La Msica en la Era Digital

Comprendiendo la lgica de la comercializacin y la cultura de la msica popular

2012 Andrew Dubber Last published on 2012-04-16

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ndice general
La msica en la era digital Nota introductoria Esto es un dilogo Msica La Era Digital Una breve explicacin sobre la Mediacin i 1 2 10 18 32

La msica en la era digital

Este libro ha si traducido al espaol por Cecilia Beatriz Fernndez y Paola Silvia Sei. Estoy compartiendo todas las regalas que recibo por la venta de esta versin de La Msica en la Era Digital con ellas. Sin la ayuda de Cecilia y Paola este trabajo simplemente hubiera sido posible. Si ha elegido pagar por este libro (o desea hacerlo), muas gracias. Me permitir compensar su arduo trabajo y se lo agradezco. Independientemente de si ha optado por pagar, yo lo considerara un favor personal si comparte el enlace a este libro en Facebook, Twier o de cualquier otra forma que lo ponga en conocimiento de quien pudiera encontrarlo interesante o til. Muas gracias!

Nota introductoria
Hola. Gracias por bajar este libro electrnico. Lo que ests leyendo es una obra en proceso. No es un libro corto, ni sin terminar, sino uno incompleto. Saber que ya tienes este libro es parte de mi motivacin para asegurar a) que sea bueno, y b) que lo termine. Aspiro a completarlo durante este ao. Recibirs actualizaciones regulares (pero no demasiado frecuentes) a medida que termine las secciones ms importantes, y las recibirs automticamente y en forma gratuita. Asimismo, deseo recibir comentarios o correcciones que puedas tener que sirvan para mejorarlo. Gracias por tu lectura - hayas pagado o no (pero un agradecimiento especial si lo has heo) - y si te parece interesante o til, comprtelo con tus amigos. Este libro es publicado conforme a una licencia Creative Commons. Lo cual signica que NO puedes piratearlo. No que no debes piratearlo - sino que no podrs hacerlo. Lo puedes copiar, regalarlo, subirlo a sitios de torrent - lo que sea. Es un juego donde todo vale, y no es piratera. De modo que - dale noms - sorprndete. Me hars un gran favor. El nico modo en que quebrantaras leyes de propiedad intelectual es si intentaras venderlo - como si fuera tuyo. No lo hagas. Okey? Al menos - no sin que conversemos y lleguemos primero a algn acuerdo primero. Fuera de esto - este es tu libro. Haz con l lo que quieras. Lelo, comprtelo, disfrtalo.

Esto es un dilogo
He intentado escribir este libro alrededor de cuatro aos. Cuando cre New Music Strategies como un blog sobre las empresas musicales independientes en la era digital, publiqu un libro electrnico de cierto xito del que estoy agradecido. No gan dinero con l porque lo distribu gratuitamente, pero s lo hice a causa de l, lo que es diferente, pero igualmente graticante. Tambin me llev a lugares fantsticos e interesantes de todo el mundo y me permiti conocer y trabajar con algunas personas sorprendentes y talentosas varias de las cuales son miembros del equipo de New Music Strategies en la actualidad. New Music Strategies es ahora muy diferente. Es an algo que est en desarrollo. Hacemos aquello que creemos interesante sobre la msica en la era digital. Temas que abarcan participacin, comunidad, la msica como instrumento para el cambio social y el acceso a la msica para ms personas en ms lugares. Pero es ese un planteo demasiado amplio. De heo, prcticamente lo nico en lo que no estamos interesados en trabajar es en: Podras convertir mi sobrina de trece aos en una estrella del pop famosa? y Estamos creando una pgina web para hacer de la empresa musical un mercado de valores. En ambos casos, posiblemente no slo digamos no, eso no es lo que hacemos sino tambin le deseamos el mejor de los fracasos en su intento por razones que espero se aclaren a medida que lean este libro. En mi rol de Profesor Adjunto en Innovacin en la Industria Musical en la Birmingham City University, y al liderar el mster 2

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en Industria Musical, muo de lo que hago involucra dar un paso al costado en los debates sobre la msica online, los cambios de la industria musical y su relacin con los dereos de autor y la tecnologa, y me limito a examinar lo que pasa. Cmo funciona, y por qu la gente dice lo que dice? Me interesa analizar y comprender la industria musical y la cultura de la msica popular en la era digital ms de lo que me interesa indicarle a la gente el modo de encarar sus empresas. Sin embargo, este libro contiene algunas ideas tiles para la estrategia de marketing, que te ayudar a llevar tu msica a un pblico ms amplio si es lo que deseas, y a encontrar el modo de utilizar internet de un modo accesible y productivo para una empresa musical independiente. Probablemente, ese es el motivo por el que lo has descargado. Pero espero que algunas de las otras cosas que dir sean igualmente tiles e interesantes. O por lo menos, entretenidas. Sin embargo, permtanme volver a aquel libro y espero, que en mi modo extenso y divagante, lleguemos al objetivo de este libro. A comienzos del 2007, escrib un libro electrnico llamado Las 20 cosas que debes saber sobre la Msica Online. No haba planeado escribir ese libro slo surgi a partir de una conversacin: estaba en un seminario junto con algunos personajes notables de la industria musical local. Se me haba solicitado que dijera unas pocas palabras sobre internet para la empresa musical, por lo que haba preparado unas notas. stas estaban en tarjetas y cada tarjeta tena escrito un tema. Mi idea era decir algunos conceptos simples de cada uno, y luego pasar al siguiente. Tena alrededor de veinticinco tarjetas en total, y alrededor de una hora para hablar. Llegu a cubrir tres de los temas. En la sesin de preguntas y respuestas posterior, algunas per-

