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V la lectura de los mensajes

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li
uesto que la imagen figurativa en nuestra poca ocupa un espacif mu-
cho mayor que las otras desde el punto de vista de su circulacin, y por
consiguiente en el consumo, conocer las pautas del influjo soci4 que
pueden ejercer es de capital importancia. Por ello este captulo se concreta a
su tratamiento principalmente bajo la ptica de las semiticas visuales. !
Las cuatro partes que componen el abordaje del tema,
Imagen figurativa Analoga con lo real? Convenciones?
La imagen figurativa y el "realismo
Un modelo para el anlisis de mensajes icncos
Las figuras retricas de la imagen
ofrecen posibilidades de aplicacin descriptiva e interpretativa, posibilidad
que no se reserva en exclusiva para las dos ltimas. Adems, las primeras al
situar la discusin, por un lado, entre analoga con lo real y las convenciones
y, por otro, en cierto pretendido realismo de las imgenes figurativas de ma-
yor circulacin, tienen el propsito de alertar al lector sobre implicaciones de
orden cultural y perceptivo transformadas en lugares comunes difciles de de-
sarraigar.
Es conveniente recordar que los temas considerados en el captulo ante-
rior significan un punto de apoyo para la mejor comprensin de las discusio-
nes tericas as como hallan en ste un horizonte concreto de aplicacin en
puntos especficos. A su vez, ambos son bsicos para los captulos 10 y 12 que
consideran los discursos grficos del cartel y la historieta, entre otros ternas,
y el discurso televisivo, respectivamente.
Analoga con lo real? Convenciones?
Las imgenes figurativas se distinguen de las abstractas o no figurativas por-
que lo que representan [seres, objetos (naturales y artificiales), medio ambien-
te, smbolos, relaciones] es susceptible de ser reconocido como parte del
mundo visible natural y cultural.
Tan figurativo es un mapa de Mxico de pequeas o grandes proporcio-
nes como una fotografa de Marilyn Monroe; una seal de direccin prohibi-
da como una imagen de la Virgen de Guadalupe. Pero no cabe duda que en
la figuratividad de los ejemplos mencionados hay problemas particulares: 1)
relativos a las tcnicas de representacin; 2) a sus funciones sociocornunicati-
vas y, por ltimo, 3) el que concierne al dilema entre la analoga con lo real
que puede suponerse de alguno de estos mensajes visuales y las convenciones
o cdigos que seran el soporte de otros.
119
ti' Alicia A. Poloniato
Se est en verdad ante un falso dilema? Se parecen todos por igual al obje-
to al que representan? Hay algunos que se parecen ms y otros menos? Los que
se parecen ms al objeto no se sostienen entonces en convenciones? La analoga
o, por el contrario, las convenciones sern cuestin de grados mayores o menores?
Puesto que la propuesta del semiotista norteamericano Charles S. Peirce
e ~ de inters para develar en parte este problema, nos referiremos a ella bre-
vemente. En su estudio sobre los signos, Peirce los defini de acuerdo con tres
parmetros, cada uno de los cuales puede hallar correlaciones con la comuni-
cacin visual. El parmetro que nos interesa en particular es aqul por el cual
distin_gui tres tipos de signos por su relacin con el objeto al representan.
De acuerdo con esta relacin, Peirce estableci y defini tres tipos de sig-
nos: el .icono, el ndice y el smbolo.
El icono es aquel signo que mantiene una relacin de analoga o semejan-
za con el objeto al que Mrepresenta. Signos icnicos en los mensajes visuales
pueden ser por tanto, Jos retratos (fotogrficos o pictricos), los paisajes, los
mapas, las grficas (de poblacin, de PIB o cualquier otra), etctera.
TIPO Df. CAMBIO
Dlar 48 hrs. Venu
D<oloa ,. 10 <H -ro
f u 11 , lf ' u tJ , ,. J
De acuerdo con esta idea, esta grfica del tipo de cambio es un signo ic-
nico pues guarda "semejanza" con el fenmeno que representa en cuanto a las
relaciones suscitadas en lo real.
El ndice, en cambio, es un tipo de signo que gu:;rda una relacin de con-
tigidad "naturar con el objeto al que representa. Las huellas de personas o
animales, una mancha de aceite, la flecha indicadora de direccin, son ejem-
plos de ndices visuales.
