Taller: Marketing deportivo

Autor: Alejandro Rodrguez Undurraga

Ingeniero Comercial Universidad Diego Portales. Taller desarrollado en el 3er Congreso Ciencias Aplicadas al Deporte La Serena, 2 y 3 de Septiembre 2005.

Portaldeportivo La Revista Ao 1 N2 Septiembre-Octubre ISSN 0718-4921

1.- OBJETIVOS
Los objetivos de este taller son:

Analizar la situacin actual del deporte en Chile, para desarrollar planes a futuro que permitan mejorar la industria deportiva de nuestro pas y disminuir los niveles actuales de sedentarismo.

Aplicar conceptos de marketing deportivo a la realidad de las organizaciones de la IV Regin (o de cualquier ciudad de Chile), que le permitan al lector mejorar la gestin en su mbito de la industria del deporte. El marketing deportivo se puede aplicar en todas las organizaciones deportivas, desde la escuela de karate local hasta en el Manchester United.

Definiciones
Para entender lo que vamos a desarrollar es necesario tener un marco de referencia, por lo cual el lector se encontrar con algunos conceptos que deben ser los mismos que los que pretende plantear el autor. Sabemos que pueden existir otras definiciones, pero en este caso trabajaremos con las siguientes, para as lograr los objetivos que nos planteamos anteriormente:

Marketing
Intercambio que se produce entre un oferente y un receptor, que pretende ser a largo plazo. El marketing deportivo busca relacionar de la mejor forma posible a los productores deportivos con los consumidores deportivos. Entendiendo por consumidores deportivos todas aquellas personas u organizaciones que practican deporte, asisten a eventos deportivos, miran deporte por televisin o simplemente compran artculos deportivos.

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Por otro lado, entenderemos por productores deportivos a todas aquellas organizaciones que ofrecen diferentes tipos de servicios deportivos, tales como eventos, campeonatos, indumentaria deportiva, etc. Existen 2 formas de relacionar el marketing con el deporte:

Marketing del deporte, es el marketing que realizan todas las organizaciones que ofrecen
productos o servicios para la prctica deportiva (Nike, Adidas, Chiledeportes, Puente Alto C.D, etc).

Publicidad que realiz Nike cuando buscaba al futuro 10 de la seleccin en pases de todo el mundo.

Marketing a travs del deporte,

es el marketing que realizan organizaciones que no

ofrecen productos ni servicios deportivos. Estas organizaciones utilizan el deporte como herramienta de marketing (Programa META de la ACHS, Coca Cola, Cristal, Abastible, Soprole, etc) para dar a conocer sus productos/servicios o marca.

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Aviso publicado por el Programa META de la ACHS en diario La Tercera.

2.- SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA DEL DEPORTE EN CHILE

Si comparamos la situacin actual de la industria del deporte en Chile (considerando a Chiledeportes, federaciones, COCH, auspiciadores, deportistas, medios de comunicacin, etc) podemos destacar lo siguiente:

a. Mayor profesionalizacin: Esto se puede apreciar en organizaciones que hoy

estn desarrollando una gestin profesional y a largo plazo. Esta gestin involucra elementos administrativos y deportivos. Por ejemplo: U.Catlica, Blanco y Negro S.A. (Ex Colo-Colo), Federacin de Tenis, Federacin de Esgrima y COCH, entre otros.

b. Nuevo marco legal: Esto permitir mayor transparencia en la administracin de

las organizaciones deportivas (Ley de S.A.) y un incentivo para que las empresas inviertan en el deporte (Ley del deporte).