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sonas me preguntaron que sintetice el punto principal del resto de las tarjetas. En ese momento, realmente no pude hacerlo. No saba el modo de sintetizar aquellos temas importantes en una idea nica. Para m, eran todos temas aislados que deban desmenuzarse. Cada uno era una idea importante que requera discusin, explicacin y aclaracin. De modo que, en cambio, ofrec escribir un blog sobre cada uno y subirlo a mi pgina web. En los tragos posteriores a la arla, alguien sugiri que sera til reunirlos en una obra nica, y lo consider una buena idea tambin. De modo que me fui y convert esas tarjetas en una serie de publicaciones interrelacionadas. Reduje los temas a alrededor de unos veinte (deshacindome de algunas repeticiones y superposiciones), y los combin en un libro. Para cuando termin, era a mediados del ao 2007. Sub el PDF en mi sitio gratis. An est all. Srvanse. Sigue siendo bueno y relevante, y tiene algunos puntos tiles que quiz quieran implementar. No deben indicar su direccin de correo electrnico o dar muas vueltas para obtenerlo. Si lo deseas, tambin lo puedes ofrecer gratis en tu propio sitio o enviarlo a quienes conozcas. Sorprndete. Es un libro electrnico totalmente gratuito que contiene lo que en su momento fue una sntesis de mis ideas sobre el mbito de la msica online. Estimo que las 96 pginas del libro electrnico 20 Cosas ha sido compartido, descargado, entregado y distribuido ms de 300.000 veces. Es un nmero conservador, y posiblemente sea an mayor. Pero si yo hubiera pedido aunque sea una direccin de correo electrnico, el nmero probablemente tendra varios ceros menos. Si hubiera pedido dinero, habra tenido suerte de

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vender una nica copia, y si me preguntan - con razn. Ante todo, la informacin ya estaba disponible como publicaciones separadas en mi sitio. Pero lo que me resulta ms interesante es que desde mayo del 2007, cada una de las personas que me han invitado a todo tipo de lugares asombrosos en el mundo, y que han encontrado el dinero para que hable ante sus estudiantes, empleados, clientes, amigos y colegas msicos, tienen un punto en comn: han ledo mi libro. Sospeo que he ah una enseanza, pero pueden hacer sus propias conclusiones. El punto es internet avanza realmente rpido, y eso fue hace ms de cuatro aos. Cuando escrib el libro 20 Cosas y lo sub a la web, era conciente que probablemente lo tuviera que actualizar en forma permanente. De heo no esperaba que tantas personas lo tuvieran o lo conocieran, aunque estaba bastante seguro que lo tendra que rever regularmente. Despus de todo, nuevas tecnologas aparecen todo el tiempo. Plataformas inesperadas y perturbadoras implican que los modos principales de consumir msica varan en cualquier momento, el aumento de la velocidad de descarga y de los espacios de almacenamiento masivo cambian nuestras prcticas online ms all de lo esperable; surgen nuevos servicios que hacen que el modo antiguo de hacer las cosas incluso hasta la semana pasada sea pintoresco. Diablos, incluso hace referencia a My Space. in usa My Space? Por eso, desde noviembre del 2007, he intentado reescribir Las 20 Cosas que Debes Saber sobre la Msica Online. Una segunda edicin, revisada y actualizada. He intentado hacerlo rpidamente, retocando y modicando

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textos aqu y all, y realizar enfoques diferentes para el mismo material. Una versin convirti las cosas en estrategias especcas e intent brindar una gua paso a paso de la msica independiente online. Si bien eso podra, de encararse seriamente, sonar increblemente til, me di cuenta casi inmediatamente que un libro as sera intil, por razones que se harn evidentes a medida que lean este libro. Pero, como sea, cada vez que he encontrado un nuevo modo de revisar el libro, me he quedado a mitad de camino, y me ha parecido que no estaba bien de modo que no lo hice ms. Por supuesto, hay muas pequeas cosas que pueden cambiarse. Hasta donde yo s, hay en el libro electrnico original, cuatro errores tipogrcos. Dos de ellos, naturalmente, son en la seccin donde hablo de la importancia de tener cuidado con la ortografa y las presentaciones profesionales. Recib algunos correos al respecto. Es ms, ya no es necesario mencionar a los Arctic Monkeys o a Lily Allen en este contexto. Han seguido su camino al igual que nosotros. Pero estas son las pequeas partes que necesitaran modicarse una y otra vez, si slo cambiara y actualizara esas secciones. Por lo que me he estancado, y abandon. Y cada vez que el libro electrnico surge en una conversacin, siento una extraa mezcla de nostalgia, orgullo y vergenza. No puedo evitar recordar que ya no es lo que quiero que sea pero de heo no saba que era lo que quera que fuera. No lo he promocionado, especialmente ni lo he mencionado

Esto es un dilogo

recientemente pero pareciera tener vida propia, y la gente continua compartindolo y relacionndose con l, lo que no deja de ser agradable, por supuesto. Y mientras tiles voluntarios lo han traducido a diferentes idiomas, han producido audiolibros gratuitos (y muy profesionales) y lo han distribuido a cada vez ms personas en el mundo yo, por mi parte, he estado crecientemente intranquilo por la continua relevancia que tiene. No es que est equivocado solo que no tiene la relevancia que podra tener. Y alguna semana de junio del 2009, me encontraba en Groningen, al Norte de los Pases Bajos. Estaba haciendo lo que me gusta llamar una des-consultora que consiste en que yo me presente y sea todo lo til (y asequible) que pueda a la mayor cantidad posible de msicos independientes en el menor tiempo posible en contraposicin a una consultora tradicional, que suele ser un asunto ms intenso a un nico cliente. Es un enfoque interesante, porque permite que lo que hago est el alcance de un espectro ms amplio de msicos y empresas musicales a quienes les alcanza con algunas puntas para destrabarse y permitirles avanzar en su camino pero no son la clase de personas que podran contratar consultores. Como sea, durante el almuerzo, estaba conversando con una de esas personas que pregunt: Cules seran las diferencias en el libro 20 Cosas si lo escribieras ahora? Esa era una pregunta muy diferente a la que yo me haba estado haciendo, que era: Cmo debo actualizar el libro? Entonces comenc a reexionar al respecto. Y me surgi lo que considero es la mejor respuesta que tengo:

