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Pontificia Universidad Catlica de Valparaso Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas Escuela de Ingeniera Comercial

Marketing III
Primer Informe:

Pauelos Desechables
Integrantes: Francisca Bustos Daniela Espinoza Paulina Herrera Jorge Mellado Esaf Rumie Profesor: Carlos Aqueveque

Valparaso, Viernes 22 de Octubre de 2010 ndice Resumen Ejecutivo..3 Descripcin General de la Unidad Empresarial y Producto a Analizas..4 Misin y Estrategia Genrica..8 Diagnstico Externo Anlisis de los Grupos Estratgicos....9 Anlisis de las 5 Fuerzas...16 Anlisis del Macroentorno....27 Anlisis de la Cadena de Valor.32

Diagnostico Interno FODA Aumentado43 Ciclo de Vida.44 Segmentacin Macrosegmentacin..48 Microsegmentacin...53 Anlisis Clster55 Posicionamiento por Adecuacin...70 Posicionamiento por Mapeo...72

Posicionamiento

Resultado final77 ANEXOS Anexo N1: Encuesta79 Bibliografa...84

Resumen Ejecutivo El presente informe comienza con una descripcin general de la unidad empresarial y el producto que se escogi. Luego se presenta la misin de la empresa, la cual determina su ventaja competitiva. Una vez obtenida la ventaja competitiva, se realiz el Diagnstico Externo y el Diagnstico Interno. En el diagnstico externo determin las amenazas y oportunidades del producto y marca escogido mediante el anlisis de las 5 Fuerzas de Porter y el anlisis del Macroentorno. Por otro lado, en el diagnstico interno se determinaron las debilidades y fortalezas de la marca a travs del anlisis de la Cadena de Valor. Con el diagnstico externo e interno antes mencionado se obtuvo el FODA aumentado. El siguiente paso fue la realizacin de la Segmentacin a travs del mtodo de Clster, previa determinacin del Ciclo de Vida. Finalmente se determin el Posicionamiento actual del producto y marca analizado, mediante el mtodo la combinacin de los anlisis del posicionamiento por Adecuacin y posicionamiento por Mapeo.

Descripcin General de la Unidad Empresarial y el Producto a Analizar Para la realizacin de este informe, se decidi, por consenso grupal, seguir trabajando con la marca Elite. Esta decisin se tom por conveniencia, ya que al ser una empresa grande, reconocida y una sociedad annima, facilita el acceso a la informacin, sumndose sta a la ya obtenida (se trabaj con ella en el ltimo informe de Marketing I y en los informes de Marketing II). Elite es una unidad estratgica de negocios de la empresa CMPC TISSUE S.A., que comercializa productos tissue en las categoras de papeles higinicos (Elite, Confort, Noble, Noble Orqudea y Preferido), toallas de papel (Elite, Nova), servilletas (Elite, Nova) y pauelos desechables (Elite), tambin desarrolla el negocio de paales a travs de sus productos Babysec, Cotidian y las toallas femeninas Ladysoft. A su vez, CMPC TISSUE S.A, es una filial de la compaa CMPC S.A, que es un holding formada por las empresas CMPC: forestal, celulosa, tissue, papel y productos de papel.

CMPC TISSUE

ELITE

CONFORT

NOVA

ELITE EMPRESAS

LADYSOFT

COTIDIAN

NOBLE

BABYSEC

HIGI NICOS ELITE

TOALLAS DE PAPEL ELITE

SERVILLETAS ELITE

PAUELOS Y FACIALES ELITE

ELITE PREMIUM

FACIAL ELITE PREMIUM

ELITE ALOE VERA Y MENTOLADO

FACIAL ELITE FAMILIAR

ELITE AROMAS

FACIAL ELITE BOLSITAS

ELITE BOLSITAS DISEO

FACIAL ELITE INDIVIDUAL

En el esquema anterior se muestran todas las unidades estratgicas de CMPC TISSUE S.A. Lneas de Productos y marcas que fabrica CMPC TISSUE S.A.:

CMPC TISSUE S.A. Productos

Higinicos

Toallas de papel Servilletas Pauelos Faciales Paales Paales para Adultos Toallas Femeninas

Marcas Elite Confort Noble Noble Orqudea Preferido Elite Nova Elite Nova Elite Elite Babysec Cotidian Ladysoft

Para poder elegir con que producto o lnea de producto trabajar, se identificaron stas ltimas. Segn la pgina de elite (www.elite.cl), existen las siguientes lneas de productos:
UEN Lneas de Productos Higinicos Toallas de papel Servilletas Pauelos Faciales

ELITE

Hay que mencionar, que para la eleccin, en primer lugar la lnea de producto con cual trabajar y luego el producto especfico, se debi realizar un anlisis extra, ya que para Elite los pauelos y faciales son distintas lneas, pero en la prctica ambos productos son pauelos

desechables. Esto se comprob con las indicaciones que traen los faciales en su envase, por ejemplo: Contenido 50 pauelos desechables polisuavizados de 20x14 cm c/u. La diferencia entre estos dos envases, es principalmente el tamao de cada pauelo desechable, la cantidad que posee cada uno de ellos y el nmero de hojas. Por lo tanto podran ser considerados parte de una misma lnea, pero como Elite los considera como lneas distintas, solo se trabajar con los Pauelos Elite y no con los faciales. A su vez la lnea pauelos desechables est conformada de la siguiente forma:

Lnea de producto

Productos Elite Premium

Variedades Pack de 6 bolsitas de 10 unidades Elite Mentolado Elite Aloe Vera Pack de 6 bolsitas de 10 unidades Pack de 6 bolsitas de 10 unidades Pack de 9 bolsitas de 10 unidades Pack de 12 bolsitas de 10 unidades Pack de 18 bolsitas de 10 unidades Elite Aroma Vainilla Pack de 6 bolsitas de 10 unidades Pack de 6 bolsitas de 10 unidades Pack de 6 bolsitas de 10 unidades Pack de 6 bolsitas de 10 unidades Alemania Argentina Elite Bolsita Mundial Brasil Chile Espaa Manzana Elite Bolsita Aroma Uva Sandia Tutifruti Elite Bolsita Looney Tunes Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades Pack de 6 bolsitas de 7 unidades

Elite Aloe Vera y Mentolados

Pauelos Desechables

Elite Aromas

Elite Aroma Pepino-Meln Elite Aroma Lavanda Elite Aroma Coco-Lima

Elite Bolsitas Diseo

De todos estos productos dentro de la lnea de pauelos desechables se escogi Elite Aloe Vera, que es el formato ms conocido y ms utilizado, segn las encuestas realizadas para Marketing I, adems todas las marcas que comercializan pauelos desechables en el pas poseen ste formato.

Misin y Estrategia Genrica de Elite La estrategia genrica que Elite declara en su pgina web hace referencia a que sus productos se caracterizan por: la Delicadeza en sus texturas, excelente calidad y constante Innovacin1. Con respecto al mbito empresa Elite es una de las marcas de las empresas CMPC S.A. Por lo tanto est integrada verticalmente hacia atrs, puesto que CMPC es un holding que posee cinco centros de negocios: Forestal y Productos de Madera, Celulosa, Papeles, Tissue y Productos de Papel. Siendo Elite proveda por las unidades de negocios del holding al cual pertenece. Con respecto a su mbito producto, Elite es la marca que posee mayor variedad de pauelos desechables, considerando los tipos de presentaciones y diseos grficos en sus envases, la cantidad que contienen los paquetes, la cantidad de hojas que tiene el pauelo y los aromas. El mbito geogrfico de los pauelos desechables de Elite no solo es el territorio chileno, sino que tambin el extranjero puesto que se exportan a otros pases latinoamericanos. Por lo tanto antes mencionado se deduce que la estrategia genrica de Elite es DIFERENCIACIN.

Diagnstico Externo A continuacin se presentan los anlisis de los Grupos Estratgicos, las 5 Fuerzas y el Macroentorno.
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Sacado de www.elite.cl

Anlisis de los Grupos Estratgicos Para poder realizar el anlisis de los Grupos Estratgicos primero se deben identificar cules son las estrategias genricas de cada una de las unidades empresariales o estratgicas de negocios que ofrecen los pauelos desechables presentacin tradicional, para luego saber con que marcas est compitiendo directamente el pauelo tradicional de la marca Elite. La identificacin de las estrategias genricas se realiz mediante la observacin del comportamiento de las marcas en el mercado, y tambin a travs de la informacin que stas tienen publicada en sus respectivas pginas web sobre su filosofa, visin, y misin, ya que la estrategia genrica indica cmo se van a lograr alcanzarlas. Para facilitar el entendimiento al lector sobre cmo se determin el anlisis de los Grupos Estratgicos es que se presenta primero una tabla con las estrategias genricas de cada marca y adems se presenta el grafico con las posiciones de cada marca en los distintos grupos estratgicos, luego se presentara el desarrollo.

Marca Elite Favorita Kleenex Lder Acuenta Fasa

Estrategia Genrica Diferenciacin Diferenciacin Enfoque en diferenciacin Liderazgo en Costo Enfoque en Costo Enfoque en Costo

Identificacin de las estrategias a nivel de negocio Para la marca Elite

Estrategia genrica: los productos Elite se caracterizan por la Delicadeza en sus texturas, excelente calidad y constante Innovacin2. - mbito empresa: Elite es una de las marcas de las empresas CMPC S.A. Por lo tanto est integrada verticalmente hacia atrs, puesto que CMPC S.A. es un holding que posee cinco centros de negocios: Forestal y Productos de Madera, Celulosa, Papeles, Tissue y Productos de Papel. Siendo Elite proveda por las unidades de negocios del holding al cual pertenece. - mbito producto: Elite es la marca que posee mayor variedad de pauelos desechables, considerando los tipos de presentaciones, la cantidad que contienen los paquetes, la cantidad de hojas que tiene el pauelo y los aromas. - mbito geogrfico: la marca Elite no solo se vende en Chile, sino que tambin es exportada a otros pases del mundo. Por lo tanto la estrategia genrica de Elite es DIFERENCIACIN. Para la marca Favorita

Estrategia genrica: PISA se ha esforzado por operar siempre con la simple filosofa de ofrecer productos de la ms alta calidad al mejor precio, calidad al alcance de todos, PISA se ha propuesto orientarse hacia la innovacin y bsqueda de nuevos productos, junto con ofrecer servicios destinados a satisfacer las necesidades de sus clientes y usuarios finales.3 - mbito empresa: Favorita es una de las marcas propias de la empresa PISA S.A., por lo tanto se encuentra integrada verticalmente hacia atrs. - mbito producto: Favorita es la segunda marca de pauelos desechables que posee la mayor variedad. - mbito geogrfico: los productos Favorita se comercializan en Chile. Por lo tanto la estrategia a nivel de negocio de Favorita es DIFERENCIACIN. Para la marca Kleenex

Estrategia genrica: Kimberly-Clark: Ofrecemos productos que han mejorado de manera significativa la calidad de vida de las personas. Nuestros productos son indispensables para
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Sacado de www.elite.cl Sacado de www.pisa.cl

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satisfacer necesidades bsicas de la vida diaria, por ello brindamos la ms alta calidad con marcas reconocidas, que al da de hoy se han convertido en un referente para los hogares y empresas debido a nuestra constante innovacin que agrega verdadero valor a nuestros consumidores y nos diferencia cada vez ms de otros productos.4 - mbito empresa: los pauelos Kleenex estn fabricados por Kimberly-Clark, la cual es propietaria de dicha marca. Esta empresa est integrada verticalmente hacia atrs. - mbito producto: la marca Kleenex posee gran variedad de pauelos desechables, pero solo algunas de ellas se comercializan en Chile. - mbito geogrfico: los pauelos Kleenex son la marca ms comercializada en el resto del mundo, importndose tambin en Chile. Por lo tanto la estrategia a nivel de negocio es ENFOQUE EN DIFERENCIACIN. Para la marca Lder

