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Las agrotiendas y su labelización

Manual de recomendaciones participadas para la puesta en valor de aceites típicos y patrimonio oleícola en circuitos comerciales de radio corto en el medio rural

© ACCIÓN CONJUNTA DE COOPERACIÓN “PATRIMONIO OLEÍCOLA: PUESTA EN VALOR DE ACEITES TÍPICOS EN CIRCUITOS

© ACCIÓN CONJUNTA DE COOPERACIÓN “PATRIMONIO OLEÍCOLA: PUESTA EN VALOR DE ACEITES TÍPICOS EN CIRCUITOS COMERCIALES DE RADIO CORTO, LABELIZACIÓN DE AGROTIENDAS”. www.patrimonioleicola.com

GRUPO COORDINADOR Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Mágina C/Posadas, s/n 23120 Cambil (Jaén) Tel.953 300 400 / Fax. 953 300 177

PARTICIPANTES:

Grupo de Desarrollo Rural los Filabres-Alhamilla Gerente: Elisa Isabel Guerrero Rubio Equipo Técnico: Carmen Trini Díaz Magañas. Carmen Sánchez García Grupo de Desarrollo Rural de Guadajoz-Campiña Este de Córdoba Gerente: José Rafael Guijarro Cárdenas Equipo Técnico: Antonio Zafra Romero Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Morena Cordobesa Gerente: Ervigio Núñez Adán Equipo Técnico: Nicasio Rico Muñóz Grupo de Desarrollo Rural de la Subbética Cordobesa Gerente: Francisco Mérida Espejo Equipo Técnico: Carmen Pérez del Río Grupo de Desarrollo Rural del Arco Noreste de la Vega de Granada Gerente: Mª José Rodríguez Ramos Equipo Técnico: Rosana Vílchez Fernández Grupo de Desarrollo Rural del Valle del Lecrín-Temple Gerente: Mª del Mar Jiménez Alvárez Equipo Técnico: Daniel Bravo Rodríguez Grupo de Desarrollo Rural de la Campiña Norte de Jaén Gerente: Francisco Guzmán López Equipo Técnico: Ricardo Benítez Lomas Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra de Cazorla Gerente: Juan Antonio Marín Ruíz Equipo Técnico: Pilar Plaza Aíbar Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Mágina Gerente: José García Vico Equipo Técnico: Sabine Iturburua. Javier Moreno Montoza. Pilar Moreno Doménech

Mágina Gerente: José García Vico Equipo Técnico: Sabine Iturburua. Javier Moreno Montoza. Pilar Moreno Doménech
Mágina Gerente: José García Vico Equipo Técnico: Sabine Iturburua. Javier Moreno Montoza. Pilar Moreno Doménech
Mágina Gerente: José García Vico Equipo Técnico: Sabine Iturburua. Javier Moreno Montoza. Pilar Moreno Doménech
Mágina Gerente: José García Vico Equipo Técnico: Sabine Iturburua. Javier Moreno Montoza. Pilar Moreno Doménech
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Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Sur de Jaén Gerente: Javier Collado Jaén Equipo Técnico: María Librada Cazalla Martínez Manuela Álamo Vidal

COLABORADOR:

Lycée Professionnel “Les Alpilles”

EQUIPO REDACTOR:

Manuel C. Rodríguez Rodríguez José García Vico Javier Moreno Montoza Pilar Moreno Doménech

DISEÑO Y MAQUETACIÓN:

Equipo Funámbula Gráficas La Paz S.L

FOTOGRAFÍA:

Equipo Funámbula GDR de la Sierra Mágina

IMPRIME:

Gráficas La Paz S.L

DEPÓSITO LEGAL:

J-824-2009

ISBN:

978-84-613-5007-0

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Las agrotiendas y su labelización índice 1. INTRODUCCIÓN: ANTECEDENTES, PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO 7 1.1.

Las agrotiendas y su labelización

índice

1. INTRODUCCIÓN: ANTECEDENTES, PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO 7 1.1. Antecedentes 9 1.2. Planificación 12 1.3. Acerca
1. INTRODUCCIÓN: ANTECEDENTES, PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO
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1.1. Antecedentes
9
1.2. Planificación
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1.3. Acerca de los conceptos agrotienda y labelización
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2. EL MERCADO DE REFERENCIA. EVIDENCIAS DESTACABLES
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2.1. Hábitos de consumo de productos agroalimentarios
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2.2. El mercado del aceite
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2.3. Las señales del mercado de referencia: bases de la estrategia
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3. EL PRODUCTO AGROTIENDA: BASES DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO
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3.1. Los conceptos: el pilar fundamental
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3.2. El concepto agrotienda: hacia una definición de consenso
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3.3. Las dimensiones del producto agrotienda
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3.4. La segmentación del mercado
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3.5. La gama de productos
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4. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO AGROTIENDA
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4.1. La marca
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4.2. Envase y embalaje
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4.3. Etiquetado
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5. LA POLÍTICA DE PRECIOS
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6. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
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6.1. La localización: decisión vital en el establecimiento comercial
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6.2. Fórmula adoptada
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7. LA CALIDAD DEL SERVICIO: EL OBJETIVO
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7.1. Dificultades de normalización de servicios comerciales
detallistas
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7.2. ¿Qué valoran los clientes?
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7.3. SERVQUAL: sistema de análisis de la calidad del servicio 77 7.4. Otros instrumentos para
7.3. SERVQUAL: sistema de análisis de la calidad del servicio 77 7.4. Otros instrumentos para
7.3. SERVQUAL: sistema de análisis de la calidad del servicio
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7.4. Otros instrumentos para la valoración de la calidad del servicio
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7.5. La Norma UNE 175001-1:2004
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8. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
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8.1. La promoción en el punto de venta
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8.2. La importancia de quienes venden en la promoción
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8.3. Otras fórmulas de promoción
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9. EL PROCESO DE LABELIZACIÓN DE LAS AGROTIENDAS
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9.1. Ventajas del proceso de labelización
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9.2. Riesgos del proceso de labelización
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9.3. Fórmulas de labelización
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9.4. Objetivo del label
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9.5. Contenido normativo
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Anexo 1. Ficha técnica de las dinámicas
Anexo 2. Gravitaciones comerciales
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Índice de ilustraciones, cuadros y gráficos
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Bibliografía
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Las agrotiendas y su labelización 1. Introducción El Patrimonio Oleícola y todos los elementos que

Las agrotiendas y su labelización

1. Introducción

El Patrimonio Oleícola y todos los elementos que lo componen (materiales e inmateriales) han sido infravalorados hasta ahora, por diversas razones, siendo la principal el querer colectivo por acceder a nuevas tecnologías de transformación del aceite, para mejorar la productividad y conseguir altos niveles de calidad necesarios para la obtención de marcas y labeles 1 de calidad como la Denominación de Origen Protegida. Los cambios experimentados por el sector oleícola en Andalucía desde su entrada en la Unión Europea, han conseguido estas metas, pero también ha conllevado la pérdida de muchos elementos de su Historia Oleícola.

Actualmente, los actores del desarrollo local de Andalucía y en particular los Grupos de Desarrollo Rural (GDRs), los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Aceite de Oliva, los Parques Naturales, etc. expersan el deseo de rescatar y conservar la memoria colectiva que representa el Patrimonio Cultural y Natural Oleícola.

De esta manera 10 Grupos de Desarrollo Rural de Andalucía y sus colaboradores en Francia, se han unido para definir los elementos que componen el Patrimonio Oleícola Andaluz (objetos, saber hacer, costumbres, prácticas, monumentos, paisaje, economía, etc.); desarrollando una Acción Conjunta de Cooperación promovida por la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía en el marco del programa regional LEADER Plus de Andalucía y denominada Patrimonio oleícola y puesta en valor de aceites típicos en circuitos comerciales de radio corto:

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Labelización de Agrotiendas”.

Como indica su título, el propósito de esta cooperación es doble. Las entidades y personas involucradas se han comprometido a definir la diversidad de elementos del Patrimonio Cultural y Natural Oleícola con el propósito de rescatar esta riqueza

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Proceso de creación de una marca de garantía que atiende a unos estándares de calidad y a una cultura empresarial.

patrimonial y a fomentar y divulgar, como deber de memoria para las nuevas generaciones, pero

patrimonial y a fomentar y divulgar, como deber de memoria para las nuevas generaciones, pero también, con el objetivo de dotarla como motor del Desarrollo Rural.

La Acción Conjunta de Cooperación coordinada por el Grupo de Desarrollo Rural de Sierra Mágina, reflexiona sobre estos temas y sobre la posibilidad de crear una nueva vía de comercialización del aceite de oliva y productos relacionados, más cercana a las personas consumidoras, propiciando para ello la generación de circuitos comerciales de radio corto articulados en torno a la caracterización de las futuras agrotiendas.

Los 10 grupos de desarrollo participantes en este proyecto son los siguientes:

- GDR los Filabres-Alhamilla (Almería).

- GDR de Guadajoz-Campiña Este de Córdoba (Córdoba).

- GDR de la Sierra Morena Cordobesa (Córdoba).

- GDR de la Subbética Cordobesa (Córdoba).

- GDR del Arco Noreste de la Vega de Granada (Granada).

- GDR del Valle del Lecrín-Temple (Granada).

- GDR de la Campiña Norte de Jaén (Jaén).

- GDR de la Sierra de Cazorla (Jaén).

- GDR de la Sierra Mágina (Jaén).

- GDR de la Sierra Sur de Jaén (Jaén).

Asimismo, para la caracterización de las futuras Agrotiendas, colabora una región de la Unión Europea en la que el sector oleícola juega un papel destacado, la región PACA francesa (Provence Alpes Côte d’Azur).

La idea de poner en marcha esta Acción Conjunta, surge en el contexto planteado anteriormente, y cuyas causas origen se fundamentan en una demanda creciente de productos típicos de calidad y diferenciados territorialmente y de unos flujos crecientes de turismo rural, en unas comarcas, como son los territorios olivareros adheridos al proyecto, con recursos paisajísticos y culturales escasamente valorizados hasta la fecha, pero de alto valor potencial.

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Las agrotiendas y su labelización Uno de los principales objetivos perseguidos con este proyecto, ha

Las agrotiendas y su labelización

Uno de los principales objetivos perseguidos con este proyecto, ha sido la

definición de un modelo de labelización de agrotiendas, que ha dado como resultado

la elaboración del presente manual de recomendaciones sobre las características

comerciales y técnicas que debe tener una marca colectiva, transferible a otras

zonas andaluzas y otros territorios. También se ha marcado como objetivo la elaboración de un catálogo-inventario de patrimonio oleícola, como importante recurso a valorizar y promocionar. Todo ello como base para alcanzar el tercer objetivo que ha sido la realización de toda una serie de acciones de difusión

y promoción del patrimonio oleícola y del aceite, orientadas a promover la

comercialización del producto en radio corto (publicaciones, material audiovisual, portal web, cartografía, etc.).

1.1. Antecedentes

En el ámbito de la Acción Conjunta de Cooperación “Patrimonio oleícola y puesta en valor de aceites típicos en circuitos comerciales de radio corto, labelización de agrotiendas”, se desarrollan distintas actuaciones (talleres, visitas de experiencias y seminarios) que pretenden incrementar el valor de productos vinculados al origen, prestando especial atención al aceite de oliva. Para ello, se plantea ligar el consumo de los productos a sus territorios de origen y dotar de nuevas funciones, principalmente recreativas y turísticas, a los mismos.

En esta línea, con el objeto de definir las bases para la creación de las futuras agrotiendas, se plantea una investigación participativa para obtener evidencias que permitan la redacción de este manual. Esta investigación combina el desarrollo de dinámicas con la investigación documental.

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Para el diseño de esta intervención se ha contado con la información obtenida en talleres previos, desarrollados en las localidades de Montoro (Córdoba) y Alcaudete (Jaén).

Analizadas las fichas sintéticas utilizadas, extraemos la siguiente información de las acciones previas:

1º. El programa del primer taller ha contado con ponencias relativas a la normalización de productos tangibles y, por ende, a la diferenciación vía calidad. También ha contado con el relato de la experiencia del gerente de una agrotienda catalana.

Ilustración 1. I Taller de Labelización de Agrotiendas 2º. En el segundo taller se recabó
Ilustración 1. I Taller de Labelización de Agrotiendas 2º. En el segundo taller se recabó

Ilustración 1. I Taller de Labelización de Agrotiendas

2º. En el segundo taller se recabó la opinión de experiencias que se identifican como agrotiendas o que optarán a serlo si se tipifica esta figura. En las sesiones vespertinas se abordaron temas relacionados con la comercialización y se consideraron funciones añadidas de la producción oleícola.

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Las agrotiendas y su labelización Ilustración 2. II Taller de Labelización de Agrotiendas En el

Las agrotiendas y su labelización

Las agrotiendas y su labelización Ilustración 2. II Taller de Labelización de Agrotiendas En el momento

Ilustración 2. II Taller de Labelización de Agrotiendas

En el momento en el que realizamos la propuesta partimos de las siguientes evidencias:

1º. El concepto agrotienda no se presenta con una definición única y no cuenta con una normalización, ni tan siquiera con una tipificación.

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2º. Los representantes de los distintos organismos públicos que han participado en las jornadas o que han sido consultados, consideran inédito en sus políticas el concepto.

3º. Existen diferentes procesos de normalización de la calidad alimentaria de productos ofrecidos en el medio rural, no constituyendo la normalización de la producción el objetivo inmediato de las agrotiendas. Con independencia de la necesaria selección de productos de calidad, es necesario poner el acento en la calidad del servicio.

4º. Esta falta de definición no actúa como elemento limitador, más bien centra el primer

4º. Esta falta de definición no actúa como elemento limitador, más bien centra el primer objetivo en la definición del objeto y la tipología de las agrotiendas en el marco de la Acción Conjunta de Cooperación.

5º. Se trata, como se indica en las conclusiones del primer taller, de una oportunidad para configurar de un modo participativo el modelo de agrotienda ideal, siendo posible la promoción de uno o varios proyectos piloto.

6º. Los talleres anteriores, aún calificándose de participativos por las personas asistentes, han sido principalmente expositivos, acercándose más al formato de jornadas que a talleres propiamente dichos.

La clientela manifiesta la necesidad de aprovechar el tercer taller para obtener evidencias acerca de las características que han de tener las futuras agrotiendas.

Para ello, plantea el desarrollo de un trabajo técnico intensivo en una doble jornada en base a dinámicas que permitan obtener información que nutra el manual de las agrotiendas.

En última instancia, se solicita la redacción del manual para su edición, contrastando un primer borrador con miembros de los diferentes Grupos de Desarrollo Rural integrantes de la Acción Conjunta de Cooperación, así como con agentes del territorio que conozcan la realidad social, cultural y económica analizada.

1.2. Planificación

El objetivo general de la actuación ha sido dotar de contenidos al manual de las agrotiendas con el que se pretende estimular y apoyar la puesta en marcha de este tipo de proyectos. Inicialmente en el ámbito de intervención de los Grupos de Desarrollo Rural participantes en la Acción Conjunta de Cooperación de Patrimonio Oleícola, para extenderse a posteriori a toda Andalucía, España y Europa.

Los objetivos particulares que se pretenden cubrir al realizar esta actuación han sido los siguientes:

1º. Emplear dinámicas eficientes para la obtención de evidencias que permitan documentar el asesoramiento en la promoción de agrotiendas.

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Las agrotiendas y su labelización 2º. Contar con la opinión de agentes de los territorios

Las agrotiendas y su labelización

2º. Contar con la opinión de agentes de los territorios implicados que hagan de este proceso un sistema de investigación participativa.

3º. Realizar de forma paralela una investigación documental que permita contrastar la información obtenida en los talleres.

4º. Obtener un documento maestro dinámico, cuya estructura y forma propicie un correcto asesoramiento a iniciativas de este tipo de emprendidas en años posteriores.

5º. Establecer sistemas de difusión de los contenidos del manual y de otros recursos obtenidos en el proceso de investigación que acompaña su diseño.

La función de las dinámicas ha sido obtener de un modo estructurado elementos que permitan ayudar a la toma de decisiones relacionadas con la creación de empresas o de líneas de explotación, en el caso de empresas ya creadas, identificadas como agrotiendas.

La estructura ha atendido a la lógica del marketing de creación de productos

y muestra un itinerario que comienza en el concepto de producto y concluye en las estrategias de promoción publicitaria.

La preparación, documentación y batería de decisiones posibles se han tratado con carácter previo, los talleres se constituyen como foros de discusión de los que se han obtenido las especificaciones de cada decisión estratégica.

No en vano, las diferentes decisiones estratégicas han nutrido el manual de las agrotiendas, ilustrado con ejemplos y anteponiendo el carácter didáctico del documento al carácter académico que sirve de base a cualquier investigación participativa.

En este sentido, se hizo énfasis en la calidad e interés de las personas asistentes

y

Tanto el detalle de las dinámicas como el programa desarrollado aparecen como anexo de este manual.

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no tanto en su número.

Las fases de la actuación han sido las siguientes:

Fase 1. Análisis: investigación documental y selección de las dinámicas

Comprenden las acciones de investigación en gabinete, las entrevistas con los Grupos de Desarrollo Rural anfitriones, el diseño de las jornadas, la propuesta y selección de las personas que realizaron las ponencias.

En otro orden, se realizó la selección de las dinámicas y se organizaron las mismas

En otro orden, se realizó la selección de las dinámicas y se organizaron las mismas aprovechando las localizaciones propiciadas por la ubicación de las jornadas.

Fase 2. Talleres: documentación y desarrollo de las dinámicas

la

Las

diferentes

dinámicas

y

propuesta

de

las

jornadas

continuación.

aparecen

a

Primera jornada. Vélez de Benaudalla (Granada)

- Entrevista empresa anfitriona: Oleotropic (Vélez de Benaudalla, Granada).

- Dinámica T1.1. Definición del producto 2 I. Concepto de agrotienda. Funciones añadidas. Tipología.

- Estudio de caso. Cooperativa Las Torcas.

- Dinámica T1.2. Definición del producto II. La cartera de productos. Definición y organización de la gama.

