REDES SOCIALES

MARKETING

DERECHO APLICADO

Mirtha Polanco
Universidad UNIACC

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INTRODUCCIN
Uno de los principales desafos del derecho comn es avanzar de la mano con la sociedad, de manera de solucionar nuevos conflictos que van surgiendo con nuevos estilos de vida y comunicacin. En este contexto, las redes sociales se han adelantado a una regulacin sobre la materia y hoy los legisladores se enfrentan a una red de alcances mundiales, en donde ponerse de acuerdo no es fcil. El siguiente ensayo tiene el objetivo de examinar y relacionar la regulacin en el emarketing con las redes sociales, proyectando futuras medidas de reguardo en esta temtica.

Para ello, se ha escogido a la red social Twitter, para ejemplificar de mejor manera la relacin entre redes sociales y marketing.

DESARROLLO
A. Trminos de uso. Las clusulas que conforman las condiciones de uso de Twitter no son, claramente, las ms convenientes para el usuario, Sin embargo, tratndose de un contrato de adhesin, (que es redactado unilateralmente por la empresa y no permite a los usuarios negociar sus trminos), son pocas, por no decir ningunas, las posibilidades que tienen los usuarios de cambiar estas condiciones. De hecho, la mayora ni siquiera las lee y por lo tanto desconoce el contrato que est

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aceptando y se adscribe motivado por su inters a sumarse a esta gran red social, sin medir riesgos, ni siquiera estando informado de ellos.

Los aspectos ms relevantes de las condiciones de uso son:

Para adscribirse, el usuario debe aceptar un contrato vinculante con Twitter.

Es decir, de adhesin, entonces, si el usuario est en desacuerdo, el no aceptar significa quedar fuera de Twitter. Estos contratos estn estipulados en la Ley del Consumidor, Prrafo 4, Artculo 16. (SERNAC, Ley 19.496). Este tipo de contratos fueron definidos por primera vez en esta Ley, lo cual ha sido un avance por cuanto antes funcionaban sin mayores restricciones.

Lo anterior implica que los Servicios que Twitter proporciona estn siempre

evolucionando y la forma y la naturaleza de stos podr cambiar eventualmente sin previo aviso. Adems, Twitter podr cesar (permanente o temporalmente) de proveer estos Servicios (o cualquier artculo de estos Servicios) con o sin previo aviso al usuario. Twitter se reserva el derecho de limitar el uso o almacenaje bajo su nica discrecin en cualquier momento sin previo aviso.

Los Servicios pueden incluir anuncios, los cuales pueden estar referidos al

contenido o informacin de los Servicios, preguntas hechas a travs de dichos servicios u otra informacin. El tipo y extensin de la publicidad de Twitter en los servicios estn sujetos a cambio. Considerando que Twitter garantiza el acceso y uso a los Servicios por parte del usuario; el usuario deber aceptar que Twitter y
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terceras partes proveedoras o socias a Twitter emplacen publicidad en los servicios o en relacin con el contenido, o informacin de los Servicios ya est publicado por el usuario u otros.

La licencia en Twitter tiene un alcance global o mundial. Y no se concibe el

licenciamiento territorial de los contenidos.

Las condiciones de uso de Twitter o cualquier otra accin relativa a ellas

estarn regidas por las leyes del Estado de California sin tener en cuenta o aplicacin las clusulas de Conflicto de leyes del estado o pas de residencia del usuario. Toda reclamacin, procedimiento legal o litigio surgida en relacin con estos Servicios, procedimientos legales o litigios originados en relacin con los Servicios tendr lugar nicamente en el condado de San Francisco, California, y el usuario acepta dicha jurisdiccin y lugar en tales tribunales y renuncia a cualquier objecin en cuanto a la inconveniencia de foro (Twitter, 2011).

