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A Inovao Tecnolgica e as Vantagens Competitivas Sustentveis no Setor de Telecomunicaes Brasileiro: um Estudo Qualitativo da Convergncia Digital

Autoria: Moiss Ari Zilber, Sergio Lex, Saulo Soares de Souza

RESUMO Muitos autores mostram que inovaes tecnolgicas levam gerao de vantagens competitivas duradouras, motivando as empresas a buscarem continuamente a inovao, para no serem ultrapassadas pela concorrncia. Este estudo procurou entender como o Setor de Telecomunicaes no Brasil usa a inovao tecnolgica como forma de conquistar vantagem competitiva sustentvel. A metodologia adotada envolveu pesquisa de natureza qualitativa exploratria, desenvolvida por meio de entrevistas em profundidade. Os dados foram analisados com base na Anlise de Contedo, envolvendo codificao e categorizao. Os resultados da pesquisa, ainda que limitados amostra considerada, indicam que os fabricantes de equipamentos e prestadores de servios de telecomunicaes se apiam em inovaes tecnolgicas para conquistar vantagens competitivas sustentveis. 1. INTRODUO Em meados da dcada de 1980, movidos por razes econmicas e polticas, os EUA decidiram mudar a estrutura monopolista das operadoras de telefonia, vigente na ocasio. Na mesma ocasio, por razes semelhantes, pases europeus e em seguida o Japo, introduziram mudanas que tinham os mesmos objetivos. At esta ocasio, a gerao de inovaes tecnolgicas estava localizada nos Centros de Pesquisa das grandes empresas operadoras, como os Bell Laboratories da AT&T, nos EUA, os CNET Laboratories, na Frana e os NTT Laboratories no Japo. Estes laboratrios, como descreve Fransman (2003), dedicavam-se a pesquisas, desenvolvimentos e testes de prottipos, enquanto que o desenvolvimento e a produo em escala industrial eram feitos pelos fabricantes de equipamentos, tais como Western Electric, NEC, Fugitsu, Hitashi e outros. Este sistema funcionou relativamente bem em todos os pases, a despeito da posio monopolista dos operadores nacionais e do nmero restrito de fabricantes de equipamentos, com contratos de fornecimentos privilegiados s operadoras. Como parte dessas mudanas introduzidas na dcada de 1980, as atividades de pesquisa foram gradualmente transferidas para os fabricantes de equipamentos, o que se tornou vivel, pois os fornecedores de equipamentos haviam desenvolvido conhecimentos e conquistado avanos tecnolgicos, substituindo as operadoras na gerao de novos produtos e processos. As mudanas no Setor de Telecomunicaes no Brasil, tambm por razes polticas e econmicas, foram introduzidas a partir de meados da dcada de 90 com a quebra do monoplio estatal e a privatizao das operadoras. As mudanas apontavam para um forte desenvolvimento setorial, que atraiu novos investimentos nacionais e estrangeiros voltados para a fabricao de equipamentos e principalmente para as operadoras. Galina (2003) mostra que novas operadoras surgiram da diversificao dos servios, decorrentes das novas possibilidades trazidas pela convergncia das tecnologias de comunicao e de computao, pelo rpido fortalecimento do uso da Internet e pela demanda crescente de servios de comunicao. A convergncia entre a telecomunicao e a computao, segundo Fransman (2003), trouxe uma nova estrutura concorrencial ao setor, que recebe influncias de evolues tecnolgicas, de inovaes desenvolvidas pelas multinacionais localmente ou trazidas de suas matrizes. Esta estrutura continuou evoluindo e ainda no est estabilizada. Durante a ltima dcada, de meados dos anos 90 at muito recentemente, a evoluo tecnolgica tem ocorrido com intensidade sem precedentes, causando transformaes constantes nas empresas que atuam neste setor (PINHEIRO, 2005). Os novos modelos de negcios e a competio tm sido influenciados pela convergncia digital, que Quintella e Cunha (2004) definem como sendo a capacidade de uso da mesma plataforma de rede de comunicaes para transporte de 1

diferentes servios, como telefonia, televiso e Internet. Como resultado dessa evoluo, espera-se que, muito em breve, mais de 1,5 milho de domiclios brasileiros tero acesso oferta tripla de servios de telecomunicao: um nico provedor oferecendo um pacote contendo TV por assinatura, telefonia fixa e acesso Internet em banda larga (COSTA, 2006) Gurovitz (2005) acrescenta ainda que as atividades inovadoras tm tido presena marcante neste mercado e continuam impulsionando profundas mudanas na estrutura setorial, que esto alterando de forma permanente suas caractersticas Estas mudanas na estrutura permitiram a quebra de barreiras de entrada, possibilitaram a entrada de novas empresas e trouxeram o aumento da concorrncia. Dentro deste cenrio, que parece ainda longe de se estabilizar, as empresas buscam sobrepujar seus concorrentes e, para tanto, tentam encontrar vantagens que as distingam dos seus concorrentes. Tidd et al. (2005) demonstram que as organizaes, ao combinarem conhecimento, habilidades tecnolgicas e experincia para gerar novos produtos e servios podem gerar vantagens competitivas. Barney (2002), sugere estratgias que as organizaes podem adotar para a conquista de vantagens competitivas e que sejam capazes de sustent-las durante longos perodos de tempo. O ambiente vivido presentemente pelas empresas do Setor de Telecomunicaes no Brasil, como tratada por Galina (2006), evidencia que a inovao tecnolgica est modificando profundamente o mercado, est criando novos modelos de negcio, est mudando o panorama competitivo setorial, est introduzindo mudanas comportamentais de curto prazo junto aos consumidores e est obrigando as empresas a buscarem uma postura competitiva que as destaque dos seus concorrentes. Os servios oferecidos pelas empresas se encaminham para a convergncia digital, levando-as a adotarem estratgias adequadas para se posicionarem num mercado novo. A situao presente, ento, leva questo: A inovao tecnolgica est associada obteno de vantagens competitivas sustentveis? O objetivo da pesquisa o de compreender a estrutura setorial e verificar a existncia de uma relao entre inovao tecnolgica e a gerao de vantagens competitivas sustentveis. Para o alcance desse objetivo, procurou-se verificar se as empresas tm como estratgia a busca de vantagens competitivas sustentveis. Ao mesmo tempo, procurou-se identificar se as empresas tm explcito e claro a importncia da inovao tecnolgica para essa finalidade. 2. REFERENCIAL TERICO Neste captulo est apresentado uma reviso bibliogrfica envolvendo os conceitos principais constantes da pergunta problema, quais sejam, a inovao tecnolgica e as vantagens competitivas sustentveis. 2.1. Inovao O que ns, de forma no cientfica, chamamos de progresso econmico, significa, essencialmente, colocar recursos produtivos em usos ainda no tentados na prtica e retir-los de utilizaes para as quais servia, at o momento. A isto chamamos de inovao. desta forma que Schumpeter (1954, p. 31) introduz o conceito de inovao. O mesmo autor acrescenta que a noo de concorrncia associada diretamente idia de inovao, base do progresso econmico numa economia capitalista, cuja essncia est implicitamente vinculada acumulao e valorizao do capital, que gera assimetrias entre os agentes econmicos que constituem a prpria razo da existncia da atividade empresarial. Pode-se afirmar que as pr-condies bsicas para a inovao se apiam no progresso tecnolgico, cujo dinamismo est associado aos paradigmas especficos de cada setor e da configurao da concorrncia e dos fatores de competitividade, que, como Nelson (1988) afirmou, definem as dimenses fundamentais do ambiente competitivo. A discusso do 2

