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Resumen marketing Kotler

MARKETING Captulo 1 Marketing en un Mundo Cambiante

Marketing: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. Es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad. Su doble meta es atraer nuevos clientes prometiendo valor superior y conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Necesidad: Estado de carencia percibida. Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, personas, servicios, lugares, organizaciones e ideas. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Satisfaccin de los clientes: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Administracin de la Calidad Total (T.Q.M.): Programas diseados para mejorar continuamente la calidad de los productos y servicios y procesos de marketing. Su objetivo es la satisfaccin total del cliente. Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio. Transaccin : Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Marketing de Relacin: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas des valor, con sus clientes y otros interesados. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Direccin de Marketing: Anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar las metas de la organizacin. Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, slo reducirla o desplazarla. Concepto de Produccin: Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables y de que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Concepto de Producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y de que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos. Concepto de Vender: La idea de que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si sta no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala. Concepto de Marketing: Filosofa general segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Concepto de Marketing para la Sociedad: La idea de que la organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Internet: La enorme y floreciente maraa global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo.
Captulo 2 Planeacin Estratgica y el Proceso de Marketing

Planeacin Estratgica: El proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales. Declaracin de Misin: Expresin del propsito de la organizacin: lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. Cartera de Negocios : El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa. Anlisis de Cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos negocios que constituyen la empresa. Unidad Estratgica de Negocios (SBU, Strategic Business Unit): Unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los dems negocios de la empresa. Matriz de Participacin de Crecimiento: Mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocios (SBU) de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. Las (SBU) se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros. Estrellas: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participacin. S comn que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenar y se convertirn en vacas de dinero.
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Vacas de Dinero: Las vacas de dinero son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participacin Estas SBU establecidas, que han tenido gran xito, necesitan una menor inversin para retener su participacin de mercado; por tanto producen mucho efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras SBU que necesitan inversin. Interrogaciones: Son unidades de negocios con baja participacin en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho efectivo para mantener su participacin, no digamos para incrementarla. La gerencia tiene que meditar concienzudamente para determinar qu interrogaciones tratar de convertir en estrellas y qu otras debe descontinuar. Perros: Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participacin. Estas SBU podran generar suficiente efectivo para mantenerse a s mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo. Matriz de Expansin de productos/mercados: Herramienta de planeacin de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetracin de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificacin. Penetracin del Mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Desarrollo del Mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa. Desarrollo de productos: Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a segmentos de mercado actuales. Diversificacin: Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. Proceso de Marketing: El proceso de analizar oportunidades de marketing, seleccionar mercados meta, desarrollar la mezcla de marketing y administrar la labor de marketing. Segmentacin del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto datos de actividades de marketing. Determinacin de mercados meta: Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresar. Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupa un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada. Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables producto, precio, plaza y promocinque la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Producto: Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza: Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta. Promocin: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Estrategia de Marketing: La lgica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing. Planeacin de Marketing: Mediante la planeacin de marketing, la empresa decide qu quiere hacer con cada unidad de negocios Implementacin de Marketing: Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. Tiene que ver con quin, dnde, cundo y cmo. Control de Marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. Cuatro pasos: Fijar metas, medir el desempeo, evaluar el desempeo y tomar medidas correctivas. Auditoria de Marketing: Examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar reas problema y oportunidades y recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa.
Captulo 3 El Entorno de Marketing Global

Entorno de Marketing: Los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta. Microentorno: Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos. Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Intermediarios de Marketing: Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
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Pblico: Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Demografa : El estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. Entorno econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural: Recursos naturales que los mercadlogos requieres como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Entorno Tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos. Entorno Poltico: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan. Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. Perspectiva de administracin ambiental: Perspectiva gerencial en la que la empresa emprende acciones agresivas para afectar a los pblicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar a ellas.
Captulo 4

Sistema de Informacin de Marketing (MIS): Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Evala necesidades de informacin, desarrolla la informacin necesaria, y distribuye la informacin a los gerentes. La informacin se puede obtener de: Datos Internos, Inteligencia de Marketing e Investigacin de Mercados. Bases de Datos Internas: Acervos computarizados de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compaa. Informacin Estratgica de Marketing: Informacin cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing. Inteligencia de Marketing: Obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est disponible para el pblico acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing. Determina qu informacin se necesita, la obtiene buscndola en el entorno y la entrega a los gerentes. Investigacin de Mercados: Diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. Investigacin exploratoria: Investigacin de mercados que busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hiptesis. Investigacin descriptiva: Investigacin de mercados que busca descubrir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto o las caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores. Investigacin causal: Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lado por haberse obtenido para algn otro fin. Datos primarios: Informacin que se obtiene para un propsito especfico. Bases de Datos en Lnea: Acervo computarizado de informacin que puede obtenerse de fuentes comerciales en lnea o por Internet. Investigacin por observacin: Obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. Sistemas de Datos de Fuente nica: Sistemas de monitoreo electrnicos que vinculan la exposicin de los consumidores a la publicidad y promocin por televisin (medida con medidores de televisin) con lo que compran en las tiendas (medio utilizando lectores de caja registradora en las tiendas). Investigacin por Encuestas: Obtencin de datos primarios por medio de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Investigacin experimental: Obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. Mtodos de Contacto: Por cuestionarios por correo, entrevistas telefnicas, entrevistas personales, entrevistas individuales, sesiones de grupo. Sesiones de Grupo: Entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas para que se renan durante unas cuantas horas con un entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto, servicio u organizacin. Investigaciones de Mercados en Lnea (por Internet): Obtencin de datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en lnea. Muestra: Segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado.

