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EL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Tuvo sus orgenes en la dcada de los treinta. Comenzando primero en Estados Unidos e Inglaterra y despus en el resto del mundo. Actualmente no slo es una actividad slida, sino que es indispensable para las decisiones empresariales, teniendo un fin de aplicaciones y metodologas. Empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron de las primeras que introdujeron el uso de la investigacin de mercados en Latinoamrica, antes de la Segunda Guerra Mundial. La primera empresa que intent el desarrollo de la investigacin de mercados se llamaba Inter.-American Research Services. En 1946 puso oficinas en todos los pases grandes del continente. Pero esta empresa slo duro poco ms de un ao. En aquellos aos surgieron en el continente varias cadenas: INRA, Gallup, Ceir, ROC y otras, pero al mismo tiempo, surgieron varias empresas nacionales sin afiliacin o patrocinio extranjero, algunas de ellas servan con xito a sus propios mercados. Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y la tecnologa de apoyo, se tabulaba a mano. Haba poca demanda y poca credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales. Actualmente en Mxico y en Latinoamrica se puede obtener el equipo de computacin y comunicacin ms avanzado. Y donde haba pocos profesionistas con suficientes conocimientos para utilizarlas, hoy encontramos muchos ms, aunque todava son insuficientes. Con la globalizacin estos adelantos tecnolgicos estn a nuestro alcance, pero todava estamos atrs del nivel de desarrollo que ha logrado la investigacin de mercados en otros pases.

CUL ES EL PROBLEMA QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?


Existe una falta generalizada de datos secundarios, de estadsticas que deberan ser proporcionadas por los gobiernos, acerca no slo de la poblacin global sino tambin de los diversos elementos que entre s forman la economa completa.

FUTURO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN MXICO


Los trabajos cualitativos seguirn creciendo, basados en la creatividad y capacidad de ahondar en el conocimiento de esta cultura. Habr un crecimiento fuerte de la demanda, con el empuje de nuestras economas crecientes y la competitividad de la globalizacin.

DEFINICIONES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.


Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de la informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios. (American Marketing Association) Anlisis sistemtico de problemas, construccin de modelos y hallazgos de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios (Philip Kotler) definicin propia: Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y objetivos as como controlar que estos se cumplan. Una investigacin de mercados debe cumplir con dos premisas bsicas: 1. Sistemtico: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado 2. Objetivo: implica que la Investigacin de Mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin de mercados son: Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente. Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia) Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar.

Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quin corresponda.

BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica debe ser
confiable y as podr ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes


actuales y potenciales.

Los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que


otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa.

La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado. Por


ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.


1. CONOCER AL CONSUMIDOR. Uno de los objetivos principales es el poder adaptar un Estudio de Mercadotecnia (investigacin) a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor; esto para poder conocerlos. DISMINUIR RIESGOS. La tarea primordial de la investigacin es ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es el dar informacin necesaria para la definicin de la mejor estrategia de mercadotecnia posible. Es tomar la mejor decisin con la mayor certeza posible. INFORMAR Y ANALIZAR INFORMACIN. La investigacin no crea ideas, ni sustituye a la imaginacin; pero si proporciona a sta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.

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CARCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.


La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.

fundamental

en

la

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. 1.


EN LA TOMA DE DECISIONES BSICAS. La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. EN LA TAREA DIRECTIVA. La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA. Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

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APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. 1.


