29 mars 2007

Audit identitaire et schéma de développement touristique

2007-2012
Territoire Beaujolais
Objectifs

Objectifs

• Mener une réflexion sur l’identité du territoire pour définir

son positionnement
– Véhiculer une IMAGE FORTE ET VALORISEE tout en conservant son identité

• Dégager des grands axes stratégiques et rédiger un plan

d’actions.
Devenir une DESTINATION TOURISTIQUE
• L’étude doit déboucher sur des résultats tangibles :

– donner de l’intérêt à visiter le territoire

– stimuler l’économie touristique locale
– créer et commercialiser des produits selon des cibles
de clientèles choisies
– inciter les visiteurs et les touristes à dépenser sur le
territoire
Territoire d’étude
 Beaujolais vignoble
des crus

Vauxonne

Beaujolais
vert Villefranche

Pierres Dorées
Contexte

• Schéma Local de Développement Touristique du

territoire des Pierres Dorées

• Valorisation touristique du territoire Nord Beaujolais à

partir de son patrimoine
(Méthodologie MITRA)
Méthodologie
Etude 2005-2006
Pierres Dorées (4 CC)
Territoire des crus (3 CC)
Pierres Dorées (4 CC)
Territoire des crus (3 CC)
Pierres Dorées (4 CC)
Territoire des crus (3 CC)
Étude 2007
Beaujolais vert (4 CC)
Diagnostic Villefranche (1 CA)
Beaujolais Vauxonne (1CC)
Monts d’Or Azergues (1CC)
Arbresle (1CC)
Beaujolais vert
Thématisation Villefranche
Beaujolais Vauxonne
 Général du territoire
Positionnement Beaujolais
 Déclinable par pôle
Territoire Beaujolais
Plan d’actions Spécificités selon pôle ou
CC
DIAGNOSTIC
Recensement et connaissance de l’offre

- Diagnostic exhaustif des 3 CC du territoire des crus

- Synthèse du diagnostic des Pierres Dorées
- Tables rondes diagnostic avec les 8 CC
- Recensement de l’offre, hébergement et restauration : extraction
SITRA
Constat photos
Entretiens avec 37 acteurs des 8 CC
• Agglomération de Villefranche
– Mairie de Arnas
– Mairie de Limas
– Mairie de Villefranche
– Mairie de Gleizé
– Château de Longsard
• CC du pays d’Amplepuis Thizy
– Ecomusée du Haut Beaujolais
– Musée Barthélemy Thimonier
– Parc aventures
– Hôtel-restaurant “Le Pavillon”
– Charcuterie fermière des Monts du B.
• CC du pays de l’Arbresle
– Mairie de Sarcey
– Hôtel-restaurant “Le Châtard”
– Auberge du château à Bully
– Hôtel-restaurant “Les Capucins”
• CC Haute Vallée d’Azergues
– Hôtel-restaurant “Auberge de la boucle”
– Gîte à Poule les Écharmeaux
– Chambre d’hôte Pasquier
– Mr Béal/thématique ferroviaire
– Ferme de l’Anneau d’Or
Entretiens avec 37 acteurs des 8 CC
• CC du Haut Beaujolais
– Chambre d’hôtes
– Exploitant agricole
– Château de Verbust
– Roulottes de la Serve
– Esprit Libre
• CC Beaujolais Vauxonne
– Point d’information touristique
– Pôle œnologique de clochemerle
– Hôtel-restaurant Auberge de
Clochemerle
– Artiste peintre
– Château de Pravins
• CC Monts d’Or Azergues
– Ferme à Chasselay
– Organisateur de promenade en calèche
– Agriculteur
– Auberge de campagne du Petit
Vessieux
• CC du pays de Tarare
– Chef-cuisinier
– Office de Tourisme
– Coopération Beaujolais - Emilie
Romagne
– Randonneur
Analyse de 14 sites sur les 8 CC
Calendrier diagnostic
• 8 mars : réunion de lancement

