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INNOVACION DE NEGOCIOS Y SERVICIOS Cristian Sanchidrin Fernndez IBS 3

BMW AG: El proyecto del auto digital (A)


La prestigiosa marca de automviles BMW, conocida desde 1916, tiene que cambiar radicalmente su proceso para el desarrollo de nuevos productos. Desde que fue fundada a cosechado un gran xito en el desarrollo de nuevos productos de alta calidad, caracterizado por su forma tradicional. Cada vez mas los clientes quieren una oferta mas variada de automviles y tiempos mas cortos de produccin. Para ello BMW tendr que hacer frente a esto, tratando de reorganizar y replanificar su proceso de desarrollo de nuevos productos. Y adelantarse a sus competidores, americanos y asiticos, los cuales estn buscando la manera de reducir sus tiempos en un 20%-30%. Por tanto BMW basara su rediseo en la digitalizacin de su proceso, desde la idea hasta su lanzamiento. Conservando los valores de calidad, seguridad y prestigio, con los que aos atrs BMW consigui el xito en este sector.

Industria automotriz 1997 en adelante.

El sector del automvil ha sufrido un gran cambio por parte de los clientes. Estos han cambiado sus tendencias de demanda sobre todo en dos puntos clave: - Mas variedad de coches. - Coches mas asequibles con la misma calidad. Los fabricantes conscientes de esto, estn tratando de dar una respuesta rpida acelerando sus procesos de desarrollo para diferenciarse de resto la competencia. Asiticos y americanos estn poniendo gran nfasis en reducir estos procesos en torno al 20%-30%, y usarlo como una arma competitiva. BMW, la cual ha estado siguiendo un mtodo tradicional y lento, sabe que debe dar una respuesta rpida a este cambio o de lo contrario se vera en la cola de sus competidores. Evolucin del proceso de desarrollo en BMW.

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A lo largo de sus historia BMW ha utilizado dos procesos para el desarrollo de sus productos. Basados desde el desarrollo inicial hasta el lanzamiento al mercado. Su proceso antiguo constaba de 72 meses de duracin, y en el cual exista tres ciclos principales de prototipos. Este era un proceso lento y adems caro, ya que un prototipo que tuviera una calidad aceptable podra tener un coste de un milln de dlares, as como meses de trabajo artesanal. El proceso actual se desarrolla en 60 meses, y se haba reducido a dos los ciclos de prototipos. Adems empezaron a utilizar mtodos de simulacin por computadora para detectar los problemas y efectos de colisin de los coches. Con estos procesos BMW lanzaba plataformas nuevas cada siete u ocho aos, las cuales solo sufran mejoras o adaptaciones de un ao a otro. BMW trataba que sus clientes tuvieran coches duraderos y las ventas de estos se realizaran durante periodos mas prolongados. Pero, debido a los continuos cambios que estn surgiendo en el mercado, y a los mtodos utilizados por la competencia, los directivos de BMW ven que tienen que aumentar su productividad y sus lneas de desarrollo o de lo contrario quedaran atrasados. Los 60 meses de desarrollo de producto eran ya prehistricos, ya que su competencia se situaba en la barrera de los 40 meses. No solo la industria automovilstica estaba cambiando, sino que estos se dieron cuenta que todas las dems industrias estaban reduciendo sus tiempos de procesos. Los directivos se dieron cuenta que tenan que aplicar las nuevas tecnologas para poder desarrollar su procesos productivos. Estas les permitiran agilizar sus procesos y as los ingenieros podran hacer simulaciones mas rpidamente. Y reducir a das lo que antes tardaran meses. Aparte de la reduccin del tiempo, tambin existe una gran reduccin de costes. Los prototipos que antes se realizan en arcilla tenan que pasar diferentes pruebas, lo que requera disponer de varios de ellos. Con la simulacin por computadora, no solo se podra realizar miles de pruebas rpidamente, sino que los costes serian aun mas pequeos. Aunque el xito de BMW estaba en su mtodo tradicional y artesanal, estos saban que si seguan con este mtodo tan lento se quedara atrs. Pero, utilizando estas nuevas tecnologas y conservando los atributos que caracterizaban a la marca (dinamismo, desempeo, estilo esttico, emocin, innovacin, perfeccin hasta el ltimo detalle, seguridad, etc.) , el xito estara asegurado.

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Gestin del tiempo.

El mercado estaba cambiando a pasos agigantados, y no adaptarse a este cambio significara el fracaso para la compaa. Los directivos de BMW por tanto exigan que este cambio se realizara de la forma mas rpida posible. Este nuevo cambio implicaba: - Realizacin en paralelo de las tareas de diseo, lo que implicaba una mayor coordinacin y cambios en los hbitos de trabajo. - Eliminacin de repeticiones de diseo. - Finalizacin ms rpida de las iteraciones de diseo, fijando fechas tope ms estrictas. Quizs las exigencias de los directivos fueron demasiadas y el tiempo para llevar a cabo este rediseo tendra que ser ms amplio. Pero, el mercado exiga esta rapidez y no se podan quedar atrs. BMW podra haber tratando de implantar este proceso paralelamente al suyo actual, y as no interrumpir la produccin. Riesgos de cambiar tan rpidamente Los principales riesgos de esta implementacin tan rpida radican en la adaptacin a los nuevos hbitos de trabajo por parte de los trabajadores. Adaptacin a las nuevas tecnologas, que estos estn implicados en el proceso actual y dejen de lado el nuevo. Menos productividad tanto en un proceso como en otro, ya que atendan dos trabajos simultneamente. As como frustraciones y desmotivacin por parte de los trabajadores, y que estos no sepan adaptarse a este nuevo proceso. Riesgos de cambiar lentamente Los riesgos por cambiar lentamente tambin son muy importantes. Puedes perder oportunidades en el mercado que pueden ser aprovechadas por otros. Perder clientes que buscan otra variedad de autos que tu no puedes ofrecer a corto plazo. Ir siempre a la cola de tus competidores ya asentados. No poder hacer frente a nuevos cambios en la demanda de los consumidores. Implementacin del Auto Digital.

