1.

INTRODUCCIN La moda, como propagacin sbita efmera sin razn ms que ella misma, ha estado inmersa dentro de nuestro acontecer diario y ha contribuido de cierta manera a la produccin de cambios estructurales que han afectado de algn modo las interrelaciones del hombre y la sociedad en que ste se desenvuelve. Este fenmeno social de imitacin y contagio, se convierte en uno de los elementos esenciales de nuestra compleja sociedad contempornea, es un factor que opera continuamente sobre nosotros y se hace presente en nuestro alrededor, en cualquier punto en que fijemos nuestra mirada, recalcndonos a cada instante su presencia. Dentro de la sociedad, el vestido es el objeto electivo de enfoque que la mayora le otorga a la palabra moda, pero no slo hay que tener en cuenta a la prenda material en s y los factores que la estructuran, como el color, el material, su estilo, la forma, su calidad, comodidad y dems, tambin hay que tener en cuenta un agente que se mantiene presente en cada una de ellas, su marca, aquel smbolo grfico, conjunto de siglas y/o logotipo que expresan sintticamente el espritu o la obra de un producto. En la actualidad, la marca ha adoptado un valor y un significado diferente por parte de la sociedad y con mayor preponderancia dentro del sector universitario, aquella ms que representar y cumplir una funcin de garanta de autenticidad y constancia de calidad de cierto producto, se convierte en un condicionante de masas y llega a convertirse en una necesidad sin fundamentos, en una moda.

2. ANTECEDENTES La moda ha constituido uno de los pilares del anlisis de la sociedad y especficamente la que concierne al consumo. Sus investigaciones se han desarrollado desde diferentes enfoques de estudio, como lo son: la sociologa y la psicologa, encaminadas a resolver interrogantes acerca de sus orgenes como concepto, anlisis de su estructura, su estudio material, su participacin y los cambios en la estructura social, en los cuales sta se ha visto inmersa. La moda a travs de la historia del hombre no se ha limitado solo al mbito de la vestimenta como tal, sta consiste en una lgica temporal que regula los cambios en las preferencias de los sujetos sociales hacia diferentes esferas dependientemente de la poca en que se encuentren inmersos. Por lo tanto, la moda est establecida por la actualidad, del constante contraste de lo que consideramos reciente sobre lo antiguo, de la importancia que se le otorga a lo novedoso sobre lo que puede pertenecer al pasado. Es por est razn, que el estudio de la moda desde diferentes reas del conocimiento, conlleva a determinar estructuras sociales, grupos y organizaciones que se transforman influenciados por su carcter efmero en necesidad de hallar lo que se considera innovador, una realidad que se observa en el devenir de la actualidad y puede relacionarse con estilos de vida, opciones ideolgicas y polticas, en inclinaciones artsticas o intelectuales, entre muchas ms.

3. JUSTIFICACIN Con la realizacin de este proyecto, pretendo no solo adquirir conocimiento acerca del tema central del mismo, la moda, sino el poder relacionarlo con los objetivos centrales de la asignatura Sociologa de la Comunicacin, convirtindose en una herramienta por medio de la cual, pueda experimentar la labor que desempea un socilogo y poder ver desde su contexto la necesidad de adoptar una nueva perspectiva hacia la forma como interpretamos las razones que nos llevan a actuar como lo hacemos, a otorgarle un significado y un por que a los cambios que ocurren en la sociedad humana y a darnos cuenta de que stos son productos de nuestros propios actos. Adems, esta investigacin me brindar la oportunidad de poner en prctica el conocimiento de una nueva ciencia y como sta puede relacionarse de alguna manera con m profesin, en este caso especfico, la correspondencia que existe en la actualidad entre la marca dentro del mbito del Diseo Grfico y la concepcin de moda que la sociedad le otorga a la misma a parte de sus funciones de calidad, autenticidad y responsabilidad pblica. Lo anterior, me motiva a realizar una investigacin que al llevarla a trmino me brindar experiencias nuevas que pueden trascender y llegar a convertirse en competencias que pueden ayudarme a dar solucin a una necesidad social futura y a tener siempre presente que el Diseo Grfico herramienta de comunicacin se debe plantear siempre desde el bienestar de los miembros de una sociedad y que la manera como nos desempeemos puede contraer cambios tanto positivos como negativos a las estructuras de la misma.

4. DEFINICIN DEL PROBLEMA La marca ha estado presente en la vida del hombre desde el momento en el cual, surge la necesidad de establecer un carcter de pertenencia sobre las cosas, ya fuesen para indicar la persona que las manufacturaba o produca hasta la familia que las adquira. Es despus de la revolucin industrial, cuando la marca alcanza a su mayor apogeo en occidente, pues se percibe como nico recurso para identificar la masificacin de productos que contaban con las mismas caractersticas. En la actualidad, la marca vive presente en todos y cada uno de los productos y servicios que adquirimos diariamente, pero con el transcurso del tiempo y los cambios a los que se ha visto inmersa la sociedad, el hombre se ha encargado de otorgarle una nueva caracterstica y por que no decirlo, una nueva funcionalidad diferente a las que dieron su origen. Hoy en da, los miembros de cada uno de los grupos y organizaciones que interactan y dan lugar a la estructura de la sociedad calea, le confieren a la marca un valor particular dependiendo de sus caractersticas en comn y los intereses sociales que comparten. En esta investigacin, nos centraremos en el mbito universitario, donde sus actantes, la mayora jvenes, interpretan a la marca como un concepto involucrado ms estrechamente con la nocin de moda, lo que le confiere una particularidad efmera, dejando en una instancia relegada sus funciones de garanta de autenticidad y constancia de calidad. Lo que pretendo a travs de esta investigacin, es establecer en que momento la marca trasciende su connotacin original de garanta de autenticidad, constancia de calidad y responsabilidad pblica, como mencionaba anteriormente, para convertirse en un objeto que define y enmarca a la moda dentro del contexto universitario.

5. OBJETIVOS 5.1 Objetivo general Establecer en que momento la marca transciende su connotacin de garanta de autenticidad, constancia de calidad y responsabilidad pblica para convertirse en un objeto de moda universitaria

5.2 Objetivos especficos Identificar el significado del concepto moda teniendo en cuenta la perspectiva sociolgica y psicolgica. Analizar las estructuras que comprenden la moda. Reconocer los cambios que ha generado la moda en las estructuras de la sociedad humana a travs de la historia. Examinar los factores que hacen que una marca sea exitosa. Reconocer e interpretar los diferentes comportamientos sociales que manifiestan los estudiantes de la Universidad Autnoma de Occidente alrededor de la marca y la moda, dentro de un rea de interaccin social como lo es la cafetera principal.

6. MTODO DE INVESTIGACIN Y PLAN DE MUESTREO Como mencionaba con anterioridad, este proyecto de investigacin sociolgica est destinado a reconocer el cuando, el por qu y el cmo la marca desde el contexto del Diseo Grfico llega a transformarse dentro de un mbito social especfico, como lo es el caso de los centros educativos superiores, en una moda. 6.1 Investigacin documental En una primera instancia, se realizar una bsqueda y un anlisis exhaustivo de informacin secundaria que ayude a encaminar el propsito de la investigacin, adems de permitir el conocimiento de las perspectivas de diferentes autores en sus respectivos campos de estudio a cerca de la moda. Dentro de este grupo de documentos, se anexar el material bibliogrfico otorgado por el docente y utilizado durante el desarrollo de la materia Sociologa de la Comunicacin, pues stos se consideran como guas para el desarrollo del proyecto y confieren conocimientos del la ciencia en la que est enfocada nuestra investigacin, la Sociologa. Por otra parte, se abordar documentacin que aborde el tema de la marca como objeto de estudio y produccin del Diseo Grfico, en de estos, consideraremos el origen y principios de la marca, los factores de funcionalidad y morfologa que hay que tener en cuenta al momento de disear una marca, para que la misma pueda ser considerada de entre las dems como exitosa. 6.2 Observacin directa Esta investigacin se ubica dentro de un contexto espacial identificado y que marca un sector especfico de anlisis a las interacciones sociales que manifiestan nuestros actantes objeto de exploracin, los jvenes pertenecientes a la Universidad Autnoma de Occidente.