Esto es un dilogo

No habr 20 Cosas. Existe realmente UNA SOLA. Es decir: Existe slo UNA cosa que debes saber sobre la Msica (y, de heo, sobre todo lo dems) en la Era Digital y todo deriva de eso. Y si realmente comprendes ese principio y lo aplicas a lo que haces como msico independiente, o como emprendedor musical, entonces todo derivar de all. Cada decisin que tomas sobre el medio online, cada estrategia de marketing digital que desarrolles, y cada cosa que digas o hagas en internet estar basada en esta nica y simple idea. Es lo nico que actualiza, encapsula y contextualiza todo lo que he escrito online en New Music Strategies es esa nica comprensin sobre el medio online que entiendo resuelve la estrategia de internet. Lo mejor es que es algo que puede resumirse fcilmente pero es extraordinariamente rico, lleno de matices y complejo. Esta es una conversacin. Somos seres humanos, que se comunican unos con otros. Eso es todo. Todo el mensaje en una cscara de nuez. Esto es una conversacin. Y por esto, me reero a todo la msica, el medio, el marketing, la tecnologa, la relacin con los seguidores, la marca, los workshops de msica comunitaria, las grabaciones, los conciertos en vivo, las pginas de perl en los medios sociales, las improvisaciones, las descargas, las camisetas, los BitTorrents, los ringtones, las actualizaciones de estado, la legislacin de dereos de autor, los CDs, los vinilos, el trabajo cotidiano de ser msico, la inspiracin de la expresin musical.

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Seres humanos haciendo lo que hacen las personas: Comunicarse. Expresarse. Compartir, Relacionarse. La cultura es simplemente lo que la gente dice y hace. La msica es cultura. La Msica en la Era Digital es la creacin y difusin de cultura en un contexto meditico particular. Un ambiente meditico contemporneo. Creo que es importante entender lo que signica, por qu es diferente e importante, antes de comenzar a implementar estrategias sea para hacer una carrera sostenible como un virtuoso gaitero, para ayudar a nios a ejecutar Baa Baa Bla Sheep en el piano, para comenzar un servicio online que permita a las personas escuar su msica favorita cundo y dnde lo desean, o inspirar una reforma poltica a travs de las canciones. Necesitamos pensar en qu es la msica. Necesitamos analizar lo que signica estar en la Era Digital. Debemos reunir esos elementos y explorar las implicancias que tienen. Porque la certeza es que ES la era digital. Aunque solo ests rasgueando tu guitarra en tu habitacin, ests hacienda msica en la era digital, incluso aunque tu computadora est apagada. Creo que eso es signicativo, y requiere una investigacin.

Msica
Para hablar sobre la Msica en la Era Digital es probable que sea til realmente empezar desde el principio y considerar el signicado de estos dos conceptos (Msica y Era Digital) tanto por separado como en conjunto. Mi intencin no es denir la msica. Ustedes probablemente ya saben lo que es cuando estn frente a ella. Yo podra decir algo al respecto como que posee meloda, armona y ritmo, pero en realidad, gran parte de mi msica favorita no tiene ninguna de esas cosas. Yo podra hablar de el sonido intencional , pero entonces negara la maestra musical de acontecimientos acsticos casuales.Yo podra.entrar en una especie de discurso acerca de la percepcin y la verdad bastante interesante de que la mente humana crea el sonido despus que los odos lo reciben como un simple movimiento de columnas de aire. No se escua la msica como el cerebro la construye a partir de su ingreso en el sentido auditivo. Y s, eso signica que cuando un rbol cae en un bosque provoca vibraciones en el aire, pero a menos que haya un odo y un cerebro en las cercanas no produce sonido. Diablos, incluso se puede llamar msica a una serie de puntos sobre un pedazo de papel. Christopher Small (1998) sugiere abandonar la idea de la msica como un sustantivo, y ms bien discutir la nocin de musicar (musiing) - un verbo. La msica no es algo que podemos tener en nuestras manos o poseer. Podemos poseer un pedazo de papel, o un disco de plstico, pero esas cosas no son msica - y tampoco es, en ltima instancia, lo que sale de los altavoces o emana del piano cuando los puntos en la pgina son interpretados por un 10

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pianista. La msica es una actividad que hacen las personas y a menudo es algo que las personas hacen juntas. Se trata de una actividad social y cultural, ms que de una mercanca. Y en esto l tiene razn. Se hace mua ms msica por motivos sociales y culturales que por motivos comerciales. Cantamos Feliz Cumpleaos el uno al otro. Cantamos canciones a nuestros hijos para ayudarles a aprender. Nos involucramos con la msica para celebraciones, ceremonias y rituales religiosos. Las deniciones de msica son en el mejor de los casos problemticas, y necesitan incorporar la comprensin de fenmenos estticos, sociales, artsticos, comunicativos, antropolgicos, loscos y fsicos. Las deniciones precisas de msica no tratan el punto en cuestin cuando intentamos dilucidar los primeros principios importantes para nosotros aqu. Pero no necesitamos saber sobre que estamos hablando cuando estamos discutiendo acerca de esto.

Su msica es comercial
En aras de la simplicidad, y porque es la parte que sin duda ms les interesa a ustedes, voy a ser completamente reduccionista desde el punto de vista cultural aqu, y simplemente hablar sobre lo que confusamente se conoce como Msica Popular. El trmino Msica Popular no signica la msica que es popular o incluso la msica pop, por el contrario, se reere a aquellos tipos de msica que son creados, interpretados o producidos en relacin a los tipos de intercambio cultural que son en esencia comerciales. Lo s, lo s el trmino comercial tiene todo tipo de connota-

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ciones negativas. Yo no estoy hablando de comercializacin de formas musicales folklricas, independientes o de otro tipo, sino del simple heo que casi toda la msica que escuamos est vinculada inextricablemente con el comercio. Como Simn Frith (1988) seala, sin el Negocio de la Msica, no hay msica. La industrializacin de la msica no puede entenderse como algo que le sucede a la msica, ya que describe un proceso en el que se hace msica en si mismo es decir un proceso que fusiona (y confunde) argumentos econmicos, tcnicos y musicales Por supuesto, estn pensando pero qu pasa con las personas que slo aprenden a tocar un instrumento slo por placer, y slo para tocar entre amigos? la respuesta es que la msica que tocan su forma, estructura y derivaciones surge de un tipo de msica que se dise para ser tocada y ejecutada en un entorno comercial. Incluyo a la msica clsica y al jazz en este contexto. La mayor parte de la msica folklrica tambin , (Lo digo porque varias de las msicas folklricas son expresiones puramente culturales y comunicativas que existen para ser ejecutadas en funciones sociales independientemente de la relacin artista / audiencia donde hay un valor que se intercambia). Existe la idea generalizada de que la msica es la expresin pura y natural que ocurre de forma creativa y artstica entre los seres humanos, y luego viene el comercio y corrompe todo. Yo digo que esa es una tontera obvia. Msica y Comercio no son conceptos individuales o entidades que existen all, separados de las Personas. La Msica y el Comercio son las dos Cosas que las Personas Hacen. Es cierto que alguna msica se arruina por los intentos de reformarla para una mayor aceptacin comercial, pero la verdad

