley de Dependencia, son algunos de los elementos que acelerar la pronta maduracin de este mercado, ofreciendo unos servicios que, de momento, son prestados de manera muy alta por las familias.
2005 Personas dependientes Grado III (gran dependencia) Grado II (Dependencia severa) Grado I (Dependencia moderada) Total 194.508 370.603 560.090 1.125.190 223.457 420.336 602.636 1.246.429 252.345 472.461 648.442 1.373.248 277.884 521.065 697.277 1.496.226 2010 2015 2020
Personas con necesidad de ayuda para realizar tareas domesticas y/o discapacidad moderada para alguna ABVD A (Disc. Moderada para alguna ABVD) B (Discapacidad para alguna ABVD) Total 798.967 858.433 1.657.400 857.378 914.161 1.771.539 920.069 971.884 1.891.952 979.344 1.028.992 2.008.336
Total personas con discapacidad para las actividades de la vida diaria 2.782.590 3.017.968 3.265.200 3.504.562
Fuente: Libro Blanco de la Dependencia (Capitulo I: Bases demogrficas: estimacin, caractersticas y perfiles de las personas en situacin de la dependencia).
Tabla prospectiva de nmero total de personas en Espaa, entre 2005 y 2020, segn grado de dependencia y tipo de discapacidad
En este sentido, Espaa y los pases del sur de Europa van acercndose a los patrones de sus vecinos del norte donde el apoyo informal decrece y requiere importantes medidas de apoyo para su sostenibilidad. Segn
datos del Libro Blanco sobre la atencin a las personas en situacin de dependencia en Espaa, se estim para el ao 2005 algo ms de 2,7 millones de personas con discapacidad para poder desarrollar las
actividades de la vida diaria.Segn las previsiones, en el ao 2020 esta cifra aumentar hasta los 35 millones de personas. Otro dato relevador es que
59
ms del 32% de las personas mayores de 65 aos tiene alguna discapacidad, mientras que entre las menores de 65 aos la proporcin de personas con discapacidad no llega al 5%.
INDICE DE DEPENDENCIA (1) Y (2)

100,0%
90,0%
80,0%
70,0%
%
60,0% 50,0% 40,0% 2002 2007 2012 2017 2022
Ese aumento es directamente proporcional al avance de la edad, a partir de los 50 aos ese incremento se acelera de forma exponencial49. La previsin de la implantacin de un sistema de atencin a la dependencia, desde el Estado, con la aprobacin del anteproyecto de ley el da 23 de diciembre de 2005 y la aprobacin de la Ley 39/2006 el 14 de diciembre de 2006, de Promocin de la Autonoma Personal y Atencin a las personas en situacin de dependencia, ms conocida como Ley de Dependencia, son algunos de los elementos que acelerar la pronta maduracin de este mercado, ofreciendo unos servicios que, de momento, son prestados en porcentajes muy altos por las familias.
49
Bayarri i Cataln, V: El futuro sistema nacional de dependencia: retos y oportunidades. Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.
60
En clave de oportunidades para el futuro, segn las estimaciones que se hacen en el Libro Blanco elaborado por el Ministerio de Asuntos Sociales, con la aplicacin de la Ley de Dependencia se generarn 262.735 nuevos empleos:
426% en residencias 42% 78% 43% 33% en domicilios en centros de da en asistentes personales en teleasistencia
Para el caso navarro, el Gobierno Foral aprob el Decreto Foral 184/2007, de 10 de septiembre, por el que se pona en marcha la Agencia Navarra para la Dependencia (ANDEP), organismo autnomo adscrito al
Departamento de Asuntos Sociales, Familia, Juventud y Deporte, que asume las competencias de gestin y coordinacin de las prestaciones de la cartera de servicios sociales de mbito general, en el campo de la dependencia y la promocin de la autonoma y su prevencin. Esto es otro peldao ms que ejemplifica los cambios que se estn produciendo en la poltica de servicios sociales, ahora ms en clave de garanta que de asistencia.
A ello se une la consolidacin de la dependencia como derecho, y como un nuevo concepto meditico de necesidad para la sociedad. Buena parte son servicios a personas y estn llamados a convertirse, como ya hemos expresado, en nuevas lneas de actividad econmica para el futuro50. Existe un factor determinante, innegable e independiente de las polticas pblicas, en la base del potencial del sector de atencin a la dependencia: el
50
Segn datos del Departamento de Asuntos Sociales, el nmero total de beneficiarios es de 5.791, de los que 3.927 han percibido estas novedosas prestaciones y 1.864 siguen recibiendo las anteriores ayudas para la atencin en el domicilio. El gasto comprometido para 2007 fue de 2172 millones de euros, pero la inversin, sumada a otros recursos existentes, ascendi a 94 millones.
61
envejecimiento poblacional51. Y es independiente de las polticas pblicas porque slo es tangencialmente alterable por stas, a medio plazo, en forma de polticas de inmigracin o polticas de promocin de la natalidad, por ejemplo.
ndices de juventud y vejez (proporcin de jvenes y mayores sobre el
total de la poblacin)
<15/TOTAL 30,0% >20/TOTAL
25,0%
20,0%
15,0% % 10,0% 5,0% 0,0% 2002 2007 2012 2017 2022

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En el Boletn Informativo del Instituto de Estadstica de Navarra se ha elaborado unas proyecciones de poblacin de Navarra hasta el ao 2022 en la que se ve como en Navarra, al igual que en el resto del estado, aumenta cada vez ms la demanda de servicios de atencin a domicilio, ligado a las personas mayores. Los ndices de vejez crecern a mayor velocidad y la poblacin mayor de 64 aos alcanzar el 216% en 2022 y la mayor de 59 aos se aproximar al 30%. En coherencia con estos resultados, los ndices de dependencia presentan un crecimiento mayor de forma que al final del periodo de proyeccin, por cada 100 personas de 20 a 59 aos, habr 97 personas con menos de 20 o ms de 59 aos; y por cada 100 personas entre 15 y 64 aos habr 60 personas con menos de 15 aos o ms de 64 aos.
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>59/TOTAL 30,0%
>64/TOTAL
25,0%
20,0%
15,0% % 10,0% 5,0% 0,0% 2002 2007 2012 2017 2022
Las situaciones de dependencia abarcan toda la estructura de edad, ya que pueden surgir en cualquier momento de la vida: nacimiento, juventud, adultez, envejecimiento. Ahora bien, a pesar de que la dependencia engloba cualquier etapa de la vida, no se puede obviar que existe una gran relacin entre dependencia y edad, y severidad de la dependencia y edad. As, el colectivo de personas dependientes est integrado, en mayor nmero, por personas mayores, ya que el envejecimiento lleva asociado, normalmente, la aparicin de enfermedades crnicas, patologas y deterioros que hacen que la persona mayor necesite atencin y cuidados en un grado u otro.
El segundo factor determinante es el cambio en los modelos familiares. Las redes de solidaridad familiar, en que tradicionalmente ha reposado la atencin a las personas dependientes, se estn debilitando. En estrecha relacin con estos cambios, la incorporacin de la mujer al mercado de trabajo, siendo ella quien normalmente ha ejercido esta responsabilidad, provoca la necesidad de que se atienda a esta demanda, desde el mbito privado o el pblico52.
52
Estudio sobre el sector de servicios a las personas y a la comunidad, Gobierno del Principado de Asturias.
63
En Europa para los aos 2025 y 2050 se describe una proyeccin poblacional caracterizada por un progresivo envejecimiento y un saldo vegetativo negativo53. Se espera que en el horizonte de 2050 la poblacin total de la Europa de los 27 se incremente en, aproximadamente, inmigracin. 13 millones de personas, gracias a la
De acuerdo con esta proyeccin de futuro, la poblacin en edad de trabajar decrecer fuertemente en la UE, en concreto en ms de un 11% entre el 2004 y el 2050. Y la poblacin de 65 aos y ms se duplicar en este periodo, de 164 % en 2004 a casi un 30 % en 2050, siendo Espaa el pas con una mayor proporcin de personas mayores de 65 aos en el 2050, junto con Italia y Grecia. Mientras que la proporcin de personas mayores de 80 aos se triplicar en la UE, de un 4 % en 2004 a un 114% en el 2050. Espaa sigue colocada en las primeras posiciones en esta cohorte de edad con un ratio del 128%, duplicando la ratio actual. En 2050 las ratios ms bajas de poblacin en edad activa estn en Espaa con un 529 %, Italia, Portugal y Grecia. Por el contrario, los ms altos estarn en Luxemburgo, Malta y Holanda.
De acuerdo con las previsiones del INE, en Espaa, durante la dcada actual se va a producir un aumento importante del nmero de personas con ms de 75 aos de edad. A partir de 2011, la poblacin va a seguir envejeciendo pero aumentar el nmero de personas de entre 65 y 75 aos de manera muy superior al del grupo de mayores de 75 aos54.
Este horizonte de futuro hace cada vez ms necesario ciertos servicios para las personas. Por centrarnos en algn caso concreto, en consonancia con lo escrito ms arriba, tenemos los servicios de proximidad o servicios a domicilio y los servicios de asistencia integral para personas
53
Datos del EUROSTAT. Estudio sobre el sector de servicios a las personas y a la comunidad, Gobierno del Principado de Asturias.
54
64
mayores. Servicios que pretenden satisfacer un conjunto de necesidades que, tradicionalmente, han sido resueltas desde el mbito familiar.
El primero de ellos, los servicios a domicilio, presentan uno de los mayores contenidos de empleo de todas las actividades econmicas. Adems est protegido de la competencia internacional porque requiere la presencia simultnea, en el mismo lugar, de quien se beneficia del servicio y de quien lo presta. El desarrollo de los servicios a domicilio permite satisfacer las necesidades crecientes de la poblacin y, al mismo tiempo, mejorar su calidad de vida. Tiene tambin la peculiaridad de que la atencin directa de los usuarios puede estar en manos de personal de cualificacin media. La creacin y gestin de empresas que los ofrezcan de forma profesionalizada exige personal con mayor cualificacin, tanto en el campo administrativo y empresarial, como en las diversas especialidades que, necesariamente, debern respaldar la calidad y el cumplimiento de normativas especficas. Otra peculiaridad es el carcter multidisciplinar de las empresas y de los trabajadores que se dedican al servicio a domicilio. Dentro del amplio abanico de los servicios, a domicilio o de proximidad, intervienen enfermeros, mltiples perfiles profesionales: terapeutas mdicos, psiclogos, pedagogos,
fisioterapeutas,
ocupacionales,
nutricionistas, profesores de enseanza infantil, animadores comunitarios
Ya en el 2002, un 34 % de las personas mayores tenan problemas de dependencia55. Se abre, por tanto, un potente campo de actividad para el futuro que, de manera simplificada, trate de la promocin, construccin y gestin de complejos residenciales dotados de servicios integrales de asistencia, hasta la gestin de centros o servicios integrales como residencias de la tercera edad, viviendas unipersonales integradas o complejos residenciales.
Incluso para la cuarta edad de Navarra, personas para las cuales cada vez ser ms necesario generar una oferta asistencial, en muchos casos, esa asistencia debera ir apoyada en un sistema de red, con el objetivo de
55
Informe elaborado por la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, 2003.
65
que estas personas sigan viviendo en su casa y no tengan que institucionalizarse o semi institucionalizarse consiguiendo, en su propio hogar, altos servicios y condiciones de cuidado y asistencia a travs de servicios adecuado a sus necesidades. De este modo, con este servicio en red a domicilio, se genera empleo regulado y de mayor calidad, se controlan las subvenciones y se optimizan los servicios pblicos. Para ello, es necesario el apoyo institucional de la administracin pblica del Gobierno Foral de Navarra consiguiendo:
Una cobertura de las necesidades vitales bsicas Una superacin del miedo y la inseguridad Mejora de la salud y del bienestar de la 3 y la 4 edad Acondicionamiento de los hogares Apoyo psico-social y teraputico Compaa, comunicacin
Adems, la generacin de oportunidades de empleo en este terreno es variada y amplia. Algunos ejemplos que podemos destacar son: servicio integral de gestin de ayudas asistenciales a domicilio; local de ocio y terapia integral para la cuarta edad: cines, cafetera, servicio teraputico; psicoterapia de apoyo en las relaciones familiares; enfermera de acompaamiento a la cuarta edad o sistema de NTIC para la asistencia, entre otros.
Los Servicios especficos a las personas es otro mbito de desarrollo importante para el futuro. Centrados en los campos de la salud, la vivienda, el aumento de la calidad de vida, la mejora de bienestar de las personas y la consecucin universal del disfrute de los servicios sociales se aborda en el apartado cuestiones tan relevantes como el estilo y calidad de vida, las organizaciones sanitarias, las NTIC aplicadas a los servicios a personas o los servicios a personas dependientes, entre otras cuestiones. 66
2.3 Servicios a las empresas, consultora y comercio

Ya nos hemos referido, en el inicio del captulo segundo, a la inmensidad del espacio Servicios a empresas. Localizamos reas de negocio que estn creciendo a ritmos exponenciales como la consultora, la intermediacin, la comercializacin, el anlisis, la divulgacin de informacin sobre banca y seguros, la bolsa o los fondos de inversin. En el mbito comercial,
tenemos rincones que van desde la gestin profesional, el marketing, la logstica, la exportacin o la distribucin que estn tambin modificando por completo los diferentes modelos de negocio ya existentes.
Segn indican las previsiones de futuro, el comercio electrnico o ecomercio, a travs de Internet, ser el modelo principal que sustente las transacciones econmicas entre empresas y consumidores, entre empresas y empresas y entre consumidores y consumidores. En este sentido, la logstica o gestin del ciclo del producto ser el gran reto para el futuro dentro del comercio, ya que las empresas intentarn minimizar los stocks y personalizar al mximo la produccin segn las necesidades y demandas de los clientes apoyndose en las nuevas tecnologas de comunicacin desde las autopistas de Internet.
En Navarra, dentro del sector secundario, existe un entramado de pequeas y medianas empresas, asentadas en el corredor AlsasuaPamplona-Tudela y en el eje de la Ribera del Ebro, que forman el tejido industrial autctono, adems de las plantas productivas pertenecientes a empresas multinacionales con una gran importancia en trminos de empleo, de valor aadido, de modernizacin del apartado productivo regional y, por ende, al desarrollo econmico de la Comunidad Foral. Parte de estas plantas industriales, caracterizadas por sus elevados niveles tecnolgicos y su notable capacidad exportadora y de arrastre sobre el resto de la economa, pertenecen a los dos subsectores de actividad ms importantes dentro de la industria navarra: Automvil y Maquinaria y Equipos. Entre ambos subsectores y el tercero en orden de importancia, el de la Industria Agroalimentaria, se obtiene ms de la mitad del VAB industrial de Navarra. Frente a esta concentracin, la diversificacin de actividades 67
dentro del sector secundario slo ha conocido avances significativos a finales de siglo por medio de la implantacin y el desarrollo de una industria elica.
Organizacin, flexibilidad, iniciativa, autocontrol, conocimientos, tcnicas de presentacin, oratoria, pedagoga y marketing estn encima de la mesa en este escenario de futuro. La propuesta de este apartado es abierta. Se entiende que de la formacin superior se desprende una gama de capacidades con nivel suficiente para prestar a la empresa y la administracin pblica una serie de servicios que pueden suministrarse desde fuera de la entidad que los demande. Esta amplia perspectiva responde a cambios sustanciales en la cultura de la gestin que afecta a la estructura de las organizaciones y de su funcionamiento.
Estos son cambios que han derivado del acelerado impulso tecnolgico y de la presin por optimizar recursos que ejerce el nuevo panorama de la economa globalizada. Ese nuevo comportamiento se manifiesta en la realizacin fuera de la organizacin de tareas que tradicionalmente se realizaban por departamentos o personal propio de las empresas. Este fenmeno de la externalizacin de segmentos de la gestin da paso a la existencia ventajosa de proyectos empresariales independientes, basados en esa especializacin profesional, como por ejemplo: el apoyo jurdico, la administrativo y la contabilidad, las auditoras y las consultoras, la implantacin de sistemas de calidad total, las agencias autorizadas para emitir certificaciones, la logstica, los suministros integrales, la limpieza y mantenimiento de instalaciones, el marketing, la
comunicacin, las relaciones pblicas, la informacin al consumidor, la implantacin el y la gestin la externalizada y la de sistemas de de
prevencin,
diseo,
fabricacin
distribucin
equipamiento en prevencin de riesgos laborales y seguridad industrial, el diseo e implantacin de sistemas de seguridad industrial, la ingeniera de proyectos
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En algunos casos, estos servicios externos enriquecen su potencial como actividades econmicas independientes, debido a que se hacen necesarias en virtud de las actuales exigencias administrativas, de la aplicacin obligatoria de normativas comunitarias, etc. en las que se prescribe, explcitamente, la intervencin de agentes privados externos, debidamente acreditados para ejercer funciones de orientacin, control, inspeccin o auditoras, por ejemplo, de calidad, de riesgos laborales, de seguridad industrial o de ajuste de parmetros medioambientales.
Dentro de los servicios a las empresas, hay pues un ramillete de asistencias avanzadas para la mejora de la competitividad de stas. Hablamos de servicios encaminados a aportar valor aadido a cada uno de los procesos de actividad con el fin de conseguir la mejora de la capacidad competitiva de la empresa en el mercado y la excelencia empresarial. Parece claro que la mejor forma de actuar en una empresa es hacer correctamente, a la primera, y con el menor consumo de recursos, las actividades necesarias para satisfacer la demanda de los clientes internos y externos.
Los servicios de mejora de competitividad o procesos de gestin total de la calidad empresarial miran precisamente por mejorar cada una las variables de una empresa: direccin estratgica, desarrollo tecnolgico, innovacin, enfoques de calidad, recursos humanos, etc. Por ello, la filosofa de la que nacen los servicios a empresas radica en asesorar y ayudarlas a implantar sistemas de gestin que supongan una ventaja comparativa frente a la competencia, y todo porque el grado de exigencia del mercado actual, y el entorno competitivo en el que se mueven las empresas, hace necesario recurrir a la calidad total.
Otro aspecto que describe los cambios actuales en las tendencias que siguen las organizaciones empresariales tienen que ver con la concentracin de tareas y funciones centrales de los negocios. Las empresas estn externalizando funciones y tareas que pueden ser realizadas por terceros de manera ms eficiente. Las razones que explican estos cambios son varias:
69
Exceso de demanda Aumento de la eficiencia Evitar sobrecargas de trabajo Tradicionalmente, las actividades ms externalizadas han sido aquellas que no se consideraban parte central del negocio como los servicios
informticos, la gestin de nminas, los asuntos legales o los servicios de limpieza por poner algunos ejemplos. Sin embargo, en la actualidad este proceso, que en un principio naci como una herramienta para reducir costes, se est revelando como una herramienta muy til para el crecimiento de las empresas por el grado estratgico de especializacin que aporta a la organizacin. Sin olvidar los componentes de agilidad, flexibilidad, reduccin de inversiones necesarias y acceso a personal altamente cualificado.
Estas ventajas estn provocando que muchas compaas opten por subcontratar hasta las actividades claves de sus negocios, servicios claves de: Outsorcing de tecnologas de la informacin y comunicaciones Logstica Seleccin de personal y recursos humanos e-Lancers Consultora Comercial Gestin y direccin temporal
Apoyando estos cambios en los servicios a las empresas se sitan tambin los servicios avanzados de marketing que ayudan a conocer, retener y fidelizar a los clientes, a diferenciar la oferta respecto a la de la competencia y a mejorar la comercializacin, comunicacin o promocin de las empresas. El conocimiento y cuidado de la relacin con los clientes, 70
primera obligacin de una empresa, es la estrategia que est tomando mayor importancia dentro del marketing actual. Los servicios de marketing son muy variados y cada vez ms, debido a la evolucin del mercado, aumenta la diversidad en ellos: marketing relacional, la gestin de la relacin con el cliente, las redes de venta externas, el marketing directo y el marketing digital y la comunicacin y relaciones pblicas son alguna muestra de ello.
Frente a esta concentracin, la diversificacin de actividades dentro del sector secundario en Navarra slo ha conocido avances significativos a finales de siglo. Ligado cada vez ms al sector secundario tenemos el sector servicios. La unin se hace visible en la prestacin de servicios que demandan las empresas. El proceso de terciarizacin de la economa navarra ha supuesto que el sector aporte en la actualidad ms de la mitad del empleo y VAB en la regin. Por ramas de actividad, como ya hemos comentado con anterioridad, se debe destacar la capacidad de creacin de empleo en determinados subsectores como el de los servicios a empresas, adems del comercio y los servicios inmobiliarios.
En
un
mismo
sector,
podemos
agrupar
mltiples
empresas
de
profesionales y expertos que dan servicios diversos a otras empresas que lo requieren y cada vez ms a las administraciones pblicas, en mbitos tan dispares como la economa, la sociologa, la ingeniera, la direccin de empresas, los recursos humanos, la logstica o la tecnologa: servicios a empresas y organizaciones pblicas muy diferentes de partida que tienen en comn la pluri-funcionalidad del apoyo y la consultora en la toma de todo tipo de decisiones y temticas. La consultora, por lo tanto, tiene la obligacin de combinar la mxima especializacin tcnica con una capacidad de dedicacin multisectorial. Dentro del sector emergente Servicios a empresas debe existir un equilibrio entre especializacin y adaptabilidad necesaria para competir. Cada servicio prestado a las empresas o la administracin pblica ser diferente y cada servicio se demandar en la medida de cada situacin y de la necesidad.
71
Conocimiento, dominio y ejecucin de una vigilancia estratgica en las empresas es y ser esencial. Cada vez se habla ms de este concepto aunque existe confusin a la hora de tratarlo, ya que se suele enfocar ms en la investigacin cientfica de alto nivel, o visualizarlo como una actividad propia de grandes empresas multinacionales. Se tiene la falsa creencia de que implica grandes inversiones. En definitiva, las pymes pueden llegar a creer que la vigilancia no tiene nada que ver con ellas, o que est muy lejos de su da a da como empresas.
Esto no es as, independientemente de las caractersticas particulares de cada empresa como el tamao, el sector de actividad o la facturacin. La vigilancia estratgica consiste, ms bien, en un modo de comportarse como empresa, en un modo de organizarse para conseguir, desde la estrategia, informacin ya analizada que ayude a tomar las mejores decisiones posibles para, de este modo, optimizar la competitividad de la empresa en el mercado a travs de cinco factores claves, segn M. Porter, como son:
Clientes Proveedores Entrantes potenciales en el mercado Productos sustitutivos Competidores del sector
Tan esencial como la vigilancia es la creacin de redes de profesionales o de empresas para aprovechar, de manera conjunta, oportunidades como el ahorro de costes, participacin conjunta en concursos, intercambio de conocimientos, etc.; as como servicios que den soportes a estas nuevas redes empresariales. La empresa ya no es un ente aislado en el mercado, entre otras razones porque el fenmeno de la globalizacin est provocando una nueva cultura que percibe a los diferentes agentes, que operan en un mismo entorno empresarial, como posibles colaboradores ms que como competidores. De esa unin, en la que se busca una complementariedad de 72
competencias, surge una opcin ms slida para las empresas que participan en la red que les permite competir con xito, adems de acceder a oportunidades que en solitario no podran afrontar.
La forma de cooperacin a travs del sistema de redes de empresas puede crear, en el campo de los servicios a empresas, un fomento y desarrollo de redes, de foros empresariales, de servicios de gestora o de consultora en cualquier mbito empresarial.
Por ltimo, en este espacio dedicado a los servicios a empresas, no podemos obviar los procesos de innovacin en empresas relacionado con el concepto de negocio de Business Innovation Brokers (BIBs)56. ste se trata de un servicio integral de conectividad inter-organizacional (Steinbeis, MIT, Standford, VTT, TNO, SINTEF, ERIMA, SIX) en pro de implementar innovacin, identificacin las de
57
la la
alianzas,
la
internacionalizacin, en el terreno
la
asesora
oportunidades
empresarial
para,
principalmente : Utilizar los BIBs como mecanismo de apertura al mercado tecnolgico internacional (conectores entre oferta y demanda)
Promover el desarrollo de programas especficos de apoyo a la internacionalizacin de las empresas a travs de la comercializacin de tecnologa o procesos de innovacin
En este tercer aparte dedicado a Servicios a las empresas, consultora y comercio apuntamos reas de negocio en crecimiento. Partiendo de la externalizacin en las empresas de algunos segmentos de la gestin, los servicios de mejora de competitividad, los procesos de gestin total de la calidad empresarial, la creacin de redes de profesionales o los servicios avanzados de marketing son algunas de las cuestiones tratadas.
56
Fundacin Navarra para la Diversificacin: Plan de Diversificacin del Tejido Empresarial de Navarra. Internacionalizacin de la Innovacin. Conclusiones, 2 sesin, 2008. Ibd.
57
73
2.4 Servicios mticos, industrias y talento en I+D+i