Estrategia genrica: Ahorra en tu compra, sin ahorrar en calidad5 - mbito empresa: los pauelos Lder estn fabricados por PISA, por lo tanto la marca Lider no esta integrada verticalmente hacia atrs, puesto que no son ellos mismos quienes producen el producto sino que lo compran y le colocan su marca. - mbito producto: los pauelos Lider se ofrecen en tres de los cuatro tipos de presentaciones, y una de ellas es con aromas. - mbito geogrfico: los productos Lider solo se venden en Chile. Por lo tanto la estrategia a nivel de negocio es LIDERAZGO EN COSTOS. Para la marca Acuenta

Estrategia genrica: la superbodega Acuenta es un concepto de bajos precios enfocado en un 90% a vender productos de alimentacin, de apariencia simple y austera, fue creada pensando en que permitiera satisfacer las necesidades de compra de los segmentos socioeconmicos de menores ingresos. - mbito empresa: los pauelos Acuenta estn fabricados por PISA, por lo tanto esta marca no est integrada verticalmente hacia atrs, puesto que no son ellos mismos quienes producen el producto sino que lo compran y le colocan su marca.
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Sacado de www.kimberly-clark.com.mx Sacado de www.lider.cl

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- mbito producto: Los pauelos Acuenta solo existen en el formato tradicional. - mbito geogrfico: solo son vendidos en Chile. Por lo tanto la estrategia a nivel de negocio de Acuenta es ENFOQUE EN COSTOS.

Para la marca Fasa

Estrategia genrica: Farmacias Ahumada ha desarrollado una oferta de productos y servicios que entregue alternativas ms econmicas y de calidad para los consumidores6 - mbito empresa: los pauelos Fasa (marca perteneciente a las farmacias Ahumada) estn fabricados por PISA, por lo tanto esta marca no esta integrada verticalmente hacia atrs, puesto que no son ellos mismos quienes producen el producto sino que lo compran y le colocan su marca. - mbito producto: los pauelos Fasa solo se venden en el formato tradicional. - mbito geogrfico: solo se venden en Chile. Por lo tanto la estrategia a nivel de negocio de los pauelos desechables Fasa es ENFOQUE EN COSTOS.

Las variables utilizadas en los ejes del grfico de los grupos estratgicos son las siguientes: - El eje horizontal corresponde a la variable integracin vertical hacia atrs. - El eje vertical corresponde a la variable cobertura de los mercados.

www.farmaciasahumada.cl

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Cobertura de los Mercados

Elite Favorita

2 Fasa Acuenta Lider

Kleene x

Nada integrada

Algo integrada

Altamente integrada

Integracin vertical hacia atrs


Descripcin de los ejes:

Valores que puede tomar la variable integracin vertical hacia atrs:

Nada integrada hacia atrs =

ninguno de los procesos productivos los realiza la empresa duea de la marca de

pauelos desechables tradicionales, los externaliza todos. Algo integrada hacia atrs = alguno de los procesos productivos los realiza ella, y otros los realizan terceros. Altamente integrada hacia atrs = la empresa duea de la marca realiza todos los procesos productivos.

Valores que puede tomar la variable cobertura de los mercados:

- 1 = la marca es vendida a travs de 1 tipo de establecimiento. - 2 = la marca es vendida a travs de 2 tipos de establecimientos. - 3 = la marca es vendida a travs de 3 tipos de establecimientos.

Determinacin de los Grupos Estratgicos Luego de identificadas las estrategias genricas, se procede a identificar los grupos estratgicos que estn presentes en el sector industrial de los pauelos desechables 13

tradicionales, mediante el criterio discriminante de nmero de variables empleadas (Hatten y Hatten 1987) de clasificacin bivariantes descritas a continuacin. Cobertura de los mercados: variable referida al nmero de tipos de establecimientos a travs de los cuales se venden los pauelos desechables al consumidor final. En la asignatura marketing I fueron determinados cuales eran stos: supermercados, quiscos, cafeteras y farmacias. No todas las variedades existentes de pauelos desechables son comercializadas por todos los establecimientos, pero a travs de la observacin realizada por las integrantes del grupo en los supermercados, quiscos, cafeteras y farmacias se determin que el formato tradicional, independientemente de la marca que sea, es comercializado por todos los intermediarios antes mencionados. Integracin vertical hacia atrs7: esta variable se refiere a cun integrada verticalmente hacia atrs est una empresa. Se considera esta caracterstica importante para el anlisis de los grupos estratgicos, puesto que las empresas al estar integradas de esta manera, pueden controlar y manejar de mejor manera los procesos productivos de los pauelos, adems esta relacionada con el tipo de estrategia a nivel de negocio que se aplica para las marcas.

Conformacin de los Grupos Estratgicos En el diagrama se puede observar que Elite y Favorita estn en un grupo estratgico, puesto que son las nicas marcas que comercializan sus pauelos tradicionales a travs de los 4 establecimientos (supermercados, farmacias, quioscos y cafeteras) y adems estn altamente integradas verticalmente hacia atrs.
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No se tomara en cuanta el envasado del producto, puesto que todas las empresas dueas de las marcas, externalizan esta funcin.

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Kleenex est en un grupo estratgico conformado solamente por ella, ya que es la nica marca que comercializa su formato tradicional a travs de un intermediario (supermercados) y adems est altamente integrada de forma vertical hacia atrs. Acuenta, Lder y Fasa quedaron en un tercer grupo estratgico puesto que ellas tres se comercializan a travs de un solo intermediario (Acuenta y Lder solamente a travs de supermercados Lder, y Fasa solamente a travs de las Farmacias Ahumada), adems las tres marcas no estn integradas verticalmente hacia atrs pues externalizan todos los procesos de produccin del pauelo tradicional.

Anlisis de las 5 Fuerzas

Ya establecido el grupo estratgico, donde la marca Elite compite con Favorita, se continuar con el anlisis de las 5 fuerzas de Porter, el cual ayudar a identificar cuales de estas fuerzas

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representan una amenaza o una oportunidad para la marca estudiada, debido a que stas fuerzas influyen directamente en su rentabilidad. Para la realizacin de este anlisis, se presenta una tabla que se construy con el fin de analizar cuan atractivo es pertenecer al grupo estratgico en el que estn Elite y Favorita. La tabla consta de siete bloques en la primera columna, los cuales representan a las distintas fuerzas que pueden constituir una amenaza o una oportunidad para Elite8, siendo stas: barreras de entrada, barreras de salida, rivalidad competidores, poder de proveedores, poder de compradores, disponibilidad de sustitutos y finalmente acciones del gobierno. A su vez cada uno de estos bloques se subdivide en categoras, que son los puntos ms importantes ha considerar dentro de cada fuerza. Para poder obtener el anlisis y la conclusin del atractivo del grupo estratgico, se determinaron ponderaciones (explicadas en cada una de las fuerzas), en primer lugar para las 5 fuerzas competitivas y el accionar del gobierno, y en segundo lugar, para cada categora dentro de cada una de las fuerzas. La escala de los puntajes para las fuerzas va desde 1 a 5 puntos, siendo: 1: Muy poco atractiva 2: Poco atractiva 3: Neutral 4: Atractiva 5: Muy atractiva A continuacin se presenta la tabla utilizada para el anlisis.

Ver Anexo N3: Tabla anlisis 5 fuerzas competitivas

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El resultado obtenido, a travs de la puntuacin de cada categora y su ponderacin, fue el siguiente:


ptos dentro de la fuerza Barreras de entrada = 1,69 Barreras de salida = 1 Rivalidad competidores = 2,8 Poder de proveedores = 2,85 Ponderacin de la fuerza 5% 5% 30% 5% Puntuacin de cada fuerza 0,0845 0,05 0,84 0,1425

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Poder de compradores= 2,25 Disponibilidad sustitutos = 1,5 Acciones de gobierno = 2,6

15% 30% 10%

0,3375 0,45 0,26 Puntuacin Total =2.1645

A continuacin, se detallan cada una de las fuerzas competitivas del grupo estratgico: Competidores Potenciales (barreras de entrada y de salida) (10%)

La ponderacin de 10 % de esta fuerza dentro del anlisis de las 5 fuerzas se determina debido a que no influye mayormente en la rentabilidad del grupo estratgico, debido a que: Las barreras de entrada de este grupo estratgico, son bastante altas, debido a los costos que implica la instalacin de una fbrica con las caractersticas necesarias para la produccin de pauelos desechables, a su vez, para aquellas empresas que ya posean la infraestructura, los costos de maquinarias, terreno, instalaciones son elevados. CMPC:

Por otro lado, Elite posee el 77% del mercado de pauelos desechables convirtindolo en el lder del mercado, posee tambin la identificacin y fidelizacin de marca ms elevada en comparacin a las dems marcas de pauelos desechables (informacin obtenida de focus group a travs de la pregunta Qu marca prefiere? Por qu?). Al querer intentar entrar a su grupo estratgico se debe pensar en si realmente se podr competir con ella y con Favorita a

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la vez, pues ambas poseen economas de escala y ventajas de costo absoluto que abaratan sus costos de produccin. Considerando lo antes mencionado y junto con las dems categoras que conforman esta fuerza, se determin que estas altas barreras de entrada implican una alta barrera de salida, puesto que el deshacerse de una inversin tan alta (por ejemplo el deshacerse de maquinarias altamente especializadas) es difcil implicando un mediano y largo plazo para vender la empresa o realizar el termino de giro. Otra barrera de salida es la relacin estratgica existen entre CMPC TISSUE y el resto de las empresas de su Holding, pues al dar fin a esta empresa se desprestigian las dems del holding. Por lo tanto, esta fuerza competitiva es dbil o baja para el grupo estratgico, debido a la poca posibilidad de entrada de nuevos competidores, representando una OPORTUNIDAD.

Rivalidad entre competidores (30%)

Esta fuerza es una de las ms altas y decisivas pondera con un 30% dentro de este anlisis, debido a la influencia que posee sobre la rentabilidad de Elite, ya que: Si bien existe slo un competidor dentro del grupo estratgico Favorita, con ms del 20% de la participacin del mercado de los pauelos desechables, es la segunda marca preferida por los compradores de pauelos desechables despus de Elite, y adems pertenece al conjunto evocado de dichos consumidores. Esta fuerza influye de manera importante, debido a la capacidad que posee Favorita en la produccin de pauelos desechables, ya que al igual que Elite, PISA (productor de Favorita) posee una integracin vertical hacia atrs completa. Por esta razn, posee al igual que Elite, economas de escala intermediarios para vender su producto. y el mismo nmero de

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Tambin ambas empresas realizan cada cierto tiempo ofertas, lo cual implica una reduccin de sus mrgenes que se obtienen en las ventas, lo cual afecta sus rentabilidades. Para analizar el grado de rivalidad entre estas dos empresas hay que analizar: a) Estructura competitiva: se est frente a una industria consolidad pues es dominada por una pequea cantidad de grandes firmas, provocando que las acciones de una de ellas afecten en forma directa la rentabilidad de las dems disminuyendo su participacin de mercado, pues son interdependientes. Por lo tanto este punto es una Amenaza. b) Condiciones de demanda: actualmente la demanda por pauelos desechables sigue creciendo, lo cual implica que las empresas pueden crecer en ventas sin robarle participacin a las otras. Por lo tanto este punto es una Oportunidad. c) Barreras de salida: como se mencion en el anlisis de la fuerza anterior, estas barreras son altas. Si Elite deseara retirarse de la industria tendra que soportar todos los costos referidos a las barreras de salida. Por lo tanto este punto es una Amenaza. Tomando en cuenta todo lo mencionado sobre esta fuerza, se llega a la conclusin de que implica una AMENAZA

Poder de negociacin de los compradores (15%)

Para poder analizar el poder que poseen los compradores para Elite, se debe tener en cuenta que los pauelos desechables son adquiridos por personas naturales, kioscos, cafeteras, supermercados y farmacias. Por lo tanto, cuando grandes compradores y distribuidores como supermercados y farmacias, adquieren cantidades elevadas de pauelos desechables stos adquieren cierto poder sobre la empresa Elite, ya que el producto llega a los consumidores finales solamente a travs de intermediarios, pues Elite no posee tiendas propias donde venda sus productos. Entonces dichos distribuidores pueden utilizar la situacin antes mencionada por ejemplo como apalancamiento para negociar reducciones de precios, o imponer ciertas condiciones en los acuerdos.