conhecimento comea pela compreenso da sua natureza, que, para Dosi (2000), trata-se um bem privado, ao contrrio da informao, que considerada um bem pblico, a partir do momento em que ela divulgada atravs de documentos e publicaes. Em se tratando de um bem privado, ele pode ser interpretado como sendo um ativo deflagrador de assimetrias tecnolgicas e econmicas, que se transforma, eventualmente, em vantagens competitivas. Lima (1999) demonstra em seu estudo que a taxa de inovao varia exponencialmente com a concentrao de mercado, comprovando afirmao de Schumpeter (1954) de que a influncia da estrutura de mercado sobre a propenso a inovar das empresas no uma funo linear. Quando a mudana tecnolgica foi tratada como um fenmeno endgeno na literatura ps-keynesiana (KALDOR, 1956), a competio tecnolgica por meio da inovao passou a ser vista como mais importante do que a competio de preo, por ser uma ferramenta mais poderosa para as empresas que procuram conquistar e manter vantagens competitivas. Apesar de a mudana tecnolgica ser considerada endgena, no se pode negar que a estrutura de mercado uma fora determinante na direo das mudanas tecnolgicas. Nelson & Winter (1982) admitem a existncia de uma multiplicidade de fatores envolvendo essa relao, que aparenta ter duplo sentido entre a estrutura de mercado e a mudana tecnolgica: intensidade de competio entre as empresas e a propenso a inovar; efeito do grau de difuso do novo conhecimento tecnolgico sobre a premncia de investir em P&D e influncia de ameaas de novos entrantes sobre a propenso inovao. Os conceitos schumpeterianos sobre inovao levam constatao de que as empresas somente reconhecem incentivos para investir em P&D quando conseguem associar uma expectativa de poder de mercado, que lhe permita realizar lucros extraordinrios decorrentes dos investimentos em inovaes. A tentativa de organizar os conceitos e a aplicao da inovao nas atividades das organizaes levou alguns autores a propor modelos de inovao, que se diferenciam pela natureza do processo inovador. Alguns desses modelos se baseiam em uma viso esttica do processo inovador. Abernathy & Clark (1985) formularam um modelo baseado em interpretaes que eles deram s razes pelas quais as empresas presentes no mercado (incumbents) podem superar o desempenho dos novos entrantes, partindo da existncia de conhecimentos tecnolgicos e de mercado, que podem ser preservados ou destrudos (tornarem-se obsoletos) para gerar inovaes. Porter (1985), por outro lado, em seu modelo da Cadeia de Valor Agregado, dirigiu seu foco para a anlise do impacto das inovaes sobre a competitividade e sobre as capacitaes dos fornecedores, dos clientes e dos inovadores complementares, em vez de dirigir o foco das inovaes sobre as capacitaes da prpria empresa. O Modelo Organizacional desenhado por Tushman & Anderson (1986), que um dos modelos estticos mais citados na literatura, supe que a inovao tem dois tipos de impactos sobre a organizao: inovao radical ou incremental. Ela considerada radical quando o conhecimento tecnolgico necessrio para gerar a inovao muito diferente do conhecimento existente, que se torna obsoleto. Tais inovaes, conhecidas por serem destruidoras de competncias, produzem novos produtos to superiores aos anteriores, que estes se tornam no competitivos. As inovaes so consideradas incrementais, quando o conhecimento requerido para oferecer novos produtos se apia em conhecimentos existentes; a inovao considerada como capaz de enfatizar competncias. E permitir que os produtos antigos continuem sendo competitivos. Teece (1986) props uma evoluo deste modelo, buscando mostrar como as empresas conseguem se beneficiar de inovaes radicais, atravs da apropriabilidade e da complementaridade de ativos. A apropriabilidade diz respeito proteo que a tecnologia pode receber, evitando-se imitaes e permitindo que o inovador possa auferir retorno econmico. A complementaridade relaciona-se a todas as outras competncias que a empresa deve possuir, alm daquela especfica que d suporte tecnologia. 3

