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Qu hay que hacer para

Cul es la funcin que tiene WofA y cules fueron los logros ms importantes?
WofA es custodio de la marca argentina de nuestros vinos en el mundo, y es la entidad que se ocupa de la promocin de esta marca argentina fronteras afuera. Adems, el perfil que le hemos asignado en el ltimo tiempo, y que yo he profundizado durante mi gestin, es ser un think tank de la estrategia exportadora argentina, es decir, un modelo de exportacin para las dems industrias. Y como logros te dira que cuando miro para atrs, lo que hemos construido, eso que no parece mucho del share mundial y que a veces ha llegado al 4%, no es poca cosa nos cost mucho sacrificio. As y todo, el primer gran logro fue haber tenido la consistencia de llevar a cabo un pensamiento y un trabajo estratgico a largo plazo. Sobre todo, por la coexistencia y por la cooperacin que existi entre todos para generar una marca argentina que tuviera mucho valor agregado.

Cres que es errado pensar que el share tan pequeo que tiene la Argentina le permitir un fcil crecimiento?
La participacin argentina en el mercado mundial no es pequeo; hoy por hoy, somos el sptimo exportador del mundo.

As y todo, el porcentaje de participacin argentina en el comercio mundial de vino (incluyendo granel) es bajo cuando se mide en volumen Cul es el problema?
Hay un tema: la Argentina puede seguir sosteniendo en facturacin un crecimiento sostenido. En el plan que yo present en Wines of Argentina, la idea es alcanzar en 2014 los US$ 1.200 millones. Esto implica crecer al 15% anual hasta el ao 2014, y si nosotros hemos crecido entre 2004 y 2009 a una tasa del 23% promedio, no es tan loco pensar que se puede cumplir. Pero lo que nos preocupa un poco es que el crecimiento en volumen est medianamente estancado. De hecho, la Argentina en lo que va del ao ha crecido un 17% en facturacin y slo un 2% en volumen. Ahora, si vos analizs por segmentos de mercado, te vas a dar cuenta de que los segmentos que hacen volumen han decrecido ms del 10%. ste es el problema con el que se enfrenta la Argentina hoy, pero no por un tema de la industria del vino, sino por un tema econmico; el crecimiento de los costos locales est acribillando los mrgenes, en el exterior es muy difcil aumentar los precios y las bodegas no pueden perder plata, as que han comenzado a desactivar lneas. Lo que mueve el volumen a nivel mundial son los vinos de menos de US$ 10 en retail, lo que se llama el entry label, y cuando vos compars ese segmento con Australia o con Chile, ambos nos llevan una ventaja gigantesca. Entonces la Argentina sigue mostrndose saludable y firme en la exportacin, pero lo

Pero Chile es un productor ms pequeo que nosotros y exporta ms del doble


Bueno, la Argentina esto lo construy en 15 aos, Chile hace ms de 30 aos que trabaja para esto.

seguir
creciendo?
Wines of Argentina (WofA) es el organismo responsable de administrar y cuidar de la marca argentina en nuestros vinos alrededor del mundo y el ente que gua las polticas de exportacin. Su presidente, Alberto Arizu, vislumbra el futuro de la industria fronteras afuera y cuenta por qu estn cambiando el sistema de comunicacin.

Bueno, otro ejemplo: Australia no participa hace tanto como 30 aos y, sin embargo, exporta mucho ms que nosotros.
La Argentina no ha tenido la dinmica de Australia o Chile porque nosotros somos una vitivinicultura mucho ms Viejo Mundo que Nuevo Mundo desde el punto de vista de la propiedad de la tierra, de los productores, de la cantidad de marcas, etctera. En Australia se sentaron a una mesa tres tipos y dijeron: vamos a hacer que Australia sea el 12% del mercado mundial y vamos a exportar todo. Ac las decisiones son ms complejas y siempre se tratan de tomar por consenso, y eso lleva mucho ms tiempo. Yo creo que no es malo el crecimiento de la Argentina, que hace unos aos tena menos del 1% del share mundial y actualmente hay aos en los que supera el 4%.

