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CULTURA CORPORATIVA

QU PODEMOS HACER POR LA RSE?


Revista Ekos Negocios, en su afn por entregar informacin con alto valor, renueva su seccin de RSE y cuenta con la colaboracin de Irse y Ceres.

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Con la participacin de:

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a Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un intangible valioso para las marcas y empresas. Hasta hace relativamente poco tiempo, se asuma que este concepto estaba ligado nicamente con el hecho de generar utilidades. Actualmente, esta concepcin no es suficiente ni aceptable. Adems de generar utilidades para sus accionistas, la empresa debe tomar en cuenta que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad de vi-

da de sus empleados y de las comunidades en las que realiza sus operaciones. Pensando en la vigencia y trascendencia de la RSE es que Revista Ekos Negocios renueva este espacio de Cultura Corporativa. De ahora en adelante, a ms del valioso aporte que nos entrega el Instituto de Responsabilidad Social del Ecuador, IRSE, a travs de su Presidente Ejecutivo, Roque Morn, contaremos con la participacin de Ceres.

El Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social tambin entregar conceptos y nociones vitales. En esta ocasin, por ejemplo, Fabrice Hans, su Director, analiza la economa del suicidio. Y reflexiona, queremos crecer de manera ilimitada en un planeta con recursos limitados. Es sencillamente ilgico, imposible y suicida!. Morn, por su parte, analiza sobre la Norma ISO 26 000 tras el primer ao de su liberacin.

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CULTURA CORPORATIVA

Ningn caballo ha llegado a un lugar sin que primero se le coloquen las riendas
Harry Emerson Fosdick

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Por:

Roque Morn Latorre Presidente Ejecutivo IRSE ECUADOR www.irse-ec.org

ISO 26 000, un ao despus El primero de noviembre se cumpli un ao de la liberacin de la Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social. Durante ese lapso, a travs de un foro internacional de expertos en RS de varios pases, asiduamente, hemos intentado tomar el pulso, percibir el impacto que ha provocado este nuevo estndar ISO en las diferentes naciones a las que nos pertenecemos; de esa manera hemos venido compartiendo y comentando nuestras indagaciones, bajo el conocido lema think globally act locally (pensar globalmente, actuar localmente), aplicado a la responsabilidad social. Sin embargo de las variadas y distintas reacciones que en cada lugar ha incitado la ISO 26000, nos permitimos afirmar que ese impacto est resultando proporcional al desarrollo cultural de cada pas, a su nivel del pensamiento

En nuestro pas, an existe poca informacin sobre la ISO 26000 RS.


organizacional, no slo empresarial sino, sobre todo, al conocimiento de sus lderes acerca de la responsabilidad social y de cmo piensan migrar de la prdica a la prctica, dejando de circunscribirse tan cmodamente- en la accin social o en los programas sociales y empezar a ser, de manera pragmtica, socialmente responsables. En los pases industrializados percibimos que existe un inusitado inters en esta novedosa norma; no slo a nivel privado, tambin a nivel pblico, las instituciones responsables por la estandarizacin y normalizacin han tomado con seriedad y con

la atencin que el tema amerita; en los pases en vas de desarrollo, hay varios que se han esforzado por difundir, promover y motivar, al menos, tomar como referencia a la ISO 26000. Japn, a pesar del tsunami y de las nefastas consecuencias del terremoto, son los lderes -cundo no- en responsabilidad social ya que sus representantes fueron determinantes en el equipo de expertos que, a nivel mundial, contribuyeron en la construccin de la ISO 26000. En nuestro pas, an existe una pobre informacin, escasa difusin, no slo en lo referente a la norma ISO 26000 RS sino, en general, acerca de la responsabilidad social. El INEN, de cuya suerte no tenemos informacin actualizada, no cuenta con los recursos para la difusin, capacitacin en esta y, por qu no decirlo, en otras normas universales; creo que

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el esfuerzo desempeado -nos consta- ha sido bueno, pero no suficiente para cubrir las expectativas ecuatorianas acerca de la ISO 26000. Resulta negligente soslayar la trascendencia que tiene esa norma ISO de RS que, sin ser perfecta, se ir oportunamente mejorando, al igual que lo han hecho, a travs de la historia, todas la normas. La ISO 26000 debera constituirse como una eficaz herramienta de orientacin y referencia as fue concebida- de cmo hacer bien la responsabilidad social en cualquier institucin. El enfoque holstico de su contenido y el verstil enlace que trasluce con estndares de otros temas importantes, por ejemplo, con las normas de calidad, ambiente, salud y seguridad ocupacional, adems de la congruencia con destacadas iniciativas mundiales relacionadas con la sostenibilidad, tornan a la ISO 26000 en un medio interesante para el logro de la excelencia organizacional. Tema importante de esta norma es la orientacin hacia los Grupos de Inters; esta caracterstica constituye un elemento trascedente en la estrategia de cualquier tipo de organizacin ya que resultara ingenuo, sin sentido, intentar establecer objetivos estratgicos, ni acciones coadyuvantes, si antes no se han identificado -con precisin- sus grupos de inters, sus necesidades, sus intereses, sus expectativas. Cabe insistir en el carcter vo-