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A su vez, los compradores finales (personas naturales) pueden adquirir pauelos desechables de otra compaa, en este caso Favorita (que es la marca que tiene ms similitudes con Elite y con quien compite en el en el Grupo Estratgico), ya que como se menciono anteriormente los pauelos desechables son bienes de conveniencia, pues si la persona necesita pauelos y no encuentra de la marca elite, comprara de la marca que haya. Por todo lo antes mencionado se considera a esta fuerza como una AMENAZA. Poder de negociacin de los proveedores (5%)

Elite es una marca que pertenece a CMPC TISSUE S.A. que fabrica el papel Tissue del cual estn hechos los pauelos desechables. CMPC TISSUE es proveda por las otras empresas del Holding CMPC Empresas: CMPC TISSUE es abastecida de materia prima por la empresa CMPC Celulosa, y esta ltima es abastecida por CMPC Forestal. Por lo antes mencionado a esta fuerza se le da una ponderacin del 5% dentro del anlisis de las 5 fuerzas, puesto que hay una integracin vertical hacia atrs, donde no se externalizan las actividades de produccin ni abastecimiento a terceros, excepto la fabricacin de las bolsas donde van contenidos los pauelos desechables, que son producidas por la INDUSTRIA DE PLASTICOS SERPLAS S.A. Si bien es cierto, que esta empresa realiza un proceso importante dentro del proceso de fabricacin de los pauelos, no es la nica empresa existente en el mercado que realiza esta labor, por lo que su poder no es considerado relevante. Lo mismo sucede en el caso de Favorita. Por todo lo antes mencionado esta fuerza es considerada para Elite como una OPORTUNIDAD. Amenaza de productos sustitutos (30%)

En el caso de los pauelos desechables, existe una fuerte amenaza competitiva, ya que existen varios productos que son utilizados para satisfacer las mismas necesidades y/o 23

funciones. A continuacin se presentan las funciones que realizan los pauelos desechables y los sustitos:

Funciones Limpieza nasal Para ir al sanitario Higiene Personal Limpiar y/o secar cara Limpiar y/o secar manos Higiene Femenina Desmaquillante Higiene Limpiar y/o secar Ambiental superficies Limpiar y/o secar objetos

Necesidades

Sustitos Papel Higinico Toalla de Papel Pauelos de Tela Servilleta Toalla de Tela Toallas Hmedas Toallas Desmaquillantes

Los pauelos desechables son productos de conveniencia, lo cual implica que el comprador o consumidor puede utilizar alguno de los sustitutos si es que no tiene al alcance de la mano un pauelo desechable. Los sustitutos sealados en la tabla anterior pueden ser comprados en los supermercados y farmacias por lo que constituyen una amenaza cuando el comprador est realizando sus compras en dichos establecimientos. Por lo tanto, cada uno de los sustitos puede ser preferido en vez de los pauelos desechables, afectando o limitando a su vez, el precio que puede cobrar Elite por sus pauelos. Por lo antes mencionado esta fuerza es considerada como una AMENAZA. 24

Acciones del gobierno (10%)

Otro factor que influir en la rentabilidad de la empresa Elite, ser el rol que cumple el gobierno en la fiscalizacin del sector industrial, debido a los materiales y procesos que se deben utilizar para poder producir los pauelos desechables. El gobierno, a travs de la CONAMA, esta constantemente vigilando la tala de rboles, emanacin de desechos, entre otros, donde se incluye la fiscalizacin a CMPC S.A y PISA S.A (productor de la marca Favorita), ya que a travs de sus filiales de celulosa, abastecen de la principal materia prima a sus empresas. Adems no solo se fiscalizan las operaciones de logstica de estas empresas, sino que tambin se fiscaliza todo lo relativo al sistema financiero y contable de estas empresas, tales como estados financieros, inversiones, fusiones, etc, que son fiscalizadas principalmente por la Superintendencia de Valores y Seguros. Actualmente el Holding de CMPC realiza todas sus actividades cumpliendo con las normativas y restricciones establecidas por los distintos organismos reguladores y fiscalizadores existentes en Chile, por lo cual se considera que esta fuerza representa para Elite una OPORTUNIDAD en el sentido de que tal cantidad de normas y restricciones son un factor que desmotiva a los futuros competidores que no cuentan con la experiencia, los profesionales altamente especializados y capacitados, soporte fsico, soporte financiero, ni con el know how que poseen las empresas CMPC.

Atractivo del grupo estratgico:


Baja X X Medio Alta

Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad competidores Poder de proveedores

X x

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Poder de compradores Disponibilidad sustitutos Acciones de gobierno

X X X

Conclusin del Anlisis de las 5 Fuerzas: Lo que se puede concluir de todo este anlisis, es que el grupo estratgico conformado por Elite y Favorita posee un atractivo bajo, dada la puntuacin obtenida de 2,1645. Si bien, algunas de las fuerzas poseen un atractivo medio o alto la importancia que poseen, no influyen en el aumento del atractivo del grupo estratgico. Por otro lado, las barreras de entrada y la disponibilidad de productos sustitutos, son fuerzas consideradas ms relevantes y que s influyen en el poco atractivo del sector. Por lo tanto si se ve el anlisis de todas las fuerzas conjuntamente junto con la atractividad del sector al cual pertenece la marca, se llega a la conclusin de que stas en su totalidad representan una OPORTUNIDAD para Elite.

Anlisis del Macro Entorno para los Pauelos Desechables Elite

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Al referirse sobre macro entorno, hay que tomar en cuenta diversos aspectos que lo componen y que a continuacin sern explicados y aplicados al contexto de Elite, para entender como Elite se ve afectada por dicho entorno. Fuerzas Macro Ambientales: Economa9: Segn un estudio del BID, Chile tuvo uno de los mejores desempeos econmicos de la regin, sin embargo ha sufrido un estancamiento de su productividad despus de la crisis asitica. Lo que para una experta del BID representa una gran oportunidad para las empresas, ya que Chile posee una economa bastante estable que quedo demostrado con la rpida recuperacin de la crisis Subprime. Tambin CMPC debe tomar en cuenta el riesgo pas que posee Chile puesto que esta variable afecta directamente al tipo de cambio y as a empresas que exportan productos e importan insumos como por ejemplo CMPC. Chile tiene una buena evaluacin del riesgo pas y las divisas se auto regulan con intervenciones excepcionales del Banco Central lo que indica que hay cierta estabilidad en el tipo de cambio, haciendo que expertos del BID vean ventajas y oportunidad de invertir en Chile.

Entonces respecto a los factores antes mencionados, stos no representan amenazas, puesto que CMPC cuenta con un equipo humano experto en el rea financiera, el cual realiza todos los estudios pertinentes y realiza la toma decisiones, junto con las dems reas de la empresa, que la protegen de los riesgos antes mencionado. Por lo tanto se considera a esta fuerza como una OPORTUNIDAD que Elite ya est aprovechando. Poltica: El clima poltico chileno actual es reconocido por su estabilidad, respeto a la democracia y a las instituciones gubernamentales, lo que no es fcil de encontrar entre pases de la regin. El tamao de gobierno es acotado con un sistema de libre mercado, fuertes polticas de apertura que prximamente lo llevaran a ser el pas con ms TLCs de latino Amrica por lo que los aranceles a las importaciones o restricciones a las
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Estudio del BID junio 2010 http://www.radiobiobio.cl/2010/06/15/estudio-del-bid-determina-los-factoresclave-para-aumentar-la-productividad-en-chile/

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exportaciones son casi inexistentes. Los impuestos corporativos son habitualmente del 17%, pero actualmente por temas coyunturales como fue el pasado terremoto del 27 de febrero, se ha tomado la decisin de tener un impuesto del 20% el cual bajara progresivamente hasta volver a la normalidad y que ser destinado a la reconstruccin del pas. Por otra parte Chile ha persistido en los ltimos aos en polticas de supervit estructural lo que disminuye su riesgo pas y genera una especie de seguro para eventuales crisis como fue la Subprime, en que gracias a sus reservas la economa se estabilizo aumentando el gasto y disminuyendo las tasas para incentivar la inversin.

Si se toma la informacin anterior se entiende que para CMPC no representa una amenaza el ambiente poltico que se vive en Chile, puesto que es bastante estable sobre todo si se compara con otros pases de la regin en que los privados prcticamente sufren persecucin del Estado (por ejemplo Venezuela). Por lo tanto esta fuerza representa una OPORTUNIDAD parar Elite. Legislacin: En temas que le competen a Elite como son el salario mnimo, leyes de seguridad en el empleo o leyes sindicales, se puede afirmar que el Gobierno de Chile entrega claras directrices sobre cmo se debe proceder en cada caso, establece las penas aplicables si no se respeta alguno de los puntos y adems controla y fiscaliza estas prcticas. El sueldo mnimo es renegociado cada dos aos en Chile y los sindicatos estn regulados en sus capacidades y su formacin. Donde Chile si posee graves dficit en trminos de legislacin es en lo que respecta a la legislacin sobre propiedad industrial e intelectual. Actualmente hay una polmica sobre una nueva reforma que se le pretende realizar y que limita en demasa temas como el contenido en la Web, y sigue descuidando el tema de patentes por nuevos productos lo que desincentiva la inversin en investigacin y desarrollo. Sin embargo, Elite se encuentra prevista para los cambios en los salarios, ya que como permanentemente es renegociado, es un punto que se tiene estipulado en las decisiones financieras de la compaa. 28

Otro punto importante, es mencionar la burocratizacin que existe en el pas para poder establecer una nueva empresa, lo que desalienta a las compaas que quisieran entrar al grupo estratgico de Elite. Por lo tanto, representa una OPORTUNIDAD.

Tecnologa: Chile presenta eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos y comunicaciones lo que permite que el Holding CMPC se desenvuelva y desarrollare su giro en Chile, todo esto en trminos de infraestructura como pas. Al verlo desde el punto de vista del desarrollo de nuevas tecnologas Chile generas pocos espacios e incentivos para esto, por ejemplo solo un 0,4% de su PIB se destina al I&D, lo cual est muy atrs de pases desarrollados que invierten por sobre el 4%. Entonces como Chile provee a las empresas de una buena infraestructura para su desenvolvimiento dentro del pas y llegadas a ste (puertos martimos), este punto representa una OPORTUNIDAD.