Os modelos dinmicos, que se contrapem aos estticos, apresentam um corte longitudinal do processo inovador. O modelo de Utterback & Abernathy (1978) pressupe que a evoluo tecnolgica composta por trs fases: fase fluida, fase de transio e fase especfica. Durante a fase fluida, existem muitas incertezas tecnolgicas e de mercado. Na fase de transio, os produtores aprendem a respeito das necessidades dos clientes a partir das interaes com os clientes e das experimentaes. Durante a fase especfica, as inovaes de produtos continuam sendo incrementais, mas muitas inovaes so voltadas para o processo. Tushman & Rosenkopf (1992) propuseram modelo dinmico que se baseia no ciclo de vida da tecnologia, comeando por uma descontinuidade tecnolgica, que valoriza ou destri competncias. Descontinuidade tecnolgica e inovao incomum e imprevisvel causam deslocamento da fronteira tecnolgica, de tal forma que novos produtos e processos radicalmente diferentes tornam-se possveis e apresentam custos, desempenho e qualidade vantajosos em relao aos anteriores. Mais recentemente, Afuah (1998), trouxe uma importante contribuio para a viso do processo inovador ao apresentar um modelo genrico, denominado de Cadeia do Lucro. Neste modelo, a inovao o elemento fundamental para explicar a obteno de lucro pelas empresas. O autor prope que capacidade de uma firma obter produtos de baixo custo e diferenciados depende de suas competncias e de seus atributos. Competncias so as habilidades que a firma deve possuir para desenvolver atividades que permitam oferecer aos clientes produtos de baixo custo ou produtos diferenciados. Estas habilidades podem se manifestar em atividades que vo desde o projeto de um produto at sua distribuio aos consumidores. Os atributos so caractersticas que a empresa deve possuir e que permitem empresa melhorar suas competncias e obter melhores resultados de sua aplicao. Os atributos podem ser marcas, patentes, reputao, localizao geogrfica e canais de distribuio. As competncias e os atributos se reforam mutuamente e ambas do sustentao ao conhecimento tecnolgico e mercadolgico. Drucker (1991) definiu conhecimento tecnolgico como sendo o conhecimento dos componentes, de vnculos existentes entre eles, dos mtodos, dos processos e das tcnicas usadas para gerar um produto ou servio, enquanto que conhecimento mercadolgico o conhecimento dos canais de distribuio, dos usos do produto, das expectativas do consumidor, suas preferncias, suas necessidades e seus desejos. A inovao, segundo Drucker (1991), o uso de novos conhecimentos tecnolgicos e de mercado para oferecer um novo produto ou servio aos consumidores. O produto considerado novo se ele tiver custo inferior, se seus atributos tiverem sido melhorados, se o produto apresentar novos atributos (que no possua antes) ou se ele representar novidade para o consumidor (produto que nunca existiu antes no mercado). Observa-se, portanto, que existem diversas abordagens para o conceito de inovao, que se voltam tanto para as organizaes quanto para o consumidor. Essa diversidade de interpretaes, entretanto, no esconde o fato de que a inovao tecnolgica geradora de transformaes profundas nos mercados, alterando comportamentos de consumidores e a postura estratgica das organizaes. O Setor de Telecomunicaes, no exceo, ao contrrio, ele um ambiente em que as inovaes tecnolgicas vem causando impactos muito significativos, que merecem estudos mais aprofundados, junto s organizaes e aos consumidores. 2.2. Vantagens Competitivas Sustentveis As empresas tm como objetivo maior o estabelecimento de uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a concorrncia na indstria (PORTER, 1989). Dois aspectos devem ser considerados por elas para a escolha da estratgia: a atratividade da indstria e a posio competitiva pretendida. A atratividade da indstria depende de fatores externos empresa. Mas a posio competitiva pode ser integralmente modelada pela empresa e depende de sua habilidade em criar e sustentar vantagens competitivas. 4