La predominancia y el creciente desarrollo de la tecnologa, de manera transversal como complemento, implementacin, perfeccionamiento y
desarrollo eficiente de los diferentes espacios de negocio, as como de manera especfica y especializada, es una cuestin susceptible de tener en cuenta a la hora de proyectar un espacio emergente con mltiples oportunidades de negocio en clave de futuro.
En este marco, una de las principales conclusiones que podemos extraer es que las nuevas tecnologas y su aplicacin determinarn, ex novo, dinmicas laborales y mltiples oportunidades de negocio. Como
consecuencia de la introduccin de las nuevas tecnologas, nuevos recursos, nuevas necesidades y nuevas demandas se estn generando nuevas funciones, que en gran medida pueden ser redefiniciones de funciones laborales tradicionales. Por ejemplo, la introduccin de la informtica en todos los sectores productivos y progresivamente en los hogares, posibilita el teletrabajo, el anlisis de informacin diversa, la asesora, la consultora, la asistencia tcnica, la asistencia social, la coordinacin, la dinamizacin, la formacin y genera mltiples servicios a empresas y personas derivados de este nuevo panorama.
Adems de la influencia directa en los sectores productivos de la economa, las nuevas tecnologas generan un trabajo ms flexible, ms individualizado y al mismo tiempo en red, equilibrado con la vida personal y con una doble mira ms complementaria que incluye tanto a los aspectos globales como a los locales.
En este terreno de la tecnologa tenemos el espacio ocupado por la informtica y a la telemtica. Su expansin se ha hecho realidad en muy pocos aos y su evolucin y reciclaje es constante, lo que genera mltiples y constantes oportunidades de negocio y un mercado econmico con vida constante. Queremos recoger, por tanto, las nuevas actividades que surgen como consecuencia de los avances tecnolgicos como aquellas que, a partir 74
de estos avances, suponen la puesta al servicio empresarial de nuevos canales de comunicacin, servicios y desarrollos.
Respecto al impulso de sectores estratgicos, en el actual contexto mundial, Navarra est posicionada para promover el desarrollo de capacidades humanas y tecnolgicas en actividades empresariales y cientficas de futuro que faciliten la diversificacin y flexibilidad de la economa foral, en la tendencia natural de todas las economas avanzadas, hacia una Sociedad del Conocimiento58.
Las comunidades autnomas que realizan en 2004 un mayor esfuerzo en actividades de I+D, superando en todos los casos el 1,4% del PIB, son Comunidad Foral de Navarra con un 1,9% del PIB, la Comunidad de Madrid con un 1,76%, Euskadi con un 1,54% y Catalunya con un 1,44%. El resto de Comunidades Autnomas presentan cifras de intensidad en el gasto de I+D inferiores a la media nacional.
58
3er Plan Tecnolgico de Navarra 2008-2011
75
Dado su tamao y capacidad financiera, Navarra no puede dispersar sus esfuerzos econmicos y humanos. Al contrario, es preciso que planifique y administre cuidadosamente sus inversiones apostando por proyectos en reas, actividades o sectores de futuro en las que sus empresas, cientficos y trabajadores tengan opciones de llegar a destacar como lderes y expertos mundiales.
El posicionamiento decidido de Navarra en determinados sectores de futuro permitir, adems, afianzar los pilares actuales de la economa y
desarrollar, antes que los dems, ventajas comparativas frente a otras economas regionales que atraern inversiones y talento. Este tipo de polticas son consideradas por los expertos como la mejor frmula para prevenir y resolver los problemas derivados de la dependencia excesiva de sectores industriales maduros59.
En el Tercer Plan Tecnolgico, el Gobierno de Navarra, adems de incrementar la inversin en I+D hasta los niveles comprometidos por la Unin Europea, desea orientar el esfuerzo tecnolgico hacia sectores que por su fuerte impacto en el Valor Aadido Bruto de la Comunidad Foral Navarra, precisen abordar procesos innovadores de cara a incrementar su competitividad y, al mismo tiempo, hacia aquellos otros que, por las especiales capacidades y por las expectativas de generacin de valor para la economa foral, son de gran inters estratgico desde una visin global.
Se trata de enfocar hacia sectores ms prximos la generacin del conocimiento, de las nuevas tecnologas y de la innovacin para fortalecer el tejido empresarial existente, favorecer su diversificacin, la empleabilidad de los trabajadores y, todo ello, dentro de una labor constante de integracin del sistema navarro de ciencia-tecnologa-empresa en el marco del espacio europeo de investigacin.
59
76
En este marco descrito, se subrayan, por tener un especial inters estratgico para Navarra, los siguientes sectores y actividades econmicas dentro de las nuevas tecnologas60:
Biotecnologa Tecnologas de la informacin Nanotecnologa Servicios a empresas Formacin especializada
El carcter mayoritario de la pequea empresa, las pymes que dan color y composicin al tejido empresarial estatal y navarro, se hace ms relevante a la luz de sus propuestas. Las pymes necesitan introducir altas dosis de tecnificacin e inversin en I+D+i en sus negocios para darle ms valor aadido a su productos y poder competir a todos los niveles y escalas61.
Volviendo al Tercer Plan Tecnolgico de Navarra, marco que se ha diseado desde el Gobierno Foral para la poltica tecnolgica y de innovacin, el fin que se persigue es claro para que Navarra contine en la brecha nacional y europea:
Mejorar la competitividad de las empresas Dinamizar el tejido empresarial Favorecer el desarrollo econmico de la Comunidad Foral de Navarra Estos tres aspectos estn situados bajo el paraguas de la cultura de la innovacin y del desarrollo de la sociedad del conocimiento, dando valor a la
60
61
Otro de los aspectos interesantes que recoge el Plan Tecnolgico es la Internacionalizacin del I+D+I a travs del aumento de la participacin de entidades navarras en el VII Programa Marco Comunitario de I+D+I (2007-2013).
77
cadena de conocimiento y acercando a la sociedad los logros y beneficios de la investigacin y la innovacin.
El Tercer Plan Tecnolgico debe ampliar los objetivos de los planes precedentes, debe seguir estimulando la actividad de I+D+i en empresas sin experiencia previa, pero tambin debe propiciar una I+D+i ms radical y de mayor intensidad entre los actores experimentados de nuestro sistema regional de innovacin a travs de un mayor fomento de la cooperacin entre los diversos agentes, tanto en el mbito regional como en el nacional y en el internacional, consiguiendo una mejor cualificacin o preparacin del personal que realiza tareas de I+D+i y un reforzamiento continuo de la infraestructura tecnolgica generadora de conocimiento til para las empresas.
Apoyados en los sectores econmicos de la automocin, la maquinaria, las energas renovables, las ciencias de la vida, la agroindustria, el transporte y la logstica, se vislumbran oportunidades de negocios especficas para el futuro de Navarra desde la tecnologa y la innovacin, como: la biotecnologa orientada a salud, la biotecnologa ligada agroalimentacin, la biotecnologa centrada en el medioambiente, la nanotecnologa, el I+D+i en las energas renovables, el marketing tecnolgico, el asesoramiento tecnolgico a Pymes, consultora y asesora en I+D+i, formacin de tecnlogos, turismo empresarial en I+D+i con visitas para empresarios a ferias y empresas fuera de la Comunidad Foral de Navarra, la vigilancia estratgica y planificacin de la innovacin en pymes, la automocin y otros sectores que puedan surgir en el futuro alrededor del automvil, la digitalizacin de pymes y micro-pymes, asesoramiento en conocimiento, empresas de innovacin con base tecnolgica, estudios de mercados internacionales sectoriales innovadores o formacin empresarial en I+D+i Son slo algunas muestras.
Cada vez ms estn aumentando el nmero de empresas relacionadas con el sector de las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin (NTIC). 78
La inmensa mayora de estas empresas tiene como actividad principal la industria y los servicios tecnolgicos, siendo la minora las que se dedican a la produccin y a la comercializacin de manera directa. Las empresas ms desarrolladas tcnicamente en el sector de las NTIC suelen tener un perfil de medianas sociedades dedicadas a fabricar y desarrollar tecnologa pensada para el comercio internacional y, por lo tanto, para la exportacin.
Desde las diferentes instancias de la administracin pblica se apuesta por una nueva economa que est necesitada de empresas familiarizadas con la produccin de servicios a travs de Internet. ste es el sector de mayor potencial de desarrollo futuro y con mayor capacidad de rentabilidad, por lo que las empresas deben potenciar el uso masivo de las modernas redes de comunicacin.
Para ello las bases donde se sustenta este nuevo horizonte son: las telecomunicaciones, la universalizacin de Internet y el tratamiento de la informacin para la gestin y la eficiencia productiva empresarial.
En el primer cimiento, las telecomunicaciones, al margen de lo que nos oferta Internet existen servicios alternativos que empiezan a interesar a diferentes tipos de organizaciones, desde empresas y ONG a diferentes estamentos de la administracin pblica. Estos servicios quedan muy ligados con el marketing y la informacin al pblico.
La tnica general en los ltimos aos ha sido la de un notable crecimiento de este tipo de actividad con la incorporacin de nuevos servicios que favorecen y dinamizan las operaciones comerciales y de consulta por parte de los usuarios del mismo.
Desde Internet, en virtud del avance tecnolgico y de la democratizacin de su uso, cabe una mayor aparicin de empresas y organizaciones de diversa ndole que presten servicios a travs de las tres w, en campos tan variados como:
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Comercio de empresas
bienes
tangibles
intangibles,
para
Marketing y publicidad, para empresas Ocio y turismo, para las personas Servicios profesionales, empresas para las personas y las
Teleadministracin, para las empresas Teleformacin, para las personas (y las empresas) Telemedicina, para las personas Teletrabajo, para las personas (y las empresas) Estas prcticas son rentables para los usuarios porque ahorran coste por desplazamiento y permiten el acceso a la informacin sin lmites de horarios. A su vez, el tipo de empresa que se sugiere como opcin en este apartado puede suministrar una inagotable lista de servicios que van desde el apoyo y el asesoramiento, pasando por la creacin y diseo de contenidos, las aplicaciones multimedia, soporte tecnolgico, etc. En este escenario, en plena expansin de flujos de contactos y
comunicaciones infinitas, la informacin que se procesa y se digiere, tanto en la gestin como en los ciclos productivos de las empresas, es descomunal.
Esta cuestin har esencial la contratacin externa de servicios cuyo objetivo principal ser el de obtener, procesar, almacenar y distribuir informacin basndose en las posibilidades de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin en la lnea de buscar de manera selectiva, crear y explotar bases de datos, elaborar y distribuir informes de carcter cientfico y tecnolgicos generar la produccin masiva de datos, etc.
El futuro de Espaa est en el I+D62
62
Artculo de Edmundo Fayans Escuer publicado en el peridico digital El inconformista digital, 2003
80
La innovacin es la clave del futuro, pero la investigacin es la clave de la innovacin63
Los pases y las regiones que quieran asegurar el bienestar de sus ciudadanos en pleno desarrollo de la globalizacin, tendrn que tener un sector productivo innovador. Teniendo en cuentas las cifras y estadsticas del pasado, existe en la actualidad un enorme margen para la mejora64 que tienen en el Plan Nacional de I+D+i su ariete principal.
Es necesario, en este sentido, la implicacin del sector pblico y de las administraciones, ms si cabe si tenemos presentes los datos de 2002, cuando el gasto en investigacin fue financiado en Espaa en la mitad de los casos a travs de fondos privados, casi un 39% por fondos pblicos y un 11% a travs de fondos extranjeros65.
El Plan Nacional de I+D+i 2008-2011 pretende reconducir la situacin en lo que a investigacin, desarrollo e innovacin se refiere, ya que ese dficit en la balanza comercial, adems de afectar indirectamente al futuro del desarrollo del Estado, provoca que se paguen cantidades muy altas de dinero en tecnologa importada del exterior, lo que podra traer
consecuencias muy negativas en el futuro del desarrollo econmico y social del pas y de sus territorios.
Situarnos en la vanguardia del conocimiento; desarrollar una poltica integral de ciencia, tecnologa e innovacin; avanzar en la dimensin internacional como base para el salto cualitativo en I+D+i; conseguir un entorno favorable para la inversin en I+D+i o fomentar la cultura cientfica y tecnolgica de la sociedad son los objetivos cardinales del Plan Nacional de I+D+i.
63
Frase de Jerome Friedman, Premio Nobel de Fsica.
64
Segn datos del INE, en el ao 2002 Espaa no ha gastado el 22 % del presupuesto que tena destinado para I+D+I, ya que el gasto en ese ao fue del 096 % del PIB, cuando tena destinado un gasto del 123 %. Artculo de Edmundo Fayans Escuer publicado en el peridico digital El inconformista digital, 2003.
65
81
Como acciones estratgicas en I+D+i, el Plan arrastra actuaciones para el futuro en campos tan diverso como el de la salud, la biotecnologa, la energa, el cambio climtico, las telecomunicaciones y la sociedad de la informacin, la nanotecnologa, la nanociencia, los nuevos materiales y los nuevos procesos industriales.
En esta nueva economa donde se sitan los pases desarrollados, la innovacin se perfila como uno de los factores ms importantes a la hora de conseguir incrementos y crecimientos econmicos, aplicando la
sostenibilidad en los procesos de produccin como objetivo ltimo.
La innovacin es una garanta para mejorar el nivel de vida de toda la sociedad y el funcionamiento de todo tipo de instituciones en sus aspectos econmicos y ultra econmicos66. Partiendo de la premisa de que la innovacin ha dejado de entenderse slo como creaciones en el campo de la tecnologa en clave de procesos y productos, tenemos un nuevo concepto de lo innovador que se sumerge en la gestin e incluso a la innovacin social. Por ejemplo, las experiencias a nivel internacional indican que las polticas de innovacin no deben centrarse en la produccin de bienes y productos industriales como indicaba la visin clsica, sino que debe contemplar un horizonte ms amplio, teniendo en cuenta que en el sector servicios se encuentra una parte muy importante del potencial innovador de un pas, regin o territorio67.
Los Servicios mticos, industria y talento en I+D+i nos descubren cmo las nuevas tecnologas y su aplicacin determinarn, ex novo, dinmicas laborales y mltiples oportunidades de negocio. La introduccin de las nuevas tecnologas, nuevos recursos, nuevas necesidades o nuevas demandas estn redibujando la sociedad.
66
Ignacio G. Martn: La innovacin en el Siglo XXI, Centro de Prediccin Econmica en www.n-economia.com Ibd.
67
82
2.5 Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente

El quinto mbito espacial de sectores emergentes tendentes a desarrollarse en el futuro incluye oportunidades que van desde la proteccin,
recuperacin, mantenimiento, vigilancia y evaluacin del impacto del medio ambiente a campos como la energa, la industria, las aguas, el aire, los residuos slidos o los espacios naturales protegidos. Este gran sector econmico genera mltiples oportunidades de negocio en la actualidad, y la tendencia en el futuro -por mltiples factores que van desde la legislacin a la responsabilidad social, pasando por un cambio del modelo de produccin econmica- es que siga creciendo.
Hace pocas dcadas se afirmaba que el crecimiento econmico y la proteccin del medio ambiente eran contradictorios. Y, efectivamente, pudieron serlo en las primeras fases de la industrializacin, pero no es as en los pases desarrollados actuales en los que, cada vez en mayor medida, est surgiendo la preocupacin por el entorno, al tiempo que existen mayores posibilidades de utilizar recursos tcnicos y humanos con el objetivo de preservar lo mximo posible el medio ambiente68.
Nivel de contaminacin
Utilizacin de recursos Qa = Cantidad de produccin que asimila el ambiente
CA
Unidades producidas
CA = Contaminacin Ambiental
Qa
Relacin clsica entre produccin empresarial y nivel de contaminacin
68
Boada Ortiz, A. Empresario y medioambiente: mentalidad en contrava?. Universidad Externado de Colombia, Centro de Gestin Ambiental, 2002.
83
El cambio climtico est cambiando el panorama y empezando a existir una conciliacin entre el crecimiento econmico y la proteccin del medio ambiente, dando lugar a la introduccin de una nueva situacin general de partida. sta se resume en un aumento de empresas que satisfacen una amplia gama de actividades relacionadas con esta nueva concepcin de la produccin responsable desde el prisma ambiental; y, adems, una aparicin de un amplio sector de negocios que tienen un denominador comn en todo su proceso productivo, incluido el producto final, la sostenibilidad.
Actualmente, si observamos el mercado, la demanda de una buena calidad ambiental es una exigencia que, como en el caso de los bienes culturales, se desprende del grado de desarrollo econmico y cultural alcanzado, as como de la satisfaccin de necesidades bsicas de los habitantes de un territorio.
Navarra es una de las comunidades autnomas pioneras en el desarrollo y utilizacin de energas renovables y en la sostenibilidad del medio ambiente. A pesar de especializarse en la energa elica, uno de los subsectores de produccin que ms han emergido en las ltimas dcadas, existe una gran variedad en los usos renovables de la energa llegando a lo que se conoce como mix energtico: desde un doble aprovechamiento de la energa solar trmica y fotovoltaica-, pasando por la biomasa, el hidrgeno, el biodisel o el bioetanol entre otras. Si vamos al Plan 1995-2000 desarrollado en Navarra, encontramos en los objetivos del mismo:
Aprovechar renovables
al
mximo
los
recursos
en
energas
Potenciar el ahorro y la eficiencia, diversificar las fuentes de suministro Ampliar las energticas redes de transporte y distribucin
84
Ya en el ao 2000, la potencia instalada de origen elico produjo, durante ese ao de funcionamiento, el equivalente al 40% del consumo de total de electricidad de Navarra. En el Plan de 2001-2010 existen ya objetivos que buscan una mayor consolidacin, profundidad y aumento cualitativo del uso de las energas renovables:
Potenciar el ahorro y la eficiencia para moderar el crecimiento de la demanda energtica e introducir y difundir los avances tecnolgicos que mejoren la calidad del medio ambiente. Fomentar la produccin con fuentes de energas
renovables, de forma compatible con el respeto al medio ambiente. Ampliar las redes de infraestructuras que permitan
acceder a la pluralidad de energas, y asegurar el suministro y el transporte necesarios para garantizar el desarrollo
econmico y social, sostenible y territorialmente equilibrado.
Se prev para 2010 que slo en elica se genere ms de la mitad de la produccin elctrica a travs de energas renovables y un sexto del total por cogeneracin. En 2010 se prev una potencia instalada en energas renovables de 2.155 Megavatios (MW), con una produccin de 6.721 Giga vatios a la hora (GW/h), superando el consumo total previsto para Navarra en ese ao 2010.
La valoracin del medio ambiente y la conciencia de la necesaria conservacin del entorno en el que se vive, se reside y/o se trabaja, son manifestaciones de cambios ya enunciados, cuyas consecuencias son las nuevas lneas de actividad econmica que ya estn empezando a generalizarse.
Adems de esa consideracin socio-cultural, las actividades emergentes en esta parcela, relativamente nueva, estn reforzadas por la asimilacin 85
poltica y administrativa que va en funcin de su necesidad. Las normativas, cada vez ms exigentes, que emanan desde el mbito europeo y son adoptadas y adecuadas en Espaa por las distintas administraciones, establecen una acusada demanda de bienes y servicios que, de manera directa, est incidiendo en la oferta de especialidades profesionales especficas, as como en la constitucin de empresas basadas en la prestacin ambiente. profesional de servicios relacionados con el medio
Los campos de actuacin en este escenario de eco-territorialidad y medio ambiente son muy amplios. Algunos ejemplos:
Proteccin y mantenimiento de zonas naturales o espacios verdes a travs de estudios de impactos medioambientales de la flora, la fauna o los recursos hdricos relacionados con proyectos de obras civiles, urbanismo pblico y privado, el mantenimiento y vigilancia efectiva en terreno, la repoblacin forestal, la repoblacin animal: proteccin de especies, etc.
Gestin de residuos, recogida selectiva, reciclaje, reutilizacin de materiales.
Inspeccin y control de la contaminacin agrcola, industrial y urbana, diseo e instalacin de sistemas de eliminacin y reduccin de emanaciones: establecimiento de parmetros
contaminantes de agua, residuos, aire y suelos, etc.
Gestin del ciclo de agua, planificacin de reserva hidrolgica, depuracin.
86
Energas renovables.
Mejora del rendimiento energtico de industrias, edificios de oficinas, etc.
Ecodiseo, diseo de productos con criterios ambientales.
Sobre este ltimo, el ecodiseo busca una combinacin de las mejoras ambientales con la innovacin y la reduccin de costes. Este sector ha vivido su mayor introduccin en la sociedad durante la ltima dcada y segn las previsiones es uno de los que ms proyeccin cuenta para el futuro aunque su implantacin en la sociedad est resultando lenta.
El trmino de ecodiseo hace referencia a una metodologa para el diseo de productos industriales donde el medio ambiente forma parte del desarrollo como un factor adicional ms. A los factores tradicionales de produccin como el coste, la calidad, o la funcionalidad, se le une las especificaciones ambientales.
Con ello se pretende mejorar el comportamiento ambiental de los productos a un coste viable. Los principales servicios que se encuentran en la sociedad son los que:
Orientan y forman en la materia Ayudan a sensibilizar sobre el deterioro ambiental Implantan herramientas Ayudan a la supervisin y puesta en marcha de las anteriores
Dentro de este terreno de la economa sostenible, vamos a ajustarnos en el desarrollo especfico de tres temas que tienen un enorme inters para el
87
futuro: la gestin de los residuos, el ahorro del agua y las energas alternativas.
El tratamiento de residuos da lugar a dos reas principales para la generacin de negocio y la creacin de empresas. Por una parte tenemos la recogida selectiva y el tratamiento de los distintos residuos. Destacan la separacin del vidrio, el metal, las fibras, las materias plsticas y las materias orgnicas entre las prcticas principales. En este caso la actividad empresarial es, al mismo tiempo, un servicio empresarial externo y una fuente de recursos que se generan por la venta de algunos de los materiales recuperados Por otro lado estn los servicios que elaboran mtodos ptimos de recuperacin y que comercializan los materiales obtenidos. Nos
encontramos con un potencial mercado en expansin basado en el vidrio, los materiales aislantes y los materiales constructivos, entre otros
productos, que van conformando la fortaleza de este mercado. Este segmento econmico cuenta con un importante beneplcito para su desarrollo, la creciente sensibilizacin social basada en la necesidad de utilizar, de forma racional, los recursos naturales.
A pesar de que, por el momento, es desde la administracin pblica donde ms cabida tiene el desarrollo del tratamiento de residuos, queda un espacio muy amplio, pensando en clave de futuro, para la realizacin de esta actividad desde la iniciativa privada. En la actualidad, en los niveles ms desarrollados, la gestin de residuos lleva aparejada una actividad que no puede absorber, en su totalidad, la iniciativa pblica, por ejemplo en la investigacin sobre nuevas aplicaciones de materiales diversos. En este sentido existen varios ejemplos de iniciativas privadas como la reconversin de neumticos usados en material para pavimentacin de calles y carreteras, el reciclado de materiales de construccin, de abonos qumicos, etc.
Otra propuesta empresarial que, sin duda, tendr una fuerte acogida sern las actividades relacionadas con la gestin racional del agua. Adems del 88
apoyo meditico de la EXPO 2008 de Zaragoza, la propia realidad demuestra que la sequa obliga, con frecuencia, a realizar restricciones de hasta un 30% del consumo en algunas zonas del Estado. En relacin con esta cuestin, tienen especial relevancia, por tanto, los proyectos
empresariales destinados a optimizar el consumo de agua. Entidades privadas como hoteles y lugares de ocio se pueden convertir en claros clientes potenciales, por el gran nmero de personas que se concentran en sus instalaciones. Pero, sobre todo, en el terreno del ahorro de agua, es en el uso domstico donde existe un mayor margen para la experimentacin y la innovacin a la hora de conseguir ahorro.
El ltimo gran aspecto que vamos a tratar, de notable importancia en el campo de la sostenibilidad, es el papel de las energas renovables en el futuro. Actualmente, la mitad del consumo energtico en Europa procede de la importacin de combustibles fsiles. Uno de los principales campos de actividad, muy interesante desde el punto de vista empresarial, es la instalacin de equipos de energa solar o cualquier otro que pueda aportar energas alternativas. Adems no se puede perder de vista la posibilidad de disear nuevas alternativas o mejorar las existentes.
A pesar de la apreciable desaceleracin del sector de la construccin, tnica que se percibe como probable para los prximos aos, las perspectivas de futuro de estas opciones empresariales de energas renovables estn estimuladas por la tendencia a la obligatoriedad de su uso en las construcciones de nueva planta. A tenor de esta tendencia actual, ms de dos tercios de nuestro consumo de energa procedern desde fuera de la UE en el ao 2030. Los combustibles fsiles, utilizados tanto en el sector de la energa como en el sector de transporte, son tambin la primera causa de las emisiones atmosfricas de CO2, el principal gas de efecto invernadero responsable del cambio climtico.
El aumento de la produccin y consumo de energas renovables es bastante inferior al aumento del suministro y consumo de energas convencionales.
89
Para paliar esta situacin, desde la UE se ha llegado a 2008 completando los siguientes objetivos dentro del campo de la energa sostenible69:
La sensibilizacin de los responsables a la hora de que estos tomen decisiones a escala local, regional, nacional y europea.
La seguridad de llegar a un alto nivel de sensibilizacin, comprensin y apoyo por parte de la poblacin.
El impulso de las tendencias necesarias para conseguir un aumento de la inversin privada en el campo de la tecnologa energtica sostenible.
Las energas sostenibles suministran en la actualidad un 20% del consumo mundial, siendo un potencial enorme y de aumento exponencial para un futuro no tan lejano. Las principales energas sostenibles, con predominante influencia de futuro en el plano socioeconmico, son las siguientes70: el hidrgeno, la solar, la hidroelctrica, la elica, la geotrmica o la biomasa.
La consecucin de energa sostenible derivada del hidrgeno es, con la mirada puesta en el presente, de proceso tecnolgico inmaduro y costoso. Requiere, por tanto, enormes inversiones en el campo de la investigacin. La consecucin de la produccin de hidrgeno para fines comerciales no se prev hasta dentro de quince aos, aproximadamente, y se llevar a cabo por medio del agua y de la energa proporcionada por el sol y el viento. Una universalizacin de la energa del hidrgeno solucionar, en gran medida, los problemas energticos y ambientales, ya que el hidrgeno no contamina. La conversin del hidrgeno se har en pilas de combustible, lo que supondr una gran revolucin. Hacia el ao 2020 se espera que la mayor parte de los vehculos funcionen con dichas pilas de combustible.
69
Sustainable Energy Europe 2005-2008 en http://europa.eu.int/pol/ener/index_es.htm Santamara, J: Las energas renovables son el futuro. Artculo digital de EcoPortal.net, 2004.
70
90
La utilizacin de la energa solar para producir electricidad es a travs de clulas fotovoltaicas. Tambin el proceso de obtencin de clulas solares es caro, en comparacin con otras fuentes. A pesar de ello, el gobierno de Espaa pretende tener instalados, para principios de la dcada que viene, 1437 MWp (megavatios pico). En Espaa queda mucho por hacer en energa solar. Mientras que en el ao 2002 slo haba 522.561 metros cuadrados de colectores solares, en Alemania, con mucho menos sol y menos superficie, tenan siete veces ms. Como ya hemos comentado, las nuevas normativas municipales, que obligan a instalar colectores solares en todas las viviendas de nueva construccin o grandes rehabilitaciones, permitirn relanzar un mercado con un enorme futuro.
La consecucin de electricidad, a travs de energa hidroelctrica, no produce un consumo tangible del H2O, pero s genera impactos negativos en los usos agrcolas, en el abastecimiento urbano y, tambin, a travs de la construccin de las grandes centrales que produce alteraciones del territorio, de la fauna y de la flora. Aunque se puede considerar como una de las formas ms baratas de energa y de produccin de electricidad, los costes ambientales son muy altos para la sociedad. El potencial elctrico an sin aprovechar es enorme. Apenas se utiliza el 17% a nivel mundial, con una gran disparidad segn los pases. Por ejemplo, Europa utiliza el 60%, mientras que los pases del tercer mundo explotan slo el 8% de su potencial hidrulico. Las minicentrales hidroelctricas causan menos daos que los grandes proyectos, y podran proporcionar electricidad a amplias zonas que carecen de ella.
La energa elica es una de las variantes de la energa solar. La energa elica podra proporcionar cinco veces ms electricidad que el total consumido en todo el mundo, sin afectar a las zonas con mayor valor ambiental. En el ao 2010 en Espaa se llegar a los 20.000 MW (megavatios), y en el ao 2040 se estima una produccin de 100.000 MW (megavatios), produciendo gran parte de la electricidad que se consuma en esas fechas. Otro dato interesante sobre la energa elica es que cada Kwh. elico permitira ahorrar un kilogramo de CO2, entre otras sustancias 91
contaminantes. La elica es la manera ms econmica de reducir las emisiones contaminantes y avanzar hacia la sostenibilidad generndose, de nuevo, oportunidades de negocio muy interesantes para el futuro.
La energa geotrmica procede de la gradiente trmica resultante de las altas temperaturas del centro de la Tierra que genera una corriente de calor hacia la superficie, fuente de la energa geotrmica. El valor promedio del gradiente trmico es de 25 grados centgrados por cada kilmetro, siendo superior en algunas zonas ssmicas o volcnicas. Actualmente, una profundidad de perforacin de 3000 metros constituye el mximo
econmicamente viable; otra de las limitaciones de la geotermia es que las aplicaciones de sta, electricidad o calor para calefacciones e invernaderos, deben encontrarse en las proximidades del yacimiento en explotacin. La geotermia puede llegar a causar algn deterioro al ambiente, aunque la reinyeccin del agua empleada en la generacin de electricidad minimiza los posibles riesgos. En Espaa, para el ao 2010, se pretende llegar a las 150 Ktep. Los usos seran calefaccin, agua caliente sanitaria e invernaderos principalmente.
Y por ltimo, la biomasa. Hoy en da, es la principal fuente de energa para usos domsticos empleada por ms de 2.000 millones de personas en el Tercer Mundo. Los empleos actuales son la combustin directa de la lea y los residuos agrcolas y la produccin de alcohol como combustible para los automviles. Los recursos potenciales son ingentes, superando los 120.000 millones de toneladas anuales, recursos que en sus dos terceras partes corresponden a la produccin de los bosques. Pero, es la biomasa una energa alternativa? A lo largo y ancho del planeta el consumo de lea est ocasionando una deforestacin galopante. En el caso del Brasil se ha criticado el empleo de gran cantidad de tierras frtiles para producir alcohol que sustituya a la gasolina en los automviles, cuando la mitad de la poblacin de aquel pas est subalimentada. Por otra parte, la combustin de la biomasa es contaminante. En el caso de la incineracin de basuras, la
92
combustin
emite
contaminantes,
algunos
de
ellos
cancergenos
disruptores71 hormonales, como las dioxinas.
Tambin es muy discutible el uso de tierras frtiles para producir energa en vez de alimentos, tal y como se est haciendo en Brasil, o el empleo de lea sin proceder a reforestar las superficies taladas. En Espaa actualmente el potencial energtico de los residuos asciende a 26 millones de toneladas equivalentes de petrleo (MTEP), para una cantidad que en toneladas fsicas supera los 180 millones.
El reciclaje y la reutilizacin de los residuos permitirn mejorar el medio ambiente, ahorrando importantes cantidades de energa y de materias primas, a la vez que se trata de suprimir la generacin de residuos txicos y de reducir los envases. La incineracin no es deseable y probablemente tampoco la produccin de biocombustibles, dadas sus repercusiones sobre la diversidad biolgica, los suelos y el ciclo hidrolgico. A ms largo plazo, el hidrgeno es una solucin ms sostenible que el etanol y el metanol. El Plan de Fomento de las Energas Renovables en Espaa prev que la utilizacin de biomasa se triplique en unos aos.
Para concluir este apartado sobre eco-sostenibilidad y medio ambiente, vamos a palpar dos aspectos ms, muy unidos entre s y centrados en Navarra: Desarrollo rural Agricultura El primero de va acompaado del actual Plan de Desarrollo Rural de Navarra72 que mira a un futuro a medio plazo, finales de 2013. El PDR de Navarra 2007-2013 es uno de los principales instrumentos de la poltica estructural agraria del Gobierno de Navarra y contiene el marco de las ayudas comunitarias y regionales aplicables en la Comunidad Foral para
71
Los disruptores endocrinos son sustancias qumicas que tiene efectos adversos sobre la salud de un organismo o de su progenie. En paralelo al Plan de Desarrollo Rural de Navarra, como ya hemos sealado, estn los Planes de Ordenacin Territorial de Navarra.
72
93
conseguir
un
desarrollo
sostenible,
restableciendo
reforzando
la
competitividad de las zonas rurales mediante la adaptacin de la agricultura a las nuevas realidades y cambios del mercado, las normas comerciales, la demanda y las preferencias de los consumidores.
Los objetivos perseguidos por el Plan de Desarrollo Rural son de diversa ndole y pueden resumirse en:
La mejora de la competitividad de los sectores agrcola y silvcola
La mejora del medio ambiente y el entorno natural
La calidad de vida en las zonas rurales y el fomento de la diversificacin de la economa rural
El desarrollo de la capacidad local de creacin de empleo y diversificacin
La
coherencia
de
la
programacin
la
complementariedad entre los instrumentos comunitarios
Acompaando a estos objetivos, algunas oportunidades de negocio y dinamizacin econmica que surgen a raz del PDR son los sistemas agroforestales y otros mtodos que detengan la erosin y desertizacin; la gestin de las exportaciones y venta de productos agroalimentarios de calidad mediante el uso de las NTIC; las energas alternativas en la agricultura por medio del uso de biodisel para tractores, bombas de agua accionadas por placas solares fotovoltaicas, etc.; la promocin de los productos agroalimentarios para la exportacin a travs del turismo; la presencia en ferias internacionales y del consumo interior a travs de actividades relacionadas con el turismo rural; los lanzamientos de productos de alto valor diettico; las certificaciones ambientales en la norma ISO 14001 de los establecimientos industriales 94 y agro industriales; la
potenciacin de las medidas y sistemas de ahorro de energa y agua; los sistemas de reutilizacin, el reciclado y la reduccin de subproductos y residuos; la fabricacin de envases biodegradables; e-learning en zonas rurales; sistemas para la mejora de la calidad del suelo; aumento de la biodiversidad y del paisaje mediante prcticas agro-ambientales y sistemas productivos agro-forestales, ecolgicos y/o sostenibles; construcciones rurales de ecoviviendas y un largo etctera.
En la agricultura, desde la rbita del PEAN, el Plan Estratgico de la Agricultura Navarra es el marco global que ha guiado y gua todas las actuaciones de poltica en el sector agroalimentario de Navarra. Los objetivos generales de la Unin Europea han quedado plasmados en el sector agrcola y el desarrollo rural de Navarra, persiguiendo:
Potenciar a la agricultura como un sector estratgico y competitivo y mejora su calidad y la eficiencia de sus prestaciones
Adecuarla a las demandas actuales del mercado y la sociedad
Mantener la poblacin en los territorios agro-rurales, la generacin de rentas a travs del sector agrario, la cultura y el paisaje rural
Mantener
una
calidad
ambiental
potenciar
la
diversificacin del medio rural
Lograr una alta competitividad en el sector de la agroalimentacin -que adems sea sostenible- y mantener un entorno atractivo que ane produccin y territorio son claves para Navarra. Para ello, el trabajo con miras al futuro pasa por desarrollar ejes estratgicos como: estructuras e infraestructuras agrarias; transformacin, comercializacin, calidad y
95
seguridad alimentaria; medio ambiente; investigacin, transferencia y formacin; contexto general y desarrollo rural.
Detrs de los ejes estratgicos se vislumbran oportunidades concretas de negocio como la posibilidad de dar servicios de agro-asesoramiento e I+D+i; a travs de la normativa de trazabilidad, el desarrollo y su control como oportunidad de diferenciacin y mejora para la industria y las explotaciones; el forraje deshidratado que presenta importantes ventajas nutricionales respecto a otros productos; o productos de la huerta navarra de cuarta y quinta gama.
Este quinto sector emergente de Servicios de ecosostenibilidad y medio ambiente tiene una doble importancia: por un lado genera mltiples y nuevas oportunidades de negocio; y por otro es esencial para proteger, vigilar, recuperar y mantener el patrimonio natural y medio ambiental. En l se recogen cuestiones como el ecodiseo, el tratamiento de residuos, el agua y su ahorro o las energas alternativas, entre otros asuntos.
2.6 Servicios de informacin, formacin y comunicacin