Ecologa: Este punto del macro entorno es sin duda el ms importante puesto que CMPC es un holding forestal y papelero lo que implica que genera desechos contaminantes y adems realiza la tala de rboles para poder desarrollar su giro. Sin embargo CMPC cumple con todos los requerimientos establecidos por la ley sobre este tema. Para algunos sigue siendo insuficiente, exigen mayor regulacin y cumplimiento de mejores estndares a este tipo de empresas, para que no vuelvan a ocurrir episodios como el que se registr a fines de agosto de 2009, cuando una empresa contratista de Frontel, que instalaba postes en el sector de Vaquera en la comuna de Negrete, rompi un ducto que traslada residuos industriales altamente contaminantes, desde la Celulosa del Pacfico de CMPC hasta una planta tratadora, lo que afecto a mas de 200 familias campesinas y que la CONAMA determin no sancionar.

Desde el punto de vista de CMPC respecto a la ecologa, es una AMENAZA ya que lo ms probable es que cada vez se exijan estndares ms altos y mayor regulacin al dao 29

al medio ambiente lo que implicara que aumenten los costos de CMPC y esto deriva en que la empresa perder competitividad (econmicamente hablando) ya que actualmente es fcil encontrar empresas que su valor es causar el menos impacto ecolgico posible y se jactan de esto para diferenciarse de su competencia, aprovechando la fuerte conciencia ecolgica que ha caracterizado a las nuevas generaciones.

Sociocultural, Demogrficos y Geogrficos: Chile no se caracteriza por ser un mercado grande, debido a ellos Elite adems de vender sus productos en Chile, los exporta a otros pases latinoamericanos, especialmente a los que estn ms cerca geogrficamente. Respecto a temas socioculturales, segn estudios del BID los trabajadores chilenos y las empresas chilenas en general son menos productivos que en otros pases en vas de desarrollo. A pesar de ello Elite contrata mano de obra especializada y con experiencia, que satisfagan las necesidades de produccin y estndares de la empresa. El perfil del consumidor chileno ha cambiado muchsimo los ltimos 20 aos, lo que implica que los chilenos consumen mucho ms ahora y poseen una mayor capacidad de endeudamiento que antes, lo que para Elite le es ms atractivo.

Por lo tanto la fuerza relacionada a los factores socioculturales, demogrficos y geogrficos, representan una OPORTUNIDAD para el giro de CMPC y por ende Elite.

Conclusin del Anlisis del Macro Entorno Por todo lo antes mencionado, Elite esta dentro de un macro entorno que no representa una amenaza para el desarrollo de las actividades y procesos que esta compaa realiza.

Resumen del Anlisis de las 5 fuerzas y Macro Entorno: 30

Anlisis Externo: Oportunidades / Amenazas 5 Fuerzas Competidores Potenciales Rivalidad entre Competidores Poder de Negociacin de los Compradores Poder de Negociacin de los Proveedores Amenaza de Productos Sustitutos Acciones de Gobierno Oportunidad Economa Amenaza Amenaza Poltica Legislacin Macro Entorno Oportunidad Oportunidad Oportunidad Oportunidad Amenaza Oportunidad

Oportunidad Tecnologa Amenaza oportunidad Ecologa Sociocultural, Demogrfico, Geogrfico

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Diagnstico Interno: Cadena de Valor para CMPC Tissue (Elite) enfocada a la garanta de suavidad y calidad para el consumidor.

A continuacin se describen las actividades primarias ms relevantes:

Manejo interno de materiales: La empresa considera el uso y manejo de materiales en forma minuciosa, de manera tal, que no se vean alterados antes del proceso de conversin. La materia prima principal del papel tissue son la fibra virgen y la fibra de papel reciclado. Dichos insumos son recibidos por CMPC Tissue a travs de CMPC celulosa, ambas pertenecientes al mismo holding. Siendo almacenados directamente en bodegas propias monitoriadas constantemente para evitar el dao de materiales. Dichas bodegas se ubican en Talagante y Puente Alto, Santiago.

Control de inventario: Mantener bajos niveles de inventario, no slo abarata los costos para CMPC Tissue, (disminucin de mermas y de costo de capital inmovilizado) sino adems, permite obtener materia prima con altos estndares de calidad. La integracin de la empresa hacia los recursos de celulosa permite asegurar el abastecimiento de materia prima de calidad en forma constante, es decir, la materia prima no se almacena durante mucho tiempo y por ende el riesgo a sufrir deterioro es muy bajo.

Retorno a proveedores: El Portal de Proveedores y el IVR (apoyo telefnico), permiten a CMPC Tissue un ptimo manejo de insumos utilizados en la elaboracin de pauelos desechables, ya que comprenden una biblioteca digital de facturas y el denominado workflow documental (flujo de documentos electrnicos), que reemplaza a la comunicacin personal o telefnica que permite obtener informacin sobre los pedidos y estado de cuentas, para controlar y gestionar sus recursos, de manera de poder a tiempo devolver insumos que no cumplan con los estndares de calidad que un producto Elite requiere.

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Maquinado y empaque:

Mantenimiento del equipo:

La principal mquina utilizada es la mquina papelera, la cual represent una gran inversin de aproximadamente US$30 millones. Que adems ha permitido la sustitucin de importaciones de productos, la disminucin de la limitante de capacidad productiva, el desarrollo de nuevos productos, pero principalmente el logro de mejores niveles de calidad en la elaboracin del producto. En cuanto al empaque, la empresa enfatiza en que el envase de embarque sea lo suficientemente consistente para que permita la completa conservacin de la calidad del producto. La Planta de Talagante, cuenta no slo con una moderna mquina papelera, sino adems con una lnea de reciclado de alta tecnologa y mquinas de conversin para elaborar los requerimientos del mercado (calidad y

Se realiza en forma constante, con el objetivo de disminuir posibles daos al producto por equipos malogrados y proteger la inversin elevada en equipos. Existen personas definidas previamente, cuyo rol es realizar una mantencin del equipo una vez por semana para verificar posibles problemas en las maquinarias. Adems existe un rea de tcnicos especializados en la maquinaria presente en las plantas, para trabajar en caso de que algunas de los aparatos presenten inconvenientes, todo esto con el fin de responder de manera eficiente a las necesidades del producto terminado y lograr no alterar la calidad del producto.

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Almacenes para el producto terminado: La empresa cuenta con diferentes almacenes, estos se encuentran en las dos plantas que posee CPMC TISSUE, ubicadas en Puente Alto y Talagante. En ellas adems de realizarse la fabricacin de papel tissue, se encuentran los almacenes en los cuales se almacenan los productos terminados para su futuro despacho. Estos estn establecidos con el objetivo de mantener la calidad de los productos. Es decir, los almacenes estn diseados para asegurar la conservacin del producto. Ambas plantas representaron una inversin aproximada de US$ 6 millones. La superficie total de bodega entre las dos plantas asciende a 47 mil 500 metros cuadrados. El nuevo centro posee zonas de almacenamiento de 8,5 metros de altura, con una capacidad total de 55 mil posiciones de pallets; zona de equipamiento especialmente diseado para operaciones de picking y preparacin de pedidos. Debiendo asegurar la consistencia del producto hasta su entrega final.

Operacin de vehculos de entrega: Desde cada una de las bodegas de productos terminados salen camiones de reparto. Las plantas cuentan con mueles de carga que permiten atender en forma simultnea 20 vehculos y zonas especiales para el estacionamiento de camiones. Vehculos sin ninguna caracterstica especial, ya que el producto no requiere mayor cuidado, ya que al ser blando no posee peligro de quiebre. Sin embargo un cuidado particular que deben tener estos, es evitar por sobre todas las cosas la humedad, es decir, que queden expuestos a que puedan mojarse, ya que de esa manera serian productos inservibles. Los pauelos desechables son transportados en grandes bolsas transparentes las que al interior contienen agrupados los packs de pauelos. Debiendo asegurar la consistencia del producto hasta su entrega final.

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Publicidad:

Promocin:

Relaciones del canal y precio: El canal de distribucin mantiene niveles de precio para la marca Elite, acordes a su posicionamiento como una marca de calidad y suavidad.

Est abocada a la difusin de que el producto garantiza los principales atributos de calidad y suavidad. A travs del mensaje publicitario: Elite: Mxima suavidad se promueve esta ventaja que ellos mismos tratan de posicionar. Dicha publicidad se realiza a travs de comerciales televisivos, la pagina web de la empresa, comerciales radiales y

Elite genera constantemente promociones, como los packs de Pauelos desechables, considerando que estas no afecten la imagen que las personas conciben del producto, como un producto de alta calidad y suavidad, es decir, que la baja en el precio que tendrn los productos durante las promociones no represente para los consumidores una baja en la calidad de estos.

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Reparaciones de servicios: Elite cuenta con un Call Center especializado ( 56- 2 -3666440). Es una plataforma de servicio telefnico que brinda atencin continua a los clientes atendida en horario de oficina. Este medio asegura un contacto permanente con los clientes, con el objetivo de satisfacer en forma oportuna todas sus necesidades e inconvenientes con cualquiera de sus productos.

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Actividades Secundarias:

a. Infraestructura de la empresa:

Para CMPC, la infraestructura apoya a la cadena completa y no a actividades individuales. Encontrndose en el holding de la Compaa la coordinacin general y la administracin financiera de todos los negocios. En cuanto al abastecimiento, sistemas computaciones y otros relacionados al soporte administrativo, estn centralizados en Servicios Compartidos CMPC S.A.

La unidad empresarial administra el segundo mayor patrimonio forestal de Chile. La administracin general tiene como objetivo mantener una baja estructura de costos, logrando una diversificacin en sus productos y mercados, para diversificar a la vez flujos e ingresos. Esto contribuye a mitigar el impacto de la volatilidad de los precios de la celulosa y mantener los precios del producto sin alterar la calidad y suavidad de este.

b. Abastecimiento:

Como se explic anteriormente, la empresa cuenta con una ptima red de abastecimiento. Que le permite obtener materias primas de primera calidad. Elite para desarrollar pauelos al estar integrado verticalmente es su propio proveedor por lo que cuenta con una ptima red de abastecimiento que le permite obtener materias primas de alta calidad.

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c. Desarrollo de tecnologa:

Posee una avanzada tecnologa de sus plantas productivas, en el manejo y uso del papel reciclado, reforzando la produccin de excelencia del producto. Diseo de nuevos aromas y tipos de envase dependiendo de las necesidades de consumo del cliente, para entregar soluciones para todo tipo de clientes. Elite tiene programado seguir con proyectos en todas sus plantas, inversiones que permitirn contar con herramientas competitivas para mejorar la calidad de los productos, desarrollar innovaciones y sustentar el crecimiento de ventas proyectado. La divisin institucional, bajo la marca Elite, atiende a empresas e instituciones con una amplia gama de productos de papel especializados para el consumo fuera del hogar, contando con un equipo de instalacin y mantencin de los dispensadores de papel. Asegurando el ptimo funcionamiento en todo momento.

d. Administracin de recursos humanos: La empresa cuenta con personal calificado y de gran experiencia en la produccin de pauelos desechables. Cuyas personas son conocedoras y fieles de la diferenciacin de Elite en el mercado. Por lo que su trabajo esta principalmente orientado a la obtencin de un bien de calidad. Un Plan de Recursos Humanos integrado, conocido, medible, orientado a la estrategia y, por sobre todo, cumplible, es una de las prioridades de la Gerencia de Administracin y Recursos Humanos de CMPC Tissue Chile. La empresa plantea que el escenario en que se encuentran en un escenario en el que las tecnologas, los mercados y los productos, cambian muy rpidamente y quienes deben implementar estas innovaciones son las personas que conforman la organizacin. Al 38

mercado se ha ido incorporando, cada vez con mayor fuerza, la relacin que existe entre el capital humano y los resultados de las empresas, por lo que la tendencia mundial apunta a generar indicadores objetivos que permitan potenciar las fortalezas y mejorar las debilidades de las personas en su desempeo. Para cumplir con dicho propsito la empresa ha desarrollado importantes programa, uno de ellos se llama Talleres de Alineamiento Estratgico, que ha liderado el gerente general de CMPC TISSUE. quien durante los ltimos tres aos ha llevado a cabo ocho talleres anuales con el objetivo de llegar a todos los colaboradores de la Compaa, considerando los distintos turnos en que operan cada una de las dos plantas de Tissue en el pas. Estos ciclos han tenido un tema especfico que el gerente ha desarrollado, enmarcados dentro del espritu de fortalecer las habilidades de liderazgo de cada uno de los trabajadores de la empresa.