Como presidente de WofA, cmo evalus la presencia del vino argentino en el mundo?
Para empezar a entendernos y hablar del negocio, yo creo que la exportacin de vinos va a ser un negocio importantsimo a futuro. Porque uno dice: las ventas fronteras afuera representan para la Argentina el 24% de lo que produce aproximadamente, una cuarta parte; pero cuando vos empezs a segmentar por precio, te das cuenta de que hoy por hoy la Argentina est exportando ms en los niveles premium. Quiero decir; exporta en las lneas altas, por arriba de los US$ 10 o US$ 15 en vinotecas, ms de lo que vende en el mercado interno. Aunque hoy hay otro tema para tener en cuenta: por el crecimiento de los costos productivos, los mrgenes en la exportacin, en la que es muy difcil aumentar los precios, se han achicado, y es por eso que muchas bodegas empezaron a mirar con buenos ojos el mercado interno para poder tener mrgenes algo mejores de los que tens afuera, lo cual no es un tema menor.

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que est creciendo, por incentivacin propia del trade, son los segmentos superiores De hecho, a partir de los US$ 26 (precio FOB por caja de 12 botellas), los segmentos estn sper activos. El problema se da pura y exclusivamente en los segmentos por debajo de ese precio, que es donde se produce el volumen.

La nueva imagen de Wines of argentina En qu consiste este cambio de logo de Wines of Argentina? Cul es la recepcin que buscan tener en los mercados externos?
Yo creo que este cambio es muy interesante. Se trata de un plan de trabajo que const de cuatro fases: una fase de diagnstico, una que fue la propuesta de valor, el tema de las vas de comunicacin y, finalmente, la identidad visual. Primero, desde que la Argentina empez con su actividad exportadora, lo primero que hicimos fue tratar de posicionar al pas en el mundo, y para ello tenamos que lograr que los lderes de opinin del mundo supieran que la Argentina produca vinos y que los produca bien. Una vez que captamos la atencin, el paso siguiente fue lograr exposicin y que la gente nos conociera y confiara, y para eso haba que lograr que los supermercados les dieran espacio en las gndolas a los vinos argentinos, que los importadores y distribuidores le dieran importancia estratgica a la categora Argentina como una categora de negocios con vistas hacia el futuro. Ahora estamos en la instancia en la que ya hemos puesto a la Argentina en un buen lugar, hemos logrado ser el sptimo exportador del mundo, tener una decorosa participacin en las exportaciones mundiales, entonces creemos que hay que empezar a llegar con mensajes al consumidor final. Mucho de este cambio de la imagen de WofA tiene que ver con eso; llegar al consumidor final. Qu es lo que pasa con esto? Cuando vos analizs dnde vas a centrar tus ventajas competitivas, tens elementos racionales y emocionales. Entre los racionales, tens el producto en s, y la Argentina ha situado su comunicacin haciendo referencia a la calidad, a las variedades, a su relacin calidad-precio; despus tens algunos temas de infraestructura, viedos, tecnologa, logstica, geografa, etctera; y temas de proceso, mano de obra calificada, el carcter innovador, etctera. stos son todos elementos racionales que la Argentina ha estado haciendo circular en su comunicacin, al igual que otros pases del Nuevo Mundo, como Chile o Australia. Pero cuando vos empezs a hablarle al consumidor, es bueno empezar a tener en cuenta aspectos ms emocionales. Un buen ejemplo de esto lo han dado los europeos, que se basan en la experiencia, en el lujo, en descubrir, disfrutar, relajarse o bien en temas de personalidad. Entonces, lo que hemos encontrado es que hay una enorme posibilidad en la que nadie se ha situado, que es vincular la marca argentina con aspectos que tienen que ver con la personalidad, que lo podemos resumir como la cultura del pas, sus rituales y sus valores. Aqu lo que debemos hacer es definir nuestra personalidad: la Argentina es europea, pero tambin es latina; es divertida, pero tambin es nostlgica; es elegante, pero tambin es informal; es apasionada, pero es reflexiva; tiene cultura, pero a la vez tiene un costado salvaje; es amigable, pero tambin es muy individualista; es catica, pero dentro de algo civilizado y, por ende, es predecible dentro de la imprevisibilidad. Esto es como una especie de declogo de lo que es el ser argentino. Entonces nos basamos en la figura retrica del oxmoron, que

