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EL PRESUPUESTO El costo recomendado de un programa de mercadeo es esencial para una consideracin seria y aprobacin de la gerencia.

Los costos para cada una de las varias funciones del mercadeo debern identificarse. El plan deber incluir una declaracin justificando la necesidad del costo de cada partida, puesto que se relaciona con las necesidades el producto y el beneficio bruto que ser generado con las ventas, pero tenga cuidado, presupuestar no puede sustituirse por la planeacin porque el objetivo inicial se convertir en ahorro de dinero y no en generar utilidades.

EL PRESUPUESTO SIGUE LA ESTRATEGIA Establecer un presupuesto de mercadeo se relaciona directamente con la planeacin de la actividad que la precede, es decir las estrategias. El presupuesto debe necesariamente, seguir al desarrollo de los planes de accin. Las estrategias proponen un plan de ataque, el presupuesto especifica cuanto costara. Los costos totales del mercadeo en cualquier compaa generalmente son una combinacin de todos los costos de tomar el producto manufacturado y ponerlos en las manos del cliente. Muchos de estos costos pueden referirse muy bien a funciones o actividades que no hacen parte necesaria de su plan de mercadeo o pueden recaer o no en su rea de control o responsabilidad. Sin embargo, ellos son factores de costos que deben recaer dentro de la distribucin total de recursos (fondos) disponible para el mercadeo. El primer paso para establecer un presupuesto para su rea de mercado es aislar su responsabilidad personal.

COSTOS DEL MERCADEO Para identificar mejor los costos de mercadeo y aislar su rea de responsabilidad, es til separar los costos en dos categoras: 1. costos para obtener el pedido: ventas, publicidad, promocin, incentivos, comercializacin, etc. 2. costos para satisfacer el pedido: Embarque, almacenamiento, inventario, proceso de orden, facturacin, etc. Todos estos costos se relacionan directamente con el proceso de poner el producto manufacturado a las manos del cliente.

Pero probablemente notara que su plan de mercadeo incluyendo sus objetivos y estrategias casi por completo se relaciona con el proceso de conseguir el pedido. Tambin puede notar que los costos para satisfacer el pedido son ms fijos y menos controlables por usted, que los costos para obtener el pedido. La mayor variabilidad y controlabilidad de los costos para obtener el pedido confiere una mayor responsabilidad sobre usted, quien hace la planeacin, para manejar estos costos efectivamente. La oportunidad que resulta de esa responsabilidad es la que se convierte en una contribucin de utilidad favorable. COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS Hay en general tres sistemas para que los presupuestos se conviertan en realidad: 1. EL METODO MECANICO. El presupuesto es simplemente manejado como un costo del porcentaje histrico, o un simple computo de lo que quedo despus de cargar contablemente todos los gastos de manufactura, impuestos, etc. 2. EL METODO DE TRABAJO. El presupuesto se establece desde el fondo hacia arriba como niveles ms bajos de manejos estimado de los que la gente necesitar para realizar tareas concretas. Mientras es muy simple y fcil de dictar, el mtodo mecnico ignora la obtencin del pedido y el potencial de contribucin o la utilidad de una actividad de mercadeo bien planteada. El mtodo de trabajo, por otra parte, no es prctico ya que la gerencia recibe muy poca informacin relacionada con la forma como se harn los gastos, haciendo difcil relacionar gastos como una contribucin a la utilidad. EL METODO COOPERATIVO Este es un mtodo que envuelve tres fases: a. La gerencia enva un estimativo basado en objetivos como una pauta de planeacion para la distribucin de los fondos del mercadeo.

b.

Quienes hacen la planeacion de mercadeo desarrollan sus estrategias dentro de los parmetros generales, pero con la libertad para recomendar excepciones respaldadas por detalles completos que justifiquen todas sus solicitudes. c. La gerencia revisa totalmente los planes de mercadeo que requieran presupuestos detallados y decide sobre la aprobacin final de la cantidad.