Barney (1991) props a definio de alguns conceitos que so centrais para a compreenso do tema: recursos das empresas, vantagem competitiva, vantagem competitiva sustentvel, homogeneidade e mobilidade dos recursos. O autor considera recursos todos os ativos, as capacitaes, os processos organizacionais, os atributos, as informaes, o conhecimento, etc, que a empresa controla e que permitem que ela conceba e implante estratgias que lhe permita melhorar sua eficincia e sua efetividade. A empresa possui vantagem competitiva quando ela consegue implantar uma estratgia que cria valor e que no esteja sendo aplicada simultaneamente por nenhum concorrente, nem por concorrentes potenciais (BHARADWAJ et al., 1993). A vantagem competitiva sustentvel quando nenhum de seus concorrentes, inclusive os potenciais, so capazes de duplicar os benefcios da estratgia (BARNEY, 1991). Para Rumelt (1984), a vantagem sustentvel se ela continuar a existir depois que esforos desenvolvidos pelos concorrentes para duplicar a vantagem tiverem cessado. Ou seja, a sustentabilidade da vantagem competitiva no depende do tempo cronolgico, mas sim da falta de habilidade dos concorrentes atuais e potenciais em duplicar a estratgia que a gera. A homogeneidade de recursos existe quando as empresas que compem uma indstria possuem os mesmos recursos, em iguais quantidade e intensidade. Barney (1986), partindo desta idia mostrou que as vantagens competitivas se tornam sustentveis quando os recursos no forem distribudos homogeneamente entre as empresas da indstria. A mobilidade de recursos refere-se facilidade com que as empresas podem ter acesso a qualquer recurso que seja necessrio para desenvolver as estratgias pretendidas. Alderson (1956) reconheceu que as empresas devem se esforar para obter caractersticas exclusivas, a fim de se destacarem dos seus concorrentes, de acordo com a percepo dos consumidores. As vantagens diferenciais deveriam ser atingidas atravs de reduo de preos, de apelos de propaganda e de melhorias e inovaes nos produtos. Hall (1980) afirmou que as empresas bem sucedidas devem conseguir os custos mais baixos possveis ou um posicionamento que seja o mais diferenciado possvel. Coyne (1986) contribuiu para consolidar os conceitos afirmando que existem trs condies que devem ser satisfeitas para que as vantagens competitivas sejam significativas em uma estratgia: (1) Os consumidores devem perceber uma diferena consistente no atributo inerente ao produto como sendo um critrio para tomada de deciso de compra, de modo que o produto atraia a ateno e a lealdade de uma quantidade significativa de consumidores. (2) Aquela diferena deve ser o resultado direto de uma diferena entre o produtor e seus concorrentes. (3) A diferena existente, tanto nos atributos quanto nas capacitaes, deve ser duradoura. Vantagem competitiva sustentvel uma condio enfatizada por Porter (1985), ao discutir que as estratgias competitivas dependem de baixo custo e diferenciao. Em complemento a estas idias, Day & Wensley (1988) propuseram uma estrutura de anlise que ajuda a empresa a conquistar vantagens competitivas por meio da identificao e do desenvolvimento de competncias diferenciadas, buscando baixo custo ou diferenciao. Estes autores definem vantagem competitiva como sendo a unio de dois outros conceitos: superioridade relativa de habilidades e de recursos e superioridade do valor adicionado ao consumidor. A sustentabilidade da posio de vantagem exige que a empresa coloque barreiras que dificultem a imitao, obrigando-a a investir continuamente na manuteno e melhoria das vantagens. Prahalad & Hamel (1990), por outro lado, sustentam a idia de que a empresa deve aprender a criar continuamente novas vantagens que lhe permita se manter na liderana. Estes autores mostram tambm que a sustentabilidade depende de competncias centrais e que a empresa deve transformar seus recursos e habilidades em competncias que lhe permita adaptar-se rapidamente s oportunidades resultantes das mudanas ambientais. Na mesma linha de raciocnio, Barney (1991) mostrou a existncia de ligao entre os recursos da empresa e as vantagens competitivas sustentveis e que, para os recursos de uma firma 5

gerarem vantagens competitivas sustentveis, devem possuir quatro caractersticas essenciais: devem ser valiosos, raros, difceis de serem imitados e difceis de serem substitudos. Os recursos so considerados valiosos quando eles permitem que a empresa conquiste ou implemente estratgias que melhorem sua eficincia e sua efetividade. Mesmo sendo valiosos, os recursos, se forem possudos por uma quantidade grande de competidores, podem no representar fonte de vantagem competitiva sustentvel, pois cada empresa tem a capacidade de explorar os recursos da mesma forma que todos os demais concorrentes. Os recursos valiosos e raros que uma empresa possua s podero ser fonte de vantagens competitivas sustentveis se puderem ser conseguidos com dificuldades pelas empresas que no os possuem. Se no existirem recursos equivalentes, as estratgias devero gerar vantagens competitivas sustentveis, porque os recursos usados para gerar e implantar as estratgias so valiosos, raros e imperfeitamente imitveis e de difcil substituio. Estes conceitos de Barney (1991) foram desenvolvidos por Peteraf (1993), que apresentou modelo relacionando recursos com desempenho da empresa. Esta autora supe a existncia de quatro condies em seu modelo: (1) Heterogeneidade de recursos, a partir da qual so gerados os rendimentos ricardianos ou monopolistas. (2) Os limites ex post competio devem existir por serem necessrios para proteger os rendimentos contra a competio. (3) Os recursos devem apresentar mobilidade imperfeita para assegurar que os recursos sejam mantidos internamente empresa, gerando rendimentos compartilhados. (4) A existncia de limites ex ante a competio deve gerar condies que, a priori, previnam que os custo superem os rendimentos. A literatura mostra, portanto, que existem diversas interpretaes indicando diferentes formas pelas quais as organizaes podem buscar vantagens competitivas e preserv-las ao longo do tempo. s empresas cabe analisar o ambiente competitivo em que ela se encontra, para adotar as estratgias que ela julgue mais adequadas para buscar tais vantagens e sustentlas por perodos prolongados. O Setor de Telecomunicaes, depois de meados da dcada de 90, quando a competio foi introduzida em todos os estratos do mercado, em maior ou menos intensidade, representa um ambiente propcio para o estudo da aplicao de estratgias de busca e de conquista de vantagens competitivas duradouras, pelas empresas participantes do setor. Dentre as estratgias que esto disponveis e que podem ser escolhidas pelas empresas deste setor, a inovao tecnolgica apresenta papel preponderante. Esta associao da inovao tecnolgica com a gerao de vantagens competitivas sustentveis merece, por isto, ser objeto de estudos mais detalhados. 3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Para o desenvolvimento da pesquisa, optou-se pela metodologia qualitativa com base na afirmao de Godoy (1995, p. 63): Quando o estudo de carter descritivo que se busca o entendimento do fenmeno como um todo, na sua complexidade, possvel que uma anlise qualitativa seja a mais indicada. Os dados necessrios para o desenvolvimento do estudo qualitativo foram obtidos por meio de entrevistas em profundidade. A escolha desta tcnica de coleta de dados, em oposio a outras tcnicas como entrevistas no estruturadas, entrevistas em grupo e observaes, baseou-se no pressuposto de que existe uma postura ontolgica que sugere que o conhecimento, a compreenso, as interpretaes, as experincias e as interaes das pessoas so propriedades significativas da realidade social que a questo da pesquisa pretende explorar (MASON, 2002, p.63) e que podem ser mais facilmente obtidas atravs desta forma de coleta de dados. No Quadro 1, esto relacionados os objetivos especficos definidos a partir do objetivo geral da pesquisa, que o de compreender a estrutura setorial e verificar a existncia de uma relao entre inovao tecnolgica e a gerao de vantagens competitivas sustentveis. 6

Quadro 1. Objetivos especficos.