La observacin directa permite obtener informacin que puede considerarse, como su nombre mismo lo indica, directa y adems confiable, siempre y cuando se realice bajo un procedimiento sistematizado y muy controlado. Teniendo en cuenta lo anterior, el lugar de observacin se establecer en un punto en concreto, que se caracteriza por la afluencia de personas y zona de esparcimiento en las horas de descanso, lo que permite identificar de una manera ms fcil los diferentes grupos sociales existentes y por consiguiente, identificar las marcas que los denominan. Para obtener mejores resultados, el lugar en que se desarrollar la investigacin se centrar en la plazoleta de las Acacias, primer piso de la cafetera, pues dentro de ste sector suelen ubicarse grupos sociales diferentes. Por otra parte, se har uso de materiales visuales, como fotografas, que corroboren la veracidad de los hallazgos obtenidos durante la observacin. 6.3 Encuesta Otro mtodo a implementar para la obtencin de mapas de referencia, es la encuesta, pues sta aporta informacin con un amplio margen de confianza a un rea extensa de poblacin, con relacin a esta investigacin, los estudiantes de la Universidad Autnoma de Occidente que entre espacios del da, se sitan en el rea de la cafetera. En este caso, la encuesta constar de un cuestionario cerrado dirigido a una muestra de 30 personas pertenecientes a carreras y semestres diferentes, esto con el fin de lograr que los resultados puedan ser adecuados para la representacin de la poblacin de estudiantes en general que pertenece a la Autnoma.

6.4 QUESTIONARIO DE LA ENCUESTA Materia: Sociolgica de la Comunicacin Investigacin: La marca como objeto de moda universitaria.

1. Cuando se dispone a adquirir una prenda de vestir, tiene en cuenta: (Seleccione dos de las siguientes opciones) Su calidad Su precio Su marca Su diseo Su innovacin

2. Al momento de disponerse a comprar una prenda de entre la gran variedad de marcas que se encuentran en el mercado, tiene en cuenta: Referencias familiares Referencias de amistades La que se considera de moda El grupo social en que se desenvuelve

3. Qu factor determina que una marca de ropa sea o no de su preferencia? Su trascendencia en el mercado La imagen que proyecta Su reconocimiento internacional La demanda de adquisicin que esta posee Su lugar de procedencia

4. Qu actitud adopta Usted frente a la moda? Trata de ir siempre a la delantera y llamar la atencin con nuevas propuestas. Sigue los cambios de la moda que rige la actualidad. Adopta una moda en particular por un lapso de tiempo largo y le cuesta trabajo cambiarla.

5. Qu significados le aportan a Usted las marcas de moda en el mercado? (Seleccione dos de las siguientes opciones) Responsabilidad Calidad Autenticidad Innovacin Identidad

6. Ahora, Qu significados le otorga Usted a las marcas? (Seleccione dos de las siguientes opciones) Elegancia Seguridad Juventud Prestigio Pertenencia social Otras: ____________________________________

7. Qu aspecto considera Usted llamativo en una marca? Color Forma Posicin de la imagen El tipo de imagen que se maneja La tipografa Otras:____________________________________

8. Cuando adquiere una prenda de vestir en que lugar prefiere que se encuentre la marca de la misma:

Por qu?_____________________________________

7. MARCO DE REFERENCIA TERICO CONCEPTUAL 7.1 CMO SE DEFINE LA MODA? Diariamente, sin importar el lugar ni la hora, pensamos y hablamos de moda, nos referimos a sta en diversas circunstancias, pero muchas veces ignoramos lo que en realidad este termino significa y cuanto puede influir e incluso determinar nuestro devenir. La moda se ha convertido en un tema de constante anlisis en diversos campos del saber, como lo es el caso de la psicologa, la sociologa y el psicoanlisis. El fin del estudio de la misma, contribuye a establecer las razones por las cuales, la moda se convierte en una de las formas ms grandes de imitacin dentro de las complejas sociedades modernas y como sta de alguna manera est siempre presente y afecta de una u otra manera los diversos fenmenos sociales, pues donde quiera que un individuo dirija su mirada, contemplar a la moda y su incesante operacin sobre l y sobre los dems, pero puede afirmarse, que en la mayora de las veces, aquel actante social ignora casi por completo sus causas, leyes y mecanismos. Uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo 1, suele ser la definicin ms frecuente que le otorgan los diccionarios de la lengua castellana a la palabra moda, pero al parecer, despus de haber realizado una serie de lecturas acerca de estudios que abarcan este tema, se puede considerar que sta y muchas ms definiciones del habla cotidiana, son muy superficiales y se alejan del verdadero sentido de la palabra moda, causando en algunas circunstancias confusiones y malos entendidos alrededor de sta. Por otra parte, dentro del mbito cientfico, este vocablo suele esclarecerse mediante una serie de grados que parten del ms extensivo hasta llegar al ms intensivo.

Primer grado
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Mentor, Diccionario Enciclopdico. Ediciones Castell.

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Esta palabra designa la difusin sbita de un objeto o de un uso2. En este caso, el primer grado hace alusin al sentido ms extensivo o lato que se le ha asignado al trmino moda, pues si as fuese, sta hara alusin especficamente a objetos que han sido adoptados por la sociedad como conquistas culturales, dentro de los cuales, cabe mencionar como ejemplo a la bicicleta en el siglo XIX o incluso el papel que juega el celular en la actualidad, pues son objetos que desde su primera aparicin y por consiguiente, su adopcin por parte de la sociedad, puede resaltarse que no han pasado de moda y su produccin siempre se ha mantenido a flote, ya que son objetos que poseen una utilidad importante para facilitar la vida del ser humano. Segundo grado La moda es la difusin sbita de un objeto o de un uso, sin justificacin utilitaria vlida3, lo que lleva a considerar a esta segunda definicin como ms acertada a comparacin que la anterior, pues ya se refiere a la moda como algo que se propaga rpidamente sin una necesidad determinada, como algo que surge por la satisfaccin de un mero gusto y no por complacer una necesidad, como algo sumamente arbitrario que dependen de alguna u otra manera de las fantasas que surgen de la mente del hombre. Tercer grado Es en este preciso instante, cuando la moda se considera como verdaderamente una difusin sbita, sin razn y efmera, de un objeto o un uso4. Cuando la sociedad acoge una serie de deseos, caprichos o antojos que suelen durar un lapso de tiempo mnimo, ya sean los tacones de aguja, el balero e inclusive un ejemplo ms actual, como lo fueron las manillas plsticas patrocinadas por el ciclista Lamp Armstrong que aunque surgen con el fin de apoyar una causa social, transcienden ese sentido y se convirtieron en una moda mayormente juvenil, en un furor momentneo, que ahora parece que ya fue olvidado. Cuarto grado
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Descamps, Marc-Alan. Psicologa de la Moda. Traduccin de Flix Blanco. Coleccin Popular, 1968. Fondo de Cultura Econmica de Mxico, D.F. 3 BID. Pgina 15. 4 BID. Pgina 16.