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es que sin comercio no hay msica. Si no hubiese conciertos, discos, marketing, patrocinio, vendedores de equipos, promotores, vendedores minoristas, gerentes, profesores, espacios para conciertos, editores y la prensa musical, prcticamente no existira ninguna msica tal como la conocemos. En su nivel ms simple, quin va a formar una banda si no tenemos un referente cultural de lo que una banda signica y para qu sirve? Salvo esas msicas que existen exclusivamente para la tribu y para una funcin social de la comunidad - e incluso stas estn disminuyendo ya que la Msica del Mundo es capturada y comercializada para un mercado dispuesto la msica y el comercio estn inextricablemente unidos. Por qu, si estas cosas son simplemente parte de un mismo fenmeno, tenemos esa tensin permanente entre el arte de la msica y el comercio de la msica? Porque claramente hay una tensin. La forma ms sencilla de explicarlo es que las personas son un problema. Los msicos son egostas y costosos. Las compaas discogrcas son codiciosas y corruptas. Las audiencias son ladronas. Los promotores son estafadores. Los editores son parsitos. Los minoristas son poco imaginativos. La Prensa especializada regurgita intiles relacionistas pblicos o ha desaparecido por completo por su propio culo. A menudo nos basamos en estas simplicaciones y en los estereotipos para darle sentido al heo de que estar en la msica (y, por lo tanto, en el negocio de la msica) es difcil. Ms difcil de lo que probablemente debera ser.

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La msica es un medio de comunicacin

En lugar de considerar a los msicos como artistas virtuosos y talentosos (o prima donnas auto-obsesionadas), y a las personas de la industria musical con las que ellos tienen que lidiar como sanguijuelas, (o trgicamente ineptos pero adorables entusiastas), yo preero considerar a la msica y a su negocio como una forma de medio de comunicacin. Dejnme explicrselos. Creemos entender los medios de comunicacin. Estamos inmersos por completo en los medios y ellos estn arraigados en nuestra vida cotidiana. Tenemos una idea bastante clara del modo que trabajan los peridicos y las revistas. Entendemos que la televisin funciona de un cierto modo, y que la radio lo hace de manera similar. Del cine tenemos una idea bastante buena tambin. Todos ellos son claramente medios de comunicacin. Sin embargo, nos cuesta pensar en la msica popular, como la he descripto anteriormente, como parte de esa misma familia. Pero en realidad, toda la msica se mediatiza. Y, de heo, yo ira un paso ms all yo dira que toda la msica popular es un proceso de mediatizacin de lo que Small llama Musicar ( Musiing). Ya sea que tengamos un CD, un DVD, una descarga, una entrada para un concierto en un estadio, un artculo de una revista, o asientos de primera la en una sala pequea hay un proceso de mediatizacin en progreso. He aqu una manera de pensar al respecto. Consideren un programa de televisin. Tomemos a Los Soprano como ejemplo. Si lo pensamos bien, podemos ver muy claramente el modo que un programa como ese es producido. A una

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persona se le ocurre una idea acerca de ese programa. Alguien la escribe. Algunas personas actan en l y otras las dirigen. Alguien lo edita y otro lo distribuye. Alguien lo promueve a la audiencia adecuada. El programa se transmite, y algunas personas lo ven por medio de un aparato electrnico en su casa. Esta es, por supuesto, una simplicacin total, pero en sntesis, esa es la sucesin de eventos. Ms an, en pocas palabras, me gustara dividirla en algunas etapas principales: composicin, actuacin, produccin, distribucin, promocin y por ltimo el consumo. Traten de esquematizar un lbum de Coldplay siguiendo la esa cadena, y comenzarn a ver por qu considero a la msica popular un medio de comunicacin. Pero ya ven, el tema de los medios es que cada uno de esos pasos es consciente de si mismo, y toma en consideracin las necesidades y los parmetros de cada uno de los otros pasos de la cadena. El escritor de Los Soprano va a escribir un tercer acto de no ms de 25 minutos que el director lo va a lmar en pelcula IMAX de 70 mm, y el publicista va a dirigir el programa a los pre-adolecentes. El fenmeno de Los Sopranos en conjunto, como un programa de televisin, se compone de la suma de sus partes, que encajan en las categoras generalmente conocidas y cumple con ciertos criterios de ndole tcnica y estructural para que funcione como un artefacto de los medios. Esto puede ser controvertido, pero si tuvieran ideas para aportar vuestro granito de arena a la cadena de la msica como medio de comunicacin que decididamente ignoren todas las dems etapas, van a encontrar tensiones. Estas tensiones pueden surgir cuando un artista quiere hacer una serie de canciones de cinco discos para una primera versin, o cuando un publicista quiere conseguir una banda de punk poltico para posar en la revista desplegable Smash Hits!. En otras palabras, no entender