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Comportamiento de Compra de consumo: El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes. Subcultura : Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares Grupo: Dos o mas personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas. Lder de opinin: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, ejerce una influencia sobre otros. Estilo de vida: Patrn de vida de una persona, expresado en trminos de sus actividades, intereses y opiniones. Personalidad: Caractersticas psicolgicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. Motivo (impulso): Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Percepcin: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligible del mundo. Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin pero pocas diferencias percibidas entre las marcas. Comportamiento de compra habitual: Comportamiento de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participacin del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas. Comportamiento de compra que busca variedad: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacin de los consumidores, aunque stos perciben diferencias importantes entre las marcas. Reconocimiento de necesidades: Primera etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad. Bsqueda de informacin: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor slo preste ms atencin, o que inicie una bsqueda de informacin activa. Evaluacin de alternativas: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor usa informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Imagen de marca: El conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una marca determinada. Decisin de compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor compra realmente el producto. Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin. Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo. Proceso de adopcin: Proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovacin y la adopcin final.
Captulo 6 Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios

Mercado de negocios: Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlos a otros, obteniendo una utilidad. Proceso de compra de negocios: El proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican los diferentes proveedores y marcas y los evalan y escogen entre ellos. Demanda derivada: Demanda comercial que en ltima instancia proviene (deriva de) la demanda de bien es y consumo. Recompra directa: Situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificacin alguna. Recompra modificada: Situacin de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto. Tarea nueva: Situacin de compra de negocios en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
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Compra de sistemas: Comprar una solucin a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de compra compleja. Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras de negocios. Usuarios: Miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio; los usuarios a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influenciadores: personas del centro de compras de una organizacin que afectan la decisin de compra; a menudo ayudan a definir las especificaciones, y tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas. Cobrador: La persona que efecta una compra real. Decididotes: personas del centro de compras de la organizacin que estn facultados formal o informalmente para seleccionar, o aprobar, a los proveedores finales. Porteros: Personas del centro de compras de la organizacin que controlan el flujo de informacin a otros. Reconocimiento de Problemas: La primera etapa del proceso de compra de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio. Descripcin general de necesidades: Etapa del proceso de compra de negocios en la que la empresa describe las caractersticas generales y la cantidad de un artculo que necesita. Especificaciones tcnicas del producto: Etapa del proceso de compra de negocios en la que la organizacin compradora decide y especifica las caractersticas tcnicas ptimas de un producto requerido. Anlisis de Valor: Estrategia de reduccin de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si se pueden redisear, estandarizar o elaborar con mtodos de produccin menos costosos. Bsqueda de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el cobrador trata de encontrar a los mejores fabricantes. Peticin de propuestas: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas. Seleccin de Proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a uno o ms proveedores. Especificacin del pedido-rutina: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores escogidos, indicando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las polticas de devolucin y las garantas. Resea del desempeo: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador califica su satisfaccin con los proveedores y decide si seguir con ellos, los modificar o los desechar. Mercado Institucional: Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a ls personas que estn a su cuidado. Mercado Gubernamental: Unidades gubernamentales, en el nivel federal, estatal o local, que compran o arriendan bienes y servicios para desempear las funciones principales del gobierno.
Captulo 7 - Segmentacin de mercados, mercados meta, y posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

Segmentacin del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. Determinacin de mercados Meta: Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en que se ingresar. Posicionamiento en el mercado: Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada. Marketing Masivo: Produccin, distribucin y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Marketing de Segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Micromarketing: La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y el individual. Marketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales. Marketing Individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; tambin se conoce como "marketing de mercados de uno, personalizado, y uno por uno. Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Segmentacin demogrfica: Dividir un mercado en grupos con base en variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Segmentacin por edad y ciclo des vida: Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida. Segmentacin por sexo: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo.
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Segmentacin por ingreso: Dividir un mercado en diferentes grupos segn sus ingresos. Segmen tacin psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o caractersticas de personalidad. Segmentacin conductual: Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto. Segmentacin por ocasin: Dividir un mercado en grupos segn las ocasiones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra, o usan el artculo adquirido. Segmentacin por beneficios: Dividir un mercado en grupos segn los diferentes beneficios que los consumidores quieren obtener del producto. Segmentacin entre mercados: Formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes pases. Mercado Meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender. Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno. Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener una participacin importante en un submercado o unos cuantos submercados. Posicin de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia. Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios ms altos. Tipos de diferenciacin: De productos, servicios, personal, imagen.
Captulo 8

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso, o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo. Producto de consumo: Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Producto de conveniencia: Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mnimo de esfuerzo de comparacin y compra. Producto de compra: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y compra, por lo regular compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Producto de especialidad: Producto de consumo con caractersticas nicas, o identificacin de marca, por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce ero normalmente no piensa en comprar. Producto industrial: Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para usarse en la conduccin de un negocio. Marketing social: El diseo, la implementacin y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o prctica social en un grupo meta. Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, y otros atributos valiosos. Marca: Nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compaa o grupo de compaas, y diferenciarlos de los de sus competidores. Capital social de marca: El valor de una marca; una medida de la lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Marca privada (o marca de tienda): Marca de un producto o servicio, que es creada por un revendedor y es de su propiedad. Marcas conjuntas: Prctica de usar los nombres de marca establecidos de dos compaas diferentes en el mismo producto. Extensin de lnea: Uso de una marca de xito para introducir artculos adicionales en una categora de productos especfica, como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales, u otros tamaos de envase. Extensin de marca : Usar el nombre de marca de xito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categora nueva. Presentacin: Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura de un producto.

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Lnea de productos: Grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Mezcla de productos (o surtido de productos): El conjunto d e todas las lneas de productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta. Intangibilidad de servicios: Caracterstica importante de los servicios: no se pueden ver, degustar, tocar, or, ni oler antes de comprarse. Inseparabilidad de servicios: Caracterstica importante de los servicios: se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean stas personas o mquinas. Variabilidad de los servicios: Caracterstica importante de los servicios: su calidad puede variar mucho, dependiendo de quin los presta y cundo, dnde y cmo lo hace. Caducidad de servicios: Caracterstica importante de los servicios: no pueden almacenarse para un uso o una venta posterior. Cadena servicio-utilidades: La cadena que vincula las utilidades de una compaa de servicios con la satisfaccin de los empleados y los clientes. Marketing interno: Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen en equipo y proporcionen satisfaccin a los clientes. Marketing interactivo: Marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la interaccin comprador-vendedor.
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Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores de investigacin y desarrollo de la compaa. Generacin de ideas: Bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos. Depuracin de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. Concepto de producto: Versin detallada de la idea de nuevo producto expresada en trminos que el consumidor entiende. Prueba de concepto: Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si stos sienten una fuerte atraccin o no. Desarrollo de una estrategia de marketing: Diseo de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. Anlisis de negocios: Resea de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa. Desarrollo de productos: Desarrollar el concepto de producto para ofrecer un producto fsico y as asegurar que la idea de producto se pueda convertir en un producto prctico. Mercado de prueba: Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el programa de marketing se prueban en situaciones de mercado ms realistas. Comercializacin: Introduccin de un nuevo producto en el mercado. Desarrollo secuencial de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que un departamento de la compaa termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa. Desarrollo simultneo (o basado en equipos) de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que diversos departamentos de la compaa trabajan en estrecha colaboracin, superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto a fin de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. Ciclo de vida del producto (PLC): El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo de producto, introduccin, crecimiento, madurez y decadencia. Estilo: Modo de expresin bsico y distintivo. Moda: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. Modas pasajeras: Modas que aparecen rpidamente, se adoptan con mucha energa, alcanzan pronto un mximo y entran pronto en decadencia. Etapa de introduccin: Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya puede comprarse. Etapa de crecimiento: Etapa del ciclo de vida de los productos en que las ventas del producto comienzan a aumentar rpidamente. Etapa de madurez: Etapa del ciclo de vida de los productos en que el crecimiento de las ventas se reduce o llega a cero. Etapa de decadencia: Etapa del ciclo de vida de un producto en la que las ventas del producto comienzan a bajar.