Las fases a y b implican una gran cantidad de comunicaciones durante el proceso de planeacion entre las varias reas de responsabilidad de mercadeo. Y la gerencial principal. Este procedimiento para planificar el presupuesto es mas difcil y requiere mas tiempo, pero es el mas afectivo. DECISIONES, DECISIONES, DECISIONES??? Asigne partidas en el presupuesto para las estrategias y a las actividades de mercadeo con la informacin ms confiable que puedareportes histricos, datos contables, agencia de publicidad, departamento de personal y de compra. A medida que usted comience a distribuir fondos para la amplia gama de actividades del mercadeo que ms trascienda usted enfrentara ms y ms decisiones que requerirn su buen criterio para decidir entre las alternativas. Es la cantidad de dinero suficiente para alcanzar este objetivo con esas estrategias?. Si se quiere mas dinero de cual otra actividad puedo apropiarlo? Est el potencial de contribucin del producto de acuerdo con el presupuesto requerido? Merece el potencial de utilidad la solicitud de fondos adicionales a la gerencia? Lograran las estrategias alternas un resultado final igualmente favorable a un menor costo? Cubre mi presupuesto adecuadamente todos los elementos esenciales de la mezcla del mercadeo? Estn siendo lo costos distribuidos en forma que realmente correspondan al anlisis del ciclo de vida del producto? Contestando estas preguntas, usted se enfocara hacia un presupuesto bien balanceado, practicable y controlable, pero no infle la solicitud de presupuesto con la teora e que la Gerencia lo recortar de todos modos, ms bien aada un fondo de contingencia para tener reservas en caso de que se presenten los gastos inesperados. Y a media que finalice cada partida principal del presupuesto haga una declaracin para justificar por qu la distribucin particular est basada correctamente en las necesidades del producto, las actividades esenciales para satisfacer esas necesidades y el potencial de utilidad que envuelve.

ORGANIZACIONES APROPIADA Organice su presupuesto en categora responsabilidad de las funciones del mercadeo: preferiblemente bajo la

Ventas Publicidad Investigacin Servicio al cliente Etc. Cada segmento del presupuesto del mercadeo que pueda identificarse con la responsabilidad de una persona suministra no solo un medio de acuerdo de lo que ser realizado sino que asigna responsabilidad por el control del gasto. Usted tambin querr utilizar la ayuda del departamento de contabilidad y de los programas del computador. Organizando su presupuesto en forma que sea compatible con el sistema de manejo de la informacin de su compaa le permitir tener un flujo de informacin continua y exacta sobre el presupuesto. Insista en recibir la informacin que necesita cuando la necesite y en forma que sea mas til. Pero sea realista no solicite reportes o impresiones que no utilizara o que son tan voluminosos que ser difcil extraer informacin de ellas. VERSATILIDAD Y CONTROL EJERCER CONTROL ES GERENCIAR! Su presupuesto de mercadeo requerir una constante vigilancia para mantenerlo sobre su objetivo. En esencia, su presupuesto es un mecanismo de control que lo mantiene a usted en el camino hacia el logro de sus objetivos de mercadeo. Si los gastos van mas all de los estimativos. (y no estn sincronizados con las ventas y las utilidades) Por qu? Han cambiado los supuestos bsicos? Debern modificarse los objetivos? Hemos seleccionado las estrategias correctas? Posiblemente sern mejores las estrategias alternas? Estamos casi fuera de equilibrio? OK? Debemos considerar recortes en el presupuesto?...y Si es as, dnde? Estn algunas influencias externas imprevistas causando este cambio? Qu deber hacer acerca del camino ahora? (Si hay algo que puede hacerse)?

Si los gastos son inferiores al estimativo Por qu? La estrategia esta siendo manejada como se plane?

Estamos alcanzando nuestras metas sin los gastos planeados? Estn la variaciones posiblemente indicando nuevas o mayores oportunidades que yo previamente no he visto o considerado? Si la estrategia es mas efectiva de lo previsto debemos aadir para acelerar utilidades mas amplias?

fondos

Cuando las variaciones ocurren hacia arriba o hacia abajo, siempre es razonable revisar sus supuestos bsicos. Si alguno de su supuesto bsicos no le ayuda, usted podr sealar la causa de la variacin del presupuesto y emplear como consecuencia una accin correctiva. Su presupuesto deber ser suficientemente verstil para ajustarse rpidamente a los cambios de operacin o condiciones del mercadeo (utilidad, flujo de caja, cambios econmicos, variaciones en las ventas, oportunidades mas amplias, factores estacionales, situacin de competencia, etc.)