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Dentro de este grado se determina a la moda como una sucesin ininterrumpida y lenta de difusiones sbitas, sin razn y efmeras 5. Es dentro de esta categora, cuando se menciona que no puede existir una moda sin que haya otras que se le opongan, sin que exista una renovacin constante y cclica de las modalidades de un uso de un objeto en particular, de las necesidades que tiene el ser humano de cambiar por cambiar. Quinto grado Hemos llegado ya al trmino ms intensivo y adecuado respecto a la moda que la define como una sucesin ininterrumpida y rpida de difusiones sbitas, sin ms razn que ellas mismas y de ndole efmera 6, esta hace alusin a lo que actualmente en la sociedad se percibe como moda, pues es en nuestros das, cuando a sta se le ha otorgado un ritmo mucho ms acelerado, que puede ser anual e incluso puede estar determinado por las estaciones del ao, como ocurre en el caso de las pasarelas internacionales, lo que le impone a un objeto la necesidad de una renovacin antes de que ste haya sufrido algn gasto. Retomando la definicin que el Diccionario Enciclopdico Mentor le concede a la palabra moda, puede establecerse como no del todo valedera, pues la mencionan como una costumbre que est en boga, ya que aunque la moda de alguna u otra manera tenga que ver con sta, se opone a la misma, pues las costumbres como parte de la cultura de una sociedad se imponen por su antigedad, por el predominio de su relevancia a travs del tiempo, lo que es totalmente opuesto a la novedad que caracteriza a la moda. Es por esto que cobran gran importancia cada uno de los cinco grados de la moda si se quiere realizar un estudio que la concierne, pues al tenerlos en mente, sirven como gua para diferenciar los mltiples sentidos que sta puede adquirir y que en muchos casos pueden resultar equvocos y contraproducentes, pues pueden ser generadores de malos entendidos dependiendo de la situacin, como lo es el caso anterior. 7.2. LA ESTRUCTURA DE LA MODA
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La moda, como contagio imitativo, es un fenmeno complejo de la actualidad que interviene directamente con la social y por tal razn, est comprendida por una serie de vectores, cada uno de estos determinados por la misma sociedad a la que afecta. Primer Vector: El valor a. Su negacin: Desde mucho tiempo atrs, la moda se ha visto arduamente criticada y se le ha concedido su origen a la demencia del hombre. Esta a su vez se le condena por la destruccin del ser humano en diversos sentidos: Econmico: Fomenta el dispendio inconsiderado de dinero, al Lgico: La moda al ser cclica llega a ser inconsciente, pues el ser Racional: Posee un carcter efmero, no posee un pilar, una base Social: Las prendas de vestir no representan las expresiones de

despojar a un objeto de su valor antes de que este se haya gastado. inestable la lleva en ocasiones a contradice a ella misma. que justifique su existencia y le proporcione un sentido. los diferentes grupos sociales, pues al parecer, lo que stas producen es que todos luzcamos como una gran masa. Prctico: Su produccin parte de la fantasa, ignorando su Natural: Reprime y deforma el cuerpo humano. Liberatorio: Se convierte en una imposicin para el hombre, si no practicidad y funcionalidad.

se sigue a la moda, se corre el riesgo de convertirnos en seres anticuados y socialmente desacreditados. Moral: La moda lleva a la corrupcin del ser humano.

b. Su defensa: Contrario a lo anterior, la moda es considerada para muchos como fomentadora del los valores relacionados con el modernismo, el progreso y la juventud. Es un factor que nos impulsa en la bsqueda de nuevos

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porvenires y a la renovacin del ser, lo que la convierte agente en pro del desarrollo industrial y el comercio. Segundo Vector: El Sexo a. El pudor: El oprimir los instintos reproductores del ser humano, proporcionndole mayor importancia a la inclinacin al amor y a la razn al momento de buscar una pareja, se logra ocultando los rganos sexuales, principal funcin del vestido que lo convierte en un factor ligado a la moral. b. El erotismo: Cualquier moda da lugar a una cierta coquetera, pues al tener siempre presente el pudor, la perversin del mismo le atae un encanto encaminado al sexo, considerando as, que el papel de la moda consiste en ocultar para hacer valer, en transformar el pudor en erotismo por ser su principal misin mantener la curiosidad despierta7. Tercer Vector: El Cambio a. La novedad: La moda se basa en la renovacin, en alcanzar el objetivo de sorprender, de traer consigo algo indito, algo nunca antes visto por los ojos de la sociedad. b. Lo antiguo: Aunque se tiene en cuenta a la novedad, sta siempre se efecta con base en lo antiguo, por consiguiente, la moda se centra en renovar ms no en generar creaciones inditas. Cuarto Vector: La Norma a. El individualismo: Lo que motiva a la mayora a estar de moda, es la necesidad, el deseo de no pasar desapercibidos, de no ser igual a la masa y de ser distinguidos por los dems. b. El conformismo: La moda conlleva una funcin unificadora, pues el deseo que comparte la gran parte de la sociedad de ser diferenciados, los lleva a copiarse unos a otros, a verse todos iguales.

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c. Las categoras de personas a la moda: La contrariedad que resulta entre el individualismo y el conformismo formula la existencia de una serie de grupos que se diferencian unos de otros respecto a las actitudes que poseen con referencia a la moda. Los lanzadores: Son quienes siempre tratan de llamar la atencin estado por delante de la moda, la mayora de ellos se consideran creadores, y en otros casos son artistas o simplemente gente que pertenece a las lites de poder. Los seguidores: Los que cambian segn la moda que se imponga, siempre quieren distinguirse y no formar parte del montn. Los clsicos: En este grupo se ve inmersa la masa, son aquellos que tienen que implementar el cambio a la fuerza, por la necesidad de no llamar la atencin. Los anticuados: Son los que se niegan a seguir la moda, en la mayora de las veces por falta de dinero o quienes pertenecen a la tercera o cuarta edad. Quinto Vector: La Sociedad a. El elitismo: Son aquellos grupos conformados por individuos que se consideran privilegiados, quienes tienen como propsito ser siempre catalogados como lanzadores, de ser los nicos que pueden imponer innovaciones que los hagan diferentes. b. El fenmeno de masa: La novedad que imponen los llamados lanzadores se convierte en una moda al momento en que la masa la adopta, ya que una moda no existe si el grupo de los clsicos no la acoge. Este proceso, que puede considerarse como un ciclo vicioso, en el cual la minora influye en la mayora se convierte en un elitismo de masa. Sexto Vector: La Lucha de Clases a. La fuga: Desde mucho tiempo atrs, el vestido a servido como medio para definir el prestigio social, por lo tanto, la moda se transforma en una conducta