Clasificacin de Actividades:

39

40

41

Anlisis de la Ruta Crtica:

1. Call-center: Como se especific anteriormente, es un servicio que busca el contacto con los clientes, para conocer cmo Elite esta respondiendo a sus necesidades o si estas cambian. 2. Encargados de orientar la publicidad al mensaje Mxima Suavidad: La publicidad se basa principalmente en desarrollar y corroborar el mensaje que caracteriza a Elite. 3. Sistema de almacenamiento al cuidado minucioso del producto: Las bodegas de almacenamiento estn lo suficientemente equipadas para mantener el producto, sin deteriorarlo. 4. Mano de obra y capacidad empresarial enfocadas a generar un producto de calidad: De todas las filiales de CMPC, Tissue es la que posee mayor cantidad de profesionales y tcnicos contratados (al 2009 eran 1516, sumado a los 4858 de trabajadores). Todos orientados a lo que el cliente busca y considera diferenciador de Elite, la calidad y suavidad. 5. Mano de obra y capacidad empresarial enfocadas a generar un producto de calidad: De todas las filiales de CMPC, Tissue es la que posee mayor cantidad de profesionales y tcnicos contratados (al 2009 eran 1516, sumado a los 4858 de trabajadores). Todos orientados a lo que el cliente busca y considera diferenciador de Elite, la calidad y suavidad. 6. Obtencin de materias primas: Como se especific anteriormente la empresa posee una directa relacin con sus principales proveedores, al ser estos parte del mismo holding que la empresa. Es por esto que la relacin existente permite tener absoluto control y aseguramiento sobre la calidad de materias primas que se reciben. 7. Maquinaria especializada de calidad garantizada: CMPC Tissue posee maquinas papeleras que no slo le otorgan una gran capacidad productiva, sino adems le permiten elaborar un producto de calidad, puesto que el

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tratamiento que se le da a la materia prima es de extremo cuidado y aprovechamiento. La ruta crtica est conformada por 6 relaciones de actividades primarias y secundarias, ya clasificadas como directas, indirectas y de control. Todas permiten generar la ventaja competitiva de Elite, enfocada a responder a los requerimientos de la demanda.

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Anlisis FODA Aumentado

CMPC Tissue debe usar las mencionadas fortalezas para mantener y reforzar su posicin en el mercado. Mientras que debe lograr reducir la ms relevante debilidad que posee, referida a la dependencia que tiene respecto a CMPC celulosa, su principal proveedor. Si bien ambos pertenecen al mismo holding, CMPC celulosa al producir un insumo tan voltil en cunto a su precio, puede afectar la solvencia de CMPC Tissue. En cuanto a lo exterior, es de suma importancia aprovechar las oportunidades que se pueden presentar en los aspectos identificados. Tanto para el desarrollo de la industria, como para el posicionamiento de la marca. Y por ltimo, luchar contra las amenazas considerndolas como factores relevantes que podran afectar la rentabilidad del negocio.

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Ciclo de Vida Para poder determinar la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra la categora de productos pauelos desechables, es necesario realizar una comparacin entre diferentes indicadores, tales como; el crecimiento vegetativo de la poblacin, las ventas correspondientes al sector, y la evolucin que presenta el Producto Interno Bruto (PIB). Al analizar estas variaciones de manera conjunta se puede concluir si el sector en estudio gener un crecimiento real o no en sus ventas. Esto se da porque si hay un nulo crecimiento de la poblacin, pero a su vez se muestra un aumento en las ventas, se puede concluir que hay un crecimiento neto de las stas, por el contrario si se genera un aumento de ambas variables, crecimiento de la poblacin y ventas, no se puede concluir lo antes dicho. Se realiza el mismo anlisis para las comparaciones con el Producto Interno Bruto. Se usarn proyecciones desde el ao 2010 hasta el ao 2013, con el fin de depurar aquellas variaciones que modifican los datos hacindolos poco representativos y confiables para el estudio en cuestin. Las principales razones se basan en que hace slo dos aos, aproximadamente, comienza un aumento notable en la creacin de variedades de pauelos desechables, incluyendo diferentes tamaos, fragancias y diseos. Por otra parte el ao 2009 muestra una situacin coyuntural, la crisis subprime, que afecta directamente a la industria, generando oscilaciones poco frecuentes en las ventas. Otro suceso relevante fue el del terremoto del 27 de febrero de este ao, sin embargo las fbricas de papel tissue de CMPC no se vieron afectadas a causa de esta catstrofe natural 10. Dadas estas razones, se usan las proyecciones para aislar las fluctuaciones antes nombradas.

10

http://americaeconomia.com:8080/negocios-industrias/chilena-cmpc-estima-perdidas-de-us170m-trasterremoto

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Las proyecciones para las distintas variables, durante el periodo 2010 - 2013 son las siguientes: Proyeccin ventas categora pauelos desechables: 15% Como se mencion anteriormente, segn el estudio realizado por la consultora internacional Euromonitor, los chilenos estn demandando tissue de mejor calidad. La consultora prev un crecimiento de 15% del sector, en los prximos cuatro aos. Proyeccin crecimiento vegetativo: 2,7% Las proyecciones que se presentan en el informe:Chile: Proyecciones y Estimaciones de Poblacin. Total Pas. 1950-2050 de la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe, describen la evolucin a largo plazo de la poblacin chilena. Para el presente trabajo slo se utilizarn las estimaciones para los aos: 2010, 2011, 2012 y 2013. Los cuales corresponden a la variante media o recomendada sobre la evolucin ms probable de la poblacin. Poblacin ao: 2010 2013 17.094.270 17.556.815

Variacin:

17.556.815 - 17.094.270 17.094.270

2,705848217%

Proyeccin Producto interno bruto:

20%

Segn el Worl Economic Outlook del FMI, Chile tendr un PIB per cpita medido en paridad de compra (PPC), llegar a US$ 14922 por persona para el presente ao. La tendencia se mantendr al menos hasta 2014, cuando su PIB per cpita alcanzara a US$ 18659. Es decir, el PIB per cpita tender a un aumento del 25,04355984 % entre los aos 2010 y 2014. 46

Sin embargo, Alfredo Coutio, economista de Moodys, agrega que el PIB tendera a mantenerse en un crecimiento del 5% aual. Producto interno bruto per-cpita, se espera que mantenga un crecimiento del 5% durante los prximos 5 aos11, sin embargo, dado que el anlisis es slo a 4 aos, se considerar una variacin de aproximadamente un 20%. RESULTADOS: A continuacin se compararn las variaciones de las variables de inters para los aos 2010, 2011, 2012 y 2013. Sea: V = Variacin de las ventas de la industria Tissue (Pauelos desechables) = 15% C = Variacin de Poblacin Chilena = 2,7% P = Variacin del PIB chileno = 20% V > C Producto en Etapa de Crecimiento V < P Producto en Etapa de Crecimiento

A pesar de que el aumento en las ventas es menor al crecimiento que se estima tendr el PIB, se reafirma la etapa en la que se encuentra el producto, puesto que la diferencia no es relevante. Adems Fernanda Rodrguez, analista de LarranVial, plantea que en condiciones de crecimiento nulo en el PIB, las compaas del sector han reportado crecimientos de ms de un 4%, por lo que en los prximos aos se estima un fuerte aumento del consumo de pauelos desechables en Chile. Reafirmando, que las ventas del producto en anlisis se encuentra en una etapa de Crecimiento.

11

http://latercera.com/contenido/745_188564_9.shtml 47

Cabe destacar que este crecimiento se ha debido principalmente a las variaciones que han sufrido durante estos ltimos 2 aos los pauelos desechables Elite, a los cuales se han incorporado a los ya tradicionales modelos con aloe vera y mentolados, otros aromas como lavanda, pepino meln, vainilla, entre otros, a su vez tambin se han agregado nuevos diseos en los envases, que han hecho aumentar las ventas. A medida que la situacin econmica de los chilenos mejora, un nmero cada vez mayor de clientes tienen acceso a los recursos para comprar no slo productos de mejor calidad, sino tambin los que ofrecen ms comodidad12. En eso coincide Gonzalo Garca, secretario general CMPC, quien seala que "el consumo est relacionado con el ingreso de las personas, por lo que el crecimiento del pas es determinante para alcanzar los niveles de consumo de las economas desarrolladas". Por ende, los pauelos desechables estn en una etapa de crecimiento la cual nos indica que el nivel de ventas de los pauelos desechables no se ve alterado por alguna variacin de la poblacin relevante.

Macrosegmentacin
12

Informe consultora internacional Euromonitor.

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A continuacin se describen cada uno de los elementos que determinan la Macrosegmentacion.


Desde la perspectiva del comprador, el producto mercado es: ELITE.

ELITE: Producto - mercado: Los hogares (grupo de clientes especfico) que buscan satisfacer necesidades tanto de higiene o ambientales a travs de una tecnologa concreta (Tissue).

Descripcin de las 3 dimensiones: 49

Necesidades: Desde el punto de vista del comprador se logran satisfacer dos necesidades genricas: De higiene personal y ambiental. Ambas fueron determinadas por encuestas y un focus-group realizado anteriormente. Tecnologa: Todos los productos Elite estn elaborados con fibras de papel sanitario (papel tissue), que es un papel delgado y crepado que cuenta con microarrugas que permiten, entre otras cosas, que el papel sea ms suave y absorvente. El proceso por el cual es posible la obtencin del papel tissue se describe a continuacin, a travs de 7 fases:

Descripcin de cada fase: 50

1- Disgregacin: Las fibras recicladas y vrgenes se mezclan con agua y aditivos qumicos en una gran batea llamada pulper, que opera como una juguera y da forma a un apasta acuosa que contiene las fibras. 2- Prensado: La pasta es conducida a travs de prensas que, por presin y succin, eliminan el exceso de agua y provocan la unin de las fibras. Las fibras en suspensin acuosa obtenidas en el proceso de preparacin de pastas son sometidas a una depuracin final en ciclones, e inyectadas a la seccin de formacin de la mquina papelera, que posee una malla sin fin donde las fibras se acomodan (formacin de una hoja hmeda). En ella son desaguadas por gravedad y vaco. 3- Secado: Se elimina el agua que se encuentra dentro de la fibra. Esto ocurre al pasar la hoja hmeda a un pao continuo, que la transporta y latraspasa prensada a un cilindro metlico, calentando con vapor, llamado Yankee y adicionalmente se le inyecta aire a alta velocidad. Finalmente la hoja es completamente secada. 4- Crepado: Este proceso genera en la hoja de papel una onda tipo acorden que le confiere elasticidad, y que mejora su suavidad y su absorcin respecto de los papeles lisos. Una lmina metlica aplicada al cilindro secador separa de ste la hoja de papel y la arruga, otorgndole una textura rugosa que imita a la del gnero. 5- Lnea de Conversin: Es la frase que transforma y dimensiona el papel al formato de los productos finales: papel higinico, servilletas de papel, etc. El resultado del proceso de fabricacin es un rollo de papel de grandes dimensiones jumbo, cuyo dimetro es de 2 a 2,5 m. y su pedo de 2 3 toneladas. 51

6- Conversin de rollos: Los jumbos son desarrollados a alta velocidad y pasan por los gofradores, que son cilindros de acero que estampan al seco un relieve o diseo en el papel tissue, con el propsito de decorarlo y de mejorar sus propiedades de suavidad y absorcin. La hoja gofrada entra a la bobinadora, donde es prepicada o perforada para luego ser enrollada en logs (rollos del mismo ancho del jumbo y del dimetro del producto final). El log es cortado al tamao final del producto (papel higinico, toallas de papel, rollos de cocina, etc.) en sierras continuas rotatorias. 7- Embalaje: Los rollitos terminados son conducidos por cintas transportadoras a las mquinas empaquetadoras, que los envasan en polietilenos impresos, constituyndose, as, el producto terminado.