Cuando nos fijamos en el futuro, los observadores sealan que la educacin en los nuevos sectores emergentes se caracterizar por dotar de
flexibilidad, polivalencia y especializacin, as como por fomentar el reciclaje continuo y la formacin a lo largo de toda la vida. La configuracin de las nuevas necesidades sociales hace imprescindible que la educacin se entienda como un proceso continuo que se alargue a lo largo de todo el ciclo vital. Es importante que empecemos a ser conscientes de que los conocimientos han dejado de tener un valor duradero73 y que es necesaria una actualizacin continua a lo largo de la vida. Por ello, es primordial que
73
Bauman, Z: Los retos de la educacin en la modernidad lquida. Barcelona, 2007. Editorial Gedisa.
96
exista un feedback constante entre las instituciones escolares y la sociedad en su conjunto, de manera que los profesionales de la educacin puedan adaptarse a los cambios de forma rpida y eficaz.
De la misma forma, la formacin continua ser determinante, porque la debern cursar los profesionales en activo para adaptarse a los cambios de las profesiones y porque repercutir en el trabajo del docente, que deber reciclarse constantemente. Por eso, podemos decir que los profesionales de la educacin se enfrentan a un gran reto. Por un lado, deben formarse para conocer las nuevas profesiones y ser capaces de ensear y orientar al alumnado en este nuevo contexto; y por otro, deben adecuarse a las nuevas metodologas formativas, a las exigencias del mercado y de la sociedad del momento actual y del futuro.
En cuanto al papel que tiene el profesorado como orientador y el de las instituciones y organizaciones de todo tipo, ste no se debe limitar a informar sobre estas nuevas ocupaciones y a formar en las nuevas habilidades y aprendizajes necesarios. Tambin se debe enfocar en funcin de las caractersticas personales y de las oportunidades del contexto, principalmente en clave de oferta, demanda y necesidades y demandas de ocupabilidad, as como hacia el descubrimiento y desarrollo de estos nuevos yacimientos de empleo y, en definitiva, de oportunidades de negocio.
La formacin ligada a la empresa es esencial. Los servicios avanzados a empresas buscan aumentar la gestin y el desarrollo de las personas que trabajan en ellas. Nos referimos a la prestacin de servicios que aporten soluciones al desarrollo de los trabajadores, a la gestin del talento, al desarrollo de polticas de motivacin, de formacin y de evaluacin de la contribucin de las personas. Es un campo enorme y tendente a la obtencin de un aumento de capital humano, con competencias adecuadas para desarrollar su papel dentro de la empresa. Los servicios de transicin de carrera, coaching o caza de talentos, para introducir a toda persona interesada en los diferentes servicios avanzados a empresas de gestin y
97
desarrollo de personas que se encuentran en la sociedad actual, es un ejemplo.
Diferentes procesos sociales y econmicos han provocado que se valoren ms los servicios y herramientas que ayudan a las empresas a mejorar su competitividad, gracias a la gestin y desarrollo de su capital humano, sobre todo a travs de la formacin. Debido a la eclosin de nuevas necesidades, intereses y metodologas, destacan aspectos empresariales que pueden ser cubiertos a travs de la formacin: desde la gestin del talento, el desarrollo de polticas de motivacin, formacin y evaluacin de la contribucin de los mismos a la organizacin...
Sin salirnos de la esfera empresarial, en el plano comunicacional, existen una multitud de servicios encaminados al anlisis e implementacin de polticas, sistemas de gestin y acciones comunicativas relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa. La Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) se est revelando como un elemento ms que hay que considerar en el diseo de una estrategia empresarial y por ello abarca polticas, sistemas de gestin y elementos de comunicacin y transparencia en los mbitos sociales, econmicos y medioambientales de las
organizaciones. El reto est ahora en hacer llegar esta tendencia a las pymes.
Con la inclusin de los nuevos sectores emergentes en la sociedad, se necesitar la aportacin de la formacin continua y la renovacin profesional de los trabajadores y las trabajadoras en activo. Ser ineludible, ya lo est empezando a ser, un desarrollo personal y profesional basado en novedosas ofertas formativas y metodologas adaptadas a las nuevas demandas de las personas y profesionales del futuro para obtener:
Mayor cualificacin Reciclaje de conocimientos Desarrollo de ciertas habilidades y competencias continuadas
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El sector de la formacin de trabajadores est sufriendo una autntica revolucin. El nuevo marco laboral necesita personas que sean
autnomamente responsables, que tengan capacidad para elegir, tomar decisiones y entender por qu y para qu lo hacen. En este contexto la formacin activa y continua es una pieza clave. El nmero de trabajadores va en aumento y por lo tanto las necesidades de formacin en las empresas tambin. El sector sufre importantes cambios que se deben tener en cuenta a la hora de desarrollar contenidos y ofertar soluciones para los clientes, algunos son: necesidad de una formacin ms especializada; sustitucin de la formacin financiada con presupuestos internos de las empresas a formacin subvencionada por entidades pblicas; demanda de mayor calidad y mejor servicio en la formacin; mejora de los mtodos de diseo de los planes de formacin lo que conlleva un incremento de la calidad y la efectividad de los mismos.
Los cambios ms relevantes a los que se enfrentan la educacin y la formacin son variados, amplios en desarrollo, y complejos en asimilacin e interiorizacin por las personas74. En Navarra, desde el Tercer Plan Tecnolgico se ha reservado un eje para la Educacin. Con ello se intenta incrementar el personal cualificado para tareas de I+D+i en empresas y centros tecnolgicos, y favorecer procesos de formacin y movilidad de este personal entre empresas, centros tecnolgicos y universidades, logrando una mejor adaptacin de los programas acadmicos y de los planes de carrera a las necesidades de las empresas75.
Llega el asentamiento definitivo de la formacin continua, permanente, en expansin y continuamente renovada. La Universidad de Harvard tard 275 aos en completar su primer milln de volmenes y reuni el ltimo milln en cinco aos: en el futuro aumentar an ms la rapidez de la renovacin de los conocimientos, quedando obsoletos antes. Ligado a ello debemos destacar la cuestin de la especializacin en cualquier rea de
74
Brunner, J. J.: Educacin: Escenarios de Futuro. Nuevas tecnologas y sociedad de la informacin, Chile, 2000. 3er. Plan Tecnolgico de Navarra
75
99
conocimiento, lo que dificulta an ms la profundizacin formativa, pudindose llegar hasta el infinito.
La escuela ante estos cambios deber llevar a cabo una remodelacin pedaggica de sus formas de ensear, asociado an a los supuestos de enseanzas derivados de la revolucin industrial y del aprendizaje
memorstico. Unido a ello, la escuela adems est dejando de ser el nico canal por el que los nios/as y jvenes entran en contacto con el conocimiento y con la informacin. Ahora se reparten protagonismo con los medios de comunicacin, con las nuevas redes de conocimientos y con las NTIC en general. Esto provoca que nos veamos inmersos en medio de un diluvio de informacin en donde suele resultar muy difcil separar lo importante del ruido. De ah que los profesionales de la educacin deban aprovechar su posicin para servir de filtro-orientador.
La Net Generation representa el gran reto para la enseanza
Podr la enseanza reubicarse en este nuevo mundo menos lexicogrfico, ms icnico y menos focalizado, con mltiples canales de informacin?
Actualmente, universidades:
en
la
Comunidad
Foral
de
Navarra
conviven
tres
La Universidad Pblica de Navarra/Nafarroako Unibertsitate Publikoa, creada en Pamplona en 1987 por el Parlamento del Gobierno Foral Navarra con el objetivo de que ampliara la oferta de titulaciones universitarias existentes impartidas y en de que reuniera pblicos las que, enseanzas hasta ese
centros
momento, actuaban sin la coordinacin suficiente. Actualmente, la Universidad Pblica de Navarra (UPNA) posee 3 campus, dos de ellos en Pamplona y uno en el municipio de Tudela. La Universidad tiene una matrcula de algo ms de 10.000 alumnos de primero y segundo 100
ciclo y ms de 700 de tercer ciclo. El 92% del alumnado es de Navarra. Hay un pequeo porcentaje de estudiantes de las
comunidades vecinas, Pas Vasco y La Rioja
La Universidad de Navarra, universidad privada fundada en Pamplona en 1952 por Josemara Escriv de Balaguer, obra de apostolado corporativo del Opus Dei. En la Universidad de Navarra se pueden cursar 27 titulaciones oficiales y ms de 300 programas de postgrado en 10 facultades, dos escuelas superiores, el IESE (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa), dos escuelas universitarias, ISSA (Instituto Superior de Secretariado y
Administracin) y otros centros e instituciones. Incluye la Clnica Universitaria de Navarra que, con cerca de 1.700 profesionales cualificados, atiende a ms de 100.000 pacientes al ao. En el ao 2004 se inaugur el Centro de Investigacin Mdica Aplicada (CIMA) en el que 300 investigadores desarrollan sus estudios biomdicos. Actualmente cuenta con unos 15.000 alumnos. La UNED, Universidad de Educacin a Distancia, cuenta con un centro asociado en Pamplona. Dentro de las enseanzas regladas, el Centro Asociado de la UNED en Pamplona ofrece la posibilidad de cursar las veintiocho titulaciones, as como el Curso de Acceso a Mayores de 25 aos y los Cursos de Doctorado. El centro asociado de la UNED en Pamplona cuenta con nueve Facultades y dos Escuelas Tcnicas.
Como bien conoce la comunidad educativa navarra, las palabras profesor y el texto escrito como soporte dejan de ser los las fuentes exclusivas de la comunicacin educacional entre formadores/as y alumnos/as. Las
tecnologas tradicionales del proceso educativo estn dejando de ser las nicas para ensear y aprender y, como demuestra Bolonia, la educacin se sale del mbito regin o estado-nacin para desvanecerse en la esfera global. 101
Cada vez ms se estn poniendo al servicio de las personas las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin. La vida diaria y cotidiana est inmersa en las NTIC, causando una verdadera revolucin econmica, cultural y social, que abarca todos los mbitos de la vida, tanto personales, empresariales como institucionales. Las posibilidades que encontramos son infinitas si tenemos en cuenta que el sector de las telecomunicaciones es relativamente joven y que posee una dinmica de crecimiento y unas perspectivas de futuro desbordantes.
En el campo de la formacin, las tendencias anexadas a esta revolucin telemtica se centran en el aprovechamiento de las opciones que ofrece el teletrabajo y la teleformacin o e-learning, reas an por explotar al cien por cien y donde se pronostican grandes posibilidades de xito.
De las dos, la teleformacin es quiz uno de los servicios ms rentables. El uso de las telecomunicaciones constituye una nueva modalidad de educacin a distancia con previsibles volmenes de negocio en la actualidad, an imperceptible. Cuando se corrija uno de los principales obstculos que no consolida el mercado de la teleformacin -el
comportamiento y el hbito del usuario est poco definido y la tecnologa es an deficiente y no est universalizada- sta ser un yacimiento importante de negocio en el futuro cubierto de una amplia variabilidad en las lneas de desarrollo empresariales posibles.
En cuanto a la comunicacin, hay que decir
que nunca haba cambiado
tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden y la gente joven consume noticias tan fcilmente como las crean y publican ellos mismos. Estas permutaciones tendrn indudables consecuencias para la industria de la comunicacin76.
76
Beelen, P: Publicidad 2.0 publicado con licencia Creative Commons, 2006.
102
Durante los ltimos cinco aos, uno de los efectos sociales ms profundos derivados de Internet est siendo la constante democratizacin de los medios, sobre todo en el mundo desarrollado. Hoy en da, cualquiera con un ordenador y una conexin a Internet puede comenzar a difundir informacin al mundo entero, est listo para poder comunicarse con un nmero infinito de personas utilizando herramientas en lneas como el Blogger que consigue que comunicarse en Internet a travs de publicaciones sea una tarea extremadamente fcil. El fenmeno de la democratizacin de los medios est resultando en un entorno de millones de micro-medios gracias a formas como el Weblogs, Podcast, Videocast o Wiki que estn abriendo oportunidades inimaginables hace slo dcadas.
En estas nuevas formas de medio hay que resaltar la tecnologa RSS para la distribucin de contenidos en Internet, permitiendo que los consumidores se suscriban e interacten a travs del propio contenido y facilitando la distribucin del mismo77. Suscribindose a un feed RSS, el contenido ser entregado automticamente en el ordenador del suscriptor, en vez de que l o ella tengan que visitar un website para buscarlo. Este contenido que se distribuye puede ser en forma de texto -feed de un weblog o de un sitio de noticias-, en forma de audio -los podcasts- o de video videocasts-. La mayora de los sitios de noticias ya han adoptado la tecnologa RSS, publicando constantemente las ltimas noticias en forma de feed RSS. Las nuevas aplicaciones para RSS se estn desarrollando constantemente y, segn muchos, ser la forma en que en el futuro se distribuir el contenido de Internet.
Las consecuencias de este cambio a travs de los sistemas RSS, conducen a una democratizacin completa de los medios de comunicacin. Los individuos se encuentran con las mismas posibilidades que los peridicos grandes, grupos de personas comienzan weblogs que compiten con los distribuidores globales de contenidos y estaciones de radio online emergen.
77
RSS: Really Simple Syndication o Rich Site Summary
103
El costo de difusin nunca ha sido tan bajo. Cualquiera con un ordenador y una conexin Internet puede tener acceso, no solamente a todos los medios tradicionales de todo el mundo, sino tambin el micro-contenido agregado por los individuos al entorno de medios. Millones de personas han pasado de ser meros consumidores a ser adems productores de medios y comunicadores.
Este ltimo apartado de Servicios de informacin, formacin y comunicacin se han tratado cuestiones como la formacin continua, la formacin ligada a la empresa y las NTIC, la RSC o la educacin reglada. La configuracin de las nuevas necesidades sociales hace que la educacin se entienda como un proceso continuo a lo largo de todo el ciclo vital. La informacin y la comunicacin tambin viven procesos de cambios importantes.
104
Captulo 3 Escenarios imaginables en Navarra 2020
105
Con escenarios imaginables en la Navarra de 2020 se pretende:
Visualizar el panorama actual de Navarra: una situacin de partida.
Reflejar la Navarra de 2020, nuevos escenarios de futuro que se presentaran en los prximos quince aos.
Concluir en una actualizacin del mapa de sectores emergentes.
En la segunda mitad del estudio se centra la mirada en Navarra, a travs de documentacin escrita e informacin oral recopilada por medio de entrevistas a diferentes personas expertas que han aportado sus
conocimientos sobre la Comunidad Foral para describir u opinar en clave prospectiva [relacin en ANEXO 2]; el complemento a las entrevistas individuales ha sido la realizacin de un focus group en el que se han contrastado las aportaciones recabadas en el primer borrador de informe, adems de recoger nuevas opiniones [reporte en ANEXO 3], acerca de:
El panorama actual de Navarra, la situacin de partida.
La Navarra de 2020, los nuevos escenarios de futuro que pueden presentarse en los prximos quince aos.
Los frenos que pueden alejar a Navarra del desarrollo.
Los aceleradores que pueden aproximar el desarrollo a Navarra.
Las tendencias globales y locales que ms pueden influir sobre el sector servicios en Navarra.
Los 21 sectores expuestos por CEIN, su grado de relevancia y la posible gestacin de otros nuevos que encierren un potencial desarrollo.
106
Las iniciativas innovadoras u oportunidades de negocio que pueden crearse para la Navarra de 2020.
Para la realizacin del estudio, se adopta un enfoque consultor, externo e independiente.
En el estudio, tanto en las entrevistas como en el focus group, los perfiles profesionales y de conocimiento de los expertos y expertas han sido muy variados: desde personas provenientes de la industria cultural o de la ingeniera domtica; pasando por el movimiento ecologista y de las energas renovables; expertos en juventud e inmigracin; especialistas de la sanidad o profesionales del urbanismo, entre otros.
3.1. Un panorama de la Comunidad Foral de Navarra

La situacin en la que se encuentra actualmente la Comunidad Foral de Navarra se percibe como singular, ya que goza de una posicin
geoestratgica excelente; de una administracin pblica cercana; de una clase media-alta homognea y con capacidad adquisitiva; de una buena sanidad o, entre otras caractersticas, de un relativamente alto nivel de vida y bienestar.
La Comunidad Foral de Navarra mantiene un buen ritmo de crecimiento econmico. En 2007 ha alcanzado una tasa interanual del 3,8%, frente al 3,7% al que lleg en el ao 2006. Estos datos demuestran un dinamismo ligeramente mayor al del conjunto de Comunidades Autnomas78. Para 2008 la tasa de crecimiento se situar en torno al 2% no entrando en recesin como en otras comunidades autnomas o pases de nuestro entorno.
El ndice de pobreza en Navarra y Pas Vasco es cuatro veces menor que en Extremadura. La Encuesta de Condiciones de Vida del Instituto Nacional de Estadstica (INE) afirma que Navarra es la
78
Informe de Caja Navarra
107
comunidad autnoma donde menos porcentaje de pobreza relativa existe. En estas estadsticas tenemos tambin que las comunidades autnomas con ms ingresos netos por hogar fueron Navarra con 29.845 euros y Madrid con 27.718 euros. Por el contrario,
Extremadura con 17.910 euros y Andaluca con 20.268 euros fueron las que tuvieron menores ingresos79.
Segn la estructura productiva, la evolucin del sector industrial y energtico ha continuado ascendiendo, registrando el crecimiento interanual ms alto de los ltimos aos, situado en un 3,8%. Por otro lado, la construccin y los servicios han sido el principal impulso de la economa navarra. El crecimiento de ambos sectores ha sido de un 5,5% y un 4,3%, respectivamente80.
La Comunidad Foral es calidad. Otro dato que apoya esta afirmacin, necesario para desarrollar niveles altos de bienestar y excelencia, es el nivel del PIB, que se sita por encima de la media europea sobrepasando el 107% y, por consiguiente, dibujando grandes dosis de calidad de vida, de salud en la poblacin o, por citar otro indicador, de desempleo tcnico.
Descendiendo a los sectores econmicos de produccin clsicos, nos encontramos a un sector terciario que sigue en aumento, aunque se encuentra en la actualidad cerca de diez puntos por debajo del sector industrial en la generacin de retribuciones y por debajo de la media de la Unin Europea. Existen dos indicadores que deben preocupar en el futuro: desequilibrio en el ratio de produccin entre los sectores industria y servicios, y escasos gastos en I+D para la produccin de servicios y productos avanzados.
Al margen de la dependencia que se apunta en Navarra de la Volkswagen, esta empresa, al igual que otras encuadradas tambin dentro del sector
79
Noticia publicada en ELPAS.com el 30 de noviembre de 2007 Ibd.
80
108
industrial, est trabajando en la lnea del desarrollo de la gestin del conocimiento y de la potenciacin de los activos intangibles81.
Generalizando el caso de la Volkswagen en Navarra, tenemos que el trabajo para la potenciacin y gestin del conocimiento se basa en el impulso de activos intangibles de diferentes competencias como82:
La individual con la educacin y la experiencia, el conocimiento como forma de hacer las cosas, las habilidades y los valores y
actitudes de las personas que trabajan en la empresa. Es lo que se denomina capital humano y no son propiedad de la empresa.
La de estructura interna ligada a la estructura organizativa, formal e informal, a los mtodos y procedimientos de trabajo, al software, a las bases de datos, a la investigacin y el desarrollo, a los sistemas de direccin y gestin y a la cultura de la empresa. Estos activos s son propiedad de la empresa.
La de estructura externa referida a la cartera de clientes, a las relaciones con proveedores, bancos, accionistas, a los acuerdos de cooperacin y alianzas estratgicas, tecnolgicas, de produccin, comerciales y, adems, a la imagen y a la marca de la empresa.
El esparcimiento de estos tres tipos de activos busca identificar cul es el grado de conocimiento que la empresa necesita, tanto en el momento presente como en el futuro. Es el cmo para alcanzar el qu, para alcanzar resultados ptimos y eficientes. En todo este engranaje de la gestin del conocimiento y de la adquisicin de activos intangibles, es esencial un doble aprendizaje: individual y organizacional.
Cristina Etayo Lpez, de la Universidad de Navarra, elabor un estudio sobre el caso de la Volkswagen Navarra titulado Gestionar empresas en la sociedad del conocimiento.
82
81
Ibd.
109
Industria y construccin deben complementarse con un aumento en la produccin -y en el peso- del sector servicios. Para terminar con esta visin panormica sobre la Navarra del presente, se han introducido en el tablero dos campos productivos con grandes potencialidades y protagonismo para el futuro: las energas renovables y los servicios para las personas.
Se percibe el presente de Navarra como un momento favorable para la creacin de nuevas oportunidades de negocio, as como para el desarrollo de empleos relacionados con el conocimiento y la innovacin. El panorama es positivo, pero es el momento de aprovechar dichas oportunidades para seguir siendo competitivos en el futuro.
Los datos aportados, en clave de bonanza econmica relativa e inicio de una desaceleracin desde los primeros meses de 2008, redundan en una situacin idnea en el campo de creacin de empresas. Quizs no exista el mismo optimismo respecto a la disminucin del desempleo y en la explotacin de la cantera de futuros profesionales cualificados. Sobre la Universidad se recoge la sensacin de que en empleabilidad subsisten carencias; cabe aumentar los incentivos a las empresas a que contraten a trabajadores y trabajadoras: se debe contar con nuevos contratados de titulaciones universitarias. Estudios tcnicos recientes mencionan la necesidad de reconvertir el sistema de Formacin Profesional y una mayor vinculacin de ste a la empresa privada.83
En la lnea del bienestar econmico, se detecta cierta dependencia de pocas empresas fuertes asentadas en la comunidad: Navarra es una comunidad que econmicamente est bien, aunque, al mismo tiempo, ese bienestar es muy dependiente de algunas empresas concretas, del mundo de la automocin fundamentalmente, y con escasa autonoma. Por
83
Institucin Futuro (Think tank independiente, Centro de investigacin socio-econmica), www.ifuturo.org/es/
110
lo tanto, Navarra puede hacer ligar su destino, en gran medida, a la supervivencia de estas empresas: Volkswagen, por ejemplo.
Se destaca, en otro orden de cosas, el papel del gobierno foral en I+D+i, tratando de incentivar ste, a falta de una ms potente iniciativa privada que, al menos, recorra tambin este camino: hay que destacar y reconocer los incentivos y la poltica proactiva del gobierno foral sobre I+D+i. Sin embargo, puede verse a Navarra cautiva de Volkswagen, y a la sociedad deslumbrada por el ladrillo y poco volcada en servicios e iniciativas tcnicas novedosas. En definitiva, hay margen para una mayor iniciativa privada de calidad.
Se est en un momento donde es necesario un punto de inflexin para llegar y desarrollar la sociedad del conocimiento. Estos aos que faltan hasta llegar al 2020 pueden ser los aos de la transicin, necesarios para la llegada a esa sociedad del conocimiento que va a representar a las sociedades desarrolladas en el futuro.
En Navarra, la estructura industrial actual y los excesos del sector de la construccin estn llamados a caducar en una fecha
indeterminada.
La automocin y la agroalimentacin son reas crticas para el futuro de Navarra.
Adems de citar la dependencia de algunas grandes empresas asentadas en Navarra, otro de los protagonistas del presente social de Navarra -y de muchos otros territorios- es el sector de la construccin.
111
Tambin ha sido analizado el presente de Navarra desde esta ptica: la construccin no puede continuar el mismo camino que hasta la fecha, ya que quizs se est construyendo y urbanizando suelo por encima de las posibilidades y demandas reales que tiene la poblacin en Navarra. En Navarra existe un alto nmero de viviendas vacas, entre un 20% y un 50% segn las zonas, y an as se est defendiendo la poltica empresarial de la construccin, aumentando los espacios y suelos urbanos para seguir edificando. Ante esta situacin descrita cabe lanzar dos preguntas: dnde est la gente para habitar estas viviendas?; con los precios que tienen actualmente las viviendas, quin va a seguir comprando al ritmo que marca la demanda de la construccin?
La respuesta a estas dos preguntas es que nos vamos a encontrar, en un futuro, con un mercado de la construccin en crisis. Actualmente ya se est vislumbrando el inicio de la misma. Hace falta una reflexin, pensar hacia dnde va a llevar el mercado de la construccin, y poner soluciones. Se debe concienciar a la sociedad de que hay que consumir lo justo y necesario en la construccin, no para especular, ni para invertir ya que esto conduce a una crisis que arrastrar a muchos sectores econmicos satlites de servicios de la construccin y a las personas que trabajan en ellos.
La gran visin del presente navarro se hace desde la perspectiva del cambio, de la transicin del sector automovilismo y la agroindustria a la introduccin de I+D+i en dichos sectores, las energas renovables o los servicios para las personas.
Estamos viviendo un momento intenso de cambios. La base econmica de Navarra en la actualidad se sustenta en dos pilares esenciales: el sector del automovilismo y el de la agroindustria. Los problemas que corren estos dos campos son las deslocalizaciones a otros pases donde se produzca ms barato sin perder calidad. Ante ello para el futuro se debe intentar ahondar y conseguir productos con mayor valor aadido, a travs de una mano de 112
obra ms cualificada, una mayor calidad en la produccin, una mayor especializacin, una mayor inversin en I+D+i y tecnologa
Se debe potenciar la produccin denominada de cuarta gama. Adems de estos dos grandes campos, es probable que en el futuro se siga caminando, a pesar de estos matices que hemos comentado, hacia dos campos con grandes potencialidades para el futuro: las energas renovables y los servicios para las personas, desde servicios sanitarios hasta los nuevos servicios para consolidar esta nueva sociedad de servicios que se est formando.
Junto a las grandes empresas asentadas en Navarra, estn las pequeas y medianas empresas, grandes motores de la economa: en Navarra se debe contar y seguir apostando por el sector empresarial de la PYME, muy dinmico y el ms amplio. Hay que seguir abrindole oportunidades. La poltica econmica llevada adelante por la administracin debe favorecer a las grandes y establecidas empresas en paralelo al crecimiento de la pequea e innovadora empresa local.
Y sobre el presente de Navarra, para concluir esta primera visin, se recogen otras cuestiones sobre estabilidad, medio ambiente y empleo juvenil:
En Europa, y sobre todo en China, no hablan de quines son, sino de cmo crear ms riqueza y cmo atraer a ms inversores del exterior.
Navarra tiene ante s un panorama apasionante desde el punto de vista del medioambiente y de las energas renovables.
Pese a reducirse el numero total de personas jvenes en paro, las condiciones laborales para los trabajadores activos estn alcanzando cotas de precariedad altas que dificultan el desarrollo personal, 113
sumadas a la alta temporalidad que imposibilita la consecucin de una estabilidad econmica que permita la emancipacin.
Estamos en un momento de transicin de ciclo econmico en el que nuevos sectores tendrn que hacer de tractores de la economa nacional y de las comunidades autnomas. Es previsible que en 2008 se vea ms clara la desaceleracin econmica. Ante la crisis es un buen momento para plantear nuevas alternativas. Un tema clave ser la productividad y la capacidad de generar valor con tangibles e intangibles. Si no se puede competir por precio hay que competir por calidad e innovacin. Todo indica que la apuesta por la innovacin por el gobierno central y los territoriales ser fuerte. Un ejemplo claro es la recin creada agencia vasca de innovacin que mover un presupuesto en cuatro aos de 6.714 millones de euros. Hay dos decisiones importantes para los territorios: por qu tipo de innovacin se apuesta y si la apuesta es sostenida o est sujeta a bandazos.
Es posible apostar por un modelo de desarrollo alternativo basado en la imaginacin y en la innovacin. Experiencias como la de Extremadura, despus de contrastarla con expertos en innovacin, es significativa. Existi una apuesta desde la Presidencia de la Junta de Extremadura, con la creacin de un organismo ad hoc, el Gabinete de Iniciativa Joven. Esta apuesta y el modelo han sido seguidos por otras comunidades autnomas que en esta legislatura han creado departamentos o consejeras de innovacin. Empieza a haber una apuesta clara por la innovacin tecnolgica y no tecnolgica. Se empieza a centrar y a dar un papel transformador en el campo de la innovacin a la PYME, ms del 95% del tejido empresarial del pas.
Estamos, pues, en un cambio de ciclo en el que se abren oportunidades para sectores emergentes: es necesario el desarrollo de planteamientos estratgicos en materia de creacin de empleo, atraccin y 114
retencin de talento e innovacin. La clave es crear modelos, programas u organismos especializados para dejarse llevar lo menos posible por circunstancias del entorno y que puedan hacer una apuesta sostenible. Por lo tanto lo que se har ser ms o menos parecido en todos los sitios, acertar quien logre plantear estrategias coherentes con su identidad.
3.2. Escenarios de futuro para los prximos quince aos