El smbolo, a diferencia de los anteriores, fue considerado por Peirce co-
mo el nico tipo de signo que est fundado en una convencin muy socializa-
120
V La lectura dr: los J nsajr:s
!
da, ms all de cualquier analoga o contigidad natural. (Cabe. sealar qfe su
definicin de smbolo difiere de las ms conocidas y comunes) De acuerd? con
su perspectiva, en comunicacin visual pueden considerarse ejemplos d e ~ sm-
bolos la cruz, las seales de direccin prohibida, Jos logotipos, las convJncio-
nes iconogrficas.
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C) lillado
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ESTAllO IIE!L 7'1EMPD
Frtnl4 rrfoque .. trUM-
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Yl., Vtf'lCNJ y r.-
Las figuraciones del estado del tiempo sobre el territorio mexicano estn
manejadas como smbolos en el sentido peirceano. Como puede observarse, se
establece asimismo la convencin respecto del significado de cada una.
A excepcin del smbolo, ninguno de los restantes signos parece requerir
de convenciones sociales para su produccin y/o recepcin, segn el punto de
vista de Peirce. Sin negar que un retrato, por ejemplo, pueda guardar una
enorme semejanza con la persona retratada, o que exista una relacin de con-
tigedad entre la pata del animal y la huella impresa en la arena, en uno (ico
nos) y otro caso (ndices) para que puedan ser "ledos, interpretados, tiene
que aceptarse, sin embargo, la existencia de algunas convenciones que Jo per-
mitan.
El caso de los ndices (naturals o artificiales) es el ms fcil para reco-
nocer que su "lectura" debe basarse en convenciones fu ndadas en la experien-
cia cultural social para poder atribuirles signifi_cado: las huellas de caballo o
mula o ser humano se "leen" slo por la existenciade aprendizaje cultural; las
flechas que indican direccin tambin; de igual manera, las lecturas de sus re-
presentaciones grficas respectivas trasladan en partc ese conocimiento, co-
mo muestra la fotografa que sigue.
' Con el concepto de convenciones iconogrficas se alude a ciertos elementos esprciales y figurJh,os que pre-
sentan determinada. imenes y que se relacionan con fuentes culturales, literarias o mo,licas. Por cjcm
plo, el cordero en ciertas representaciones de Nuestro Seor Jesucristo; o los atributos que distinguen a In
Virgen de Guadalupe frente a las representaciones de otras Virgenes. En el terreno de lo profano y de la
comunicacin masiva el que el hroe de cualquier pelcula del oeste (western) lleve revlver, caballo.
121
V Alicia . Poloniato
Frente al mdice, el proble-
ma mayor respecto del dilema
analoga o convencionalidad lo
ofrecen los signos icrucos.
De acuerdo con la defini-
cin de Peirce, son los que
"tienen cierta semejanza con
el objeto a que se refieren".
Morris, otro semiotista nor-
teamericano, aclar ms el
concepto al decir que el signo
. . icnico "posi a algunas pro-
del representado" (citados por Eco, 1978: 22y). As, un signo
1comco es el d1buo o la fotografa de una manzana, porque s representacin
se parece por la forma, proporcin, color, brillo, a una manzana natural. Tam-
bin un mapa es un signo icnico porque posee semejanza con el territorio
real que :epresent_a. Una grfica (como la reproducida en pginas anteriores)
se asemca o contiene algunas propiedades de la relacin real que se preten-
de mostrar con ella.
Son semejanzas o la reproduccin de algunas de sus propiedaden
las que que el receptor las reconozca? Ningn cdigo las sustenta?
En relacton con estas preguntas U. Eco argumenta lo siguie te:
En_ primer lugar, la sustancia empleada para la represent cin (papel, co-
lores, henzo de ?royeccin, pantalla de la t elevisin, etc.) no tiepe nada que ver
con la substancia real del objeto (un territorio con sus montatias ros ciuda-
des, por ejemplo). ' '
Pero el receptor al ver el di-
bujo o la fotografa, si reconoce
algunas cualidades del objeto re-
presentado es por la aplicacin
de sus cdigos de percepcin,
aunque de hecho el objeto en
cuestin no las posea. La man-
zana real, los rboles, los 'terri-
torios no tienen contornos que
limiten su forma, pero si tienen
volumen y tres dimensiones rea-
les y no imitadas.