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c. Inversionistas interesados: Producto de este nuevo escenario existen varios

grupos econmicos e inversionistas interesados en destinar recursos en el deporte, porque ven al deporte como una alternativa de negocio. Por ejemplo, Ovalle S.A., OHiggins (Ricardo Abumohor), Larran Vial (Blanco y Negro S.A.), Grupo Santander (Unin Espaola S.A.), Petrobas (campeonatos de Tenis), entre otros

d. Ms especialistas: En Chile se han creado nuevas carreras y cursos de

especializacin que le permiten, a profesionales de diferentes reas, conocer y saber como se maneja la industria deportiva (Soc. de educacin Athna, INAF, Universidad Diego Portales, Mayor y Andrs Bello). Esta capacitacin est en mbitos tan diversos como: administracin, periodismo, educacin fsica y psicologa. Es cierto, que con esto no alcanza y que todava estamos muy lejos de los pases desarrollados en esta materia. Pero al menos se han dado ciertos pasos que nos permiten mirar el futuro con mayor optimismo. Es importante que este proceso se pueda acelerar para que en un tiempo ms corto que largo, podamos decir que la industria del deporte en Chile est igual de desarrollada que la economa de nuestro pas.

3.- MARKETING MIX APLICADO AL DEPORTE

Para desarrollar una planificacin de marketing de cualquier organizacin o producto, se utiliza el marketing mix. Esto le permite al responsable de marketing definir las tareas que se harn para conseguir los objetivos que se han propuesto. Lo primero que una organizacin debe definir son su misin, objetivos de largo, mediano y corto plazo. Para desarrollar de mejor forma el marketing mix (de una empresa o producto), la organizacin debe considerar la industria y el mercado en el cual se encuentra inmerso. Con esta informacin, ser ms fcil conseguir los objetivos y planificar actividades de acuerdo esa realidad. En este anlisis de mercado, se deben considerar las oportunidades y amenazas que ste presenta, adems de identificar las fortalezas y debilidades propias con respecto a la competencia.

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Una vez terminadas las etapas anteriores, se puede desarrollar el marketing mix, que en la industria del deporte tienen las siguientes particularidades:

El marketing mix considera las variables: producto, plaza, precio y promocin. En vez de productos, se ofrecen servicios deportivos. Se agrega una quinta variable que son las relaciones pblicas, debido a la gran importancia que tienen en la industria del deporte.

Servicio Deportivo
Esta variable considera las ofertas que se ofrecen en el mercado y que van desde las escuelas deportivas hasta los grandes eventos deportivos. Los servicios deportivos tienen las siguientes caractersticas especiales:

Intangible y subjetivo: Es decir, no se puede tocar y la medicin de resultados va a depender de cada cliente. Se elabora y consume casi simultneamente: Es decir, la produccin y consumo del servicio deportivo es casi en el mismo momento. Mientras se esta desarrollando el evento hay espectadores presencindolo en directo o por televisin. Alto grado de participacin del cliente: Es decir, los clientes influyen en el resultado del servicio deportivo. Es diferente asistir a un evento en el que hay 5 personas a otro en el que hay 50.000. Imprevisible e inconsistente: Es decir, lo que se puede ofrecer es el servicio, pero no se puede asegurar un resultado determinado. Yo ofrezco que el pblico asista al partido de hockey, pero no puedo asegurar quien va a ganar. Actividad de interaccin social: Generalmente la gente practica deporte o asiste a eventos deportivos, lo hace para interactuar con otros, incluso muchas veces se necesita un rival para poder realizar la actividad. El juego en si es una parte de la atraccin total: es decir, el deporte mismo, el partido, el campeonato o lo que sea es una parte de todo lo que se debe ofrecer

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para que los consumidores queden satisfechos. Por ejemplo: llevar un animador para que haga concursos y anime al pblico.

Aplicacin:
Una escuela de karate para nios entre 10 y 15 aos, en el gimnasio municipal de la zona, que ofrece un club deportivo. El club debiese ofrecer alguna actividad para que realice el acompaante del nio mientras se realiza la clase. Esto permitira generar un ingreso adicional y que el acompaante no se aburra.

Distribucin
Esta variable del marketing mix considera los elementos relacionados con el lugar donde se comercializa o venden los servicios deportivos. Se debe tener en cuenta lo siguiente:

Para los productos deportivos el canal de distribucin es el mismo que para los productos de otras industrias. Para la audiencia directa el lugar de produccin es el mismo que el lugar de consumo. Para la audiencia indirecta, los medios de comunicacin son su fuente informativa, por lo tanto, la organizacin debe entregar las facilidades para que ellos trabajen. La organizacin que tiene a cargo el recinto deportivo, debe preocuparse de la accesibilidad, estacionamientos, baos, servicios de alimentacin, gestin y control de la multitud. Una buena gestin en el canal de distribucin incentivar a los consumidores a

asistir nuevamente al lugar. Es distinto llegar a un gimnasio recin arreglado que a uno que esta que se cae.

