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MARCELA VILLANUEVA MORALES ANALISIS TEXTUAL ESTILISTICA Y RETORICA RELACIN ENTRE RETRICA Y PUBLICIDAD La publicidad es la forma de comunicacin de masas

de carcter intencional destinada a fomentar el consumo de cierto producto, Por tanto, representa una poderosa herramienta comercial que desempea un papel importante en la formacin de valores y de la cultura de consumo. La publicidad como acto de comunicacin de carcter intencional consigue una determinada finalidad y la mxima eficacia persuasiva del lenguaje mediante la creacin de un eslogan poderoso y llamativo, el empleo de juegos lingsticos (figuras y tropos) y diversos recursos audiovisuales. Por tanto, estas dos disciplinas confluyen, sobre todo, en la finalidad persuasiva mediante un lenguaje especializado, en la esencia poltico-social y en su "fidelidad a un contexto social que los hace no slo descifrables sino tambin eficaces" (Lpez Eire, 1998: 17). Por otra parte, la retrica forma parte de la comunicacin e interaccin social que aspira a producir unos cambios momentneos o unos cambios de opiniones, ideologa y actitud social en general a largo plazo. La aplicacin activa de la retrica al estudio de la publicidad comienza, sin duda, por observar la adecuacin de las operaciones retricas intellectio, inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio a la elaboracin del anuncio publicitario (Fernndez Rodrguez/Garca-Berrio Hernndez, 1998: 144) Recurriendo a las antiguas estrategias persuasivas, los publicitarios tratan de crear unos argumentos suficientemente atractivos, eficaces y adecuados como para conseguir la finalidad del discurso persuasivo articulada en docere, movere y delectare; la retrica presta a la publicidad su preocupacin por construir un lenguaje adecuado, claro, correcto, esttico y enviar unos mensajes claros, rotundos e impactantes. http://www.portalcomunicacion.com/uploads/pdf/61_esp.pdf Los lingistas no consideran que las imgenes puedan constituir un lenguaje porque no tienen una doble articulacin (unidades digitales - fonemas- que se integran para crear signos). Otros opinan que las imgenes son demasiado ricas como para poder describirse como sistemas de signos. Barthes analiza la imagen publicitaria por considerar que la significacin es sin duda intencional y por lo tanto estn formados con vistas a la mejor lectura posible.

LOS TRES MENSAJES 1.Mensaje Lingstico La imagen entrega de inmediato su primer mensaje cuya sustancia es lingstica; sus soportes son la leyenda marginal y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena. Para ser descifrado no requiere ms conocimientos que el de la escritura. Combate el terror de los signos inciertos Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma. Tiene dos funciones: la denominativa y la de relevo. Funcin denominativa: corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. A nivel del mensaje simblico, el mensaje lingstico gua ya no la identificacin, sino la interpretacin. Constituye una especie de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales. El texto gua al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros, y a travs de un dispatching, a menudo sutil, lo telegua hacia un sentido elegido con antelacin. La funcin de relevo establece una relacin complementaria con la imagen 2. El Mensaje Denotado Constituye un mensaje privativo. Constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotacin. Es.. Tambin un mensaje suficiente pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la identificacin de la escena representada. Despojada utpicamente de sus connotaciones, la imagen se volvera radicalmente objetiva, es decir, en resumidas cuentas, inocente. 3. El Mensaje Connotado Barthes le llama al tercer mensaje simblico, cultural o connotado. Los signos provienen de un cdigo cultural. El nmero de lecturas de una misma lexia vara segn los individuos. La retrica de la imagen (clasificacin de sus connotadores) es especfica en la medida en que est sometida a las exigencias fsicas de la visin, pero general en la medida en que las figuras no son nunca ms que relaciones formales de elementos. Si bien esta retrica no puede constituirse ms que a partir de un inventario bastante basto, puede sin embargo, preverse desde ahora que encontraremos en ella alguna de las figuras ya sealadas por los antiguos y los clsicos (como la metfora o la metonimia)

La toalla por el hotel: sincdoque FIGURAS RETORICAS VISUALES En la sincdoque visual el concepto evocado es sustituido o representado por una imagen que tienen una conexin inherente, una vinculacin intrnseca con lo evocado. La silueta de la Catedral de Santiago evoca y representa a la ciudad porque catedral y ciudad estn vinculadas entre s, la imagen de un peregrino evoca al Camino de Santiago, la Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a Pars etc Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar es reconocido de forma universal por todo el mundo. La metfora visual establece una comparacin entre dos contenidos visuales, transmitiendo el significado de una imagen a otra mediante la comparacin. A diferencia de la sincdoque visual las imgenes que se comparan en las metforas visuales no tienen porqu tener una relacin estrecha entre s aunque s guarden una semejanza, un parecido. Las metforas visuales tambin se utilizan mucho en el mundo del arte, el cine, la publicidad y en las ilustraciones de los cmics en los que un dibujo sencillo representa un concepto ms abstracto, una bombilla significa una idea, una interrogacin es una duda, una admiracin es sorpresa, un corazn representa el amor, el smbolo del dlar es dinero, las hojas de un calendario cayendo el paso del tiempo Es un recurso visual similar a la metfora y a la sincdoque, pero la relacin entre los trminos identificados no es de semejanza como en el caso de la metfora, ni tampoco de vinculacin intrnseca o inclusin como en el caso de la sincdoque. En la metonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relacin estrecha que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productorproducto. En publicidad se usa la metonimia visual cuando se muestran etiquetas o marcas en lugar del producto entero, se sustituye el producto por el lugar donde se produce o por el productor, se sustituye un objeto por su utilizacin El anuncio del ejemplo utiliza una metonimia visual en la que una parte representa el todo de dos personajes histricos muy reconocidos.