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V La lectura de los metSajes
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Junto con los cdigos perceptivos el receptor aplica tambin de
reconocimiento (ambos forman parte de sus competencias). Aquello que se
percibe del mundo visible ya ha pasado por un proceso de seleccin. Por lo
general, uno "no ve" todo lo que le rodea, sino lo que le interesa, lo que con-
sidera importante tanto desde lo individual -por diferentes razones-, como
desde el grupo social y la cultura en la que se est inmerso.
La experiencia y el aprendizaje (y ste en muchos casos necesariamente
escolar) forman tanto nuestra percepcin como nuestra capacidad de recono-
cimiento de los objetos y estas facultades se trasladan al r econocimiento de
los signos icnicos. Esto explica por qu los nios pequeos tienen un reco-
nocimiento parcial de los objetos y sobre todo de las situaciones mostradas en
la televisin, distinto del de los adultos; o que la lectura de mapas ofrezca tan-
tas dificultades aun para los adultos.
En sntesis, la clasificacin de Peirce aplicada a los signos visuales es til
en el nivel analtico pues permite distinguir los signos visuales figurativos y
darles un valor diferencial. Conviene por tanto recordarla. Pero la discusin
en torno a la necesaria convencionalidad que sustenta el reconocimiento de
signos icnicos e ndices en su uso social, lo es an ms porque pone de re-
lieve el valor de la cultura y la experiencia y se descubren los grados y res-
tricciones en que la "analoga" misma funciona.
Los cdigos de representacin de las imgenes figurativas
Por otra parte, todo indica que cada medio visual exige el empleo de cdigos
particulares de representacin no slo por razones tcnicas sino tambin por
la funcin sociocomunicativa a las que sus textos se apliquen. Las fotografas
de paisajes de la revista Mxico desconocido, difieren en varios sentidos de
los cuadros de paisajes que pintara cualquier pintor.
En el sentido tambin de la funcin sociocomunicativa para la que se des-
tinen el texto visual figurativo, conviene recordar que con un mismo medio se
ponen en juego a su vez especiales subcdigos culturales: la fotografa de pren-
sa, la fotografa de eventos polticos, la familiar, la de "vacaciones" no obede-
cen a idnticos cdigos culturales y sociales.
Lo que hemos considerado en el capitulo anterior, con los elementos b-
sicos del cuadro, las variables de la composicin, las elecciones de perspecti-
vas conforman slo repertorios de posibilidades "gnwwiicalesn de trabajo
sobre la imagen figurativa.
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ti' Alicia A. Poloniato
Cada cuadro -entendido como un enunciado (tambin puede serlo como un
sintagma)-, exhibe las selecciones "gramaticales" efectuadas de los signos que
lo componen y stas dan cuenta de significados que se atribuyen al conjunto.
El receptor no ve por separado el signo icnico X, aislado de la represen-
tacin de que ha sido objeto. Aunque no pueda precisarlo con palabras, si es-
t dado en contrapicada, por ejemplo, le producir una impresin mucho ms
fuerte que si lo est de frente y le atribuir otro sentido.
El emisor, por su parte, no emplea unos y otros al azar. Aunque, la seleccin
de sus tcnicas no sean siempre del todo conscientes, no se deben al azar. La se-
leccin se cifra en el efecto que desea producir en relacin con su intencionalidad.
Imgenes figurativas y realismo
Los mensajes icnicos de la fotografa, el cine y la TV acentan la impresin
de analoga o semejanza con lo real y esto provoca lo que se denomina ilusin
de transparencia. Parecera que no media voluntad humana entre el objeto y
su forma de representacin: algo as como que sta plasmara la realidad "tal
cual es". Con la pintura o el dibujo, en cambio, el espectador tiene mayor con-
ciencia no slo del "estilo" sino de la manufactura, y por tanto de aquello que
establece una distancia entre el objeto y su representacin.
El dispositivo de la cmara fotogrfica, con su solo ojo, "ojo de Cclope",
-y el de lus restantes cmaras- fue construido para recuperar lo enfocado del
mundo visible de acuerdo con la perspectiva lineal ideada en el Renacimien-
to. Pero asimismo es importante volver a recordar que en el mundo occiden-
tal esta visin fue considerada realista por excelencia. Los cdigos de
reconocimiento de los seres y cosas en su disposicin espacial estn muy vin-
culados con esa concepcin visual impuesta a partir del Renacimiento. y he-
mos terminado por creer que el mundo as est ordenado.
Si, por un lado, las cmaras tienen esa construccin, por otro, ha pesado
en su uso lo que socialmente se considera realista.