Compradores: A pesar de que Elite proporciona productos tanto a hogares como empresas, dadas las necesidades y tecnologas especificadas, el grupo de compradores relevante en este producto-mercado son los hogares. Comprendindose como hogares 52

a grupos de personas (emparentadas o no emparentadas entre s) que comparten la misma vivienda, las que se asocian para proveer en comn a sus necesidades. Considerando adems los hogares unipersonales. MATRIZ DE MACROSEGMENTACIN

Compradores

Necesidades

Tecnologa De Higiene Personal De Higiene Ambiental Hogares que buscan Hogares que buscan satisfacer necesidades de satisfacer necesidades de higiene personal, a travs higiene ambiental a travs de funciones como: de funciones como: Limpiar secar superficies y Limpieza nasal, para ir al y/o cara, limpiar y/o

Hogares

sanitario, limpiar y/o secar limpiar y/o secar objetos. secar Por medio de la tecnologa manos, higiene femenina y Tissue que producen esas desmaquillante. Por medio funciones, como solucin a de la tecnologa Tissue que la necesidad a satisfacer. producen esas funciones, como solucin a la necesidad a satisfacer

Microsegmentacin

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Para realizar la microsegmentacin del mercado de consumidores de pauelos desechables, se utiliz el mtodo de Cluster (anlisis de conglomerados), el cual busca agrupar a los consumidores que tienen similares perfiles. Para ello se utilizaron variables sociodemogrficas, ventajas buscadas y estilos de vida. A continuacin se describen las formalidades del estudio. Objetivo de la Investigacin: recoger informacin sobre los perfiles de los distintos consumidores de los pauelos desechables Elite tamao tradicional, de tal forma de poder agruparlos en conglomerados, los cuales estaran conformados por individuos con caractersticas similares. Todo esto para luego crear un plan de marketing enfocado a los conglomerados escogidos por los autores. Mtodo de la Investigacin: primero se procedi a la confeccin de un cuestionario autoadministrado13. Dicho cuestionario est conformado en una primera parte por preguntas relacionadas a variables socio-demogrficas, una segunda parte relacionada a los comportamientos de compra, una tercera a estilos de vida, y finalmente una cuarta parte relacionada a las ventajas buscadas. El cuestionario fue creado basndose en la informacin obtenida en el focus group y otras encuestas antes realizadas en las asignaturas de Marketing I y Marketing II. Luego de confeccionado el cuestionario se administr va internet y tambin de forma presencial. Con los cuestionarios ya respondidos se tabularon los datos en Excel, se ordenaron y organizaron en tablas y grficos. Por ltimo, se realiz la interpretacin de los datos. Marco de la muestra: la poblacin del estudio son todas aquellas personas que viven en Chile y consumen pauelos desechables tamao tradicional Elite. La muestra est conformada por 80 personas. El muestro fue no aleatorio por conveniencia, debido a que los autores encuestaron a personas conocidas. Limitaciones del Estudio: la primera limitacin del estudio se presenta cuando se realiza un muestreo no aleatorio por conveniencia, el cual produce un cierto sesgo, ya que las personas
13

Ver Anexo N1:Encuesta

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encuestadas son conocidas por los autores, y no necesariamente son representativas de todos los consumidores de pauelos desechables tamao tradicional de Elite, pudindose no haber encuestado a algn un tipo de consumidores. La segunda limitacin surge del tamao de la muestra. El haber realizado 80 encuestas produce tambin un sesgo, pues son pocas encuestas para un estudio como el que se est realizando, y adems representan un porcentaje muy bajo de la poblacin del estudio. Otras limitaciones del estudio nacen de las actitudes de las personas, pues no se sabe si comportamiento. respondieron las preguntas segn su real situacin y

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Anlisis Clster Luego de realizar el anlisis de clster, y probar con varias combinaciones de conglomerados, se escogi usar un anlisis de clster que trabajara sobre tres grupos, puesto que al variar los parmetros y analizar lo que ocurra con cuatro o cinco grupos, los resultados no fueron satisfactorios ya que al aumentar el nmero de conglomerados no se lograba disminuir los individuos que integraban el grupo ms grande, adems tomando el criterio de que la categora de los pauelos desechables se encuentra en una etapa de crecimiento, se considera que tres grupos es el ptimo para trabajar, puesto que en las primeras etapas del ciclo de vida aun no se logran diferenciar una gran cantidad de grupos y al tratarse de un producto de consumo tan genrico es difcil encontrar tendencias de consumo por parte de grupos especficos.
4 clsters no estandarizados Conglomerado 1 2 3 4 Vlidos Perdidos 6,000 50,000 8,000 16,000 80,000 ,000

3 clsters no estandarizados Conglomerado 1 2 3 Vlidos Perdidos 11,000 15,000 54,000 80,000 ,000

5 clsters no estandarizado Conglomerado 1 2 3 4 5 Vlidos Perdidos 8,000 12,000 42,000 12,000 6,000 80,000 ,000

56

4 clsters estandarizados Conglomerado 1 2 3 4 Vlidos Perdidos 8,000 28,000 23,000 21,000 80,000 ,000

Nmero

de

casos

en 17,000 8,000 15,000 26,000 14,000 80,000 ,000

cada

conglomerado Conglomerado 1 2 3 4 5 Vlidos Perdidos

Luego se utiliz el anlisis de clster con datos estandarizados que utilizaba tres grupos, porque cumpla con los criterios de ciclo de vida y con la distribucin ms homognea de los individuos. A continuacin utilizando el anlisis de tablas, cruzadas se obtienen datos detallados de cmo estn compuestos estos grupos y de cuales son las caractersticas que los diferencian de los otros grupos. A continuacin los autores realizarn una descripcin de cada grupo, donde se muestran las diferencias entre ellos y as formar un perfil caracterstico para cada uno.

Grupo 1: Los Prcticos

57

Est compuesto por ms hombres que mujeres, donde no se observa un definido rango de edad, la mayor parte de los integrantes son solteros que compran pauelos desechables una vez al mes, en formatos individuales o pack de 6 envases y normalmente prefieren la misma marca. Compran pauelos desechables por un tema de higiene, la mayora se consideran deportistas, prefieren pauelos desechables con diseo y por ltimo no consideran moderno el uso de pauelos desechables. A continuacin, se presenta una tabla donde estn los promedios de las calificaciones14 que este grupo le dio a los pauelos desechables Elite en sus distintas caractersticas: Comodid Suavid Bajo ad Promedi o G1 2,5 3,3 3,3 3,4 3,4 5,7 ad precio Presenta cin Calid ad Sin fragancia

Los autores llamaron a este grupo Los Prcticos ya que se trata de deportistas que compran envases pequeos (porque seguramente les resultan ms cmodos) que prefieren siempre una misma marca, que usan por higiene los pauelos y que la caracterstica que ms valoran de los pauelos desechables Elite es que no tengan fragancia. Grupo 2: Los Expertos Hay ms mujeres que hombres en este grupo, la mayora con edades desde los 36 aos, donde el 54% de los integrantes est casado, la mayora se encuentra trabajando pero jubilado, tambin se pudo determinar que la mayora son casados con hijos independientes y sus familias poseen de 3 a 6 integrantes, compra pauelos 2 veces al mes, 92% los compra en el supermercado, lo hace por un tema de higiene, eligen de todo tipo de formato y a la hora de comprar se preocupan de elegir el que este en oferta, compran para consumo familiar y personal y la mayora se considera preocupado por el higiene, por ltimo las notas que los integrantes de este grupo le entregaron a las distintas caractersticas de los pauelos desechables Elite son: Comodid Suavid Bajo
14

Presenta

Calid

Sin

Las calificaciones varan de un 1 a un 7, ya que coincide con el sistema de calificacin que existe en Chile, por lo que los encuestados tienen clara conciencia de lo que significa cada nota y dimensionan su valor.

58

ad Promedi o G2 5,7

ad 6,0

precio 4,2

cin 5,4

ad 6,5

fragancia 5,5

Los autores han llamado este grupo como Los Expertos, ya que se caracterizan por comprar de todos los formatos por motivos de higiene y que ellos mismos se auto sealan como preocupados por el higiene. Estas caractersticas hacen pensar que ellos no realizan la compra por un tema prctico, sino que conocen del producto, y este conocimiento se refleja al ver que valoran la calidad de los pauelos desechables Elite con una excelente nota. Los autores inducen que si Los Expertos colocan notas con esa seguridad es porque han probado y comparado distintas opciones. Grupo 3: Los Jvenes No posee una marcada participacin de algn sexo en especfico, ya que hay tanto mujeres como hombres en cantidades equivalentes. Se diferencian del resto, ya que en su mayora poseen educacin superior incompleta, sus edades oscilan entre 15 y 35 aos, el 86% se encuentra soltero, sus familias tienen de 1 a 4 integrantes, compran una vez al mes y sealan que lo hacen por que los consideran prcticos, prefieren los formatos individuales y compran para su consumo personal, se consideran sedentarios y prefieren pauelos sin diseo y por ltimo, se encuentran trabajando o estudiando. Las calificaciones que este grupo le dio a las caractersticas de los pauelos desechables Elite fueron las siguientes: Comodid Suavid Bajo ad Promedi o G3 6,2 6,5 5,4 6,5 6,5 5,3 ad precio Presenta cin Calid ad Sin fragancia

Los autores han decidido llamar a este grupo, Los Jvenes, debido al rango de edad en que se encuentran los integrantes y por distintas actitudes que poseen: compran slo para el consumo personal y consideran a los pauelos desechables prcticos, adems un 86% de los 59

individuos se encuentran solteros y se consideran sedentarios, por lo que los autores de este informe deducen que se trata de jvenes estudiantes o jvenes que se abren paso en el mundo laboral y consideran los pauelos desechables un elemento prctico, adems colocan muy buenas calificaciones a la marca Elite. A continuacin se realizaran los anlisis de Thurston pero diferenciando las observaciones por grupos, en definitiva se realizara un anlisis para cada grupo, esperando saber si hay diferencias en la importancia relativa que le entrega cada grupo a las caractersticas de los pauelos desechables Elite. Grupo 1: Los Prcticos A continuacin la tabla con frecuencias absolutas que se obtuvo para el grupo 1:

Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

Calidad Presentacin

Suavidad Bajo Precio

Sin Fragancia

13

6 2 5 8 13 10 15 9 10 8 7 13 (19 observaciones corresponden al grupo1)

17 14

11 6 9 3 13

4 10 9 16 4

11 12 6 6 15

El nmero 13 de la primera fila, significa el nmero de personas que le dieron mayor importancia a la calidad que a la comodidad.