- Dinámica T1.3. Definición de la política de precios. Estrategias para líneas de productos.

política de precios. Estrategias para líneas de productos. Ilustración 3. Taller de Labelización de Agrotiendas en

Ilustración 3. Taller de Labelización de Agrotiendas en Vélez de Benaudalla

2 Cuando hablamos de producto nos referimos a la agrotienda, como servicio comercial y, por lo tanto, producto intangible. Por este motivo, si hablamos de identificación del producto no nos referimos a cada uno de los productos que configuran su gama.

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Las agrotiendas y su labelización Segunda jornada. Tabernas (Almería) - Entrevista empresa anfitriona: Abardinales

Las agrotiendas y su labelización

Segunda jornada. Tabernas (Almería)

- Entrevista empresa anfitriona: Abardinales (Tabernas, Almería).

- La opinión de la persona experta: la identificación del producto.

- Dinámica T2.1. Definición del producto III. Identificación del producto:

marca, envase y etiquetado.

- Dinámica T2.2. Política de distribución. Diseño y selección del canal. Fórmula de cooperación: las bases del estatuto de la agrotienda.

- Dinámica T2.3. Política de promoción y publicidad. Políticas de lanzamiento y fidelización.

Ilustración 4. Taller de Labelización de Agrotiendas en Tabernas 15
Ilustración 4. Taller de Labelización de Agrotiendas en Tabernas
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Fase 3. Maduración y reflexión: la redacción del manual La investigación documental se ha desarrollado

Fase 3. Maduración y reflexión: la redacción del manual

La investigación documental se ha desarrollado de forma permanente hasta la finalización del manual, obteniendo evidencias, contrastando análisis y conjeturas emanadas de los talleres participativos.

Tras la realización de las dinámicas se ha analizado la información recogida en las mismas. Posteriormente, las conclusiones se procesan para nutrir de contenidos el manual.

El manual de la agrotienda se ha redactado de forma didáctica y ha contado con un itinerario que permite establecer las bases para el asesoramiento hacia aquellas personas que deseen promover la puesta en marcha de una agrotienda.

El manual se inicia con una introducción que delimitará el marco en el que se desarrollan estas iniciativas. Para ello, recopila resultados de investigaciones referentes al comportamiento del consumidor ante este tipo de productos y formatos comerciales, así como un análisis del proceso de “labelización” que contribuya a la obtención de un nivel de calidad óptima en estos establecimientos.

El nudo del manual versa sobre el itinerario propiamente dicho, definido en cuatro capítulos donde se determinarán las recomendaciones relativas a la política del producto, la política de precios, la política de distribución y la política de promoción y publicidad.

El documento concluye con un conjunto de especificaciones que caracterizarán

a los establecimientos adheridos a la red de agrotiendas.

Estos capítulos integrarán las evidencias obtenidas tras analizar, recopilar y estructurar la información en los talleres, junto a las obtenidas por el autor de la investigación.

De forma paralela, los recursos obtenidos en la preparación de este manual

y en la investigación que acompaña el proceso de redacción se verterán en un

repositorio de contenidos habilitado en la web de la Acción Conjunta, www. patrimoniooleicola.com.

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Las agrotiendas y su labelización Fase 4. Edición y difusión del manual de la agrotienda

Las agrotiendas y su labelización

Fase 4. Edición y difusión del manual de la agrotienda

El borrador del manual se ha presentado ante un grupo de trabajo mixto (integrado por participantes en las dinámicas y personas expertas que no participaron en las mismas), además se ha entregado una copia de este borrador al personal técnico de los Grupos de Desarrollo Rural que integran la Acción Conjunta de Cooperación.

Esta entrega obedece a la necesidad de legitimar el contenido del texto, planteando la posibilidad
Esta entrega obedece a la necesidad de legitimar el contenido del texto,
planteando la posibilidad de realizar apreciaciones acerca de los contenidos, así
como contribuciones que permitieran enriquecer el manual.
Gráfico 1. Fases en la elaboración de este manual
Fase I. Análisis: investigación documental y selección de las dinámicas
Fase II. Talleres
participativos
Fase III. Maduración y
reflexión
Fase IV. Edición y
difusión
Fuente: elaboración propia

Los resultados del proyecto pueden concretarse en los siguientes indicadores objetivos verificables:

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1º. Documentación previa de las dinámicas, trasladadas a las potenciales personas participantes en las mismas.

2º. Instrumentación de las dinámicas en documentos que permitan registrar los contenidos de la participación.

3º. Repositorio de recursos obtenidos en el proceso de investigación que acompaña a este proyecto.

4º. Redacción del manual para la implantación de las agrotiendas.

5º. Memoria de desarrollo del proyecto.

1.3. Acerca de los conceptos agrotienda y labelización Los términos agrotienda y labelización resultan ambiguos

1.3. Acerca de los conceptos agrotienda y labelización

Los términos agrotienda y labelización resultan ambiguos si atendemos al uso que se hace de los mismos y al nivel de comprensión mostrado por el personal técnico y agentes participantes en los diferentes talleres.

Al revisar los distintos usos del término agrotienda, éste se muestra polisémico, siendo los significados atribuidos los siguientes:

agroalimentarios,

habitualmente vinculados a uno o varios territorios determinados.

2º. Establecimiento que comercializa productos agroalimentarios bajo las premisas del comercio justo, evitando a entidades y personas intermediarias y acercando así a responsables de la producción con quienes consumen los productos. Estos proyectos son promovidos por asociaciones de productores agrícolas que intentan incrementar el valor añadido de sus producciones y, con ello, mejorar su rentabilidad.

3º. Establecimiento que comercializa al detalle la producción de una Cooperativa o Sociedad Agraria de Transformación que envasa productos perecederos; o comercializa los productos transformados de las industrias agroalimentarias. Un gran número de las agrotiendas existentes en la actualidad son fruto de este proceso de integración vertical.

3º. Establecimiento que comercializa insumos agrícolas. Aunque menos frecuente, este uso se observa en algunas experiencias, la más significativa es la de la empresa Labralia Agrotendas en Galicia, especializada en simientes, piensos para ganado, útiles,…

También es empleado en acciones de la Iniciativa Comunitaria INTERREG, estando relacionado con la puesta en valor de productos locales. Se trata de la acción “De itinere” en el marco del proyecto Interreg IIIA 2003-2006 Francia-España, atendiendo los criterios de comercialización de los productos agroalimentarios de la red de agrotiendas del programa de los agromercados a la siguiente declaración de principios.

comercializa

1º. Establecimiento

que

productos

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Las agrotiendas y su labelización Cuadro 1. Declaración de principios en la red de agrotiendas

Las agrotiendas y su labelización

Cuadro 1. Declaración de principios en la red de agrotiendas

Los productos agroalimentarios ofertados en la red de agrotiendas y los expositores de los agromercados se relacionarán a partir de los siguientes criterios:

1. Ser producidos con criterios de sostenibilidad y de acuerdo a los códigos de buenas prácticas agrícolas y ganaderas fijadas por la Unión Europea, en tanto que su objetivo es conjugar la conservación del patrimonio natural y cultural con las exigencias de desarrollo económico y social acordes y respetuosas con el medio ambiente, el buen uso del agua y la utilización de energías limpias y renovables. Contribuir, en la medida de lo posible, a la preservación y revalorización de los espacios agrícolas y naturales de los territorios implicados, dándoles un valor añadido a través de la calidad en las actuaciones agroalimentarias ,contribuyendo también, a la sensibilización comunitaria sobre la responsabilidad de conservar el patrimonio como “modus vivendi” actual y como legado a las generaciones futuras.

2. Preservar y valorizar formas innovadoras de desarrollo sostenible y duradero de los territorios a través de su potencial medioambiental, agrario, turístico-natural y

cultural, mediante la interconexión activa de todos los agentes (públicos, privados

y

asociativos) con el objetivo de mejorar la calidad de vida de la población local

y

la mejora permanente de la calidad de la oferta.

3. Incluir el criterio de excelencia y calidad en todas las fases, acciones y aspectos:

productos, equipamientos e instalaciones, servicios ofrecidos a los clientes y visitantes, promoción y comercialización, sin olvidar el precio postventa. Adoptando

el compromiso de desarrollar una ética comercial basada en el respeto por la clientela y el establecimiento de una política de precios justa y equilibrada.

4. Esforzarse por promover nuevas formas de ocupación en el sector, favoreciendo la pluriactividad, la integración social a través de la formación, la mejora y conservación del nivel de empleo y priorizando la igualdad entre mujeres- hombres en el acceso a los puestos de trabajo.

5. Ser productos presentados con los avales (certificados y/o etiquetas) que acrediten su procedencia y expliciten el modelo productivo utilizado (clásico, intensivo,

ecológico, integrado,

6. Ser productos transformados con sistemas artesanales y de producciones

limitadas.

7. Declarar interés por participar en un programa de formación continua de las personas y entidades implicadas que participan en la oferta comercial

(productores, transformadores, elaboradores,

8. Sostener la identidad local favoreciendo la integración ciudadanía-huésped- visitante-persona consumidora-cliente-turista.

9. Por último, declarar que la pertenencia a la red de agrotiendas y agromercados del Programa Interreg queda determinado por la voluntad y el crédito de las personas asistentes a cumplir los criterios de calidad, de rigor en el método de producción, de transformación y de elaboración artesana de los productos.

). ). 19
).
).
19

Fuente: www.transartesans.com

El posible nivel de confusión introducido por el término agrotienda, ha llevado a cotejar con

El posible nivel de confusión introducido por el término agrotienda, ha llevado a cotejar con el personal técnico y agentes qué entendemos por agrotienda, además de no aconsejar el uso del término agrotienda como marca de los establecimientos. Este último aspecto, con el objetivo de no condicionar las deliberaciones de los talleres, no se planteó directamente en el transcurso de las dinámicas.

El otro término es la labelización. Este término es un barbarismo, posiblemente un galicismo 3 , no aparece recogido como vocablo español por la Real Academia Española, y su empleo se debe al uso del término francés “labellisation” que podríamos traducir por proceso de creación de marca o de un sello de calidad.

Los términos labelización y label son empleados para procesos de normalización de diferente naturaleza.

En España el término label se emplea de forma recurrente por las instituciones vascas. Este es el caso del label País Vasco Digital o el Eusko Label, promovido por la Fundación Kalitatea y que sirve para identificar y distinguir aquellos productos agroalimentarios producidos, transformados y/o elaborados en la Comunidad Autónoma del País Vasco, cuya calidad, especificidad o singularidad superan la media general.

Fuente: Fundación Kalitatea
Fuente: Fundación Kalitatea

Ilustración 5. La marca label aplicada al pollo de Caserío Vasco

3 También el término label es empleado en la lengua inglesa, traduciéndose por etiqueta.

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Las agrotiendas y su labelización A pesar de no estar recogido en el Diccionario de

Las agrotiendas y su labelización

A pesar de no estar recogido en el Diccionario de la Real Academia Española, podemos convenir que la labelización de las agrotiendas es un proceso de creación de una marca de garantía que atiende a unos estándares de calidad, a una cultura empresarial y a la promoción de fórmulas de cooperación entre los establecimientos que forman parte de esta red.

En relación a los procesos de labelización de productos -los más extendidos- el proceso de labelización de las agrotiendas atenderá en mayor medida a la calidad del servicio, con independencia de la necesidad de seleccionar una cartera de productos adecuada.

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Las agrotiendas y su labelización 2. El mercado de referencia. Evidencias destacables Considerada la oportunidad

Las agrotiendas y su labelización

2. El mercado de referencia. Evidencias destacables

Considerada la oportunidad de negocio del establecimiento de agrotiendas en diferentes localizaciones, es preciso atender a dos líneas de análisis: los hábitos de consumo de productos agroalimentarios y, en particular, los hábitos de consumo del aceite de oliva y de los productos que de él derivan.

2.1 Hábitos de consumo de productos agroalimentarios

En relación a los hábitos de consumo de productos agroalimentarios se han obtenido las siguientes evidencias:

1º. Los bienes de alimentación se consideran entre los más valorados por su amplitud de oferta, sólo superados por los productos farmacéuticos en el Estado español, aunque considerado el territorio andaluz resultan equiparables en su valoración.

Cuadro 2. Valoración equipamientos comerciales (0 a 10) Fuente: Instituto Cerdá, para Distribución y Consumo,
Cuadro 2. Valoración equipamientos comerciales (0 a 10)
Fuente: Instituto Cerdá, para Distribución y Consumo, 2008
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La valoración del equipamiento comercial decrece en los municipios de menos de 10.000 habitantes, mayoritarios en el ámbito de esta Acción Conjunta de Cooperación.

en los municipios de menos de 10.000 habitantes, mayoritarios en el ámbito de esta Acción Conjunta
2º. La elección del establecimiento arroja resultados que facilitarán la decisión posterior de localización. La

2º. La elección del establecimiento arroja resultados que facilitarán la decisión posterior de localización.

La alimentación se adquiere principalmente en supermercados (52,8%) y en hipermercados (13,9%), seguidos a distancia por las tiendas tradicionales (14,5%) y mercados de abastos (9,8%). Las tiendas o cadenas especializadas sólo representan el 0,5 %.

Cuadro 3. ¿Dónde se compran los productos de alimentación? Fuente: Instituto Cerdá, para Distribución y
Cuadro 3. ¿Dónde se compran
los productos de alimentación?
Fuente: Instituto Cerdá, para Distribución y Consumo, 2008

3º. Los aspectos más valorados por consumidores y consumidoras son la calidad de los productos y su variedad. Destacan, aunque con un menor porcentaje de respuesta, los precios, el establecimiento y las personas encargadas de las ventas.

4º. En la decisión de compra influyen la calidad, el precio y la oferta de productos.

5º. Entre los servicios utilizados por consumidores y consumidoras destaca el pago con tarjeta, resultando valorado el aparcamiento, el servicio a domicilio, las tarjetas o programas de fidelización y el comercio electrónico.

6º. En la valoración de los factores indicadores de la calidad del servicio destaca sobremanera la importancia concedida a las personas que atiende al público durante la venta y, en particular, a su amabilidad y formación.

Los factores relacionados con los vendedores y vendedoras presentan una valoración adecuada en los mercados de abastos y en las tiendas de barrio, siendo mayor el margen de mejora en las tiendas especializadas.

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Las agrotiendas y su labelización Cuadro 4. Aspectos a mejorar para incrementar la calidad de

Las agrotiendas y su labelización

Cuadro 4. Aspectos a mejorar para incrementar la calidad de servicio Fuente: Instituto Cerdá, para
Cuadro 4. Aspectos a mejorar para incrementar la calidad de servicio
Fuente: Instituto Cerdá, para Distribución y Consumo, 2008

7º. Las tiendas especializa- das, formato con el que podría- mos vincular las agrotiendas, son las más valoradas en cuanto a calidad del establecimiento y calidad de sus productos. En esta línea, se valoran positivamente los precios fijados y la calidad del servicio en su conjunto.

El mayor margen de mejora se plantea en los aspectos relacionados con las personas que atienden en el establecimiento.

Evidencias mercado productos agroalimentarios La calidad del producto parece superada. La calidad del servicio es la base, más valorada en mercados de abastos, tiendas de barrio y tiendas especializadas. La variedad es la base de la gravitación comercial. El margen de mejora radica, fundamentalmente, en la formación de los vendedores y vendedoras.

8º. Los desplazamientos a otros municipios para efectuar compras (gravitaciones comerciales) se fundamentan en un factor fundamental: la variedad.

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Como es lógico, esta gravitación comercial es mayor conforme menor es el tamaño del municipio de origen.

9º. La compra de alimentación es considerada un entretenimiento por un 73% de la población, valoración directamente proporcional a la edad y al tamaño de la población.

El mercado agroalimentario es un mercado maduro con un gran número de entidades competidoras, con clientela cada vez mejor informada y con incrementos moderados del consumo.

Por lo tanto, los incrementos del gasto serán consecuencia de una mejora en la calidad de los productos y de un mayor valor percibido por los consumidores, dispuestos a pagar un mayor precio si los productos así lo merecen.

Se trata , en definitiva, de incrementar el valor añadido de los productos y de

Se trata, en definitiva, de incrementar el valor añadido de los productos y de atender a las demandas de las personas consumidoras, conociendo sus gustos y adaptando la oferta a los mismos, no considerando a la clientela como un grupo homogéneo.

Los paneles de consumo realizados por el Ministerio de Agricultura, Pesca

y Alimentación señalan a los hogares formados por jóvenes y a los de pocos miembros como aquellos que marcan tendencias.

Si bien se abordará el concepto al tratar la política de producto los consumidores y consumidoras construye su demanda agroalimentaria, como se desprende de los paneles de consumo, en base a conceptos como calidad, conveniencia, placer, salud y tiempo.

2.2 El mercado del aceite

Aunque la gama de productos de una agrotienda no se limita al aceite y sus derivados, la consideración del mercado del aceite resulta fundamental por ser éste

el nexo de unión del proceso de labelización de agrotiendas en el marco de la acción “Puesta en valor de aceites típicos en circuitos comerciales de radio corto”.

en valor de aceites típicos en circuitos comerciales de radio corto”. Ilustración 6: El mercado del

Ilustración 6: El mercado del aceite

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Las agrotiendas y su labelización En España el aceite de oliva se comporta de forma

Las agrotiendas y su labelización

En España el aceite de oliva se comporta de forma similar al conjunto de productos agroalimentarios, inmerso en una fase de madurez su consumo (litros consumidos) no presenta grandes variaciones.

Destaca el caso del aceite de oliva virgen, al ser el único segmento con incrementos relativos significativos en el período analizado (2000-2006), con tasas de variación interanuales superiores al 7% en su consumo total y de un 5,6% en su consumo per cápita.

Fuente: MAPA, 2007
Fuente: MAPA, 2007

Gráfico 2. Evolución del consumo del aceite

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Centrando el análisis en el mapa autonómico, Andalucía encabeza el consumo per cápita de las áreas metropolitanas en relación al consumo del conjunto del Estado.

En relación al tamaño de las poblaciones, el consumo per cápita crece en las de mayor tamaño, si bien esta diferencia no es significativa.

En el caso de la estructura de los hogares, el consumo per cápita decrece en relación al número de integrantes y crece en función de la mayor edad de la persona que se encarga de realizar las compras y la alimentación de la familia, que suele ser la mujer.

El estatus socioeconómico presenta un menor poder discriminante, siendo mayor el consumo en el caso de hogares de estatus alto o medio alto, aunque la diferencia no es significativa.