ANLISIS DEL CONSUMIDOR: La investigacin de mercados ayuda a saber cuales son los usos y actitudes de compra, las motivaciones, el estilo de vida, etc. del target. Algunas otras pruebas pueden ser Posicionamiento e imagen de marcas. Satisfaccin de la clientela. EFECTIVIDAD PUBLICITARIA, PROMOCIN Y VENTAS: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la efectividad de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensin y credibilidad de los mismos, los medios ms eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento de la publicidad. Efectividad promocional. ANLISIS DE PRODUCTO Y LNEAS DE PRODUCTOS: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, (test de concepto y Anlisis multiconcepto-multiatributo), Otro estudio puede ser de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es bsicamente local, necesita investigar la posible aceptacin de una tarjeta de crdito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geogrficas. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

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ANLISIS DE PRECIOS: Las compaas deben identificar hasta cunto est dispuesto el consumidor a gastar en un nuevo producto o servicio. o cuanto puede aumentar de precio el producto sin que afecte mis ventas. Ej. Anlisis de Sensibilidad al precio ESTUDIOS COMERCIALES: reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. ESTUDIOS DE DISTRIBUCIN: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar slo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin, o por el contrario, de rechazo, segn sea el caso. Auditoria de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta. MEDIOS DE COMUNICACIN: Audiencia de medios. Anlisis de formatos y contenidos.

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8. COMUNICACIN Comunicacin Interna Comunicacin Externa SERVICIO AL CLIENTE Estudios de Calidad en el Servicio 10. ESTUDIOS SOCIOLGICOS Y DE OPININ PBLICA: Sondeos electorales. CARACTERSTICAS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS TPICA. 1. 2. 3. Que sea ordenada. Que se empleen mtodos cientficos adecuados. Debe ser imparcial Conclusiones de la clase La empresa necesita conocer de manera profunda el comportamiento de los mercados y sus posibles reacciones frente a sus propias actividades, para esto deben tener un sistema que le permita recoger informacin vlida sobre estos. La investigacin de mercados proporciona informacin apropiada e imparcial sobre los diversos aspectos del mercado que le interesan a la empresa. Con la informacin obtenida mediante la investigacin de Mkt., la empresa debe decidir la organizacin interna para satisfacer, adecuadamente a los consumidores. Har uso de ciertas variables para lograr lo que algunos autores llaman el mkt mix , dichas variables pueden ser producto, precio, plaza , promocin, comunicacin y servicio al cliente.

LOS SISTEMAS DE INFORMACIN EN MERCADEO


En el campo del Mercadotecnia se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo SIM. Definicin Kotler define el sistema de informacin de mercadeo como una estructura interactuantes de personas, equipos, normas y procedimientos, que se disean dentro de la empresa para reunir informacin sobre el consumidor sus hbitos de uso y compra, gustos, necesidades y sus satisfacciones. Esta informacin no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfaccin del cliente. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresin del proceso de mercadotecnia. Los sistemas de , informacin pueden ser de dos tipos: El sistema de informes internos aqu nos encargamos de tomas la informacin interna de la compaa se rene y se sintetiza (los clientes, ventas en pesos y unidades, presupuestos, facturacin, manejo de inventarios, se define una periodicidad de anlisis mensual semestral, anual o en otros ciclos, etc.), Se almacena en bases de datos. El sistema de inteligencia de mercadeo. El sistema de inteligencia comercial, es suministrado por el personal de la compaa especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemtica y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. El SIM tiene como finalidad almacenar y procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia. Componentes del SIM El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por tres subsistemas, que estn relacionados unos con otros, es decir, estn interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: DATOS INTERNOS: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que recoge la informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, produccin, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc. INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge informacin del entorno de la empresa utilizando fuentes de informacin secundarias, es decir, se tratara de informacin que ya est elaborada. Ejemplo: libros, peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc. INVESTIGACIN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisin concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promocin.

Importancia de los sistemas de informacin


1. Porque es frecuente que cada vez sean ms cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctcnicas fundamentales en lapsos cada vez ms breves. 2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relacin a la calidad de los productos y los niveles de informacin que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de s nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado. 3. Las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cuales no lo son. Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los SIM ms grandes de la industria alimenticia. Kraft busca desarrollar un dilogo con los consumidores poniendo a su disposicin lneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.

Ventajas del (SIM)


El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: Disponibilidad inmediata de la informacin. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la Base de Datos. Ms y mejores servicios a los clientes. Ganarle clientes a la competencia.

