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LA PROPAGANDA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Elaborado por Toni Cuadrado.

Si en el sistema coexisten tres grandes agentes comunicadores, administracin, empresas privadas y grupos sociales, podemos establecer una clasificacin sobre el tipo de mensaje que se emite en funcin de la intencin del emisor. En el caso de los mensajes con una clara intencin comercial, hablamos de publicidad, en el caso de los mensajes cuyo objetivo es incidir en la forma de pensar del receptor, es decir, con intencin ideolgica, hablamos de propaganda. Por ltimo, si la intencin del emisor es difundir causas de tipo social y provocar una implicacin del receptor en la problemtica deseada, estaramos hablando de sensibilizacin. En cuanto a la propaganda, habra que resaltar que el trmino est cargado de connotaciones negativas en cuanto a que su acepcin ms extendida es precisamente la de ejercer una influencia sobre las creencias, valores e ideas de un grupo de personas, de tal forma que stas las hagan suyas sin ser del todo conscientes de su verdadero origen; sin embargo, como toda influencia, sta puede ser negativa y positiva. Campaas que incitan a practicar deportes, a dejar de fumar, a luchar contra el hambre en el mundo, a donar rganos para transplantes, a pagar los impuestos o a colaborar con las fuerzas de seguridad del Estado, son algunos ejemplos de mensajes persuasivos que pretenden crear estados de opinin favorables a determinadas propuestas de carcter social o poltico Montaner, P y Moyano, R.: 1989, 127 citados por Reyzbal M.V. Resulta interesante, por otra parte, la procedencia de la palabra propaganda, que para J. Corominas, en su diccionario etimolgico de la lengua castellana, se deriva del verbo latino propagare, que describa la prctica del jardinero cuando introduce en la tierra los esquejes de una planta para que arraiguen en ella. Para completar el significado del trmino tendremos en cuenta algunas caractersticas que extraemos de varios autores, entre las que citamos que la propaganda pretende infundir ideas independientemente de la veracidad o falsedad de stas; que se puede tratar de influir mediante la palabra, la escritura, los medios audiovisuales y otro tipo de recursos; que a menudo, el objetivo es provocar emociones y sobre todo, conductas en los receptores de la propaganda; y por ltimo, que el intento de manipulacin es siempre intencionado y deliberado. De sta forma podemos clasificar los procesos comunicativos en funcin de la intencin del emisor y en funcin del efecto que se busca producir en el receptor:

INTENCIN DEL EMISOR INFORMAR (HACER SABER) PERSUADIR (HACER CREER) EMOCIONAR (HACER SENTIR) MANIPULAR (HACER HACER)

EFECTO EN EL RECEPTOR CAMBIO EN EL CONOCIMIENTO CAMBIO EN LA OPININ CAMBIO EN LA ACTITUD CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO

Una de las estrategias que podemos observar en los medios de comunicacin sera la combinacin de tcnicas que induzcan al receptor a pensar que lo que est recibiendo es informacin para que sepa algo, cuando adems se le est influyendo en su opinin al

haberse seleccionado el segmento de informacin que interesa, se influye sobre su opinin ya que slo se le muestra nuestra fuente, se modifica su estado de nimo mostrando imgenes y situaciones que interesan para crear ese determinado ambiente, y por ltimo, se pretende que responda (feedback) haciendo algo: comprar un producto, votar a determinado poltico, ayudar a una causa, y eso s, si es posible en el menor tiempo posible. Veamos algunos ejemplos: LA LOTERA: QUE LA SUERTE TE ACOMPAE Segn la noticia que extraemos del diario El Mundo (22 de diciembre de 2000) la mitad de los espaoles, unos 20 millones de personas, juega hoy a la Lotera de Navidad. Los datos los aporta el Centro de Investigaciones Sociolgicas, que adems, precisa que el 39 % de los jugadores, reconoce dedicar ms de 5.000 pts. Sin duda, la publicidad pretende hacernos creer que nosotros podemos ser los afortunados en el siguiente sorteo. Hasta aqu todo esta claro, esa es la funcin de la publicidad, no es aportar informacin imparcial, no es aportar razones lgicas para jugar, no las hay ya que es prcticamente imposible confiar en que te vaya a tocar, sino razones de tipo emocional: ser yo?, por qu no? que la suerte te acompae.