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simblica que tiene tambin como fin el prestigio social. En las monarquas antiguas, la moda se consideraba lenta y se estableca por igual para toda la masa, para quienes no pertenecan a las clases privilegiadas por un apellido o una descendencia real. Pero, cuando este periodo de la historia se viene abajo, se produce una liberacin de la clase oprimida, lo que conlleva a la moda a adquirir un ritmo acelerado, pues el vestir ya no se defina acorde con la procedencia, sino por los deseos o los medios econmicos, ahora se establece el vestido segn con las marcas, dependiendo de las posibilidades de adquisicin econmica se ve determinado el prestigio social. b. La igualacin democrtica: En el momento en que las clases consideradas como inferiores elevan su nivel de vida y obtienen la capacidad de adquirir una prenda de vestir que antes era exclusividad y un privilegio de las clases superiores, la moda no se considera ms como un signo restringido a la distincin entre clases sociales. En la actualidad, cualquier persona puede hacerse acreedora de una vestimenta si posee los fondos suficientes para pagarlos, no importa si tiene que reprimir su alimentacin, su vivienda y dems aspectos de mayor prioridad para la vida diaria, existen muchos individuos que dedican las ganancias de sus sueldos para aparentar ms de la verdadera condicin social que poseen. Sptimo Vector: La Poltica a. La revolucin: En muchas ocasiones, la moda se ha utilizado como medio de protesta, como una va para ir en contra de los regimenes del Estado, de protestar en contra de la sociedad y de oponerse al grupo, convirtindose la moda de esta manera, como forma de reconocimiento de un partido de oposicin o rebelin, como lo fue el caso de los hippies. b. El conservadurismo: Si un grupo revolucionario adquiere el poder y engendra un Estado totalitario, lo ms seguro es que desee que la moda que los caracteriza se imponga por igual a todos los habitantes del territorio. Octavo Vector: La Economa

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a. El desperdicio: Desde el punto de vista de la economa, la moda es considerada una variable sociolgica que determina el gasto de un producto antes de haberse usado. Los objetos llamados de moda, no son catalogados como la mayora piensa en artculos de lujo, stos por el contrario, para catalogarse como tales, deben estar al alcance de las masas y no de una lite determinada. Tambin, suelen otorgrsele un precio que est acorde con su costo de fabricacin, su utilidad y la relacin entre su demanda y su singularidad, pero en muchas ocasiones, la demanda del mismo puede estar en contra de su precio, es decir, no siempre a menor precio mayor demanda, ya que suele ocurrir que entre ms costoso sea un objeto aumenta con mayor rapidez el deseo de los individuos que componen una masa por adquirirlo, pues ste suele interpretarse como una caracterstica que le impone un sentido de exclusividad y rareza. b. La productividad: En el momento en que la moda genera necesidades, est tambin influye en el crecimiento del ramo que las satisface, es decir, la moda es un factor que estimula el progreso del sector industrial y el comercio de una nacin determinada. Noveno Vector: La Industria a. El lanzamiento involuntario: En ciertas ocasiones, la moda se da a partir de un lanzador involuntario, que a diferencia del ocasional mencionado con anterioridad, expresa su individualidad a travs de actos o modificaciones en el vestir que posteriormente se convierte en un contagio imitativo en las masas. b. La organizacin: En el mundo de la alta costura, como en otras muchas industrias, se da lugar a organizaciones que trabajan para el lanzamiento de una moda, mediante un proceso meticulado de produccin y posteriormente de comunicacin, con el fin de generar una gran expectativa en el pblico y en ocasiones un deseo obsesivo por el poseer los artculos que estas entidades se encargan de generar. Dcimo Vector: El Comercio

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a. La antimoda: La moda conlleva a la antimoda, grupos de individuos, en su mayora jvenes que se oponen a la moda comercial preparada por organizaciones y divulgada casi al punto de volverse de carcter netamente obligatorio por la publicidad. Estos grupos antimoda justifican sus acciones y su punto de vista en los siguientes tems: La moda comercial llega a ser un factor de explotacin, pues se lucran de los altos costos que le imponen a los objetos de prestigio que ellos mismos denominan de moda. El carcter de produccin masiva, conlleva a la despersonalizacin del ser humano, quien en una sociedad llega a perder la totalidad de su identidad al imponrsele un estilo obligatorio. La renovacin de la moda afecta y desorienta la personalidad, pues impone un continuo cambio en el aspecto superficial del ser. b. La recuperacin: La antimoda se convierte en una moda en el preciso instante en que se impone como muestra del rechazo hacia la misma, pues como hemos visto a lo largo de esta investigacin, la moda es un hecho social de imitacin y quienes no quieren estar en a favor de la una, en el caso anterior, los jvenes, se apegan a la otra, concedindole a la misma, aunque ese no fuese su cometido, un carcter comercial de produccin en serie. Onceavo Vector: La Inspiracin a. La falta de coherencia: La moda para muchos es loca, es incomprensible, impredecible, ilgica, pues est en contra de la naturaleza, en oposicin de las formas que establece el cuerpo humano. b. La clave a descifrar: La moda para muchos resulta neurtica por los factores mencionados en el punto anterior, pero debemos darnos a la tarea de comprenderla como un lenguaje, de traducirla, de denominarla como un conjunto de cdigos que expresan significados que nos reflejan el por qu de su existencia y su naturaleza. Doceavo Vector: La Representacin 18

a. La expresin personal: Se cree que la manera de vestir refleja quienes somos, pero esto no es totalmente cierto. El que llevemos puesto jeans y camiseta no expresa que si se es amable, sincero, trabajador, expresa nuestras expectativas, en fin, la moda no es una va plena de expresin personal, sta es un medio que insina un estilo de pertenencia o una afinidad a un grupo social. b. El espejo de la sociedad: La ropa que usamos diariamente manifiesta esencialmente una parte de la sociedad, el grupo al cual hacemos parte, es por esto, que la moda es un espejo de la sociedad, pues refleja su nivel tecnolgico, las condiciones de vida de sus habitantes, cambios sociales, entre muchos ms aspectos.

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7.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN GRUPOS SOCIALES Sin importar en que pas, origen tnico, sexo o cultura, cada uno de nosotros hacemos parte de uno o varios grupos sociales, los cuales, diariamente influyen en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones, en las que puede sealarse las tendencias de compra hacia artculos que se consideran de moda. Cabe resaltar, que un grupo social no se establece como tal, simplemente por la identificacin de un nmero de personas dentro de un contexto temporal y espacial determinado, ste va ms all de ello y requiere que cada uno de los miembros de aquel grupo compartan una serie de creencias y valores que los lleven a fundar relaciones de cierta manera estables. De acuerdo al tipo de relacin entre los miembros de un grupo social se pueden clasificar de la siguiente manera: Voluntarios: El individuo posee la decisin de pertenecer o no al grupo. Involuntarios: Se nos est obligados a aceptar nuestra pertenencia. Formales: Cuentan con una estructura y una reglamentacin estable. Informales: Poseen reglas muy variables y no estn escritas.

Y de acuerdo a la cercana, tipo de relacin e influencia entre sus miembros, los grupos sociales pueden definirse, como: Primarios: Los miembros del mismo se consideran interdependientes, lo que remite a que la influencia ejercida de un individuo sobre el otro sea directa, de manera que lo que afecte a uno tambin afecte a los dems miembros del grupo, como es el caso de los miembros de una familia y los que conforman nuestros grupos de amigos.

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Secundarios: La frecuencia, el tipo de contacto y el grado de compromiso entre los miembros es menor en comparacin con los que conforman un grupo primario adems, se establecen bajo un propsito comn establecido con anterioridad, como resulta ser el caso de los grupos comunales, las asociaciones de padres de familia, entre otros. LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Cada uno de los grupos sociales vistos anteriormente, ejercen cierta influencia sobre cada uno de nosotros como individuo, ya sea directa o indirectamente, con respecto a la pertenencia o la relacin negativa o positiva con el mismo, es por esta razn, que todos los grupos a los que un actante social hace parte o con los que tiene algn contacto o siente deseos por pertenecer (aspiracionales) o por el contrario, con los cuales procura no asociarse (disociativos), son considerados grupos de referencia. Las influencias que generan sobre nosotros los grupos de referencias y que afectan nuestro comportamiento, estilo de vida y decisiones de compra suelen dividirse en tres categoras, las cuales son: Influencia normativa: Cuando los individuos alteran sus

comportamientos para satisfacer las expectativas de un grupo8. Influencia que expresa valor: Cuando la necesidad de asociacin psicolgica con un grupo hace que se acepten sus normas, valores, actitudes o comportamientos9. Influencia informativa: Cuando las personas tienen dificultades de evaluar las caractersticas de un producto o marca por su propia observacin o contacto10.