• 27 mars : réunion diagnostic avec la CC Haut Beaujolais

• 28 mars : réunion diagnostic avec la CC Haute Azergues

• 2 avril : réunion diagnostic avec la CC du pays d’Amplepuis-

Thizy

• 5 avril : réunion diagnostic avec la CA de Villefranche

• 6 avril : réunion diagnostic avec la CC Monts d’Or Azergues

• 6 avril : réunion diagnostic avec la CC Beaujolais Vauxonne

• 25 avril : réunion diagnostic avec la CC du pays de Tarare

• 9 mai : réunion diagnostic avec la CC du pays de l’Arbresle

• Du 3 avril au 13 juin : entretien avec les acteurs et

prestataires touristiques/Constat photos
Le Beaujolais, un territoire
avec des spécificités
Synthèse par pôle
 Pôle vignoble des crus (3 CC)
vauxonne (1 CC)
• Forces
– Variété et beauté des paysages
– Hébergement rural important : flambée
des chambres d’hôtes
– Offre loisirs importante
– AOC beaujolaises et crus / Beaujolais
Villages
– Bon rapport qualité/prix
– Caves nombreuses/pôle œnologique et
oenotouristique
• Opportunités
– Complémentarité des 3 CC : identité
– Volonté forte de travailler en réseau
– Spécificités du territoire Vauxonne
– Notoriété du nom “Beaujolais”
– Proximité réseau de transport, axe
Nors/Sud
• Faiblesses
– Structure de grande capacité + plein air
– Vins du beaujolais peu valorisés en
restauration
– Patrimoine privé peu accessible au
grand public
– Peu d’événement et de restaurant
ouvert en août
• Menaces
– Modification du comportement des
touristes pour la consommation du vin
– Rurbanisation du territoire
– Politique touristique isolée notamment
des instances viticoles
– Image négative liés aux vins du
Beaujolais
– Concurrence des autres vignobles
Pôle des Pierres Dorées 4 + 2 CC
• Forces
– Patrimoine bâti, musées et circuits
d’interprétation
– Réseau OTSI et relais d’information
– Hébergement : 1 établissement 4
étoiles et 1 camping 4 étoiles
– Offre culturelle et viti-vinicole
• Opportunités
– Prédominance des courts séjours
– Espace vert des Lyonnais
– Projet de plan d’eau à Anse
– Accessiblité/axe Nord Sud
– Bassin de clientèle de proximité
important
• Faiblesses
– Structure de grande capacité/hôtellerie
3 étoiles + plein air
– Offre orientée groupes
– Accueil en langues étrangères
– Peu d’activités de loisirs/ manifestations
– Peu d’activités pour les enfants
– Mise en valeur et promotion de
l’Azergues
• Menaces
– Urbanisation croissante
– Concurrence des autres vignobles
– Exigence de qualités des clientèles
– Motivation des caves coopératives ou
privées
Pôle Beaujolais vert 4 CC
• Forces
– Environnement naturel
– Le lac des sapins
– Richesses des produits locaux/
associations de producteurs
– Circuits pédestres, cyclotouristes,
VTT…
– Thématique du textile, du bois et du
ferroviaire
• Opportunités
– Surprise des visiteurs
– Explosion du tourisme vert
– Coopération possible entre les 4 CC
• Faiblesses
– Hébergement de grande capacité
– Beaucoup d’activités liées aux
conditions météo/complémentarité
hiver/été
– Activités peu génératrices de
retombées économiques
– Lac des sapins sur fréquenté l’été/
villages désertés et commerces fermés
– Accessibilité d’une vallée à l’autre
• Menaces
– Moins de ferme traditionnelle
– Manque de culture touristique
– Habitants ne sont pas toujours les
ambassadeurs de leur territoire
– Identité beaujolais vert à affirmer
– Autres territoires nature : le Pilat/les
Monts du Lyonnais
Pôle Villefranche 1 CA
• Forces
– Patrimoine Renaissance remarquable
– La rue nationale et ses commerces
– La tradition des conscrits
– Le musée Paul Dini
– Evénementiel : un Eté côté Saône…
– La clientèle affaires
• Opportunités
– Projet de l'île Porte
– Attentes des clientèles tournées vers le
vignoble
– Liens avec Parc expo
– La Saône : halte fluviale
• Faiblesses
– Places peu animées
– Les conscrits peu exploitable
touristiquement
– Difficulté à séparer Villefranche du
beaujolais
– Manque d’approche touristique :
communication, partenariat
– Restaurants fermés les dimanches/lundi
en été
• Menaces
– Relation de Villefranche avec le reste
du Beaujolais
– Compétence de l’OT sur
l’agglomération or demande pour le
territoire
– Positionnement à affirmer
Synthèse générale
Le territoire beaujolais à retenir
• Territoire
! – La notoriété mondiale du “Beaujolais”
mais difficulté à le situer
! – Accessibilité
– Un terroir méconnu : pas identifié
! comme un territoire touristique
! – Ambassadeurs du territoire à
développer
• Hébergement/restauration
! – Hébergement et restauration variés
– Nombreux gîtes et chambres d’hôtes
! – Faiblesse hébergement de grande
capacité : bloque le développement du • Acteurs
! tourisme d’affaires + plein air
! – Restauration : jours d’ouverture
• Clientèles
! – Bassin important de clientèle
– 3 types de clientèles : excursionniste,
! de passage, en séjours
• Offre
! – Site d’attraction phare : le Hameau du
vin, Musée Dini, le Lac des sapins…
! – Activités de sports et nature
– Disparités entre les territoires
!
– Relatif déficit activités ludiques et
! enfants
! – Culture touristique à DEVELOPPER
– Partenariat entre les territoires :
! FEDERER
– Identité beaujolaise déclinable par pôle
! et territoire à AFFIRMER
– Partenariat réseau : Lyon
! (accessibilité), Loire (textile), Bresse
(gastronomie et vins) à RENFORCER
 Les enjeux touristiques