El consumo del aceite de oliva virgen es mayor en el caso de personas adultas

El consumo del aceite de oliva virgen es mayor en el caso de personas adultas independientes, retiradas, parejas sin hijos y jóvenes independientes.

Al margen de la distribución

y evolución del consumo de

aceite de oliva, existen otros aspectos destacables acerca del análisis del mercado de los

aceites de oliva diferenciados en base a su calidad: aceites de oliva virgen y aceites de oliva virgen extra.

El consumo de aceite oliva virgen (66%) supera al del aceite

de oliva virgen extra (30%).

Por tramos de edad, el aceite de oliva virgen es consumido en mayor medida por personas consumidoras cuyas edades están comprendidas entre los 26 a 45 años, mientras que el virgen extra es consumido en mayor medida por las personas entre 46 y 64 años.

El 64% de las personas encuestadas indican su desconocimiento de las diferencias entre el aceite de oliva virgen y el aceite de oliva virgen extra. Este desconocimiento se extiende a las Denominaciones de Origen, sólo un 28 % conoce alguna.

Los conceptos apuntados como factores claves de compra son: sabor, salud, acidez y precio.

El uso culinario se presenta como factor diferenciador: el virgen para ensaladas y guisos, el virgen extra para ensaladas y desayunos y el aceite de oliva para fritos.

En relación al envase los formatos preferidos son el vidrio, el plástico y, en menor medida, el metal.

Las personas consumidoras están dispuestas a pagar un mayor precio por los aceites de oliva virgen y virgen extra. El pago de este sobreprecio estará condicionado por el cumplimiento de las expectativas de quienes consumen estos

Evidencias del mercado del aceite El mercado del aceite de oliva no diferenciado es un mercado maduro. Se desconocen las diferencias entre los tipos de aceite. Se desconocen las Denominaciones de Origen. El uso culinario discrimina el uso de los aceites. El margen de mejora radica, fundamentalmente, en la formación de los vendedores. Aspectos clave: salud, sabor, acidez y precio. Se acepta el sobreprecio fruto de la diferenciación de los aceites de oliva virgen y virgen extra.

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Las agrotiendas y su labelización tipos de aceite, expectativas construidas en base a la calidad

Las agrotiendas y su labelización

tipos de aceite, expectativas construidas en base a la calidad del producto y a la calidad del servicio en el punto de venta.

2.3 Las señales del mercado de referencia: bases de la estrategia

Del análisis de mercado se deducen conclusiones que permitirán un mejor posicionamiento de las agrotiendas, contribuyendo de este modo al diseño de una estratega de marketing.

1º. Es necesario atender a una estrategia de segmentación de mercado que aborde las necesidades de los diferentes segmentos con instrumentos adecuados.

En este sentido, García Brenes (2007) nos indica que “las producciones agroalimentarias basadas en sistemas de producción estándar dirigidos a un mercado no segmentado van a tener problemas para poder ser vendidas”.

2º. El valor percibido por la clientela en la experiencia de compra permitirá establecer diferencias respecto a la competencia.

La configuración de este valor se establece en términos de activos intangibles (capital humano, cartera de clientes, imagen de marca,…).

La existencia de clientela con un nivel de exigencia alto y con una información considerable hace más compleja la construcción de este valor percibido.

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Superada la fase de excelencia en la producción (denominaciones de origen, marcas de garantía,…) es necesario focalizar el objeto en la calidad del servicio, detectando los atributos que configuran dicha calidad, haciendo hincapié en los aspectos emocionales de la experiencia de compra.

En palabras de Alonso Gordón (2008), “las diferencias competitivas se establecen cada vez en términos de valores agregados y no del producto básico en sí”.

3º. Al establecer las estrategias se ha de considerar la naturaleza del producto vendido, en nuestro caso un producto agroalimentario.

En relación a la alimentación, un hecho social total (Poulain, 2002), Gómez Benito señala que no sólo proliferan nuevos alimentos y nuevas composiciones, también “nuevos conceptos” para los alimentos: gourmet, funcional,…

4º. Las agrotiendas debe- rían posicionarse como esta- blecimientos complementarios a los canales de comerciali-

4º. Las agrotiendas debe- rían posicionarse como esta- blecimientos complementarios a los canales de comerciali- zación de uso frecuente: hi- permercados, supermercados y grandes superficies; en ningún caso como establecimientos sustitutivos.

Las señales del mercado La necesidad de segmentar el mercado. La base: el valor percibido
Las señales del mercado
La necesidad de segmentar el mercado.
La
base: el
valor percibido en la experiencia de
compra.
La importancia de la calidad del servicio.
Atender
a
los
conceptos
relacionados
con
la
alimentación.

Para ello, la localización y la diferenciación resultarán claves.

Para ello, la localización y la diferenciación resultarán claves. Ilustración 7: Ejemplo de agrotienda. 30

Ilustración 7: Ejemplo de agrotienda.

30

Las agrotiendas y su labelización 3. El producto agrotienda: bases de la política de producto

Las agrotiendas y su labelización

3. El producto agrotienda: bases de la política de producto

La definición de agrotienda y el diseño de su política de marketing ha de partir de la definición de la misma como producto, entendiendo éste como un servicio comercial detallista y, por lo tanto, como producto intangible.

La correcta definición de la política de producto facilitará el desarrollo del resto de políticas de marketing y contribuirá al análisis de su coherencia.

En el caso que nos ocupa, comercialización de productos agroalimentarios diferenciados por su calidad y vinculados al origen, se ha puesto especial énfasis en la calidad de los productos comercializados, considerando secundarios aspectos relacionados con la calidad del servicio comercial y con la interpretación de los productos comercializados (origen, forma de producción, aplicaciones culinarias, tradiciones,…). Este desenfoque sigue subrayando aspectos relacionados con la

calidad ofrecida por la industria, descuidando aspectos vitales que incrementarían

el valor percibido.

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Por este motivo, cobran protagonismo en este epígrafe la conceptualización

y

como son la coherencia de gama y la identificación del servicio: etiquetado, marca

y

las dimensiones del servicio; además de otros aspectos, no menos importantes,

embalaje, fundamentalmente.

3.1 Los conceptos: el pilar fundamental

Ante la necesidad de alimentarse cada persona manifiesta deseos que han de ser analizados para diseñar estrategias de segmentación eficientes. Estos deseos se concretan en conceptos, en bases argumentales del diseño del producto.

Las personas consumidoras no compran productos, adquieren la esperanza de conseguir beneficios (Santesmases, 2001) o como indica Charles Revson,

fundador de Revlon: “ En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza ”.

fundador de Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”.

El concepto deriva de las motivaciones del consumidor y consumidora y, en el caso de productos agroalimentarios, salud, bienestar, no envejecer, individualización, orgánico, nostalgia, redescubrimiento, vuelta al pasado, experiencias, magia, espacio, espiritualidad, autenticidad, conciencia de vida y estilo de vida, responden a los deseos de la clientela (Sigrist, …).

La medicalización de la alimentación es otro factor a considerar, más aún si se tiene en cuenta que el 30% de las enfermedades están relacionadas con los alimentos.

En relación al concepto, éste identifica a consumidores y consumidoras que en ocasiones se agrupan en categorías que merecen una denominación específica. Este es el caso de los Bobos (los Bohemians y Bourgeois) caracterizados por David Brooks en su libro Bobos en el Paraíso (2001).

Los Bobos presentan una serie de características que merecen detallarse:

- Nivel social y cultural alto.

- Trabajan en aquello que les agrada.

- Rehuyen la ostentación.

- Atienden con detalle a la calidad de los productos.

- Requieren información sobre componentes y técnicas de producción.

- Aspiran a recibir un mensaje.

- Son detallistas.

- Si existe la calidad esperada, están dispuestos a pagar un sobreprecio.

Para ilustrar el concepto a transmitir en la venta de aceites diferenciados, oliva virgen y oliva virgen extra, podríamos hacer uso de la siguiente referencia de Tallarico (2001):

“(…) Desarrollar el discurso que vincule los aceites de superior categoría a un imaginario social que lleve más allá de su realidad objetiva, y los interrelacione, diferencie y asocie con la geografía, la historia, las costumbres,

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Las agrotiendas y su labelización tradiciones y leyendas, con la identidad local, y el interés

Las agrotiendas y su labelización

tradiciones y leyendas, con la identidad local, y el interés colectivo de actores e instituciones”.

Es necesario insistir en la transmisión del concepto no centrada únicamente en los productos comercializados, centrándose preferentemente en la experiencia de compra.

En los talleres participativos desarrollados para obtener evidencias acerca del modelo de las agrotiendas se preguntó a las personas participantes acerca del concepto a transmitir en las agrotiendas. Las conclusiones obtenidas fueron las siguientes:

1º. Calidad. Productos diferenciados por una calidad superior o por una especificidad que los hace únicos.

En este punto, es preciso incidir en la calidad del servicio comercial basado en un conocimiento profundo de los productos. La falta de definición de la calidad del servicio entraña una dificultad y, con ella, un reto de definición. En esta línea se manifiesta Martín Cerdeño (2005): “En las actividades distributivas tampoco existe una definición clara sobre el concepto de calidad, con carácter general, tiende a identificarse con los productos y, por tanto, se plantea la calidad del producto. Sin embargo, comienza a imperar una perspectiva más amplia y, por tanto, la calidad se identifica con la mejora continua, la búsqueda de la excelencia,

2º. Origen, territorio, tradición, típico. Apuntado en los talleres, se hace referencia a este aspecto en la “Guía para la adecuación de la oferta-demanda del aceite de oliva virgen y virgen extra envasados” al indicar la necesidad de vincular la producción con la región de origen resaltando todos los aspectos ligados al producto (paisaje, gentes, sol, ecología, tradición, historia, etc…).

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La misma fuente señala la necesidad de resaltar el carácter diferenciador de las Denominaciones de Origen frente a las marcas comerciales. “(…) aquellos productos con nombre, o lugares, conocidos gozan de un mayor aprecio y propensión a consumirlos, independientemente de sus atributos cualitativos” (Navarro et al, 2006).

Surge así lo que vendría a denominarse cadena de influencia (Salette et al., 1998) con objetivos e interacciones comunes producto-territorio, en el cual determinados productos, sus territorios y sus agentes locales se organizan y ponen en valor un signo de calidad (Euromontana, 2005; referida por Avilés et al, 2007).

3º. Información, conocimiento del producto y especialización . El posicionamiento de las agrotiendas en la

3º. Información, conocimiento del producto y especialización. El posicionamiento de las agrotiendas en la comercialización de productos de alimentación las presenta como establecimientos especializados cercanos al canal alternativo denominado “tiendas delicatessen”.

En estos establecimientos, como ya vimos en el conjunto del sector comercial, el aspecto con mayor margen de mejora es el grado de información proporcionado por las personas promotoras.

4º. Desintermediación. En línea con los principios del comercio justo, se intentan evitar personas y entidades intermediarias comerciales, vinculando a consumidores y consumidoras con las personas responsables de la producción.

5º. Valorización local. Es necesario transmitir a la clientela la importancia de la comercialización de los productos para la promoción del desarrollo de las zonas rurales y, por ende, para la fijación de la población en estos territorios.

6º. Cultura. Las agrotiendas han de constituir centros de

interpretación y de información de los recursos del territorio, informando acerca del patrimonio oleícola (inventariado en este proyecto), de la cultura gastronómica y de aspectos tan diversos como los centros de recolección, variaciones del paisaje, museos, restaurantes,…

Conceptos: la base del mensaje Conceptos aportados por la doctrina:

Salud, bienestar, no envejecer, individualización, orgá- nico, nostalgia, redescubrimiento, rememorar, expe- riencias, magia, espacio, espiritualidad, autenticidad, conciencia de vida, estilo de vida, imaginario social, geografía, historia, costumbres, tradiciones, leyendas, identidad local. Conceptos consensuados en los talleres:

Calidad, origen, territorio, tradición, típico, informa- ción, conocimiento, de intermediación, valorización local, cultura.

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Las agrotiendas y su labelización 3.2 El concepto agrotienda: hacia una definición de consenso Al

Las agrotiendas y su labelización

3.2 El concepto agrotienda: hacia una definición de consenso

Al margen del mensaje, de la emoción, de la experiencia de compra; en definitiva, del concepto a transmitir, se ha consultado a las personas participantes del taller acerca de los diferentes formatos que podrían adoptar las agrotiendas.

La consulta se ha formulado mediante el contraste de proposiciones, discutidas en grupos de trabajo. Las conclusiones adoptadas se comentan en los pasajes siguientes.

En relación al contenido de las agrotiendas se han considerado las siguientes proposiciones:

Proposición 1ª. Las agrotiendas serán espacios de venta de productos con base en la cultura oleícola, exclusivamente.

Proposición 2ª. Las agrotiendas serán espacios de venta de productos agroa- limentarios, exclusivamente.

Proposición 3ª. Las agrotiendas serán espacios de venta de productos arte- sanos no agroalimentarios.

Existe consenso en relación a la venta de productos agroalimentarios en su conjunto, con independencia de la especial atención a los productos de base oleí- cola.

Del mismo modo, se hace hincapié en la oferta de productos artesanos no agroalimentarios.

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¿Serán las agrotiendas centros de información e interpretación? ¿Cons- tituirán un elemento de oferta complementaria turística? A estas preguntas responde el contraste de las siguientes proposiciones:

Proposición 4ª. Las agrotiendas serán espacios de interpretación del territo- rio y, especialmente, de la cultura agroalimentaria del mismo.

Proposición 9ª. Las agrotiendas constituirán un elemento de la oferta turís- tica complementaria del territorio.

Las agrotiendas, según lo manifestado por las personas participantes del taller, han de erigirse en puntos de información e interpretación del territorio en

el que se localicen. Se insiste en la información de aspectos que vayan más allá

el que se localicen. Se insiste en la información de aspectos que vayan más allá de la cultura agroalimentaria.

En esta línea, el contraste de la proposición novena arroja una respuesta unánime en la que se apuesta por las agrotiendas como elemento de la oferta complementaria turística.

En relación al posicionamiento estratégico de las agrotiendas, se establece la siguiente proposición.

Proposición 5ª. Las agrotiendas serán comercios identificados con las tien- das de productos delicatessen.

El grado de determinación en esta proposición es menor, dos de los grupos de discusión manifiestan no contar con elementos suficientes para manifestarse acerca de la conveniencia de este posicionamiento.

El resto de grupos (el 50%) consideran incorrecto este posicionamiento, por implicar la exclusión de la población con menor poder adquisitivo.

En relación a la posibilidad de multiformato se planteó la siguiente propo- sición.

Proposición 6ª. Las agrotiendas podrán adoptar fórmulas distintas, siendo distintas las exigencias para cada formato.

De los cuatro grupos de discusión, tres consideraron conveniente establecer escalas o formatos diferentes, mientras que uno de ellos considera que es conveniente apostar por un único formato.

su

reconversión invitaba a plantear la siguiente proposición:

Proposición 7ª. Los comercios tradicionales actuales podrán reconvertirse en agrotiendas.

La conclusión de los grupos de discusión es unánime, planteando inconveniente la opción de reconversión del comercio tradicional.

La industria del aceite es un reclamo para visitantes y centro de interés para consumidores y consumidoras, desplazándose a éstas para adquirir aceite. Por este motivo, se plantea la proposición siguiente:

La

existencia

de

comercios

tradicionales

que

pudieran

plantear

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Las agrotiendas y su labelización Proposición 8ª. Las agrotiendas serán un elemento de integración vertical

Las agrotiendas y su labelización

Proposición 8ª. Las agrotiendas serán un elemento de integración vertical de la industria del aceite.

Esta posibilidad es contemplada por todos los grupos, planteándolo no únicamente como posibilidad sino que se considera una necesidad según lo manifestado por las personas integrantes.

La cooperación entre los distintos territorios y el ámbito de implantación se plantean en las siguientes proposiciones:

Proposición 10ª. Las agro- tiendas se configurarán como elemento de cooperación in- tercomarcal que permitirá la comercialización conjunta de los productos, principalmente agroalimentarios, en las dife- rentes comarcas del ámbito de cooperación.

Proposición 11ª. Las agro- tiendas se configurarán como elemento de cooperación in- tercomarcal que permitirá la comercialización conjunta de los productos, principalmente agroalimentarios, en las dife-

Definición de agrotienda que emana de los talleres participativos Espacios de venta de productos agroalimentarios y de productos artesanos producidos en las comarcas que impulsan esta iniciativa, con especial atención a los relacionados con la cultura oleícola. Las agrotiendas formarán parte de la oferta complementaria turística y se erigirán como centros de información e interpretación del patrimonio oleícola. Se plantea la coexistencia de formatos de agrotiendas distintos, así como la posibilidad de promover la integración vertical en el caso de la industria del aceite. Inicialmente, se plantea su ubicación en las comarcas donde se desarrolla la acción de cooperación, facilitando la comercialización conjunta de productos y generando surtido. Su expansión a otros ámbitos estará supeditada a la consolidación de las agrotiendas en las comarcas de origen.

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rentes comarcas del ámbito de cooperación y en otros ámbitos considerados viables comercialmente.

Se plantea de forma unánime la cooperación y la comercialización en el ámbito de la Acción Conjunta de Cooperación.

La expansión a otros ámbitos de comercialización considerados viables se supedita a la consolidación de la oferta en las comarcas que integran la Acción Conjunta de Cooperación.

Al margen de las conclusiones alcanzadas en los talleres participativos, se propusieron tres posibles actuaciones para promover el establecimiento de agrotiendas de calidad:

1º. Establecimientos de nueva creación. 2º. Plan de mejora de las agrotiendas ya establecidas. 3º.

1º. Establecimientos de nueva creación.

2º. Plan de mejora de las agrotiendas ya establecidas.

3º. Posible reconversión de comercios tradicionales 4 que, ante la proliferación de nuevos formatos comerciales, no resultan viables como comercio de alimentación de proximidad. En este caso, es precisa una reconversión total del comercio, afectando a la cartera de productos, a la promoción punto de venta, a la atmósfera del establecimiento (decoración, rótulos,…).

3.3 Las dimensiones del producto agrotienda

Atendiendo a la definición de las dimensiones del producto desarrollada por Kotler (1992) distinguimos beneficios básicos, aspectos formales y aspectos añadidos. Los primeros cubrirían el objeto esencial del producto, los segundos darían forma al producto y los terceros permitirían incrementar las percepciones del consumidor respecto al mismo.