OBJETIVOS ESPECFICOS
(1) Verificar se h relao entre o conhecimento tecnolgico e de mercado com a gerao de inovaes. (2) Identificar a existncia de associao de recursos intangveis na conquista de vantagens sustentveis. (3) Identificar a existncia de fatores institucionais na conquista de vantagens sustentveis. (4) Verificar se a convergncia digital considerada nas decises sobre sua evoluo futura. (5) Verificar como as empresas associam as caractersticas dos recursos gerao de vantagens competitivas. (6) Identificar as fontes de vantagens competitivas buscadas pelas empresas.

3.1. Coleta e Anlise dos Dados Para a coleta de dados, as entrevistas em profundidade foram baseadas em um roteiro, cujos temas devem conduzir resposta ao problema de pesquisa. O roteiro das entrevistas compreendeu os seguintes temas: Processo de inovao tecnolgica; incentivos s inovaes. Processos de escolha de inovaes e tomada de deciso. Introduo da inovao. Gerao de vantagens competitivas e gerenciamento de recursos. Sustentabilidade das vantagens; estratgias de longo prazo. Viso da evoluo da convergncia digital (presente e futuro). Compreenso da empresa da importncia das vantagens competitivas sustentveis. A definio da amostra foi baseada no ensinamento de Maykut & Morehouse (1994), que recomendam que a amostra seja constituda por pessoas que tenham se distinguido em suas atividades e possuam informaes que possam ser teis para a compreenso do problema e para a formulao de hipteses. O exame da relao de entrevistados mostrados no Quadro 2. mostra o perfil dos entrevistados e evidencia que a amostra abrangeu uma diversidade de instituies. Quadro 2. Composio da Amostra.
NOME Jonio Foiglemann Presidente Jesper R. Andersen Vice-presidente Alessandro Germano Superintendente de Inovao Luiz Cuza Presidente Executivo Fabrcio Figueiredo Gerente de Sistemas Gisele Boni Diretora de Marketing Janilson Bezerra Jr. Gerente Access Network Sergio Pepe Presidente Marcelo Pereira Diretor Assuntos. Regulatrios Izaquiel Gielman Diretor Comercial Jos Gonalves Neto Gerente Geral de Competio Adimilson Pontes Gerente de Marketing Alain Riviere Diretor de Regulao e Estratgia LOCAL Diadema SP So Paulo SP So Paulo SP So Paulo SP Campinas SP So Paulo SP Rio de Janeiro - RJ Rio de Janeiro - RJ So Paulo SP So Paulo SP Braslia DF Braslia DF Rio de Janeiro - RJ EMPRESA ALCATEL-LUCENT ERICSSON Telecomunicaes S. A TELEFONICA Telecomunicaes de So Paulo S. A TELCOMP - Associao Brasileira das Prestadoras de Servios de Telecomunicaes Competitivas CPqD - Centro de Pesquisas e Desenvolvimento em Telecomunicaes. AVAYA Brasil TIM Celular S.A. AES Communications Rio de Janeiro S. A. CLARO PRIMESYS ANATEL Agncia Nacional de Telecomunicaes BRASIL TELECOM S.A. TELEMAR

No houve definio a priori da quantidade de entrevistas a serem realizadas, pois foram realizadas entrevistas at que, como recomenda Mason (2002, p.134), (...) deve-se ter certeza de ter atingido um volume de dados suficientes para gerar uma explicao apropriada ao problema, ou seja, at ser atingido o se denomina de ponto de saturao terica. O ponto de saturao terica foi atingido aps a realizao de treze entrevistas em profundidade. Os entrevistados ocupam posies de gerncia ou de diretoria nas grandes operadoras brasileiras, nos principais fabricantes de equipamentos instalados no Brasil. Foi tambm entrevistado o presidente da TELCOMP, associao que rene 45 empresas prestadoras de servios de telecomunicaes. Foi realizada ainda uma entrevista com um dos diretores da Agncia Reguladora do Setor, a ANATEL.. Para a anlise das transcries das entrevistas foi aplicada a tcnica de Anlise de Contedo, seguindo orientaes de Bardin (1979). Os dados obtidos nas entrevistas foram submetidos a leituras interpretativas e reflexivas. O paradigma hipottico dedutivo est evidente na tcnica de anlise de dados, que foi feita em trs etapas, seguindo sugesto da mesma autora: pr-anlise, codificao. (identificao de Unidades de Significado - USs) e categorizao. Neste estudo, foram identificados 117 USs que foram agrupadas em 21 categorias, apresentadas no Quadro 3, com as respectivas regras de incluso, que representam smulas dos conceitos implcitos em cada categoria. Para a elaborao das regras de incluso, foram considerados os aspectos tericos relativos inovao e a vantagens competitivas, levantados no Referencial Terico. Quadro 3. Categorias e regras de incluso.
C11. DIGITALIZAO DO CONTEDO - US deve tratar de tema relacionado com a digitalizao do contedo da comunicao, possibilitando que som, texto e imagem possam ser transmitidos atravs dos canais de comunicao digitais disponveis. C12. VELOCIDADE DE COMUNICAO - US deve tratar de assuntos que envolvam a velocidade de transmisso de informaes por meio das redes de comunicao, que encurtam as distncias entre os usurios. C13. VOLUME DE INFORMAO - US deve tratar de temas que envolvam o grande volume de informaes que podem ser transmitidas atravs das redes atuais, a altas velocidades. C14. QUALIDADE DA COMUNICAO - US deve tratar da qualidade de transmisso de informaes atravs das redes, sem prejuzo do contedo e dos detalhes que satisfazem aos usurios da comunicao. C15. CONFORTO DO CLIENTE - US deve tratar de temas relacionados com o percebido pelos consumidores de produtos e servios de telecomunicaes, englobando itens como praticidade, convenincia, esforo fsico, abrangncia geogrfica, pequeno sacrifcio oramentrio, etc. C16. VELOCIDADE DE OBSOLESCNCIA - US deve tratar da velocidade com que os processos, os produtos e os servios tornam-se obsoletos devidos aos avanos constantes e rpidos da tecnologia e das inovaes. C21. CONVERGNCIA DE EMPRESAS - US deve tratar de temas relacionados com os movimentos de fuses e aquisies de empresas que buscam melhorar suas condies competitIvas atravs da oferta ao mercado de servios convergentes, resultado das inovaes tecnolgicas. C22. CONVERGNCIA TECNOLGICA - US deve tratar de temas relacionados convergncia tecnolgica, resultante da unificao das bases de comunicao e garantir conectividade, mobilidade e economias de escalas C23. CONVERGNCIA DE SERVIOS - US deve envolver os temas relacionados com as convergncia de servios de telecomunicaes, ou seja, com os diferentes servios de comunicao oferecidos por um mesmo contrato de fornecimento.que o usurio pode acessar de uma mesma plataforma de comunicao. C31. REGULAO DE MERCADO - US deve englobar assuntos voltados para a regulao de mercado, por meio da Agncia Reguladora em busca da competitividade entre fornecedores e dos direitos dos consumidores. C32. LEGISLAO GOVERNAMENTAL - US deve abranger temas relacionados com a legislao especfica que define o funcionamento do setor, da estrutura de mercado, das concesses do Governo, etc, e que devem traduzir as polticas de longo prazo do Governo. C41. UNIVERSALIZAO DE SERVIOS. - US deve tratar de temas relacionados com polticas pblicas que objetivem a universalizao dos servios de telecomunicao C42. INCLUSO DIGITAL - US deve tratar de temas relacionados com polticas pblicas que tenham como objetivo ampliar o uso de equipamentos de informtica (computadores, Internet, etc) em todas as camadas da populao e permitir disseminao da educao a toda a populao. C51. EVOLUO SOCIAL DO CONSUMIDOR - US deve tratar de assuntos voltados evoluo social do consumidor em geral, manifestada atravs de maior bem estar, maior conforto, maior tempo para diverso e laser, maiores padres de higiene e sade, etc, em geral, influenciado por polticas pblicas C52. EVOLUO CULTURAL DO CONSUMIDOR - US deve tratar de temas ligados a evoluo cultural do consumidor em geral, manifestada pelo maior interesse por cultura, por informaes de modo geral, como maior consumo de livros, jornais,