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Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Factores Internos que afectan la decisin de fijacin de precios: Objetivos de marketing (maximizacin de las utilidades actuales, liderazgo en cuanto a participacin en el mercado, y liderazgo en cuanto a calidad del producto), estrategia de mezcla de marketing, costos, y consideraciones de organizacin. Factores Externos que afectan las decisiones de fijacin de precios: El mercado y la demanda, costos y precios y ofertas de los competidores, as como otros factores externos (condiciones econmicas, revendedores, gobierno, y cuestiones sociales). Determinacin de costos por objetivo: Fijacin de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarn que se cumpla con ese precio. Costos Fijos: Costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas. Costos Variables: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Costos Totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin determinado. Curva de Experiencia (Curva de Aprendizaje): Baja en el costo de produccin medio por unidad que es resultado de la acumulacin de experiencia en la produccin. Competencia Pura: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme; ningn comprador o vendedor individual afecta de forma apreciable el precio de mercado vigente. Competencia monopolista: Mercado en el que muchos compradores y vendedores operan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio de mercado. Competencia oligopolista: Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing de los dems. Monopolio Puro: Mercado en el que hay un solo vendedor, que podra ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. Curva de Demanda: Curva que muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un perodo de tiempo dado, a los diferentes precios que podran cobrarse. Elasticidad del Precio: Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio. ESTRATEGIAS GENERALES DE FIJACIN DE PRECIOS Fijacin de Precios basada en el Costo o Fijacin de precios de costo ms margen: Suma de un sobreprecio estndar al costo del producto. o Fijacin de precios de equilibrio (fijacin de precios por utilidad meta): Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta. Fijacin de Precios basada en el Valor o Fijacin de Precios basada en el Valor: Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para quien vende. o Fijacin de Precios por Valor: Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Fijacin de Precios Basada en la Competencia o Fijacin de Precios de Tasa Vigente: Fijar un precio siguiendo ms o menos los precios de los competidores en lugar de basarse en los costos de la compaa o en la demanda. o Fijacin de Precios por Licitacin Sellada: Fijar el precio con base en el precio que la compaa cree que fijarn sus competidores, en lugar de sus propios costos o demanda; se utiliza cuando una compaa licita para obtener trabajos.
Captulo 11 - ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Fijacin de Precios para capturar el nivel ms alto del mercado: Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos, pero con un mayor margen. Fijacin de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin en el mercado. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS Fijacin de precios por lnea de productos: Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una lnea de productos, con base en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores. Fijacin de precios de producto opcional: fijacin de los precios de productos opcionales o accesorios junto con un producto principal. Fijacin de precios de producto cautivo: Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la pelcula para una cmara fotogrfica.
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Fijacin de Precios de subproductos: Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer ms competitivo el precio del producto principal. Fijacin de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Fijacin de precios de descuento y complemento: Ajuste de precio bsico para recompensar a los cientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. o Descuento en Efectivo: Reduccin de precio para los compradores que pagan sus facturas con prontitud. Descuento Funcional: Reduccin de precio que ofrece el vendedor a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad. o Descuento por Temporada: Reduccin de precio que se hace a los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada. o Complementos: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable. Fijacin de Precios Segmentada: Vender un producto o servicio a dos o ms precios, sin que la diferencia en los precios se base en diferencias en el costo. Fijacin psicolgica de precios: Estrategia de fijacin de precios que considera la psicologa de los precios y no simplemente su economa; el precio sirve para decir algo acerca del producto. o Precios de Referencia: Precios que los compradores tienen en mente y comprarn cuando examinan un producto determinado. Fijacin de precios promocional: Fija temporalmente precios de productos por debajo de un precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo. Fijacin de Precios Geogrfica: o Fijacin de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geogrfica en la que la mercanca se coloca libre a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fbrica hasta el destino. o Fijacin de precios de entrega uniforme: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa cobra el mismo precio ms flete a todos los clientes, sin importar dnde estn. o Fijacin de precios por zonas: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa define dos o ms zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto ms distante est la zona, mayor es el precio. o Fijacin de precios por punto base: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto base, y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde est el cliente, sin importar de qu ciudad se enve realmente la mercanca. o Fijacin de precios por absorcin de fletes: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa absorbe la totalidad o una parte de los cargos de transporte reales, con tal de que se le haga un pedido. Fijacin de Precios Internacional: La compaa que vende sus productos internacionalmente debe decidir qu precios cobrar en los diferentes pases en los que opera. En algunos casos, la compaa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo. CAMBIOS DE PRECIO Iniciacin de Recortes de Precios: Puede darse por exceso de capacidad, abandonar la estrategia de "seguir al lder" (cobrar casi el mismo precio que el principal competidor), para dominar el mercado, disminucin de la participacin en el mercado, etc. Iniciacin de Aumentos de Precios: Puede darse por inflacin de los costos, demanda excesiva, etc. CARACTERSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

o o

Descuento por Cantidad: Reduccin de precio para los compradores que adquieren grandes volmenes.