La agrotienda, producto intangible, atiende al beneficio básico de la clientela mediante la venta del productos.

¿Qué otros aspectos configuran el producto ampliado?

Los aspectos formales considerados en el taller participativo han sido los siguientes:

- Calidad. Tanto en lo referente a los productos como al servicio.

- Imagen. Considerando todos los elementos que identifican el servicio.

Atmósfera

- del

establecimiento.

Para

optimizar

la

experiencia

de

compra.

- Diversidad de productos. El surtido de productos implica motivación de compra.

4 En este sentido, se establece un conflicto entre las conclusiones derivadas de los talleres participativos y la aportación realizada en el taller de validación. La decisión adoptada en última instancia correspondería al órgano decisor de la red de agrotiendas.

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Las agrotiendas y su labelización - Origen. La Denominación de Origen debe ser interpretada y

Las agrotiendas y su labelización

- Origen. La Denominación de Origen debe ser interpretada y puesta en valor.

de Origen debe ser interpretada y puesta en valor. Los aspectos añadidos considerados en el taller

Los aspectos añadidos considerados en el taller participativo han sido los siguientes:

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- Local/territorio.

- Garantía.

- Degustación.

- Interpretación.

- Desintermediación.

En otro orden, la función básica del producto agrotienda es vender productos, si bien las funciones añadidas pueden ser múltiples: centro de interpretación, punto de información turística, centro de educación y sensibilización en materia gastronómica, centro de catas y degustaciones, organización de presentaciones de productos,…

Lógicamente, la diferenciación del producto vendrá dada por la capacidad de desarrollar aspectos y funciones

Lógicamente, la diferenciación del producto vendrá dada por la capacidad de desarrollar aspectos y funciones añadidas valoradas por la demanda potencial.

Para ilustrar este caso analizaremos un caso de una agrotienda de base apícola, la agrotienda Mel Muria de la empresa productora del mismo nombre en la provincia de Tarragona.

Cuadro 5. Función básica y funciones añadidas. El caso de Mel Muria Fuente: Elaboración propia
Cuadro 5. Función básica y funciones añadidas. El caso de Mel Muria
Fuente: Elaboración propia a partir de www.melmuria.com

3.4 La segmentación del mercado

La segmentación de la clientela resulta fundamental para optimizar la atención al cliente y para ser eficientes en la política de promoción y publicidad. Del mismo modo, la estructura de la gama (la selección de los productos) y la elección de los canales de distribución están condicionadas por la decisión de segmentación.

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Las agrotiendas y su labelización No en vano, en la mayoría de comercios minoristas se

Las agrotiendas y su labelización

No en vano, en la mayoría de comercios minoristas se cumple la regla 20/80. Un 20% de la clientela genera el 80% de la facturación, mientras que el 80% restante propicia el 20% de las ventas.

El panel de consumo alimentario nos aporta información acerca de las diferentes pautas de la población en el consumo del aceite.

En términos generales, se pueden determinar segmentos atendiendo al tipo de establecimiento: los consumidores y consumidoras que acuden a tiendas de descuento (discount) buscan principalmente precio; aquellas personas que acuden a supermercados buscan precio y calidad; mientras que quienes acuden a tiendas delicatessen o comercios especializados atienden a criterios de calidad, fundamentalmente.

En relación a los hogares, la consultora SDV en estudio encargado por la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, basándose en los paneles de consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2008) establece los segmentos en base a la tipología de los hogares españoles.

segmentos en base a la tipología de los hogares españoles. Cuadro 6. Segmentación de los hogares
Cuadro 6. Segmentación de los hogares españoles Fuente: SDV, a partir de datos del MAPA
Cuadro 6. Segmentación de los hogares españoles
Fuente: SDV, a partir de datos del MAPA (2008)
A. Venta localizada (en la agrotienda).
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En el taller participativo se emplea el criterio de segmentación relacionado con el origen de la clientela, distinguiendo los siguientes segmentos:

1º. Turista: retornado y convencional. 2º. Población local, distinguiendo en este segmento: - Personas consumidoras

1º. Turista: retornado y convencional.

2º. Población local, distinguiendo en este segmento:

- Personas consumidoras independientes.

- Grupos para visitas.

- Segmento HORECA 5 , con tarifas adaptadas.

B. Venta deslocalizada.

1º. Ferias y mercados.

2º. Comercio electrónico.

En otros procesos que promueven la puesta en valor de los productos locales, normalmente en proyectos asociados a Iniciativas Comunitarias (EQUAL, URBAN, INTERREG), se apuesta por estrategias concretas asociadas a la promoción de los productos locales entre la población local emigrada.

3.5 La gama de productos

La gama de productos deberá contar con un conjunto de referencias capaz de generar la suficiente motivación de compra.

La coherencia de la gama se basará en el cumplimiento de las expectativas creadas a la clientela potencial, así como en la consonancia de los productos con el mensaje-concepto que se pretende transmitir.

En el taller participativo se formuló una pregunta acerca de la cartera de productos. Las respuestas obtenidas presentan cuatro líneas de producto como amplitud 6 de gama. Las líneas de producción planteadas serían las siguientes:

1º. Alimentación. La línea alimentación se presenta como la más profunda 7 , con un importante número de referencias.

5 Acrónimo de hostelería, restauración y catering.

6 La amplitud de la gama es el número de líneas de explotación que componen la misma.

7 La profundidad de una línea de negocio o explotación es el número de referencias que forman parte de la misma. La longitud de gama es el número de referencias que componen la misma.

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Las agrotiendas y su labelización Se plantea la posibilidad de contar tanto con productos frescos

Las agrotiendas y su labelización

Se plantea la posibilidad de contar tanto con productos frescos como con productos no perecederos, aunque se plantean dudas acerca de la viabilidad de la provisión y exposición de los primeros.

2º. Salud-cuidado personal. La línea de productos relacionados con la salud y la cosmética se centrarían principalmente en los productos derivados del aceite.

3º. Artesanía. La profundidad (número de referencias o productos) de la línea de productos artesanales no agroalimentarios sería menor y requeriría de una mayor selección de los productos expuestos.

4º. Promoción del territorio. Elemento diferencial de las agrotiendas, organizando talleres, degustaciones, visitas, ciclos de conferencias, proyección de documentales, exposición de fotografías, pinturas,…; comercializando ediciones sobre el territorio y la cultura culinaria.

Analizadas las gamas de agrotiendas relacionadas con la industria oleícola y otras con gamas más amplias y no basadas en productos oleícolas observamos las siguientes características:

1º. Las agrotiendas fruto de un proceso de integración vertical se caracterizan por una menor amplitud, con apenas tres o cuatro líneas de productos, destacando la profundidad de las líneas relacionadas con el aceite.

En este caso, Hojiblanca presenta cuatro líneas de producto: aceites, vinagres, vinos y aceitunas.

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Destacan las referencias de la línea de producto aceites, además del Virgen Extra, Esencia y Denominación de origen, destacan dos referencias referidas a los usos culinarios: Ensaladas y Desayunos y Meriendas.

La línea de vinagres es bastante profunda, más modestas son las líneas de vinos y aceitunas.

Fuente: www.hojiblanca.es Ilustración 8. Agrotienda virtual de Hojiblanca Carbonell , en su “Tienda del Aceite”
Fuente: www.hojiblanca.es
Fuente: www.hojiblanca.es

Ilustración 8. Agrotienda virtual de Hojiblanca

Carbonell, en su “Tienda del Aceite” presenta cuatro líneas donde la más profunda es el aceite, seguida por los vinagres y, con un menor peso, aceituna y varios.

Existen estrategias de concentración, basadas en la explotación de una única línea de producción como es el caso de la almazara San José de Garcíez (Jaén) en su iniciativa de comercio electrónico denominada “Oleo. La tienda del aceite”. En este caso, sólo se comercializa aceite.

Al margen de agrotiendas nacidas al albur de la industria del aceite, se han analizado las gamas de otras agrotiendas.

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Las agrotiendas y su labelización Fuente: www.basselesolles.com Ilustración 9. Descripción de la gama Bassa de

Las agrotiendas y su labelización

Fuente: www.basselesolles.com
Fuente: www.basselesolles.com

Ilustración 9. Descripción de la gama Bassa de les Olles

La gama de la agrotienda Bassa de les Olles presenta las siguientes líneas:

arroces del Delta del Ebro, vinos con D.O. Terra Alta, aceites de oliva virgen Terres de l’Ebre, quesos, miel y repostería, material editado, artesanía de la zona y camisetas personalizadas.

La agrobotiga Coselva presenta tres líneas: frutos secos, aceites y otros.

Katealde (Navarra) presenta una gama más amplia al 45
Katealde
(Navarra)
presenta
una
gama
más
amplia
al
45

La

agrotienda

comercializar foie gras, quesos, conservas, miel, dulces y embutidos.

La proliferación de agrotiendas en Navarra es significativa, con casos como el de la red de agrotiendas Naparbideak (Alimentos Artesanos de Navarra).

Esta red, que merecerá nuestra atención al analizar los procesos de labelización, presenta una longitud de gama (número de referencias) considerable partiendo de una amplitud (número de líneas) también considerable.

Fuente: www.alimentosartesanos.com Ilustración 10. Agrotienda virtual de Alimentos Artesanos de Navarra En relación a la
Fuente: www.alimentosartesanos.com
Fuente: www.alimentosartesanos.com

Ilustración 10. Agrotienda virtual de Alimentos Artesanos de Navarra

En relación a la gama de productos, sería pertinente encontrar el equilibrio entre la coherencia de gama y una suficiente profundidad y longitud de la misma, profundidad y longitud que redundarían en una mayor motivación de compra, generando un mayor tránsito de clientes.

La organización de la gama será coherente siempre y cuando las referencias de las líneas atiendan a los requisitos de la labelización y la organización de las líneas presente un orden accesible por parte del cliente. Un ejemplo de estructura de gama aparece en el siguiente cuadro, la misma se propone como ejemplo, siendo la estructura final una decisión adoptada por la coordinación del label agrotiendas.

Con independencia de la elección de ésta u otra estructura la gama es una estructura dinámica, admitiendo modificaciones en su composición y orden atendiendo a la reacción del mercado.

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Las agrotiendas y su labelización 47

Las agrotiendas y su labelización

Las agrotiendas y su labelización 47
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Las agrotiendas y su labelización 4. La identificación del producto agrotienda La identificación del producto

Las agrotiendas y su labelización

4. La identificación del producto agrotienda

La identificación del producto contempla aspectos formales de la agrotienda relacionados con su imagen: la marca, el etiquetado y el embalaje.

Construido el mensaje al abordar el concepto, la identificación ha de ser coherente con el mismo. La identificación del producto resulta vital en empresas comerciales detallistas.

En la misma línea planteada en el epígrafe anterior, en las agrotiendas se presta a confusión la identificación de los productos comercializados en este tipo de establecimiento con la identificación de la agrotienda propiamente dicha.

La identificación se erige como factor diferenciador, siendo un componente importante de la política de producto y base de la política de promoción.

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4.1 La marca

La marca de las agrotiendas fue un tema debatido en los talleres participativos, siendo objeto de una dinámica en la que se produjo un proceso de naming 8 organizado en diferentes grupos de discusión y en el que se contrastaron atributos de las marcas propuestas.

El objetivo perseguido es crear valor de marca promoviendo la lealtad a la marca, su reconocimiento, la calidad percibida y las asociaciones a la marca.

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Proceso de determinación de un nombre, con o sin eslogan, que permita determinar la marca de un producto.

En lo relativo a la lealtad de marca debe evitar la compra indiferente, sensible al

En lo relativo a la lealtad de marca debe evitar la compra indiferente, sensible al precio, intentando alcanzar un nivel de fidelidad alto. La clientela puede ser leal al producto pero no necesariamente a nuestra marca. La lealtad a la marca reduce el esfuerzo de marketing, capta nuevas personas consumidoras y concede tiempo para responder a la competencia.

Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia

Gráfico 3. Pirámide de lealtad a la marca

El reconocimiento de marca es vital para asociar marca y categoría de productos. La marca se ha de posicionar como una marca familiar para nuestra clientela potencial.

La calidad percibida permite diferenciar el producto, posicionándolo y ofreciendo la posibilidad de establecer beneficios monopolísticos.

En relación a las asociaciones es preciso promover las asociaciones positivas (origen, sabor, natural, tradición) y evitar las asociaciones negativas.

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Las agrotiendas y su labelización El repertorio de asociaciones es amplio, destacando en el caso

Las agrotiendas y su labelización

El repertorio de asociaciones es amplio, destacando en el caso de las agrotiendas las siguientes:

1º. Atributos del producto. El aceite y los productos agroalimentarios origen, sabor, olor,…

2º. Competidores. Ante la marca de la entidad distribuidora o marca blanca, la marca propuesta debe hacer referencia al origen y a la especialización.

3º. Beneficios para las personas consumidoras. Los productos vendidos ofrecen beneficios relacionados con la salud, con la seguridad alimentaria, rememorando tiempos pasados y tradiciones.

4º. Clase del producto. Los productos comercializados bajo la marca de agrotienda creada estarán diferenciados por su calidad.

5º. Área geográfica. Al abordar el concepto, el origen se ha considerado fundamental, en los talleres fue unánime la decisión de añadir a la marca decidida un sufijo que indique la localización.

6º. Clientela-Estilo de vida- Personalidad. Las personas que compra en la agrotienda, como observamos en el análisis del mercado, atienden a un perfil determinado: preocupadas por el origen, la calidad, informa- das,…

son

Asociaciones de la marca Atributos: sabor, olor, color,… Marcas competidoras: auténtico, origen, especialidad. Beneficios: salud, placer, seguridad alimentaria. Clase: diferenciado por calidad. Origen. Clientela informada y concienciada. Interpretación.

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7º. Intangibles. La marca y su eslogan deben sugerir en nuestro caso elementos de interpretación de los ele- mentos asociados al territorio.

8º. Comunicar una razón para comprar. Más auténtico, más original,…

La marca ideal atiende al modelo “AIDA”, acrónimo que hace referencia a las palabras attention, interest, desire y action.

La marca debería captar la atención de la clientela potencial (attention), hacer que se interesen por los productos (interest), provocando el deseo (desire) y motivando la acción de compra (action).

¿Qué ocurre con la marca en el sector del aceite? En relación a los aceites

¿Qué ocurre con la marca en el sector del aceite?

En relación a los aceites diferenciados (oliva virgen y oliva virgen extra) el 64% de los encuestados (MAPA, 2005) indica que compra siempre la misma marca.

Sin embargo, este porcentaje es inferior a la lealtad mostrada en el conjunto del sector agroalimentario (81%).

La lectura de esta diferencia puede estar relacionada con el diferente ciclo de vida del producto. Las personas consumidoras de productos agroalimentarios en su conjunto se encuentran ante un sector maduro en el que cada marca persigue la fidelidad.

Por su parte, los aceites de oliva virgen en relación a los aceites refinados son productos que se encuentran en una fase de introducción o crecimiento en algunos segmentos de la demanda, fase en las que la prueba y la innovación en el consumo resultan habituales.

La marca blanca cobra importancia en el caso de los aceites de oliva virgen y virgen extra, siendo predominante en el caso de los aceites de oliva refinados.

Las Denominaciones de Origen podrían hacer frente a las marcas comerciales y a las marcas blancas, simulando la experiencia de los vinos. En este aspecto el margen de mejora es considerable si consideramos que más del 70% no conoce ninguna Denominación de Origen relacionada con el aceite.

Las agrotiendas deberían incidir en la construcción de mensajes alrededor de estas Denominaciones de Origen, vinculando los productos a los territorios.

Las marcas de agrotiendas que operan en el mercado presentan dos pautas claramente diferenciadas: las asociadas a un territorio (Terres de l’Ebre y Lo Racó del Temple) y las asociadas a la empresa productora promotora de un proceso de integración vertical (Coselva).

Destaca el caso navarro “Alimentos tradicionales artesanos de Navarra” donde ocho empresas, de las 23 empresas que hacen uso de este sello, han creado la marca “Napar Bideak S. Coop.” para comercializar conjuntamente sus productos.

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Las agrotiendas y su labelización Fuente: Elaboración propia a partir de las diferentes páginas web

Las agrotiendas y su labelización

Fuente: Elaboración propia a partir de las diferentes páginas web de las agrotiendas
Fuente: Elaboración propia a partir de las diferentes páginas web de las agrotiendas

Ilustración 11. Ejemplos de marcas de agrotiendas

Las quince empresas restantes comercializan individualmente, identificadas con una marca idéntica a la de las empresas productoras.

El empleo de una marca única en el caso de las agrotiendas es una estrategia que permite ahorrar en promoción publicitaria y amplificar los efectos positivos, genera noticia, ahorra en costes publicitarios. En sentido contrario, puede dar lugar a riesgos cruzados que, planteados de forma positiva, implican una exigencia de control de la calidad de las agrotiendas.

En otro orden, es preciso eludir el riesgo de confusión que generan en la actualidad el maremagno de marcas de garantía y sellos de calidad que abruman a los y las consumidores: Parque Natural, Calidad Certificada, Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas.

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53

La marca para ser efectiva debe cumplir con una serie de características:

1º. La marca ha de ser de fácil pronunciación.

2º. La marca ha de ser de fácil recuerdo.

3º. La marca ha de sugerir la clase de producto.

4º. La marca ha de sugerir la calidad del producto.

5º. La marca posibilitará su extensión a otras líneas de producto.

6º. La marca es consistente con el eslogan.

7º. La marca sugiere asociaciones deseadas. 8º. La marca evita asociaciones indeseadas. 9º. La marca

7º. La marca sugiere asociaciones deseadas.

8º. La marca evita asociaciones indeseadas.

9º. La marca puede protegerse legalmente.

Se plantea una dinámica en el taller participativo para proponer marcas

y eslóganes que permitan la identificación de las agrotiendas. La propuesta se

produce individualmente para luego realizar en grupos de discusión una primera criba, posteriormente cada grupo de discusión propone diferentes marcas:

1º. AgroMágina, AgroFilabres,…

2º. Esencia, esencia de lo rural como eslogan.

3º. Mercado de tradición, vendemos el saber hacer como eslogan.