Blackwell Miniard Engel. Comportamiento del consumidor. Novena Edicin. Editorial Thomson, 2002. Mxico, D.F. Pgina 398.
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BID. Pgina 398. BID. Pgina 398.

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Adems de analizar los tipos de influencia en el momento de evaluar la forma como intervienen y afectan los grupos de referencia en la toma de decisiones individuales, tambin cabe tener en mente una serie de funciones que stos cumplen dentro de la vida diaria de cualquier actante social. Socializacin

La influencia que generan varios grupos de referencia sobre un individuo da lugar a la socializacin, por medio de la cual, ste reconoce el tipo de comportamiento que debe adoptar para sus estabilidad y la del grupo en general. Autoconcepto

En correspondencia con las relaciones que las personas establecen con sus grupos de referencia, stos pueden modificar o reforzar el concepto que poseen acerca de ellas mismas, ya que lo que pensamos de nosotros est influido por como actan otros que poseen valores y opiniones mutuas. Comparacin Social

La manera como nos percibimos en muchas ocasiones es resultado de la comparacin entre quienes somos y quienes conforman nuestros grupos de referencia, puesto que stos se convierten en marcas para medir comportamientos, opiniones, habilidades e incluso posesiones. Conformidad

Sucede en el momento en que ocurre un cambio en las ideas de un individuo o en sus acciones por la presin y el deseo de encajar y hacer parte de un grupo de referencia determinado.

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7.4 LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y SU NCLEO, LA MARCA En la actualidad, despus del gran auge comercial que trajo consigo la Revolucin Industrial y por ende el capitalismo, las organizaciones sociales que desempean actividades comerciales, industriales y econmicas han recurrido al establecimiento de su propia identidad corporativa, a la semantizacin de su grupo u organismo social a travs de diversos mecanismos de los que hace parte indudablemente la marca, con el fin de obtener una mayor participacin en el mercado. La identidad corporativa que conocemos hoy en da, se remonta a la implementacin del uso extensivo de la marca como sello de identidad de los primeros alfareros de la edad medieval, pues en esa poca era necesario el establecer una marca colectiva para la identificacin y la reiteracin de que el producto gozaba con todas los requerimientos que exigencia en ese entones el sistema corporativo, pues se consideraba a la marca como seal de origen o firma del productor, un sello de garanta de autenticidad y calidad11. La marca, como mencionaba anteriormente, forma parte de los soportes fsicos que se aplican para la conformacin y manutencin de la identidad corporativa, la cual, no solo se manifiesta por sus medios grficos, sino que tambin lo hace a travs de los significados culturales que sta genera.
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Costa, Joan / CIAC. Identidad Corporativa y estrategia de empresas. Prlogo de Gillo Dortles. Presentacin de Alain Maurech Siman. Ediciones CEAC, S.A. 1992. Pgina 27.

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La primera funcin que la marca satisface dentro de la identidad corporativa, es la representacin de toda una organizacin y por consiguiente, de su nombre, el cual, se considera como la razn social y el primer signo de existencia de la empresa. El nombre de la empresa o de la marca, es el nico identificador de la identidad que posee una doble direccin, puesto que la empresa lo utiliza para designarse a s misma y por otro lado, el pblico, la competencia y dems entidades para referirse a ella. La identidad corporativa de una empresa y por ende su marca, puede darse de diferentes maneras dependiendo de sus objetivos de la organizacin: El logotipo

El nombre o razn social de la empresa deja de ser netamente auditiva y se transforma en una representacin visual bajo la forma de un logotipo, pues ste le concede a la empresa una mayor recordacin y carisma entre el pblico, al implementar en ellos una memoria visual que es ms potente que una simplemente verbal, ya que un logotipo se considera como una palabra diseada, que posee una originalidad y representa la personalidad de la empresa a quien representa. La simbologa grfica

Los smbolos icnicos o las consideradas marcas grficas, son otro tipo de identificadores corporativos. Cualquier marca que se establezca bajo un smbolo de identidad de este tipo, posee una cualidad de evocacin, de asociaciones positivas, que en la mayora de las ocasiones son generadas por la fuerza emocional que expresa la cualidad esttica de los smbolos. La capacidad de pregnancia que posee un logotipo en comparacin con un smbolo icnico es menor, pues la imagen se considera ms fuerte que la palabra, lo cual, convierte a este tipo de marcas en sistemas mnemnicos, es decir, signos para ser fcilmente integrados por todo el mundo 12, ya que el estmulo que genera un smbolo influye en la memoria y permite que el pblico lo asocie directamente con la empresa.
12

BID. Pgina 32.

24

8. FORMULACIN DE LA HIPTESIS En el sector universitario, ya sea en Cali u en otra ciudad del pas, incluso del extranjero, transciende su funcionalidad y objetividad de lugar encaminado a la transmisin y adquisicin de conocimientos, en un albergue donde se construyen, desarrollan e interactan infinidad de grupos, ya sean primarios, cuyos miembros mantienen una relacin personal y duradera entre s 13, o secundarios, cuyos integrantes, antes de estar unidos por lazos afectivos o personales, lo estn porque mantienen una actividad o persiguen un inters en comn14. Teniendo en cuenta lo anterior, presumo que la marca se convierte en una moda dentro de este contexto en particular, pues los miembros de dichos grupos encuentran en la adaptacin de una o ms de stas, una caracterstica ms que puede definir su grupo social y representar sus intereses en comn. Es por est razn, que puedo presumir que la juventud universitaria teniendo en cuenta los aspectos demogrficos que la definen, puede considerarse como uno de los sectores de la ciudad de Cali en que la marca, como concepto propio del Diseo Grfico, se le otorga funciones y significados relacionados con el concepto de moda, pues los actantes que se relacionan dentro de ste contexto y an ms los que pueden considerarse como nuevos, se convierten en seguidores de una marca para manifestar la necesidad y asegurar la permanencia dentro de un grupo, ya sea primario o secundario.

13 14

Maciones, John J y Plumier, Ken. Sociologa. Editorial Prentice Hall. Pgina 203. BID. Pgina 203.