Luego se transforma la tabla de frecuencias absolutas a frecuencias relativas.

Comodidad Comodidad Calidad Presentacin

Calidad Presentacin

Suavidad Bajo Precio

Sin Fragancia

68,42 % 31,58% 10,53% 26,32 89,47% 73,68% 57,89% 21,05% 31,58% 52,63% 47,37% 47,37% 57,89% 63,16% 31,58% 60

% 68,42
Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

42,11% 78,95% 42,11%

% 52,63% 47,37 % 52,63% 36,84 % 68,42% 15,79%

84,21%

31,58% 78,95%

68,42% 21,05%

Por ltimo las frecuencias relativas son estandarizadas para poder comparar las distancias relativas que existen entre cada caracterstica, desde el punto de vista de la importancia que le den los integrantes del grupo 1.

Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

Calidad Presentacin

Suavidad Bajo Precio

Sin Fragancia

-0,480 -1,252 -0,199 0,805 -0,199


Comodidad

0,480 1,252 0,634 0,634 0,480 0,066 0,066 0,066 0,336 0,480
Calidad Presentacin

0,199 -0,480 -0,066

-0,805 0,066 -0,066 1,003

0,199 0,336 -0,480 -0,480 0,805

-1,003 0,480 -0,805

Suavidad Bajo Precio

Sin Fragancia

En la tabla

-0,312

0,018

0,589

-0,205

-0,143

0,090

Grficamente:

61

Se puede concluir que para el Grupo 1: Los Prcticos el atributo ms importante es la presentacin y hay una amplia distancia psicolgica que lo separa del segundo atributo ms importante para este grupo que es sin sin fragancia, mientras que por otra parte, el atributo de los pauelos que Los Prcticos menos valoran es la comodidad y la suavidad, lo que claramente marcara una diferencia al contrastar con las preferencias de los grupos que se analizaran a continuacin.

Grupo 2: Los Expertos 62

A continuacin la tabla con frecuencias absolutas que se obtuvo para el grupo 2:

Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

15 9 10 5 16 14 18 9 11 16

14 6 11 11 19

19 15 13 11 17

8 13 13 13 17

10 8 5 7 5

(24 observaciones corresponden al grupo2) El numero 15 de la primera fila, significa el nmero de personas que le dieron mayor importancia a la calidad que a la comodidad. Luego se transforma la tabla de frecuencias absolutas a frecuencias relativas.

Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

62,50
Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

79,17 58,33% 25,00% % 62,50 % 54,17 % 33,33% 54,17% 54,17% 54,17% 45,83 % 70,83 % 70,83% 20,83% 41,67% 33,33% 20,83% 29,17%

% 37,50% 75,00 41,67% 20,83% 66,67% 58,33% % 37,50

% 45,83% 45,83 % 45,83% 66,67 % 79,17%

Por ltimo las frecuencias relativas son estandarizadas para poder comparar las distancias relativas que existen entre cada caracterstica, desde el punto de vista de la importancia que le den los integrantes del grupo 2. 63

Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

-0,319 -0,210 -0,812 0,431 0,210

0,319 0,210 -0,674 0,674 0,319 -0,105 0,105 -0,105 0,431 0,812

0,812 0,319 0,105

-0,431 0,105 0,105 0,105

-0,210 -0,431 -0,812 -0,549 -0,812

-0,105 0,549

0,549

.
Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia En la tabla

-0,165

0,236 0,033

0,396

0,102

-0,663

Grficamente:

En conclusin, las preferencias que tienen los miembros de este grupo respecto de las caractersticas de los pauelos desechables es muy distinta a la que tena el grupo anterior, en este caso el atributo ms importante es suavidad seguido de calidad, acorde a como se dijo anteriormente, este grupo de consumidores se caracteriza por realizar una compra con conocimiento y ser bastante consiente de las cualidades de los pauelos desechables.

64

Por otra parte, el atributo que menos agrega valor para los individuos de este grupo, es sin fragancia por una amplia distancia psicolgica, lo ms probable es que esto se deba a que los individuos de este grupo ya tengan un pauelo desechable preferido o algn tipo de fragancia que les guste. Luego el segundo atributo menos valorado es comodidad.

Grupo 3: Los Jvenes

Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio

Calidad Presentacin

Suavidad Bajo Precio

Sin Fragancia

25 12 28 9 21 27 15 24

9 10 11 15

28 22 26 25

16 13 22 12

8 11 10 10 10 65

Sin Fragancia

29

26

27

27

27

(37 observaciones corresponden al grupo3) El nmero 25 de la primera fila, significa el nmero de personas que le dieron mayor importancia a la calidad que a la comodidad. Luego se transforma la tabla de frecuencias absolutas a frecuencias relativas.

Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

Calidad Presentacin

Suavidad Bajo Precio

Sin Fragancia

67,57 % 32,43% 72,97 75,68% 24,32% 56,76% 78,38% % 40,54 % 29,73% 64,86 % 40,54% 70,27 % 72,97% 67,57% 72,97% 72,97% 70,27% 59,46% 32,43% 27,03% 27,03% 27,03% 24,32% 27,03% 75,68% 43,24% 59,46% 35,14% 21,62% 29,73%

Por ltimo las frecuencias relativas son estandarizadas para poder comparar las distancias relativas que existen entre cada atributo, desde el punto de vista de la importancia que le den los integrantes del grupo 3.

Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

Calidad Presentacin

Suavidad Bajo Precio

Sin Fragancia

-0,456 0,696 -0,696 0,170 0,785

0,456 -0,696 -0,612 0,612 0,239 -0,532 0,382 -0,239 0,532 0,612

0,696 0,239 0,532

-0,170 -0,382 0,239 -0,456

-0,785 -0,532 -0,612 -0,612 -0,612

0,456 0,612

0,612 66

Luego tenemos la tabla con la media de cada caracterstica de los pauelos desechables.
Comodidad En la tabla Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia

0,118

0,411 -0,346

0,598

-0,037

-0,743

Grficamente:

En conclusin, el Grupo 3: Los Jvenes tiene como atributos ms valorados los mismos que el grupo 2 que son en primer lugar el ms importante es suavidad seguido de calidad. La diferencia radica en cmo le dan importancia a los atributos que se encuentran en medio del anlisis grfico, como es el caso de comodidad, que para este grupo es el tercer atributo ms importante, mientras que para el anterior era el segundo atributo que agregaba menos valor. Por otra parte, el atributo sin fragancia es el que menos valor le entrega al grupo 3, aunque no por una amplia distancia psicolgica como el anterior, luego presentacin es el siguiente atributo menos valorado por los integrantes del grupo 3.

67

Comparacin entre grupos A continuacin los autores contrastarn los resultados obtenidos en los tres Thurston de manera grfica, donde se puede notar claramente las preferencias respecto a los atributos de cada grupo, como cambia de un grupo a otro. Sin Comodi dad Grupo -0,312 Calid Presenta ad cin 0,589 Suavid Bajo ad -0,205 Precio -0,143 Fraganci a 0,090 68

1 Grupo 2 -0,165 Grupo 3 0,118

0,018 0,236 0,033 0,411 -0,346 0,396 0,598 0,102 -0,037 -0,663 -0,743

Grficamente: Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3

De esta manera es fcil concluir que el atributo Presentacin solo es importante para el grupo 1 y que en los consiguientes grupos va perdiendo importancia, lo contrario pasa con comodidad, calidad y sobre todo suavidad que en el grupo 1 eran atributos de escasa importancia pero que en el grupo 2 y en el 3 se convierten en los atributos principales. Respecto al atributo bajo precio, en todos los grupos tiene una importancia intermedia, esto podra explicarse por el bajo precio que tienen los pauelos desechables respecto al ingreso, entonces las promociones u ofertas slo representan un ahorro marginal. 69

Por lo tanto, el mercado de los pauelos desechables Elite, se encuentra microsegmentado en tres conglomerados: grupo 1 Los prcticos, grupo 2 Los expertos y grupo 3 Los jvenes. Cuyas caractersticas fueron definidas anteriormente.

Posicionamiento

Modelo de Posicionamiento por Adecuacin El modelo de adecuacin, cumple la funcin de explicar el posicionamiento que se tiene, es decir, describe y analiza diversos puntos que explican el por qu se tiene el posicionamiento actual. 70

Los datos explicativos son: Competencia: el nico competidor que posee la marca Elite es Favorita, que posee una cuota de mercado un poco mayor al 20%, lo cual es bastante bajo si la comparamos con la cuota de mercado de Elite que es de un 77%. Favorita est integrada verticalmente hacia atrs y vende sus pauelos a travs de los mismos establecimientos al igual que Elite. Diferencias respecto al competidor: las diferencias que se observaron fueron la percepcin que tienen los consumidores respecto de la marca, pues en el caso de Elite la ven como sinnimo de suavidad y a Favorita como sinnimo de bajo precio. Nuevos productos/mejoramiento: Tanto Elite como Favorita estn constantemente lanzando nuevos productos al mercado y adems mejorando los ya existentes, como por ejemplo creando un pauelo Premium. Sin embargo, generalmente Elite es quin crea un nuevo producto y luego es seguida por Favorita. Empaque: Tanto Elite como Favorita tienen similares empaques, puesto que sus productos tambin son similares, por ejemplo ambos venden los pauelos desechables en paquetes conformados por 6 bolsitas, diferencindose solamente en los diseos grficos de los empaques. Marca/nombre/reputacin: de las encuestas realizadas se obtuvo la informacin de que la marca ms conocida y reputada (o sea mejor evaluada por los consumidores) es Elite, puesto que la identifican como la marca que posee los atributos ms deseados (calidad y suavidad). Distribucin/penetracin: Ambas marcas tienen la misma longitud de canal puesto que ellas se distribuyen a travs de los mismos intermediarios (los cuales son

71

mayoristas y minoristas), y el mismo ancho de canal pues cubren a los mercados a travs de los supermercados, cafeteras, kioscos y farmacias. Publicidad: los pauelos desechables Elite son publicitados en internet a travs de la pagina web www.elite.com y adems son publicitados en varios canales de televisin abierta. En cambio Favorita solamente publicita sus pauelos desechables en su pgina www.pisa.cl. Promocin: Ambas marcas ofrecen promociones en supermercados y farmacias, mediante packs ofertas. Mercado Meta principal: Son los 3 conglomerados determinados con el anlisis clster anteriormente realizado. Qu: Pauelo Desechable suave y de calidad (percibida) Dnde: Todos los puntos de venta disponibles al mercado meta. Porqu: Bsqueda de satisfaccin de las necesidades de higiene personal y ambiental. Compra: En forma directa en cualquier punto de venta disponible. Modo de uso: personal Modo de cambio del mercado meta y sus necesidades: A medida que la situacin econmica de los chilenos mejora, un nmero cada vez mayor de clientes tienen acceso a los recursos para comprar no slo productos de mejor calidad, sino tambin los que ofrecen ms comodidad y variedad.