Captulo 12 - Canales de Distribucin y Administracin Logstica

Canal de Distribucin: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor. Sistema de entrega de valor a clientes. Intermediarios de Marketing: Se usan porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta. Su papel consiste en transformar los surtidos de productos de las compaas en surtidos que los consumidores quieren. Funciones de los Canales de Distribucin: Desplaza bienes y servicios de productores a consumidores: Informacin, Promocin, Contacto, Adecuacin, Negociacin, Distribucin fsica, Financiamiento y Aceptacin de riesgos. Nivel de Canal: Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto al comprador final. Canal de Marketing Directo: Canal que no tiene niveles de intermediarios. Canal de Marketing Indirecto: Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.
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Flujos conectivos entre las instituciones del Canal: Flujo fsico de productos, flujo de propiedad, flujo de pagos, flujo de informacin y flujo de promocin. Conflicto del Canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: Quin har qu cosa y qu obtendr a cambio. Conflicto Horizontal: Ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel del canal. Conflicto Vertical: Entre diferentes niveles del mismo canal, ms comn. Canal de Distribucin Convencional: Aquel que consiste en uno o ms productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades, an a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Sistema de Marketing Vertical (VMS): Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas, actan como un sistema unificado. Se divide en VMS Corporativo, VMS Contractual, y VMS Administrado. VMS Corporativo: Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad comn. VMS Contractual: Compaas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin se unen mediante contratos a fin de economizar ms o vender ms de lo que podran lograr a solas. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: VMS Contractual en el que los mayoristas organizan una cadena voluntaria de detallistas independientes que les ayude a competir con organizaciones de cadena corporativa grandes. Cooperativa de detallistas: VMS Contractual en el que los detallistas organizan un negocio nuevo, de propiedad conjunta, para realizar ventas al mayoreo y posiblemente produccin. Organizacin de Franquicia: VMS Contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccin-distribucin. VMS Administrado: Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no mediante propiedad comn ni vnculos contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes. Sistema de Marketing Horizontal (HMS): Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nueva. Canal de Marketing Hbrido (Sistema de distribucin multicanal): Sistema en el que una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Decisiones de Diseo de Canal: Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor: Qu valores quieren obtener del canal los consumidores. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal: Caractersticas del producto, de la compaa, de los intermediarios, canales de los competidores, y los factores ambientales. Identificacin de las principales alternativas: Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la compaa, Agencia de fabricante, Distribuidores industriales. Nmero de Intermediarios: Distribucin Intensiva: Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible. Distribucin Exclusiva: Conceder a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compaa en sus territorios. Distribucin Selectiva: Uso de dos o ms, pero no todos, los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa. Obligaciones de los miembros del canal Evaluacin de las principales Alternativas: Criterios econmicos, Aspectos de control, Criterios adaptativos. Diseo de Canales de Distribucin Internacionales: Compaas que venden internacionalmente.
Decisiones de Administracin del Canal: Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal Distribucin Fsica (Logstica de Marketing): Tareas que intervienen en la planeacin, implementacin y control del flujo fsico de materiales, productos finales e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades. Metas del Sistema de Logstica: Proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo. Principales Funciones de Logstica: Procesamiento de pedidos, almacenamiento, administracin de inventarios y transporte. Centro de distribucin: Bodega grande, muy automatizada, diseada para recibir mercanca de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercanca a los clientes lo ms rpidamente posible. Sistema de logstica Justo a Tiempo: Puede reducirse el costo de inventario y los productores y detallistas mantienen inventarios pequeos, pero se surten exactamente cuando se necesitan. Transporte: Los pedidos pueden transportarse mediante Ferrocarril, Agua, Camin, Tubera y Aire. Uso de Contenedores: Colocar la mercanca en cajas o remolques que se pueden transferir fcilmente entre dos modos de transporte. Se usan en sistemas multimodo conocidos comnmente como piggyback (por tren y camin), trainship (por barco y tren), y airtruck (por avin y camin). Administracin Logstica Integrada: Concepto de logstica que hace hincapi en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin. 10/18

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Trabajo de Equipo Multifuncional dentro de la compaa: Cuando todo el proceso depende de varios departamentos ventas, produccin, compras, y estos trabajan entre s, no deben olvidar que otros procesos transporte, inventarios, almacenamiento son estrictamente necesarios para cumplir la meta. Sociedades de Canal: Todos los miembros del canal dependen de los dems para obtener el mximo beneficio y para brindar el mejor servicio, por lo que lo mejor es colaborar todos juntos. Tercero Proveedor de Logstica: Proveedor de logstica independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes. Captulo 13 - Venta al Detalle y al Mayoreo Venta al Detalle: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial. Detallista: Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle. Cantidad de Servicio: Distintos productos requieren diferentes cantidades de servicio: Detallistas de autoservicio: De moda durante la Gran Depresin de los '30, en la cual los clientes encuentranseleccionan-compran. Detallistas de servicio limitado: Ofrecen ms ayuda a los compradores porque venden productos para los cuales los clientes necesitan ms informacin. Detallistas de Servicio Completo: Tiendas departamentales con clientes que "les gusta ser atendidos", ofrecen servicio a domicilio y servicios como devoluciones o crditos. Lnea de Productos: Tienda de Especialidad: Tienda de venta al detalle que trabaja una lnea de productos estrecha con un surtido profundo dentro de esa lnea. Tienda departamental: Organizacin de venta al detalle que trabaja variedad de lneas de productos, en donde cada lnea se opera como un departamento individual manejado por compradores especializados. Supermercado: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo margen, de alto volumen, que trabaja una amplia variedad de productos alimenticios, de limpieza y caseros. Tienda de Conveniencia: Tienda pequea, situada cerca de un rea residencial, que est abierta muchas horas los siete das de la semana y trabaja una lnea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas. Su horario prolongado y el uso de los consumidores, sobre todo para compras de "reposicin", hacen que sus operaciones sean de precio relativamente alto. Supertienda: Tienda casi dos veces mas grande que un supermercado normal que trabaja un amplio surtido de artculos alimenticios y no alimenticios de compra rutinaria y ofrece servicios como lavado en seco, oficina de correos, fotografa, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar, cuidado de automviles y cuidado de mascotas. Tienda eliminadora por categoras: Tienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una lnea especfica y cuenta con empleados que conocen bien esa lnea. Precios Relativos: Tienda de Descuento: Establecimiento de venta al detalle que vende mercanca estndar a precios ms bajos aceptando mrgenes ms reducidos y vendiendo mayores volmenes. Detallista de precio reducido: Detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende a precios menores que los de venta al detalle. Detallista independiente de precio reducido: Detallista que es propiedad u operado por empresarios, o es una divisin de una corporacin de ventas al detalle ms grande. Tienda de fbrica: Operacin detallista a precio reducido que es propiedad de un fabricante, el cual la opera, y que vende mercancas excedentes, descontinuadas o irregulares del fabricante. Club de Bodega: Detallista de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles, ropa, aparatos domsticos y diversos artculos de marca a clientes que pagan membresa anual. Sala de Exposicin de Catlogo: Operacin de venta al detalle que ofrece un amplio surtido de productos de marca con margen amplio y alto volumen de ventas, a precios de descuento. Organizaciones des Venta al Detalle: Cadenas corporativas de tiendas: Dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan juntas, tienen compras y promocin centralizadas, y venden mercanca similar. Cadenas voluntarias: Grupos de detallistas independientes patrocinados por mayoristas, que realizan compras de gran volumen y vinculacin de mercancas conjuntas. Cooperativas de detallistas: Grupos de detallistas independientes que establecen una organizacin central de compras y realizan actividades de promocin conjuntas. Organizaciones de Franquicia: Asociacin contractual entre un fabricante, mayorista u organizacin de servicio (franquiciatario) que compran el derecho a poseer y operar unidades de franquicias. Conglomerados de comerciantes: Corporacin libre que combina varias lneas y formas de venta al detalle diversificadas bajo un dueo central. 11/18