4º. Agrotierra con el sufijo del lugar: Filabres, Mágina,…, sabor a lo nuestro como eslogan.

5º. Oleoshop con el sufijo del lugar: Filabres, Mágina,…, mucho más que aceite como eslogan.

6º. Oleotienda con el sufijo del lugar: Filabres, Mágina,…, mucho más que aceite como eslogan.

7º. De mi tierra.

Posteriormente los grupos de discusión valoraron los factores de eficacia de la marca, salvo el noveno (protección de la marca). La moderación corrió a cargo del

especialista en “branding” de la agencia de publicidad Prats & Alemán Jorge Prats

y de Manuel C. Rodríguez Rodríguez.

Se incidió en el carácter redundante de la marca Agrotierra, en la necesidad de

sugerir el origen y en la posibilidad de emplear una marca con un sufijo vinculado

al territorio.

Tras realizar las valoraciones de los diferentes aspectos los grupos consideraron como marcas viables las siguientes 9 :

9 Tanto en los talleres participativos como en el taller de validación se planteó la necesidad de tratar con mayor detalle el proceso de naming.

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Las agrotiendas y su labelización - Esencia. - O l e o t i e

Las agrotiendas y su labelización

- Esencia.

- Oleotienda, mucho más que aceite.

- De mi tierra.

- Mercado de tradición.

4.2. Envase y embalaje

En relación al envase la elección del mismo corresponde a las empresas proveedoras. La preocupación por el envase en el caso de las agrotiendas viene dada por la elección de la forma de organizar los lineales y por conocer las preferencias de la demanda en relación al continente de los productos agroalimentarios.

En esta línea, el Libro Blanco del Envase y Embalaje aporta la siguiente información acerca de los diferentes cambios de tendencia que afectan al packaging:

1º. Naturaleza de los hogares. El menor tamaño de las familias, la mayor frecuencia de familias monoparentales y de los hogares con un solo miembro (conocidos como singles) y los cambios en los patrones de convivencia exigen formatos más pequeños y la coexistencia de formatos diferentes.

2º. Envejecimiento. La mayor proporción de personas mayores y las dificultades propias de la pérdida de facultades cognitivas y motrices asociadas a la vejez obliga a plantear envases de menor peso y con un etiquetado legible.

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3º. Menor tiempo disponible. Envases que permitan el consumo prolongado del producto, permitiendo la reutilización de los sistemas de cierre hermético. Del mismo modo, deben llamar la atención para destacar en los lineales.

4º. Comida sana. El envase debe cumplir con los preceptos de sostenibilidad exigibles a cualquier producto.

5º. La imagen. El estímulo, la experiencia de compra y la generación de emociones de nuevo se tornan fundamentales.

El embalaje, elegido por los responsables de las agrotiendas, ha de atender a necesidades diversas, principalmente:

1º. Ventas localizadas. Bolsas de papel, pequeñas cajas, bolsas o cajas para regalo. 2º. Envíos.

1º. Ventas localizadas. Bolsas de papel, pequeñas cajas, bolsas o cajas para regalo.

2º. Envíos. Tanto para envíos convencionales como para regalo.

El

uso de materiales reciclados es prioritario en la elección del embalaje.

La

homogeneización del embalaje aporta dos ventajas: la primera, el mayor

impacto de la promoción y la mayor difusión de la marca; la segunda, implica un importante ahorro en costes al ser mayor la cuantía presupuestada y al reducir el coste unitario imputado al diseño.

A título de sugerencia, la identificación de cada establecimiento podría

realizarse aprovechando el precinto de embalaje o el precinto de las bolsas.

4.3. Etiquetado

Al igual que en el caso del envase, el etiquetado de los productos es competencia de las empresas proveedoras. Si bien, cabe plantear la posibilidad de un doble etiquetado con el objeto de homogeneizar la información proporcionada a consumidores y consumidoras.

El Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación

(MAPA) nos aporta información acerca de la respuesta de las personas consumidoras españoles ante el etiquetado de los productos agroalimentarios. Las conclusiones obtenidas son las siguientes:

1º. Más del 60% de las personas consumidoras lee el etiquetado siempre o casi siempre.

2º. El segmento de la clientela comprendida en el intervalo 20-45 años es el más interesado.

3º. La facilidad para encontrar la información presenta margen de mejora, recibiendo una valoración media de 6,4 (en el intervalo 0-10). Esta dificultad presenta una relación directamente proporcional a la edad de los consumidores y de las consumidoras.

4º. Con independencia de la localización de la información, la dificultad para comprender la información es mayor y proporcional a la edad. La valoración media de la facilidad de comprensión es de un 5,9 (escala de 0 a 10).

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Las agrotiendas y su labelización 5º. La información nutricional es considerada muy relevante por parte

Las agrotiendas y su labelización

5º. La información nutricional es considerada muy relevante por parte del 90 % de las personas encuestadas.

6º. Los aspectos más relevantes para los y las consumidoras son la fecha de caducidad o consumo preferente, las condiciones de uso y conservación y la lista de ingredientes completa.

7º. Los aspectos menos relevantes son el lugar de procedencia, la identificación de la empresa y las características complementarias.

8º. El 40% de loas personas encuestadas desconoce la obligatoriedad de parte de la información contenida en el etiquetado.

9º. El etiquetado ideal debería reflejar en el anverso la información obligatoria y en el reverso la información opcional, disponer la lista de ingredientes completa, ser de lectura fácil y resaltar las posibles alergias y la fecha de caducidad.

En nuestro caso, las agrotiendas deberían contar con un sistema de rótulos en lineales y baldas que faciliten la experiencia de compra.

alimenticios debe indicar

- La

etiqueta

de

los

productos

obligatoriamente:

- La denominación de venta del producto.

- Los ingredientes

y

el

peso que

tienen en el producto,

en orden

decreciente.

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- El porcentaje de alcohol, si su volumen supera el 1,2%.

- La fecha de duración mínima o fecha de caducidad de los productos muy perecederos.

- El peso o la cantidad neta en la mayoría de productos envasados.

- Las condiciones de obtención y de tratamiento del producto (si contiene ingredientes modificados genéticamente o irradiados, productos envasados en atmósfera protectora

- Las condiciones especiales de conservación y utilización.

- La manera de consumir el producto.

- La identificación del lote del producto.

- El país Europea. de origen del producto cuando sea de fuera de la Unión

- El

país

Europea.

de origen del producto

cuando

sea

de

fuera

de

la Unión

- La identificación de la empresa (nombre, razón social o denominación de la empresa o envasadora) o el de una empresa establecida en la Unión Europea con su domicilio.

- En algunos productos, como la fruta envasada, debe indicarse el número de registro sanitario de la empresa envasadora.

- El código de los aditivos. Actualmente no es necesario incluirlos, pero próximamente existirá la obligación de detallar las sustancias que puedan ser perjudiciales para determinadas enfermedades o alergias de la población (azúcar, gluten, etc.).

Si bien el origen es valorado como factor menos relevante en el conjunto de productos de alimentación, la diferenciación promovida en las agrotiendas necesita enfatizar el origen, los usos culinarios, la forma de producción, la contribución al desarrollo territorial,…

En este sentido, cabe la posibilidad de establecer una ficha tipo del producto que contenga los siguientes elementos: localización geográfica, ilustrada con mapas, fotografía del productor o productores, fotografía de las tierras de cultivo o del ganado, usos culinarios, curiosidades, anécdotas, historia, ingredientes principales, importancia para la valorización del territorio de origen,…

Doble etiquetado vinculado al origen Si bien el etiquetado se vincula a los productos comercializados, sería necesario considerar la posibilidad de establecer un sistema de doble etiquetado que haga referencia al origen y los usos culinarios. Esta diferenciación podría ayudar a la interpretación de los productos, aumentando el valor percibido y permitiendo una mejor experiencia de compra.

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Las agrotiendas y su labelización 5. La política de precios Con independencia de la existencia

Las agrotiendas y su labelización

5. La política de precios

Con independencia de la existencia de distintos sistemas de fijación de precios y diferentes categorizaciones de las políticas de precios, basados en otros tantos criterios, observaremos cual es la estrategia de precios puesta en liza en el caso del sector del aceite y en el caso de comercios especializados.

La elasticidad precio nos indica la consideración de cada producto por parte de las personas consumidoras. En este sentido, productos de baja elasticidad se ven menos afectados por variaciones del precio, siendo estos productos menos prescindibles, dada la lealtad al producto manifestada. Estos productos de baja elasticidad precio se muestran como productos de primera necesidad y de uso frecuente por parte de la clientela. Por todo ello, pueden catalogarse como productos generadores de tránsito.

Este es el caso del aceite de oliva refinado, con valores de elasticidad precio inferiores a la unidad; mientras que la elasticidad precio del aceite de oliva virgen supera la unidad.

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En esta línea, estudios más recientes de la elasticidad precio del aceite de oliva virgen muestran un descenso paulatino de su valor, convirtiéndose en el aceite de oliva básico de un gran número de hogares.

Como primera conclusión, el aceite de oliva se comporta como un producto de primera necesidad.

Los estudios revisados también analizan la variación de la demanda ante variaciones de renta, hablamos del análisis de la elasticidad renta.

La elasticidad renta de los aceites los muestra como bienes normales, cuando aumenta la renta de la población aumenta su demanda, relación que se acentúa en el caso de los aceites de oliva diferenciados por su calidad: virgen y virgen extra.

Resulta evidente la discriminación de precios llevada a cabo por las grandes empresas distribuidoras (García

Resulta evidente la discriminación de precios llevada a cabo por las grandes empresas distribuidoras (García Brenes, 2006). El aceite de oliva es un producto generador de tránsito, es un producto gancho y se emplea para motivar el desplazamiento al establecimiento comercial.

La jefatura de compras de un hipermercado manifiesta lo siguiente: “El aceite de oliva se vende prácticamente al coste, y se coloca en el punto más alejado de las puertas para que la clientela recorra el mayor espacio y pueda comprar un mayor número de productos” (cita recogida en García Brenes, 2006).

Se aplica, por lo tanto, una política de diferenciación de precios por la que un producto no genera ganancia directa pero sí provoca la compra de otros con un mayor margen.

Por este motivo, el aceite de oliva virgen y el aceite de oliva virgen extra sí presentan márgenes superiores.

La discriminación de precios y la segmentación también es aplicada por la gran distribución en base a la marca. Las marcas de aceite de oliva líderes suelen tener fijados unos márgenes brutos menores, dado que la retentiva de consumidores y consumidoras hacia su precio es mayor. Esta discriminación no se produce en el caso de comercios tradicionales.

Llegados a este punto, cabe plantear estratégicamente la política de precios

en las agrotiendas. En éstas, la vinculación del producto al origen, al territorio,

a lo auténtico evoca un mensaje de diferenciación que no permite establecer comparaciones con otros productos.

Como indica el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria, el precio no se considera una desventaja importante para los canales alternativos de venta. La mayoría de las personas entrevistadas coinciden en que estos canales dan una comodidad o facilidad que los y las consumidoras tiene que pagar.

Como manifiesta Josep Mª Ginabreda, gerente de las agrobotigues Vall d’en Bas, “nuestras clientela está dispuesta a pagar un poco más por un producto mejor” (Actualidad LEADER, 2004).

La estrategia de precios partirá de componentes psicológicos: el valor percibido

y la ética del comercio justo.

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Las agrotiendas y su labelización El valor percibido, construido en base a la calidad de

Las agrotiendas y su labelización

El valor percibido, construido en base a la calidad de los productos y a la experiencia de compra, permite establecer precios superiores si el valor percibido es alto.

En otro orden, la agrotienda intenta poner en contacto a la empresa productiva con las personas consumidoras promoviendo la desintermediación, transmitiendo con ello una componente ética.

¿Qué importancia conceden los consumidores y consumidoras a los precios?

Considerado el consumo agroalimentario en su conjunto, los factores

determinantes son la calidad del producto (82,3%), seguido de los precios (67,1%)

y los vendedores (29,4%).

Sin embargo, en las tiendas y cadenas especializadas precede a este factor en su valoración la amabilidad y formación de las vendedoras y vendedores.

Podríamos concluir, tras el análisis previo, que una cons- trucción correcta del valor per- cibido presentaría a los precios como elemento secundario.

Analizadas las políticas de precios de otras agrotiendas se observan instrumentos como los siguientes:

Estrategia de precios La estrategia de precios en productos diferenciados por su calidad se basa en la percepción del valor por parte del consumidor y consumidoras. La desintermediación puede considerarse como factor comunicado. Al margen de estrategias de promoción basadas en los precios (descuentos, lotes,…) puede plantearse la discriminación de precios en productos de consumo diario, productos generadores de tránsito.

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- Descuentos aleatorios. Ofertas en algunos productos o líneas.

- Descuentos o ventajas por volumen de compra.

- Descuentos por fidelización de la clientela.

- Precios por lotes de productos.

La discriminación de precios pudiera operar como elemento generador de tránsito en las agrotiendas. La venta de productos de uso diario (pan, productos perecederos ecológicos,…), actuando como comercio de proximidad, puede atraer

la población local, permitiendo informarle de las características de los productos, de sus precios.

a

No en vano, la búsqueda de una atmósfera diferenciada en el negocio puede implicar una

No en vano, la búsqueda de una atmósfera diferenciada en el negocio puede implicar una inicial actitud de rechazo por parte de la población local, como consecuencia de la expectativa de precios altos construida en base a dicha imagen.

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Las agrotiendas y su labelización 6. La política de distribución La política de distribución planteará

Las agrotiendas y su labelización

6. La política de distribución

La política de distribución planteará la toma de decisiones acerca de la localización de las agrotiendas y de la fórmula detallista adoptada por las mismas.

6.1. La localización: decisión vital en el establecimiento comercial

La agrotienda como comercio detallista de productos agroalimentarios y artesanía no agroalimentaria necesitará concretar su localización procurando la viabilidad comercial, siendo ésta consecuencia de la generación de un tránsito suficiente cuantitativa y cualitativamente.

Como prestadora de servicios y centro de interpretación, la agrotienda debería estar ubicada en localizaciones de interés turístico, incrementando de este modo el atractivo turístico del territorio.

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Un establecimiento comercial será tanto o más viable en base a lo acertado de su localización. La referencia a este aspecto realizada por Lacasia (1995) es explícita: “Siempre se ha dicho que la primera variable que incide en el éxito de un equipamiento comercial es la localización que la segunda es la localización y la tercera es la localización”.

Para motivar el desplazamiento se necesitan facilidades y establecimientos comerciales complementarios. Como indica Scott (1970), “la localización de los establecimientos minoristas con respecto a otros establecimientos o facilidades complementarias constituye un factor determinante de la atracción comercial”.

No en vano, la diversidad es la principal motivación para desplazarse a comprar a otros municipios.

González Benito (2005) abunda en este punto cuando indica que “ la agrupación de establecimientos

González Benito (2005) abunda en este punto cuando indica que “la agrupación de establecimientos complementarios implica una reducción del riesgo e incertidumbre de la población en su actividad de compra sin incrementar

el coste de desplazamiento, puesto que facilita la búsqueda y la comparación de

las distintas alternativas minoristas en un área reducida”.

También resulta interesante promover la concurrencia de empresas competidoras en una ubicación determinada: “La ubicación con respecto a empresas competidoras, en cuanto que pueden generarse efectos positivos derivados de la reducción del riesgo o la búsqueda de variedad en las decisiones de compra de la población, o efectos negativos derivados de la incapacidad de consumidoras y consumidores para apreciar la oferta real comprendida en una agrupación de establecimientos del mismo tipo” (González Benito, 2005).

Como indicamos al conceptualizar acerca de las agrotiendas, en los talleres participativos se apostó de forma evidente por el establecimiento de las agrotiendas en los territorios en los que se desarrolla la Acción Conjunta de Cooperación, condicionando su futura expansión a otros ámbitos a la consolidación en el ámbito doméstico.

Con independencia del interés que pudiera tener el establecimiento de una agrotienda para el desarrollo de un municipio determinado, es preciso explicitar que la localización no ha de estar supeditada a una decisión previa sino que necesita ser valorada como factor clave en la decisión de implantación.

Considerados los territorios de los diferentes ámbitos de actuación de las Asociaciones de Desarrollo Rural que participan en esta Acción Conjunta de Cooperación podemos atender a las gravitaciones comerciales intermunicipales, éstas son vitales para elegir la localización correcta. Una referencia a esta necesidad de selección la encontramos en la siguiente referencia de Segarra Mateu (2005): “En esta línea, se proponen como soluciones tener en cuenta

la interrelación entre el comercio y el territorio, así como advertir y remarcar la necesidad de adecuar las estrategias a la función comercial de cada zona o municipio. No todas las zonas comerciales ni municipios pueden ni tienen que cumplir la misma función, y por tanto en primer lugar es necesario adecuar una estrategia de atracción allí donde se den unos mínimos condicionantes, sectores

o especialidades comerciales y ámbito de influencia consistente”.

Al margen de la gravitación comercial se han de considerar otros factores generadores de tránsito:

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Las agrotiendas y su labelización 1º. Localizaciones en áreas de servicio o zonas de tráfico

Las agrotiendas y su labelización

1º. Localizaciones en áreas de servicio o zonas de tráfico denso. En la mayoría aparecen agrotiendas, algunas de ellas con gamas bastante amplias y líneas bastante profundas.

Es necesario atender a la atmósfera de estos establecimientos. En muchos

casos, la disposición de los productos en el establecimiento o el nivel de atención

a la clientela no son los deseados.

2º. Centros de interés turístico. En este caso, la propia agrotienda forma parte de la oferta complementaria turística. Las ciudades renacentistas de Úbeda

y Baeza cuentan con varios ejemplos, siendo “La Casa del Aceite” uno de ellos.

3º. Mercados de abastos. Los mercados de abastos son tránsito, autenticidad, amalgama de factores antrópicos. Es habitual indicar que la visita a un mercado de abastos sirve a quienes visitan una zona como fotografía de los modos de vida del lugar que visita. A este aspecto, hay que añadir el perfil de la clientela que acude a comprar a los mercados de abastos: mayor información y conocimiento de los productos, mayor tiempo dedicado a la compra, establecimiento de vínculos afectivos con los vendedores y vendedoras, asiduidad,…

En el caso de los mercados de abastos, es necesario atender a la gravitación comercial.