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9. LA MARCA COMO OBJETO DE MODA UNIVERSITARIA Desde el primer momento en que se entra al mbito universitario, independientemente de la institucin, ya sea como directivo, docente, empleado, estudiante e incluso visitante, se forma parte de una organizacin que tiene como fin y referente existencial la educacin superior, lo anterior, puede considerarse como una definicin fctica que podra otorgrsele a la Universidad Autnoma de Occidente, en este caso concreto, marco contextual del tpico de m investigacin, pero desde el punto de vista sociolgico, aquel axioma puede trascender a un segundo rango. As, de esta manera, se pasara a percibir y a analizar a cualquier institucin de carcter educativo, como una organizacin formal, pues se trata de una asociacin de personas regidas por una normativa que determina su convivencia y comportamiento dentro de un lugar determinado, con el fin de alcanzar unos objetivos especficos, en el caso de la Universidad Autnoma de Occidente, registrados para sus miembros y el pblico en general en su misin y visin. Adems, de su definicin como organizacin, cabe resaltar que sta tambin puede considerarse como un lugar de desarrollo e interaccin de un sinnmero de grupos sociales de carcter primario, secundario, formal, informal y voluntario. Dentro del gran nmero de grupos sociales que se relacionan diariamente en esta institucin educativa, sin duda alguna la mayora de los miembros que los conforman, son jvenes que oscilan entre los 16 y 25 aos de edad aproximadamente. Cada uno de estos grupos, comparten una serie de intereses y caractersticas en especial que los llevan a establecer y mantener durante cierto tiempo interacciones que pueden clasificarse como primarias o secundarias dependiendo del caso. La msica, el deporte, la carrera que

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cursan, las artes, los hobbies, entre otros, suelen ser los tpicos y aspectos que precisan el estilo de vida de cada grupo social que convive dentro de la UAO, iniciales con las cuales, har referencia a la Universidad Autnoma de Occidente a lo largo del desarrollo de este proyecto de investigacin de carcter sociolgico. Si se estudia an ms a fondo el comportamiento que define a los actantes sociales dentro de la UAO, se puede identificar al vestir como una va de expresin de identidades, por parte de los individuos, y de identificacin de grupos sociales, por parte del socilogo. La moda como fenmeno social de imitacin y contagio, es dentro de este contexto, como en muchos otros, el ente primordial que estimula y de alguna manera define la pertenencia y aceptacin de un individuo dentro de un grupo social determinado. Hoy en da, la moda no solo se define por el tipo de prenda, diseo, color, estampado, entre otras caractersticas que la hacen considerarse como actual, sino por su marca. Garanta de autenticidad, constancia de calidad y responsabilidad pblica, son los tres puntos claves que definen la funcin y por ende, la importancia que lleva consigo la existencia de las marcas, pero es solo una de estas la que predomina con mayor preponderancia dentro del imaginario de los jvenes de la UAO, de acuerdo a los resultados que dej consigo la encuesta que se llev a cabo dentro de sta institucin, solo la calidad se mantiene vigente como uno de los significados que la marca le transmite al consumidor, los dems, la autenticidad y la responsabilidad, quedan doblegados frente a la innovacin y la imagen que sta proyecta (ver grficos 6 y 7), por consiguiente, a la marca se le est otorgando el tercer vector que define a la moda, el cambio, un carcter de constante renovacin; adems, referente a la imagen que proyecta, se est considerando como un objeto que sin tener en cuenta el tipo de prenda en la cual est inscrita, sirve como un aditamento, que frente a los dems, puede decodificarse y describir la imagen que el individuo que la porta quiere generar a sus semejantes, una imagen, que segn ellos, caracteriza y define a los actantes que poseen prendas procedentes de ciertas marcas.

27

La marca al igual de connotar significados a los consumidores, tambin se ve sujeta a que stos le otorguen unos por igual. En el caso de los estudiantes de la UAO, stos le confieren a la marca significados de juventud, seguridad y elegancia (ver grficos 8 y 9). Con referente al primer significado, el gusto que manifiestan los estudiantes por ciertas marcas en particular dentro de esta institucin, puede afirmarse que est relacionado con la necesidad que stos poseen por manifestar que al igual que los dems, ellos tambin son jvenes, que desean hacerse notar y de ser distinguidos por su carcter actual y no por considerarlos anticuados, ya que esto conllevara a que sean catalogados como diferentes y fuera de contexto, pues son ellos mismos en conjunto y teniendo muy en cuenta diferentes grupos de referencia, quienes han definido y estipulado con anterioridad las marcas que transmiten este carcter de juventud. Por consiguiente, el ser joven est ligado al significado de seguridad, pues si posees prendas que tengan presentes estas marcas puedes estar tranquilo y tener la confianza que eres igual a los dems, que haces parte de quienes estn a la moda. Con relacin a la elegancia y teniendo en cuenta la teora de Veblen, puedo presumir que sigue predominando el valor de cambio que se busca con la adquisicin de una prenda de marca, en ste caso y como lo reflejan las respuestas de los encuestados, el sentido de elegancia que le confiere la marca al individuo que la posea puede llegar a reflejar en el un cierto prestigio frente a los dems. Como mencionaba en el prrafo anterior, las diferentes marcas que se han estipulado como de moda dentro de la UAO, (Puma, Adidas, Diesel, Levis, Chevignon, R.L. Polo, Lacoste, Abercrombie & Fitch, Tommy Hilfiger y dems identificados a travs de la observacin directa, ver captulo 10) han sido estipuladas por grupos de referencia que influyen en las decisiones y comportamientos de compra, entre los que se destacan primarios, secundarios, informales, aspiracionales y disociativos. Grupos primarios: Este normalmente est compuesto por un conjunto de amigos, quienes en la mayora de los casos pertenecen a la misma carrera, son compaeros de clase y de trabajo, quienes dan lugar a un grupo social determinado dentro de la UAO. Los individuos 28

pertenecientes a este grupo primario, toman como referencia en el momento de compra a sus semejantes y son influenciados de forma informativa en la mayora de los casos, pues las marcas que los dems integrantes del grupo usan pueden tomarse como parte de las similitudes de ideas y comportamientos que los caracteriza adems, de ser promovidas por la socializacin y aculturacin de sus miembros en pro de la estabilidad de cada uno de ellos y del grupo en general. Por el contrario, la familia, grupo primario y de mayor importancia dentro de la sociedad, no es tomado como un grupo de referencia para los jvenes (ver grfico 3). Grupos secundarios: Dentro de esta categora de grupo social entrara a formar parte todos los compaeros, con los cuales, comparte clase un individuo en la UAO, siendo stos o no de la misma carrera, con quienes no necesariamente se deben establecer interacciones, basta en este caso en particular, identificar la marca de ropa, accesorios y calzado que predomina en stos, por lo que se manifiesta una influencia que expresa valor, ya que aunque la persona no desee formar un vinculo primario con algunos de ellos, tiene en cuenta aspectos que los caracteriza y puede tenerlos en cuenta en decisiones de compra o llegar a adoptarlos en pro de su imagen. Grupos informales: Dentro de la UAO existen un sinnmero de grupos que pertenecen a la categora de informales, este es el caso de los grupos estudiantiles que se establecen segn carreras o los que fomenta Bienestar Estudiantil para que los estudiantes se hagan participes en actividades deportivas, artsticas y cientficas. En estos, al igual que en los grupos primarios, pueden llegar a establecerse un trato ntimo entre sus miembros y por ende, una influencia que afecta a quienes lo conforman por el deseo mismo que stos tienen de seguir haciendo parte del grupo. Grupos aspiracionales: Estos grupos suelen existir usualmente cuando los estudiantes son primparos, pues en la mayora de los casos, los 29