La gran duda de los directivos era donde implementar este nuevo proceso de produccin. Si en la plataforma de su buque insignia el serie 7, o en la estacin wagon Touring de la serie 3. Aunque la plataforma del serie 3 implica menos riesgos para la compaa. Creo que BMW tendra que implementar este nuevo proceso en su serie 7, en su coche mas prestigioso. BMW no puede estar haciendo pruebas de laboratorio porque el mercado se les estaba echando encima. Esta plataforma pone en ms en riesgo a la

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compaa, pero no podan estar especulando. Adems toda la introduccin de novedades tecnolgicas que realizaba BMW primero las probaba en su serie 7, ya que esta lnea era la de mayor precio y podra absorber mejor los costes iniciales. Despus los aplicaba en las dems lneas de automviles. Por lo tanto creo que BMW tenia que jugrselo todo a una carta, y que mejor manera que con su coche mas prestigioso. Si consigue aplicar este proceso en esta serie cuyo desarrollo es mas complejo que el resto, obtendra xito seguro. Despus solo tendra que copiar el proceso a sus dems lneas mas pequeas, cuyo proceso seria menos complejo y por tanto mas fcil. Conclusin

Como hemos podido ver las necesidades y gustos de los demandantes estn en continuo cambio y las empresas deben saber adaptarse a estos. Para ello las empresas tienen que estar innovando continuamente en mejorar sus procesos productivos para poder competir y no quedarse atrs. Innovar constantemente es la nica forma de mantenerse competitivo, ya que ninguna ventaja es sostenible en el largo plazo. Dejar de innovar puede ser un coste de oportunidad para las empresas, ya que otras que si lo hacen pueden aprovechar los continuos cambios que se producen. Aunque en este caso, observamos como la combinacin de innovacin junto con otras habilidades o recursos disponibles por parte de BMW, son una arma de doble filo. Por un lado sigue manteniendo toda la esencia que a caracterizado el xito de BMW; y por otro consigue hacer lo mismo que hacia en menor tiempo. Esto permite a BMW dar una respuesta rpida al mercado ofreciendo sus productos con la misma calidad que antes. Termino con una frase de Peter Drucker: La prueba de una innovacin no es su novedad, ni su contenido cientfico, ni el ingenio de la idea es su xito en el mercado

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ANEXO: NOTICIA Adjunto una noticia de BMW, que refleja este cambio en la demanda de los clientes y la rpida respuesta para satisfacerlo, como consecuencia de sus novedosos sistemas de produccin, relacionado con el caso que hemos podido ver.

BMW 'alarga' su Serie 3 para convertirlo en un 'superventas' tambin en China


La exitosa acogida de la que ha disfrutado el BMW Serie 3 desde su recin estrenada versin no parece ser suficiente para el pblico chino. No es la primera vez que se pone de manifiesto su gusto por los coches grandes, pero ahora esta preferencia conlleva un paso ms all: la berlina estrella de BMW tendr una versin ms alargada en el gigante asitico. Un Serie 3 de 11 centmetros ms largo ser comercializado con exclusividad en China por la firma alemana, como parte de un esfuerzo por hacer de su superventas un producto exitoso tambin all. El mercado de coches pequeos en China est actualmente dominado por un buen nmero de fabricantes 'populares' del tipo de General Motors. Ante este panorama, los premium alemanes han decidido volcar su oferta hacia los segmentos de coches ms grandes; y no con poco xito, precisamente: la grandes berlinas y los SUV representan un 70% de sus ventas en China, frente al 40% que supone en su mercado local. Por este motivo, BMW se lanza a 'alargar' su Serie 3, para atraer a un mayor nmero de compradores chinos que contribuyan al objetivo de incrementar su cuota de mercado en aquel pas. Sin embargo, desde la firma de Mnich no se espera continuar con esta tendencia indefinidamente y ya manejan un futuro escenario en el que se vayan vendiendo ms coches pequeos de forma progresiva. "El segmento premium chino est evolucionando de arriba hacia abajo", explicaba Ian Robertson, jefe de ventas de BMW, esta semana en el Auto Show de Beijing. "Con el tiempo, veremos segmentos ms pequeos, cada vez con mayor rapidez", concluye. Pero mientras llega ese "tiempo", la necesidad de seguir en la cresta del nivel de ventas exige el diseo de variantes que seran inconcebibles en el mercado europeo. http://www.eleconomista.es/ecomotor/motor/noticias/3921348/04/12/BMWalarga-su-Serie-3-para-convertirlo-en-un-superventas-tambien-en-China.html

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