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Marketing Directo: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Venta Directa: Venta al detalle de puerta en puerta: Vender de puerta en puerta, de oficina en oficina o en tertulias de ventas en las casas. Expendio Automtico: Venta a travs de mquinas expendedoras. Decisiones de Marketing de Detallistas: Decisin de mercado meta y posicionamiento. Definir los mercados y luego cmo posicionarse all. Decisin de surtido de productos y servicios. Surtido de productos, mezcla de servicios y atmsfera Decisin de Precio, Promocin y Plaza. Centro Comercial. Grupo de detallistas que se planea, desarrolla, posee y maneja como unidad. Concepto de rueda de ventas al detalle. Concepto segn el cual los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen, precio y categora, pero luego se convierten en operaciones de precio y servicio altos, hasta llegar a ser iguales a los detallistas convencionales que sustituyeron. Venta al Mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Mayorista: Compaa que se dedica primordialmente a actividades de venta al mayoreo. Comerciante Mayorista: Negocio de propiedad independiente que se vuelve dueo de la mercanca que maneja. Corredor: Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya funcin es juntar a los que compran y venden, y ayudar en la negociacin. Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente, slo efecta unas cuantas funciones y no asume la propiedad de los bienes. Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: Venta al mayoreo por los comerciantes o compradores mismos, sin utilizar mayoristas independientes. Decisiones de Marketing de Mayoristas: Decisin de Mercado Meta y Posicionamiento Decisiones de Mezcla de Marketing Captulo 14 - Estrategia de Comunicacin de Marketing Integrada Mezcla de Comunicaciones de Marketing (Mezcla de promocin): Combinacin especfica de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, que una compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Ventas Personales: Presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente. Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones Pblicas: Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena "imagen corporativa" y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Marketing directo: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Etapas de Preparacin del comprador: Etapas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a hacer una compra; y son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y compra. Contenido del Mensaje: Llamados a las emociones, a la moral. Canales de comunicacin personales: Canales por los que dos o ms personas se comunican directamente; incluyen la comunicacin cara a cara, de persona a pblico, por telfono o por correo. Influencia del Rumor: Comunicacin personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, como amigos, familiares y compaeros. Canales de comunicacin no personales: Medios de difusin que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos. Establecimiento del Presupuesto Total de Promocin: Mtodo Costeable: Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, segn la gerencia, la compaa puede pagar. Mtodo de porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Mtodo de paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores. Mtodo de objetivo y tarea: Creacin del presupuesto de promocin definiendo objetivos especficos, determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, y estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto. Estrategias de la Mezcla de Promocin: Estrategia de Empuje: Requiere usar la fuerza de ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los canales. 12/18

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Estrategia de atraccin: Requiere gastar mucho en publicidad y promocin entre los consumidores, para crear una demanda. Si tiene xito, la demanda de los consumidores tirar del producto a travs del canal. Factores a considerar en la preparacin de las estrategias de promocin: Tipo de producto / mercado Etapa de preparacin del comprador Etapa del ciclo de vida del producto Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC): Concepto segn el cual una compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos.

Captulo 15 - Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas Objetivos de Publicidad. Tarea de comunicacin especfica que se realizar con un pblico meta especfico durante un tiempo especfico. Publicidad Informativa. Publicidad que sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o caracterstica nueva y crear una demanda primaria. Publicidad de persuasin. Publicidad que se usar para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero. Publicidad por comparacin. Publicidad que compara directa o indirectamente una marca con otra u otras. Publicidad de Recordatorio. Publicidad que sirve para que los consumidores sigan pensando en un producto. Establecimiento del Presupuesto de Publicidad. Deben tomarse en cuenta la etapa del ciclo de vida del producto, la participacin en el mercado, la competencia, frecuencia de publicidad y la diferenciacin del producto. Estrategia publicitaria. Consta de dos elementos principales: creacin de mensajes publicitarios y seleccionar los medios de difusin. Agencia de Publicidad. Compaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad. Promocin de Ventas. Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. HERRAMIENTAS DE PROMOCIN PARA CONSUMIDORES: Muestras: Cantidades pequeas de un producto que se ofrecen a los consumidores para que lo prueben. Cupn: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto especfico. Oferta de reembolso de efectivo (devolucin): Oferta que consiste en reembolsar parte del precio de compra de un producto a los consumidores que enven una "prueba de compra" al fabricante. Paquete de precio global (ofertas con descuento incluido): Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase. Bonificaciones: Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para comprar un producto. Especialidades publicitarias: Artculos tiles impresos con el nombre de un anunciante, dados como obsequio a los consumidores. Recompensas por ser cliente habitual: Efectivo u otra recompensa por el uso constante de los productos o servicios de una compaa. Promocin de punto de compra (POP): Exhibicin o demostracin que se efecta en el lugar de compra o venta. Concursos, sorteos, juegos: Eventos promocionales que ofrecen al consumidor la oportunidad de ganar algo dinero, viajes o mercancagracias a la suerte o a un esfuerzo adicional. HERRAMIENTAS DE PROMOCIN COMERCIAL: Descuento: Reduccin directa en el precio de lo comprado durante un perodo de tiempo especfico. Complemento: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable. Relaciones pblicas: Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo publicidad favorable, creando una buena "imagen corporativa" y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Herramientas de Relaciones Pblicas: Noticias, Discursos, Evento especial, Materiales escritos, Materiales audiovisuales, Materiales de identidad corporativa, Actividades de servicio pblico. Decisiones de Relaciones Pblicas: Establecimiento de Objetivos, Seleccin de mensajes y vehculos, Implementacin del plan, Evaluacin de resultados. Captulo 16 - Ventas Personales y Administracin de Ventas Vendedor: Persona que acta a nombre de una compaa y realiza una o ms de las siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, atencin y obtencin de informacin. Administracin de la fuerza de ventas: Anlisis, planeacin, implementacin y control de las actividades de la fuerza de ventas. Estructura de fuerza de ventas territorial: Organizacin de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a una zona geogrfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la lnea de productos o servicios de la compaa. 13/18

