UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin

TALLER PROFESIONAL 2009

Propuesta de Manual de Comunicacin en Crisis para el Ministerio de Inclusin Econmica y Social

Nombre Cargo Nivel de Taller Adriana Albn Gerente IV Evelyn Aguirre Planificadora III Daniela Gallo Coordinador de eventos II Lorena Moya Coordinador de medios II Isabel Mora Jefe de investigacin III Beln Cadena Asistente de eventos II Estefana Espinoza Asistente de medios I Nataly Erazo Asistente de investigacin I Andrs Plazas Asistente de eventos I Lisbeth Villavicencio Asistente de medios I

D.M. QUITO, 2 DE JULIO DE 2009

Contenido
Introduccin ______________________________________________________________ 4 Instrucciones Generales _____________________________________________________ 4 Polticas Comunicacionales en Crisis ___________________________________________ 5 PLANIFICACIN PARA LA EMERGENCIA _________________________________________ 8 SUPUESTO 1 ____________________________________________________________ 8 Coyuntura Poltica Desfavorable ___________________________________________ 8 Cmo afecta al MIES ____________________________________________________ 8 Cmo reaccionar el MIES _______________________________________________ 8 SUPUESTO 2 ___________________________________________________________ 10 Crisis Poltica _________________________________________________________ 10 Cmo afecta al MIES ___________________________________________________ 10 Cmo reaccionar el MIES ______________________________________________ 10 SUPUESTO 3 ___________________________________________________________ 12 Emergencias causadas por factores ajenos al control humano __________________ 12 Cmo afecta al MIES ___________________________________________________ 12 Cmo reaccionar el MIES ______________________________________________ 12

Introduccin El presente Manual tiene el objetivo de prever y planificar las posibles situaciones de crisis que pudieran afectar la imagen del MIES en sus pblicos externos y por ende a su misma estructura comunicacional y brindar alternativas planificadas de accin para tales situaciones. Para esto se establece en primer lugar el Comit de Vigilancia y Comunicacin en Crisis, as como el vocero oficial, instrucciones generales sobre cmo deben reaccionar los funcionarios del MIES ante situaciones de crisis y se sientan las polticas comunicacionales que regirn durante la crisis. Adicionalmente cabe sealar que este instructivo se rige estrictamente a la Poltica comunicacional del MIES vigente y que regula todos los aspectos comunicacionales del Ministerio. Instrucciones Generales Este Manual se rige estrictamente al Manual de Manejo de la Imagen Institucional del MIES y no contradice ni se contrapone con ninguna de sus disposiciones sino se alimenta de ellas. La planificacin que se realiza mediante este Manual para enfrentar situaciones de crisis, debe ser probada al menos con un simulacro anual. La principal encargada de vigilar la ejecucin de las instrucciones de este Manual es la Mesa de Comunicacin compuesta de: o Asesor Ministerial de Comunicacin (Representante de la Ministra) o Director del Departamento de Comunicacin del MIES o Directores de Comunicacin de cada programa: ORI, FODI, PPS, Alimntate Ecuador, PRODER y IEPS. Para situaciones de crisis, la Mesa de Comunicacin se rige ya no al Asesor de Comunicacin de la Ministra sino a la propia secretaria de estado. 4

En situaciones crticas y emergentes, la Mesa de Comunicacin deber reunirse de inmediato y tomar una resolucin unificada para transmitir a los medios de comunicacin y al pblico en general, considerando los factores y las circunstancias especiales. Los supuestos que contiene este manual son susceptibles de se mejorados y actualizados por la Mesa de Comunicacin. La principal vocera del MIES es la Ministra, le sigue el Viceministro, quienes son los nicos autorizados a hablar o brindar cualquier tipo de informacin al pblico en lo que tiene que ver con el Ministerio. Para casos tcnicos y especficos, sern voceros del MIES por delegacin, los y las subsecretarias, los directores provinciales (de acuerdo a su jurisdiccin), y los coordinadores o directores de programas adscritos. En ningn caso podrn

contradecir o poner en entredicho a sus autoridades superiores y en casos polmicos, antes de actuar como voceros debern consultar con la Ministra o Viceministro. Los Directores Tcnicos actuarn como voceros nicamente por delegacin y en casos especficos a sus mbitos. Polticas Comunicacionales para la Crisis Reconocer los hechos, no negarlos. Tampoco hacer eco de las crisis para terminar crendolas o agrandndolas. Evitar los pnicos internos y/o externos mediante brindar atencin inmediata a la prensa y a los pblicos internos mediante reuniones emergentes. Los canales de comunicacin para recepcin y emisin de informacin, centralizada y coherente, ser a travs de la Mesa de Comunicacin. El medio privilegiado ser el electrnico por su inmediatez y flexibilidad. La vocera oficial del MIES ser siempre la Ministra o el Viceministro. Salvo casos de cuestiones extremadamente tcnicas, ellos actuarn como voceros del MIES. 5