Los anlisis sobre el futuro se vierten en una valoracin panormica (reflejo del captulo 2 del estudio), haciendo al mismo tiempo una prospectiva ms acotada a lo concreto y a las especificidades de Navarra, que parte de la hiptesis de escenarios de futuro ya planteada:
Navarra cultural, el valor de lo intangible Servicios de turismo, imagen, artes y ocio Navarra es salud, son las personas Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida Navarra y sus empresas, hacia la excelencia Servicios a las empresas, consultora y comercio e-Navarra, ms que tecnologa Servicios mticos, industrias y talento en I+D+i Navarra sostenible, ecosistemas locales Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente Navarra con los nuevos medios Servicios de informacin, formacin y comunicacin
En paralelo a esta hiptesis de escenarios en Navarra 2020, se destacan varios contextos: cultura y personas; empresas y tecnologa; comunicacin y ecosistemas locales; identidad territorial y migraciones, envejecimiento y dependencia
115
En
trminos
generales,
el
futuro
vendr
marcado
por
el
conocimiento y la tecnologa, el talento y la innovacin.
Llegaremos a una sociedad, en el ao 2020, con un escenario en el que la economa del conocimiento y el peso del cognitariado84 marcarn la competitividad y el desarrollo de ciudades, regiones y pases.
Ser muy
importante el talento para el desarrollo de los territorios. Es
necesario apostar por la materia intelectual dentro de la Comunidad Foral de Navarra; impulsar programas de desarrollo, especialmente en la creacin de la empresa joven. Todos estos escenarios deben localizarse en el terreno de la innovacin y a todos los niveles tanto tcnicos como sociales, reforzando el trabajo en comn y cercano entre diferentes actividades.
Las instituciones semipblicas aceleran el desarrollo de Navarra, sobre todo destacan las empresas de capital riesgo, adems de otro tipo de instituciones como el CEIN.
Los escenarios de futuro se dibujan ligados a la cultura y a las personas, a las empresas y las tecnologas, a la comunicacin y los ecosistemas locales.
Como caractersticas para los futuros escenarios que puedan desarrollarse en la Navarra del futuro, destacan entre otros los siguientes: una disminucin de la industria manufacturera; un aumento de la industria del conocimiento que contenga ms valor aadido en la produccin final y la potenciacin de la industria de servicios en un doble sentido, para cubrir la demanda de la sociedad del bienestar y para que d servicios a esa industria del conocimiento y a esas empresas.
84
Frente a la economa del conocimiento y el cognitariado con produccin de intangibles, est la economa de bienes materiales y el proletariado con produccin de tangibles
116
Cabe adems una industria para el ocio que tenga en cuenta la estructura de la poblacin, es decir, que se centre en las personas de la tercera edad (y la cuarta edad) y en todos los dependientes.
En el campo industrial hay un gran terreno que es el de la consultora del asesoramiento a las empresas donde an no se ha alcanzado hoy da el desarrollo que se debiera. Se puede apuntar en este campo, como aspectos destacados, el diseo estratgico y los modelos avanzados de gestin.
Para
la
Navarra
de
2020,
en
el
campo
medioambiental,
nos
encontramos con problemas de colapso, los mismos que presentan otras regiones en la actualidad, ya que estamos imitando un modelo de desarrollo insostenible: el mismo modelo de desarrollo y produccin que ha emanado en otros lugares a finales del siglo pasado. La apuesta por la conservacin del planeta y de los ecosistemas locales ser esencial o debera serlo. Por lo tanto, la no contaminacin y la preservacin de nuestros espacios naturales ser otro espacio muy importante para el futuro.
La casa es un valor ficticio, en trminos de necesidad y demanda. El precio de la vivienda ha sido inflado. Hay familias que se piensan que tienen algo por disponer de una casa de 300.000 euros o 600.000 euros y no tienen nada, ya que todo depende de que alguien lo pueda comprar. En este sentido nos encontramos con valores ficticios. Ante esta situacin es necesario un reajuste de la poltica de vivienda y de construccin al mercado real y a la demanda real. Quizs sea hasta el momento el nico sector econmico donde la oferta no se haya ajustado con la demanda real, eso hay que corregirlo. Se debera negociar y poner en el mercado todas las necesidades actuales sobre la vivienda: habra que reconvertir el sector de la construccin y sus empresarios deberan darse cuenta de esta
problemtica y reconvertir su negocio de la construccin hacia otro mercado. Por lo tanto el esfuerzo ira por una doble va: poner en el mercado todos los recursos existentes y reconvertir el sector de negocio de la construccin hacia otros terrenos fuera del mismo. 117
El
desarrollo
de
Internet
ser
fundamental,
como
medio
de
informacin, comunicacin, educacin, asistencia, relacin, entretenimiento, comercializacin Ser importante la comunicacin y el desarrollo de vehculos y herramientas para ejercerla.
La navarra debera ser una sociedad con una presencia industrial basada en el conocimiento y transferencia de tecnologa y con una fuerte presencia en sectores como el biotecnolgico orientado, fundamentalmente, a las ciencias de la vida y con empresas internacionalizadas en otros pases.
La agricultura de calidad y su posterior transformacin con valor aadido son el futuro. Todas aquellas empresas que no aporten valor aadido a la produccin tendrn dificultades para continuar en unos aos, y ms en la agroindustria.
Ser esencial la cultura navarra y el poder mostrarla como incentivo turstico.
En el Estudio tambin se apuntan cuestiones de futuro ligadas al territorio y la identidad territorial de Navarra: es imaginable una Navarra ms abierta al mundo, con ms relacin con las comunidades autnomas vecinas, en concreto con Euskadi, y tambin
internacionalmente. Navarra deber aprovechar su situacin geogrfica. Es un puente claro hacia el norte de Europa y tiene una base logstica suficiente.
Los
fenmenos
migratorios
otras
transformaciones
sociales
estarn presentes en la construccin de la Navarra de 2020:
Dentro de la inmigracin, el proceso de inmigracin ha sido intenso en estos ltimos aos. El saldo migratorio anual est entre el 1% y el 2%, lo que concede mucha vitalidad a la sociedad Navarra. El desarrollo y la vitalidad queda recogido en la existencia de trabajo, el desarrollo y la construccin de la vivienda motor que ha generado 118
mucho empleo- y en general en un aumento y avance de la economa de la Comunidad. Se puede hablar de un avance positivo de la emigracin para Navarra. Actualmente existen 65.000 personas inmigrantes en Navarra, de las cuales el 10% son ya nacionales. Este flujo podra mantenerse de cara al futuro, aunque depender de varios factores claves: la poltica migratoria que haga el gobierno foral; el mercado de trabajo, si demanda o no trabajadores poco cualificados; y las redes y estrategias de la inmigracin a la hora de que stos se traigan familiares a medio y largo plazo. Parece que la tendencia en el futuro ser la de un flujo migratorio menos intenso, tanto en trminos absolutos como relativos. Esto tranquiliza si cabe el proceso migratorio y la visin que se tenga sobre el mismo, ya que ser ms fcil de gestionar desde esta perspectiva.
Si atendemos a los datos de Navarra en el ao 1994, el nmero de inmigrantes era de 1.500 extranjeros extracomunitarios viviendo. En 2006 el nmero ascendi a los 60.000. Para 2020, depende de que siga creciendo al mismo ritmo, teniendo en cuenta los factores que se apuntaban con anterioridad, pues sera de 130.000 inmigrantes. O por el contrario, si decidiesen salir a la misma velocidad que han entrado, se llegara a los 1.500 de nuevo. Es una incgnita, aunque se podra apuntar ms por lo primero que por lo segundo. Por lo primero, porque lo que se espera es que los inmigrantes tiendan a reagruparse familiarmente en Navarra, y se estabilicen por lo tanto. Sobre la tipologa de la emigracin, si se espera que la del este regrese a sus pases de orgenes en el medio plazo, mientras que la latinoamericana y africana se queden.
La clave estar en saber hacer la reinsercin laboral de los que vengan, as como de los que estn aqu ya. En esto va a tener que ver que se garantice algn tipo de mecanismo de promocin laboral y social- sobre todo concediendo valor aadido a esos empleos y, por lo tanto, aumentando el nivel de cualificacin de los inmigrantes que deben conseguir empleos de mayor calidad. No se espera de ellos 119
que estn 20 aos recogiendo tomates, ni ellos lo esperan de s mismos.
El futuro global puede ser de una alta conflictividad poltica, territorial y religiosa, al mismo tiempo que se seguirn generando sociedades multitnicas y multiculturales.
Entre el individualismo y las comunidades de intereses, puede alumbrarse el nacimiento de una nueva espiritualidad.
La salud y el bienestar deben ser un reto de primer orden en la Navarra de 2020.
3.3. Actualizacin del mapa de sectores emergentes en Navarra