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los parmetros culturales y comerciales de cualquiera de las otras partes de la cadena provoca problemas. Al pensar en la msica como el arte (o el producto a ser explotado), y en el comercio como un mal necesario (o el nico motivo de todo el ejercicio) se inicia automticamente con el pie equivocado. Pero cuando ustedes piensan en el Medio de la Msica Popular como un fenmeno nico, podrn empezar a organizar las partes de una manera integral e inteligente, en el que todo sea compatible, y donde ambas comprendan y hagan frente a todas las piezas como parte de una misma cosa. izs lo ms importante, es que los medios de comunicacin tienden a incorporar a la audiencia en el diseo, a lo largo de la cadena. Por supuesto, hay programas de televisin que se hacen simplemente para divertir o desaar a los guionistas de la serie y un grupo de personas que piensan similar los descubren y aprecian, y as forman una pequea audiencia. Hay programas de televisin que estn completamente construidos para atraer al mayor nmero de televidentes de ms bajo comn denominador que puedan encontrar. Y hay programas de televisin que respetan y desafan a un pblico inteligente, y entienden completamente los parmetros del negocio de los medios y la relacin de consumo de la que forman parte. Creo que all hay paralelismos convenientes que comparte la condicin de la msica popular. Lo ms probable es que lo que personalmente se les ocurra hacer caiga en algn lugar de las etapas de composicin, interpretacin, produccin, distribucin, promocin y consumo como partes de la ecuacin del medio. Ustedes mismos pueden hacerse cargo de algunas o incluso de todas estas reas. Personalmente, yo estoy aqu abajo en el nal de la cadena, escuando, coleccionado y amando la msica. Pero

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a pesar de que tienen que pensar en nosotros, tambin tienen que pensar en la ecologa completa de la que forman parte. Por lo tanto, cuando hablo de Msica Online, esto es lo que quiero decir respecto de la parte Msica.

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Vivimos en lo que yo llamara la quinta era de medios (y slo para subrayar lo importante que creo que es, pongmoslo en maysculas: La inta Era de Medios). Para entender lo que quiero decir por La inta Era de Medios y por qu es signicativo para quien slo quiere ganarse la vida ejecutando msica y lee este libro para obtener algunas ideas djenme que recorra las cinco eras para que puedan dar paso atrs por un minuto y tengan una visin exacta de lo que ocurre. Con ese n, utilic extractos de la obra de Herbert Marshall McLuhan. En sus libros especialmente,La Galaxia Gutenberg (1962) y Entendiendo los Medios (1964) McLuhan habla sobre distintos perodos histricos y su relacin con los medios de comunicacin primarios que los caracterizan. Habla de ellos como fases evolutivas: por ejemplo, trata a la era de la imprenta como un perodo especco dentro del desarrollo de la humanidad _ El Hombre Tipogrco. McLuhan muri en 1980. No predijo internet, como sugieren algunos. Sin embargo, una de las cosas que s hizo fue proveer un marco til para analizar el modo en que nuestros medios de comunicacin cambian nuestro modo de pensar y tienen un profundo impacto en el modo en que nos comunicamos y nos expresamos.

Las Cinco Eras de los Medios

La premisa principal es que los medios son ambientes. Es decir, no consumimos medios los habitamos. Eso suena innecesaria18

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mente obtuso, pero a travs de la historia ha sido bastante simple: hemos vivido en un mundo saturado por un medio u otro, y ha variado en el tiempo. Y por medio quiero decir el modo principal en que incorporamos informacin. Nuestro cerebro obtiene informacin sobre el mundo a travs de los sentidos. Ellos se conectan con cualquier medio principal que exista en un determinado momento. Y cuando ese medio cambia, nosotros tambin. Y como un sapo en agua hirviendo, generalmente no tomamos conciencia de lo que ocurre mientras ocurre. Hemos atravesado cinco eras principales de medios, cada una con sus propias caractersticas. Cuando pasamos de una a otra, el medio se altera y el organismo de nuestro cerebro se adapta al nuevo ambiente que se ha desarrollado. Evoluciona. No en un sentido metafrico - realmente cambia. Nuestro cableado es diferente en respuesta al nuevo contexto tecnolgico en el que nos encontramos. Esto no es complejo, pero s importante en particular en relacin con lo que tengo para decir sobre la msica e internet pero tambin en general. Afecta la cultura, la sociedad, las leyes, la poltica, el arte, el comercio y nuestras frgiles psicologas. Se los explicar.

1) La Era Oral
Los seres humanos estn conectados por la narrativa. Siempre ha sido as. Tan pronto como desciframos el modo de hacer palabras, nos hemos contado historias los unos a los otros y algunos de los mitos ms convincentes y antiguos provienen de la era Oral.

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El medio era el habla. Era el campo de batalla de los cuentos. La oratoria de Homero. La historia estaba presente ante nosotros, y podamos cuestionarla a medida que se desarrollaba. Y en la Era Oral, el modo principal en que se presentaba la msica era en lo comunitario. Como parte de la celebracin o el duelo, encuentro o ritual. En este contexto, la msica es una extensin de la palabra. En muas sociedades verbales, no existen msicos en realidad, porque la msica es algo que simplemente hacen todos. No es una profesin. Por supuesto, eso no es una verdad universal para todas las culturas, y con el paso del tiempo, algunas culturas orales han convertido la creacin de la msica en algo diferente. Son los trovadores y los msicos callejeros. Aparecen y entretienen con canciones e historias de sus viajes y se les retribuye por su habilidad. La era oral comienza prcticamente en los albores de la civilizacin, salvo que quieran argumentar que hubo previamente una era gestual (gruidos y gestos para comunicarse), y marca la primera era de medios. Era el primer periodo donde los seres humanos disponan de un medio por el que tendan a comunicarse, recibir informacin y formar un entendimiento del mundo en el que vivan La Era Verbal dur, haciendo un redondeo grosero, alrededor de 10.000 aos.

2) La Era de los Escribas

Y luego inventamos la escritura. La escritura es genial. Ahora podemos tomar estas historias y preservarlas. Ya no es necesario

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transmitirlas de generacin en generacin a travs de una cansadora repeticin y aprendindolas de memoria. Ahora pueden reunirse en un formato perdurable y recuperarse a gusto cobrando vida desde la hoja de papel. Sin embargo, la escritura era ms complicada que el simple lenguaje. Por empezar, requera la habilidad del alfabetismo, lo que no estaba distribuido equitativamente en la mayora de los casos. Adems, haba muy pocos textos. Para que se realizara un ejemplar de un texto, lo que sola ocurrir era que algunos escribas y monjes de mi monasterio visitaran otro monasterio en otra parte del mundo. Les llevara meses llegar all, copiaran el libro a mano letra por letra, lnea por lnea y luego regresaran a mi monasterio donde permanecera en mi biblioteca, donde slo mis monjes podran leerlo. Y slo los ms importantes. Lamentablemente, cuando los textos son tan valiosos y fuera de lo comn, pueden sufrir grandes calamidades. Como el fuego que destruy la Biblioteca de Alejandra, llevndose consigo cientos de miles de pergaminos irreemplazables que contenan gran parte del registro del conocimiento humano Pero la escritura permiti que las historias fueran registradas, estudiadas y repetidas elmente de una lectura a la otra. El tipo literato poda pararse al frente y leer en sermones a una congregacin de analfabetos y aceptar quines estaran presentes. Despus de todo, no se puede cuestionar lo que gura en un texto: dice lo que est escrito. . Y haba, por supuesto, msicos que no slo posean esta capacidad del alfabetismo, sino que tambin podan componer y crear obras haciendo marcas sobre un papel. Y as surge la profesin