Diferencias entre sistemas de informacin en mercadeo e investigacion de mercados.


Cuadro N1: Diferencias entre sistemas de informacin en mercadeo e investigacin de mercados

SISTEMAS DE INFORMACION * Opera de una forma continua * Tiene orientacin hacia el futuro * Trata de evitar que se presenten problemas * Incluye, adems de la investigacin de mercadeo, otros subsistemas.

INVESTIGACION DE MERCADOS * Opera de forma intermitente * Tiene orientacin hacia el pasado o presente * Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado * Es una fuente de entrada a los Sistemas de Informacin.

La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin. Los elementos que interactan entre s son: el equipo computacional, el recurso humano, los datos o informacin fuente, programas ejecutados por las computadoras Un Sistema de Informacin realiza cuatro actividades bsicas: Entrada de informacin: proceso en el cual el sistema toma los datos que requiere para procesar la informacin, por medio de estaciones de trabajo, teclado, diskettes, cintas magnticas, cdigo de barras, etc. Almacenamiento de informacin: es una de las actividades ms importantes que tiene una computadora, ya que a travs de esta propiedad el sistema puede recordar la informacin guardad en la sesin o proceso anterior. Procesamiento de la informacin: esta caracterstica de los sistemas permite la transformacin de los datos fuente en informacin que puede ser utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de decisiones genere una proyeccin financiera a partir de los datos que contiene un estado de resultados o un balance general en un ao base. Salida de informacin: es la capacidad de un SI para sacar la informacin procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades tpicas de salida son las impresoras, graficadores, cintas magnticas, diskettes, la voz, etc.

Tipos de Sistema de Recoleccin de Datos


El SIM se apoya en uno o varios sistemas de recoleccin de informacin de acuerdo con sus necesidades. A continuacin mencionaremos algunos de los ms conocidos y usados sistemas, a travs de los cuales, los mercadlogos pueden interactuar con su mercado y obtener informacin valiosa que le permita tomar decisiones. Nmeros De Telfonos Gratuitos (800): suele depender mucho de la facilidad de disponer de un nmero telefnico de acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaa o la empresa. La idea consiste en facilitar a los consumidores la comunicacin con la empresa a travs de una lnea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen. FAX: Es un medio de comunicacin de uso cada vez ms frecuente en el campo del mercadeo, tan frecuente, que est siendo objeto (en algunos pases) de restricciones legales, debido a la recepcin de fax no deseados por el receptor, lo cual, adems, de utilizar tiempo til de su mquina, le hace incurrir en gastos, tales como papel, tinta, etc. Segn informacin proveniente de la Asociacin Americana de Mercadeo Directo, por este medio se envan anualmente cerca de 30.000 millones de hojas cada ao. Como consecuencia, en Nueva York, es una infraccin enviar un fax no solicitado, entre las 6 A.M. y las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no deseado puede ser demandado hasta por 5.000 $.

MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposicin de los consumidores por medio de pedidos por correo o telfono. Tenemos por ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el Sushi TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interaccin con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participacin, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se estn transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una pelcula. E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, informacin y datos entre computadoras, a travs de la Internet. INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrnico, cargar o bajar archivos de otros sistema de computacin o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusin sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos.

Limitaciones De Los Sistemas De Informacin De Mercadeo


Los SIM pueden tener varias limitantes: Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la "intuicin" sustentada en la experiencia del gerente. Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure y actualice la informacin con suficiente regularidad debido a sus costos. Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudar a la correcta toma de decisiones.

Mtodos de Investigacin de Mercados.