Sin embargo, los medios de comunicacin de masa, totalmente pendientes de los sorteos y concursos, ya que son una importante fuente de ingresos gracias a la publicidad, muestran slo una mnima parte de la realidad, slo una realidad que interesa: la realidad meditica. Y la realidad meditica no es equivalente a realidad real. En el caso del sorteo de Navidad de la Lotera Nacional, los medios nos han mostrado con todo lujo de detalles a los pocos jugadores que han sido premiados, quines eran, cmo eran, en qu lugar trabajaban, lo que van a hacer con el dinero, cuntos son de familia, y otros datos absolutamente irrelevantes.

A continuacin vamos a mostrar algunas de las imgenes mostradas en la prensa tras el sorteo de la Lotera de Navidad. Como ves slo se muestra una parte de la realidad: veinte

millones de personas han jugado y slo les ha tocado a unos pocos. Se muestra la totalidad de la realidad? Este es el efecto que pretende crear la noticia. No es slo informar de lo que ha sucedido en el sorteo, ya que deberan ofrecer toda la informacin: Cuntos han jugado? Qu recaudacin ha habido? A cuntos no les ha tocado? Cmo eran, cunto ganaban, en qu trabajaban los que han perdido el dinero jugando? Si la realidad real es el conjunto de 20 millones de personas jugando a la lotera, se debera mostrar algo as como 80 campos de ftbol con capacidad para 250.000 personas cada uno llenos de gente con dcimos sin premiar en la mano. Sin embargo la realidad meditica slo nos muestra a los que s les ha tocado. Qu efecto crea esta situacin? Qu percepcin tenemos de la realidad? Se muestra toda la verdad? Es informacin o propaganda? Qu otros ejemplos conocemos sobre la realidad meditica y la realidad real? Este es el mismo resultado que se produce cuando informamos sobre acontecimientos espectaculares como son las catstrofes, los crmenes horrendos o incluso los eventos deportivos de gran relevancia. Adems de informar, tambin persuadimos con la ilustracin y los detalles de los acontecimientos, de manera que nos hacen creer que a nosotros tambin nos podra suceder (sensacin de proximidad o cercana de los medios). Por otra parte, al ser testigos de los sucesos que nos narran, consiguen modificar nuestras emociones y nuestro estado de nimo, es decir, que nos predisponen a actuar, a responder a su estmulo. Al final, resulta fcil que al mostrarnos la noticia de la inundacin ocurrida en Centroamrica, el terremoto de Estambul, o cualquier otra catstrofe sea ms fcil vendernos un seguro, o bien, ante la noticia del ataque violento a unas adolescentes, seamos ms proclives a comprar un telfono mvil para nuestras hijas. Con las actuales tecnologas este proceso de comunicacin se puede producir en tiempo real, ya que antes era necesario vencer dos parmetros: tiempo y espacio. Si en la final de Copa, mi equipo mete un gol decisivo, y aparece el anuncio de una placa conmemorativa del momento, firmada por el autor del gol, probablemente yo (motivado por la emocin) desear comprar el objeto. En ese caso tendr que desplazarme hasta el lugar donde se comercialice, as como deber esperar un tiempo hasta que el comercio est abierto y hasta que llegue al lugar indicado. Ahora, la respuesta es posible realizarla de forma automtica. Esta situacin constituye una especie de tringulo de la Bermudas que se formara de la siguiente manera:

Si la informacin que nos llega est controlada por las empresas que nos suministran los servicios de tipo audiovisual (aparentemente slo para informarnos y entretenernos), si consiguen manipular nuestras emociones y por tanto nuestras respuestas a sus mensajes, slo falta un pequeo dato, el nmero de nuestra cuenta corriente, donde cargar todas las operaciones que realicemos desde el sof de nuestro saln.(Incluso nos lo pedirn con la excusa de pagarnos por ver publicidad). De esta forma se cierra el tringulo que ha conseguido la inmediatez de las operaciones, para las que antes era necesario realizar desplazamientos y esperar un momento adecuado, con lo que el efecto de la manipulacin corra el riesgo de desvanecerse.