B. Proteccin de datos. Dada la naturaleza del contrato con Twitter, descrito en las condiciones de uso, el usuario cede a la empresa sus derechos sobre todos los contenidos y datos propios que se entregan en esta red social, de manera que pueden ser usados por Twitter. Por lo tanto, el usuario renuncia a los derechos que protegen las clausulas de la ley Sobre Proteccin de la Vida privada o proteccin de datos de carcter personal (LEY N 19.628, publicada en el Diario Oficial de 28 de agosto de 1999). Esto implica que Twitter puede recolectar, almacenar, transferir, procesar y, perfectamente, utilizar estos datos para obtener beneficios econmicos. As lo establece en su poltica de privacidad (Twitter, 2011),
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agregando que Como parte de nuestra prestacin de Servicios, quizs necesitemos entregar ciertas comunicaciones, tales como anuncios de servicios y mensajes administrativos. Estas comunicaciones son consideradas parte de los Servicios y de la cuenta en Twitter, y el usuario podra no poder optar por no recibirlas. De esta forma, el voluntario abre, voluntaria y muchas veces inconscientemente (pues no lee las condiciones del contrato de adhesin), las puertas de su vida personal, incluyendo informacin muy valiosa como correo electrnico, domicilio, telfono, ubicacin temporal, ideologa, gustos, preferencias, etc. Lo anterior implica, incluso, que terceros puedan hacer mal uso de los datos personales y afectar la imagen o seguridad del usuario de la red. Cabe destacar que en todo esto se da un cierto descuido e inconsciencia del usuario, que entrega importantes datos en la red. Cabe destacar que en Europa existe un comit de trabajo en la Unin Europea para reformar la Directiva sobre Privacidad y Comunicaciones Electrnicas, sobre todo en lo que respecta al acceso que se puede obtener del correo electrnico de un usuario, un postura al respecto alude a que existe informacin que se remite desde el terminal a terceros y eso puede ser considerado un riesgo para la privacidad de las personas (UNIACC, 2012:4).

C. Respeto a la propiedad intelectual. Controlar y proteger la propiedad intelectual en las redes sociales es un verdadero reto, ya que los contenidos que se all se comparten son de naturaleza digital y su intercambio, a travs de internet, es fcil y rpido. De esta forma, cualquier usuario puede enviar links de acceso a diferentes obras, que no necesariamente son de su propiedad intelectual.
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Twitter parte su referencia a la propiedad intelectual con una declaracin de buenas intenciones: Twitter respeta la propiedad intelectual de otros y espera que los usuarios de los Servicios hagan lo mismo. Twitter responder a notificaciones de supuesta vulneracin de los derechos de autor que cumpla con la ley vigentes y sean proporcionada a Twitter de manera apropiada (Twitter, 2011). Sin embargo, en Twitter las licencias son gratuitas, es decir las condiciones de uso dejan claro que Twittter no pagar al usuario o a un tercero por la utilizacin que haga de sus contenidos. Distinto es el caso del resguardo a derechos de autor ya existentes, ya que la plataforma de Twitter precisa que si el usuario considera que su contenido ha sido copiado de manera que constituya violacin de los derechos de autor, debe proporcionar: Firma fsica o electrnica de los derechos de autor del propietario o de la

persona autorizada para actuar en su representacin. Identificacin de la propiedad que posee los derechos autor que alega

haber sido violada. Identificacin de la propiedad que alega haber sido violada o de ser objeto

de la violacin de sus derechos de autor y que debe ser eliminada o prohibir el acceso a lo que debe ser inhabilitado, y toda informacin pertinente para permitir a Twitter la localizacin del material. La informacin del usuario, incluyendo la direccin, el nmero de telfono y

la direccin electrnica.

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La declaracin del usuario que cree de buena fe que el material segn la

manera que ha sido expuesto, no est autorizado por el titular de los derechos de autor, su representante o la ley. Una declaracin confirmando que la informacin de la notificacin es

precisa y, bajo pena de perjurio, que el usuario est autorizado a actuar en representacin del titular de los derechos de autor. Otra situacin es cuando un usuario abandona Twitter, ya que conviene expresamente en otorgar una autorizacin exclusiva y transferible para la utilizacin de los contenidos, bsicamente bajo las modalidades de comunicacin, reproduccin, y distribucin.

Derechos que podran verse afectados por las redes sociales.

POSITIVAMENTE: La libertad de emitir opinin y de informacin (Artculo 19 N 12): Las redes

sociales son tambin un canal para emitir pensamientos, opiniones, protestar, ar a conocer hechos, etc. Lo que hace posible ejercer este derecho por parte de sus usuarios. El derecho de reunin (Artculo 19 N 13): Las redes sociales son un

espacio de reunin de personas, de tipo virtual pero real. Se forman redes de contacto y grupos, es por eso que constituyen un sitio donde se puede ejercer libremente este derecho. El derecho de asociarse sin permiso previo (Artculo 19 N 15): La libertad

de asociacin es un derecho que se ejerce en las redes sociales al sumarse

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voluntariamente y sin mayores protocolos a un grupo que se rene en torno a intereses comunes.