Mtodo: Procedimiento que se sigue para hallar la verdad MTODO CUANTITATIVA. Pone nfasis en preguntas formales y en opciones de respuestas predeterminadas, en cuestionarios o encuestas aplicadas a muchos entrevistados. Recoge informacin primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuantos son consumidores, etc, recoge informacin objetivamente mensurable (medible). Los mtodos de recoleccin de datos son: Encuestas por correo postal y/o electrnico. Encuestas telefnica. Encuestas personal. MTODO CUALITATIVA. Tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas, por tanto, la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas. No aspira conocer cuantas personas hacen cada cosa sino conocer el cmo y el qu de las cosas. Pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: A) B) C) D) Entrevista de profundidad. Sesiones de grupo (Focus Group). Observacin directa. Investigacin Motivacional.

ENTREVISTA O ENCUESTA EN PROFUNDIDAD


En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de este mtodo es crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.

SESIONES DE GRUPO
Es una tcnica de investigacin en la que se rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la

reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio.

INVESTIGACIN MOTIVACIONAL
Esta tcnica est muy relacionadas con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las motivaciones autnticas, tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos que provoquen en ellos una respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia Diferencias entre inv. Cualitativa y cuantitativa

Factores / caractersticas

Mtodo Cualitativo
Descubrimiento e identificacin de nuevas ideas, pensamientos, sentimientos; conocimientos preliminares y comprensin de ideas y objetos, etc. The portable MBA entrepreneurship (Bygrave 1997) Apoya el anlisis sobre la viabilidad de nuevas empresas y los retos que enfrentan en los mercados emergentes Abiertas, poco o nada estructuradas Muestras pequeas, limitadas a sus miembros. Muy limitada; slo conocimientos preliminares

Mtodo Cuantitativo
Validacin de hechos, estimaciones, relaciones y pronsticos, etc.

Objetivos de Inv.

Ej.

Rural Delivery System (Marcus 1979) Investigacin que demuestra la poca coordinacin que existe en una red de servicios sociales. Principalmente estructuradas Muestras grandes con buena representacin de la poblacin objetivo Por lo general muy buena, deducciones de los hechos; estimaciones de relaciones.

Alcance del estudio

Tipo de preguntas

Representatividad Generalizacin de los resultados

Tipos de Investigacin de Mercados


Por sus objetivos se divide en:

1.- EXPLORATORIA. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea explorar, Sirven para familiarizarnos con fenmenos relativamente desconocidos. Su objetivo es ayudar a definir el problema, establecer hiptesis. En este tipo de investigacin no se llega a conclusiones definidas o generales. 2.CONCLUYENTE. Brinda informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. El diseo de la investigacin se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de informacin definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseo muestral detallado y formal. Puede ser:

DESCRIPTIVA. Sirve para explicar las caractersticas ms importantes del


fenmeno que se va a estudiar en lo que respecta a su aparicin, frecuencia y desarrollo. Algunos ejemplos de aplicacin, en la rama son los siguientes: Se recomienda cuando los objetivos de investigacin incluyen: Estudios de opinin o actitud que tienen las personas respecto a determinada situacin Estudios para predecir el comportamiento de las personas Estudios sobre las personas que habitan en un lugar determinado Descripcin de las caractersticas de los acontecimientos del mercado y determinacin de la frecuencia que ocurren. Determinar la relacin entre las variables de mercados. Formular inferencias (pronsticos) acontecimientos de mercados. respecto a la ocurrencia de los

Determinan las percepciones del comprador respecto a las caractersticas de los productos. El objetivo bsico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigacin y necesidades de informacin detallada. Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de formular preguntas a encuestados, fuentes secundarias.

CAUSAL. Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relacin causa efecto que se presenta en el mercadeo y la investigacin causal se disea para conseguir evidencia de estas relaciones. Es recomendable cuando los objetivos incluyen: Razones por las cuales suceden los hechos. Comprender la relacin entre causa y efecto y el funcionamiento de ello. Las fuentes de datos para esta investigacin son preguntas mediante encuestas y realizar experimentos.