luntario, no certificable, de la ISO 26000 RS; adems reiteramos que las organizaciones deberan, primero, implementarla casa adentro, poco a poco, sin prisa pero sin pausa, para entonces difundir los logros hacia afuera. Claro, lo primero ser adquirir la norma (en Ecuador la distribuye el INEN a un precio extraordinariamente menor que otros pases), estudiarla, digerirla, aplicarla con disciplinada planificacin. ACE Seguros fue la primera empresa en Ecuador en publicar y poner a consideracin de sus grupos de inters, y de la sociedad en general, su Memoria de Sostenibilidad con base en la Gua G3 del Global Reporting Initiative, relacionando sus respectivos indicadores con los siete temas fundamentales de la Responsabilidad Social detallados en el captulo 6 de la ISO 26000. No slo fue pionera de este importante hecho en el pas sino en toda la regin de LATAM y una de las primeras en el mundo; otras organizaciones del pas estn en ese mismo camino pero, como en toda encomiable accin humana, los pioneros perdurarn, tendrn seguidores y, quienes no lo hagan, sern sometidos al implacable escrutinio de sus grupos de inters que claman, cada vez con mayor apetencia, por la transparencia y rendicin de cuentas.

ISO 26000 RS

escala mundial, las organizaciones, y sus partes interesadas, son cada vez ms conscientes de la necesidad y los beneficios de un comportamiento socialmente responsable. El objetivo de la responsabilidad social es contribuir al desarrollo sostenible. Tanto la percepcin que se tenga acerca del desempeo de una organizacin en materia de responsabilidad social, como su desempeo real pueden influir, entre otras cosas en: Su ventaja competitiva. Su reputacin. Su capacidad para atraer y retener a trabajadores o miembros de la organizacin, clientes o usuarios. Mantener la motivacin, compromiso y productividad de los empleados. La percepcin de los inversionistas, propietarios, donantes, patrocinadores y la comunidad financiera. Sus relaciones con empresas, gobiernos, medios de comunicacin, proveedores, organizaciones pares, clientes y la comunidad donde opera.

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CULTURA CORPORATIVA

En 10 meses la humanidad gast su presuspuesto ecolgico anual1. En Ecuador, la huella ecolgica est por sobrepasar su biocapacidad2.

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Por:

Fabrice Hans Director del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (CERES) www.redceres.org

La economa del suicidio Al igual que un hogar si gasta ms de sus ingresos se endeuda, la humanidad se est endeudando con el planeta. En otras palabras, vivimos de una tarjeta de crdito ecolgica. La nica diferencia es que no existen Bancos de la Tierra para prestar aire puro, agua limpia y tierras frtiles. Es lo que el autor estadounidense David Korten llama la economa del suicidio3. Una de sus falacias ms evidentes es el hecho de no reconocer los lmites naturales del planeta. Queremos crecer de manera ilimitada en un planeta con recursos limitados. Es sencillamente ilgico, imposible y suicida! La RSE cmo solucin? A qu nos lleva esta constatacin? Necesitamos, a nivel mundial un nuevo sistema productivo, financiero y nuevas polticas pblicas que pongan al ser hu-

La era de la tarjeta de crdito ecolgica y la Nueva Economa.


mano y al medio ambiente en primer plano. En el debate intelectual sobre las causas de la crisis actual, se ha dicho que esta crisis es una crisis de valores. Que las instituciones en general, las empresas y los mercados financieros carecen de honestidad, transparencia e integridad. Justamente la tica, la honestidad y el cuidado del medio ambiente son valores fundamentales, entre otros, de la Responsabilidad Social Empresarial. Despus de la revolucin del Quality Management (manejo integral de la calidad) conceptua-

lizado por W. Edwards Deming y adoptado por el sector industrial japons desde la dcada de los 70, surgieron en los aos 90, nuevos modelos de gestin basados en la RSE. A consecuencia de este inters creciente, basndose en los modelos de mejora continua, empezaron a aparecer todo tipo de cdigos y estndares para profesionalizar la RSE (ISO 14001, SA8000, Global Reporting Initiative, etc.) como qued patente durante la elaboracin de la gua ISO26 000 de Responsabilidad Social de las Organizaciones (entre 2007 y 2010), que identific ms de 100 estndares, iniciativas y guas de RSE. Sin embargo, tras ms de 15 aos de la profesionalizacin de la RSE, tenemos que constatar que no ha sido suficiente. Cuando slo faltan siete meses para la Conferencia Mundial Ro + 20 sobre el desarrollo sostenible, todos los estudios llegan a la conclusin de