4º. Mercadillos periódicos. A éstos podríamos aplicar su relevancia como elemento etnográfico, hasta tal punto que en ocasiones son objeto de excursión turística. En otro orden, la concentración de demanda es considerable, aumentando la probabilidad de venta.

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5º. Mercados temáticos. Con el nombre de “mercados de antaño” la Asociación de Alimentos Artesanos de Navarra organiza un calendario de mercados de antaño (mostrado en la fotografía) que constituyen un instrumento de valorización cultural y un elemento de oferta complementaria turística.

Fuentes: www.casadelaceite.com, www.elpadul.es, www.naparbideak.com
Fuentes: www.casadelaceite.com, www.elpadul.es, www.naparbideak.com

Ilustración 12. Localizaciones: centro interés turístico, mercado de abastos, mercado temático

6º. Comercio electrónico. En relación al comercio electrónico, su carácter complementario respecto a la ubicación

6º. Comercio electrónico. En relación al comercio electrónico, su carácter complementario respecto a la ubicación física aconseja su desarrollo, atendiendo tanto a criterios de economías de alcance como a criterios de promoción publicitaria.

Los principales motivos de la compra de alimentos por Internet son: la rapidez del servicio, evitar desplazamientos y la obtención de mejores precios.

El porcentaje de personas que ha realizado alguna compra de alimentación por Internet aumenta y, los que ya han hecho uso de este medio para comprar, consideran que volverán a comprar empleando este canal.

Las dificultades para comprar por Internet son la imposibilidad de ver o tocar los productos y la inseguridad del pago, aunque más del 33% considera que en alguna ocasión comprará vía Internet.

El desarrollo de un sistema de comercio electrónico requiere de unas pautas de mantenimiento y actualización que han de cumplirse estrictamente. En el caso contrario, sistema no actualizado y que no atiende a las demandas y consultas de las personas usuarias, se produciría un impacto negativo en la valoración de la marca.

7º. Web 2.0: el crossumer. Las tendencias actuales traen a un primer plano los sistemas de comercialización basados en el canal “web 2.0”. Este término, de nuevo cuño, hace referencia a la creación de blogs y la participación en redes sociales. En éstas, el blogger participa activamente apoyando una campaña o deslegitimándola. El carácter bidireccional de esta comunicación y la difusión en redes sociales dota a este canal de una gran eficacia.

Los autores de la obra “Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación”, Victor Gil y Felipe Romero (2008) describen al crossumer del siguiente modo:

“Exponemos a continuación los principales rasgos que caracterizan a este consumidor de nueva generación:

- Carácter “comprometido”. No se trata necesariamente de un consumidor desengañado, de vuelta del discurso corporativo, evasivo y apático. Si está en contra, se manifiesta; si es partidario, no duda en adherirse.

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Las agrotiendas y su labelización - Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad. La

Las agrotiendas y su labelización

- Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad. La terminología

comienza a sonar familiar y ya no es completamente ajena. Por otro lado, parece conocer las técnicas y estrategias publicitarias, incluso, de fases previas como

pueda ser la investigación comercial.

- Al margen de si aciertan o no en las lecturas de las intenciones de las

compañías, sienten que conocen las estratagemas de los mercadólogos para conseguir la persuasión. Sea adoptando un tono cínico, sea en un tono descriptivo,

anticipan que no “se la van a colar”.

- Decodifican la comunicación (en un sentido amplio) no desde la

significación (¿qué me quieren decir?) sino desde la intencionalidad (¿qué me quieren vender?).

- Vinculado a lo anterior, diferencian con claridad lo que es información y

lo que es persuasión: son capaces de localizar los mensajes persuasivos que se encuentran detrás de mensajes presuntamente informativos.

- Otorgan mayor confianza a la información y las valoraciones generadas

por otros particulares, a las que atribuyen mayor credibilidad y menor intencionalidad. Este rasgo se encuentra detrás de la aceptación de los blogs como fuentes acreditadas de información.

- Conocen y utilizan las armas legales (derechos del consumidor) y alegales (boicot) a su alcance para hacer frente a lo que consideren un abuso.

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-

Recurren a diferentes fuentes de información alternativas (apoyándose

con fuerza en Internet) para contrastar los mensajes que reciben. Cruzan las fuentes de información para terminar de validar o descartar el mensaje.

-

En sus decisiones intervienen los distintos roles sociales que desempeña:

puede actuar como ciudadano en sus momentos de consumo, puede decidir como consumidor es sus decisiones ciudadanas,…

Sin embargo, la presencia en sus decisiones de sus distintos roles no le obliga

a

A pesar del calado de los cambios, no es posible englobar aún al conjunto de los consumidores bajo estas características, por lo que proponemos una

ser coherente con todos ellos.

denominación alternativa a “consumer” (consumidor) que permita diferenciar

a

los consumidores de primera generación de estos nuevos de los que estamos

hablando. El término que adoptamos es Crossumer. El prefijo “cross” –cruzar, en inglés- pretende evocar

hablando. El término que adoptamos es Crossumer. El prefijo “cross” –cruzar, en inglés- pretende evocar la idea de que este consumidor 2.0 “ha cruzado” la línea que tradicionalmente ha separado los roles del productor y el consumidor, dando lugar a una situación –la actual- en la que los espacios de uno y otro han dejado de ser estancos.

¿Hay agrotiendas que atienden a esta nueva tendencia?. En la investigación realizada para redactar hemos encontrado la participación en el canal web 2.0 de la empresa La Abacería del Sur, agrotienda que opera desde Córdoba haciendo uso del comercio electrónico y promoviendo un blog acerca de los productos agroalimentarios de origen andaluz.

Fuente: www.abaceriadelsur.com
Fuente: www.abaceriadelsur.com

Ilustración 13. Abacería del Sur

8º. La industria agroalimentaria. Las industrias agroalimentarias no tienen como objeto la venta detallista de su producción, pero la realidad nos indica que con cierta asiduidad los demandantes se desplazan a sus instalaciones para comprar directamente sus productos. Ante esta situación, estas industrias habilitan una zona de compra cuyo nivel de equipamiento no siempre es el deseable.

Las dos empresas anfitrionas de nuestros talleres (Oleotropic y Los Albardinales) son ejemplos de la apuesta por el desarrollo de la agrotienda, como línea de

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Las agrotiendas y su labelización explotación de su empresa, en el caso de la almeriense

Las agrotiendas y su labelización

explotación de su empresa, en el caso de la almeriense Los Albardinales, o como empresa, en el caso de la granadina Oleotropic.

Fuente: www.losalbardinales.com-www.oleotropic.com
Fuente: www.losalbardinales.com-www.oleotropic.com

Ilustración 14. Procesos de integración vertical

El “outshopper”, consumidor que se desplaza a otros municipios o núcleos de población para realizar sus compras, es más frecuente en municipios de menor tamaño, siendo la mayor variedad de productos la motivación de su desplazamiento.

Los factores que condicionan la elección de una u otra ubicación se enumeran a continuación:

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1º. Existencia de diversidad comercial en las zonas.

2º. Accesibilidad a la zona: transporte público, vías de comunicación adecuadas, disponibilidad de aparcamiento,…

3º. Densidad demográfica y estructura de la población.

4º. Capacidad de compra.

5º. Expansión demográfica.

6º. Núcleo de población que actúe como cabecera de área o de subárea comercial.

7º. Existencia de servicios de proximidad complementarios de diversa naturaleza: culturales, administrativos, educativos.

8º. Atractivo turístico del municipio. 9º. Atmósfera comercial: zonas peatonales, estado de conservación de

8º. Atractivo turístico del municipio.

9º. Atmósfera comercial: zonas peatonales, estado de conservación de edificios, atención al escaparatismo, iluminación adecuada,…

10º. Tránsito.

6.2 Fórmula adoptada

El proceso de concentración de la oferta comercial detallista en las últimas décadas es una evidencia y, ante el mismo, no cabe otra estrategia que la complementariedad y la explotación de determinados segmentos de la demanda.

Al descenso del número de tiendas, principalmente tradicionales, hay que sumarle el incremento paulatino de hipermercados y supermercados.

Esta reconversión del sector comercial afecta a todos los productos y, entre ellos, al aceite de oliva. En el caso del aceite de oliva refinado se ha pasado de comercializar poco menos del 20% de sus ventas en tiendas tradicionales a finales de la década de los ochenta a no llegar al 3% en nuestros días.

Son supermercados e hipermercados los formatos que absorben la cuota de mercado perdida por el comercio tradicional.

Las agrotiendas ante esta situación han de erigirse como establecimientos complementarios y basar su estrategia en la búsqueda de un posicionamiento que las muestre exclusivas. La exclusividad se generará gracias a la calidad de los productos y a las funciones añadidas que configuran el producto: talleres, interpretación, degustaciones,…

No identificándose con el comercio tradicional ni con el autoservicio, la agrotienda atenderá a la fórmula del comercio especializado y, en particular, esta especialización vendrá dada por la comercialización de productos con origen vinculados a los territorios. El plural empleado al referirnos al territorio no es casual, se impone la necesidad de promover la cooperación para ofrecer un mayor surtido, aspecto éste valorado por las personas encuestadas.

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Las agrotiendas y su labelización 7. La calidad del servicio: el objetivo La calidad, definida

Las agrotiendas y su labelización

7. La calidad del servicio:

el objetivo

La calidad, definida como el cumplimiento de estándares o como el cumplimiento de las expectativas de la clientela, tanto internos como externos, se convierte en ocasiones en término vacuo por la adopción del proceso de normalización como un mero trámite.

Si la calidad es un concepto interiorizado por la organización, se convierte en un elemento de búsqueda continua de la excelencia. En este trabajo se ha insistido en la generación de conceptos, en la necesidad de optimizar el valor percibido, superando o, al menos, cubriendo las expectativas de la clientela.

7.1. Dificultades de normalización de servicios comerciales detallistas

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La calidad en el sector servicios encuentra dificultades de aplicación, consecuencia de la concurrencia de los siguientes factores:

1º. La calidad del servicio comercial se confunde con la calidad de los productos comercializados. En las actividades distributivas tampoco existe una definición clara sobre el concepto de calidad; con carácter general, tiende a identificarse con los productos y, por tanto, se plantea la calidad del producto (Martín Cerdeño,

2005).

2º. La normalización del comercio minorista es reciente. Hace apenas cuatro años sale a la luz la norma UNE 175001-1:2004 Calidad de servicio para el pequeño comercio.

3º. Han coexistido distintos procedimientos de normalización generadores de confusión. Hasta la publicación de la norma antes reseñada han aparecido normas

publicadas por diferentes entidades generando confusión. Así lo manifestaba el entonces Subdirector General de Estudios

publicadas por diferentes entidades generando confusión. Así lo manifestaba el entonces Subdirector General de Estudios y Modernización del Comercio Interior, Rafael Gómez Pascual (2005).

“Y es que la realidad nos muestra una serie de normas y distintivos de calidad aplicables al comercio minorista elaborados por diversas entidades, tales como organizaciones empresariales locales, provinciales o nacionales, Cámaras de Comercio o ayuntamientos, con niveles de exigencia muy heterogéneos, que han contribuido a la desorientación de los y las consumidoras, que difícilmente identifican el significado de los distintivos que aparecen en determinados comercios”.

4º. La calidad de los servicios presenta difícil evaluación. La naturaleza intangible de los servicios dificulta el establecimiento de estándares. La siguiente referencia de Deulofeu Aymar (2005) evidencia esta dificultad:

“Los servicios son, por definición, intangibles, además de heterogéneos, puesto que no pueden ser estandarizados por la inconsistencia o variación en el rendimiento de los seres humanos. Son también perecederos, en el sentido de que el servicio no utilizado no puede almacenarse ni utilizarse más adelante. Y son inseparables, situación en la que los servicios se producen y se consumen simultáneamente”.

También existen barreras por parte del empresariado del sector Cerdeño, 2005):

1º. Poca formación del personal empleado, desconocedor de la importancia de la mejora continúa.

(Martín

2º. Estilo de dirección autárquico, impermeable a influencias externas.

3º. Sector muy atomizado con empresas de pequeño tamaño, principalmente microempresas.

4º. Escasa orientación al cambio.

5º. Individualismo y escaso grado de asociacionismo.

6º. Reducida capacidad de inversión y dificultades de financiación derivadas de la atomización.

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Las agrotiendas y su labelización 7.2. ¿Qué valora la clientela? Los factores que determinan la

Las agrotiendas y su labelización

7.2. ¿Qué valora la clientela?

Los factores que determinan la calidad percibida en los servicios responden a los siguientes elementos (Zeitthalm, Parasuraman y Berry, 1985): fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, accesibilidad cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, comprensión/conocimiento de la clientela y elementos tangibles. En el siguiente cuadro se especifican objetivos específicos que delimitan cada uno de estos factores:

Cuadro 7. Factores de la calidad del servicio Fiabilidad Comunicación Realiza el servicio a la
Cuadro 7. Factores de la calidad del servicio
Fiabilidad
Comunicación
Realiza el servicio a la primera
Exactitud de la facturación
Mantenimiento de archivos
Realización en tiempo designado
Explicación del servicio en positivo
Explicación del contenido
Explicación relación precio-calidad
Aseguramiento de incidencias
Capacidad de respuesta
Credibilidad
Rapidez en el servicio
Transacciones inmediatas
Atención a la clientela rápida
Reputación empresa
Reputación RR.HH.
Escucha de la clientela
Profesionalidad
Seguridad
Destreza atención al público
Orientación al cambio
Seguridad física
Confidencialidad
Accesibilidad
Comprensión/conocimiento cliente
Servicio accesible
Horario adecuado
Tiempo de espera adecuado
Localización céntrica
Atender necesidades
Atención individualizada
Reconocimiento clientela habitual
Cortesía
Elementos tangibles
Aspecto limpio y pulcro personal
Educación, respeto
Amabilidad
Instalaciones físicas
Aspecto del personal
Representación física del servicio
Fuente: Elaboración propia
En relación a los aspectos valorados en diferentes investigaciones de calidad
de los servicios comerciales destacan los siguientes estudios:
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El Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria 1 0 en sus informes semestrales obtiene

El Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria 10 en sus informes semestrales obtiene un índice de calidad de servicio en base a los siguientes ítems: instalaciones, atención a la clientela y un genérico denominado “otros”.

El índice de instalaciones se arma a partir de las respuestas a diferentes preguntas referidas a diferentes aspectos:

- La limpieza. ¿Hay papeles/cartones tirados por el suelo?.

- Suelo. ¿Hay hay productos derramados o productos por el suelo?.

- Productos agotados. ¿Hay productos agotados/huecos vacíos en las estanterías?.

- Productos etiquetados. ¿Se puede identificar el precio sin ayuda de un empleado o empleada?.

se arma diferentes preguntas referidas a diferentes aspectos:

- Imagen del dependiente o dependienta. ¿Uniforme o vestimenta adecuada, aseo personal, no masca chicle, no habla con nadie mientras le atiende, posición receptiva?.

- Mirada. ¿Le ha mirado en el momento de atenderle?.

- Saludo. ¿Le ha saludado: “buenos días, buenas tardes, hola”?.

- Sonrisa. ¿Le ha sonreído?.

- Despedida. ¿Le ha dicho adiós?.

- Agradecimiento. ¿Le ha dicho gracias?.

- Trato a la clientela. ¿Se ha dirigido al cliente o clienta llamándole de Vd.?.

- Ayuda en el embolsado. ¿Le ha ayudado a embolsar?

También se realizan preguntas relacionadas con la posibilidad de servicio a domicilio y con la existencia de barreras arquitectónicas.

a partir de las respuestas a

El índice de atención

a la clientela

10 El Instituto Cerdá lo realiza para el MAPA

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Las agrotiendas y su labelización La información se recoge gracias a la realización de “compras

Las agrotiendas y su labelización

La información se recoge gracias a la realización de “compras misteriosas”, cuatrocientas en cada oleada.

La Empresa Nacional MERCASA valora los servicios comerciales en el año 2008 en su Estudio de Distribución y Consumo sobre servicios comerciales y hábitos de compra, elaborado por el Instituto Cerdá.

Según este estudio, los aspectos que influyen en la calidad del servicio ordenados según la relevancia concedida por consumidoras y consumidores son:

1º. Amabilidad de las personas que atienden.

2º. Formación de las personas que atienden.

3º. Tiempos de espera nulos.

4º. Seguridad/vigilancia.

5º. Amplitud de horario.

6º. Posible reserva de productos.

7º. Otros: guardería, compras electrónicas,…

Al analizar los distintos formatos comerciales se han valorado establecimientos, productos, precios, personal que atiende y servicios; considerando en cada uno de ellos los siguientes aspectos:

1º. Establecimientos: limpieza, iluminación, colocación de los productos, etiquetado de los productos, espacios para caminar por los pasillos, imagen del establecimiento.

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2º. Productos: variedad de productos y marcas, calidad de los productos.

3º. Precios: buenos precios, buenas ofertas.

4º. Personal que atiende: amabilidad, formación, cuantía, tiempos de espera,…

5º. Servicios: entrega a domicilio, financiación, devolución, ofrecer/ampliar el aparcamiento, pago con tarjeta,…

Las tiendas de barrio, los mercados de abastos, las tiendas 24 horas, medianas y grandes superficies especializadas o tiendas/cadenas especializadas muestran a más de la mitad de su clientela conforme con todos los aspectos analizados.

Destaca la valoración de los vendedores y vendedoras en tiendas 24 horas, tiendas de barrio

Destaca la valoración de los vendedores y vendedoras en tiendas 24 horas, tiendas de barrio y mercados de abastos, existiendo un mayor margen de mejora en el caso de las tienda especializadas y las grandes o medianas superficies.

Martín Cerdeño (2005) adapta las conclusiones alcanzadas por la Federación de Empresarios de Comercio de Burgos en el año 2000.