Por el periodo en que se realiza se divide en: Investigacin longitudinal: Investigacin longitudinal: Consiste en un monitoreo continuo del desempeo, es decir, una investigacin en la cual se mida reiteradamente una muestra fija. El propsito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el efecto de las variables de mercadeo a travs del tiempo, para las mismas unidades de compra. La mayor parte de las empresas emplean los datos para monitorear tendencias, hacer perfiles demogrficos, llevar a cabo anlisis sobre cambio de marcas, examinar los nuevos patrones de prueba, compradores que repiten la compra, verificacin de compras combinadas, prediccin del xito del producto en el mercado de prueba y evaluacin de promociones especiales. Investigacin Transversal: Estos estudios recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir variables y analizar su interrelacin en un momento dado, es como tomar una fotografa de algo que sucede Ej: Investigar el nmero de empleados y desempleados en una ciudad en cierto momento. Determinar el estado de salud fsica y emocional de un grupo de personas que ingresaron a un hospital como consecuencia del 11 de septiembre

DE QUE DEPENDE QUE UNA INVESTIGACIN SE INICIE COMO CONCLUYENTE O EXPLORATORIA?


Son dos los factores que influyen en que una investigacin se inicie como concluyente, o exploratoria: El conocimiento actual del tema de investigacin que nos revele la revisin de la literatura y el enfoque que el investigador quiera dar a su proyecto de investigacin.

Cual de todos los tipos de investigacin es mejor?


La respuesta es Ninguna. Los siete tipos de investigacin son igualmente vlidos e importantes. Cada uno tiene sus objetivos y su razn de ser. El estudiante se debe de ocupar de hacer una buena investigacin y contribuir al conocimiento de un fenmeno o evento, y no preocuparse por que tipo de investigacin utilizar.

Trminos a seguir para seleccionar un tipo de investigacin:


En los estudios cuantitativos 1.- La literatura puede revelar que no hay antecedentes sobre el tema o no resultan aplicables al contexto en el que se desarrollar el estudio.

2.- La literatura puede mostrar que hay algunos aspectos de teora con apoyo emprico moderado. Estudios descriptivos que han detectado algunas variables. 3.-La literatura puede revelar la existencia de una o varias relaciones entre conceptos o variables. 4.- La literatura puede revelar que existen una o varias teoras que aplican a nuestro problema de investigacin. 5.- Cabe mencionar que cuanto mayor nmero de antecedentes existan, mayor ser la precisin inicial de la investigacin. Se debe recordar que el sentido que el investigador le d a su estudio determinar como se iniciar este. En los estudios cualitativos La mayor parte de las veces este tipo de estudios se inicia como exploratorios o descriptivos. Lo que influye en el alcance de la investigacin es el trabajo de campo.

Fuentes de Informacin.
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos primarios y secundarios, tambin conocidas como fuentes, que es la informacin que existe dentro y fuera de la empresa.

FUENTES PRIMARIAS O DIRECTAS.


Si se va a recurrir a la informacin primaria existen varios mtodos para recoger esta informacin los ms comunes y tiles son los siguientes:

a)

Encuestas

por

correo.

Los

cuestionarios

postales,

contestados

devueltos por la misma va, pueden colocarse en las manos de los entrevistados por medio de adjuntarlos a productos de consumo, ponindolos en revistas o peridicos o utilizando al personal de campo para que los dejen en casa de los entrevistados, en estos casos, los entrevistados devuelven los formularios por correo.

b)

Encuestas por telfono. Es aquella en que el entrevistador obtiene

informacin por medio de una conversacin telefnica, es decir, los datos son obtenidos en forma indirecta.

c)

Entrevista personal sin cuestionario. Es aquella en la que se obtiene

informacin directa de la fuente por medio de una pltica informal, en la que el entrevistador hace preguntas con base en una lista formal, que debe ser aprendida de memoria.

d)

Entrevista personal con cuestionario. El cuestionario moderno no debe

ser una simple serie de preguntas y espacios en blanco para las respuestas, sino que debe contener los elementos fsicos que contribuyen al establecimiento de una comunicacin efectiva con la persona entrevistada.

e)