Si la fotograa ee; cone;iderada como un regle;tro perfectamente realie;ta y objetivo del
mundo vie;ible, e5 en razn de que se le ha atribuido (desde el origen), usos socialee; con
5ideradoe; "realista!>" y "objetivos" ... la !>eleccin 'lue opera en el mundo visible est abso-
lutamente de acuerdo, en e;u lgica, con la representacin del mundo que se impuso en
Europa despu65 del Quattrocento (Bourdieu, 1979: 110).
Las imgenes en movimiento captadas y reproducidas por medios mec-
nicos y electrnicos (cine y TV) han incrementado la impresin 1 ilusin de
realidad. Por el movimiento, aparecen al espectador como ms transparentes
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V La lectura de los m.. r.sajes
todava que las de la ynagen fija de la fotografa. En su mayora exhiben, por
un lado, las de los sistemas de percepcin corrientes que
parecen "naturales" tambin han organizado sistemas de convenciones
para que interpreten ms realistamente.
Si bien los mensajes icnicos de los nuevos medios han significado todas
las ventajas que les r._econocemos ampliamente, tambin con ellos se corre el
riesgo de prolongar rutinas perceptivas y acentuar la pobreza referencial de
los espectadores como ocurre con una parte importante de los mensajes de
circulacin mayoritaJia. Halagar el "gusto" comn, transitar por Jo aparente-
mente ya "sabido", sabemos que suele resultar ms comercial y redituuble
(ver, captulos 1 y
sabido ... que elim amoe; 5i5temticamente todas las impre5ione:; que no coincidan
con una visin, no tan real como medianamente artfe;tlca. Renunciamo5, por ejemplo, a
tomar un edificio vis de cerca, porque el resultado no corre:;ponderfa a lae; leyes tradi
cionalee; de la ortom.;tra. Traten de colocar un objetivo en ngulo abierto, en el centro de
un crucero de cated!jfl gtica, y observen el extraordinario documento que !!le logra. Po
drn comprobar que se llama visin normal es :;implemente una visin selecciona-
da y que el mundo, e:; infinitamente ms rico en apariencias de lo que crefamos
(Franca:;tel cit. por e'lourdieu, ldem).
Los textos visuales mayoritarios, en definitiva seudo realistas, estereoti-
pados e inscritos en las rutinas perceptivas de lo "verdadero" por lo aparen-
ya sabido, ejemplos de textos de estructura rgida por las lecturas
umvocus que
En cambio, la otografa artstica de
Paul de Nooijer no lo se presenta volun-
tariamente irreal po el motivo fotografiado
-que adquiere un simblico- sino
que acenta el efec por la 'deformacin'
del espacio debido a uso del grano angular.
Deformacin, en ve dad, respecto de cmo
estamos acostumbrados a creer que el mun-
do es.
Imgenes comple entarias y arbitrarias
En relacin con for as rutinarias de repre-
sentacin frente a innovadoras se hallan
dos tipos de campo del plano o enun-
ciado visual: el de genes complementa-
rias y el de imgen s arbitrarias.
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t/ Alicia A. Polonioto
Los planos con imgenes complementaras son aquellos que renen sig-
nos de seres y objetos en relacin semejante a la habitual en la vida cotidia-
na. Una cama se representar junto a los burs, quiz unas pantuflas en el
suelo a un costado.
Las imgenes rubitrarias, en cambio, son las que en un mismo plano visual
renen signos (reconocibles) pero en una sintaxis o composicin no habitual.
Es clebre a este respecto la pintura surrealista. El cuadro de Salvador
Dal "La persistencia de la mmoria" (ver Ilustracin 4), con sus relojes dis-
torsionados -en una especie de licuificacin de las formas- pendiendo de r-
boles-en un paisaje desrtico y desolado es un ejemplo de imagen arbitraria.
En la comunicacin social de circulacin mayoritaria se ha rendido excesivo tri-
buto a las imgenes complementarias con alguna que otra excepcin en mensajes pu-
blicitarios ms o menos surrealistas. stos, sin embargo, son en su mayora
versiones distorsionadas de algunos cuadros famosos del surrealismo y el pro-
psito es ante todo incitativo. Veamos el ejemplo de la Ilustracin 5.
Con el antecedente del cine surrealista -que reuna no slo en el plano
sino entre planos diferentes, elementos en extraa relacin-, el cine contem-
porneo y el video clip tambin hacen gala de reunin arbitraria de signos.