Cuadro 8. Estudio calidad Federación Empresarios de Comercio de Burgos

Cuadro 8. Estudio calidad Federación Empresarios de Comercio de Burgos

Trato dispensado por los empleados a los compradores

Trato dispensado por los empleados a los compradores

Valoración excelente

Atención sobresaliente Delicadeza en el trato Empeño en agradar Motivación de los empleados Trato directo y familiar Atención rápida Formalidad, confianza Trato personalizado Conocimiento de las preferencias Atención exclusiva Plena libertad Consejos sin compromiso

Valoración insatisfactoria

Mala atención Nula motivación empleados No hay relación Larga espera Variabilidad en el trato Clasismo Frialdad Creación de compromiso

Profesionalidad y destreza de los empleados

Profesionalidad y destreza de los empleados

Valoración excelente

Saber rápidamente lo solicitado Consejos útiles Sinceridad Conocimiento de los productos Eficacia en la resolución Información correcta Búsqueda de lo demandado Conocimiento actualizado Formalidad

Valoración insatisfactoria

Vender por vender Poca profesionalidad y dedicación Desconocimiento propiedades Inoperancia ante quejas Consejos escasos o inútiles Ocultación de información Desconfianza

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Las agrotiendas y su labelización Características y propiedades de los productos Valoración excelente Amplia

Las agrotiendas y su labelización

Características y propiedades de los productos

Características y propiedades de los productos

Valoración excelente

Amplia variedad Accesibilidad a los productos Colocación adecuada Buena calidad Relación calidad-precio adecuada Precios asequibles Servicios añadidos al mismo precio

Valoración insatisfactoria

Falta variedad Productos en lugares inalcanzables Escasa comodidad Exposición anticuada Productos caros Problemas para descambiar

Características y propiedades de los establecimientos

Características y propiedades de los establecimientos

Valoración excelente

Limpieza adecuada Escaparates atractivos Renovación escaparates-expositores Exposición de novedades Singularidad, encanto Ambientación del local Comodidad tienda

Valoración insatisfactoria

Imagen anticuada Fachada deteriorada, pintada Rótulos deteriorados Calor, frío Incomodidad Malos olores Poca iluminación Escaparate desfasado

Fuente: Martín Cerdeño, 2005

7.3. SERVQUAL: sistema de análisis de la calidad del servicio

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77

Este modelo permite contemplar la evaluación de la calidad realizada por la clientela, basado en la consideración de las dimensiones de la calidad: tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, garantía y empatía.

La tangibilidad es el conjunto de instalaciones del establecimiento, la fiabilidad es el grado de cumplimiento del servicio prometido sin cometer errores, la capacidad de respuesta es la agilidad para realizar el servicio, la garantía es la capacidad de inspirar confianza y la empatía es el tratamiento personalizado a la clientela.

Las fases de desarrollo del proyecto han sido las siguientes:

1º. Se asigna a cada dimensión una importancia relativa por parte de cada consumidor y consumidora.

2º. Para cada atributo se pide que el cliente o clienta valore las expectativas (lo

2º. Para cada atributo se pide que el cliente o clienta valore las expectativas (lo esperado) y la calidad recibida.

3º. Para finalizar se pregunta acerca de la prioridad y grado de recomendación de esta opción de compra:

- ¿Recomendaría realizar compras en este establecimiento?.

- ¿Considera la compra en este establecimiento como primera opción?.

- ¿Volvería a comprar en este establecimiento?.

Este cuestionario se realiza a una muestra representativa de la clientela.

Un modelo de encuesta SERVQUAL aplicada al comercio detallista podría ser el siguiente (adaptado de Padrón Robaina, 2005):

 

Cuadro 9. Modelo de encuesta de calidad SERVQUAL

Relevancia

DIMENSIONES E ÍTEMS

Valor

TANGIBILIDAD

 
 

T1.El detallista dispone de equipamientos y mobiliario adecuado

 
 

T2.Las instalaciones físicas son visualmente atractivas

 
 

T3.Los empleados del detallista tienen una apariencia pulcra

 
 

T4.Los envases, embalajes, etiquetas,… son visualmente atractivos

 

FIABILIDAD

 

F1.El comerciante cumple con sus plazos

 
 

F2. Cuando tiene un problema, muestran interés por solucionarlo

 
 

F3.El comerciante presta un servicio eficaz a la primera

 
 

F4. El comerciante presta su servicio en un tiempo adecuado

 

CAPACIDAD DE RESPUESTA

 
 

C1.El comerciante ofrece un servicio rápido

 
 

C2.El comerciante se presta para ayudarle en su decisión

 
 

C3.El comerciante nunca está demasiado ocupado para atenderle

 

ASEGURAMIENTO

 
 

A1.El comerciante le inspira confianza

 
 

A2.El comerciante es siempre amable

 

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Las agrotiendas y su labelización   A3.El comerciante cuenta con conocimientos suficientes para informar  

Las agrotiendas y su labelización

 

A3.El comerciante cuenta con conocimientos suficientes para informar

 

EMPATÍA

 

E1.Los horarios son adecuados

 
 

E2.Le han prestado una atención personalizada e individualizada

 
 

E3.El comerciante se preocupa de sus mejores intereses

 
 

E4.El comerciante comprende sus necesidades específicas

 

¿Volvería a comprar en este establecimiento?

Sí/No

¿Recomendaría comprar en este establecimiento?

Sí/No

¿Considera este establecimiento su primera opción?

Sí/No

Fuente: adaptado de Padrón Robaina, 2005

7.4. Otros instrumentos para la valoración de la calidad del servicio

Los instrumentos para obtener la valoración de la calidad pueden ser activos o pasivos. Los primeros cuentan con la participación activa de la empresa, mientras que los segundos ofrecen sistemas de comunicación ofrecidos a la clientela para formular sus quejas y sugerencias.

Los instrumentos activos son:

a. La investigación transaccional. Análisis de la experiencia de compra:

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- Tarjeta de comentarios transaccional. Cuestionario relacionado con una compra. Puede ser en nuestro caso un test de producto o un test de servicio (taller, cata, visita,…).

- Compra misteriosa. Una persona dedicada a la investigación se hace pasar como cliente y tras la compra revisa una lista de puntos críticos.

b. La investigación global. Análisis de un establecimiento comercial en su

conjunto:

- Encuesta de servicios. Opinión general de la clientela sobre los distintos servicios.

- Encuesta SERVQUAL. Analizada en el epígrafe anterior.

- Panel de clientela . Muestra de clientela fija con la que se mantiene encuentros

- Panel de clientela. Muestra de clientela fija con la que se mantiene encuentros periódicos. El grado de fidelidad de esta clientela, premiada en algunos casos, permite su realización por vía postal o electrónica.

c. La investigación cualitativa. Análisis en profundidad realizado con una clientela reducida.

- Revisión del servicio. Entrevistas individuales que analizan de forma exhaustiva la calidad del servicio.

- Focus Group. Tormenta de ideas o contraste de hipótesis acerca de temáticas específicas, los grupos de discusión lo forman pocos miembros.

d. La investigación al personal. Promueve el desarrollo de la orientación

hacia la clientela interna.

- Encuesta a los dependientes y dependientas. Analiza la respuesta del cliente empleando algunos de los recursos anteriores (SERVQUAL, focus group,…).

- Encuesta a clientela interna. Analiza las relaciones entre los distintos departamentos o evalúa las distintas funciones.

Los instrumentos pasivos son:

a. Tarjetas de comentarios.

b. Quejas y reclamaciones.

c. Buzón de sugerencias.

d. Número de teléfono directo/gratuito.

7.5. La Norma UNE 175001-1:2004

Esta norma recoge la doctrina existente en relación a la calidad del servicio, se hace eco de los diferentes modelos y, de algún modo, viene a poner orden en un sector sujeto a un sinfín de procesos de normalización auspiciados por entidades de distinta naturaleza.

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Las agrotiendas y su labelización Bajo el título “Calidad de servicio en pequeño comercio. Parte

Las agrotiendas y su labelización

Bajo el título “Calidad de servicio en pequeño comercio. Parte 1: Requisitos generales” se estructuran cuatro bloques: requisitos de servicio, requisitos de elementos tangibles, requisitos de personal y requisitos de mejora.

En cada bloque aparecen una serie de apartados, el esquema de la norma considerados sus bloques y sus apartados se muestra a continuación:

Bloque 1. Requisitos de servicio.

Cortesía.

Credibilidad.

Capacidad de respuesta.

Comprensión de la clientela.

Fiabilidad.

Bloque 2. Requisitos de elementos tangibles.

2.1. Instalaciones.

2.2. Equipos y mobiliario.

2.3. Envases y embalajes.

2.4. Documentos de compra.

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2.5. Producto.

Bloque 3. Requisitos de personal.

3.1. Imagen del personal.

3.2. Competencia profesional.

Bloque 4. Requisitos de mejora contínua.

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Las agrotiendas y su labelización 8. Estrategia de promoción La política de promoción bebe de

Las agrotiendas y su labelización

8. Estrategia de promoción

La política de promoción bebe de la política de producto, desarrollando el mensaje que incorporan los conceptos a transmitir, partiendo de las conclusiones de la política de identificación del producto y contribuyendo a la calidad del servicio con la promoción en el lugar de venta, en la que las competencias de los vendedores resultan fundamentales.

8.1. La promoción en el punto de venta

Junto a la capacidad de las vendedoras y vendedores, la atmósfera y la distribución espacial de los productos en la tienda resultan fundamentales para promocionar los productos en el punto de venta.

A continuación se plantean una serie de recomendaciones para la disposición de los productos en las agrotiendas (Martínez Ruiz et. al,):

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1º. Lineales y expositores situados en la entrada del establecimiento. El elevado tráfico, el primer encuentro con los productos y la mayor receptividad de la clientela pudiera propiciar compras por impulso.

2º. Lineales y expositores situados al final de un pasillo principal. La visibilidad es mayor y se transita ante los productos al ir de un pasillo a otro.

3º. Lineales y expositores situados en el interior del pasillo. La visibilidad es menor que en el resto de casos. Si se quiere destacar algún producto es necesario destacar la promoción.

El escaparate pudiera tener menor importancia en el caso de los productos alimenticios, aunque no hay que desdeñar su capacidad para persuadir a la clientela y animarla a entrar en el comercio. Como es lógico, como indicamos al

referirnos a la localización, el impacto de este instrumento será mayor si mayor es el

referirnos a la localización, el impacto de este instrumento será mayor si mayor es el tránsito de peatones.

Es evidente que el escaparate debe transmitir el mensaje del concepto que impregna a las agrotiendas.

Un buen escaparate debe cumplir con los siguientes requisitos (Cámara de Comercio de Valencia, 2001):

a. Transmitir información. Reflejará la atmósfera, el surtido, el precio y el nivel.

b. Atraer al público objetivo.

c. Persuadir a las y los consumidores.

d. Ser originales.

e. Adecuarse al entorno.

f. Exponer de forma clara los precios.

g. Renovar los productos expuestos.

h. Planificar la exposición, su rotación y renovación.

Al margen de la limpieza, luminosidad o visibilidad del escaparate, es necesario encontrar un hilo argumental en la composición del escaparate.

Los elementos de un escaparate más importantes en el caso de las agrotiendas son los siguientes:

1º. Módulos. Pueden ser aislados o apilables, siendo estos últimos más versátiles.

2º. Los fondos, como su nombre indica, estarán en un segundo plano. Su principal función es permitir que destaquen los productos.

3º. La cartelería deberá respetar el manual de identidad corporativa y, en concreto, tipografía, fuente y logotipo.

4º. Los displays deberían ser proporcionados por el label o por la empresa fabricante, aunque dada la variedad de productos no resultan eficaces.

5º. Las recreaciones de la cultura del aceite o gastronómica resultarán fundamentales.

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Las agrotiendas y su labelización 6º. Señalizadores y captadores permitirán dirigir la mirada de la

Las agrotiendas y su labelización

6º. Señalizadores y captadores permitirán dirigir la mirada de la clientela potencial.

Al margen de estas recomendaciones genéricas, será preciso formar al personal que vende en técnicas espaciales de disposición de los productos, así como en técnicas escaparatistas.

8.2. La importancia del personal vendedor en la promoción

La capacidad de los vendedores y vendedoras resulta fundamental para crear una experiencia de compra suficiente que ponga en valor los productos comercializados. A este aspecto se ha hecho referencia a lo largo de este trabajo, siendo mayor la atención al referirnos a la calidad de servicio.

Si bien existen recomendaciones que pudieran servir para mejorar la atención al cliente de los y las vendedoras, nos referimos en este epígrafe a las competencias que habría que desarrollar en el caso del personal de las agrotiendas persiguiendo la fidelización de la clientela.

1º. Competencias relacionadas con el conocimiento del producto:

- Formación inicial para profundizar en el conocimiento de las distintas familias de productos y servicios comercializados.

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- Sistema de formación-información relacionados con la incorporación de nuevos productos.

- Formación cultural en relación al origen de los productos y, en particular, en relación a la cultura agroalimentaria.

2º. Competencias relacionadas con la práctica comercial:

- Formación en materia de atención a la clientela: comunicación oral, expresión corporal, resolución de quejas y conflictos, atención a grupos,…

- Formación en idiomas: inglés, alemán, francés,…

- Disposición espacial de los artículos, displays y otros medios de promoción en el punto

- Disposición espacial de los artículos, displays y otros medios de promoción en el punto de venta.

- Formación en materia ofimática para el seguimiento del sistema de información y gestión implantado.

8.3. Otras fórmulas de promoción

Las fórmulas de promoción desarrolladas al margen del lugar de venta son numerosas:

1º. Generación de noticias. Aparición en medios de prensa con motivo de catas, degustaciones, incorporación de nuevos productos,…

Aprovechar lo novedoso del formato en los instrumentos que afectan al lanzamiento resulta fundamental.

2º. Integración la oferta de las agrotiendas como elemento de la oferta complementaria turística, apareciendo en guías impresas o digitales.

3º. Realización de promociones basadas en el precio, relacionadas al referirnos a la estrategia de precios.

4º. Uso de los hitos relacionados con las cosechas como puntos críticos para la promoción.

5º. Visitas a las explotaciones y a los centros de transformación para promocionar los productos ante determinados segmentos de la clientela.

6º. Creación de una tarjeta de fidelización que permita la obtención de ventajas por parte de la clientela.

7º. Entrega de muestras de productos para introducir su consumo.

8º. Realización de talleres gastronómicos para fomentar el consumo entre segmentos de la población: infancia, jóventud, personas ancianas,…

Un buen ejemplo es el caso del mercado de La Boquería en Barcelona en colaboración con cuinapernens.

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Las agrotiendas y su labelización Ilustración 15. Talleres para niños y adolescentes. Mercado de La

Las agrotiendas y su labelización

Las agrotiendas y su labelización Ilustración 15. Talleres para niños y adolescentes. Mercado de La Boquería

Ilustración 15. Talleres para niños y adolescentes. Mercado de La Boquería (Barcelona)

Fuente: www.cuinapernens.com

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Las agrotiendas y su labelización 9. El proceso de labelización de las agrotiendas La labelización

Las agrotiendas y su labelización

9. El proceso de labelización de las agrotiendas

La labelización de las agrotiendas es un proceso que necesita ser diseñado y explicado, dependiendo fundamentalmente de los objetivos de la entidad o entidades promotoras y de los beneficios perseguidos.

9.1. Ventajas del proceso de labelización

Las ventajas aportadas por el proceso de labelización serían las siguientes:

1º. Confianza. Cualquier política de marketing debe generar confianza entre clientela y entidad proveedora. La labelización, en su vertiente básica de generación de marca debe identificar establecimientos que generen confianza, basada principalmente en la especialidad que confiere el conocimiento del producto.

2º. Conocimiento. Este proceso deberá optimizar el conocimiento de la producción agroalimentaria, de la artesanía y del territorio en su conjunto. Este conocimiento, atesorado habitualmente por las personas responsables de las agrotiendas y promovido por la Acción Conjunta de Cooperación, debe ser ordenado y estructurado para construir un mensaje efectivo que permita su comunicación.

3º. Comunicación. Se ha hecho hincapié en este manual en la importancia de los conceptos y, entre ellos, del origen, del territorio. El proceso de labelización debe ser un vehículo para mejorar las fórmulas de comunicación de este mensaje a la clientela y generar noticias que sirvan como elemento de promoción. La innovación genera noticia y así lo manifiesta Rafael Alonso en la entrevista realizada en el marco de los talleres participativos, responsable de la agrotienda Los Albardinales:

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89
“ en nuestra empresa la publicidad más importante es la generación de noticias con motivo

en nuestra empresa la publicidad más importante es la generación de noticias con motivo de los premios recibidos en diferentes años”.

4º. Cualificación. Los y las profesionales de las agrotiendas deberán dominar las competencias, genéricas y específicas, necesarias para el puesto que desempeñan. Para ello, deberá instaurarse un plan de formación adecuado a sus necesidades

que promueva el reciclaje y que salve las barreras y dificultades relacionadas con

la formación.

5º. Clientela. La orientación de todas las acciones deben considerar a la clientela, considerado esta en dos dimensiones: externa e interna.

La clientela externa será considerada con acciones que tiendan a aumentar su valor percibido, además de observar sus reacciones en un panel de consumo promovido por el label.

La clientela interna está formada por las distintas personas profesionales que

trabajen en la agrotienda y por las y los diferentes proveedores de mercaderías

y de servicios externos. Su consideración como cliente o clienta final afectaría

positivamente a la cadena de valor y reduciría el riesgo de conflictos verticales.

6º. Cooperación. La cooperación empresarial, bien gestionada, promovería ventajas de diferente naturaleza:

- Ventajas competitivas en costes, gracias a las economías de escala obtenidas por la contratación conjunta de servicios y por la desintermediación.

- Economías de alcance. Estas economías se consiguen gracias a la comercialización conjunta de productos de diferentes territorios.

- Creación de surtido.

7º. Calidad. El cumplimiento de las expectativas de la clientela y la aplicación de estándares para dicho cumplimiento definen la calidad. En este sentido, el label será generador de la norma y será el promotor de las fórmulas de control de calidad, retroalimentando los procedimientos en virtud de las desviaciones y las nuevas necesidades observadas.

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Las agrotiendas y su labelización 9.2. Riesgos del proceso de labelización El proceso de labelización

Las agrotiendas y su labelización

9.2. Riesgos del proceso de labelización

El proceso de labelización ha de salvar riesgos relacionados con la comercialización conjunta y con los diferentes intereses existentes en la cadena de valor.