Se establecern adems voceros para el pblico afectado por la crisis en cada programa y secretara del Ministerio quienes sern los encargados de efectuar el contacto interpersonal con dichos pblicos. Toda informacin emitida por el MIES debe sustentarse en hechos corroborados y no supuestos. En caso de no existir suficiente informacin disponible, no se emitirn comentarios sobre tal tema hasta no contar con datos verificados. En la medida del impacto de la crisis, los comunicados que emita el MIES aumentarn en frecuencia. Atender a los medios desde el primer momento. Efectuar un acercamiento permanente con los medios y con los lderes de opinin a travs de la consultora comunicacional externa o el Departamento de Comunicacin del MIES. Mantener un acercamiento permanente con los dems estamentos

gubernamentales, en especial con la Secretara de Comunicacin de la Presidencia del Ecuador con poderes estatales o con otros pblicos segn el caso. Monitorear permanente y exhaustivamente los medios. Preparar un sitio especfico en la pgina web del MIES para publicar de primera mano y en tiempo rcord, la versin del MIES sobre los hechos.

Los pblicos sern tenidos en cuenta de acuerdo a sus perfiles como sigue a continuacin:

PBLICO EXTERNO

PERFIL Son los beneficiarios directos de los programas del MIES, los grupos vulnerables y en condicin de riesgo social. A ellos es a los que les atae directamente toda la informacin sobre los beneficios de los programas y actividades del MIES. En general gente de nivel socioeconmico bajo y habitante del sector rural, poco acceso a medios masivos de comunicacin y para ellos hay que privilegiar la comunicacin interpersonal. Hay que persuadirlos con los mensajes del MIES para que acten con un efecto rebote y transmitan al resto de personas con las que se relacionan, probablemente miembros de la sociedad no vinculada, sobre las actividades del MIES. Este pblico est compuesto por los ecuatorianos en general que no estn dentro de la categora de grupos vulnerables o de riesgo y que no se benefician directamente de las acciones del MIES. Hay que persuadirles de ver al MIES como una estrategia social relevante y positiva del gobierno nacional. Los miembros de la sociedad civil son las instituciones que realizan labores afines a la misin del MIES, fundaciones, asociaciones, cooperativas, etc., que pueden recibir subsidios, asistencia tcnica y que en algunos casos son reguladas por el MIES. Los sectores industriales y productivos son a los que el MIES recurre como auspiciante de sus eventos o colaborador de sus programas.

Pblico Directo

Nios, Jvenes, Mujeres, Adultos mayores, Personas con capacidades especiales, Indgenas y campesinos

La opinin pblica desinformada. Organizaciones de la sociedad civil. Pblico Indirecto Sectores Industriales, comerciales, proveedores de productos y servicios bsicos.

Los medios de comunicacin son considerados como el canal por excelencia de comunicacin del MIES con la opinin pblica por lo que la apertura a su tarea informativa ser permanente.

PLANIFICACIN PARA LA EMERGENCIA SUPUESTO 1 Coyuntura Poltica Desfavorable: Esta situacin se puede dar por dos posibles escenarios: cambio de Ministro o cambio de gobierno. En ambos casos esto produce una crisis comunicacional debido a que se genera un ambiente interno de inestabilidad laborar que repercute hacia el exterior del MIES en causar que se detengan ciertos procesos de atencin al pblico y en producir estatismo innecesario en los proyectos y actividades en curso del MIES. Cmo afecta al MIES: Una crisis provocada por estos factores causara que el clima interno del Ministerio se tiera de inestabilidad y del estatismo propio de la incertidumbre que generan este tipo de cambios y esto provocara una mala imagen en los pblicos externos del MIES que veran afectadas sus actividades por la lentitud de respuesta de los funcionarios. La imagen del MIES tambin se vera afectada en el pblico en general ya que la reaccin desfavorable a este tipo de cambios puede mermar la percepcin de solidez, sostenibilidad y continuidad de las iniciativas generadas por el MIES bajo su anterior administracin. Cmo reaccionar el MIES: La respuesta del MIES ante este tipo de crisis debe caracterizarse por la rapidez. El objetivo de la comunicacin ante esta crisis debe ser el siguiente: Atenuar la percepcin de inestabilidad interna y externa de los pblicos del MIES brindando informacin clara, oportuna y de manera gil sobre los cambios a implementarse y sus consecuencias. Para alcanzar tal objetivo planteamos los siguientes cursos de accin: Emitir el comunicado oficial informando a los pblicos internos y externos sobre el cambio de administracin de la manera ms gil posible, sin dejar lugar a rumores, en tanto que lo permitan las circunstancias. Informar sobre los cambios priorizando al pblico interno del Ministerio. 8