Partiendo de la base de que existen otros sectores que necesitaran repensarse y actualizarse a las nuevas necesidades de la demanda, con el Estudio de Tendencias se refrendan los 21 sectores en los que viene trabajando CEIN, se destacan nueve de ellos que en la actualidad parecen ms relevantes y se apuntan otros seis considerados como emergentes, en una nueva conceptualizacin.
En primer lugar, los 21 sectores expuestos desde 2003 guardan correccin conceptual y su tratamiento est bien enfocado. La mayor relevancia de unos sobre otros es indicativa de la existencia de otros subsectores de servicios -innovadores o singulares- con alto potencial de desarrollo para el futuro.
En segundo plano, acerca de los mismos 21 sectores para el siglo XXI, las personas expertas que han participado en este estudio de tendencias destacan los nueve marcados en cursiva en la relacin siguiente: 1. Relaciones personales 2. Redes de empresas 120
3. Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad 4. Servicios avanzados a empresas de externalizacin de procesos 5. Servicios avanzados a empresas de generacin, transformacin, gestin y distribucin de la informacin 6. Servicios avanzados a empresas de gestin y desarrollo de personas 7. Servicios avanzados a empresas de marketing 8. Industrias creativas 9. Responsabilidad social corporativa 10. Desarrollo personal y profesional 11. Industria de la confianza 12. Oferta VIP 13. Mascotas y animales de compaa 14. Gestin de estilo de vida 15. Gestin de la seguridad 16. Mejora vital 17. Tiempo libre 18. Nuevas formas de vida 19. Servicios a emprendedores y microempresas 20. Ecodiseo 21. Industria de los contenidos
En definitiva, los autores de este trabajo han completado los XXI con otros sectores que aportan ms un enfoque diferente respecto a ese listado original que novedad en sus contenidos. As, el mapa de sectores emergentes propuesto por el Estudio quedara actualizado con los nueve que destacan de la relacin anterior y seis de nuevo cuo:
Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad (3) Servicios avanzados a empresas de externalizacin de procesos (4) Servicios avanzados a empresas de generacin, transformacin, gestin y distribucin de la informacin (5) Desarrollo personal y profesional (10) Gestin de la seguridad (15) 121
Tiempo libre (16) Mejora vital (17) Nuevas formas de vida (18) Servicios a emprendedores y microempresas (19)
Servicios de excelencia turstica y a empresas de turismo. Servicios integrales para la calidad de vida y la dependencia. Servicios profesionales de gestin para pymes. Servicios de tecnologa avanzada a las personas y las empresas. Servicios avanzados de eco-sostenibilidad. Servicios de cualificacin y reciclaje de recursos humanos a la carta.
Cada uno de los seis sectores que se han apuntado en ltimo lugar se encuadra en uno de los seis escenarios de futuro que se contextualizan en el captulo 2 del presente estudio, con esta caracterizacin:
Servicios de excelencia turstica y a empresas de turismo
La industria del turismo de interior y no estacional encierra en Navarra un gran potencial de servicios, basado en el aumento de la movilidad del visitante, la fragmentacin de los perodos vacacionales y el asociacionismo del sector. Nuevas formas de turismo contribuyen a ello: al turismo de patrimonio -arquitectnico, urbanstico, histrico o cultural- se suman modalidades de turismo educacional o saludable, entre otras. Un turismo que apunta hacia la excelencia es ms que otra forma de tiempo libre. La publicidad, el patrocinio o la gestin de clientes son oportunidades de negocio emergentes en la industria del turismo navarra, junto con la musestica avanzada, la turismtica o la aplicacin de tcnicas digitales a la catalogacin de recursos, sealizacin de rutas o comercializacin de nuevos productos.
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Servicios integrales para la calidad de vida y la dependencia
Es creciente el inters por las personas en situacin de dependencia y sus familias, la proporcin y el nmero de personas mayores y la atencin a las personas con discapacidad menores de 65 aos. Destacan los servicios de proximidad y a domicilio y de asistencia integral a personas dependientes y tambin a sus familias-, as como los servicios de salud y bienestar de la tercera edad y la cuarta edad con oportunidades como el acondicionamiento de hogares, el apoyo pisco-social y teraputico, el acompaamiento y la
comunicacin, la seguridad para personas dependientes o enfermas crnicas, o los sistemas de NTIC aplicados a la mejora de la calidad de vida-. Por encima de la gestin de otros estilos de vida y junto con iniciativas para la conciliacin, la importancia de estos servicios en la sociedad navarra los convierte en un sector emergente en las prximas dcadas.
Servicios profesionales de gestin para pymes
Adems de sectores y subsectores de actividad que emergen en el campo de los servicios a pymes, algunos de los cuales se encuentran identificados por CEIN desde 2003 empresas de externalizacin de procesos, de marketing o de apoyo a iniciativas emprendedoras o la Responsabilidad Social Corporativa, otros nuevos servicios abren reas de negocio en la gestin para pymes. En sectores crticos para Navarra como la automocin o la agroalimentacin, pero tambin en el resto de sectores en los que se desarrolla una estrategia de clusterizacin desde 2005, caben servicios profesionales para pequeas y medianas empresas, como la gestin y direccin temporal/gerentes de alquiler para pymes, el anlisis comercial, la revisin de estados financieros o la vigilancia estratgica.
Servicios de tecnologa avanzada a las personas y las empresas 123
Los sectores econmicos asociados a las tecnologas como la biotecnologa, las tecnologas de la informacin o la nanotecnologase beneficiarn del aumento de las inversiones en I+D+i. Pero ser la aplicacin de stas en las personas y las empresas las que crearn mayores oportunidades de negocio en el futuro de Navarra. Esta concepcin trasciende reas que actualmente ya se exploran, como el teletrabajo o la teleformacin. Adems de actividades como el telediagnstico, la teleayuda o el software para produccin industrial, otros servicios de base tecnolgica avanzada pueden implantarse: audiomticos, videomticos, de automatizacin de viviendas, etc.
Servicios avanzados de eco-sostenibilidad
Navarra se sita en la avanzadilla del aprovechamiento de energas renovables; el ahorro, la eficiencia y la diversificacin de fuentes de suministro; y el aumento de redes de transporte y distribucin energticas. Ello favorece el surgimiento de servicios asociados a reas como la proteccin y el mantenimiento de zonas naturales o espacios verdes; la gestin de residuos; el control de la
contaminacin; la gestin del ciclo del agua; o la mejora de los rendimientos energticos, entre otras actividades de proyeccin econmica en este mbito. Ejemplos de de empresas ecolgicos, de eco-
sostenibilidad:
suministradoras
insumos
envases
biodegradables, embalajes ecolgicos basados en materias primas renovables, sistemas agroforestales o energas alternativas, etc.
Servicios de cualificacin y reciclaje de recursos humanos a la carta
Se abra un sector emergente para una mayor cualificacin, el reciclaje de conocimientos y el desarrollo de ciertas habilidades y competencias continuadas. En relacin con l, una tendencia irrumpe en el mbito de la cualificacin y el reciclaje de los recursos humanos. En la nueva sociedad, una concepcin de stos a la carta implica la 124
reubicacin de la enseanza en un mundo menos lexicogrfico, ms icnico, menos focalizado y con mltiples canales de informacin. Navarra tiene una oportunidad en la adaptacin del sistema
educacional y formativo a los retos de la generacin.net en un mundo global. Entre los negocios emergentes, el cambio y la prospectiva del empleo a largo plazo, el asesoramiento sobre el sistema ocupacional y educativo de los pases de la inmigracin y la didctica multimedia avanzada para empresas, trabajadoras y trabajadores.
Tras reflexionar sobre la situacin econmica, social y empresarial y sus repercusiones en la sociedad, analizar las oportunidades derivadas de dicha situacin en trminos de nuevas iniciativas empresariales y nuevos puestos de trabajo, la lista de sectores emergentes alcanz en 2003 21 reas: son los 21 Sectores Emergentes objeto de estudio y trabajo, destacados los 9 de la presente actualizacin y tal como quedaron caracterizados por CEIN en 2003.
1. Relaciones personales Este sector hace referencia a todas aquellas actividades tendentes a crear, mantener e impulsar relaciones cordiales y vnculos amistosos entre personas basadas en el reconocimiento y respeto a la personalidad humana Empresas que organizan actividades de ocio para personas sin pareja, empresas que crean empleo para colectivos con problemas de insercin o entidades que desarrollan programas de intervencin social y laboral para la poblacin inmigrante son slo algunos de los novedosos servicios que se presentan en el estudio de este sector. Y todo porque las relaciones personales, an a pesar de existir desde que hay seres humanos y constituir un aspecto bsico en nuestras vidas, cambian peridicamente en funcin de diferentes factores. En la actualidad, variables como la inmigracin, los cambios en la estructura de la familia y las nuevas tecnologas y formas de comunicacin han provocado la aparicin de todo tipo de servicios destinados a provocar, fomentar y consolidar las relaciones personales: desde los destinados a evitar la soledad y el aislamiento social a los destinados a crear relaciones con terceros como los clubes de ocio, pasando por los ya mencionados de integracin social de colectivos ms desfavorecidos de la sociedad.
125
2. Redes de empresas Este sector hace referencia a la creacin de redes profesionales o de empresas para aprovechar oportunidades: ahorro de costes, concursos, intercambio de conocimientos, etc.; as como servicios que den soportes a estas nuevas redes empresariales. La empresa ya no es un ente aislado en el mercado. Entre otras razones porque el fenmeno de la globalizacin est provocando una nueva cultura que percibe a los diferentes agentes, que operan en un mismo entorno empresarial, como posibles colaboradores ms que como competidores. De esa unin, en la que se busca una complementariedad de competencias, surge una opcin ms slida para las empresas que participan en la red que les permite competir con xito, adems de acceder a oportunidades que en solitario no podran afrontar. As una forma de cooperacin es el sistema de redes de empresas. El informe hace un repaso, adems de por la historia del concepto, por los tipos de redes que se pueden encontrar, as como por el tipo de servicios que se pueden crear dentro de este sector: fomento y desarrollo de redes, foros empresariales o servicios de gestora o consultara para redes de empresas en cualquier mbito empresarial.
3. Servicios avanzados competitividad
empresas
de
mejora
de
Servicios encaminados a aportar valor aadido a cada uno de los procesos de actividad con el fin de conseguir la mejora de la capacidad competitiva de la empresa en el mercado y la excelencia empresarial. Parece claro que la mejor forma de actuar en una empresa es hacer correctamente, a la primera, y con el menor consumo de recursos, las actividades necesarias para satisfacer cada vez mejor a los clientes internos y externos. Los servicios de mejora de competitividad o procesos de gestin total de la calidad empresarial miran precisamente por mejorar cada una las variables de una empresa: direccin estratgica, desarrollo tecnolgico, innovacin, enfoques de calidad, recursos humanos, etc. Por ello, la filosofa de la que nacen los servicios que engloba este sector radica en asesorar y ayudar a las empresas a implantar sistemas de gestin, en las variables principalmente sealadas anteriormente, y que supongan una ventaja comparativa frente a la competencia. Y todo porque el grado de exigencia del mercado actual y el entorno competitivo en el que se mueven las empresas hacen necesario recurrir a la Calidad Total. En el informe se hace un recorrido por los servicios de mejora de competitividad ms comunes en la actualidad, as como por los 126
objetivos que debe perseguir un sistema de gestin de la calidad, duracin, ventajas, beneficios y ejemplos que ayudan a entender los servicios de los que hablamos al referirnos a este sector.
4. Servicios avanzados a empresas de externalizacin de procesos Este sector surge de la constatacin de que en la actualidad las organizaciones tienen tendencia a la concentracin de tareas y funciones centrales de los negocios, externalizando otras que pueden ser realizadas por terceros de manera ms eficiente. Las razones de este proceso pueden ser varias: desde un exceso de demanda, aumento de la eficiencia o evitar sobrecargas de trabajo, entre otras. Tradicionalmente las actividades ms externalizadas han sido aquellas que no se consideraban parte central del negocio: servicios informticos, gestin de nminas, asuntos legales o servicios de limpieza por poner algunos ejemplos. Sin embargo en la actualidad este proceso, que en un principio naci como una herramienta para reducir costes, se est revelando como una herramienta muy til para el crecimiento de las empresas por el grado estratgico de especializacin que aporta a la organizacin. Sin olvidar los componentes de agilidad, flexibilidad, reduccin de inversiones necesarias y acceso a personal altamente cualificado. Todas estas ventajas estn provocando que muchas compaas opten por subcontratar hasta las actividades claves de sus negocios. En el estudio se presentan en detalle ocho tipos de servicios por ser los ms implantados o los ms novedosos: el outsorcing de tecnologas de la informacin y comunicaciones, el de logstica, el de seleccin, el de e-lancers, consultora, call centres, el comercial o la gestin y direccin temporal. En este estudio las personas interesadas encuentran informacin ms concreta de sus caractersticas, principales obstculos y factores de desarrollo as como alguna buena experiencia en el sector.
5. Servicios avanzados a empresas de generacin, transformacin, gestin, distribucin, etc. de la informacin Este sector surge de la constatacin de las organizaciones de la importancia del conocimiento como factor estratgico clave para su competitividad y de la importancia de la identificacin, generacin, captura, almacenamiento, distribucin y utilizacin de la informacin para alcanzarlo. En el pasado la accesibilidad a la informacin permita a las organizaciones alcanzar ventajas frente a su competencia. En la actualidad, tenemos mucha informacin y adems est al alcance de la mayora por lo que la accesibilidad ha dejado de suponer una 127
ventaja y lo que se requiere es tener conocimiento. El conocimiento supone tener la informacin adecuada en el soporte adecuado al alcance de las personas adecuadas y en el momento adecuado para poder tomar las decisiones oportunas. Para lograrlo es preciso implantar un sistema de informacin. Este nuevo enfoque ha dado a la informacin y al conocimiento un reconocimiento y un valor estratgico desconocido hasta el momento. Conscientes de esta realidad son muchas las organizaciones que en los ltimos aos se han lanzado a implantar sistemas de informacin pero que lo han confundido con implantar herramientas informticas y que lo han hecho sin un anlisis previo de las necesidades y particularidades de la empresa lo que conducido a multitud de fracasos y desengaos. En el estudio se presentan los servicios que se estn prestando en la actualidad para ayudar a las organizaciones a implantar un sistema de informacin adecuado a sus necesidades as como los factores que estn impulsando a su implantacin.
6. Servicios avanzados a empresas de gestin y desarrollo de personas Se trata de la prestacin de servicios que aporten soluciones al desarrollo de los trabajadores, a la gestin del talento, al desarrollo de polticas de motivacin, de formacin y de evaluacin de la contribucin de las personas. Recoge por lo tanto acciones tendentes a la consecucin de un capital humano, con competencias adecuadas para desarrollar su papel dentro de la empresa. El informe de este sector pretende, adems de aportar luz y significado a trminos como servicios de transicin de carrera, coaching o caza de talentos, introducir a toda aquella persona interesada en los diferentes servicios avanzados a empresas de gestin y desarrollo de personas que se encuentran en la sociedad actual. Diferentes procesos sociales y econmicos han provocado que se valoren ms los servicios y herramientas que ayudan a las empresas a mejorar su competitividad gracias a la gestin y desarrollo de su capital humano. El sector recoge dos tipos grandes grupos de servicios: los ligados a formacin y los recogidos como consultora. De los primeros y debido a la eclosin de nuevas necesidades, intereses y metodologas, se destacan algunos aspectos empresariales que pueden ser cubiertos a travs de la formacin. En cuanto a los segundos, el informe aglutina aquellos servicios que se pueden ofrecer a una empresa para mejorar el desarrollo de los trabajadores, la gestin del talento, el desarrollo de polticas de motivacin, formacin y evaluacin de la contribucin de los mismos a la organizacin. 128
7. Servicios avanzados a empresas de marketing Son servicios que ayudan a conocer, retener y fidelizar a los clientes, a diferenciar la oferta respecto a la de la competencia y a mejorar la comercializacin, comunicacin o promocin de las empresas. Saba usted que resulta cinco veces ms rentable invertir en el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes? El conocimiento y cuidado de la relacin con los clientes, adems de demostrarse como la primera obligacin de una empresa, es la estrategia que est tomando mayor importancia dentro del marketing actual. Los servicios avanzados de marketing surgen como consecuencia de la necesidad de conocer los deseos de los clientes y desarrollar una oferta adecuada y accesible a los mismos como clave de xito de las empresas en el futuro. As las cosas los servicios de marketing son muy variadas y, debidas a la evolucin del mercado, cada vez se esperan ms diversos si cabe. El marketing relacional, la gestin de la relacin con el cliente, las redes de venta externas, el marketing directo y el marketing digital y la comunicacin y relaciones pblicas son algunos de los servicios ms novedosos e innovadores que encontramos en este sector. En el informe se hace un repaso exhaustivo de cada uno de ellos, as como de sus caractersticas, factores principales de desarrollo y ejemplos reales de empresas que ya operan dentro de mismo.
8. Industrias creativas Son oportunidades de negocio que tienen su origen en la creatividad individual, la habilidad y el talento y que buscan la creacin de trabajo a travs de la generacin y explotacin de la propiedad intelectual. Diseadores industriales, de moda, grficos, artistas, arquitectos, etc. concretizan algunas oportunidades de negocio dentro del sector. Ponemos a su disposicin un informe que pretende facilitar, a emprendedores y a empresarios, informacin para tomar decisiones acertadas con respecto al desarrollo de posibles negocios en el sector de industrias creativas. Saba que China quiere formar ms de 20.000 nuevos creativos y programadores de videojuegos que le hagan obtener en 2009 ms de 1.320 millones de dlares de beneficios? Este dato nos da una idea del potencial que puede presentar este sector en un futuro muy cercano. La creatividad, no es un concepto nuevo en el tiempo pero s en sus posibilidades de generacin de empleo y negocio. En este momento afecta a cualquier tipo de industria y en conjunto, a toda la sociedad. El diseo, la creatividad y la originalidad se han convertido en valores en alza tanto para conseguir el desarrollo personal como el de las organizaciones empresariales. La creatividad se ha convertido en un factor clave de competitividad de las empresas modernas que buscan la diferenciacin. 129
Esta concepcin tan abstracta del uso de la creatividad se muestra en empresas de servicios de diseo industrial, de moda, grfico, textil.... o en actividades creativas para cine y video, publicidad, arquitectura, artesana, moda y arte entre otras.
9. Responsabilidad social corporativa Este sector engloba todo tipo de servicios encaminados al anlisis e implementacin de polticas, sistemas de gestin y acciones comunicativas relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa. Segn determinados estudios, si a un cliente se le presentan dos servicios y/o productos con similares niveles aceptables de precio, calidad, disponibilidad y seguridad, la eleccin final as como la lealtad futura se decantar por aquel que presente mejores niveles de responsabilidad social. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se est revelando como un elemento ms que hay que considerar en el diseo de una estrategia empresarial y por ello abarca polticas, sistemas de gestin y elementos de comunicacin y transparencia en los mbitos sociales, econmicos y medioambientales de las organizaciones. Las grandes empresas internacionales ya han experimentado los beneficios tangibles a medio y largo plazo en trminos de imagen, parmetros financieros y aspectos medioambientales que se obtienen de la implantacin de la RSC. El reto est ahora en hacer llegar esta tendencia, que no moda, a mediana empresas y PYMES. El listado de oportunidades de este sector, que no pretende ser definitivo por las caractersticas del concepto de RSC, vara desde servicios de revisin y desarrollo de polticas de RSC a servicios de gestin de proveedores, relaciones laborales, fundaciones empresariales o comunicacin y relacin con grupos de inters.
10. Desarrollo personal y profesional Son posibilidades de negocio en torno a ofertas formativas y metodologas adaptadas a las nuevas necesidades de las personas y profesionales del futuro: mayor cualificacin, reciclaje de conocimientos y desarrollo de ciertas habilidades y competencias continuadas.
El sector de la formacin de trabajadores est sufriendo una autntica revolucin. El nuevo marco laboral necesita personas que sean autnomamente responsables, que tengan capacidad para elegir, tomar decisiones y entender porqu y para qu lo hacen. En este contexto la formacin activa y continua es una pieza clave. El 130
nmero de trabajadores va en aumento y por lo tanto las necesidades de formacin en las empresas tambin. Eso s, el sector sufre importantes cambios que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar contenidos y ofertar soluciones a los clientes. Algunos de los cambios que estn afectando al desarrollo del sector son: las empresas y los trabajadores necesitan formacin cada vez ms especializada, se ha desplazado la formacin financiada con presupuestos internos de las empresas a formacin subvencionada por entidades pblicas, las empresas demandan mayor calidad y mejor servicio y por ltimo, se han mejorado ostensiblemente los mtodos de diseo de los planes de formacin lo que conlleva un incremento de la calidad y la efectividad de los mismos.
11. Industria de la confianza El sector de la industria de la confianza engloba aquellas actividades que sirven para prevenir y eliminar barreras de desconfianza como los servicios de garanta, sellos de calidad, juntas de arbitraje, terceras partes de confianza, etc. En el siguiente informe pretendemos facilitar informacin ms especfica y de utilidad para la creacin o diversificacin de negocios implantados en la industria de la confianza. Qu empresario/a no se ha planteado alguna vez de qu manera ganar o mantener la confianza de su pblico objetivo? La confianza empresarial surge cuando el pblico muestra una satisfaccin por un producto o servicio de calidad y consideran que su compra ha sido positiva. Para llegar a ganar la confianza de los clientes las empresas han de romper las barreras de desconfianza del mercado, han cumplir las promesas que realizan, han de generar clientes satisfechos, han de difundir las excelencias de su oferta y han de crear marcas fuertes. As, el sector de la industria de la confianza recoge servicios como los Sellos de Calidad y las Certificaciones que actan con garantes de la calidad del producto o servicio prestado. Los servicios de terceros de confianza; las juntas de arbitraje; los servicios de garanta y todos aquellos surgidos debido al desarrollo de Internet como los servicios de seguridad y encriptacin de la red, son algunos de los servicios que podemos encontrar en este sector.
12. Oferta VIP El sector de la oferta VIP agrupa servicios y productos que pretenden cubrir necesidades surgidas como consecuencia del crecimiento de valores como la distincin, ostentacin, el lujo, los servicios exclusivos, la pertenencia a clubes, etc. A las personas les gusta
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sentirse diferentes y especiales, y por ello existen oportunidades para todo aquello que satisfaga este deseo. Si le interesa participar en el sector de la oferta VIP no puede perder de vista el resultado de diferentes estudios de mercado que demuestran que los negocios que permiten extender a una gran masa de consumidores productos hasta ahora reservados a los ciudadanos ms selectos tienen grandes posibilidades de xito. Y esto es as porque, entre otros motivos, la sociedad actual demanda cada vez ms este tipo de productos o servicios. Recientemente han surgido conceptos como cultura VIP o massclusivity que son analizados en el presente informe y que son los causantes del xito de este sector. La oferta VIP se puede encontrar hoy en da en casi todos los mbitos: desde servicios financieros o de turismo a productos personalizados, clubes exclusivos o servicios de cuidado de la salud. En el informe se personalizan ejemplos concretos de este tipo de servicios con casos reales, lo que ayuda a entender mejor la industria de la oferta VIP.
13. Mascotas y animales de compaa Bajo esta denominacin de sector se recogen todo tipo de productos y servicios relacionados con la manutencin y cuidado de las mascotas. De la misma manera, todo tipo de ofertas relacionadas con los animales de compaa: desarrollos Web, canales de informacin, etc. Segn diferentes estudios cientficos y encuestas privadas, la tenencia de un animal de compaa en el hogar supone una importante fuente de bienestar. En la actualidad el nexo de unin de las personas con los animales de compaa es cada vez ms estrecho y las mascotas, de todo tipo de variedades, empiezan a ocupar un destacado lugar en la estructura familiar. Esta conciencia social hacia los animales de compaa no slo afecta a los aspectos de domesticacin ms clsicos sino que los propietarios buscan tambin para sus mascotas un bienestar sanitario, de alimentacin e incluso esttico. Por todo ello no es extrao encontrar dentro de este sector ms de una docena de servicios dedicados exclusivamente a ellos y que van desde los ms tradicionales de adiestramiento o de peluquera y esttica, a los ms especializados como residencias para animales, servicios funerarios, paseadores de mascotas o tiendas especializadas en complementos y accesorios para mascotas.
14. Gestin de estilo de vida El sector recoge servicios que ayudan a las personas a gestionar su estilo de vida prestando servicios que les ayudan a sentirse mejor y a llevar el tipo de vida que les gusta sin tener que renunciar su bien 132
ms preciado: el tiempo y sin tener que cargarse de tareas extra. Asimismo recoge una serie de servicios que se estn implantando en las empresas para ayudar a los empleados a conciliar su vida personal y profesional. Ciertos cambios que se estn produciendo en nuestro entorno social como: la incorporacin de la mujer al mundo laboral, el envejecimiento de la poblacin con las consiguientes necesidades de atencin que esto provoca, las enfermedades del siglo XXI (estrs, ansiedad, depresin, adiccin al trabajo...), problemas de conciliacin horaria (laboral, escolar, ocio, servicios..), el incremento de las distancias, entre empresa y hogar, que impide tener tiempo libre despus del trabajo, etc.; as como la aparicin de un grupo de personas con cierto poder adquisitivo, muy poco tiempo y muchas ganas de vivir la vida sin renunciar a nada, estn potenciando la demanda de este tipo de servicios. Los programas de ayuda al empleado, los orientadores personales, los compradores personales, empresas de gestin de actividades de ocio, etc. son slo algunos de los novedosos servicios que se presentan en el informe y que ya se estn prestando en nuestro pas. Tal vez puedan resultar sorprendentes o elitistas pero sin duda, a la vista de lo que est ocurriendo en otros pases, triunfarn en el cortomedio plazo.
15. Gestin de la seguridad El sector de la gestin de la seguridad engloba todo tipo de servicios tendentes a la prevencin y eliminacin de riesgos e inseguridad tanto para el mbito privado como para el pblico. As encontramos desde sistemas de proteccin para el hogar, hasta seguros o servicios financieros que permiten vivir con cierta seguridad. Que una empresa catalana haya creado un sistema de seguridad para evitar que los excursionistas se pierdan o que exista una aseguradora que realice plizas de seguros para mviles, lejos de quedarse en su vertiente ms curiosa simbolizan algunas de las oportunidades que se presentan dentro del sector de la seguridad. Para los no iniciados es muy fcil caer en la restriccin del concepto de seguridad al mero hecho delictivo. Sin embargo, si nos atenemos al concepto de Seguridad Humana divulgado por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, la seguridad afecta a ocho dimensiones sociales: la econmica, financiera, alimenticia, sanitaria, ambiental, personal, de gnero, comunitaria y poltica. El informe recoge las oportunidades genricas reconocidas en cada una de estas dimensiones.
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16. Mejora vital Esta denominacin de sector recoge aquellos productos y servicios que hacen sentir mejor a las personas y/o aquellos que ayudan a prevenir, eliminar, etc. los problemas derivados de los modos de vida actuales: estrs, enfermedades cardiovasculares, aislamiento, etc. En los ltimos aos se est viviendo el nacimiento de empresas que se ocupan de la gestin de casos de acoso moral y psicolgico en el trabajo, o de empresas que fabrican productos para mejorar nuestra salud o aspecto fsico. Para entender las razones que llevan al desarrollo de este sector, hay que profundizar en el concepto de calidad de vida o de bienestar subjetivo que es aquel estado definido personalmente por cada individuo o por cada grupo social como su situacin ideal de bienestar en funcin de su acceso a un conjunto de bienes y servicios. Es un concepto en consecuencia que vive su mayor desarrollo en sociedades desarrolladas donde las necesidades bsicas se encuentran cubiertas y donde la calidad de vida se entiende en el acceso a servicios como tratamientos de salud (servicios de la salud, gestin del estrs, servicios nutricionales, etc.), servicios de cuidado personal, productos saludables, servicios deportivos preventivos, aquellos relacionados con la tecnologa o los productos y servicios para la tercera edad. En el informe se habla de todos ellos, de las caractersticas del sector, de los profesionales que en l trabajan y de muchas buenas experiencias.
17. Tiempo libre Ocupar el tiempo de ocio de una manera agradable se ha convertido en bien de primera necesidad y para ello es preciso generar una oferta de servicios que permitan cubrir el tiempo libre y los momentos de ocio. A nadie se le escapa que el tiempo libre es un importante recurso para el desarrollo personal, social y econmico, adems de un importante aspecto de mejora de la calidad de vida. Pero el tiempo libre es tambin un bien cultural y en los ltimos aos se estn convirtiendo en una industria que genera entre el 15 o 20% del PIB de algunas naciones. Tanto es as que en muchos foros se presenta como un potencial motor de desarrollo social y econmico. Los avances tecnolgicos, el aumento de la esperanza de vida, una mayor renta per cpita y la mayor disponibilidad de tiempo libre estn en el origen del desarrollo de esta industria que aglomera desde servicios de turismo especializado a servicios de animacin sociocultural. En el informe se destacan ejemplos reales de empresas que operan dentro de una industria, la del tiempo libre, compuesta
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por diversos sectores como el turismo, la cultura, el deporte y la recreacin lo que ayuda a entender mejor este sector.
18. Nuevas formas de vida Los hogares formados por personas solas, los unipersonales y/o monoparentales estn creciendo en nuestra sociedad. Por diferentes, estas personas se encuentran con problemas que requieren de soluciones que a da de hoy se encuentran insatisfechas por falta de una oferta adecuada. Saba usted que existen empresas que organizan actividades de ocio para personas solteras, separadas o divorciadas que desean ampliar su crculo social? Es slo un ejemplo de empresas pertenecientes a esta clasificacin de nuevas formas de vida. La forma de hogar tradicional est cambiando en nuestro pas y as encontramos hogares en los que vive una nica persona (los famosos singles), hogares formados por parejas sin hijos, hogares monoparentales, hogares formados por parejas de homosexuales u hogares formados por personas mayores, entre otras formas. Con estos cambios en la estructura y en el tamao de los hogares se abre un abanico de posibilidades para la creacin de nuevas empresas que cubran las nuevas necesidades de estos colectivos. Se plantean as opciones muy vlidas para empresas de servicios relacionados con la salud, con el cuidado de las personas mayores y dependientes, con el mantenimiento de hogares, servicios catering y limpieza, etc. Tambin se abren posibilidades para empresas industriales como las que fabrican productos alimenticios o de droguera que pueden desarrollar nuevos formatos de productos ms adaptados en tamao, diseo y contenidos.
19. Servicios a emprendedores y microempresas La creacin de empresas como frmula de autoempleo es cada vez ms habitual. No obstante los problemas a los que se enfrentan los emprendedores los primeros aos de vida requieren de soluciones, no habituales en el mercado, adaptadas a sus necesidades y caractersticas: micro financiacin, asesoramiento, trmites, mapas de posicionamiento, mapas de ofertas, etc. Convertir una idea en negocio y mantenerla en el tiempo resulta un ejercicio complejo. Es necesario desarrollar estudios de mercado, planes de marketing, anlisis econmico-financiero, adems de los mltiples trmites administrativos, jurdicos y contables. Todos estos, en principio obstculos, pueden ser solventados con la ayuda y el consejo de profesionales especialistas. 135
As los servicios de empresas dedicadas a dar apoyo y asesoramiento a emprendedores/as y/o microempresas son muy variados y diversos y pueden ser ofrecidos va administracin pblica o va empresas privadas. En el informe se presentan, adems de ejemplos reales de empresas que ya operan dentro de este sector en nuestro pas, los servicios ms habituales ligados a la creacin y consolidacin de proyectos empresariales que se estn prestando en la actualidad, as como los factores principales de desarrollo, y obstculos de este tipo de empresas.
20. Ecodiseo Tambin conocido como diseo de productos en cualquier mbito de la vida con criterios ambientales de tal modo que se combinen las mejoras ambientales con la innovacin y la reduccin de costes. Este sector ha vivido su mayor introduccin en la sociedad durante la ltima dcada y segn las previsiones es uno de los que ms proyeccin cuenta para el futuro. Sin embargo, su implantacin en la sociedad est resultando lenta. El trmino de ecodiseo hace referencia a una metodologa para el diseo de productos industriales en la cual el Medio Ambiente forma parte del desarrollo como un factor adicional ms, - a los tradicionales de coste, calidad, funcionalidad, etc. ahora se le aade las especificaciones ambientales-, con el que se pretende mejorar el comportamiento ambiental de los productos a un coste viable. Y esto porque todos los productos tienen en sus diferentes fases de vida algn tipo de impacto sobre el medioambiente. No obstante y pese a la bondad del concepto, muchas empresas se resisten a su asimilacin bien por desconocimiento de los beneficios, por falta de confianza en los resultados o porque la legislacin existente igual sirve de freno que de motor para el sector. Los principales servicios que se encuentran en la sociedad son aquellos que ofrecen informacin en ecodiseo; los que orientan y forman en la materia; los que ayudan a sensibilizar sobre el deterioro ambiental, los de implantacin de herramientas y los que ayudan a la supervisin y puesta en marcha de las anteriores.
21. Industria de los contenidos La proliferacin de medios de comunicacin y la creciente necesidad de empresas e instituciones de contar cosas, hace florecer la industria de los contenidos. A sta pertenecen empresas que generan contenidos para ser incorporados en la programacin de los medios o en los soportes informativos de las organizaciones.
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A las personas nos gusta vivir informadas en todos los niveles de la vida: social, profesional y familiar. Los avances tecnolgicos estn abriendo nuevas formas de comunicacin, la sociedad puede acceder ms fcilmente a los mismos y el incremento de la competitividad en los mercados exige diferenciarse a travs de una comunicacin con la sociedad. Estos tres factores son fundamentales para explicar el surgimiento de la industria de los contenidos. Una industria que, para caminar necesita el combustible de los contenidos audiovisuales y/o escritos. Los servicios que por el momento aglomera este sector son tan numerosos como los tipos de contenidos que pueden generar, pero para conseguir una aproximacin se puede hablar de servicios para el mercado editorial, el mercado audiovisual, el de la prensa, Internet y el mercado de la comunicacin empresarial. En los 21 sectores emergentes para el siglo XXI de CEIN permanece abierta esta reflexin:
Son sectores diferenciadores en comparacin con otras comunidades autnomas? Si la respuesta es afirmativa, adelante, perfecto. En cambio, si la respuesta es no, habra que diferenciar, para Navarra, sectores en los que potencialmente puede haber innovacin disruptiva o incremental, y desarrollar acciones en las dos lneas. A la hora de apostar por algunos sectores, teniendo en cuenta lo anterior, habra que hacerlo por cinco o siete sectores de una manera ms intensiva, no por tantos y sin diferenciacin clara con el resto de territorios y comunidades. En este sentido, Navarra tendra que aprovechar sectores en los que ya es excelente e innovar a partir de ah, buscando innovaciones disruptivas por ejemplo en la educacin, la sanidad, el mundo Eco o en sectores como la agricultura o la energa.
Desde un enfoque consultor, se percibe un futuro dentro del sector servicios para Navarra, marcado por la hiptesis planteada: una Navarra cultural con un fuerte valor en lo intangible; una Navarra preocupada por la salud y las personas, al igual que por la prestacin de servicios a sus empresas en trminos de excelencia y de conseguir un valor aadido; una Navarra tecnolgica y sostenible y una Navarra con presencia de los nuevos medios. 137
A nivel global (Economist Intelligent Unit, 2008), los generadores de dinamismo socioeconmico para 2020 se ubican en los sectores de la automocin, los bienes de consumo y gran distribucin, la energa, la salud y la farmacia, las manufacturas y las telecomunicaciones.
El informe de Identificacin de Cluster Potenciales en Navarra (CEIN, 2005) estudiaba la potencialidad y estrategia de estos diez cluster:
1. Agroalimentario de conservas vegetales 2. Automocin 3. Bienes de equipo 4. Biotecnologa 5. Energas renovables 6. Logstica y transportes 7. Ocio, cultura y turismo 8. Construccin bioclimtica 9. Nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin 10. Salud
Los sectores tradicionales deben complementarse con un aumento en la produccin y en el peso del sector servicios, adems de con un incremento del valor aadido en la produccin del sector industrial que haga perder dependencia de la manufactura industrial clsica. Ya se han apuntado la automocin y la agroalimentacin son reas crticas para el futuro de Navarra.
En este contexto global y local, la estrategia competitiva de Navarra se basar, previsiblemente, en los sectores de la salud (servicios sanitarios y ciencias de la vida) y la sostenibilidad ambiental (energas renovables y medio ambiente).
138
Captulo 4 Un modelo, tendencias y recomendaciones
para CEIN
139
El contenido de este captulo pretende dos objetivos: Proyectar cmo puede la Comunidad Foral alejarse o aproximarse al futuro modelo de desarrollo.
Presentar las tendencias que pueden influir sobre el sector servicios en Navarra, con recomendaciones finales.
4.1. Factores de potenciacin del modelo de desarrollo

El desarrollo, en un futuro a medio plazo, va a depender de mltiples factores en movimiento: algunos endgenos, otros exgenos; algunos previsibles y otros incontrolados. Se han identificado posibles frenos que podran ralentizar el desarrollo de Navarra hacia 2020. Estos frenos se refieren a la esfera de los poderes pblicos y las instituciones, de un lado, y a la propia dinmica social navarra, de otro.
Son factores que tienen que ver con:
Los poderes pblicos
Las dinmicas institucionales
Las dinmicas sociales
De manera ms especfica, son factores ligados a:
Las polticas pblicas relacionadas con el conocimiento, las
empresas o la universidad.
La percepcin social en relacin con la estrategia impulsada por la administracin pblica.
El papel sectorial que jueguen en la sociedad la juventud, el empleo, la educacin, la energa o la investigacin. 140
Se apuntan dinmicas institucionales o polticas en relacin con el conocimiento, las empresas o la universidad.
Una falta de consciencia, por parte de los poderes pblicos, sobre la importancia de la economa del conocimiento y la falta de apoyo suficiente a la I+D, determinara negativamente las posibilidades de desarrollo de las ciudades y de las regiones en torno a este sector.
Un freno puede proceder de la falta de conexin entre la Universidad y el resto de la sociedad. Ms bien se tratara de un distanciamiento entre las tres universidades de la Comunidad Foral con respecto de las empresas y de la sociedad en su conjunto.
En general, an se mantienen alejados los focos de innovacin y desarrollo de la sociedad y del mundo empresarial.
Otro gran freno es el que se derivara de unas polticas de desarrollo dentro de la Comunidad Foral de Navarra que cometieran el error de impulsar el desarrollo de grandes empresas ya creadas y con capital extranjero que copan gran parte del mercado, en detrimento de nuevas pymes y de la extensin de la innovacin.
Asimismo, se parte de la sensacin de bienestar que existe entre la sociedad actual dentro de Navarra y se vierten otras visiones estratgicas respecto al desarrollo de Navarra.
Conviene gestionar el desarrollo de la mano de obra inmigrante en dos sentidos: que exista el nmero adecuado de inmigracin en funcin de la demanda y que la emigracin sea cualificada y acorde a la demanda y a la produccin.
Desde el punto de vista cultural, se debe destacar como freno la carencia del valor esfuerzo en amplios sectores juveniles y nuevas generaciones que estn en puertas de incorporarse al mercado laboral, ya que stas no 141
emergen de las necesidades y del trabajo en la consecucin de sus objetivos, sino de unas nuevas motivaciones ms voltiles sustentadas en otro tipo de valores, menos tangibles.
Tambin se reflexiona sobre el propio concepto de freno y acelerador: los frenos y aceleradores sern globales o muy locales. En muchos casos un freno a priori puede llegar a ser un acelerador. Por ejemplo la deslocalizacin de los centros productivos de multinacionales extranjeras y espaolas puede hacer que se dinamicen sectores que generen un alto valor aadido. Pero esta deslocalizacin ser un freno.
Alrededor de la cuestin cmo puede seguir construyendo Navarra su modelo de desarrollo en 2020? se destacan, pues, las siguientes reflexiones:
a)
Con una mayor concienciacin de los poderes pblicos sobre la
importancia que tiene la economa del conocimiento.
b)
Apoyando,
desde
la
administracin
pblica,
inversiones
suficientes para la investigacin, el desarrollo y la innovacin.
c)
Conectando las tres universidades de la Comunidad Foral con
la sociedad en general y, sobre todo, con la realidad del mercado empresarial.
d)
Acercando los focos de innovacin y desarrollo, de la sociedad
y del mundo empresarial, a la Universidad y a la formacin reglada para conseguir capital humano preparado que siga emprendiendo en el sector industria y servicios con un mayor valor aadido.
e)
Con un mayor incentivo, desde el gobierno foral, para la de nuevas empresas con perfiles y caractersticas
creacin
innovadoras en su produccin.
142
f)
Sacando el mximo partido a la situacin actual en la que vive
la Comunidad Foral de Navarra que destaca como particular y singular en comparacin con otros territorios del estado, debido a su excelente posicin geoestratgica; a su activa, dinmica saludable administracin pblica; a su clase media-alta homognea y con capacidad adquisitiva; a su buena sanidad o, entre otras
caractersticas, a su alto nivel de vida y bienestar.
g)
Confiando en el espectro de alta clase media que vive con
niveles de ingresos y con una capacidad adquisitiva sin altas desigualdades sociales de clase, lo que permitira mayor seguridad a la hora de cohesionar y desarrollar Navarra.
h)
Evitando el error de impulsar el desarrollo de grandes
empresas ya creadas y con capital extranjero que copan gran parte del mercado, en detrimento de nuevas pymes y de la extensin de la innovacin.
i)
Aceptando y aprendiendo de lo que viene de fuera, permitiendo
explotar todo su potencial siempre que repercuta en Navarra y para Navarra.
j)
Siendo inconformistas con la sensacin de bienestar que existe
entre la sociedad actual, dentro de Navarra, y haciendo lo posible por mantener los mismos niveles de cara al futuro, ser ambiciosos en el buen sentido de la palabra.
k)
Intentando conseguir los volmenes adecuados de trabajo
cualificado para responder a los retos y a los cambios adecuados para el futuro.
l)
Regulando la mano de obra inmigrante en dos sentidos:
adecuando el nmero de inmigracin en funcin de la demanda e
143
intentando que la emigracin sea cualificada, acorde a la demanda y a la produccin.
m)
Permaneciendo atentos a posibles deslocalizaciones de centros
productivos multinacionales extranjeras y espaolas en Navarra para dinamizar sectores que generen un alto valor aadido.
n)
Impregnando a los jvenes, desde el punto de vista cultural, de
valores como el esfuerzo.
o)
A travs de las polticas del Gobierno Foral de Navarra y sus
instituciones, pblicas y semipblicas, las cuales deben seguir preocupados de que la Navarra del futuro sea mejor que la de hoy.
p)
Apoyando, desde los poderes pblicos, la economa del
conocimiento y el apoyo a la I+D para potenciar, de manera positiva, las posibilidades de desarrollo de ciudades y de regiones en torno a este sector.
q)
Reconduciendo de
las
necesidades laboral
de que
hacer permite
frente el
las
posibilidades
desarrollo
mercado
empresarial actual de Navarra y abriendo para ello nuevos horizontes que permitiran el desarrollo personal, profesional y empresarial en todos los niveles.
r)
En el medio plazo, por medio de los planes estratgicos
regionales. Destacan, entre otros, el Plan Tecnolgico 2008-2011 y los gastos en I+D sobre el PIB que son altos, acelerando de este modo la inversin.
s)
Consiguiendo que la inversin en tecnologa y en I+D+i se
convierta en realidad y repercuta en el desarrollo de Navarra.
144
t)
Apostando por un sistema educativo capaz de potenciar, atraer
y retener talentos en Navarra.
u)
Desarrollando una nueva produccin energtica ligada al
cambio climtico y a la sostenibilidad de las ciudades y los territorios.
v)
Redefiniendo la situacin geopoltica de la Comunidad Foral,
tanto con las Comunidades Autnomas y territorios vecinos, como con territorios internacionales: La Rioja, Euskadi, Aragn, el
cantbrico o el continente asitico que est emergiendo son algunas posibilidades para la internacionalizacin de Navarra.
w)
Aprovechando los conocimientos y el compromiso de la
juventud navarra, ms abierta, ms preparada, ms dinmica y menos tradicional en la actualidad.
x)
Generando
confianza
entre
los
sectores
econmicos
de
Navarra.
y)
Aprovechando los aspectos beneficiosos derivados del nmero
habitantes, de las caractersticas de autonoma nicas concedidas por los fueros y de la organizacin territorial uni-provincial que dibuja un panorama diferencial, en el campo de la administracin pblica, trabajando de forma diferente y de manera muy cercana a la ciudadana.
z)
Aumentando el protagonismo de Navarra en el territorio
espaol y en la UE.
aa)
Consiguiendo un nuevo espacio donde existiese de verdad una
situacin de igualdad laboral de gnero.
bb)
Aumentando los recursos energticos, con produccin interna y
desde las energas renovables, para sobrepasar los 400 megavatios. 145
cc)
Buscando la frmula ideal para que las diferentes iniciativas
que se plantean en la Comunidad Foral interaccionen y cooperen a la hora de conseguir metas, y ms cuando dichas consecuciones son positivas para toda la sociedad en general.
dd)
Desde la administracin pblica, estableciendo pautas que
vayan en pro de marcar modelos de calidad, de establecer temas de inters y apoyar, en definitiva, al sector privado para aumentar al mximo posible los servicios a la sociedad.
ee)
Manteniendo y apostando an ms por el formato de empresas
pblico-privadas que sirven como apoyo, desde lo pblico, de las iniciativas privadas, siendo la ms rentable de las propuestas.
ff)
Confiando en la intuicin de las administraciones pblicas: la
regional, la nacional y la europea, ya que perciben con antelacin las situaciones futuras y realizan prospectiva responsable. Un ejemplo es que en la actualidad han aumentado las inversiones y gastos en I+D+i tanto para Navarra como para el resto del estado espaol.
gg)
Pero estos factores o el fomento del espritu emprendedor, la transmisin de los valores empresariales, la internacionalizacin de la innovacin y la gestin del talento (cuestiones que la Fundacin Navarra para la Diversificacin del Tejido Empresarial apunta como esenciales) no pueden abordarse desde una perspectiva
exclusivamente, ni siquiera predominantemente, institucional o pblica.
La participacin del tejido empresarial o del sector privado, de la comunidad de personas emprendedoras, debe favorecerse a travs
146
de medidas que profundicen las tendencias innovadoras en las reas estratgicas y los sectores emergentes de Navarra.
4.2. Tendencias innovadoras en el sector servicios para 2020