O sea que la clave de la Argentina hoy pasa por las lneas altas?
El crecimiento y la evolucin que est mostrando actualmente la Argentina principalmente se ven en las lneas premium; el segmento ms dinmico hoy, y en el que ms volumen vende la Argentina, es el que va de US$ 15 a 26, pero el mayor crecimiento se da en las lneas ms altas. Con esto vos pods decir: Qu buena noticia, estamos creciendo en los segmentos altos, estamos vendiendo con mejores precios, pero si lo penss a largo plazo, el tema es: cmo hago yo para incrementar mi torta del 3 o el 4% de share de las exportaciones mundiales en volumen?; porque creciendo al 2% por ao en volumen no llegamos nunca. Entonces, sta es una preocupacin, porque el mercado se construye desde todas las aristas, y los entry label son un segmento que no podemos desconocer ya que representa entre el 70 y el 80% del consumo de vino en el mundo. Por ejemplo, en los Estados Unidos, donde crecimos enormemente y alcanzamos casi un 7% de participacin de mercado un nmero muy superior al promedio general que tenemos en los mercados de exportacin mundiales, prcticamente no tenemos etiquetas fuertes en el segmento bajo, alrededor de US$ 6 o US$ 7, que representa ms del 70% del consumo. Pero a pesar de que ste es un momento duro para los entry label, al ser el vino un producto aspiracional, creo que tenemos que seguir promoviendo los segmentos superiores, seguir trabajando sobre la premiumizacin de la Argentina, porque en cuanto cambien las condiciones econmicas, los entry label van a entrar como por un tubo; va a ser mucho ms sencillo ganar espacio all.

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colocar un vino a un precio de US$ 6 en retail en el exterior, ests hablando de que tens que venderlo a US$ 22 la caja de 12 botellas, y hoy te cuesta muchsimo sostenerlo. Afuera vos tens costos de logstica, costos de transporte, tens que invertir en el mercado y, por supuesto, tens determinados insumos que ac los pods abaratar; por eso, muchos prefieren venderlo ac.

Qu hay que hacer para seguir creciendo?


Primero, hay que combatir la inflacin y ganar productividad. Mucho ms que preocuparse por el tipo de cambio, porque Chile y Australia tambin tienen hoy tipos de cambio alto. Creo, adems, que la Argentina se va a tener que empezar a plantear ciertos temas que tienen que ver mucho con los aumentos de la mano de obra; vamos a tener que empezar a pensar en la mecanizacin de ciertas reas productivas y en reducir costos de logstica porque son tremendos; pens que todas las zonas vitivincolas argentinas estn separadas por ms de mil kilmetros de los puertos, y encima nuestros gastos portuarios son los ms altos del mundo. Adems, a partir del 1 de julio empezamos a pagar un derecho interno de transporte de contenedores de US$ 67 por contenedor Lo que ms ha aumentado el costo a las empresas son los costos de logstica. Entonces, yo creo que para que siga creciendo el negocio, a la Argentina no le queda otra que la expansin a nivel internacional, sobre todo, en los segmentos medios hacia arriba.

Canad son dos mercados que tenemos que seguir aprovechando y desarrollando en los prximos aos; Brasil, por supuesto, es un mercado natural para la Argentina en el que hay mucho terreno por ganar. Rusia es una plaza muy interesante donde particularmente a nosotros con Luigi Bosca nos ha ido muy bien; de hecho, hoy la principal compaa area rusa, Aeroflot, tiene un vino nuestro, Finca La Linda Malbec, en su carta para Business y First Class de vuelos internacionales eso es un enorme avance para la Argentina; no hay que ver a Rusia slo como un mercado que puede importar vino a granel para mezclar con sus vinos baratos o para beber en tetra. Sobre India no puedo decir mucho personalmente, pero en Asia en general, en Brasil y en el resto de Latinoamrica tenemos muchsimo terreno para seguir ganando.