Fédérer le territoire autour de l’identité “Beaujolais”

Déclinée par pôle - Valoriser cette image auprès des habitants et visiteurs - Travailler en partenariat -

Innover et structurer l’offre autour de la diversité et complémentarité

Pluridisciplinarité des activités - Pôles du Beaujolais - Paysages, cadre de vie préservé - Sites touristiques

Séduire et enchanter les clientèles acquises et potentielles

Répondre aux attentes/besoins -Accroître la consommation des visiteurs - Optimiser le tourisme de séjour
THÉMATISATION
Une méthode participative !
Calendrier thématisation
• 25 avril : Atelier thématisation Beaujolais vert (partie 1)

• 9 mai : Atelier thématisation Beaujolais Vauxonne (partie 1)

• 11 mai : Atelier thématisation Beaujolais Vauxonne (partie 2)

• 14 mai : Atelier thématisation Beaujolais vert (partie 2)

• 16 mai : Atelier thématisation Arbresle et Monts d’Or Azergues

• 25 mai : Atelier thématisation Villefranche (partie 1)

• 6 juin : Atelier thématisation Villefranche (partie 2)

L’identité, c’est le thème fédérateur
Thématisation : définition
• À quoi sert la thématisation ?
– à pallier la faible identité de l’offre
– à repositionner une offre déjà identifiée

c’est révéler le sens cachés ou visibles des offres

• Le thème fédérateur
– base du positionnement
– outil de communication interne et externe
– déclinable en actions. Ex. : visite guidée.
Thème fédérateur, comment le choisir ?

• Q1 Être accessible aux touristes

• Q2 Être réalisable par les opérateurs
• Q3 Être mobilisateur
• Q4 Être déclinable et riche
• Q5 Avoir du sens
• Q6 Être spécifique
• Q7 Être communicable
 Pôle Vignoble : territoire des crus (3 CC)
Nord du Beaujolais Caves, Profiter des ressources :
Une nature apprivoisée Chambres d’hôte, gîtes, auberges, Environnement,
10 crus Tables d’hôte, Tranquillité,
Beaujolais villages Fêtes de village, Déplacements faciles
Etc. Fête des conscrits, Boire du bon vin, bien manger
Beaujolais village Simplicité de la vie,
Ambiance paisible,
Odeur des caves en septembre
Au cœur du vignoble :
Partagez la douceur de la vie la douceur des paysages
et du terroir en toute simplicité.