En el estudio se sealan las tendencias ms determinantes para el sector servicios en la Navarra del futuro. Principios bsicos -como la inteligencia y la planificacin- y sectores estratgicos -como la salud y las energas- son destacados en los mbitos global y local. Se han tenido en cuenta aceleradores que pueden llevar a construir el futuro de Navarra por una senda ms rpida.
Nos encontramos viviendo un periodo de transicin de ciclo econmico en el que nuevos sectores tendrn que hacer de tractores de la economa. Pero no bastar con cambiar el qu, sino en reinventar el cmo. Es previsible que en 2008 se vean con ms claridad las consecuencias de la desaceleracin econmica. La llegada de este periodo de cambio es un buen momento para plantear nuevas alternativas. Son claves para conseguirlo la productividad y la capacidad de generar valor con tangibles e intangibles.
Para ello, la apuesta por la innovacin, por parte de la administracin pblica -y del sector empresarial y de la sociedad civil-, ha de ser fuerte. El siguiente paso importante para el territorio ser decidir por qu tipo de innovacin en concreto y si se trata de una apuesta sostenida.
En el sector servicios, que centra el presente estudio, algunos de los factores que estn marcando la futura tendencia expansiva son:
Su crecimiento y la coincidencia con el crecimiento del sector industrial de carcter renovado, tecnolgico y ms competitivo.
La alta especializacin de los sectores industriales y agroganadero, de la mano del sector servicios, lo cual provoca una interconexin entre los diferentes sectores econmicos. 147
La continuidad del proceso de terciarizacin de la actividad industrial y del sector primario, ya que en estas parcelas de la produccin econmica ganarn importancia las actividades y
funciones que no son directamente productivas; e incluso en las que s lo son, en el futuro tendrn ms importancia los contenidos de conocimiento y el valor aadido a la produccin que lo estrictamente productivo.
Las actividades del sector servicios debern hacer frente a un mayor nivel de competitividad y profesionalizacin.
Factores como las nuevas formas de organizacin empresarial o los nuevos sistemas de prestacin de servicios vinculados a las
tecnologas avanzadas de informacin y comunicacin harn que los servicios se vean expuestos a los retos de la competitividad y de la internacionalizacin.
El futuro de Navarra se plantea en estos trminos de terciarizacin, porque en el desarrollo de servicios para las empresas y para las personas se encontrarn verdaderas oportunidades de negocio.
Como
parte
de
la
conclusin
destacan,
entre
otras,
estas
reflexiones:
Est empezando a haber una preocupacin por la puesta en funcionamiento de la innovacin tecnolgica y no tecnolgica. En el campo de la innovacin, se est empezando a dar un papel transformador a las PYMEs, que representan un alto porcentaje del tejido empresarial.
Estamos ante un cambio de ciclo en el que se abren oportunidades para nuevos sectores emergentes.
148
Ser necesario desarrollar planteamientos estratgicos en materia de creacin de empleo, atraccin y retencin de talento e innovacin.
Habr que crear modelos, programas u organismos especializados para dejarse llevar lo menos posible por circunstancias del entorno y poder hacer una apuesta sostenible. Todo lo que se haga ser ms o menos parecido en todos los sitios: acertar quien logre plantear estrategias coherentes con su identidad.
En este sentido, sera importante en Navarra un cambio de mentalidad en la gestin empresarial, ya que las personas son el verdadero capital de las empresas. As lo entienden algunos de los sectores que, identificados como potenciales cluster, han avanzando en la estrategia de clusterizacin que fue definida en 2005: por ejemplo, agroalimentario, nuevas tecnologas, y logstica y transporte. Adems, las empresas necesitan servicios de inteligencia competitiva. Con medidas de este tipo, la reconversin industrial y el aumento productivo del sector servicios se afrontan de manera ms natural.
Tambin habra que llegar a una inversin rupturista en I+D+i. Se echa en falta, para llegar a un output eficiente, una apuesta general y decidida por sectores concretos. Esta apuesta debe llegar a travs de un consenso generalizado por parte de la administracin pblica, las empresas, los sindicatos y los ciudadanos/as. El plazo del recorrido de esta apuesta ha de ser suficiente, por ejemplo un par de dcadas, y se deben perseguir unos objetivos reales. Existen casos que ilustran este modelo: Finlandia, Israel o Irlanda, pases que han arriesgado para basar su crecimiento econmico en la introduccin de actividades innovadoras.
Fuera del sector servicios se perciben dos tendencias muy especficas ligadas al sector industrial automovilstico y agroindustrial: una
reconversin del sector industrial en la gran fbrica de Navarra, la Volkswagen; y un aumento de la calidad en la produccin agrcola,
alcanzando la cuarta y la quinta gama de productos. En cualquier caso, ser 149
necesaria una modernizacin en las formas de prestar los servicios, ya sean a las personas o a las empresas.
Acelera la aproximacin a los escenarios de futuro la estrategia que impulsen las instituciones pblicas.
Un acelerador es el Plan estratgico del propio Gobierno Foral de Navarra y sus instituciones, pblicas y semipblicas, preocupados de que la Navarra del futuro sea mejor que la de hoy.
La consciencia de los poderes pblicos sobre la importancia de la economa del conocimiento y el apoyo al I+D determinara de manera positiva las posibilidades de desarrollo de ciudades y de regiones en torno a este sector.
El desarrollo podra venir por la necesidad de hacer frente a las escasas posibilidades de desarrollo laboral que permite el mercado empresarial actual de Navarra, lo que obligara a abrir nuevos horizontes que permitiran el desarrollo personal, profesional y empresarial.
Los planes estratgicos regionales son un gran acelerador a medio plazo. En concreto destacar dentro de los planes el Plan Tecnolgico 2008-2011 y los gastos en I+D sobre el PIB que son altos, acelerando de este modo la inversin. Lo que hay que conseguir es que esa inversin se convierta en realidad para el desarrollo.
Entre los sectores u otros factores a tener en cuenta como aceleradores del desarrollo, destacan el papel de la juventud, el empleo o la educacin, la energa o la investigacin.
El sistema educativo y la capacidad de potenciar, atraer y retener talento sern fundamentales para los territorios.
150
La nueva produccin energtica se liga al cambio climtico y a la sostenibilidad de las ciudades y territorios.
Son factores que potencian el modelo de desarrollo navarro: la bsqueda de los entornos limpios; las inversiones en investigacin; la posible redefinicin de la situacin geopoltica con un continente asitico emergente; las propias acciones puestas en marcha por diferentes organismos y deslocalizacin de algunas empresas; utilizar y saber gestionar la cualificacin que traen los inmigrantes a Navarra; el nivel de conocimientos y de compromiso de la juventud, que es ahora ms abierta y menos tradicional.
El estudio recoge otras opiniones se recogen sobre las tendencias ms influyentes en el sector servicios de la Comunidad Foral para 2020:
Los servicios a personas y empresas en general, se es el futuro y es lo que se debe potenciar.
La tendencia global y local, en el futuro, ser la implementacin de la innovacin en los distintos mbitos que se apuntan. Habr que intentar salir del cors de la innovacin tecnolgica y lograr aplicar la tecnologa a la innovacin en sectores como servicios y asistencial.
La tendencia actual, reflejo en el futuro, es la inversin que est realizando la administracin pblica en I+D+i, adems de las empresas a rebufo de lo anterior.
Destaca como una influencia importante sobre el sector servicios los intangibles desde el punto de vista de la explotacin de modelos de negocio basados en la transferencia de resultados de investigacin o de
conocimiento.
151
Desde
una
perspectiva
sanitaria,
son
importantes
los
cambios
socioculturales y la irrupcin en ella de nuevos medios de informacin y formacin, como Internet, as como su repercusin en la comprensin y en la definicin de los nuevos roles de los profesionales del sector sanitario, en los que la tele-medicina o la imagen digital ganan presencia. Esto se traduce en la creacin de nuevos servicios a personas o en una nueva comprensin de esos servicios. Un ejemplo reciente es la aplicacin de Ley de la Dependencia.
Ahondando en el sector terciario o de servicios, tenemos que la asistencia sanitaria ha de especializarse an ms. Aqu existe una gran oportunidad de futuro con muchos rditos que pueden ir desde un consumo de masas muy potente hasta la inversin dentro de la sanidad en I+D+i. La existencia de un servicio sanitario avanzado es excelente para el desarrollo de un territorio y debe ir de la mano de un desarrollo tecnolgico. En este sentido en Navarra se cuenta con la clnica universitaria, que adems de ser un gran ncleo de atraccin de usuarios, es un sitio ideal de desarrollo de tecnologa aplicada.
Se debe conjugar tambin, mirando al futuro, el desarrollo tecnolgico a las minusvalas de todo tipo aumentando la Comunidad Foral de Navarra, en este sentido, la capacidad competitiva. Aqu debe tener una importante presencia la universidad. Hay que llegar a la perfecta armona de la base tecnolgica y de servicios en este campo de la sanidad, llegando a travs de la investigacin aplicada a nuevos servicios en el campo de la sanidad a personas con discapacidad de todo tipo, que son millones en el mundo. La clave, por tanto, en poner a caminar en el mismo sentido a la tecnologa ingeniera y a la tecnologa social. Adems se deberan poner a funcionar en red las empresas dedicadas a las minusvalas, por ejemplo, para trasladarse con ms fuerza al mercado mundial.
Afortunadamente, para el sector de la inteligencia competitiva, lo que hagan los gobiernos no afecta, aunque s a nuestros clientes. En general, a
152
mayores problemas en el entorno nuestros clientes necesitarn mejores servicios de inteligencia para ser ms competitivos. Hay que conseguir generar imgenes e intangibles, es decir, generar valores aadidos y ser capaces de proteger tanto la capacidad intelectual como la cultural. Como negocios concretos en este campo del sector servicios podemos destacar: la consultora estratgica, los servicio de asesoramiento estratgico, la vigilancia estratgica desde el enfoque tecnolgico para explotar al mximo los recursos de las empresas y los centros tecnolgicos para lograr asesoramiento a empresas y conseguir que aumente el valor aadido de los productos.
Hay que conseguir orientar el producto al cliente. Ser eficientes y diferentes en un mundo globalizado har que no se sea asimilador de tendencias, sino generador. Se trata de ver qu tendencias somos capaces de generar y proyectar a nuestro entorno. Cada territorio deber elegir en qu puede llegar a ser excelente para ser generador de tendencias y no simplemente asimilador.
La endogamia cultural y empresarial constituira un elemento desfavorable para incorporarse a la sociedad global, intercomunicada y moderna.
4.3. Recomendaciones sobre medidas de innovacin aplicada

En Navarra, diversas medidas pueden seguir reforzando o acompaando factores que potencien un modelo alternativo de desarrollo, en el cual se hagan presentes tendencias innovadoras, tanto en el sector servicios como en otras reas estratgicas de futuro, a saber:
1. Establecer un marco institucional con vocacin social que estimule la imaginacin aplicada, una planificacin
estratgica y participada que favorezca la percepcin de la creatividad y la innovacin en nuevos negocios y procesos de desarrollo territorial.
153
La aplicacin de la innovacin al desarrollo territorial, en los mbitos social y empresarial, supone un reto para la Comunidad Foral de Navarra. Iniciativas y buenas prcticas ya existentes, as como el aprendizaje de experiencias innovadora en otros
territorios nacionales y regionales, pueden confluir en la creacin de una herramienta estructurada, estable y orientada al estmulo de la imaginacin desde el gobierno foral.
Introducir la cultura emprendedora en todos los ciclos y niveles educativos, desde la educacin infantil a la enseanza universitaria, de la formacin profesional reglada al reciclaje permanente.
El fomento del espritu y la iniciativa emprendedora desde el mbito educativo navarro, ofreciendo herramientas para
interpretar y conducirse en un mundo multiforme y global, estimula la aparicin de actitudes de autonoma, dinamismo y creatividad. El emprendimiento entraa capacidades como la planificacin, la organizacin, la gestin, el liderazgo y la delegacin, el anlisis y la comunicacin, as como la pericia para el trabajo individual y en equipo. 2. Proyectar una imagen singular de Navarra, en los
reposicionamiento
geoestratgico
preferente
mbitos del Cantbrico y de la Unin Europea.
La singularidad de Navarra marca su imagen exterior y la percepcin que del territorio y de la Comunidad Foral tengan sus habitantes. Una mayor identificacin con los elementos que caracterizan a la comunidad Navarra refuerza su posicionamiento en los entornos supra-regionales y supranacionales ms prximos
3. Desarrollar en las empresas valores alternativos de carcter competitivo: sostenibilidad, conciliacin familiar, responsabilidad social 154
La empresa del futuro tiene en la sostenibilidad ambiental, econmica y social- una necesidad que le permitir competir. Los beneficios de un marketing responsable y de prcticas sostenibles en las empresas navarras harn de stas organizaciones ms visibles, viables y equitativos.
4. Incentivar la cooperacin entre empresas innovadoras, clusterizacin -de carcter sectorial/regional e
intersectorial/ microterritorial- y desarrollo de las cadenas de valor de las empresas.
Acciones que tejan redes de colaboracin entre empresas de un mismo sector o de sectores complementarios en el territorio transnacional, regional o local, pueden contribuir a la creacin o reforzamiento de los cluster ya identificados o por identificar en Navarra.
El anlisis y la exploracin de la cadena de valor, incorporando a clientes y proveedores, facilitan el acceso al mercado con actividades colaborativas de produccin, marketing, investigacin y desarrollo, recursos humanos, sistemas de informacin e infraestructuras.
5. Prestar servicios integrales para la materializacin de iniciativas en sectores emergentes, de la idea al proyecto.
Las oportunidades de negocio existentes en sectores emergentes de Navarra son susceptibles de explotacin con un trabajo que, partiendo de las ideas de las personas emprendedoras, las conduzca hacia iniciativas innovadoras y de ah a proyectos materializables, en un proceso de atencin integral.
155
6. Facilitar a la persona emprendedora de Navarra, desde las administraciones ms prximas, la gestin de recursos y activos tangibles e intangibles.
Para que el proceso de materializacin de proyectos innovadores sea facilitado a las personas emprendedoras de Navarra, stas deben contar con servicios pblicos accesibles y de calidad, apoyos materiales y medios propicios a una cultura del
emprendimiento y la innovacin.
7. Establecer con las pymes espacios para la optimizacin de las NTIC y la cooperacin en I+D, con participacin de las universidades y centros tecnolgicos.
Las tecnologas avanzadas de la informacin y la comunicacin, las nuevas tecnologas o NTIC, son en manos de las pequeas y medianas empresas navarras una oportunidad instrumental para su modernizacin. No slo en trminos telemticos, sino de cooperacin con otros agentes del mercado y la sociedad Navarra, ya presentes en procesos de investigacin, desarrollo e
innovacin, como universidades y centros tecnolgicos.
8. Dinamizar comunidades de personas expertas en reas estratgicas y sectores emergentes, gestin y puesta en valor de bancos de talento.
El
aprovechamiento
del
saber
hacer
de
recursos
humanos
cualificados, bien en esferas institucionales y profesionalestcnicas, bien con perfiles experienciales, es posible con el
fomento de alianzas y redes de cooperacin que contribuyan a una gestin del talento, no slo en el seno de la empresa innovadora, sino tambin en la rbita del modelo de desarrollo de la Comunidad Foral de Navarra. El recurso ms valioso para una
156
iniciativa emprendedora es el acompaamiento de otra persona innovadora.
9. Disear y aplicar una metodologa propia de observacin y transferencia de tendencias, en torno a sectores
emergentes en Navarra.
CEIN concibe la transferencia de tendencias a partir de una metodologa de observacin participante que facilita a los sectores emergentes de Navarra anticiparse a los cambios.
10.
Experimentar
ecosistemas
concebidos
como
entornos para imaginar e innovar.
La sociedad del conocimiento se desarrolla ms rpidamente y con mayor eficacia en entornos locales y regionales concebidos para innovar, para arriesgarse y poner en prctica ideas nicas, factibles y tiles. El ecosistema navarro admite la experimentacin de modelos que fundamentan en la imaginacin el desarrollo de las pequeas organizaciones y de las personas.
157
BIBLIOGRAFA
158
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de
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162
Anexos
163
ANEXO 1. Empresarial
Fundacin
Navarra
para
la
Diversificacin
Qu es la FND? La Fundacin Navarra para la Diversificacin del Tejido Empresarial es una entidad privada que pretende fomentar un nuevo modelo de desarrollo empresarial en la Comunidad Foral de Navarra, basado en la progresiva adaptacin de las empresas ahora instaladas en Navarra a los sucesivos cambios del mercado y, por otra parte, en la bsqueda de manera cooperativa de sectores de actividad empresarial e iniciativas estratgicas de futuro, seleccionando aquellos que mejor se adapten a la realidad social, formativa y empresarial de la Comunidad85. Para ello, tras un proceso de estudio, anlisis y reflexin en el que se pretende que participen todas aquellas personas y entidades que puedan aportar al proyecto su conocimiento, se propondr a los poderes pblicos forales la adopcin de medidas de todo tipo: educativas, fiscales, etc. que faciliten la consecucin de los fines arriba citados. El comit de prospectiva de la Fundacin Navarra para la Diversificacin del Tejido Empresarial (FND) ha sido promovido en el verano de 2007 por la Asociacin de la Industria Navarra (AIN) y la Confederacin de Empresarios de Navarra (CEN). Esta Fundacin persigue potenciar y diversificar el tejido empresarial de la Comunidad Foral. Su proceso de trabajo se basa en detectar sectores emergentes de desarrollo a travs de mesas de trabajo sectoriales donde se estudien qu acciones concretas se deben tomar para diversificar la industria navarra participando, en ello, la sociedad civil. Alrededor de 200 representantes, expertos, relevantes del mbito empresarial, institucional y acadmico navarro participan buscando un objetivo esencial86 buscar que Navarra se posiciones en el mundo como una regin especializada en sectores competitivos de alto valor aadido.
La FND ve esencial, para diversificar el tejido empresarial de Navarra, atender a las siguientes cuestiones: El fomento del espritu emprendedor La transmisin de los valores empresariales La internacionalizacin de la innovacin La gestin del talento
85
Dossier de prensa de la Fundacin Navarra para la Diversificacin Diario de Navarra, mircoles 12 de marzo de 2008. Pg. 29
86
164
El fomento del espritu emprendedor Las oportunidades para fomentar el espritu emprendedor en Navarra es a travs de87: 1. La educacin, la sociedad y la cultura empresarial: promoviendo el intraemprendizaje en las empresas, compaginar nuevos modelos educativos con los actuales, mejorar la imagen social del empresario, fomentar los valores de emprendimiento y aprovechar los medios de comunicacin para desarrollar la cultura emprendedora 2. Un sistema integrado e integral con participacin de todos los agentes implicados y distincin de roles: para desarrollar un programa integral para emprender, alinear polticas pblicas e iniciativas privadas creando un espacio multidepartamental y multiagente de aprendizaje, pool de gestores profesionales para lanzamiento de nuevos negocios y creando una base de datos con personas emprendedoras y con oportunidades de negocio 3. Facilitar el proceso para emprender: suprimiendo burocracias y facilitando la constitucin y los permisos de actividad, centralizando las ayudas para los que quieran emprender, fomentando la adopcin de nuevos modelos organizativos en las empresas que faciliten los primeros contratos a los emprendedores 4. El fomento de la inversin en nuevos negocios y empresas emergentes: desarrollando polticas de incentivos fiscales e inversin en negocios emergentes; ofertas pblicas para invertir en nuevos negocios y publicitar las oportunidades de inversin, crear un mercado de valores en bolsa paralelo para comprar acciones en negocios emergentes y crear un portal del inversor en nuevos negocios 5. Cooperacin: para establecer alianzas para emprender con centros de conocimiento internacionales, fomentar las joint ventures internacionales entre empresas innovadoras para entrar en nuevos mercados, foros de encuentro y estructuras permanentes de intercambios de ideas entre emprendedores, universidad, centros tecnolgicos 6. Apostar en los sectores claves ya que los negocios emergen en reas de conocimiento con sustratos adecuados en el territorio, para lo cual hay que: apostar como regin por crear negocios en los sectores estratgicos y desarrollar toda su cadena de valor, ser selectivos con las apuestas, identificar las necesidades en emprendizaje para su desarrollo y fomentar la inversin pblicoprivada en participaciones de empresas emergentes.
87
Fundacin Navarra para la Diversificacin: Oportunidades para fomentar el espritu emprendedor en Navarra. De la primera sesin del foro de debate de 21 de enero de 2008
165
Intraemprendiz
Sociedades interempresariales de apoyo al emprendizaje.
Salir fuera
Fomento potenciales emprendedores Banco de gestores profesionales de nuevas empresas, proyectos empresariales.
Inclusin de mdulos de iniciativas
Publicitar, canalizar el conocimiento, lo que se est haciendo en la FP y en la universidad en los CCTT
FOMENTO DE UNA CULTURA DE EMPRENDIZAJE EN NAVARRA
2 Mejorar la imagen de ser empresario y del empresario
Banco de personas con ideas innovadras, emprendedores.
Hacer un nico
Trabajar en cadena de
Intereses y retornos particulares para un fin comn
Enseanza cultural
Facilidades administrativas y
La transmisin de valores empresariales88 El nivel de emprendizaje es insuficiente para poder regenerar el tejido empresarial de Navarra. Para conseguirlo hay que impulsar la coordinacin de todos los agentes implicados, y as mejorar la eficiencia del proceso de emprendizaje. Hay que focalizar los esfuerzos para impulsar los valores empresariales en Navarra, desde la educacin, la formacin y la comunicacin.
Con las empresas ya existentes, el trabajo ha de ser:
88
Fundacin Navarra para la Diversificacin: Transmisin de valores empresariales. Foros de debate, conclusiones segunda sesin de 10 de marzo de 2008
166
Lanzar procesos de reflexin para el desarrollo de oportunidades de diversificacin en base a los potenciales actuales Desarrollar programas de hibridacin sectoriales Impulso a la cooperacin: uniones temporales de empresas que dedicndose a temas diferentes se complementen Intraemprendizaje: fomentar el emprendizaje corporativo.
Y conseguir, por el emprendimiento, la diversificacin DIVERPRENDE- a travs de: La bsqueda de oportunidades de negocio a nivel nacional e internacional en sectores estratgicos para Navarra a travs de oteadores y sesiones de creatividad con empresarios de forma continuada La identificacin de gestores profesionales para lanzar nuevos negocios La puesta en valor de activos locales, tangibles e intangibles, para facilitar la creacin de empresas.
Desde la Administracin Pblica hay que trabajar, de forma continua, capacidades bsicas para emprender, iniciativa y creatividad, formacin para la cooperacin: Hay que educar a lo largo de toda la vida de las personas a travs de instrumentos de formacin permanentes: aulas de emprendizaje y aulas de empresas, campamentos de emprendedores, escuelas de innovacin y creatividad, formacin de formadores a travs de programas especficos, sensibilizacin sobre nuevas formas de emprender: intraemprendizaje,
Invertir en nuevos negocios y en nuevos sectores: crear fondos de inversin, clubes de inversores, bolsas de nuevas empresas
Reforzar la imagen social del empresario y del emprendedor: fomentar el emprendizaje como alternativa profesional, crear fondos o bancos de ideas y de emprendedores, turismo empresarial o excursiones guiadas a empresas, acercar a los empresarios a la sociedad
Implicar a los medios de comunicacin: para el impulso de un plan especfico que desarrolle los valores empresariales en Navarra, 167
columnas de emprendedores en prensa escrita, redaccin de un Libro blanco del emprendedor en Navarra con casos, oportunidades, guas Internacionalizacin de la innovacin Para conseguir la salida de Navarra al mercado internacional es necesario89: 1. Establecer mecanismos de acceso: identificando nodos tecnolgicos, establecer procesos de exportacin de patentes y registros en otros pases, desarrollar capacidades a travs de la cooperacin, crear catlogo regional de fortalezas tecnolgicas y de innovacin
2. Desarrollar alianzas estratgicas con otras regiones: impulsando las relaciones con regiones de referencia para la industria Navarra, facilitar trmites para implantar en Navarra parques de otros pases, invertir en infraestructuras navarras en el exterior como parques empresariales-cientficos y educativos en pases objetivos, desarrollar polticas incentivadoras entre regiones
3. Educar para la internacionalizacin: fomentando el aprendizaje de idiomas y el intercambio cultural, desarrollando modelos educativos de intercambio y saliendo fuera de Navarra y trayendo de fuera
4. Abrir la mente a nuevas formas de hacer las cosas e ideas: aprendiendo a lo largo de la vida, desarrollar programas educativos integrales, identificar necesidades de futuro
5. Sistematizar procesos para exportar servicios avanzados: explotando el conocimiento de Navarra como servicios a para terceros, crear una cultura empresarial, buscar complementariedad, fomentar la inter-cooperacin entre empresas (centros educativos y servicios pblicos) y coordinar actuaciones pblico-privadas con el sector pblico como referencia
6. Desarrollar capacidades en Navarra: apostando de forma integral por reas de conocimiento especficas, impulsar centros de I+D propios y colaboracin con Universidades y centros tecnolgicos, desarrollar proyectos estratgicos en navarra con potencial de ser internacionalizados y mejorar la gestin del conocimiento en la regin
89 Fundacin Navarra para la Diversificacin: Internacionalizacin de la innovacin en Navarra: apertura exterior. Foros de debate, primera sesin de 26 de febrero de 2008
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La gestin del talento La gestin para atraer, desarrollar y mantener el talento, en Navarra, es necesario. Para ello, es esencial90:
1. Desarrollar un ecosistema favorable al talento: creando empleo de calidad, apostando por la innovacin, desarrollar una proyeccin internacional impulsando el liderazgo, creando una sociedad abierta a la diversidad, coordinando actuaciones pblicoprivadas para desarrollar en Navarra el talento
2. Desarrollar un Plan Integral de desarrollo regional en el que se enmarque el talento: coordinando los objetivos desde la universidad, el gobierno y la empresa, invertir en marketing regin, identificar sectores estratgicos de futuro y adaptar el talento a las necesidades de esos sectores y definir el tipo de talento que necesita Navarra
3. Desarrollar un modelo propio y diferenciado: resaltando las oportunidades existentes, captar conocimientos y lderes, desarrollar modelos empresariales de gestin de talento adaptado a Pymes, trabajar el impulso en valores desde la educacin primaria
4. Impulsar dentro de la universidad la captacin y desarrollo del talento: definiendo los modelos universidad-empresa que faciliten la retencin de los profesionales, desarrollar paquetes formativos adaptados a las necesidades empresariales, apostando por la investigacin e impulsando la apertura exterior
5. Impulsar un tejido empresarial que ofrezca oportunidades de desarrollo profesional: creando trabajo de calidad de manera sostenible con sectores de futuro y potenciando la innovacin, impulsar centros de I+D junto con universidades y centros tecnolgicos, mejorar la gestin del talento dentro de la empresa y eliminando prejuicios de cara al exterior
5. Facilitar desde el sector pblico la actuacin de los dems agentes: impulsando la coordinacin de los agentes, facilitando los trmites para la incorporacin de personal cualificado, invirtiendo en infraestructuras de conocimiento y desarrollando polticas incentivadoras por medio de contratos mixtos entre universidad y empresas, por el fomento de la innovacin
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Fundacin Navarra para la Diversificacin: Gestin del talento en Navarra: atraer, desarrollar, mantener. Foros de debate, primera sesin de 11 de febrero de 2008
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Prospectiva de Sectores 2020: desde FND La estrategia competitiva de Navarra, en el futuro, segn la Fundacin Navarra para la Diversificacin (FND)91, se basar en la salud, las energas renovables y el medio ambiente. Adems, desde la FND, se pretende fomentar la diversificacin del tejido empresarial navarro hacia nuevos sectores de actividad diferenciando dos reas92: rea de futuro Biotecnologa Aeroespacial Nanotecnologa Otros rea crtica Agroalimentacin Automocin Renovables Otros Segn el estudio realizado por Economist Intelligent Unit -que se sustenta en opiniones sobre tendencias de empresarios, polticos e instituciones relacionados con los distintos sectores- las oportunidades de negocios potenciales, los generadores de dinamismo socioeconmico para 2020, estn ubicados en los sectores93:
Automocin Bienes de consumo y gran distribucin Energa Salud y Farmacia Manufacturas Telecomunicaciones
Automocin Los mercados emergentes, principalmente India y China, se convertirn en los motores de crecimiento de la industria en los prximos 15 aos. En 2020, el 40% de la industria de la automocin, en trminos de venta, estarn en Asia. La produccin de componentes se trasladar, de la misma manera, a los mercados emergentes a pesar de que la localizacin de las lneas de ensamblaje final intensivas en capital no cambiar radicalmente.
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Diario de Navarra, mircoles 12 de marzo de 2008. Pg. 29 Dossier de prensa de la Fundacin Navarra para la Diversificacin Fundacin Navarra para la Diversificacin: Resumen ejecutivo. Prospectiva de Sectores 2020
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La disminucin de las economas de escala supondr un freno y un cambio de tendencia a la consolidacin. En vez de estar dominado por seis compaas con ms del 75% de la produccin global, como era el caso en 2005, se prev que existan ms compaas con una parte sustancial del mercado en 2020. Se producir un desempaquetamiento de la parte final de la cadena de valor ya que las relaciones entre consumidores y distribuidores pueden tender a disolverse. Los fabricantes de coches trabajarn para crear las lneas directas con los consumidores finales. La eficiencia operativa definir a las empresas de xito en 2020. Para la mayor parte de los fabricantes de coches, la ventaja competitiva se sostendr en la minimizacin de costes y la mayor eficiencia en reas como la cadena de valor y el desarrollo de producto.
Bienes de consumo y gran distribucin Los mercados emergentes, en particular China e India, proveern de oportunidades de crecimiento significativas en los prximos 15 aos. En 2020, China alcanzar a Estados Unidos como el mayor mercado de consumo del mundo. Los mercados emergentes irn pasando por fases de desarrollo ya conocidas, a medida que los consumidores se vuelven ms exigentes, los segmentos se consolidan y los productos proliferan. En los mercados maduros, la innovacin de productos estar condicionada por nuevas tendencias como los cambios demogrficos y la creciente preocupacin medioambiental. Las estrategias de control de costes y los crecientes niveles de calidad garantizarn la provisin de pases de bajo-coste. Las decrecientes economas de escala y las barreras regulatorias reducirn la tendencia a la consolidacin en mercados maduros. Ser esencial una relacin ms estrecha con clientes y proveedores. Los consumidores pondrn mayor peso en los servicios personalizados; los proveedores se integrarn en el desarrollo de productos. En mercados maduros, la frontera de la eficiencia est a la vista. Las estrategias de control de costes traern consigo retornos decrecientes y sern necesarios nuevos enfoques para conseguir ventajas competitivas sostenibles. El foco ser, de manera creciente, en la calidad de las relaciones con los clientes en el punto de venta, envo y servicio de postventa.
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Energa El crecimiento en la demanda de energa, impulsado por el consumo en los pases en desarrollo, junto con las preocupaciones sobre la seguridad del suministro crear un teln de precios elevados y voltiles de la energa en los prximos 15 aos. Las actividades de exploracin y produccin crecern focalizadas en las fuentes de energas de extraccin. La parte de la demanda de energa basada en el petrleo en 2020 caer de manera reducida, sin embargo la energa alternativa contar con slo una pequea parte del consumo energtico estimado en 2020. El sector de la energa permanecer altamente susceptible a la intervencin de los gobiernos dada la alta volatilidad de los precios y las preocupaciones sobre aprovisionamiento. La creciente competencia entre los proveedores de energa ser el rasgo fundamental en la mayor parte de los mercados, forzando a los distribuidores a buscar nuevas lneas de diferenciacin. La perspectiva de energa distribuida ie, energa generada a nivel local, no centralizada impulsar la idea de los clientes como gestores de energa ms que consumidores. La ventaja competitiva para los distribuidores depender, de manera creciente, de la provisin de soluciones de energa personalizada. Las diferentes empresas en el ecosistema de energa tienen distintos intereses y objetivos. Las empresas de exploracin y produccin buscarn de manera gradual la diversificacin en fuentes alternativas de energa. Un mayor nfasis en las soluciones llevar a los distribuidores de energa a mejorar los paquetes de servicio y mantenimiento llevndolos hacia nuevas reas como la financiacin.
Salud y Farmacia La industria de la salud observar un rpido crecimiento en la demanda en los prximos 15 aos gracias a las tendencias demogrficas. Se espera que la industria de servicios de salud vea el mayor crecimiento en el empleo en los Estados Unidos de acuerdo a las estimaciones del gobierno americano. Con una oferta no-cara de investigadores de alto nivel, China e India parece que se pueden convertir en el punto estratgico para el desarrollo de productos y produccin en ciencias de la vida. En las ciencias de la vida, los investigadores en biotecnologa parece que pueden desarrollar ms productos nuevos que las actividades de I+D molecular tradicionales. El incremento de costes en los mercados desarrollados y la inadecuada provisin en los en vas de desarrollo llevar a un incremento del papel del sector privado. La externalizacin de la salud, especialmente cuando se trata de valoracin de informacin que puede ser digitalizada, crecer. 172
La cooperacin ser un elemento crtico para el xito. En las ciencias de la vida, las biotechs y las grandes farmacuticas trabajarn conjuntamente para traer nuevos productos al mercado. Los equipos cooperarn globalmente en procesos como desarrollo de productos y anlisis de test. El incremento de las opciones de eleccin y el conocimiento del paciente dar lugar a un premium en las relaciones entre terapeutas y aquellos que estn a su cuidado. El mayor uso de las tecnologas de la informacin llevar a un almacenamiento y utilizacin ms efectivo de los datos del paciente, mejorando el seguimiento de los tratamientos y permitiendo consultas y tratamientos remotos. La automatizacin de procesos simples liberar tambin tiempo de los terapeutas para focalizarse en tareas de mayor valor aadido como diagnstico y comunicacin con el paciente
Manufacturas A pesar de que la base industrial en los mercados desarrollados continuar su erosin, dado que las actividades de produccin se trasladan a los mercados emergentes, los miedos de la total deslocalizacin de industrias de los pases occidentales no son del todo fundados ya que las economas desarrolladas en temas de manufacturas todava mantendrn una ventaja competitiva en actividades de elevado valor aadido e intensivas en capital. La proximidad a los clientes tambin ser un factor crtico para muchas de estas industrias. La globalizacin de las manufacturas continuar su tendencia, particularmente en segmentos de alto volumen. El deseado movimiento hacia las actividades de mayor valor aadido empujar el desarrollo de marcas originales de productores en las economas de bajo coste: productores que disean y producen bajo el paraguas de sus propias marcas. La amplia mayora de las empresas de manufacturas, tendern a involucrar a sus clientes y proveedores en sus procesos de desarrollo de productos. La responsabilidad de la resolucin de problemas relacionados con la produccin se ubicar en las plantas de produccin. Los procesos de manufacturas genricos y automatizables se movern hacia localizaciones de bajo cose, pero la creciente demanda de productos personalizados llevar a que muchos de ellos sean customizados de manera local. La eficiencia a lo largo de la cadena de valor ser una clara fuente de ventaja competitiva.
Telecomunicaciones Los servicios de telecomunicaciones estn siendo personalizados. Las empresas asiticas estn liderando la inversin en banda ancha mvil, lo
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cual puede darles una ventaja en el desarrollo de nuevo software y servicios que pueden ser vendidos a otros proveedores en otras regiones. Los precios de transmisin de voz continuarn cayendo cuanto ms trfico migre a las redes basadas en IP. Los servicios basados en software de innovacin y contenidos sern crticos para el desarrollo. Las relaciones entre los proveedores de servicio y los operadores de telecomunicaciones se intensificarn. Los principales retos competitivos de las telecomunicaciones vendrn de fuera de su sector tradicional, principalmente de las aplicaciones de consumidores. En otro orden de cosas, la consolidacin de operadores de telefona fija se producir, probablemente, a nivel transnacional. Las capacidades hasta ahora demandadas en las empresas de telecomunicaciones cambiarn. A medida que el foco de los operadores se mueve hacia servicios de contenido, el nfasis se pondr en la creatividad, el entendimiento de la demanda de los distintos segmentos de clientes, las capacidades de marketing y la habilidad para desarrollar acuerdos comerciales. Algunos operadores se reinventarn como distribuidores de contenido e incluso como creadores. Otros elegirn focalizarse en el mercado para servir las necesidades de comunicacin de las grandes empresas y actuando como integradores de sistemas y consultores.
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ANEXO 2. Cluster potenciales en Navarra, 2005