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Estructura de fuerza de ventas por producto: Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender slo una porcin de los productos o lneas de la compaa. Estructura de fuerza de ventas por clientes: Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender nicamente a ciertos clientes o industrias. Enfoque de carga de trabajo: Estrategia para determinar el tamao de la fuerza de ventas, en la que la compaa agrupa las cuentas en diferentes clases de tamao y luego determina cuntos vendedores se necesitan para visitarlas el nmero deseado de veces. Fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo): Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes. Fuerza de Ventas Interna: Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por telfono o reciben visitas de posibles compradores. Telemarketing: Usar el telfono para vender directamente a los clientes. Ventas en equipo: Usar equipos de personas de las reas de ventas, marketing, ingeniera, finanzas, apoyo tcnico e incluso la alta gerencia, para atender a cuentas grandes y complejas. Reclutamiento de Vendedores: Proceso de buscar solicitantes por medio de referencias, anuncios, etc. Seleccin de Vendedores: Escoger a los mejores solicitantes que el reclutamiento haya atrado. Capacitacin de vendedores: Un promedio de cuatro meses, concentrndose en habilidades de ventas, conocimiento del producto, la compaa, etc. Compensacin de vendedores: Debes contarse con un plan de compensacin. Varan entre compaas pero debe ser cercano a la tasa vigente APRA el tipo de puesto de ventas y para las habilidades requeridas para el puesto. Supervisin de vendedores: mediante la supervisin, la compaa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que haga un mejor trabajo. Direccin de vendedores: Utilizando herramientas como plan anual de visitas, anlisis de tiempo y obligaciones, sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas (computarizado), etc. Motivacin de vendedores: Entre estos, el ambiente de la organizacin, y las cuotas de ventas. Cuotas de Ventas: Normas que se establecen para los vendedores y que indican cunto deben vender y cmo desben dividirse las ventas entre los productos de la compaa. EVALUACIN DE VENDEDORES: Fuentes de Informacin: Informe de ventas, Plan de trabajo, Planes anuales de marketing por territorio, Informes de visitas, Informes de gastos. Evaluacin formal del desempeo: Comparacin del desempeo de los vendedores, Comparacin de las ventas actuales con las del pasado, Evaluacin cualitativa de vendedores, examinando los conocimientos de la compaa, productos, clientes, competidores, territorio y obligaciones, adems de rasgos personales, etc. Proceso de Ventas: Pasos que el vendedor sigue al vender, que son: la bsqueda y calificacin de prospectos, el preacercamiento, la presentacin y demostracin, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento. Bsqueda de prospectos: Identifica a clientes potenciales calificados. Preacercamiento: Aprende lo ms que puede acerca de un prospecto de cliente, antes de realizar una visita de ventas. Acercamiento: Conoce y saluda al comprador, a fin de iniciar la relacin de manera favorable. Presentacin: Relata la "historia" del producto, mostrndole cmo el producto le permitir ahorrar o hacer dinero. Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y supera las objeciones que el cliente podra tener respecto a comprar. Cierre: El vendedor solicita al cliente un pedido. Seguimiento: El vendedor trata de asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas en el futuro. Marketing de Relacin: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados. CAPTULO 17 MARKETING DIRECTO Y EN LNEA Marketing directo: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata. Beneficios del marketing directo: se pueden efectuar comparaciones examinando catlogos y navegando por servicios de compras en lnea. Las compaas de marketing directo pueden comprar listas con nombres y direcciones de casi cualquier grupo. Crecimiento del marketing directo: permite a los vendedores concentrarse de forma eficiente en estos minimercados con ofertas que se ajusten mejor a las necesidades de consumidores especficos. Bases de datos de clientes: coleccin organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales, incluye datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento. Marketing por base de datos: proceso de construir, mantener, y usar bases de datos de clientes y otro tipo para ponerse en contacto con ellos y realizar transacciones. Las compaas usan su base de datos para: o Identificar prospectos, anunciando productos u ofertas o Decidir cules clientes deben recibir una oferta dada o Fortalecer la lealtad de los clientes 14/18