revistas, uso de bibliotecas, etc. C61. PODER AQUISITIVO DO CONSUMIDOR - US deve abranger assuntos que tratem do poder aquisitivo do consumidor e de sua capacidade de consumir servios de comunicaes. C62. CAPITALIZAO DAS EMPRESAS DE TELECOM - US deve tratar de assuntos relacionados com temas financeiros das empresas do setor, principalmente os relacionados com o volume financeiro aplicado pelas empresas no setor de telecomunicaes e de suas expectativas de retorno. C71. VALOR ATRIBUDO PELO CONSUMIDOR AOS SERVIOS CONVERGENTES - US deve tratar da temas atribuio de valor agregado que o consumidor faz do servios convergentes de comunicao, que lhe so oferecidos, de acordo com sua percepo da importncia para satisfao de suas necessidades C72. DISPOSIO DO CONSUMIDOR EM ADQUIRIR SERVIOS CONVERGENTES - US deve tratar de temas relativos disposio que o consumidor manifesta em consumir os servios convergentes que ele encontra no mercado, de acordo com a sua percepo do valor agregado aos servios oferecidos. C81. ESTRATGIA DE INTRODUO DE NOVOS USOS - US deve tratar de assuntos que envolvam estratgias de diversificao de usos de produtos e servios (novos usos para produtos e servios atuais). C82. MASSA ESTRATGIA DE CUSTOMIZAO EM MASSA.- US deve tratar de temas relacionados a estratgias de diferenciao de servios e produtos, visando atender as necessidades dos consumidores de maneira diferenciada e individual, atravs de processos inovadores (novos produtos, novos usos). C91. COMPETITIVIDADE E VANTAGENS COMPETITIVAS - US deve estar relacionada com caractersticas desenvolvidas pelas empresas para enfrentar situaes competitivas existentes no mercado, criadas por decises de regulamentao e de estruturao do modelo setorial, tpicos de uma economia de mercado.

4. RESULTADOS E ANLISES O modelo resultante da anlise de contedo mostra que o vnculo entre os construtos de Inovao Tecnolgica e de Vantagens Competitivas Sustentveis passa por dois outros, o da Convergncia Digital e o da Percepo de Valor, alm de serem influenciados por construtos formados por diversas variveis intervenientes: Marco Regulatrio, Polticas Pblicas, Fatores Scio-culturais, Fatores Econmicos e Estratgias Empresariais. A Figura 1 mostra como as categorias foram agrupadas, na tentativa de reproduzir o modelo que exibe os relacionamentos entre os construtos identificados por meio da anlise dos dados. As categorias, seus agrupamentos e seus relacionamentos so descritos a seguir. O construto Inovao Tecnolgica formado por categorias decorrentes da adoo de inovaes radicais, em que o conhecimento tecnolgico necessrio para gerar a inovao muito diferente do conhecimento existente, que se torna obsoleto e de inovaes incrementais, em que o conhecimento requerido para oferecer novos produtos se apia em conhecimentos existentes, conforme conceituao de Tushman & Anderson (1986). As inovaes tecnolgicas esto disponveis para as operadoras por terem sido desenvolvidas pelos fabricantes de equipamentos. A introduo destas inovaes ocorreu mais intensamente no Brasil, a partir da dcada de 90, com as privatizaes e demais mudanas no modelo setorial, conforme Pinheiro (2005), causando transformaes constantes nas empresas que atuam neste setor. Fazem parte deste conjunto de categorias a digitalizao de contedos, a velocidade e o volume da comunicao, a qualidade da comunicao, o conforto do consumidor e a velocidade de obsolescncia tecnolgica. O construto Vantagens Competitivas Sustentveis, formado por Unidades de Significado - USs que compreendem alguns conceitos apresentados por Porter (1989), relacionados a posies de mercado conquistadas pelas operadoras que so sustentadas no tempo por sucessivos lanamentos de servios inovadores ou de servios convergentes. Estas USs incorporam tambm conceitos trazidos por Barney (1991) a respeito da gerao de vantagens competitivas sustentveis a partir da posse de recursos que devem ser valiosos, raros, difceis de serem imitados e difceis de serem substitudos. O uso deste conceitos pelas operadores confirmado por suas decises que visam renovar ativos constantemente, criar novas capacitaes, aperfeioar processos e renovar conhecimentos que permitam o controle e desenvolvimento de recursos essenciais que agregam valor aos servios oferecidos. Como Prahalad & Hamel (1990) afirmam, as operadoras desenvolveram a habilidade de criar continuamente novas vantagens que lhes permitam manterem a liderana, pois a sustentabilidade depende de competncias centrais na transformao dos recursos e 9