En muchos casos con un alto sentido esttico, infor mativo y dramtico.
Ejemplos interesantes de imgenes arbitrarias se dan desde hace tiempo
en el comic de macrovieta. Un enunciado visual sumamente complejo por la
cantidad de signos representa aumento de acciones diferentes que tienen lu-
gar entre diversos personajes en un espacio comn.
En comunicacin educativa se ha usado para mostrar etapas por las que
pasan ciertos procesos productivos o fenmenos naturales pero por lo general
no explotan las posibilidades de humor de la macrovieta del comic. Cuando
lo hacen, se incrementan las posibilidades de atraer la atencin sobre el pro-
blema ilustrado.
Un modelo para el anlisis de mensajes icnicos
El modelo propuesto por R. Barthes (1979) para el anlisis semitico de men-
sajes icnicos permite dar cuenta de la interrelacin de signos en el cuadro y
de la intencin puesta en ella. Tres son las categoras de elementos que su
modelo propone:
' El modelo presentado por R. Barthes en su libro El sisremH de la moda ha sido adaptado pues la pro
puesta original reclama su aplicacin a las descripciones lingsticas de imgenes de la moda y no a las
imAgenes mismas.
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1
V Lo lectura de los m.jnsajes
El objeto
Los soporte
Las variantes
La aplicacin de este modelo recupera, por una parte, a travs del objeto
y los soportes, la clasificacin de Peirce de los signos en icnicos, ndices y
smbolos. Por otro, mediante el reconocimiento de las variantes se alude tan-
to a la forma en la que se presentan y combinan y, de acuerdo con ello, 1 a los
especiales valores de significado que adquieren (captulo 7), as como al cru-
ce con significados sociales que provienen de cdigos tales como los del ves-
tido, los proxmicos, etctera (ver captulo 4 ).
El objeto
El objeto de una imagen es su tema. En publicidad resulta fcil de hallar en
el enunciado visual puesto que el producto (con sus envases y marcas) por lo
general est representado. En promocionales de salud, vivienda, gasto, etcte-
ra, son tambin frecuentes. Se corresponden en sentido estricto al smbolo de
Peirce porque el reconocimiento del "tema" se funda en una convencin muy
socializada.
Hay imgenes de puro objeto
-donde toda la representacin que
se ha hecho descansa en l-, imge-
nes donde el objeto figura con y en-
tre soportes y, por fin, estn las que
no lo presentan.
Este texto promociona! es un
caso de puro objeto en la imagen,
con claro valor de smbolo. El cofre,
con seguro, es lo ms "seguro" para
el trabajador. La flecha de direccin
adquiere valor de ndice en el con-
junto. Ntese la redundancia de
connotadores entre el texto visual y
el lingstico.
Tex'tos visuales de diferente in-
tencionalidad y funcin sociocomuni-
cativa -de enunciado visual aislado
(vg. fotografa de prensa) o en suce-
sin (vg. reportaje grfico, fotonove-
Ahora, mn la nwen d 'W'K!II\'1


Ufl:. Seguro ...
Mas seguro!"'\
',/, \
(.l:ol \ "'j UUf:'\H .... ':lln;t \L ... f.Jd ... :olllo
)1,.,.;,, .. I.Jot' acudr.i uau c.:u<.ul ..
Lllf.livldu.aJ );U'>II I(o;-li:ru
altl'fllill, n:chln'l una .... ,,.. 4< .. ..
""' '" "'<l.u ooo t .,.,.o(,. ,.. ouo h.l}.l U. 1+101."
C..on la nueva Ley,
el Seguro se fortalece
para mejorar. .
127
V' Alicia A. Poloniato
la)- por lo general no presentan el objeto porque el tema c ~ l desplegado en to-
da la imagen mediante los :.oportes.
En promocionales y carteles de campaas de sensibilizacin, puede resul-
tar un desafio para la imaginacin propuesta del objeto visual que permita al
perceptor ubicar rpidamente la temtica a la que se alude y que no sea al mis-
m:o tiempo banal y rutinario. El puerquito para el "ahorron, la escoba para la
"limpiezan, por ejemplo, se han transformado en smbolos ya gastados de los
temas respectivos.
Los soportes
De acerdo con el modelo de R. Barthcs que presentamos, los soportes son
los signos de un enunciado visual figurativo que sostienen, contextualizan al
objeto cuando ste aparece y sobre los que recae todo el peso de la significa-
cin en ausencia de aqul.