Diversité des paysages : pré,

vigne, forêt…
Savoir faire, transmission Couleurs des vignes,
Vin, travail de la vigne, vinification Vallonnement et panorama,
(savoir faire du vin), Vue lointaine,
Culture Lumière “quasi toscane”,
Traditions des conscrits Facilité à appréhender, Maisons en pierre vigneronne,
Cuisine : Machons, Accessibilité, Murs en pierre,
Contes et légendes Compréhension Villages et hameaux,
 Pôle vignoble : Vauxonne (1 CC)
Variété du paysage collines, petites montagnes, cols, crêtes…
Des rivières, des gués,
Petit patrimoine qui témoigne d'une vraie vie rurale
Une multitude de routes et de chemins qui facilite la promenade au sein du paysage
Des traces de la grande histoire : du gallo romain, des celtes, et quelques grands bâtiments
(prieuré, musée Claude Bernard)

De collines en rivières, de vignes en clochers, de hameaux en châteaux laissez

vous surprendre par un pays de lumière, de couleurs d’émotions
et par un vin de partage et d’amitié

Brume, dégradés de brumes, éclats… Vin qui se partage volontiers

Luminosité toscane, pays de peintres autour d'un verre de l'amitié.
Verts, ocre, rose, bleuté,
4 saisons, Tradition de convivialité et
Variations matin et soir d'accueil.
 Pôle beaujolais vert : 4 CC
Paysages, de cols, vallées Fôret = richesse naturelle renouvellable Cols et collines
Lumière naturelle et couleurs Bois de construction, d’énergie et de transformation Visiteurs surpris par le relief
Mouvement du paysage 3 richesses = 3 activités fôret/artisanat/industrie Routes et virages
Rivières Ecoconstruction : à favoriser Transports,
Points de vue Savoir-faires du tissage Thématique ferroviaire

Par monts et vallées entre forêts et villages à chaque virage son paysage
à pieds, en vélo, en voiture… goûter les saveurs de notre terroir

PDIPR Agriculture et viticulture (Tarare)

Sentiers pédestres, équestre, VTT Visite de ferme
Circuit cyclotouriste Association de producteurs
Activités de sports et loisirs Fromage de chèvre (Haut beaujolais) et confiture
Manifestations sportives : AltaVTT Vergers et fruits (Tarare)
Charcuterie
Elevage
Fête traditionnelle : Mousseline (Tarare)
Marchés
 Pôle Pierres Dorées : 6 CC
Tout près de Lyon, venez vous dépayser et progressivement expérimenter
en toute saison, sur une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage
de villages à l’architecture médiévale et colorée, dans un paysage viticole.

Déclinaison territoire du pays de l’Arbresle

Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser et découvrir

une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage
de villages colorées, dans un paysage de vallons, de vignes et de vergers.

Déclinaison territoire Monts d’Or Azergues

Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser, respirer et découvrir
une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage
de villages colorées, dans un paysage de rivières et de vergers.
 Pôle Villefranche : agglomération
Accessibilité
20 mn de Lyon et Mâcon La rue nationale et ses
Axe Nord Sud
commerces
Réservoir de clientèle
Vie culturelle riche
Ville du Beaujolais Clientèle de passage
Tradition des conscrits

Villefranche la ville étape du Beaujolais qui, avec son cœur de ville,

offre une diversité culturelle

Programmation théâtrale riche

Musée Paul Dini
Evenementiels
Un été côté Saône
Fête du beaujolais nouveau
Thème fédérateur, base du positionnement
• Territoire Beaujolais = 5 thèmes fédérateurs
• Objectif 5 thèmes = 1 positionnement

• Synthétiser les 5 thèmes et trouver un fil conducteur

• Fil conducteur = base du positionnement, déclinable

• Des points communs aux 5 thèmes
– paysage variés et inattendue
– saveurs du terroir
– accueil et simplicité
– la proximité (Nord de Lyon)
– réhabilitation des vins du beaujolais

Un fil conducteur

Le Beaujolais, la “bonne surprise”, c’est aussi un pays

Importance du positionnement

• Se différencier / concurrents => être repéré par les

clients
• Choix d’une destination se fait selon le
positionnement des concurrents
• Pas de choix de positionnement => destination
ignorée et/ou le client décrète un positionnement
• Clé de voûte de la stratégie marketing
Positionnement, méthodologie

• Critères distinctifs
• Concurrents véritables
• Clientèles cœur de cibles
• Stratégie de personnalité :
- physique,
- vocation,
- caractère,
- style
Prochaine rencontre
Avec techniciens/élus tourisme
Ateliers de travail : 2 représentants par CC
15 CC = groupe de travail 30 personnes

- Atelier positionnement (1 à 2 réunions)

- Atelier axes stratégiques et actions (1 réunion)

Fédérer le territoire Beaujolais autour d’un

positionnement et un développement
touristique commun