Veamos otros casos sobre la propaganda que se realiza a travs de los Medios de Comunicacin: DEFENSA INFORMA Durante la Guerra de los Balcanes ocurrida durante el ao 1.999, las tropas espaolas, integradas en la OTAN participaron en las denominadas operaciones de paz. Durante los primeros das del ao 2001, salt a la luz un significativo nmero de casos de jvenes soldados que haban fallecido por una enfermedad degenerativa que posiblemente hubiera sido contrada durante su participacin en dicho conflicto blico. En la imagen te mostramos un mensaje insertado por el Ministerio de Defensa durante enero de 2001, relativo al asunto que comentamos: De qu informa? Cmo se refiere al asunto?

DIA DE LAS FUERZAS ARMADAS Este anuncio que ocupa una pgina entera de un diario de tirada nacional (El Mundo, 29 de mayo de 1.999) nos muestra una imagen sobre las Fuerzas Armadas . Cada vez ms cerca de la sociedad en cualquiera de sus expresiones. Cooperando en situaciones de emergencia civil, colaborando en eventos culturales y deportivos, participando en la investigacin y el desarrollo tecnolgico de Espaa, y sobre todo, trabajando por la defensa de la paz. Qu pasa cuando los pases rabes tambin trabajan por la defensa de la paz, la investigacin y la tecnologa desde sus ejrcitos? Qu aspectos se resaltan y cules se ocultan? Sabas que anteriormente se denominaba Ministerio de la Guerra? Analicemos ahora una noticia emitida en la primera edicin del telediario de Televisin Espaola, el da 2 de mayo de 1.999, que tiene una duracin de 30 segundos. El locutor narra el siguiente texto: Y en Kosovo ha sido hoy un da de luto por las vctimas que caus ayer una bomba lanzada por un avin de la OTAN que impact sobre un autobs que atravesaba un puente prximo a la localidad de Lipljan. Los portavoces de la alianza han justificado el ataque contra un objetivo militar legtimo, dicen, una carretera muy transitada por el ejrcito serbio, y han lamentado la muerte de las 47 personas fallecidas. Hoy ha continuado los bombardeos, diecisiete puentes ha sido alcanzados y una refinera de Novi Sad destruida.

En este caso, la informacin es transmitida verbalmente por el locutor y adems se muestran algunas imgenes que acompaan la noticia. En ellas vemos una panormica del puente, la recogida de los civiles muertos y unas escenas de ataques nocturnos. La noticia se refiere a la muerte de 47 personas que iban en un autocar, adems de la destruccin de 17 puentes y una refinera. Se le ha dedicado 30 segundos.

Cunto tiempo se le dedica a un accidente de un autocar en nuestro pas? Es lo mismo un accidente de carretera que un impacto de una bomba? Qu diferencia hay? Cmo interpretas que haya objetivos militares legtimos? Es legtima la violencia? Qu tratamiento se le da al suceso, a las causas, a los hechos? Piensas que en el ejemplo anterior, realmente se trabaja para la defensa y para la paz? Para qu es la investigacin y el desarrollo tecnolgico? Si todo esto est justificado para nosotros, estar tambin justificado para los ejrcitos enemigos? Quin se beneficia realmente de la destruccin de los 17 puentes y de la refinera? Qu intereses hay en las guerras, en la industria del armamento, en la destruccin y construccin de objetivos militares legtimos? Qu opinas t de los daos colaterales?