Una de las funciones principales del comité coordinador será reducir estos riesgos, evitando con ello inconvenientes que anulen los efectos de la cooperación:

1º. Conflictos verticales. En uno de los intermedios del tercer taller de labelización, en la jornada realizada en Vélez de Benaudalla, la siguiente conversación entre un agente relacionado con los productores de aceite y un técnico de uno de los Grupos de Desarrollo Rural se refería a este aspecto sin mencionarlo directamente. En esta conversación el técnico indicaba la posibilidad de establecer un doble etiquetado que mostrara la composición del margen comercial incorporado el proyecto, anunciando y advirtiendo el agente relacionado con los productores de la más que probable disconformidad de éstos con dicho instrumento.

Este ejemplo muestra las desavenencias que pueden surgir entre proveedores de las mercaderías y las agrotiendas. Este riesgo es menor en el caso de agrotiendas surgidas de procesos de integración vertical.

2º. Conflictos horizontales. En las entrevistas desarrolladas en el marco de estos talleres, se ha preguntado acerca de la colaboración entre distintas agrotiendas, comercializando productos de distintos territorios. En este caso, las respuestas de las entidades anfitrionas han aludido a la necesidad de reciprocidad y a la transparencia de las relaciones.

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3º. La marca colectiva o de garantía. Como indicamos al referirnos a la identificación del producto, las ventajas de la marca colectiva o de garantía pueden encontrar su contrapeso en los riesgos inherentes a esta estrategia. El empleo de una marca colectiva o marca de garantía implica la asociación de centros con distintas localizaciones y gerencias a una misma marca, implicando un riesgo cruzado, fruto de los impactos negativos en otros establecimientos de los problemas de imagen ocasionados por uno o varios establecimientos adheridos.

9.3. Fórmulas de labelización Un proceso de labelización es un proceso de creación de marca,

9.3. Fórmulas de labelización

Un proceso de labelización es un proceso de creación de marca, de normalización y de puesta en valor de productos o procesos de diferente naturaleza.

En el caso que nos ocupa, el proceso de normalización y creación de marca se refiere a una red de establecimientos comerciales, tratándose en la mayoría de casos de procesos aplicados a productos tangibles. Entre otros procesos destacamos los siguientes en el ámbito andaluz:

1º. La marca Parque Natural. Promovida por la Consejería de Medio Ambiente, trabaja en tres líneas de productos: producción agroalimentaria, artesanía y turismo de naturaleza (restauración, alojamiento y turismo activo).

de naturaleza (restauración, alojamiento y turismo activo). 2º. La certificación del Centro Andaluz de Agricultura

2º. La certificación del Centro Andaluz de Agricultura Ecológica se produce por la Asociación Comité Andaluz de Agricultura Ecológica, en la que participan entidades socias ordinarias (inscritos en los registros del Servicio de Certificación CAAE), entidades socias protectoras y de honor. Su estructura orgánica aparece en el siguiente gráfico.

CAAE), entidades socias protectoras y de honor. Su estructura orgánica aparece en el siguiente gráfico. 92

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Las agrotiendas y su labelización 3º. La marca Calidad Certificada es la marca creada por

Las agrotiendas y su labelización

3º. La marca Calidad Certificada es la marca creada por la Junta de Andalucía para promover aquellos productos que deseen darse a conocer por su calidad diferenciada. Se trata de productos agroalimentarios pero, en ningún caso, con servicios de comercialización especializados.

caso, con servicios de comercialización especializados. 4º. La marca Calidad Territorial Europea , es un proyecto

4º. La marca Calidad Territorial Europea, es un proyecto de cooperación transnacional impulsado por el Ministerio de Medio Ambiente Rural y Marino en el marco de la iniciativa comunitaria LEADER+, se consituye como la imagen común de comarcas rurales auténticas que ofrecen calidad en los productos y servicios, con los principios y valores del respeto medioambiental, la calidad social en su proceso de producción, con empresas y entidades comprometidas con el territorio, siendo solidarias, cooperando entre ellas y trabajando por la identidad.

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5º. La Denominación de Origen, es un certificado creado por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino; utilizado para el reconocimiento de una calidad superior en productos agroalimentarios, consecuencia de características propias y diferenciales, debidas al medio geográfico en el que se producen las materias primas, se elaboran los productos, y a influencia del factor humano que participa en las mismas.

Al margen de la experiencia andaluza, existen otras experiencias destacables ya referidas en este documento:

Al margen de la experiencia andaluza, existen otras experiencias destacables

ya referidas en este documento: el caso navarro y el caso vasco.

1º. Euskolabel. El órgano de certificación y control es atribuida a la Fundación Kalitatea, organismo sin ánimo de lucro que tiene como objetivo impulsar, promover y desarrollar productos de calidad agropesqueros y alimentarios y

garantizar al consumidor su origen, seguridad y calidad, persiguiendo incrementar

la competitividad de los productos y su rentabilidad para la productora y las

empresas, contribuyendo así a su valorización, a su notoriedad y al mantenimiento

y protección del patrimonio natural y cultural que aporta el sector.

Su Patronato, máximo órgano de la Fundación, está compuesto por miembros de los sectores productivos acogidos a los distintivos de calidad y miembros del Departamento de Agricultura, Pesca y Alimentación del Gobierno Vasco.

Como órganos delegados, Kalitatea cuenta con un Comité Permanente, varios Comités Profesionales y un Comité de Seguimiento de la Certificación, además de otros sistemas u comités de coordinación interna.

Fuente: Fundación Kalitatea
Fuente: Fundación Kalitatea

Gráfico 4. Estructura orgánica de la Asociación Comité Andaluz de Agricultura Ecológica

Los Comités Profesionales son los órganos de coordinación entre la Fundación

y los distintos sectores implicados en la misma y tienen la función de colaborar

en el desarrollo de los productos en el mercado generando acciones encaminadas

a su fomento y potenciación. En estos Comités participan las entidades

productoras, transformadoras y/o comercializadoras de los productos acogidos a los distintivos.

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Las agrotiendas y su labelización El Comité de Seguimiento de la Certificación es el órgano

Las agrotiendas y su labelización

El Comité de Seguimiento de la Certificación es el órgano que efectúa el seguimiento y la verificación de las tareas de control y certificación que se desarrollan por la Fundación, con el objetivo de garantizar la imparcialidad de todo el proceso. Está integrado por representantes de los operadores implicados en el proceso de certificación.

2º. Alimentos Artesanos. Proceso impulsado desde la iniciativa privada. A mediados de la década de los noventa ocho empresas normalizan los productos artesanos y el control de los mismos ante la insuficiente regulación de la Comunidad Foral de Navarra.

insuficiente regulación de la Comunidad Foral de Navarra. El reglamento de funcionamiento interno desemboca en el

El reglamento de funcionamiento interno desemboca en el año 2000 en la Disposición Normativa Reguladora de Artesanía Agroalimentaria de Navarra. La figura adoptada es la de asociación de productores.

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9.4. Objetivo del label

Atendiendo a las conclusiones del primer taller, desarrollado en Montoro (Córdoba) el 18 de junio de 2008, el planteamiento de regulación específica no es la prioridad, aunque sí el establecimiento de unos estándares de calidad.

Las funciones atribuidas a la futura entidad que supervise este label son las de tutela, asesoramiento y promoción.

Parece imponerse una estructura de cooperación en red de los distintos establecimientos frente a otras fórmulas más sofisticadas: marca de garantía, comité de acreditación,…

En este sentido, cabe destacar que la adopción de fórmulas de cooperación con un mayor

En este sentido, cabe destacar que la adopción de fórmulas de cooperación con un mayor contenido normativo puede ser un recurso futuro para el aseguramiento de la calidad y para evitar riesgos cruzados por un mal uso de la marca.

9.5. Contenido normativo

Al margen de la definición, el objeto y otros aspectos susceptibles de regulación, en el tercer taller participativo se han consultado diversos aspectos relacionados con un posible reglamento interno del label.

1º. Compromiso de cooperación en la provisión. Con el fin de generar un mayor surtido y de promover la cooperación entre agrotiendas, se solicitará la colaboración entre las distintas agrotiendas para la provisión de productos de los diferentes ámbitos de actuación de los Grupos de Desarrollo Rural.

2º. Compromiso de composición de gama 11 . Un porcentaje mínimo de la cartera de productos estará formada por productos aceptados por el Comité Asesor. De este porcentaje, un porcentaje mínimo ha de mostrar la variedad del resto de territorios.

3º. La inclusión de un producto en el catálogo de la agrotienda vendrá determinada por varias características: producción respetuosa con el medio ambiente, identificación adecuada (principalmente envase), calidad superior en los productos de su clase, capacidad de provisión, procedencia,…

Aquellos productos comercializados bajo marcas de garantía (Parque Natural, Calidad Certificada,…) o bajo Denominaciones de Origen, Especialidad Tradicional Garantizada o Indicación Geográfica Protegida serán incluidos de forma automática, siempre y cuando su procedencia sea acorde.

4º. Compromiso de identificación común (atmósfera del establecimiento, rótulos, mobiliario, marca, embalaje y etiquetado), con la posibilidad de incluir un sufijo que haga referencia al territorio.

5º. Compromiso de cualificación. Los recursos humanos al frente de las agrotiendas deberán contar con un plan de formación integral que incluya

11 Este requisito se extenderá a la provisión de productos para su comercialización electrónica, en el caso de complementar la venta localizada con la venta por Internet.

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Las agrotiendas y su labelización formación para el desarrollo de diferentes competencias específicas: conocimiento de

Las agrotiendas y su labelización

formación para el desarrollo de diferentes competencias específicas: conocimiento de los productos (métodos de producción, diferencias, usos culinarios,…), recursos turísticos del territorio, conocimiento del patrimonio oleico.

Otras competencias desarrolladas son las relacionadas con la promoción en el punto de venta: escaparatismo, embalaje, sistemas de fidelización.

En esta línea, el plan de formación también desarrollaría contenidos referidos

a

las competencias genéricas: atención a la clientela, idiomas, resolución de quejas

y

atención a sugerencias y consultas, exposición en público,…

6º. Compromiso de adhesión a los sistemas de control establecidos por el órgano encargado del desarrollo técnico del sistema de cooperación.

7º. Compromiso de disciplina en el establecimiento de tarifas de precios de los productos comercializados.

8º. Compromiso de información. Los empleados de las agrotiendas sujetas a este reglamento interno se comprometerán a informar acerca de las características de los productos y sobre los aspectos relacionados con el turismo en su ámbito de actuación.

9º. Compromiso de reunión. De forma periódica, se mantendrán reuniones de coordinación que permitan mejorar el protocolo de actuación en curso.

10º. El incumplimiento de estas normas de régimen interno, en relación a la red, supone la suspensión temporal o definitiva del derecho de uso de la marca y de los beneficios de pertenecer a la red.

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Las agrotiendas y su labelización Anexo 1. Ficha técnica de las dinámicas T1.1. Definición del

Las agrotiendas y su labelización

Anexo 1.

Ficha técnica de las dinámicas

T1.1. Definición del producto I. La agrotienda:

concepto, dimensiones y tipología.

OBJETIVOS:

1. Definir las dimensiones del servicio (producto intangible) que se prestará

en las agrotiendas.

2. Los resultados de esta sesión resultan fundamentales para adoptar las

decisiones relacionadas con la política de producto y con el resto de políticas que configuran el marketing mix.

RESULTADOS PERSEGUIDOS:

El Giro Definición de concepto y tipología 20 aprox. 40 minutos 99
El Giro
Definición de concepto y tipología
20 aprox.
40 minutos
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1. Definición de los beneficios básicos, los aspectos formales y los añadidos.

2. Identificación de factores de diferenciación potenciales.

3. Tipología de las agrotiendas, si se consideran las mismas.

DINÁMICA PLANTEADA:

Técnica T1.1.a.

Objeto

Nº Participantes

Duración aprox.

Descripción Se constituyen equipos de cinco 1 miembros repartidos por la sala, cada equipo entabla

Descripción Se constituyen equipos de cinco 1 miembros repartidos por la sala, cada equipo entabla discusión sobre un tema propuesto. Uno de los miembros toma nota, “secretario/a”. En intervalos de tiempo, uno de los miembros deja su grupo y va a unirse al grupo vecino. El/la secretario/a informa de las conclusiones de ese grupo y el participante que llega informa de las conclusiones del grupo anterior. Al final, la persona que toma nota pone en común los resultados en el panel dispuesto para ello.

Material

Fichas grupales con indicaciones y panel de conclusiones.

ello. Material Fichas grupales con indicaciones y panel de conclusiones. 1. En función del número de

1. En función del número de participantes.

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Las agrotiendas y su labelización Técnica T1.1.b. Diagrama del Kotler Objeto Dimensiones del producto. Nº

Las agrotiendas y su labelización

Técnica T1.1.b.

Diagrama del Kotler

Objeto

Dimensiones del producto.

Nº Participantes

20 aprox.

Duración aprox.

40 minutos.

Descripción

Por grupos, gracias a las fichas facilitadas, se completará el

Material

diagrama de Kotler de las dimensiones del producto, volcando a modo de conclusiones en el diagrama del grupo definitivo. Diagramas individuales y panel con diagrama grupal.

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CONCLUSIONES DEFINICIÓN DE AGROTIENDA Espacios de venta de productos agroalimentarios y de productos artesanos

CONCLUSIONES

DEFINICIÓN DE AGROTIENDA

Espacios de venta de productos agroalimentarios y de productos artesanos producidos en las comarcas que impulsan esta iniciativa, con especial atención a los relacionados con la cultura oleícola. Las agrotiendas formarán parte de la oferta complementaria turística y se erigirán como centros de información e interpretación del patrimonio oleícola. Se plantea la coexistencia de formatos de agrotiendas distintos, así como la posibilidad de promover la integración vertical en el caso de la industria del aceite. Inicialmente, se plantea su ubicación en las comarcas donde se desarrolla la acción de cooperación, facilitando la comercialización conjunta de productos y generando surtido. Su expansión a otros ámbitos estará supeditada a la consolidación de las agrotiendas en las comarcas de origen.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

ámbitos estará supeditada a la consolidación de las agrotiendas en las comarcas de origen. DIMENSIONES DEL

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Las agrotiendas y su labelización T1.2. Definición producto II. Definición- organización de gama. La segmentación.

Las agrotiendas y su labelización

T1.2. Definición producto II. Definición- organización de gama. La segmentación.

OBJETIVOS:

1. Definir las líneas de producto y la disciplina de gama, así como las fórmulas

de segmentación.

2. En esta línea, determinaremos las categorías del catálogo de la agrotienda

y la profundidad del mismo.

RESULTADOS PERSEGUIDOS:

1. Definición de las líneas de producto.

2. Planteamiento de estrategias de segmentación.

Determinar el grado de disciplina de gama del label.

DINÁMICA PLANTEADA:

Técnica T2.1.a

Objeto

Nº Participantes

Grupo de discusión dirigida Líneas de producto y gama. 20 aprox. 60 minutos.

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103

Duración aprox.

Descripción Se facilita documentación individual para su lectura y posterior discusión en grupos pequeños. Puesta en común al final de la dinámica. Material Fichas con diferentes ejemplos de catálogos que faciliten la toma de decisión sobre la gama de la agrotienda y los posibles segmentos de su clientela. Panel de conclusiones.

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Las agrotiendas y su labelización ORGANIzACIÓN DE LA GAMA SEGMENTACIÓN (CRITERIO: ORIGEN DE LA CLIENTELA)

Las agrotiendas y su labelización

ORGANIzACIÓN DE LA GAMA

Las agrotiendas y su labelización ORGANIzACIÓN DE LA GAMA SEGMENTACIÓN (CRITERIO: ORIGEN DE LA CLIENTELA) A.
SEGMENTACIÓN (CRITERIO: ORIGEN DE LA CLIENTELA) A. Venta localizada (en la agrotienda). 1º. Turista: retornado
SEGMENTACIÓN (CRITERIO: ORIGEN DE LA CLIENTELA)
A. Venta localizada (en la agrotienda).
1º. Turista: retornado y convencional.
2º. Población local, distinguiendo en este segmento:
Consumidores independientes.
Grupos para visitas.
Segmento HORECA, con tarifas adaptadas.
B. Venta deslocalizada.
1º. Ferias y mercados.
2º. Comercio electrónico.
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T1.3. Definición de la política de precios OBJETIVOS: 1. Definir la fórmula de fijación de

T1.3. Definición de la política de precios

OBJETIVOS:

1. Definir la fórmula de fijación de precios individuales y las estrategias de

precios por líneas de productos.

2. Determinar si existirá disciplina tarifaria.

3. Definir tácticas para la obtención de ventaja competitiva en costes.

RESULTADOS PERSEGUIDOS:

1. Determinación de estrategias de precios individuales.

2. Determinación de estrategias de precios por líneas de productos.

3. Determinar el grado de disciplina tarifaria.

4. Planteamiento de estrategias para la obtención de ventajas competitivas

en costes.

DINÁMICA PLANTEADA:

Técnica T1.3.a Grupo de discusión dirigido

Objeto

Estrategia de precios.

Nº Participantes

20 aprox.

Duración aprox.

60 minutos.

Descripción Se facilita documentación individual para su lectura y posterior discusión en grupos pequeños. Puesta en común al final de la dinámica. Material Fichas con preguntas directas y citas recabadas de la investigación documental. Panel de conclusiones.

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Las agrotiendas y su labelización

Las agrotiendas y su labelización 107
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CONCLUSIONES: ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios en productos diferenciados por su calidad se

CONCLUSIONES:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La estrategia de precios en productos diferenciados por su calidad se basa en la percepción del valor por parte del consumidor. La desintermediación puede considerarse como factor comunicado. Al margen de estrategias de promoción basadas en los precios (descuentos, lotes,…) puede plantearse la discriminación de precios en productos de consumo diario, productos generadores de tránsito.

T2.1. Definición del producto III: Identificación del producto: marca, envase y etiquetado

OBJETIVOS:

1. Definir la estrategia de marca.

2. Obtener propuestas de naming.

3. Establecer pautas de embalaje como pauta del lábel.

4. Convenir el contenido del doble etiquetado.

RESULTADOS PERSEGUIDOS:

1. Determinación de la marca.

2. Establecimiento de pautas de embalaje.

3. Información contenida en el etiquetado

DINÁMICA PLANTEADA:

Técnica T1.4.a

Juego de cartas

Objeto

Decisiones sobre marca, envase y etiquetado.

Nº Participantes

20 aprox.

Duración aprox.

60 minutos.

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Las agrotiendas y su labelización Por tríos se facilitan una serie de tarjetas que deberán