Modelo de Posicionamiento por Mapeo

72

El modelo de posicionamiento por mapeo indica que posicionamiento tiene actualmente Elite, con respecto al competidor del grupo estratgico, que es Favorita, segn los atributos que buscan los compradores. El primer paso fue determinar cuales atributos son los ms preferidos a los menos preferidos, mediante el mtodo V Thurston, para las 80 observaciones que se obtuvieron mediante un cuestionario autoadministrado. Tabla de las Frecuencias Absolutas:
Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia 27 40 22 52 51 Calidad 53 59 37 44 49 Presentacin 40 21 32 36 59 Suavidad 58 43 48 39 58 Bajo Precio 28 36 44 41 48 Sin Fragancia 29 31 21 22 32

A partir de la tabla de frecuencias absolutas y aplicando las formulas correspondientes, se obtuvieron la tabla de las Frecuencias Absolutas y luego la tabla de Puntajes Z.
Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia 33,75% 50,00% 27,50% 65,00% 63,75% Calidad 66,25% 73,75% 46,25% 55,00% 61,25% Presentacin 50,00% 26,25% 40,00% 45,00% 73,75% Suavidad 72,50% 53,75% 60,00% 48,75% 72,50% Bajo Precio 35,00% 45,00% 55,00% 51,25% 60,00% Sin Fragancia 36,25% 38,75% 26,25% 27,50% 40,00%

73

Comodidad Comodidad Calidad Presentacin Suavidad Bajo Precio Sin Fragancia -0,419 0,000 -0,598 0,385 0,352

Calidad 0,419 0,636 -0,094 0,126 0,286

Presentacin 0,000 -0,636 -0,253 -0,126 0,636

Suavidad 0,598 0,094 0,253 -0,031 0,598

Bajo Precio -0,385 -0,126 0,126 0,031 0,253

Sin Fragancia -0,352 -0,286 -0,636 -0,598 -0,253

Luego con la tabla anterior se obtiene finalmente la Tabla de Medias: Distancias psicolgicas:
Comodidad -0,07 Calidad 0,32 Presentacin -0,09 Suavidad 0,36 Bajo Precio -0,02 Sin Fragancia -0,50

En la tabla

De sta tabla se obtiene el orden de importancia de los atributos. El ms importante para los consumidores es la suavidad, seguido por la calidad. En tercer lugar est bajo precio, en cuarto la comodidad, luego le sigue presentacin. Finalmente el atributo menos preferido o buscado de todos es sin fragancia.

Luego, para determinar qu posicin tiene Elite respecto a Favorita en los distintos atributos, se les solicit a los encuestados que a cada uno de los atributos le pusieran una nota del 1 a 7, siendo 1 la mejor nota y 7 la peor nota. Luego, con todas las notas se calcul un promedio para cada uno de los atributos para cada una de las marcas, dichos promedios son presentados en la siguiente tabla: Nota del Atributo Comodidad Calidad ELITE 5,14 5,75 FAVORITA 5,05 4,83 74

Presentacin Suavidad Bajo precio Sin fragancia

5,4 5,56 4,55 5,48

4,51 5,03 4,66 4,93

Por lo tanto considerando el orden de importancia que le dan los consumidores a los atributos, y junto con la calificacin obtenida por Elite y Favorita segn dichos atributos, se obtuvo el posicionamiento por mapeo:

En el grfico anterior se puede apreciar que para todos los atributos Elite es el mejor calificado, exceptuando en el atributo bajo precio, puesto que obtuvo una calificacin promedio de 4,55 versus un 4,66 obtenido por Favorita. 75

Respecto a los dos atributos ms buscados por los consumidores (suavidad y calidad), se puede apreciar que Elite est mejor evaluado que Favorita. En los atributos calidad y presentacin Elite obtuvo la mayor diferencia de notas, siendo esta diferencia de un 0,92 y 0,89 respectivamente. Por lo tanto en el primer y segundo atributo ms deseado por los consumidores Elite est mejor posicionado que Favorita.

Resultado Final Como se observa a travs del mtodo de posicionamiento por mapeo, Elite esta mejor posicionado que su competencia Favorita en los dos atributos que los consumidores consideran ms importante que poseen los pauelos desechables, que es suavidad y calidad. Por una amplia diferencia Elite se posiciona como lder en su grupo estratgico, debido a varias razones, una de las principales es que Elite es la marca top of mind del conjunto evocado de los consumidores. El posicionamiento que ambas marcas han logrado, se construye en base a su marketing mix, donde se puede apreciar que: Lo que se refiere a producto, Elite posee una mayor longitud y profundidad en comparacin a Favorita, la profundidad es de mayor tamao debido a las distintas variedades que ha creado Elite el ltimo tiempo, como son los pauelos desechables con aroma: pepino meln, vainilla, lavanda, entre otras. Recientemente Elite sac un nuevo envase con cualidades distintas a los ya existentes, contiene una apertura en el centro del envase y pauelos doble hoja. Estas variaciones han creado una ventaja en comparacin a los productos comercializados de Favorita.

76

Cuando se habla de precio, se puede observar que la relacin Calidad- Precio de los pauelos desechables Elite, posee una relacin directa que es valorada por los consumidores, quienes califican a los pauelos desechables Elite como los que entregan una mejor calidad y que a su vez poseen un mayor precio en relacin a su competidor Favorita.15 En el caso de la distribucin, el posicionamiento que posee Elite no se ve tan reflejado en el, ya que posee los mismo canales de distribucin que Favorita. Por ltimo la promocin que realiza Elite, ha ayudado al posicionamiento alcanzado, ya que realiza publicidad a travs de los medios de comunicacin masivos, principalmente televisin abierta e internet16. Favorita solo se promocin a travs de su pgina web. El posicionamiento logrado de Elite por sobre la marca Favorita, va acorde con el marketing mix que Elite posee y desarrolla, esta integracin hace posible que los consumidores prefieran comprar estos pauelos desechables y no los de la competencia.

15

Existe una diferencia mnima en relacin a los precios de los pauelos desechables Elite y Favorita, esta variacin flucta entre los $20 y $30, sin embargo igual es percibida por los consumidores. 16 http://www.youtube.com/elitecmpc

77

Anexo n1: Encuesta


CUESTIONARIO SOBRE EL USO DE PAUELOS DESECHABLES. El siguiente cuestionario tiene como propsito recoger informacin acerca del consumo de pauelos desechables Elite, tamao tradicional, para la asignatura Marketing III, por lo cual es importante que conteste de la manera ms objetiva. Su participacin es annima y agradecemos su colaboracin y tiempo. Estudiantes de Ingeniera Comercial Pontificia Universidad Catlica de Valparaso Sexo: 1) Femenino 2) Masculino. Edad: 1) Menos de 15 2) 15 a 25 3) 26 a 35 4) 36 a 45 5) 46 a 55 6) 56 o ms. Regin de residencia: 1) Norte 2) Centro 3) Sur. Educacin: 1) Enseanza bsica incompleta 2) Enseanza bsica completa 3) Media incompleta 4) Media completa 5) Superior incompleta Situacin laboral: 1) Trabajando 2) Cesante 3) Jubilado 4) Duea de casa 5) Estudiante.

78

6) Superior completa. Estado civil: 1) Soltero 2) Casado 3) Separado 4) Viudo 5) Divorciado. Ingreso familiar:

Nmero de veces a la semana que compra pauelos desechables 1) Una vez al mes 2) Dos veces al mes 3) Una vez a la semana 4) Dos veces a la semana 5) Tres veces a la semana 6) Todos los das.

a a a a y $170.000 $400.000 $600.000 $1.200.000 ms.

Cul es el uso que usted ms le da a los pauelos desechables? Marque ms de una opcin si es necesario. 1) Limpieza nasal 2) Para ir al sanitarios 3) Limpiar y/o secar cara (agua, transpiracin, etc) 4) Limpiar y/o secar manos 5) Limpiar y/o secar superficies 6) Limpiar y/o secar objetos.

1) $0 2) $170.001 3) $400.001
4) $600.001 5) $1.200.001 Ciclo de vida: 1) Soltero

2) Casado sin hijos 3) Casado con hijos dependientes 4) Casado con hijos independientes 5) Viudo con hijos 6) Viudo sin hijos 7) Jubilado

Por qu usa pauelos desechables?: 1) Por higiene 2) Por esttica 3) Porque los dems lo usan 4) Por limpieza 5) Porque son prcticos.

Tamao de familia (incluido usted): 1) 1 2 2) 3 4 3) 5 6 4) 7 o ms.

Usted compra pauelos desechables: 1) Al momento de necesitarlos 2) Antes de necesitarlos.

79

Dnde usa los pauelos desechables?: 1) Slo en el hogar 2) Slo fuera del hogar 3) En ambos.

En que periodo los usa ms? Marque ms de una si es necesario: 1) Verano 2) Otoo 3) Invierno 4) Primavera 5) En todas las estaciones por igual.

Habitualmente donde compra los pauelos desechables? 1) Supermercado 2) Farmacia 3) Kiosco 4) Cafetera.

Usted compra los pauelos desechables que vienen en: 1) Envase individual 2) Paquete de 6 envases 3) Paquete de 9 envases 4) Paquete de 12 envases 5) Paquete de 18 envases.

Al momento de comprar los pauelos desechables: 1) Analiza las distintas alternativas 2) Compra siempre la misma marca 3) Compra el que este en oferta 4) Compra el que tenga una promocin 5) Compra cualquiera.

Cuando compra pauelos desechables: 1) Lo hace para su consumo personal 2) Lo hace para el consumo de su familia 3) Lo hace pensando en su consumo personal y en el de su familia.

1) 2) 3) 4) 5) 6) Deportista Sedentaria Ecolgica Vanidosa

Usted se considera una persona?

Tecnolgica Preocupada de la higiene Usted considera que las personas que usan pauelos desechables son?: 1) Modernas 2) Anticuadas Si tuviera que escoger entre dos pauelos desechables, usted elegira aquel?: 1) Con diseo 2) Sin diseo

Coloque una nota a cada atributo, siendo 1 la peor nota y 7 la mejor nota, segn su
valoracin sobre cada uno de ellos.
Comodidad 1 2 3 4 Suavidad 1 2 3 4 Bajo Precio 1 2 3 4

Elite Favorita
Presentacin 1 2 3 4 5 Calidad 1 2 3 Sin-fragancia 1 2 3 4 5

Elite Favorita

81

A continuacin se presentan caractersticas que poseen los pauelos desechables Elite, formato tradicional. Marque aquella que prefiera por sobre la otra:

___ comodidad ___ comodidad ___ suavidad ___ comodidad

v/s v/s v/s v/s

calidad ___ presentacin___ comodidad___ bajo precio___ comodidad___ calidad ___ suavidad___ calidad ___ sin - fragancia ___ suavidad___ presentacin ___ sin - fragancia ___ bajo precio___ suavidad ___ sin - fragancia __

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___ sin fragancia v/s

Muchas Gracias!

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Bibliografa Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin, Ed. Mac. Graw-Hill,3ed, ao 1995. Direccin de la Mercadotecnia, Philip Kotler, Ed. Prentice-Hall, 8 ed. Investigacin de Mercados, Kinnear y Taylor, Ed. Mac. Graw-Hill, 5ed, ao 1998. Estrategias de Publicidad y Promocin, Ed Addison Wesley, 1 ed, ao2002. Estratgia Competitiva y Ventaja Competitiva, Michael Porter, Ed. CECSA. Gestin de Empresa con una Visin Estratgica, Hax y Majluf, Ed. Dolmen. www.cmpc.cl www.pisa.cl www.svs.cl www.gestiopolis.com www.diario.elmercurio.com http://df.cl/portal2/content/df/ediciones/20100315/cont_135955.html. www.wikipedia.cl www.feller-rate.cl www.mipapel.cmpc.cl www.papelnet.cl/pdf/tissue.pdf www.forestalweb.com

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