El Departamento de Innovacin Empresarial de CEIN y la consultora de Gestin y Estrategia Soluciona han generado este estudio titulado Identificacin de Cluster Potenciales en Navarra. En l se estudian los clusters potenciales de Navarra y se hace un anlisis sobre dicha potencialidad y estrategia de los mismos.
Desde el trabajo con los cluster potenciales en Navarra se pretende el desarrollo de acciones de colaboracin entre las empresas de un mismo sector, as como de sectores afines en un marco regional, y el fomento de la cooperacin transnacional en este mbito. Los cluster han tenido presente la situacin y la perspectivas de la economa Navarra para conseguir definir y priorizar los objetivos principales y los motivos primordiales de su creacin. Por otra parte, a la hora de presentar esta decena de cluster, han sido esenciales los factores crticos fundamentales para, de este modo, favorecer el xito de los mismos, pensando en la tipologa de cluster con ms adaptabilidad a las caractersticas socioeconmicas de Navarra. Las actividades con mayor potencial de desarrollo, segn el Gobierno Foral y los propios agentes econmicos de Navarra, proceden de estas diez cadenas empresariales: Agroalimentacin Automocin Bienes de equipo Biotecnologa Energas renovables Logstica y transporte Ocio, cultura y turismo Construccin bioclimtica Nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin Salud
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1. Agroalimentario de conservas vegetales

Las empresas navarras fabrican productos tradicionales como esprrago, pimiento, tomate (los productos claves en la transformacin de hortalizas) o diversas verduras como acelga, borraja, puerro, alcachofa, espinaca, etc. Tambin conservas de championes o frutas, y otros preparados de conserva a base de verduras, precocinados crnicos, etc. En los ltimos aos ha despuntando un importante negocio relacionado con la III y IV gama, y actualmente de platos precocinados de V gama a base de vegetales. Los nuevos desarrollos tecnolgicos permiten la aplicacin de tcnicas de V gama a otros preparados crnicos, y en menor medida pescado. La Comunidad Foral cuenta con varias Denominaciones de Origen e Indicaciones Geogrficas Protegidas de diferentes alimentos entre los que se encuentran los pimientos del Piquillo de Lodosa y Alcachofas de Tudela para la primera calificacin y Esprragos de Navarra para la segunda. El tomate es otro producto importante en las conservas de Navarra. Por ltimo los platos semielaborados o precocinados estn avanzando en el mercado. Cada vez se innova ms en este aspecto debido a los nuevos hbitos y necesidades de la sociedad, as como el surgimiento de nuevos formatos. El futuro del subsector est en la innovacin de nuevos productos y en la actividad del congelado, y preparados. Se apuesta por productos con un mayor valor aadido para el consumidor. En cuanto a las presentaciones de los diferentes productos tambin se est evolucionando con nuevos materiales que comienzan a surgir en el mercado. La tecnologa de envasado est jugando un papel fundamental, los nuevos envases se fabrican de forma tal que su volumen y peso sea el mnimo adecuado para mantener el nivel de seguridad, higiene y aceptacin necesario para el producto envasado y el consumidor.
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2. Automocin
La industria de la automocin constituye una actividad fundamental en el tejido econmico de Navarra, por sus efectos directos e indirectos en el empleo, valor aadido, comercio exterior, I+D+i, etc. La estructura de este sector en Navarra abarca todos los escalones productivos con empresas satlites. El sector de Automocin se est enfrentando a un periodo de crisis: la globalizacin relacionada con el aumento de vehculos fabricados en los mercados de los pases del Este y China; las operaciones de concentracin y consolidacin del sector a nivel internacional para la reduccin de costes; la integracin en la cadena de valor de los proveedores y la reduccin de plataformas. En este contexto, las empresas deben actuar con flexibilidad, adaptndose a las nuevas exigencias del mercado global y desarrollando acciones orientadas a reducir los costes. Esto supone implicaciones en la gestin de las propias empresas, que deben seguir respondiendo de forma eficiente y sostenible a todos los cambios para poder mantener los mrgenes a medio-largo plazo. Adaptarse a estos cambios en el entorno del cliente o de la competencia, aprovechando las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas, es una de las bases de la competitividad empresarial. Navarra es consciente de que comienzan a disminuir sus ventajas competitivas, ya que, en general, es una regin cara. Adems, las empresas proveedoras tienen dificultades para mantener el nivel de inversin econmica en I+D y la globalizacin est precipitando una mayor concentracin de fabricantes, lo que conlleva que los proveedores soporten una mayor exigencia econmica y humana para afrontar la internacionalizacin y garantizar al fabricante el poder hacer frente a sus necesidades de traslado de carga financiera y de I+D+i, aspectos esenciales para seguir siendo competitivos en este sector.
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3. Bienes de equipo
El sector de Fabricacin de Maquinaria y Equipo Mecnico se compone de empresas cuya actividad principal consiste en la fabricacin de maquinaria, equipamiento tcnico y componentes de los mismos, con destino a mltiples sectores industriales para su incorporacin a los procesos productivos, adems de fabricacin de aparatos electrodomsticos, maquinaria agrcola, para la silvicultura y sus componentes. El sector de Fabricacin de Maquinaria y Equipo Mecnico representa un porcentaje muy significativo sobre la produccin industrial de Navarra, situndose en tercer lugar en importancia, en cuanto a su aportacin a la riqueza econmica, slo superado por la Industria de la automocin y agroalimentaria. Este sector es cada vez ms intensivo en tecnologa y generacin de conocimiento, derivado de la globalizacin y de la fuerte competitividad del sector a nivel global. El incremento significativo del coste de la mano de obra en los pases occidentales, el elevado capital requerido para automatizar los procesos, la necesidad creciente de incorporar valor aadido, tecnologa e innovaciones, y las duras regulaciones medioambientales son los principales obstculos con los que se encuentra esta industria para ser competitiva. Se debe fomentar la cooperacin empresas-empresa y empresa-Centro Tecnolgico para se genere un know how y una tecnologa que pueda ser transferida a las empresas y que beneficie en definitiva a todo el sector en su conjunto. Las empresas son conscientes de ello y estn dando un giro a sus estrategias apostando por la I+D+i bajo el amparo de las acciones llevadas a cabo por del Plan Tecnolgico de Navarra, aunque es prioritario un mayor fomento, concienciacin y apoyo administrativo para avanzar hacia la diferenciacin de producto y hacia un servicio ms integrado y de mayor valor para el cliente.
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4. Biotecnologa
Es el conjunto de tcnicas basadas en organismos y procesos biolgicos y de cualquier otro tipo de tecnologas y disciplinas que puedan converger con ella: Informtica, Electrnica, Robtica, Miniaturizacin, Nanociencias o Tecnologas de materiales. Permite la mejora o el desarrollo de nuevos productos, procesos o aplicaciones en distintos mbitos sociales y sectores de actividad econmica. La innovacin biotecnolgica constituye un factor de gran impulso en la estrategia de crecimiento econmico de la Unin Europea. El 25% de la transformacin futura de la industria ser causada por el impacto de las biociencias. El impacto estimado del subsector de biotecnolgica en Europa, en 2010, ser: el 20% del PIB, el 17% del empleo y el 30% de las exportaciones. Navarra se enfrenta tanto a posibles procesos de relocalizacin empresarial biocientfica como de eleccin de opciones de modernizacin de su base econmica y de mejora de su competitividad internacional. El desarrollo biotecnolgico requiere articular la base biocientfica de Navarra con la estructura de soporte a la investigacin clnica y con las industrias afines relevantes (sanitarias, agroalimentarias, etc.). Adems, la Administracin Pblica deber impulsar aquellos aspectos culturales que permitan considerar al sector de produccin de conocimiento como productivo y asociarlo, a la generacin y apropiacin de valor. Cuatro campos esenciales para la clusterizacin de la biotecnologa: Biociencias marcadas por la micro y Nanobiotecnologa (convergencia de la biologa y las tecnologas de miniaturizacin, micro y nanoelectrnica), la Bioinformtica (la convergencia de la biologa y las tecnologas de la informacin), la Genmica funcional (plataforma tecnolgica relacionada con el conocimiento de lo que cada secuencia gnica y sus variaciones implican), la Protemica (el estudio de las protenas, sus funciones e interrelaciones) y la Post- genmica (farmacogenmica, farmacogentica, fisimica y otras adaptaciones) Sector agroalimentario caracterizado por una menor inversin histrica en I+D y por una demanda cambiante asociada a cambios culturales, percepciones y preocupaciones sociales Sector medioambiental con el uso de organismos para detectar, proteger y restaurar la calidad del entorno natural y urbano (biorremediacin, tratamiento de aguas residuales, residuos industriales, etc.) La biotecnologa ambiental ha surgido como una respuesta para la solucin a muchos de los problemas de contaminacin actual. Bioinformtica aplica las tecnologas de la informacin a la resolucin de 179
problemas de orden biolgico. Trabaja en la investigacin y el desarrollo de herramientas tiles para llegar a comprender el flujo de la informacin biolgica que se origina en los genes, estructuras moleculares, la funcin bioqumica, la conducta biolgica y la influencia en las enfermedades y la salud
5. Energas renovables
El desarrollo de energas renovables est siendo constante tras la apuesta de la Unin Europea por el desarrollo de las mismas: para el 2010 el 12% de la energa primaria en Europa debe proceder de las energas renovables. La necesidad de conseguir nuevas fuentes de energa que permitan diversificar la dependencia del petrleo ha trado el desarrollo de este sector. Razones econmicas, polticas, y medioambientales han hecho que la investigacin, bsqueda y desarrollo de nuevas formas de energa en base a fuentes renovables se hayan intensificado en los ltimos aos. Navarra es un ejemplo de accin regional de impulso de las energas renovables. Esto le ha llevado a convertirse en un modelo de desarrollo a nivel europeo y mundial, siendo una de las regiones espaolas pioneras en el desarrollo e implantacin de las energas renovables, especialmente en energa elica y fotovoltaica. El desarrollo de nuevas energas menos contaminantes se plantea como una posibilidad de integrar el crecimiento econmico con el desarrollo sostenible. Otro aspecto a favor es la capacidad de creacin de empleo con carcter descentralizado y que favorezca el desarrollo econmico en mbitos geogrficos rurales. Se consideran como energas renovables: la hidroelctrica, la elica, la solar, la trmica y fotovoltaica, la biomasa y la energa geotrmica. Al mismo tiempo los residuos urbanos y orgnicos, aunque consumibles, tambin suelen clasificarse como fuentes de energa renovables. El desarrollo de las energas renovables ha sido fruto de un apoyo institucional y del consenso alcanzado por todos los agentes implicados (instituciones, empresas, consumidores y sociedad en general) La previsin para el ao 2010, en Navarra, es producir el 45% de la energa elctrica que se consume por medio de energa elica; el 38% por minicentrales hidrulicas; el 16% a travs de la biomasa y un 1% del aprovechamiento energtico de gases en plantas de residuos. Adems, se ha generado un sector empresarial dinmico y de alto nivel tecnolgico, centrndose en actividades de investigacin, desarrollo, fabricacin, instalacin y mantenimiento de bienes de equipo, as como en la generacin de energa con gran proyeccin de futuro. Las energas renovables han permitido desarrollar en Navarra tecnologas propias, incentivando la I+D y las actividades de gran contenido tecnolgico en empresas competitivas a nivel internacional. 180
6. Logstica y transportes
El 97% de las empresas que operan en el sector estn comprendidas en el apartado de transporte terrestre. Existe, adems, una alta atomizacin en la estructura empresarial ya que las empresas sin asalariados representan el 73,5% del total de empresas. El segmento de empresas que opera en actividades relacionadas con la logstica realiza un esfuerzo inversor en equipos informticos que multiplica por tres al realizado por las empresas que operan en actividades de transporte. El sector de transporte es intensivo en mano de obra y las innovaciones y tecnologas son de fcil acceso en el mercado. La actividad de logstica es un campo mucho ms susceptible de generar innovaciones y conocimientos. En la actualidad, el nivel de innovaciones y generacin de conocimiento en las empresas que operan en actividades logsticas en Navarra es muy bajo, pero en el futuro este ser un factor que permitir generar muchas ventajas competitivas -si se gestiona de forma adecuada- con el surgimiento de actividades de investigacin bsica y aplicada relacionada con este campo de actividad. Como el mayor crecimiento de la actividad vendr por la actividad logstica, y no por transporte, este aspecto permitir que sea ms valorada la primera cuestin.
7. Ocio, cultura y turismo

Una primera aproximacin incluye a: hoteles, camping y otros tipos de hospedaje de corta duracin, restaurantes, establecimientos de bebidas, comedores colectivos y provisin de comidas preparadas. Segn este agrupamiento, el sector supuso en Navarra, en 2002, el 4% del PIB y el 6% del empleo. En 2003, se produjo un fuerte incremento en el nmero de establecimientos de casas rurales y camping. Existe una gran variedad y diversidad de la oferta: turismo rural, de ciudad, de congresos, de naturaleza y deporte, Camino de Santiago, del vino, San Fermn... No se oferta, desde Navarra, ciertas singularidades asociadas al turismo como los valores asociados a las energas renovables, equipamientos sanitarios y universitarios, la alta calidad de vida... Existe una falta de conciencia sobre el potencial de desarrollo del sector en Navarra. Tambin de Pamplona con el potencial del Turismo como negocio. A pesar de las inversiones realizadas, falta una modernizacin tecnolgica en las empresas del sector. 181
Se evidencia una buena dotacin de recursos que no han sido optimizados, en un contexto de crecimiento del segmento de turismo alternativo a sol y playa, un crecimiento de turismo de interior, y una fragmentacin del perodo de vacaciones del turista potencial (fuera de poca veraniega), configurando un sector con alto potencial de crecimiento en una actividad compatible con el desarrollo sostenible de la regin. Una de las mayores inversiones ha sido la construccin del Baluarte para potenciar el Turismo Congresual. El nivel de infraestructuras viarias es importante, ms an con las infraestructuras viarias en curso, aprobadas y/o en fase de estudio: autova N-111 a Logroo, autova N-240 a Huesca, Va de Gran Capacidad por Velate, autova Tudela-Medinaceli, Autova Navarra-Francia. Existen deficiencias en los accesos por ferrocarril y areo. Los segmentos a potenciar son turismo rural y de naturaleza, medioambiental, cultural, ciudad, Camino de Santiago, gastronmico y del vino. Con un objetivo dirigido a incrementar el nmero de entradas, la estancia media, y el gasto total, y con un elemento comn en todas las acciones: cooperacin entre lo privado, entre lo pblico y entre ambos. El sector privado tiene que tomar el relevo de la Administracin y un mayor protagonismo en el impulso del sector. Se manifiesta una alta capacidad de crecimiento en trminos de PIB y VAB para este sector. Tambin en el empleo, fundamentalmente en el femenino, y con un desarrollo de la actividad de forma equilibrada por toda la Comunidad Foral.
8. Construccin bioclimtica
Se ha decidido elegir dicho subsector debido al importante peso e influencia del sector de la construccin dentro de la economa navarra y espaola, as como por las perspectivas de futuro, dentro del mismo, de la arquitectura bioclimtica y el pujante auge en la utilizacin de energas renovables en otros sectores. Las prcticas de arquitectura y urbanismo vinculadas a los aspectos bioclimticos y de sostenibilidad en Espaa estn tomando auge. La arquitectura bioclimtica es aquella que disea para aprovechar el clima y las condiciones del entorno, con el fin de conseguir una situacin de confort trmico en su interior. Juega con el diseo y los elementos arquitectnicos, sin necesidad de utilizar sistemas mecnicos complejos aunque ello no significa que no se pueda compatibilizar. La arquitectura bioclimtica, aunque con un impacto meditico cada vez ms extendido, sigue teniendo un peso real insignificante dentro de la produccin arquitectnica mundial. En Espaa, su desarrollo se encuentra limitado a las escasas iniciativas de promocin pblica y a sectores aislados y concienciados de la iniciativa privada. 182
Diferentes estudios avalan la capacidad de ahorro de energa, de hasta un 70% en las soluciones arquitectnicas, pensadas desde una lgica de adaptacin y adecuacin al clima. Desde edificios que consiguen una alta eficiencia energtica, una vez construidos, sin incluir ms variables ecolgicas que las derivadas del ahorro energtico a largo plazo; hasta aquellos otros donde el balance energtico global incluye la fase de vida til del edificio y todo su proceso constructivo; hasta aquellas edificaciones que mantienen buenos balances energticos y se adecuan al medio en un sentido extenso: las que se introducen en el paisaje, limitando el impacto visual de las construcciones, hasta otras que mantienen otros recursos naturales limitados como la inclusin o el mantenimiento de la vegetacin y el ahorro de agua. Sistemas complementarios que, utilizados en beneficio de la edificacin, son perfectamente compatibles con el ahorro energtico del edificio y la obtencin de las condiciones de confort deseadas. Otro modelo relacionado con la arquitectura bioclimtica es el tecnolgico, orientado a la integracin medio ambiental, eco-tech. Modelo que aplica avances tcnicos en la resolucin de edificios como complejos sistemas activos de control climtico (vidrios de alta eficiencia, sistemas mviles robotizados de proteccin, sistemas de captacin solar activa, etc.) controlados por la domtica. Para caracterizar la oferta actual tenemos las siguientes reas: Domtica: sistemas que cubren aplicaciones de automatizacin y control en mbitos como iluminacin, calefaccin, refrigeracin, control de persianas, control de aparatos, etc., as como el control y la gestin de equipos de lnea blanca como frigorficos, lavavajillas, lavadoras, calderas y aire acondicionado Seguridad: cubren los sistemas que ofrecen alarmas de distintas tipologas (intrusin, tcnicas y personales) Multimedia: rea enfocada hacia sistemas que permiten almacenamiento y distribucin de contenidos de audio y video, para el ocio y entretenimiento, dentro del hogar digital Telecomunicaciones: a travs de sistemas que permiten el intercambio de informacin entre personas y equipos domsticos, tanto dentro de la vivienda como con el exterior Pasarelas residenciales: con sistemas que permiten conectar las infraestructuras de telecomunicaciones de la vivienda con las redes pblicas de datos.
9. Nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin