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que si seguimos con el ritmo actual de produccin, extraccin y adopcin de prcticas empresariales que limitan el impacto negativo, el planeta habr quebrado mucho antes de lograr el equilibrio ecolgico/econmico. Y no hay negocio que se pueda hacer en un planeta muerto. En su libro RSE 2.0 y el nuevo ADN del negocio4, el profesor de Cambridge Wayne Visser hace un repaso de las cuatro etapas de la RSE 1.0 y sostiene que hemos llegado a un punto de inflexin en el cual es necesario un cambio real y drstico de la lgica productiva. Segn l, estas cuatro etapas han fracasado: la etapa de la avaricia (en la cual la RSE es usada de manera defensiva); la etapa de la filantropa (RSE como sinnimo de caridad); la etapa del mercadeo (RSE usada como promocin); y, la del management (RSE usada de manera estratgica). Hoy en da se puede decir que la mayor parte de las empresas, tanto en Ecuador como en el resto del mundo, se ubican entre las etapas de la filantropa y del mercadeo, con un nmero reducido en la RSE estratgica y algunas todava usando la RSE de manera defensiva. Ser menos malo NO signica ser bueno5 Estas etapas proponen maneras de disfrazar o disminuir el impacto negativo de un sistema productivo diseado en base al paradigma de la economa del suicidio.

Segn el catedrtico, ms iniciativas de Responsabilidad Social tradicional permitirn reducir tal vez nuestro impacto y alargar un poco la supervivencia de nuestra especie en el planeta, sin embargo, seguiremos en camino a la quiebra social y ambiental a mediano plazo. En vista de esta constatacin, se est generando un movimiento pblico-privado, liderado por acadmicos, empresarios y economistas (entre otros Wayne Visser6, Muhammad Yunus7, Ray C. Anderson8, William McDonough9 y Jib Ellison10) quienes abogan por una nueva revolucin industrial en la cual la empresa no limitara su impacto negativo sino que creera valor compartido a travs del desarrollo econmico, buena gobernanza, dilogo con los grupos de inters y mejora del medio ambiente. Esta revolucin ser posible slo si las empresas adoptan como valores fundamentales el empoderamiento, el cuidado y la tica que incorpora el manejo responsable de los recursos (stewardship). Tambin se necesitarn polticas pblicas adecuadas que facilitarn que el producto ms barato sea tambin el que menos impacto tenga sobre el planeta. Necesitamos una nueva economa que ponga la Naturaleza y la Gente en el centro. Los pasos que se han dado hasta ahora no han sido suficientes, pero ya existen empresas que estn cambiando el paradigma econmico y productivo y ellas son, sin duda, las que estn preparadas para encarar el futuro.

EJEMPLOS MENOR IMPACTO, MAYOR CONSUMO

lgunos ejemplos pioneros ya se estn dando: la coalicin por la ropa del siglo 2111, que busca la manera de medir e integrar el costo real de los productos sobre el medio ambiente a travs de la cuantificacin del aporte de los ecosistemas. Uno de los conceptos ms novedosos es el promovido por la empresa Patagonia12 : aboga por que los consumidores compren menos de sus productos a travs del ciclo Reduce lo que compras, Repara lo que puedes, Reusa lo que tienes, Recicla el resto, Re-imagina el mundo. Y lo crean o no, Patagonia es una empresa exitosa, reconocida mundialmente por abrir el camino hacia una nueva economa.

1 Nicole Freeling, Global Footprint Network , Noviembre 2011 2 La capacidad biolgica o biocapacidad se refiere a la capacidad de un rea especfica biolgicamente productiva de generar un abastecimiento regular de recursos renovables y de absorber los desechos resultantes de su consumo. Global Footprint Network , Noviembre 2011 3 David Korten, La economa del suicidio, 2011 4 Wayne Visser, The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the new DNA of Business, Wiley, 2011 5 Willam McDonough, http://www.mcdonough.com/ 6 Profesor de la Universidad Cambridge, Reino Unido 7 Inventor del microcrdito y fundador de la Grameen Bank 8 Fundador y ex-presidente de Interface Inc. (falleci en Agosto 2011) 9 Emprendedor, autor del libro De la cuna a la cuna 10 Gerente General de Blu Skye Consulting 11 Coalition for the 21st century aparel, http://hbr. org/2011/10/the-sustainable-economy/ar/1 12 http://www.patagonia.com/us/common-threads/

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