Ofrecer una rueda de prensa una vez que se concrete el cambio de Ministra para anunciar su reemplazo. El vocero en este caso ser el Director de Comunicacin. Comunicar la transicin con nimo conciliador y de integracin nacional que favorezca la aceptacin del cambio y que resalte la importancia de contar con una nueva administracin para el Ministerio. Garantizar en todo mensaje del MIES la continuidad de los proyectos, polticas y enfoques del Ministerio para asegurar al pblico directo as como al pblico en general, la sostenibilidad de las acciones emprendidas por el MIES hasta el momento del cambio. Emitir boletines de prensa constantes y relevantes que informen el proceso de transicin de manera positiva. Efectuar reuniones internas por reas para tranquilizar al personal respecto a su permanencia en la institucin.

SUPUESTO 2 Crisis Poltica: Este factor puede ser provocado por situaciones como: crisis econmica y poltica general del pas, corrupcin, otros escndalos internos o del resto de entidades de gobierno. Cmo afecta al MIES: Estas circunstancias son de hecho una de las principales causas de crisis comunicacional en las instituciones pblicas porque afectan y deterioran en alto grado la imagen de la Institucin dependiendo de la gravedad del asunto. Esta crisis comunicacional es un factor potencializador del descontento popular y puede generar gran inestabilidad nacional. El MIES, como ente canalizador de los derechos de los grupos vulnerables no est exento de tales afectaciones y por su rol positivo en la sociedad puede o bien ser el blanco de defensa o de ataque de los grupos sociales involucrados en la crisis o incluso de la opinin pblica en general. Cmo reaccionar el MIES: La reaccin del MIES en estas circunstancias debe privilegiar la estrategia antes que la rapidez. El objetivo de las acciones comunicacionales para enfrentar este tipo de crisis ser el siguiente: Atenuar la percepcin negativa de los pblicos internos y externos del MIES mediante ofrecer informacin positiva y de manera franca y directa. Los cursos de accin que se sugiere en estar circunstancias son los siguientes: Mantener una constante preparacin de la vocera oficial del MIES (La Ministra) para que sepa responder de manera adecuada ante las acusaciones y afirmaciones maliciosas en contra del Ministerio o la gestin de sus funcionarios y su misin ser mantener el tono conciliador en todas las comunicaciones del MIES hacia el exterior. Centralizar la emisin de informacin en la vocera principal del Ministerio y sus canales oficiales de comunicacin que son bsicamente los boletines de prensa y su pgina web.

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En lo posible, no cerrar las puertas a los periodistas ni responder sin comentarios a sus cuestionamientos. Si no se dispone de informacin suficiente para responder con propiedad las preguntas de la prensa, se deber indicar que esa es la razn de que no se pueda responder tal pregunta y ofrecer la informacin requerida para una rueda de prensa posterior convocada por el propio MIES. En casos de escndalos internos de corrupcin o de otra ndole, que involucre comportamiento indebido de los funcionarios del MIES, se aplicarn sanciones ejemplares de manera pblica as como tambin de manera pblica se receptarn las denuncias del caso y se apoyar cualquier proceso legal que tales denuncias generen. No negar ni afirmar nada hasta no contar con la informacin completa del caso polmico en cuestin. La Mesa de Comunicacin producir un informe diario de situacin en torno a la crisis generada de acuerdo a la matriz que el Director de Planificacin elabore para dicha situacin con el fin de efectuar un seguimiento diario de las incidencias de la crisis comunicacional y los resultados que las medidas del MIES producen.