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de compositor y antes de lo pensado un nombre llamado Ba hace copias de sus obras, repartindolas a su equipo reunido de msicos, y ejecutan para el entretenimiento y el baile de los invitados a las estas del rico mecenas del Sr. Ba. En trminos generales, nuevamente, la Era de los Escribas dur alrededor de 1.500 aos dependiendo del continente donde viven.

3) La Era de la Imprenta
As es como aparece este tipo Gutenberg y crea una mquina que usa el concepto de tipos mviles (ciento de aos despus que los inos lo hagan, de heo), y rpidamente, produce libros en masa. Esto se convierte en la mayor revolucin de la historia humana desde el desarrollo de la escritura. No slo porque el discurso puede registrarse a travs de un texto en una pgina, sino que es ahora casi un ejercicio trivial crear y distribuir mltiples copias de ese conocimiento. Ahora todos poseen su propia Biblia. Todos pueden desarrollar una relacin personal con su Salvador o imprimir y distribuir panetos sugiriendo que quiz no lo necesitan o que la salvacin necesaria es la de una reforma poltica, o un proyecto de iluminismo intelectual o cultural. En todo caso, el mensaje est ahora en manos de todos. El alfabetismo se expande como un fuego fuera de control. Rpidamente, la gente cuelga sus edictos en las puertas de las iglesias, o se sientan en privado a recibir informacin a su propio ritmo las palabras ingresando a sus cerebros como cuentas en una tanza.

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Nuestros cerebros cambian radicalmente. Desarrollamos un sentido de lo individual sin precedentes. Descubrimos la lgica secuencial y la referencia cruzada. Y con la reproduccin mecnica, inventamos la era industrial. La msica, como empresa, por supuesto, orece y rpidamente se desarrolla una verdadera industria. Esa industria es llamada la edicin musical y la forma principal en que se produce dinero de la msica es a travs de la creacin, distribucin y venta minorista de partituras. La gente puede entrar en un negocio, comprar una cancin famosa, llevrsela a su casa, y ejecutarla sin rodeos en el piano de su sala. La Era de la Imprenta dur unos 500 aos. Notarn que el nmero es cada vez menor.

4) La Era Elctrica
Luego, de pronto - Bam! Marconi, Edison, Franklin, Faraday, Volta, Tesla, Morse y Bell cambian el mundo nuevamente con sus magnetos, ispas y todo eso. La cultura no slo puede producirse en masa, sino que ahora se registra en forma de audio o imgenes y se transmite masivamente. Una cosa es leer un libro que otro tambin lee y poder conversar sobre l. Y algo muy diferente es ser testigos simultneos del hombre pisando la luna a la par de otros millones de personas de todo el mundo. El cambio radical en el medio provocado por la Era Elctrica, es lo que ms pone en evidencia McLuhan. El efecto de ese cambio de medio en nuestras mentes es por lo que ms se lo conoce: La Aldea Global que no es, como se imaginarn, un cuidadoso

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intercambio de manos a travs del agua (las aldeas pueden ser grupos de personas bastante problemticas y claustrofbicas). En todo caso, la Era Elctrica transforma completamente nuestro medio ambiente una vez ms. El principal modo en que nuestro cerebros incorporan informacin sobre el mundo en que vivimos y el modo en que toma sentido es alterado profundamente. Y, por supuesto, para la msica llega con la electricidad, la grabacin. Ahora no slo puedes tener una cancin famosa en tu sala en un trozo de papel sino que tambin puedes tener una ejecucin idealizada de esa cancin realizada por un artista internacional y a diferencia del piano en tu sala, sonar exactamente igual cada vez que lo reproduzcas. Por supuesto, esto constituy un desafo masivo para la industria musical anterior. Los editores de partituras ERAN la industria musical y estas compaas grabadoras amenazaban su supervivencia. Adems, Cmo ganaran dinero los msicos locales en las salas de concierto si un nico artista de otro pas podra grabar una nica ejecucin de una cancin y venderla en todo el mundo? Y la respuesta es prcticamente todos debieron adaptarse. La antigua industria de partituras lu con la industria de grabadoras de msica con uas y dientes. Diablos, la industria de la msica grabada incluso lu contra la radio. in comprara grabaciones si las personas podan escuarlas sin costo alguno en la radio? Pero del mismo modo que los modelos anteriores de la empresa musical haban sobrevivido en forma marginal en el paso de una era a otra, an es posible ahora comprar partituras y an es posible ganar dinero producindolas y vendindolas. Pero ya no

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es el modo principal en que se hace. La Era Elctrica se caracteriza por los programas televisivos, las transmisiones radiales, discos, Cintas, CDs, negocios minoristas con estantes de exhibicin, los 40 principales, sper estrellas, el sueo de ser contratado por una discogrca importante y el lbum y el single como los modos fundamentales para producir y consumir msica. La Era Elctrica dur unos 100 aos. Ya termin. Creemos an que fue la ms importante, pero no es as. Estamos en una nueva era ahora.

5) La Era Digital
Estamos ahora en la Era Digital. Es un cambio de poca, al igual que las otras eras representa diferencias fundamentales en nuestro medio ambiente y fundamentalmente lo que somos como seres humanos. No podemos ver las diferencias ahora, a causa de lo que McLuhan llamaba el efecto del Espejo Retrovisor. Siempre observamos nuestro medio en retrospectiva en especial en los comienzos. Vemos de dnde venimos pero no adnde vamos, o incluso dnde nos encontramos. El contenido de cualquier medio nuevo es su predecesor. Podemos pensar que estamos viendo televisin online, escuando radio de internet o leyendo el peridico en la web. No es lo que estamos haciendo. Estamos en internet y eso es otra cosa. Retomaremos este punto en breve.