Cuando no aparece el objeto, entonces, el tema se construye de manera
exclusiva mediante los soportes (llamados tambin actantes).
stos se distinguen en animados, objetuales y ambientales, y todos entran
en la categora de signos icnicos de Peirce (recuperados como tales tambin
los ndices del mundo real).
Los animados corresponden a las representaciones de personas o perso-
najes, animales y caricaturas. De entre stos, segn el medio y el tipo de dis-
curso hay soportes animados privilegiados: la mujer y el nio por ejemplo,
suelen ser los soportes privilegiadiJs de la publicidad; la revista Playboy da co-
mo soporte privilegiado tambin a la mujer pero un tipo particular de mujer.
La intencin o propsito del mensaje, la evaluacin de los destinatarios y
la funcin sociocomunicativa que se pretende instaurar son asuntos funda-
mentales para la determinacin de los soportes animados privilegiados.
En la publicidad, los animales usados con preferencia se sitan entre los
que socialmente se han connotado como nobles, bellos, sensuales: perros, ti-
gres, gatos, caballos. El resto del mundo animal parece casi no existir.
Los soportes objetuales no se confundirn con el signo objeto (tema) del
mensaje si ste aparece. Son los que se usan de manera complementaria ya
sea en relacin con el objeto o con el soporte animado privilegiado.
Por ejemplo, en anuncios publicitarios es frecuente hallar la botella de li-
cor de X marca, en una mesa comn o de bodegn o en un platn y junto a
128
V' La lectura de los rensajes
ella unos vasos y hasta una flor dejada como al azar: la botella es el objeto
tema, lo que lo rodea, sus soportes objetuales.
Los soportes ambientales pueden ser tanto naturales (paisajes del ~ a r , la
montaa, los bosques) como artificiales (interiores de casas o departamentos,
automviles, lugares de esparcimento y recreo, calles, plazas). Los soportes am-
bientales de un tipo u otro elegidos insistentemente por alguna clase de discur-
so da lugar a formas de connotacin programada, desde luego segn los tipos.
En el discurso publicitario, por ejemplo, connotaciones de frescura, natu-
raleza, se sostienen por lo general en soportes ambientales naturales (casca-
das, campos de flores silvestres, bosques de pinos).
En el discurso de la historieta de sexo y violencia son frecuentes y redun-
dantes los ambientes artificiales como lugares de juego, duncings e interiores
de automviles. Parecera que la gente que concurre a dichos lugares no tu-
vieran una casa o nunca circularan por las calles. Los soportes ambientales
apuntan a reforzar la connotacin de vicio y delincuencia.
En los relatos masivos forman parte importante para detectar contextua-
lizaciones adecuadas o por el contrario descontextualizacin (ver captulo 5:
El texto y sus referentes).
Las variantes
Al hablar de variantes se alude a la forma, al cmo se tra'lajan y se organi-
zan en la composicin el objeto (si est dado) y todos lot suportes, privilegia-
dos o no.
Aqu entran a jugar, por un lado, los sentidos que se construyen tomando
en consideracin el trabajo sobre las formas, la perspectiva, los ngulos de to-
ma y los encuadres, es decir los elementos de la composicin (ver captulo 7 ),
as como tambin el uso de los colores, las texturas, los contrastes.
El cruce con otros cdig-os (ver captulo 4) es asimismo de especial rele-
vancia para dar cuenta de '-'Jriantes sociales, culturales e histricas del men-
saje en cuestin:
gestuales.
posturales.
cinsicos.
proxmicos.
del vestido,
del peinado y accesorios.
129
ti' Alicia A. Poloniato
Muchas de las variantes debidas a stos se han transform do en la cultura
de masas en convenciones iconogrficas propias del smbolo peirceano. En pu-
blicidad de artculos de limpieza, la seora de la casa despeinada, con delantal,
plumero. La seductora con ropa atrevida y ajustada y peinado sofisticados.
Las figuras retricas de la imagen
El empleo de figuras. retricas visuales forma parte de las variantes en el mo-
delo considerado. stas dan lugar a la fijacin de sentidos co notativos progra-
mados y de rutinas perceptivas o, por el contrario, a formas enriquecedoras y
creativas.