Me podras marcar algn gran error que estn cometiendo?


Hay todava algunos pequeos signos de divisin, no en WofA, pero s a veces en la industria. En ocasiones hay una puja entre mercado interno y mercado externo; pareciera que el mercado externo se ve como enemigo del mercado interno

Alberto, en la ltima edicin Vinexpo, hace dos aos, vos sabrs que la Argentina tena tres espacios diferenciados: WofA, el Consejo Federal de Inversiones (CFI) y la Fundacin ExportAr no te parece que eso marea al consumidor o importador extranjero?
S, sin dudas. Yo por mi parte soy de los que creen que se deberan hacer acciones en un trabajo coordinado con WofA, pero tenemos muy buena relacin con estos otros rganos y confo en que lo solucionaremos pronto. Pero s, seguramente ese haya sido un error.

Entonces, vos me ests diciendo que con los costos que hay ac hoy, nosotros no podemos lograr un vino de US$ 6 o 7 de buena calidad comparado con uno australiano?
No, no pasa por la calidad; pasa porque no lo pods sostener. Hoy por hoy, si quers

Haceme un breve resumen de mercados emergentes.


China tiene hoy una de las tasas de crecimiento ms dinmicas para los vinos argentinos. Tambin los Estados Unidos y

dice que la combinacin en la misma estructura sintctica de dos palabras o expresiones de significado opuesto origina un nuevo sentido. As, definimos la esencia de marca en esta convivencia de extremos opuestos que generan un nuevo sentido. Y el target conceptual son aquellos que por identificacin o proyeccin se sienten atrados por el ser argentino y la promesa de la marca, que es una marca intensa y sensible, compleja y autntica, que te permite expresar tu propia personalidad, aquello que te hace diferente; una marca que te permite ser audaz sin correr riesgos. Entonces se definieron los pilares de marca que son intensidad, sensibilidad, complejidad y autenticidad. Y se definieron las caractersticas de personalidad de todos estos pilares de marca: es lo apasionado, lo intenso, lo enrgico; porque estamos movidos por la pasin, la sensibilidad, lo sensual, lo creativo, lo clido; porque somos gente que besa, abraza, re, llora; ste es un lugar donde las emociones no se disimulan, por eso hacemos vinos frutales, amables, aromticos, ricos, que gustan al paladar universal. La complejidad es porque somos interesantes, atractivos, un poco indescifrables, hechos de contradicciones; somos intensos, pero a la vez amables, y la autenticidad es porque somos espontneos, naturales, sin falsas pretensiones ni poses. As empezamos a pensar por qu cambiar y ah apareci todo este tema de la identidad visual. Porque, adems, la Argentina no es lo que era hace diez aos; hoy la Argentina juega en otra liga, necesita otro equipo, otra camiseta, otra infraestructura, con lo cual no solamente hemos creado una nueva imagen o un nuevo logo; hemos creado un nuevo sistema de comunicacin que a m me permite llegar con mayor contundencia diferencindome de mis competidores. No es solamente cambiar el logo y hacer un restyling. El logo fue una consecuencia de todo un proceso en el que analizamos cmo nos ve el mundo y de decir: bueno, esto es lo que somos. Tiene que ver con situarnos en otra posicin, ya no tan relacionados con un proceso o un producto, ya no tan relacionados con temas racionales, sino diciendo que abrir un vino argentino es siempre una sorpresa agradable, es un riesgo pero controlado. Entonces, lo que hicimos fue un reordenamiento de toda la comunicacin argentina, que estaba extremadamente disociada. Un tema era la actualizacin del logo, y creemos que el mejor camino era su renovacin. De ah empezamos a trabajar sobre esta base que es la convivencia de los sistemas opuestos que generan

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