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SUPUESTO 3 Emergencias causadas por factores ajenos al control humano: Este tipo de crisis puede ser provocada por siniestros tales como terremotos, erupciones volcnicas, fenmenos naturales estacionarios como el fenmeno del Nio, Incendios a gran escala, etc. Cmo afecta al MIES: Este tipo de crisis tiene una gran afectacin al pblico directo del MIES que son los grupos sociales vulnerables. Por ello la incidencia sobre las actividades del Ministerio de total prioridad para la institucin. Puede provocar que la imagen del MIES se posicione completamente en coherencia con los valores y ncleo ideolgico que posee o por el contrario, y en consecuencia de una respuesta insatisfactoria, puede ser una causa de deterioro de la imagen del Ministerio como una institucin negligente e indolente ante las emergencias provocadas por siniestros. Cmo reaccionar el MIES: La estrategia comunicacional en este caso priorizar la rapidez de la respuesta del MIES, tanto en las acciones de socorro propias de su actividad como en la comunicacin de las maneras de acceder a ellas que tendrn los ciudadanos afectados por tales siniestros. El objetivo comunicacional que guiar las acciones para enfrentar este tipo de crisis ser el siguiente: Ofrecer informacin oportuna de manera gil para lograr que los afectados por siniestros se beneficien por completo de las acciones de socorro y rescate que efecta el MIES en tales circunstancias que posicione al MIES como la entidad ejecutora de los derechos ciudadanos de los grupos vulnerables y en general de toda la ciudadana afectada por un siniestro. Para alcanzar este objetivo planteamos los siguientes cursos de accin: Integrar a la Mesa de Comunicacin permanente a los principales funcionarios de las dependencias del MIES o sus programas de los lugares afectados por siniestros de manera inmediata en un plazo no mayor a 24 horas. Centralizar la informacin y toma de decisin gil para la emergencia en la Mesa de Comunicacin integrada para la crisis. 12

Establecer un equipo coordinador de la comunicacin en cada direccin provincial del MIES que trabajar directamente con la Mesa de Comunicacin desde sus oficinas mientras dure la emergencia. El responsable de dicho equipo mantendr comunicacin directa con quien preside la mesa de Comunicacin para la emergencia, el Asesor de Comunicacin de la Ministra. Se deben producir partes diarios en base a los informes de los responsables de los equipos de comunicacin de cada direccin provincial que sern aprobados por la Mesa de comunicacin previa a su difusin en prensa. Aparte de tales emisiones de informacin, no existir ningn otro canal de comunicacin oficial. La pgina web informar de tales novedades una vez que los medios hayan recibido la informacin del MIES. Se disearn productos de apoyo (bono de emergencia) a los damnificados por parte de la Direccin de Planificacin del MIES que debern ser entregados mximo en 48 horas a los afectados por los embates de la naturaleza de manera organizada y tranparente, con presencia de la prensa. Se proveer asimismo de raciones alimenticias a los afectados de manera inmediata, en mximo 48 horas tras el acontecimiento catastrfico de manera organizada, pblica y transparente. El MIES disear peridicos Murales para todos los albergues don indicaciones bsicas de organizacin prevencin de accidentes. Estos murales debern ser distribuidos en los albergues por las Direcciones Provinciales con ayuda de funcionarios y funcionarias de los programas del MIES y del MIES. Estos murales debern estar colocados a ms tardar dentro de la primera semana de la emergencia. Todas las entregas de raciones alimenticias al ejrcito debern informarse mediante rueda de prensa, la misma que debe ser organizada por la Alcalda de la localidad afectada pero en caso de demoras, lo har el MIES directamente. 13

Se recomienda mantener un perfil bajo durante este tipo de crisis para no ocasionar polmicas con la voracidad de algunos medios de comunicacin y ms bien centrar el esfuerzo en proveer socorro e informacin oportuna a los pblicos externos del MIES. Todas las actividades de las Direcciones Provinciales sern documentadas en video y fotografas que en caso de no estar disponibles en tales dependencias, sern solicitadas a la matriz en Quito. Desde el MIES de Quito se distribuir toda la informacin necesaria a los medios de comunicacin. El PPS proporcionar a Tele Ecuador, a Radio Nacional, a la CORAPE y a radios locales las listas de los beneficiarios del Bono de Emergencia para que den a conocer al pblico en general. Alimntate Ecuador y el PPS mantendrn al da la informacin de entrega de raciones alimenticias y del bono de emergencia respectivamente. Esta informacin se debe enviar diariamente al Asesor de Comunicacin de la Ministra. La Ministra ser la principal vocera y quien ofrecer las ruedas de prensa principalmente en las ciudades afectadas por los siniestros, solo cuando la ocasin amerite y existan datos consolidados.

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