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o Reactivar compras de clientes Formas de comunicacin de marketing directo: Venta cara a cara: agentes de seguros, corredores de bolsa y vendedores de organizaciones de ventas directas como Avon, Amway, Mary Kay y Tupperware. Marketing por correo directo: marketing directo mediante envos individuales que incluyen carta, anuncios, muestras, trpticos y otros que se dirigen a prospectos de listas de correo. Tambin tenemos: o Envo por fax o Correo electrnico o Correo de voz Marketing por catlogo: marketing directo mediante catlogos que se envan por correo a una lista de clientes selectos o que se proporcionan en tiendas. Telemarketing: usar el telfono para vender directamente a los consumidores. Marketing por televisin de respuesta directa: marketing directo por televisin, incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compras en casa. Marketing en lnea y comercio electrnico: Marketing en lnea: marketing que se efecta a travs de sistemas de cmputo interactivos en lnea, que vinculan electrnicamente los consumidores y los comerciantes. Servicios comerciales en lnea: servicios que ofrecen informacin en lnea y servicios de marketing a los suscriptores que pagan una cuota anual, como Amrica Online, CompuServe y Prodigy. Internet o la Net: la enorme y floreciente maraa global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo. World Wide Web: La norma de acceso a la Internet amable con los usuarios Comercio electrnico: trmino general que describe un proceso de compraventa apoyado por medios electrnicos. Consumidor en lnea: son un grupo de lite y dan ms importancia a la informacin. Beneficios del marketing en lnea: Para los consumidores: son cmodas, fciles y privadas, interactivas e inmediatas, abundante informacin. Beneficios para los vendedores: Forjar relaciones con los clientes, reducir costos y aumentar eficiencia, flexibilidad, globalizacin. Canales de marketing en lnea: puede hacerse de cuatro maneras: Creando una fachada electrnica: Sitio web corporativo: sitio web que trata de incrementar la buena voluntad de clientes y complementar otros canales de ventas ms que vender los productos de la compaa directamente. Sitio web de marketing: sitio web diseado para interesar a los consumidores en una interaccin que los acercar a una compra u otro desenlace de marketing. Colocacin de anuncios en lnea: Anuncios en lnea: anuncios que aparecen mientras los suscriptores estn navegando por servicios en lnea o sitios web, e incluyen banners, ventanas, tickers y roadblocks. Participacin en foros, grupos de noticias y comunidades web: Grupos de noticias: versin de internet de los foros. Sistemas de tableros de boletines: servicios en lnea especializados centrados en un tema o grupo. Comunidades web: sitios web de patrocinio comercial que permiten a sus miembros congregarse en lnea e intercambiar opiniones sobre asuntos de inters comn. Correo electrnico y webcasting: webcasting es el envo automtico de informacin personalizada de inters a las computadoras personales de los destinatarios, ofrece un canal interactivo para comunicar publicidad u otro contenido informativo por internet. Tambin llamado programacin de empuje. Promesa y retos del marketing en lnea: o Exposicin y compras limitadas de los consumidores Las condiciones en caso de cancelar el contrato o Sesgo demogrfico y psicogrfico o Caos y abigarramiento o Seguridad o Cuestiones ticas Marketing directo integrado: campaas de marketing directo que usan varios vehculos y mltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades. Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo: o Irritacin, injusticia, engao y fraude, causados por el marketing directo que a veces ofende a los consumidores. o Invasin de la privacidad

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Captulo 18 - Estrategias Competitivas: Cmo forjar relaciones duraderas con los clientes Valor Agregado para el Cliente: La diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente de una oferta de marketing; las "utilidades" para el cliente. Valor total para el cliente: El total de los valores de producto, servicios, personal e imagen que un comprador recibe de una oferta de marketing. Costo total para el cliente: El total de los costos monetarios, de tiempo, de energa y psquicos asociados a una oferta de marketing. Satisfaccin de clientes: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho. Valor de por vida del cliente: Cantidad en que las ganancias que la compaa obtiene de un cliente con el tiempo exceden lo que gasta en atraer, vender y dar servicio al cliente. Marketing de relacin: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados. Cadena de Valor: Importante herramienta que sirve para identificar formas de crear ms valor para los clientes. Red de entrega de valor para los clientes: Sistema constituido por las cadenas de valor de la compaa y sus proveedores, distribuidores y, en ltima instancia, clientes que colaboran para entregar valor a los clientes. Calidad: La totalidad de caractersticas de un producto o servicio que influyen en sus capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas. Anlisis de Competidores: Proceso de identificar los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles, y patrones de reaccin; y seleccionar los competidores que se atacarn o se evitarn. Estrategias de marketing competitivas: Estrategias que posicionan firmemente a la compaa frente a los competidores y le confieren la ventaja estratgica ms slida posible. Benchmarking: Proceso de comparar los productos y procesos de la compaa con los de la competencia o con los de compaas lderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeo. Lder del mercado: Compaa que tiene la mayor participacin en el mercado de una industria; por lo regular, otras compaas la imitan en cuanto a cambios de precios, introduccin de nuevos productos, cobertura de distribucin y gastos en promocin. Retador del mercado: Compaa que no ocupa el primer lugar en una industria y que est luchando denodadamente por incrementar su participacin en el mercado. Seguidor del mercado: Compaa que no ocupa el primer lugar en una industria y que quiere conservar su participacin sin hacer olas. Ocupante de nicho de mercado: Compaa que atiende segmentos pequeos de una industria que otras compaas pasan por alto. Compaa centrada en los competidores: Compaa cuyas acciones se basan principalmente en las acciones y reacciones de los competidores; dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participacin en el mercado de la competencia, y a buscar estrategias que contrarresten esos movimientos. Compaa centrada en el cliente: Compaa que se concentra en los clientes al disear sus estrategias de marketing y procura entregar un valor superior a sus clientes meta. Compaa centrada en el mercado: Compaa que presta una atencin equilibrada tanto a los clientes como a los competidores, al disear sus estrategias de marketing. CAPITULO 19 Compaa global: empresa que al operar en ms de un pas obtiene ventajas en sus costos de investigacin y desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de reputacin que no pueden adquirir los competidores exclusivamente nacionales. Principales decisiones en marketing internacional 1. examinar el entorno de marketing global 2. decidir si internacionalizarse o no 3. decidir en que mercados ingresar 4. decidir como entrar en el mercado 5. definir el programa de marketing global 6. definir la organizacin de marketing global Arancel impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. Cuota limite de la cantidad de bienes que un pas importador acepta en ciertas categoras de producto. Embargo prohibicin de importar cierto producto. Controles de cambios lmites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio monetario con otros pases y al tipo de cambio respecto a otras divisas. 16/18