Revise peridicamente el presupuesto Para conocer en que estado se encuentra la situacin en cualquier momento Para enterarse de lo que esta sucediendo o de lo que no est sucediendo Para estar en posicin de responder con decisin a las variaciones Es extremadamente importante que usted programe una cuidadosa revisin del presupuesto por lo menos una vez al mes. LOS PRONOSTICOS Tendr ante si una representacin completa y comprensible de lo que la realidad puede ser expresado en trminos de contribucin financiera, proviene de un rea de responsabilidad dada. Un repaso peridico de estos pronsticos en comparacin con los resultados actuales, pede ayudar a determinar con exactitud problemas adicionales u oportunidades que pueden estar causando cambios positivos o negativos. Tanto los pronsticos sobre el volumen de ventas y la utilidad anticipada deberan ser incluidos en este paso final de la preparacin del plan de mercadeo. En esta forma, la gerencia general

+/-=?
PROYECCIONES DE VENTAS Y UTILIDADES Aqu en esta ltima seccin de su plan de mercadeo, usted presentara una proyeccin completa de ventas, costos, utilidad bruta y utilidad antes de impuestos. Esto dar a la gerencia una descripcin financiera comprensible de

lo que pueda esperar de su rea de responsabilidad de mercadeo en trminos de entradas (ventas) y contribucin de utilidad a los objetivos colectivos. UNIDADES DE CONTROL Sus pronsticos sobre volumen de ventas debern dividirse en unidades de control principales y subordinados. Las unidades de control principales podran ser divisiones de la empresa, productos principales o lneas de productos. Las unidades de control subordinadas son una o as divisiones o grupos dentro de una unidad de control principal: Por ejemplo: Tipos concretos de productos. reas geogrficas Territorios de ventas. Mercados. Etc. En la mayor parte de las compaas, los presupuestos tanto de la utilidad como del volumen de ventas son usualmente hechos para todas las unidades de control principal y algunas veces son proyectados tambin para muchas de las unidades de control subordinadas. (La proyeccin de la utilidad bruta implica la necesidad de asignacin de costos). Esta planeacion detallada dar tanto a usted como a la Gerencia General una informacin completa sobre las fuentes de ingreso por anticipado. Al mismo tiempo usted debe establecer por su cuenta una hoja de control de los resultados, para sealar con exactitud y rapidez donde estn ocurriendo las variaciones de ms o menos. En esta forma, usted estar en una posicin mejor para corregir o aprovecharse de una situacin con ms prontitud, ms efectividad y ms decisivamente. Su proyeccin de venta y utilidad completa la proyeccin de su pan de mercadeo. Despus de la aprobacin la gerencia, se convierte en su carta de actividad de mercadeo para el ao venidero o el periodo de tiempo en que se plane. INFORMACION GENERAL PARA LA PREPARACION DE UN PLAN DE MERCADEO. ORGANIZACIN Prepare su plan de mercadeo en una pasta de argolla de hojas sueltas. Todas las pginas deben numerarse con iniciales, para identificar al autor. Escriba con doble espacio y deje marines amplios para aadir notas. Siempre ponga la fecha y las iniciales a cualquier nota que aada. Use divisores con marbetes para separar las seis acciones principales de su plan de mercadeo. Emplee encabezamiento y subttulos en forma amplia a travs de todo el plan.