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Un cambio de proporciones
Podran llenar otro libroe incluso todo un estante (o lector de libros electrnicos) con ellascon todas las diferencias sobre los cambios del medio en la era digital. Es un impacto tan profundo y radical sobre todo lo que hacemos que est una vez ms cambiando nuestro cerebro. Los modos en los que recibimos la informacin y el modo en que le damos sentido al mundo que nos rodea es crecientemente digital, ms a travs de transmisiones o en forma impresa. Literalmente, est reformando y recableando nuestro cerebro. Desde los telfonos celulares a las laptops, desde la navegacin satelital a las cmaras digitales, desde YouTube a Skype, y desde los iPods a los puertos USB lo que nos rodea el medio en que estamos inmersos ha cambiado radicalmente. Y mientras la industria discogrca, la cinematogrca y la editorial nos recuerdan que somos consumidores y que ellos son los proveedores de contenido tenemos la oportunidad de recordar que no siempre fue as, y que no es necesariamente una caracterstica de la Era Digital. De heo, probablemente no pueda serlo. Como ocurri con las partituras al momento del surgimiento de las grabaciones stas ltimas estn ahora siendo dejadas de lado. Las ventas de CDs estn decreciendo no a causa de la piratera, sino porque los CDs son las ltimas hurras de la era elctrica. Pero no olviden: an pueden entrar a un negocio y comprar partituras slo que ahora no es el modo principal con el que se produce y consume msica. Es un cambio de proporciones, no

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es la muerte de nada. Ni siquiera del CD. La semana pasada vi informacin que indicaba que la industria discogrca representa ahora un valor econmico de poco menos de un tercio de la industria de la msica en su totalidad. Y eso es la industria musical contable y contada, que est lejos de ser la visin global. Pero tenemos una opcin. A pesar que parece que estuviera diciendo que la tecnologa nos hace lo que somos de heo, si entendemos el proceso, podemos elegir las adaptaciones que hacemos, en vez de simplemente aceptar que nos ocurran. No es enteramente un proceso determinante. Es esa una discusin que da para ms. El punto al que estoy intentando llegar es que lo digital es diferente. Es tan revolucionario y provocador de cambios como lo fue la escritura, la imprenta o el descubrimiento de la electricidad. Internet no es una plataforma de marketing para bandas ni es slo un Mercado para contenidos. Es el medio actual. El modo de hacer contenido musical en forma signicativa en el Siglo 21 no es simplemente hacer grabaciones y luego direccionarlas a internet al igual que se podra hacer una produccin teatral, apuntarla con cmaras y llamarla un programa televisivo. Por supuesto, la gente an quiere grabaciones. La gente an quiere transmisiones. La gente an quiere partituras. Es solamente que ya no constituyen el modo principal en que se produce y consume msica y cada vez lo son menos. Creen un lbum, como sea pero tengan en cuenta que estn decidiendo operar en un espacio cada vez ms pequeo desde un punto de vista econmico e incluso cultural.

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Hemos estado en la era digital durante 20 aos aproximadamente. Nuestras eras de medios se acortan. La historia se acelera. De modo que lo que sea que hagan para adaptarse a la Era Digital hganlo ahora. Lo he dio antes, pero vale la pena repetirlo el cambio al medio online no es un cambio de formato. No es como el cambio del vinilo al CD. Es ms bien un cambio desde la partitura a las grabaciones y las transmisiones. Es una transformacin completa del medio y de los modos en que las personas se comportan, adaptan y operan en ese medio. Y este nuevo medio no est armado dentro de un paradigma de transmisin y produccin masiva. No es un medio de uno a muos, como la radio, la televisin, los diarios y la llamada distribucin tradicional de la msica.

Un proceso evolutivo
Nuestros cerebros estn evolucionando una vez ms. A medida que el nuevo medio nos envuelve, nos involucramos an ms en la mayor conversacin que nuestro mundo ha conocido. Es diferente y cambia radicalmente quienes somos, lo que decimos y hacemos. Slo hay dos tipos de contenido online que tengan algn valor: la conversacin, y los temas de los que trata esa conversacin. Dejen de hacer medios de la Era Elctrica comiencen a hacer cosas de la Era Digital. Dejen de hacer discos, empiecen a tener conversaciones. Estoy convencido que estamos viviendo en la Era Digital, al mismo tiempo que vivimos la Era Elctrica, y antes de eso, la Era

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de la Imprenta. Estuvimos alguna vez en la Era de los Escribas, y antes de eso en la Era Oral. Creo que esta forma dominante de comunicacin determina en forma absoluta el modo en que interpretamos el mundo que nos rodea. S que no estamos viviendo la Era Digital en forma uniforme, y que existen barreras econmicas y sociales. Tambin reconozco los benecios que ofrece esta era no estn distribuidos en forma pareja. Sin embargo, la tecnologa digital tanto online como oine domina crecientemente la forma de comunicacin. Los modos dominantes de comunicacin dan forma al modo en que pensamos. En una sociedad literaria, leemos libros. Aprendemos a aprehender el mundo de un modo lineal, lgico y secuencial. Mediante el idioma del alfabeto escrito, recibimos la informacin de a una palabra por vez, como cuentas en una tanza en vez del modo simultneo en que se encuentran inmersas las culturas orales. El modo en que recibimos la informacin, la cultura y los medios transforman completamente el modo en que experimentamos el mundo. El medio es, como dice McLuhan, la extensin de los sentidos. El heo que el medio online (digital) sea diferente del medio elctrico (analgico) no slo cambia los artefactos de esos medios tambin nos cambia a nosotros. Slo porque experimentamos el mundo a travs de la informacin que recibimos a travs de nuestros sentidos, el input de esos sentidos visuales, sonoros, etc. marcan completamente nuestro mundo. Cambiar la naturaleza de esos inputs cambia la naturaleza de nuestra experiencia, y por lo tanto, a nosotros. Y es por esa razn que el cambio tecnolgico que sufre la industria musical es signicativo. Los cambios a nuestro medio no