Panel o gua de los consumidores y panel de comerciantes. Consiste en la eleccin

de una muestra permanente de hogares o detallistas, segn se trate de un panel de consumidores o un panel de distribuidores, estos paneles proporcionan una valiosa informacin en forma peridica sobre los aspectos que nos interesa del mercado.

f)

Investigacin Interna. Este estudio consiste en un anlisis completo de toda

informacin mercadolgica en relacin con la empresa, sus productos, industria, mercado, poltica de ventas, canales de distribucin, promocin de ventas y asuntos similares. Esta informacin se obtiene de los archivos de la empresa, como son: los estados financieros (balance y estado de prdidas y ganancias), los libros de contabilidad, el archivo de los pedidos de los clientes, los informes sobre retribucin de los vendedores (sueldos, comisiones) los informes sobre los gastos de venta de vendedores (gastos de viaje, hotel y alimentacin) y los informes diarios o semanales de los vendedores sobre ventas.

FUENTES SECUNDARIAS.
2. Investigacin Externa. Este tipo de investigacin se basa en investigaciones sobre el terreno, su objetivo es el comportamiento humano, investigando desde el punto de vista sociolgico, poltico, econmico o mercadolgico. a) Fuentes secundarias de la investigacin externa. El investigador procura ante todo encontrar en fuentes ya existentes los datos que necesita, si lo logra ha economizado tiempo y gastos. Sin embargo, no siempre los datos existentes son exactos o completos para este fin. Bibliotecas. Hemerotecas. Las publicaciones comerciales (revistas, folletos). Organismos gubernamentales (estadstica e internacionales). Internet.

Diseo de la Investigacin de Mercados, qu es lo que comprende?


Para que la investigacin de mercados llegue a tener xito en la obtencin de informacin es necesario realizarla bajo una planeacin estricta, siguiendo un proceso cronolgico, con las siguientes actividades:

Metodologa de la Investigacin de Mercados.


1. Deteccin de la necesidad de la informacin e investigacin. 2. Determinacin del objetivo de investigacin. 3. Investigacin preliminar en el SIM (exploratoria). 4. Formulacin de hiptesis. 5. Requisicin o solicitud de la investigacin. 6. Planeacin de la investigacin (concluyente). 7. Mtodo de recoleccin de datos. 8. Determinacin del mtodo de muestreo. 9. Diseo del cuestionario, con su prueba piloto. 10. Trabajo de campo. 11. Tabulacin. 12. Interpretacin y anlisis. 13. Conclusiones y recomendaciones. 14. Elaboracin del informe. 15. Presentacin personal del informe.

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS. PROPUESTA DE INVESTIGACION. Deteccin de la Necesidad de la Informacin e investigacin.

Para poder iniciar una investigacin de mercado no es necesariamente tener como requisito una necesidad de informacin mala o negativa, si no que tambin es valido poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto El tema de una investigacin puede ser motivado por alguna relacin prctica o por algn inters cientfico. La diferencia radica en que los intereses cientficos tienden ms a tratar cuestiones generales y a ocuparse de situaciones especficas, y la relacin prctica a tratar situaciones generales sin interesar el estudio previo de dicha situacin.

Fuentes de ideas de investigacin


Las fuentes de ideas que generan temas de investigacin pueden ser: experiencias individuales, materiales escritos, teoras, conversaciones personales, observaciones de hechos, creencias o presentimientos. Sin embargo estas fuentes no estn relacionadas con la calidad de las ideas.

Como surgen las ideas de investigacin


Puede surgir en lugares donde se congregan grupos, al leer alguna revista, al ver la televisin, al platicar con alguna persona, al recordar algo vivido, etc.

Vaguedad de las ideas iniciales


La mayora de las ideas iniciales son vagas y necesitan analizarse para que sean planteamientos ms precisos y estructurados. Deber adentrarse en el tema para que se est en condiciones de precisar la idea de investigacin.