El titulo de la pgina debe identificar el rea de responsabilidad del mercadeo cubierto para el plan especfico, el ao, el autor, la fecha y la distribucin. CONTENIDO Su plan de mercadeo no deber ser complicado sino compresible. Deber prepararse en tal forma que las personas que no hayan participado en su redaccin puedan sin dificultad comprender la lgica del plan. Las personas involucradas en la realizacin del plan debern ser capaces de determinar sin vacilaciones su responsabilidad. INFORMACION BASICA Aqu no utilice ningn atajo. Sea cuidadoso y organice la informacin con subttulos para una lectura fcil y rpida. Los subttulos pueden ser muy personales para que correspondan a su plan especfico. Lo importante es presentar relacin cuidadosa de todas las condiciones y situaciones pertinentes a lo que usted esta haciendo ahora y por qu lo est haciendo aso qu factores o condiciones del negocio lo trajeron a donde se encuentra ahora. Y justifique su informacin bsica con reportes pertinentes, estudios, cartas. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Enumere estas por separado. Un problema es algo que necesita corregirse. Una oportunidad es una ocasin de realizar algo favorable. Digmoslo en forma mas dramtica; una oportunidad es una situacin aprovechable o condicin que usted extrae de los innumerables hechos de su informacin bsicay que usted puede convertir en ventas, utilidad o situacin de competencia por medio de alguna estrategia de mercadeo. OBJETIVOS Est seguro de hacer una lista de sus supuestos bsicos. Despus establezca sus objetivos tan cuantificados como sea posible con metas especficas y periodos de tiempo. ESTRATEGIAS Considere todos los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo. Analice y evalu sus estrategias de incorporarlas a su plan. Considere varias alternativas para estar seguro de que ha seleccionado las mejores. Establezca sus estrategias para darles una oportunidad clara de producir los resultados que usted esta buscandopero sea suficientemente flexible para cambiarlas si es necesario. EL PRESUPUESTO Sea cuidadoso. Conozca y planee sus costos tan exactamente como sea posible. Tenga en cuenta as contingencias. Este preparado para recortar o

ampliar el presupuesto para satisfacer cambios en ventas, utilidades, requerimientos de flujo de cajao aprovecharse de oportunidades de mercadeo nuevas que no han sido previstas por anticipado. Revise su presupuesto por lo menos una vez al mes. PRONOSTICO Entregue a la Gerencia un resumen detallado de sus pronsticos informndole que niveles de ventas y utilidades intenta producir con su plan de mercadeo.

FASE DE VERIFICACIN

Slo la prctica permite saber si un plan de mercadeo es bueno o malo. Si funciona, si resulta acertado en la determinacin de los objetivos de mercadeo y la seleccin de las actividades que se han de emprender, y si lo hechos demuestran que se ha progresado satisfactoriamente hacia el largo de los objetivos fijados, se podr decir que el plan es bueno, pero ningn aspecto del mercadeo permanece esttico. Un plan que haya resultado excelente para un ejercicio determinado puede revelarse totalmente inapropiado para el siguiente. En todo caso, es necesario establecer un mecanismo que permita hacer una comparacin continua entre los efectivamente logrado y lo previsto, porque no basta comparar las aspiraciones con los resultados al final del periodo. Si lo antes posibles se empiezan a efectuar controles con regularidad, los reajustes y las modificaciones que sea necesario introducir se podrn efectuar antes y con un gasto ms reducido. Claro est, tiene utilidad de formular un plan con objetivos y fines claramente definidos y descuidar la evolucin de los resultados. Aunque cuando se tiene conciencia de esta necesidad, muchos planes de mercadeo, excelentes en los dems aspectos, no permiten comprobar los resultados desde el principio. Es necesario efectuar a mediados de ao una revisin detallada de la marcha del negocio, no solo con objeto de modificar el plan vigente, sino adems para establecer la orientacin de los planes del ejercicio siguiente. El total de las ventas a fin de ao puede ser un criterio para apreciar la eficacia o la inoperancia del plan. De hecho, se recomienda vivamente establecer procedimientos de verificacin de cada una de las actividades previstas en el plan.

TRABAJE EN SU PLAN DE MERCADEO

Por encima de todo use su plan de mercadeo como un libro personal de trabajo. Refirase a el constantemente a medida que efecta sus funciones y maneje responsabilidades a travs del ao. Aada datos, reportes, notas pertinentes y otras informaciones que puedan servir de ayuda bien sea en el

desarrollo de su plan corriente o mas adelante en la preparacin de su plan para el ao siguiente.

FELIZ MERCADEO!