No debe sorprendernos esta doble cualidad: ya vimos, a propsito de la
funcin potica en el uso del lenguaje verbal, cmo el emplJo de tcnicas re-
tricas poda dar como resultado productos estticamente f lidos pero tam-
bin otros que las usaban con propsitos incitativos.
Con las figuras retricas de la imagen pasa algo simila y se halla en re-
lacin directa con la intencionalidad del emisor.
Pasaremos a definir y ejemplificar desde el fenmeno visual algunas figu-
ras retricas: las definiciones, identificadoras de sus caraqtersticas, corres-
ponden a las que desde antiguo se formularon para el lerlguaje verbal. Sin
i
embargo, en lo visual se tiene que recurrir por lo general repertorio de po-
sibilidades que ofrece el lenguaje visual mismo para plasmarlas (captulo 7).
La metfora es la figura por la cual un signo se por otro signo
que guarda con el primero alguna posible relacin asociativa. Los poetas en
lugar de hablar de los blancos dientes de la bella, bien podan aludir a "las
perlas de su boca".
Una cascada de agua se asociar a frescura y pureza; '1-n paisaje de sol y
desierto para el calor; una rosa para indicar suavidad y aroma: son todas me-
tforas visuales que pueden dar cuenta de virtudes de algdn producto.
La sincdoque proporciona el significado completo algo mediante la
alusin a alguna de sus partes y, a la inversa, el todo por la parte. Requiere,
sin embargo, una precisin ms: la parte o el todo elegidos sern los ms car-
gados de sentidos connotativos. J
En relatos verbales es frecuente hallar expresiones tal s como: "vio unas
luces cliseminadas y se alegr". Por lo general, entendem s que el personaje
se acercaba a una_ poblacin en la noche. El slogan poltico "Qu hable Mxi-
co!", es un caso sincdoque verbal del todo por la parte.
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t
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ti' La lectura de los mensajes
En algunos visuales mostrar alguna de las partes de nuevo
modelo destacar los ojos, los labios o alguna otra parte del cuer-
po smecdoques visuales muy socorridas por la publicidad en re-
lacwn con el beneficio' o la 'mejora' que proporciona el producto respectivo.
Mu_y diferente .sentido adquieren, por ejemplo, en las vietas de comic,
un revolver_ dtspara, una sola mano en primer plano, pues destacan en
forma econOJ_D-JCa gil significados bsicos para entender la narracin. Por
otra parte, st la h1storieta es gran calidad formal y de contenido concentra
fue:za dramtica. Esto puede observarse en las tres vietas sucesivas de
la _histomta de Alberto Breccia sobre el cuento literario de Esteban Echevc-
ma (1805-1851) ""El matadero".
_La figura _llamada metonimia presenta mediante el efecto, la causa de un
fenomeno o VIceversa. Las pesadas huellas dejadas en el Jodo por una ca
habla_n de su Y no es raro encontrar mensajes publicitarios
trutdos as1. En el eme y series televisivas de accin y suspenso las metonimias
son empleadas como indicios que dan pautas al espectador 'atento' para de-
velar aspectos de la intriga.
La hiprbole es la exageracin por lo mnimo
0
por lo mximo que de _
taca. en un enunciado visual donde los soportes restantes Jas pr:
El visual que le da su eficacia es el contraste.
Este no puede exc1t_ar y atraer la atencin del observador sino que es
de dra_matlzar ese significado para hacerlo ms importante y
dinam1co (Dondts, 1976: 119). A este propsito, los ngulos de toma en
picada o en contrapicada son recursos formales para construir hiprboles.
131
... - ... ....,.__ , . _ 6 . . . ~ .... ~ ........- ......... ... "";.- -....... _
t/ licio . Polonioto
Ejercicios
Para este captulo le proponemos que analice diez mensajes icnicos con los
que usted se relacione cotidianamente,-mnimamente contextualizados-, con
el propsito de evaluar su calidad formal y comunicativa (clase de connotacio-
nes, t exto rgido o abierto, texto y referencialidad).
Para el anlisis aplicar el modelo de objeto/ soporte/ variante, en correla-
cin con el reconocimiento de los tipos de signos visuales.
Le sugerimos que emplee una muestra variada que contenga, por ejemplo,
mensajes tales como:
Ilustraciones de textos escolares.
Fotografas de prensa.
Imgenes informativas de televisin.
Publicidad con imagen fija.
Promoconales.
Carteles.
Historieta.
Caricatura de prens_ (macrovietas).
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EL RELATO