Necesidades de conocer los antecedentes


Es necesario conocer estudios, investigaciones o trabajos anteriores, esto ayuda a: No investigar alguna cuestin que ya ha sido investigada. Estructurar ms formalmente la idea de investigacin Seleccionar la perspectiva desde la cual se abordara la idea de investigacin. Es claro que cuanto ms se conozca un tema, el proceso de afinar la idea ser ms rpido y eficiente. Es por eso que se deber indagar que tan investigado es el tema, y esto se logra por medio de lecturas y plticas con gente especializada en la materia. Los elementos para el planteamiento de un problema son tres: Los objetivos que persiguen la investigacin, las interrogantes de la investigacin y la justificacin del estudio.

Definicin del problema de investigacin


Una vez que se ha concebido la idea de investigacin y el cientfico, estudiante o experto ha profundizado en el tema en cuestin, se encuentra en condiciones de plantear el problema de investigacin. Plantear el problema no es sino afinar y estructurar ms formalmente la idea de investigacin. La etapa principal de toda investigacin es identificar el problema.
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Hernndez Sampieri R., Fernndez Collado C.;METODOLOGA

DE LA

INVESTIGACIN; MXICO 2002

Si un problema esta correctamente planteado, estar en posibilidades de obtener una solucin satisfactoria.

Criterios del planteamiento del problema


Los criterios para plantear adecuadamente el problema de investigacin son: 1) El problema debe expresar una relacin entre dos o ms variables. 2) El problema deber estar expresado claramente y sin ambigedad como pregunta. 3) El planteamiento debe implica la posibilidad de realizar una prueba emprica o recoleccin de datos, es decir, la factibilidad de observarse en la realidad o en un entorno.

Delimitacin del rea


Las actividades bsicas que debe hacer todo investigador al iniciar el proyecto son: 1.- Sealar los lmites tericos del problema, esto se logra mediante la exposicin organizada de las ideas y los conceptos relacionados con el problema. 2.- Establecer los lmites espaciales del proyecto, esto es definir el rea geogrfica de la investigacin. 3.- Definir las unidades de observacin; esto permitir darse una idea de las caractersticas fundamentales de la poblacin a estudiar, todo esto para que se considere la poblacin objeto de estudio. 4.- El problema social debe estar situado en un contexto socioeconmico, poltico, histrico y ecolgico. EJ: Se decidi llevar a cabo un estudio sobre los medios de comunicacin que utilizan los altos ejecutivos. Cules son los medios de comunicacin que utilizan con mayor frecuencia los niveles gerenciales de las empresas PyMES ubicadas en la delegacin Coyoacan?

Definicin del Objetivo de Investigacin.

OBJETIVO: Tiene la finalidad de sealar a lo que se aspira en la investigacin y deben expresarse con claridad pues son la gua del estudio.

Se deben tener presente durante todo el estudio, debern ser congruentes entre s y se expresaran empezando con un verbo en infinitivo. Durante la investigacin es probable que aparezcan objetivos adicionales O modificar los objetivos anteriores.

OBJETIVO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases: Voy a obtener informacin de Reunir informacin para conocer el motivo de

Voy a conocer como se fabrica o elabora un Debo de saber que tipo de clientes son Voy a evaluar los costos Voy a identificar que oportunidades en el mercado existen para

Ej: Conocer la influencia que tiene el bajo volumen de ventas en la participacin en el mercado de las microempresas Coroal S.A. de C.V. Maquiladora la Esperanza S.A. de C.V. y Comportamos S.A. de C.V. ubicadas en la delegacin Xochimilco para proponer un plan estratgico de mercadotecnia adecuado a sus necesidades. Es muy importante tomar esto en cuenta: la investigacin de mercados no va modificar, lanzar, reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia para la toma las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. OBJETIVOS MERCADOLGICOS: Consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Investigacin preliminar en el SIM.


La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. Obtiene las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. Requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.