Aplicacin:
El club deportivo que est ofreciendo la escuela de karate, debe preocuparse de tener el gimnasio municipal limpio, con un lugar especial para los acompaantes que solo

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quieran mirar. Adems debe tener papel higinico, toallas y jabn en los baos.

Se

pueden vender galletas, dulces, papas fritas, sndwich, caf o lo que se les ocurra para que la espera sea ms entretenida. Esto ltimo permitir generar ingresos adicionales para el club.

Precio
Esta variable del marketing mix considera el valor final que se cobrara a los consumidores por el servicio deportivo entregado. Para que los clientes se interesen en comprar los servicios es muy importante superar las expectativas del cliente, es decir, debe volver a su casa con la idea de que el dinero que gast vali la pena por el espectculo, ms all del resultado. Al momento de fijar los precios hay que considerar que:

Difcil de definir. Precio del servicio deportivo es menor al total pagado por el consumidor. Ingresos indirectos son mayores que los directos.

Aplicacin:
El club deportivo debe considerar al momento de fijar el precio, que est compitiendo con otras escuelas deportivas, con el cine, la televisin, el nintendo, es decir, no puede cobrar un precio con el cual los papas sientan que estn perdiendo el dinero. Se deben buscar precios de referencia y conseguir que con un nmero determinado de alumnos, financien los gastos correspondientes.

Promocin
Esta variable del marketing mix considera los diferentes elementos que tiene una organizacin para darse a conocer, generar una imagen de marca o producto, aumentar ventas o dar a conocer un nuevo servicio que se esta entregando. La promocin considera los siguientes tems:

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Publicidad Venta Personal Promocin de ventas

Afiche que entregaba Carlo de Gavardo mientras visitaba a los enfermos del HTS, que pertenece a la ACHS. Esta en una publicidad que hizo el Programa META, acerca de sus deportistas, principalmente de Carlo de Gavardo.

Aplicacin:
Con el objetivo de asegurar el pago anticipado de la inscripcin a la escuela de karate, se pueden ofrecer descuentos para quiens paguen antes de cierta fecha. Se ofrecen precios especiales por nmero de nios inscritos o si es que el nio se est inscribiendo en la escuela por segundo semestre consecutivo. El club se debe preocupar de difundir con volantes, afiches y boca a boca entre los nios de 10 y 15 aos. Esto se puede

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hacer en los colegios, en las juntas vecinales, en las palzas del sector, en la radio local, etc.

Relaciones Pblicas
Tal como lo mencionamos en el inicio de este capitulo, las relaciones pblicas no son parte de la promocin en el marketing deportivo, sino una variable ms del marketing mix. Esto debido principalmente a la importancia de la relacin con los medios de comunicacin y comunidad. A travs de esta variable lo que la organizacin busca es entregar sus mensajes en forma clara, real y segn sus criterios. Con esto la organizacin crea una fuente directa de informacin para los medios de comunicacin y comunidad en general. A tavs de los medios de comunicacin las organizaciones pueden llegar a sus clientes. Para los medios de comunicacin es muy importante tener un buen nexo con las organizaciones para as poder entregar informacin de calidad, confiable y que le permita al receptor enterarse de las noticias relevantes. Las relaciones publicas permiten adems poder acercarse a al comunidad a travs de eventos sociales. Esto traer como consecuencia una mayor identificacin y fidelizacin de los clientes con la organizacin, evento o marca.

Aplicacin:
En el caso de querer que los medios de comunicacin local informen acerca de esta escuela, el club se debe preocupar de informarle a los medios, invitarlos a una clnica de karate y entregarles toda la informacin necesaria para que puedan cumplir con su labor. Al finalizar el semestre e puede hacer un acto de clausura invitando a las autoridades locales y eso permitir generar noticia.

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