habilidades para se adaptar rapidamente s oportunidades resultantes das mudanas ambientais.


INOVAO TECNOLGICA
DIGITALIZAO DE CONTEDOS (C11) VELOCIDADE DE COMUNICAO (C12) VOLUME DE INFORMAO (C16) QUALIDADE DE COMUNICAO (C14) CONFORTO DO CLIENTE (C15) VELOCIDADE DE OBSOLESCNCIA (C13) CONVERGNCIA TECNOLGICA (C22)

CONVERGNCIA DIGITAL
CONVERGNCIA DE EMPRESAS (C21)

CONVERGNCIA DE SERVIOS (C230

REGULAO DE MERCADO (C32) LEGISLAO GOVERNAMENTAL (C32)

MARCO REGULATRIO ESTRATGIAS EMPRESARIAIS

UNIVERSALIZAO DOS SERVIOS (C41|) INCLUSO DIGITAL (C42)

POLTICAS PBLICAS

ESTRATGIA DE DIVERSIFICAO DAS EMPRESAS (C81) ESTRATGIA DE CUSTOMIZAO DE MASSA (C82)

PERCEPO DE VALOR
PERCEPO DE VALOR DO SERVIO CONVERGENTE PELOS CLIENTES (C71) DISPOSIO DO CLIENTE EM CONSUMIR O SERVO CONVERGENTE (C72)

EVOLUO SOCIAL DO CONSUMIDOR (C51) EVOLUO CULTURAL DO CONSUMIDOR (C52)

FATORES SCIOCULTURAIS

PODER AQUISITIVO DO CONSUMIDOR (C61) CAPITALIZAO DAS EMPRESAS DE TELECOM (C62)

FATORES ECONMICOS VANTAGENS COMPETITIVAS SUSTENTVEIS

COMPETITVIDADE E VANTAGENS COMPETITIVAS (C91)

Figura 1. Agrupamento de Categorias O construto Convergncia Digital compreende a categoria convergncia de servios, que resulta da convergncia de empresas e da convergncia de tecnologias. A diversificao dos servios, decorrentes das novas possibilidades trazidas pela convergncia das tecnologias de comunicao e de computao, pelo rpido fortalecimento do uso da Internet e pela demanda crescente de servios de comunicao, segundo Galina (2003), leva as operadoras convergncia de servios. A convergncia de empresas reflete as fuses e aquisies que vm ocorrendo a partir de meados da dcada de 2000, entre empresas fabricantes de equipamentos e entre operadoras, tendo como objetivo a obteno de economias de escala, que permitiro exercitar a estratgia de liderana de custos, como indicado por Porter (1985). A convergncia tecnolgica trata de incorporao de diferentes tecnologias em uma mesma aplicao, como a informtica, de acordo com a descrio de Fransman (2003), as diversas especializaes da eletrnica e as telecomunicaes, com vistas 10