El cambio en los procesos productivos, la aparicin de nuevas mercancas, los aumentos de productividad y la nueva estructura de la demanda son elementos de la nueva economa digital. 183
El carcter dinmico de las TIC es uno de los principales factores aceleradores del cambio tecnolgico y del crecimiento econmico a largo plazo lo que implica que el sector de las TIC irrumpa en la sociedad, y en la economa, como un factor productivo ms, sumndose al resto con efecto diferenciador relacionado con su carcter intangible. La complejidad y velocidad de los cambios en el sector TIC exige un continuo reciclaje de las compaas de tecnologa, apoyado por fuertes inversiones en I+D, ya que ningn sector de la economa avanza tan rpido. El asentamiento de un sector fuerte de las TIC en Navarra resolvera una gran variedad de problemas econmicos, sociales, tecnolgicos, infraestructurales, legales y educativos propios de la Comunidad Foral, permitiendo una especializacin en sectores caractersticos de Navarra que pueden ser extrapolados a otras economas con un nivel de calidad y experiencia que les haga ms competitivos. El sector TIC en la Comunidad Foral de Navarra no se puede considerar como un gran sector econmico, su contribucin tanto al PIB como al empleo navarro no es muy significativa. Esta situacin actual no significa una carencia de oportunidades sino una falta en cuanto a la existencia de uno de los factores productivos en el entorno navarro. El tejido empresarial de las TIC en Navarra est compuesto por sector servicios, ocupando estas actividades cerca del 80% del total de las empresas del mercado. Entre las actividades ms comunes estn: consultora, formacin, desarrollo de programas a medida y estndar, pginas Web (diseo y mantenimiento, etc.). En muchas ocasiones estas empresas de servicios son tambin distribuidoras de productos desarrollados por terceros, bien sea de hardware o software. La innovacin tecnolgica es una de las claves de competitividad del sector. Las investigaciones y desarrollos TIC deben ir dirigidos hacia campos como la seguridad telemtica, domtica, robtica, nanotecnologa, biociencias o inteligencia artificial. En todos estos campos se detecta un gran potencial y una inquietud por parte de los investigadores por crear empresas que comercialicen estos resultados. De estas infraestructuras, la regin de Navarra presenta grandes oportunidades en cuanto a las posibilidades que ofrece la transferencia tecnolgica que podra constituir la clave para el desarrollo de sectores innovadores de alta tecnologa. La estrategia se centra en la posible creacin de spin-off y mantenimiento de lazos colaborativos con el sector industrial para el desarrollo de productos TIC que permitan la creacin de nuevas empresas innovadoras y la modernizacin de las ya existentes. En referencia cooperan en transferencia universidades. a la transferencia de conocimientos, las universidades proyectos de investigacin con algunas empresas. La de tecnologa a empresas se gestiona en ambas La necesidad de las empresas de acceso a tecnologas de 184
I+D es un aspecto clave. Se considera importante tambin contar con un sistema de vigilancia tecnolgica dirigida al sector proveedor de TICs. Sera interesante crear centros intermedios entre los agentes de innovacin y las empresas para garantizar una mayor explotacin comercial de los resultados. 10. Salud Centrando el anlisis fundamentalmente en el sistema pblico de salud, ya que no existen excesivos datos sobre la iniciativa privada, se puede afirmar que la iniciativa pblica tiene un peso relevante en aspectos relacionadas con la salud e higiene de la poblacin, desde las prestaciones asistenciales en consultas y centros hospitalarios hasta pruebas diagnsticas y consumo farmacutico. En la Comunidad Foral, como en el resto de comunidades autnomas de Espaa, el mercado sanitario est fuertemente regulado y participado por el sector pblico, garante del derecho pblico universal de la proteccin de la salud reconocida en la constitucin. Es necesario sealar que el sector pblico sanitario desempea un doble papel: es oferente directo a la poblacin, con sus propios recursos humanos y materiales; y es demandante de una buena parte de los bienes y servicios que presta, solicitando a los proveedores sanitarios privados capacidad hospitalaria, pruebas diagnsticas, frmacos, etc. La sanidad el siglo XXI se enfrenta a importantes retos: el cambio demogrfico, el desarrollo tecnolgico y las nuevas perspectivas que se estn abriendo a travs de la ingeniera gentica. Debido a este avance cientfico y tecnolgico, se hace necesario abrir nuevos horizontes de formacin e investigacin en Ciencias de la Salud, desde el punto de vista integral y por reas de conocimiento. En este contexto, observamos que estamos asistiendo a un proceso de renovacin, innovacin e impulso de la formacin. Aunque el sector sanitario es un sector dependiente principalmente de la iniciativa pblica, la sanidad privada es responsable de alrededor del 20% del gasto sanitario en Espaa, lo que constituye un dato importante para identificar el potencial de desarrollo de la cadena empresarial ligada a este mbito de servicios, ya que se est produciendo un aumento de la demanda de servicios relacionados con la salud y, adems, debido a factores como el envejecimiento de la poblacin, estn surgiendo nuevas soluciones para el cuidado de las personas mayores (asistidos y noasistidos) lo que contribuye, de manera clara, al aumento de la actividad privada y, sobre todo, a dinamizar el sector. Por otro lado, si tenemos en cuenta la creacin del CIMA, es interesante considerar la posibilidad de aparicin de pequeas empresas relacionadas con la salud que puedan dinamizarse por el fortalecimiento de la imagen vinculada a la salud.
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No slo la existencia de investigacin y desarrollo contribuye a potenciar el surgimiento de empresas en este mbito; tambin existen laboratorios como CINFA (empresa lder en el campo de los genricos) o Idiafarma (laboratorio que presta servicios de outsourcing), distribuidoras de farmacia como Nafarco y empresas de material mdico (como Ansabere Surgical, Electrnica Mdica Garay, Emergencia 2000, Ilundain, Suministros Hospitalarios, Insausti Material Clnico, Medical Navarra, Medilan, Medilor, Mediport, Ohmeda, Ozcoidi Suministros Mdicos, etc.,) que pueden atraer nuevas iniciativas en esta rea de conocimiento. La diversificacin del tejido econmico, ligado al mbito sanitario, revertira tambin en una mejora de la imagen regional en relacin a los servicios sanitarios prestados y/u ofertados, atrayendo la atencin de consumidores y pacientes y de empresas e instituciones del mundo sanitario. La diversificacin del tejido empresarial debiera venir desde el desarrollo de servicios especializados en el mbito privado de la salud y el desarrollo del sector de proveedores en actividades conexas. La innovacin y la tecnologa sern aspectos clave para mejorar la eficiencia en el sector, e incrementar los ndices de satisfaccin de los clientes del sector salud. La difusin de innovaciones (tanto las generadas en el mbito regional, como las generadas en mbitos extra regionales e internacionales) podra permitir generar mayores eficiencias y detectar nuevos nichos de mercado
186
ANEXO 3. Relacin de participantes en el estudio

Experto/a
Mara Antonia Gonzlez
personas
Campo profesional
Igualdad (INAI)
expertas
Begoa Rodrguez
Servicio social/de atencin a la dependencia
Javier Baztarrika
Emprendimiento e innovacin Investigacin/ciencia/tecnologa
Xavier Troyas Iosu Royo
Juventud
Begoa Urien
Administracin pblica y empresa
Csar Berrozpe
Empresa pblica
Koldo Ayestarn
Industria cultural
Carlos Fernndez Valdivieso
Construccin - Ingeniera domtica
Alfredo Rueda
Movimiento ecologista/energas renovables
Miguel Laparra
Inmigracin y universidad
Koldo Martnez Uriobarrenetxea
Sanidad y biotica
Gregorio Urdaniz
Urbanismo, arquitectura y vivienda
Ramn Archanco
Inteligencia competitiva, econmica y tecnolgica
Ana Viseda
Consultora, ciudades y patrimonio
Juan Pastor Bustamante
Innovacin, Imaginacin, Creatividad
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ANEXO 4. Reporte focus group 22.01.08

0. Introduccin Focus Group realizado en la sede de CEIN (Noin, 22 de enero de 2008), participantes:
Carmen Leza Begoa Urien Mara Antonia Gonzlez Begoa Rodrguez Javier Baztarrika Xavier Troyas Koldo Martnez Iosu Royo Csar Berrozpe
Conducido por Jos Francisco Gras y Mario Soler (en representacin del equipo de e-Cultura+Grupo RED) y apoyado por Alfredo Chourraut y Txaro Senz de Lazkano, del Departamento de Emprendedores de CEIN.
1. Panorama de Navarra La administracin pblica funciona en un doble sentido, como freno y como acelerador. La visin actual de Navarra es de inestabilidad estable. Es muy importante el sector de la dependencia, en torno a la tercera edad, donde el aumento de la iniciativa es esencial, a pesar de que es un mbito que, de manera natural, le corresponde al sector pblico, por principios. Navarra, en s misma, es calidad. La situacin actual de la Comunidad Foral es buena. Navarra produce con unos niveles de PIB del 107 %, por encima de la media europea. Si nos remitimos a informes como el de La Caixa, a pesar del desconocimiento de los indicadores y del trabajo metodolgico alrededor de los mismos, se dibuja una situacin idnea para Navarra: grandes dosis de calidad de vida, salud en la poblacin o desempleo tcnico lo avalan. Descendiendo a los sectores econmicos de produccin, nos encontramos a un sector terciario que sigue en aumento, aunque se encuentra cerca de los diez puntos por debajo del sector industrial en la generacin de retribuciones, y por supuesto, por debajo de la media de la Unin Europea.
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Navarra es una comunidad abierta, se acepta muy bien al que viene de fuera, se le deja explotar todo su potencial. La situacin actual es de bonanza econmica, a pesar de ello existen dos indicadores del presente que deben preocupar en el futuro, y ms si no se corrigen: desequilibrio en el ratio de la produccin entre los sectores industria y servicios; y escasos gastos en I+D para la produccin de servicios y productos avanzados. En este sentido, el III Plan Tecnolgico de Navarra debe conducir a la Comunidad Foral hacia la sociedad del conocimiento de manera definitiva. En el sector de la dependencia, la perspectiva de futuro es amplia y de recorrido. Ligado a esta afirmacin se debera trabajar en el aumento cualitativo de los trabajos y de los servicios, a las personas. En la actualidad, el empleo del sector servicios es de bajo nivel de cualificacin, y en ocasiones recae en estratos poblacionales residuales, como la emigracin. En el sector servicios hay un gran campo de negocio ya que tienen cabidas sectores alternativos y creacin de empresas. Cada vez existe una mayor clientela cuantitativa que demanda ms calidad en los servicios y, por lo tanto, se necesita generar ms recursos de lo que la administracin pblica est dispuesta a ofertar y tiene posibilidad a ofrecer en el corto plazo. Aqu, para equilibrar la situacin, es necesaria la entrada de la iniciativa privada para nivelar la demanda.
2. Frenos del desarrollo, 2020 Existe una alta desconfianza entre los sectores econmicos de Navarra que funciona como freno importante generando descrdito y ruptura clara. A la vez, esto que se puede plantear como un freno puede funcionar como un acelerador, ya que venciendo esta situacin se puede llegar a un trampoln para el desarrollo. En Navarra la administracin es omnipresente. El Gobierno Foral resuelve los problemas a los/las ciudadanos/as. Es un modelo solucionador el que impone la administracin pblica. Desde este punto de vista se puede ver como un freno importante. Adems, la administracin pblica es un freno para la innovacin, sobre todo en sectores como el sector servicios para empresas donde la administracin pblica tiene mucha importancia y colapsa a la empresa privada. Lo mismo sucede con el sector medioambiental, en algunos sectores desde lo privado no es posible la competencia empresarial ya que queda copado por el sector pblico como servicio universal. En este sentido, se apoya en cierto modo que esto sea as, ya que si el cliente final es el ciudadano/a es mejor que no exista la competencia y el servicio pase a ser un derecho.
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Otro freno importante es que la poblacin se acomode en la actual situacin de bonanza econmica y social en la que se encuentra Navarra, ms an si se compara la situacin actual de Navarra con la de otras comunidades del Estado. La administracin pblica puede ser, al mismo tiempo, un freno y un acelerador. Ayuda a comprender esta afirmacin paradjica aspectos como los 600.000 habitantes con los que cuenta la Comunidad Foral, territorio que tiene una sola provincia con unos niveles de autonoma que son nicos en Espaa derivado de los fueros. Esto nos acerca a un panorama diferencial en el campo de la administracin pblica que, adems de trabajar de forma diferente, lo hace de modo muy cercano a la ciudadana. Como freno sealar que hay demanda de mayor protagonismo de Navarra en el territorio espaol y en la UE En el campo energtico la escasez de recursos estara encima de la mesa como un freno importante para el futuro de Navarra que cuenta con 400 megavatios desde las energas renovables, por 4000 que tienen comunidades como la extremea. La falta de capital humano preparado y formado para seguir emprendiendo y darle a la produccin del sector industria y servicio un mayor valor aadido. La escasa internacionalizacin y presencia exterior de Navarra La falta de interaccin, y de cooperacin, de las diferentes iniciativas que se plantean en la Comunidad Foral. Se debera ser ms altruistas a la hora de conseguir las metas, y ms cuando la consecucin de estos objetivos es buena y positiva para la sociedad en general. Un freno puede ser la concienciacin social de que la situacin de Navarra es de bonanza econmica, pudiendo esto ralentizar el desarrollo y el crecimiento natural de la comunidad foral. La universidad se encuentra muy alejada de la realidad laboral y empresarial de la Comunidad Foral. Existe una alta descompensacin en los contenidos formativos de los estudiantes universitarios, en comparacin con la demanda actual del mundo laboral. La Universidad debera abrir sus puertas, en este sentido, a la sociedad a travs de centros de altas tecnologas, participacin prctica en empresas, etc.
190
3. Aceleradores del desarrollo, 2020 Desde lo pblico, para acelerar la situacin actual, se deben establecer pautas que vayan en pro de marcar modelos de calidad, de establecer temas de inters y apoyar, en definitiva, al sector privado para, de este modo, aumentar los servicios para la sociedad al mximo. Como acelerador est la inversin en I+D+i con porcentajes slo por detrs de Madrid. El tamao y la ubicacin geofsica y estratgica de la Comunidad Foral, as como el nmero de habitantes que la compone es otro acelerador importante. Existe un destacado espectro de alta clase media que vive con niveles de ingresos y con una capacidad adquisitiva muy similar, sin altas desigualdades sociales de clase, lo que permite la cohesin y el desarrollo del territorio. El aumento de la demanda de los ciudadanos ante la administracin pblica lo sufraga sta a travs de empresas publico-privadas que sirven como apoyo, desde lo pblico, de las iniciativas privadas, siendo la ms rentable de las propuestas. La administracin pblica regional, as como la nacional y la europea, son aceleradores muy importantes en el sentido de que perciben con antelacin las situaciones futuras, realizan prospectiva responsable y ya han aumentado las inversiones y gastos en I+D+i para Navarra y para el Estado espaol. Las empresas de servicios deberan alcanzar niveles retributivos similares a los que se alcanza en el sector industria para que Navarra contine alcanzando los niveles de renta actuales. Para ello sern imprescindibles altas dosis de innovacin en el sector servicios navarros, ya que el sector industrial en la actualidad est muy cualificado. Llegar a estos niveles, tambin en el sector terciario, es un reto para el futuro.
4. Sectores emergentes, escenarios de futuro, oportunidades de negocio Ser importante la tendencia en el sentido de que genere negocios a gran escala y, a ser posible, sin que sean necesarios altos niveles de inversin. Habra que diferenciar entre las oportunidades de negocio que sean factibles y que generen negocio de las que no lo hagan. No es lo mismo plantear el panorama de futuro con negocios o sectores de los
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que puedan nacer empresas de manera rpida que otros donde exista la necesidad de una mayor maduracin temporal de los mismos. Debera constar el escenario de futuro de las mujeres, un espacio de situacin laboral de desigualdad retributiva con respecto al hombre. En el sentido de las desigualdades laborales de gnero, se apunta sobre todo al sector industrial por ser de los ms masculinizados y, por ende, donde mayores desigualdades de gnero existen. En el sector servicios esta inercia no existe ya que el concepto de desigualdad de gnero est ms integrado existiendo igualdad relativa en el trabajo y en las condiciones del mismo. La tendencia social en este sentido es lenta por lo que en el futuro se prev por algunos expertos desigualdad. Se podra abrir otro espacio para los jvenes, como estrato social peculiar y con alguna dosis de discriminacin laboral. Sera importante un cambio en la gestin empresarial ya que las personas son el verdadero capital de las empresas, esto aun no se ha asumido e interiorizado. Una vez que se llegue a ello se corregir la desigualdad de gnero de manera automtica. Se visualizan dos grupos primordiales dentro del sector servicios: a empresa y a personas. Los servicios a las personas, dentro del sector social, se deberan regularizar al 100 % el empleo acabando con la economa sumergida. El futuro se vislumbra, con mayor importancia desde el sector servicios, a travs de los servicios a personas. Empresas que den servicios profesionales a las personas pagando, y que estn muy cualificadas profesionalmente, sobre todo en servicios de proximidad. Para ello se necesita grandes cambios culturales, sociales, gubernamentales Existe un amplio campo, con posibilidad de bifurcarse, donde estaran incluidos: la generacin de calidad de vida humana y desde el territorio, la ubicacin y atencin a las personas, la salud en todo su amplio espectro sociosanitario La asistencia a residentes, desde el campo de la empresa y del negocio, es una gran oportunidad El turismo, artes y negocios en Navarra es interdependiente. Al mismo tiempo esto podra ser su hecho diferencia, la propia interdependencia con Euskadi, Aragn (Zaragoza) y Francia. Un ejemplo claro es el museo Oteiza que no es nada sin el Guggenheim, o con el Camino de Santiago que no empieza en Roncesvalles. Una posibilidad de ocio para el futuro, teniendo en cuenta tambin su interdependencia, sera integrar en un paquete la diversidad territorial con la oferta turstica.
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El sector servicios para las personas es el que se vislumbra como el pivote esencial a la hora de construir la Navarra del futuro, adems es replicable a otros lugares que tendran las mismas necesidades por lo que es un modelo que se podra exportar. Desarrollar tecnologa para prestar servicios de manera online sera un avance importante a la hora de construir el futuro de Navarra El futuro se ver marcado por la calidad en el empleo y las condiciones laborales. A pesar de ello no se percibe para el 2020 un cambio importante en este campo, la poblacin seguir establecida en los porcentajes actuales y el mercado laboral continuar con sus pautas autorregulables, aunque se aumente el valor aadido en la produccin y, como consecuencia la cualificacin de la mano de obra. Ser necesaria una modernizacin en las formas de prestar los servicios. Se percibe un futuro, dentro del sector servicios para Navarra, marcado por las hiptesis que se plantean: una Navarra cultural con un fuerte valor en lo intangible; una Navarra preocupada por la salud y las personas, al igual que por la prestacin de servicios a sus empresas en trminos de excelencia y de conseguir un valor aadido; una Navarra tecnolgica y sostenible y una Navarra donde predominen los nuevos medios. Dentro del escenario de la economa sostenible se perciben oportunidades de negocio concretas como: la arquitectura sostenible o los qumicos especialistas en cuestiones ambientales. Fuera del sector servicios se perciben dos escenarios derivados de la situacin actual: una reconversin del sector industrial en la gran fbrica de Navarra, la Volkswagen; y adems el aumento de la calidad en la produccin agrcola alcanzando la 4 y la 5 gama de productos. Habra que llegar a una inversin en I+D+i rupturista. Como oportunidades de negocios en el campo de los servicios a empresas tenemos, para las PYMES y la microPYMES los gerentes de alquiler. Adems las empresas necesitan servicios de inteligencia competitiva. Con medidas de este tipo la reconversin industrial viene por s sola. Se echa en falta para llegar a un output eficiente, la apuesta general por unos sectores, apuesta que debe llevar un consenso generalizado de la administracin pblica, las empresas, sindicatos, ciudadanos/as en un plazo de recorrido largo, 20 aos, para conseguir unos objetivos reales. Los ejemplos claros son los casos de Finlandia o Irlanda.
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ANEXO 5. Seleccin de oportunidades de negocio, Navarra 2020
Se ha definido las oportunidades como ideas empresariales o sociales de carcter innovador que tienen en cuenta las caractersticas de Navarra y estn orientadas a emprendedores de naturaleza diversa, personas y entidades sociales, pblicas o privadas, de pequeo o mediano tamao, que quieran imaginar tendencias para 2020.
Con intencin ilustrativa y sin nimo de exhaustividad, se ha ofrecido una breve seleccin de las oportunidades de negocio y empleo localizadas a travs del trabajo prospectivo y documental.
En este contexto, sern importantes las tendencias que generen negocios a gran escala y, a ser posible, sin que sean necesarios altos niveles de inversin.
Con respecto a las oportunidades de negocio, se debe diferenciar las que sean factibles y creen riqueza y empleo de las que no lo hacen.
Y no es lo mismo plantear el panorama de futuro con negocios o sectores de los que puedan nacer empresas de manera rpida que otros donde exista la necesidad de una mayor maduracin temporal.
As, 100 para CEIN:
1. Servicios de turismo, imagen, artes y ocio

Turismo interdisciplinario Turismtica o informtica para optimizar la gestin de sistemas integrados Diagnsticos del patrimonio con tecnologas avanzadas Oficios tradicionales de la restauracin: restauradores de pintura, de cermicas, de escultura, de mosaicos, de madera, de orfebrera, de piedra, de vidrio, etc.
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Trabajo en red con el mercado, media, productora y creativa de comunicacin Eidomtico Catalogacin informatizada de recursos culturales y patrimoniales Productor y vendedor de vacaciones a la carta Diseo de moda para alta costura: prt porter Asesora de diseo para productos de moda Servicios de alojamiento: apartamentos y hoteles de alto standing para ejecutivos Venta de productos de ediciones limitadas, un modelo diario Cuidado de la salud VIP: kijelia africana, dulzura facial, show caviar, rasul, detox, etc. Tiempo libre: empresas de lifestyle para la mejora del estilo de vida Turismo especializado para colectivos especficos Gestin de museos como estrategia empresarial
2. Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida

Terapia ocupacional para personas dependientes Gestor/a de sanidad Biomedicina a travs de instrumentos: prtesis, rganos artificiales Formacin y mantenimiento de informatizado: TAC, ecografa, etc. Generacin de trabajo para jubilados Asistencia a ancianos activos Geriatra Ventilacin mecnica no invasiva a domicilio Tcnicas de reemplazo renal Asesoramiento a personas voluntades anticipadas que deseen hacer documentos de aparatos de diagnstico
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Neoultramarinos en urbanizaciones residenciales Transportes urbanos mixtos Negocios tnicos: comercio, tiendas de ropa, restaurantes Servicio integral de gestin de ayudas asistenciales a domicilio Local de ocio y terapia integral para la cuarta edad: cines, cafetera, servicio teraputico Soluciones especializadas para la conservacin del hogar Empresas de gestin del estrs Fabricacin de productos saludables: alimentarios, textiles Inmobiliario lifestyle para buscar viviendas segn necesidades Seguridad para personas ancianas, discapacitadas y con enfermedades crnicas: teleasistencia domiciliaria, dispositivos GPRS, alimentos especiales, botn del pnico Seguridad para nios/bebs: despertador espas alarma piscina, alarma tortuga,
Seguridad en el hogar a travs de la domtica Farmacias a domicilio Servicio de ocio turismo especializado para las personas mayores Especialista en auditora de conciliacin Servicios de conciliacin en trabajos y/o polgonos industriales: guardera, centros de das Asistencia a residentes.
3. Servicios a las empresas, consultora y comercio

Revisor de estados financieros: auditor externo e interno a la empresa Investigacin en mercados de futuros y de opciones Consultor bancario polivalente para la familia Gestor de riesgos 196
Bancos de negocios Asesoramiento y consultora en inteligencia competitiva Vigilancia estratgica de mercados Gerentes de alquiler para las pymes Desarrollo y avance de la customizacin y de la produccin a travs de series cortas Servicio de asesoramiento estratgico Investigacin y desarrollo experimental Servicios financieros VIP Paquete integral de servicios en psicologa, rea jurdica y financiera Servicio de soportes: espacio de comunicacin de empresarios Desarrollo de polticas RSC: formacin, planes de estrategia social, consultora de estrategia o responsabilidad social Business Intelligence como herramienta para empresas Consultora estratgica con servicios de asesoramiento estratgico, la vigilancia estratgica desde el enfoque tecnolgico para explotar al mximo los recursos de las empresas y los centros tecnolgicos para lograr asesoramiento a empresas y conseguir que aumente el valor aadido de los productos
4. Servicios mticos, industrias y talento en I+D+I

Telediagnstico y teleayuda Generacin de trabajo a distancia Telemtica de servicios de valor aadido: servicios audiomticos y videomticos para empresas Construccin por conocimientos telemticos Tcnico experto en automatizacin de viviendas Proyectista y controlador de redes para telecomunicaciones, redes de datos y cable de TV
197
Proyectista de soportes grficos y escritos: libros, vdeo, banco de datos en disco compacto, etc. Fabricacin de componentes electrnicos a travs de tecnologa ingent Software para produccin industrial Nuevas tecnologas aplicadas en las energas renovables
5. Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente

Bioinformtica Gestor ecologista industrial Geoqumico ambiental: eleccin de saneamiento de zonas contaminadas ubicacin de vertederos,
Separacin automtica de RSU por magnetismo, conductividad, densidad, inercia, etc. Restaurador ambiental Proyectista constructor de instalaciones ecolgicas para la industria Agrobiologa Informtica aplicada a la agricultura intensiva Bioalimentacin Proyeccin de estructuras y servicios compatibles con el medio ambiente para el turismo natural (senderos, rutas, pistas para bicicletas, etc.) Empresas suministradoras de insumos ecolgicos para la agricultura y ganadera Bioconstruccin y otras industrias Desarrollo de embalajes ecolgicos basados en materias primas renovables Investigacin y desarrollo de productos fitosanitarios y productos, organismos o tcnicas para el control de la vegetacin competitiva con los cultivos ecolgicos 198
Biotecnologa orientada a la salud Biotecnologa para la agroalimentacin y el medio ambiente Sistemas agroforestales y otros mtodos que detengan la erosin y desertizacin Energas alternativas en la agricultura: biodisel para tractores, bombas de agua accionadas por placas solares fotovoltaicas, etc. Fabricacin de envases biodegradables Bioseguridad Consultora de ecodiseo Ecoviviendas Arquitectura sostenible
6. Servicios de informacin, formacin y comunicacin

Experto del cambio y prospectiva del empleo a largo plazo Nuevas tecnologas para enseanza Periodismo general informatizado Periodismo productor Multimedia didctica Formacin laboral para inmigrantes Asesoramiento sobre el sistema ocupacional y educativo de los pases de inmigracin Gestin de las exportaciones y venta de productos agroalimentarios de calidad mediante el uso de las NTIC Formacin permanente para empresas
100 e-learning en zonas rurales
199
Edita:
Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Navarra
Financia:
Proyecto Actividades Econmicas Emergentes

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Estudio de tendencias en sectores emergentes de Navarra

Bienestar y calidad de vida Turismo, imagen artes y ocio

Eco-sostenibilidad y Medio Ambiente

I+D+i Nuevos medios

ESTUDIO de TENDENCIAS en SECTORES EMERGENTES de NAVARRA

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ESTUDIO de TENDENCIAS en SECTORES EMERGENTES de NAVARRA

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CIEN para CEIN

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4 15 35 39 52 67 74 83 96 105 107 115 120

139 140 147 153 158

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Abstract Resumen Ejecutivo

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La informacin y la comunicacin tambin viven procesos de cambios importantes.

Este es el mapa de sectores emergentes resultante del estudio:

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reglada al reciclaje permanente.

mbitos del Cantbrico y de la Unin Europea.

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5. Incentivar la cooperacin entre empresas innovadoras, clusterizacin -de carcter sectorial/regional e

intersectorial/ micro territorial- y desarrollo de las cadenas de valor de las empresas.

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observacin y transferencia de tendencias, en torno a sectores emergentes en Navarra.

entornos para imaginar e innovar.

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Captulo 1 Justificacin del Estudio

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Visin Variables Relaciones Explicacin Futuro Mtodo Actitud hacia el futuro

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1.3 Metodologa de trabajo

De manera resumida, en la siguiente tabla tenemos cmo se ha ido procediendo:

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- Identificacin de referencias bibliogrficas, de informantes clave y de otras fuentes de

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1.4 Sectores Emergentes

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1.5 Sector Servicios y Terciarizacin: la Nueva Economa

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Se impone el consumismo debido, sobre todo, al crecimiento de la cantidad de gente empleada.

inconscientemente, a la normativa y acta de forma individual e individualista.

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1.6 Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Navarra, una tendencia

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Dossier de prensa de la Fundacin Navarra para la Diversificacin.

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Diario de Navarra, mircoles 12 de marzo de 2008. Pg. 29 http://www.modernanavarra.com/index.aspx

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1.7 Estrategia de competitividad regional

Gabinete de Iniciativa Joven: Escenarios de futuro de Extremadura. Junta de Extremadura, 2006.