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cambian nicamente los aspectos econmicos, legales, sociales y de consumo de nuestras vidas. Nos cambian a nosotros. Pero como indic McLuhan, tenemos dicultades en ver nuestro medio actual por lo que es. De heo, siempre parece que acturamos como si viviramos en la era anterior (observando el mundo por un espejo retrovisor) y esto apareja problemas. Actuando como si debiramos cumplir con las reglas del mundo de los medios elctrico, de la transmisin, de la produccin masiva y analgica incluso frente a una transformacin tecnolgica radical del medio nos engaamos y pensamos que el mundo es algo diferente de lo que es. Y esto provoca tensin, demandas judiciales y confusin. A mi entender, el mundo digital es el mundo online. Tiene caractersticas que explorar en ms detalle a medida que avancemos. Algunos de estos procesos son claros y obvios, algunos son oscuros e inesperados. Pero todos dan forma al nuevo medio, y desafan nuestra capacidad de adaptacin y de evolucin. Comprender estos cambios y aceptarlos como son, nos ofrece nuevas oportunidades para especializarnos y lucirnos, en vez de pretender que el mundo sigue siendo, o bien actuando como si fuera como era en el periodo anterior. Entonces cuando digo, Online, quiero decir conectado, digital, discreto, abstractamente matemtico (en vez de concretamente fsico) y mediticamente transformador. Donde la msica es el medio, la msica online sugiere un cambio profundo en trminos de lo que la msica es, como se compone, ejecuta, produce, distribuye, difunde y consume. Me doy cuenta que todo parece muy terico y abstracto, pero a esta altura del argumento, podrn comenzar a comprender

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el modo y el lugar donde se pueden desarrollar nuestras estratgicas prcticas y pragmticas para aprovear las ventajas que ofrecen las particularidades de este Nuevo medio. Y en eso estamos.

Una breve explicacin sobre la Mediacin

En este libro he hablado muo hasta ahora sobre el medio y la mediacin. Probablemente valga la pena dedicar algo de tiempo a explicar con ms detalle a qu me reero exactamente cuando uso esas palabras. Cuando hablo de medio, no me reero nicamente a la transmisin y publicacin, ni hablo sobre discos compactos u otros formatos. De heo, doy al medio una denicin muy amplia y dado que mi uso de la palabra ha aparejado algunas dudas, probablemente deba ser un poco ms claro en mi denicin. Medios es el plural de medio. Un medio es un contexto. La mediacin es el proceso de contextualizacin. Ahora, cuando uno piensa en mediacin podra pensar en aquellas personas a las que uno se acerca para resolver disputas. Consideramos que lo que esas personas hacen es el medio por el cual las partes se comunican, y es ese un modo muy simplista de considerar a cualquier otro tipo de medio. Podramos pensar que la radio es un medio por el cual una persona se comunica con muas personas, o el telfono como el medio por el que dos personas pueden tener una conversacin. Sin embargo, es un modo incompleto de interpretar el proceso de mediacin. Utilic la palabra contexto. La persona que viene a resolver una disputa el mediador no es slo un canal por el que una persona puede decir lo que desea a otra, sino que, provee el entorno dentro del que se puede llevar a cabo un tipo de comunicacin muy diferente. Del mismo modo, la radio provee 32

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un medio para un tipo de comunicacin diferente, al igual que los telfonos. De modo que para m, cualquier contexto de comunicacin es un medio y cualquier proceso de comunicacin dentro de ese contexto es un proceso de mediacin. La tecnologa es una palabra que proviene del antiguo vocablo griego tene, signicando tanto herramientas como tcnicas. Toda nuestra tecnologa es un medio - porque cualquier herramienta y tcnica desarrollada por el hombre es un modo para expresar algo. Son, como lo establece McLuhan, extensiones de nosotros mismos. La radio prolonga el odo llevando nuestra audicin a lugares que no alcanzara de otro modo. La rueda prolonga el pie, etc. Y todas nuestras tecnologas comunican. Nada expresa tanto Te odio como una bomba. Pero ms que una prolongacin, la mediacin es tambin un proceso de traduccin. Convierte la comunicacin de una forma a otra. Por ejemplo, los Juegos Olmpicos son mediados a travs de la televisin. Ese proceso de mediacin es una serie compleja de procesos profesionales, tcnicos y culturales que cambian esos eventos de una forma (competencia en un campo) en otra (un programa televisivo). El Profesor Lance Strate, fundador de la Media Ecology Association, describe a los medios como una sustancia que rodea o impregna; que uye entre dos puntos no en una lnea recta entre ellos, sino rodendolos. Y mientras un medio tiene denitivamente sus efectos, dice que no es como una bola de billar que provoca sus efectos a travs del golpe con otra. Sino que es ms bien como la mesa en la que el juego se desarrolla. Si uno analiza esa analoga, comienza a ver como un medio

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diferente dene las reglas del juego. Si uno cambiara la forma y el contorno de la mesa (es decir, las caractersticas del medio) tendern a pasar cosas diferentes, y diferentes estrategias tendrn ms xito que otras, y algunos enfoques que eran increblemente efectivos en una mesa de billar de otra forma no funcionarn en sta. No es que las bolas de billar sean diferentes de lo que eran, ni que la gravedad funcione diferente slo estamos jugando en una mesa diferente y sta tiene menos baes de la que estbamos acostumbrados. El punto es que cuando el medio cambia, hay que cambiar el modo de jugar, porque los resultados que se obtienen en el nuevo ambiente al hacer las cosas del modo que solamos usar en el anterior sern muy diferentes. Eso es as para cualquier contenido. Es el medio lo que realmente importa. Como dice McLuhan el medio es el mensaje. O como Lance Strate lo explic, es el medio, estpido. Espero que tres temas se aclaren aqu: 1) Lo que quiero decir cuando me reero a medio; 2) Por qu creo que el medio es importante; y 3) Por qu algunas personas parecen tener tan poca suerte en la Era Digital haciendo lo mismo que solan hacer en la Era Elctrica.