nuevos estudiantes llegan a la UAO sin ningn grupo primario establecido previamente y por ende, se ven en la necesidad de hacer parte de uno. Durante el proceso de seleccin o conformacin de un grupo primario, el actante u los actantes analizan la serie de normas, valores y comportamientos de los individuos que componen el grupo social del cual desean hacer parte y un factor que entra a ser estudiado es el estilo de vestir y por consiguiente, la marca. Es en esta etapa de la vida universitaria, en que muchos individuos adoptan una actitud de conformidad, es decir, cambian radicalmente su manera de pensar y actuar por la presin de encajar dentro de un grupo determinado, y en muchas ocasiones llega a adquirir prendas de vestir que no son de su gusto, estilo y pasan necesidades econmicas por la adquisicin de las mismas, con tal de aparentar alguien que no son en realidad con la necesidad de pretender ser aceptados. Esta categora de grupo social tambin se refleja en la influencia que causa en el consumidor las imgenes de los jvenes que hacen parte de las campaas publicitarias de cada una de estas marcas, sin pensarlo, los colombianos, al igual que otros pases tercermundistas de Latino Amrica, adquieren prendas extranjeras en muchos casos inconscientemente del significado que esto contrae, manifestar el deseo de parecerse de cierta manera a los norteamericanos y europeos a travs de la imitacin de algunos de sus estilos de vida que los caracteriza, como la comida, programas de televisin y en el caso central de esta investigacin, a la moda que establecen las marcas. Grupos disociativos: As como muchos son influidos por las caractersticas de los miembros del grupo al cual desean pertenecer, al igual pueden llegar a ser influidos por quienes el individuo procura no asociarse, ya que la mayora de los seres humanos sienten la necesidad de evaluarse comparndose con los dems. Con respecto a las influencias que generan cada uno de estos grupos sociales en las decisiones de compra de una prenda de vestir respaldada por una de las 30

marcas predominantes en la UAO y antes mencionadas, se puede afirmar y adems, corroborar a travs de la encuesta realizada (ver grfico 4), que la preferencia de stas radica ms que nada en la imagen que proyectan, en como stas pueden generar frente a los dems y teniendo en cuenta principalmente la opinin de los grupos de referencia un vinculo con un estilo de persona que ha sido determinado por las mismas marcas y que ha sido ratificado por los jvenes en relacin con los grupos sociales que conforman. Lo anterior, tambin est relacionado con los elementos que en conjunto distinguen a cada una de esta marcas, pues la imagen simblica, el cdigo cromtico y la tipografa, aunque sta ltima no se le otorgue mayor importancia segn la respuesta dada a la pregunta referente a este tema en la encuesta (ver grfico 10), reflejan el estilo de las mismas por ser elementos grficos que proveen de significados y por lo tanto, el estilo de las prendas y a su vez de los jvenes que las industrias utilizan como referente de sus anuncios publicitarios. Con referente a la imagen que estas marcas proyectan y por lo tanto, la que estas le otorgan a las personas que las posean, teniendo en cuenta la opinin de los entrevistados, la marca en s, sin contar con la prenda, se convierte en una moda, pues el uso de la misma se propaga y se masifica con base a la necesidad que poseen los actantes de pertenecer a un grupo, lo cual, los lleva a formar parte de un fenmeno social de imitacin y contagio que es la moda. De acuerdo a lo anterior, los estudiantes de la UAO adoptan una actitud predominante frente a la misma y la reflejan a travs de las respuestas dadas en la entrevista, ellos mismos se consideran como individuos que cambian sus gustos de vestir y preferencias de marca de acuerdo a lo que la moda en s impone, para poder de esta manera distinguirse de los dems, es decir, segn su perspectiva y de acuerdo al cuarto vector de la moda, adoptan una actitud de seguidores (ver grfico 5). Pero, la actitud que ellos realmente adquieren es la de clsicos, ya que ellos hacen parte de la masa tanto de los jvenes de Santiago de Cali, como los de la UAO, es decir, son individuos que cambian de vestimenta y acogen a una marca no por distinguirse verdaderamente de entre los dems, sino por el contrario, para no llamar la atencin, pues basta solo con 31

sentarse unos cuantos minutos en medio de la plazoleta de las Acacias, lugar donde se llev a cabo la observacin directa, para darnos cuenta de que todos nos vestimos casi igual que los dems, con excepciones obviamente, pero siempre con las mismas prendas jeans, camiseta, blusa y zapatos tennis. He podido demostrar hasta est punto, que los jvenes pertenecientes a la UAO consideran a la marca como un carcter determinante de moda, un aditamento presente en la prenda que le confiere un significado de calidad a la misma y por otra parte, les aporta a ellos seguridad e imagen, por lo tanto, se confiere como un ente de imitacin dentro del mbito universitario para poder conseguir la aceptacin y pertenencia durante un tiempo estipulado a un grupo social, pero al momento de tabular las respuestas de la ltima pregunta de la encuesta surge una contradiccin de gran relevancia para la investigacin. Los actantes sociales que conforman m muestra han aceptado en una u otra pregunta del cuestionario, que la marca es importante para ellos, pero Por qu razn el 48% de ellos prefieren que la marca se encuentre solo en el interior de la prenda, es decir en la marquilla? Si sta les confiere seguridad y los hace proyectar una imagen deseada, Por qu no quieren mostrarla a los dems? Muchos de ellos dan explicaciones, como:Para que los dems no la vean;La marca no es la que viste, es lo menos importante;No es de gran importancia que se note. Con stas explicaciones lo nico que consiguen es reafirmar con mayor fuerza que la marca es importante, puesto que nadie, sin contar excepciones, posee un guardarropas lleno de las mejores marcas, de alguna manera todos tenemos prendas que no hacen parte del conjunto de las llamadas de moda y son en stas, si m intuicin no es equivoca, a las cuales stos jvenes prefieren que la marca se encuentre solo en la marquilla, ya que stas por no pertenecer al grupo de las estipuladas por sus grupos de referencia, no es necesario que sean visible para todos. Para tornar ms slida la hiptesis que plantee en el prrafo anterior, cabe mencionar, que el carcter de conformidad que adoptan los actantes sociales frente a decisiones de compra y uso de un producto o marca determinada no es del todo fija y vara de acuerdo a la situacin en la que el o ella se encuentre. Con respecto a lo anterior, un grupo de referencia puede tener una 32

mayor influencia sobre la eleccin de una marca si sta se trata de un producto que satisface una necesidad (ropa, reloj, automvil) o un lujo (raquetas de tennis, i pod) pblico, que si se trata, por el contrario, de una necesidad o lujo privado. Teniendo en cuenta lo anterior, las personas que respondieron la opcin de la marquilla como lugar de preferencia de ubicacin de la marca, pueden que no le den mucha importancia a la misma dependiendo del contexto en que se encuentren inmersos, pues si no se trata de marcas que satisfagan una necesidad o lujo pblico, es decir, que no son marcas, valga la redundancia, que se consideren de moda dentro de un espacio (la UAO) o para un colectivo (grupos sociales), por ende no es necesario que sean visibles, lo que podra ser factible si se encontrasen en un ambiente privado como lo es el caso del hogar. Lo anterior, abarca todos los aspectos que tuve en cuenta y el anlisis de cada uno de ellos para ratificar o desmentir la hiptesis planteada en este proyecto de investigacin sociolgica que tiene por objetivo establecer en que momento la marca transciende su connotacin de garanta de autenticidad, constancia de calidad y responsabilidad pblica para convertirse en un objeto de moda universitaria.