NEGATIVAMENTE El respeto y proteccin a la vida privada y pblica y a la honra de la persona

y de su familia (Constitucin de la Repblica de Chile, artculo 19 N 4): En el mbito del respeto y la honra, existen usuarios que pueden realizar actividades difamatorias a travs de las redes sociales, llegando incluso a cometer los delitos de injurias y calumnias. En cuanto a la vida privada, esta puede ser vulnerada desde el acceso que ocurre a datos personales a travs de estas redes, su almacenamiento, entrega a terceros y difusin. El derecho del autor (Artculo 19 N 25): Por una parte, existen contenidos

que son titularidad de terceros y que el usuario decide publicar dentro de la red social sin autorizacin de los titulares del derecho de propiedad intelectual. Con ello, el usuario est violando el derecho de autor. Por otro lado, estn los contenidos que son de propiedad de los usuarios y que ellos comparten en la red.

Futuras medidas de resguardo para un plan de marketing de empresa a travs de redes sociales.

a)

Patentar la marca en el marco de las redes sociales, hoy en da existe esa

posibilidad. Incluso existen empresas como @chilemarcas que realizan esta gestin en Twitter.(Chile Marcas.com, S/F). b) Contar con un sistema de monitoreo de redes sociales para hacer

seguimiento a los comentarios y publicaciones de los usuarios respecto de la

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marca. Hoy existe un sinnmero de empresas consultoras especializadas en la prestacin de este servicio. c) Hacer Marketing en forma honesta y veraz, sin pasar a llevar los derechos

de los usuarios de las redes sociales. d) Asegurarse de que el usuario entienda que el mensaje que se le est

entregando es de tipo publicitario para evitar malos entendidos y confusiones. e) En caso de almacenar y hacer uso de datos personales de los usuarios,

informar bien para qu se utilizarn. f) Cuidar en que los usuarios que proporcionen informacin a travs de la red

social, sean mayores de edad. g) Tomar en cuenta lo que establece la ley de documento y firma electrnica y

la ley del consumidor respecto a contratos digitales. (UNIACC, 2012). .

CONCLUSIN
La problemtica jurdica que presentan las redes sociales es tremendamente amplia y con una serie de detalles que requerirn de experiencia, trabajo y maduracin no slo de las empresa sino tambin de los usuarios.

Actualmente, no contamos con una normativa legal capaz de regular adecuadamente esta realidad. Sin embargo, cabe destacar que en los ltimos aos nuevas leyes y sus modificaciones, han apuntado a mejorar estas falencias, lo que ha permitido avanzar en la resolucin de este tipo de conflictos, sentando precedente y estableciendo posturas jurdicas claras sobre el tema.
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Tremendamente relevante aqu, es que el usuario abandone su rol pasivo y tome consciencia de los diferentes riesgos y posibles vulneraciones a sus derechos que pueden ocurrir, con su propio consentimiento, en el ambiente de las redes sociales. Otro tema importante, es que las redes sociales no tienen fronteras y eso hace difcil tratar los conflictos desde el punto de vista de la jurisdiccin. Por eso, los convenios internacionales y acuerdos legales de este tipo, sern cruciales para avanzar en la proteccin de los derechos de los usuarios as como tambin potenciar las bondades de las redes sociales desde una mirada tica.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Constitucin Poltica de la Repblica de Chile (Captulo III). Consultado el 16 de enero 2012, en http://www.bcn.cl Chile Marcas.com (S/F). www.chilemarcas.com LEY N 19.628, publicada en el Diario Oficial de 28 de agosto de 1999 http://www.sernac.cl/sernac2011/privacidad/Ley19628.pdf SERNAC. (2004). Ley 19.496. Ley del Consumidor. Santiago, Chile. Twitter (2011). Condiciones de uso, Privacidad y otros. www.twitter.com UNIACC (2012). Internet, redes sociales, marketing y regulacin. Derecho Aplicado. Lea esto primero. Semana 6. Registro de Marcas y Patentes. Soluciones Internet.

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UNIACC. (2012). Nuevos contratos y la tecnologa. Derecho Aplicado. Lea Esto Primero. Semana cinco.

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