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Barreras comerciales no arancelarias barreras no monetarias que enfrentan los productos extranjeros, como predisposicin contra las licitaciones de una compaa extranjera, o normas de productos que no coinciden con las caractersticas del producto de una compaa extranjera. Zonas regionales de libre comercio o Comunidad econmica grupo de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en la reglamentacin del comercio internacional. Estructura industrial moldea sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales son: 1. Economa de subsistencia: la gente consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y servicios simples. 2. Economas exportadoras de materias primas: son ricas en uno o ms recursos naturales, pero pobres en otros sentidos. 3. Economas en proceso de industrializacin: la fabricacin representa entre el 10 y el 20% de la economa del pas. 4. Economas industriales: son importantes exportadores de productos manufacturados y fondos de inversin. Entorno poltico-Legal: un factor dentro de este es la burocracia del gobierno, el grado en el que el gobierno anfitrin opera un sistema eficiente para ayudar a las compaas extranjeras. Comercio a cambio: comercio internacional que implica el intercambio directo o indirecto de bienes por otros bienes, en lugar de efectivo. Antes de salir al extranjero, la compaa debe tratar de definir sus objetivos y polticas de marketing internacional, debe decidir qu volumen de ventas quiere tener en el extranjero. Indicadores de potencial de un mercado 1. caractersticas demogrficas: tamao de poblacin, tasa de crecimiento de la poblacin, grado de urbanizacin, densidad de poblacin, grado de urbanizacin, densidad de poblacin, estructura por edad y composicin de la poblacin. 2. caractersticas geogrficas: tamao fsico de un pas, caractersticas tipogrficas, condiciones del clima

3. 4. 5. 6.

factores econmicos PIB per capita, distribucin del ingreso, tasa del crecimiento de PIB, proporcin inversin/PIB factores tecnolgicos: nivel de habilidad tecnolgica, tecnologa de produccin existente, de consumo existente y niveles de educacin. factores socioculturales valores dominantes, patrones de estilo de vida, grupos tnicos, fragmentacin lingstica. metas y planes nacionales: prioridades de la industria, planes de inversin en infraestructura.

Las estrategias de ingresar en un mercado son: exportar, realizar una empresa conjunta e invertir directamente. Empresa conjunta: ingresar en mercados extranjeros asocindose a compaas extranjeras para producir o vender un producto o servicio. Otorgamiento de licencias: mtodo para ingresar en un mercado extranjero, en el que la compaa firma un convenio con un licenciatario del mercado extranjero, al cual le ofrece el derecho a usar un proceso de fabricacin, marca comercial, patente, secreto industrial u otro elemento de valor, a cambio de una cuota o regala. Fabricacin por contrato: empresa conjunta en la que una compaa contrata a fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto. Contratacin gerencial: empresa conjunta en la que la compaa nacional proporciona conocimientos gerenciales a una compaa extranjera que aporta el capital; la compaa nacional exporta servicios gerenciales, no productos. Propiedad conjunta: empresa conjunta en la que una compaa se une a inversionistas de un mercado extranjero para crear un negocio local en el que la compaa comparte la propiedad y el control. Inversin directa ingresar en un mercado extranjero mediante la creacin de instalaciones de ensamblado o fabricacin en el extranjero. Mezcla de marketing estandarizada: estrategia de marketing internacional que usa bsicamente el mismo producto, publicidad, canales de distribucin y dems elementos de la mezcla de marketing, en todos los mercados internacionales de la compaa. Mezcla de marketing adaptada: estrategia de marketing internacional que ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta internacional, cubriendo ms costos pero con la esperanza de una mayor participacin en el mercado y un mayor rendimiento. Estrategias de producto: 1. Extensin de producto recta: comercializar un producto en un mercado extranjero sin cambio alguno. Adaptacin de productos: adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o deseos locales de mercados extranjeros. 3. inversin de productos: crear productos o servicios nuevos para mercados extranjeros. Adaptacin de comunicaciones: estrategia de comunicacin global que adapta plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales.

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Perspectiva de canal integral disear canales internacionales que toman en cuenta todos los eslabones necesarios para distribuir los productos del comerciante a los consumidores finales, incluye la organizacin central del comerciante, canales entre naciones y canales dentro de las naciones. Canales integrales de distribucin en marketing internacional: organizacin de oficinas centrales de marketing internacional de la compaa que vende. Canales entre naciones Canales dentro de naciones Usuario o comprador final CAPITULO 20 Los precios altos sealan tres factores: elevados costos de distribucin, elevados costos de publicidad y promocin y sobreprecios excesivos. Prcticas engaosas hacen creer a los consumidores que recibirn un valor mayor del que en realidad reciben. Son prcticas como anunciar falsos precios de fbrica o de mayoreo o una reduccin de precio considerable al respecto a un precio de lista al detalle que se elev previamente. Promocin engaosa: incluye prcticas como exagerar al describir las caractersticas o el desempeo del producto, hacer al cliente a la tienda con una rebaja de artculos agotados u organizar concursos amaados. Presentacin engaosa: es exagerar el contenido de un envase mediante un diseo sutil, no llenar el envase hasta el tope, usar etiquetas engaosas o describir el tamao en trminos falsos. Consumidorismo: movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores. Entre los derechos tradicionales de los vendedores estn: * * * * * * Derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamao y estilo, siempre que no ponga en peligro la salud o la seguridad persona, o si lo hace, incluir advertencias y controles adecuados. Derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre que no exista discriminacin entre clases similares o compradores. Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre que no se defina como competencia desleal. Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto Derecho a usar cualquier plan de incentivos. Derechos tradicionales de los compradores incluyen: Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. Derecho a esperar que el producto sea seguro. Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.

Ambientalismo: movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias del gobierno que busca proteger y mejorar el entorno en el que vive la gente. Sostenibilidad ambiental: practica de adoptar polticas y desarrollar estrategias que sostengan al entorno y tambin produzcan utilidades de la compaa. Marketing ilustrado: filosofa de marketing segn la cual el marketing de una compaa debe apoyar el desempeo optimo a largo plazo del sistema de marketing. Marketing orientado al consumidor: principio del marketing ilustrado segn el cual la compaa debe analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Marketing innovador principio del marketing ilustrado que requiere que una compaa busque mejoras reales a los productos y al marketing. Marketing de valor: principio del marketing ilustrado segn el cual una compaa debe dedicar la mayor parte de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor. Marketing con sentido de misin principio de marketing ilustrado segn el cual una compaa debe definir su misin en trminos sociales amplios y no en trminos de producto estrechos. Marketing para la sociedad principio del marketing ilustrado segn el cual una compaa debe tomar sus decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la compaa los intereses a largo plazo de los consumidores y os intereses a largo plazo de la sociedad. Productos deficientes productos que no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo. Productos agradables productos que ofrecen una satisfaccin inmediata elevada, pero podran perjudicar a los consumidores a la larga. Productos saludables productos que tiene poco atractivo, pero podran beneficiar a los consumidores a largo plazo. Productos deseables productos que proporcionan tanto satisfaccin inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo. 18/18