33

10. RESULTADOS DE LA ENCUESTA (Muestra de 30 personas) Pregunta 1 Cuando se dispone a adquirir una prenda de vestir, tiene en cuenta: (Seleccione dos de las siguientes opciones) Su calidad Su precio Su marca Su diseo Su innovacin Grfico por opciones
Grfico 1

4% 15% 31% Diseo Calidad Marca 20% Precio Innovacin

30%

Grfico por combinaciones

Grfico 2

34

7% 7% 31% 7%

Calidad-Diseo Calidad-Marca Precio-Diseo Marca-Diseo

11% Calidad-Precio Diseo-Innovacin 15% 22% Precio-Marca

Pregunta 2 Al momento de disponerse a comprar una prenda de entre la gran variedad de marcas que se encuentran en el mercado, tiene en cuenta: Referencias familiares Referencias de amistades La que se considera de moda El grupo social en que se desenvuelve
Grfico 3
0% 22%

De moda

45%

Grupo Social

R.Amistades

33%

R.Falimiliares

Pregunta3 Qu factor determina que una marca de ropa sea o no de su preferencia? Su trascendencia en el mercado La imagen que proyecta Su reconocimiento internacional La demanda de adquisicin que esta posee Su lugar de procedencia

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Grfico 4
7% 0%

Imagen que proyecta Trascendencia en el Mercado Reconocimiento Internacional Demanda 71% Procedencia

22%

Pregunta 4 Qu actitud adopta Usted frente a la moda? Trata de ir siempre a la delantera y llamar la atencin con nuevas propuestas. (Actitud de lanzador) Sigue los cambios de la moda que rige la actualidad. (Actitud de seguidor) Adopta una moda en particular por un lapso de tiempo largo y le cuesta trabajo cambiarla. (Actitud de clsico)
Grfico 5

0%

33%

Actitud de Seguidor Actitud de Clsico Actitud de Lanzazor

67%

Pregunta 5 Qu significados le aportan a Usted las marcas de moda en el mercado? (Seleccione dos de las siguientes opciones) Responsabilidad Calidad Autenticidad Innovacin 36

Identidad Grfico por opciones

11% 2%

Grfico 6

Calidad Innovacin
41%

22%

Identidad Autenticidad Responsabilidad

Grfico 7

por combinaciones

24%

Grfico

4% 7%

4% 4%

Calidad-Innovacin Calidad-Identidad 33% Calidad-Autenticidad Innovacin-Identidad AutenticidadInnovacin ResponsabilidadInnovacin

15%

33%

AutenticidadIdentidad

Pregunta 6 Ahora, Qu significados le otorga Usted a las marcas? (Seleccione dos de las siguientes opciones) Elegancia Seguridad Juventud Prestigio Pertenencia social Otras: Identidad Grfico por opciones
Grfico 8

37

6% 11% 38% 15% Juventud Seguridad Elegancia Prestigio Pertenencia Social

30%

Grfico por combinaciones

Grfico 9

7%

4%

Seguridad-Juventud Elegancia-Juventud

11%

37%

Juventud-Pertenencia Social Juventud-Prestigio

11%

Seguridad-Prestigio Elegancia-Seguridad 11% 19% Elegancia-Prestigio

Pregunta 7 Qu aspecto considera Usted llamativo en una marca? Color Forma Posicin de la imagen El tipo de imagen que se maneja La tipografa
Grfico 10

38

15%

0%

Tipo de Imagen Color 48% Forma Posicin de la Imagen Tipografa 37%

Pregunta 8 Cuando adquiere una prenda de vestir en que lugar prefiere que se encuentre la marca de la misma: Al frente Sobre la manga En un costado En la marquilla
11%
Grfico 11

19% 48%

En la marquilla Sobre la manga Al frente En un costado

22%

39

Por qu? (explicaciones ms comunes) En la marquilla - La marca no es la que viste, es lo menos importante. - No es de gran importancia que se note. - Para que los dems no la vean. - No importa que se vea sino que sea de buena calidad. - Es ms discreta. Sobre la manga - No me gusta lo exagerado. - Llama poco la atencin. - Pasa desapercibida. Al frente - Se distingue ms. - Es ms llamativa de esta manera. - Para identificarme mejor con una marca. En un costado - Es ms elegante y de mayor prestigio. - Es un tamao adecuado. - De est manera no se es extravagante. 11. IMGENES DE MARCA COMO GRUPO DE REFERENCIA 11.1 Lacoste

40

11.2 Abercrombie & Fitch

11.3 Diesel

11.4 Tommy Hilfiger

41

11.5 Chevignon

42

11.6 Adidas

11.7 Puma

43

12. IMGENES DEL PUNTO DE OBSERVACIN

12.1 Contexto espacial mapa de la Universidad Autnoma de Occidente

12.2 Estudiantes de la Universidad Autnoma de Occidente

44

Marcas identificadas: Diesel Polo Tommy Hilfiger Lacoste Levis 12.3 Posibles grupos de referencia

45

Marcas identificadas: Diesel Tommy Hilfiger Adidas Lacoste Levis Abercrombie

13. CONCLUSIONES Teniendo en cuenta todos los factores que han sido analizados durante el desarrollo de esta investigacin y la informacin sobre esta temtica recauda a travs de la recopilacin documental, la observacin directa y la encuesta, puedo corroborar que la hiptesis que plantee al inicio de esta investigacin puede catalogarse como verdadera desde m punto de vista de estudiante de la asignatura Sociologa de la Comunicacin, ya que todo ste proceso investigativo trae consigo que la marca trasciende su connotacin de constancia de calida, responsabilidad social y garanta de autenticidad para convertirse en un objeto de moda universitaria, en el momento en el cual, se considera a la misma como un ente que define y hace parte del los comportamientos que caracterizan a un grupo social, ya sea primario, secundario, informal, aspiracional e incluso disociativo, que interacta dentro de un contexto espacial como lo es el caso de la Universidad Autnoma de Occidente. Por ende, la marca se transforma en un ente efmero y hace parte de un fenmeno social de propagacin e imitacin determinado por grupos de 46

referencia, pues la necesidad que poseen los actantes de poder hacer parte y asegurar la permanencia dentro de un grupo social se ve satisfecha de cierta manera por la adquisicin de prendas de vestir respaldadas por marcas que se consideran de moda dentro de este mbito estudiantil, ya que las mismas le otorgan a los individuos cierta sensacin de seguridad y un tipo de imagen frente a sus semejantes. Adems, ven en el adoptar una marca la mejor va, no como muchos presumen, para ser identificados como diferentes, sino como medio para no llamar la atencin, es decir, como la mejor herramienta para lograr ser parte de la masa, en este caso en particular, jvenes estudiantes de la Universidad de Occidente.

14. BIBLIOGRAFA Arellano, Rolando. Comportamiento del Consumidor. Enfoque Amrica Latina. Editorial McGraw-Hill, 2002. Mxico, D.F. Aumont, Jacques. La Imagen. Traduccin de Antonio Lpez Ruiz. Ediciones Paiolos Barcelona, Buenos Aires, Mxico. 1992. Blackwell Miniard Engel. Comportamiento del consumidor. Novena Edicin. Editorial Thomson, 2002. Mxico, D.F. Costa, Joan / CIAC. Identidad Corporativa y estrategia de empresas. Prlogo de Gillo Dortles. Presentacin de Alain Maurech Siman. Ediciones CEAC, S.A. 1992. Descamps, Marc-Alan. Psicologa de la Moda. Traduccin de Flix Blanco. Coleccin Popular, 1968. Fondo de Cultura Econmica de Mxico, D.F.

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Maciones, John J y Plumier, Ken. Sociologa. Editorial Prentice Hall. Mentor, Diccionario Enciclopdico. Ediciones Castell.

15. PGINAS WEB CONSULTADAS

www.uao.edu.co

Imgenes de: Abercrombie & Fitch

www.abercrombie.com Adidas

www.adidas.com Chevignon

www.chevignon.com Diesel

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www.diesel.com Lacoste

www.lacoste.com Puma

www.puma.com Tommy Hilfiger

www.tommy.com

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