implantao de estratgias de diferenciao de produtos e de servios pelas operadoras e pelos fabricantes de equipamentos. O construto Convergncia Digital aparece no modelo como resultante do construto Inovao Tecnolgica, j comentado em pargrafos anteriores e de dois outros construtos: Marco Regulatrio e Polticas Pblicas, comentados a seguir. O construto Marco Regulatrio engloba o conjunto de regras criadas pelo rgo regulador (ANATEL), para garantir a competitividade entre as empresas do setor e a qualidade dos servios oferecidos. Compreende tambm o conjunto de leis criadas pelo Governo para definir os parmetros de funcionamento setorial, o relacionamento entre operadoras, fabricantes e consumidores. Este conjunto de leis deve incorporar leis que se aplicam a organizaes fronteirias ao Setor de Telecomunicaes, como os provedores de contedo e de servios de informtica. O construto Polticas Pblicas abrange o conjunto de diretrizes governamentais que visam a universalizao de servios de telefonia (fixa e mvel) e de Internet (banda larga). Incorporam tambm as diretrizes que objetivam permitir que a populao em geral tenha acesso a computadores e possa se beneficiar das possibilidades que a informtica oferece para o desenvolvimento cultural da populao. O construto Percepo de Valor compreende categorias que identificam o valor que o consumidor observa nos servios convergentes. Por meio dos servios convergentes, o consumidor, servindo-se de uma mesma mdia, pode transmitir voz, imagem e dados, como descreveu Fransman (2003). Servios convergentes so evidenciados pela possibilidade de o celular poder ser usado para receber sons (rdio, msicas, ring tones, etc), imagem (TV, vdeos, etc), navegar na Internet, receber mensagens, transmitir fotos, efetuar pagamentos, alm de permitir a comunicao de voz, situaes estas que Costa (2006) j havia antecipado. A percepo de valor agregado origina-se no fato de o consumidor notar os benefcios que ele pode usufruir desta combinao de servios possveis em um nico dispositivo, que o aparelho celular e pagando uma nica conta no fim do ms.pagar. A percepo de valor reforada quando o consumidor nota que o preo que ele paga pelos servios convergentes inferior soma dos preos dos servios se fossem contratados isoladamente. Esta percepo de valor traz ao consumidor a sensao de que a convergncia contribui efetivamente para melhorar seu conforto. O construto envolve ainda a disposio a consumir, que resultante da percepo do valor adicionado, alinhando-se com os conceitos de Dosi (2000). A disposio a consumir servios convergentes tambm influenciada pelas constantes redues de preos dos servios das operadoras e dos aparelhos que contem caractersticas inovadoras. As redues de preos tornam-se possveis devido s economias de escala conquistadas pelos fabricantes, como indicado por Barney (2002) e pela competio existente entre as operadoras, aproximando-se das conceituaes de Peteraf (1993). O construto Percepo de Valor que conduz ao construto Vantagens Competitivas Sustentveis. Contribuem ainda para o construto Percepo de Valor quatro construtos formados por variveis intervenientes, que foram identificadas apoiando-se em indicaes dos estudos de Galina (2003). O primeiro construto o de Polticas Pblicas, j comentado anteriormente, e que tende a mudar as condies ambientais, facilitando a exposio da populao s facilidades da informtica e das telecomunicaes. O segundo construto o dos Fatores Scio-culturais, que, por sua vez, depende tambm das Polticas Pblicas, pois estas contribuem para a evoluo social e cultural dos consumidores, que, por sua vez, influenciam positivamente a Percepo de Valor pelos consumidores de servios convergentes. O terceiro construto o de Fatores Econmicos, que envolve o nvel de renda dos consumidores, o qual leva a uma maior ou menor disposio de aquisio de produtos e servios com valor agregado percebido. Fazem parte deste construto variveis relacionadas com a capitalizao das empresas participantes, que tm impacto direto sobre o financiamento dos parelhos aos consumidores e no subsdio do aparelho praticado pelas operadoras, na sua competio pelos 11

consumidores finais. O quarto construto o de Estratgias Empresariais, que engloba as estratgias de diversificao, como as indicadas por Porter (1986) e de customizao de massa, indicadas por Ghemawatt (1986). A diversificao garante a incorporao de novos servios e satisfao de necessidades, antes inacessveis aos consumidores, e servir de suporte ao crescimento e consolidao de suas posies de mercado (PORTER, 1991). A customizao de massa pretende criar bases comuns aos servios oferecidos a segmentos de mercado diferentes, mas que, ao mesmo tempo, permitem adaptaes que atendam a necessidades particulares de cada consumidor, a custos baixos. 5. CONCLUSES Este estudo partiu da constatao de que o Setor de Telecomunicaes no Brasil sofreu grandes modificaes estruturais na dcada de 90, cujas causas foram essencialmente econmicas e sociais. Mas as mudanas continuam a ocorrer, sendo, entretanto, mais recentemente, impulsionadas pela forte evoluo tecnolgica que o setor est vivendo. A gerao de novos conhecimentos est trazendo oportunidades de inovaes tecnolgicas que deixam o mercado em constante transformao. O setor parece estar ainda longe de atingir a estabilizao; ao contrrio, as empresas introduzem constantemente inovaes que obrigam os concorrentes a reagirem prontamente, para manterem suas posies de mercado. O Governo a Agncia Reguladora parecem correr para se manterem atualizados, criando novas regras, necessrias para disciplinar o mercado em constante mutao. O estudo emprico realizado evidenciou que as inovaes tecnolgicas permitem que as empresas busquem vantagens competitivas sustentveis, como forma de manterem suas posies no mercado. Mas, para que essas vantagens sejam conquistadas pelas empresas participantes do setor, necessrio que exista a percepo pelos consumidores do valor dos novos servios convergentes oferecidos pelas operadoras. Essa percepo de valor criada pela convergncia digital e por alguns outros fatores ambientais, como a regulao de mercado, as polticas pblicas, os fatores econmicos, culturais e sociais. Ela ainda influencia pelas estratgias empresariais aplicadas pelas operadoras e pelos fabricantes de aparelhos. Em suma, as empresas participantes do setor, sejam operadoras ou fabricantes, fazem uso das inovaes tecnolgicas para criar servios convergentes, que so valorizados pelos consumidores, permitindo s empresas conquistarem vantagens competitivas. Estas vantagens se tornam sustentveis na medida em que operadoras e fabricantes conseguem manter ativo o ciclo inovador. 6. LIMITAES E SUGESTES O presente estudo levou em conta informaes colhidas junto aos fornecedores de produtos e de servios. As anlises dos dados colhidos consideraram ainda informaes prestadas por representantes da instituio encarregada da regulao do mercado. Mas os consumidores dos produtos e dos servios de telecomunicaes no foram ouvidos. A convergncia tem impacto importante sobre o modelo de negcios das empresas do setor, mas tambm impacta decisivamente o comportamento dos consumidores. Este estudo considerou a percepo do valor que os consumidores atribuem aos servios de telecomunicaes, sob a tica dos fornecedores. necessrio que a viso dos consumidores seja comprovada diretamente. Novos estudos devem ser conduzidos com esse propsito. Os consumidores devem ser consultados atravs de estudo quantitativos. Tcnicas estatsticas multivariadas, como anlise fatorial confirmatria e modelos de equaes estruturais PODEM ser aplicados aos dados colhidos em etapas futuras, na tentativa de confirmar as concluses delineadas neste estudo qualitativo, que teve um carter eminentemente exploratrio.

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