Formulacin de hiptesis
HIPTESIS: Las hiptesis indican lo que estamos buscando o tratando de probar y se definen como explicaciones tentativas del fenmeno investigado, formuladas a manera de proposiciones. De hecho, en nuestra vida cotidiana constantemente elaboramos hiptesis acerca de muchas cosas y luego indagamos su veracidad.

En toda investigacin debemos plantear hiptesis?


No, no todas las investigaciones plantean hiptesis. El hecho de que formulemos o no hiptesis depende de dos factores esenciales: el enfoque del estudio y el alcance inicial del mismo. ALCANCE DEL ESTUDIO Exploratorio Concluyente Causal ENFOQUE CUANTITATIVO Sin formulacin de hiptesis Formulacin de hiptesis para pronosticar un hecho Formulacin de hiptesis ENFOQUE CUALITATIVO Sin formulacin de hiptesis La formulacin de hiptesis es necesaria Potencial formulacin de hiptesis.

Las hiptesis son siempre verdaderas?


Dentro de la investigacin cientfica, las hiptesis son proposiciones tentativas acerca de las relaciones entre dos o ms variables, y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados. Las hiptesis pueden ser ms o menos generales o precisas, e involucran dos o ms variables, pero son slo proposiciones sujetas a comprobacin emprica y a observacin en el campo

Relacin entre hiptesis, preguntas y objetivos de investigacin


Las hiptesis proponen tentativamente las respuestas a las preguntas de investigacin. Las hiptesis comnmente surgen de los objetivos y las preguntas de investigacin, una vez que stas han sido reevaluadas a raz de la revisin de la literatura.

De dnde surgen las hiptesis?


Provienen de la revisin misma de la literatura. La hiptesis puede surgir de un postulado, de una teora, del anlisis de sta, de generalizaciones empricas o de estudios revisados o antecedentes consultados. Existe, una relacin muy estrecha entre el planteamiento del problema y las hiptesis.

Caractersticas de una hiptesis


Dentro del enfoque cuantitativo, para que una hiptesis sea digna de tomarse en cuenta, debe reunir ciertos requisitos: 1. Las hiptesis deben referirse a una situacin social real 2. Las variables de la hiptesis deben ser lo ms concretas posible. 3. Las relacin entre variables propuesta por una hiptesis debe ser clara y verosmil (lgica)

Prueba de hiptesis
Las hiptesis en el enfoque cuantitativo, se someten a prueba en la realidad aplicando un diseo de investigacin, recolectando datos a travs de uno o varios instrumentos de medicin y analizando e interpretando esos datos.

En el enfoque cualitativo, la hiptesis, ms que para probarse, sirven para incrementar el conocimiento de un evento, un contexto o una situacin.

Funciones de la hiptesis
1. Probar teoras 2. Sugerir teoras Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Para desarrollar la hiptesis el primer paso debe ser elegir las variables dependientes e independientes del estudio Estas hiptesis deben de ser aceptadas investigacin (Ho, H1). o rechazadas cuando se concluya la

Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados.

Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.

Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: 1. Persona y/o compaa a quien se solicita. 2. Persona y/o departamento que solicita. 3. Fecha de solicitud. 4. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. 5. Fecha en que se requiere el estudio.

IDENTIFICACION DE FUENTES DE INFORMACION. CONSTRUCCION DE UN BUEN CUESTIONARIO. Planeacin de la investigacin (concluyente).


Despus de haber fundamentado el problema o necesidad, se organiza la metodologa para recabar informacin del tema especfico que la empresa necesita conocer. Se realiza la planeacin y calendarizacin (cronograma) del sistema de investigacin el cual se llevar a cabo durante un periodo razonable, de acuerdo a los objetivos de la investigacin. Con este proceso se prepara y ejecuta la etapa concluyente de la investigacin de mercados.

TCNICAS DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO


Es indispensable tener una idea clara sobre los mtodos, las tcnicas y los instrumentos para recopilar la informacin con el fin de comprender mejor el papel que tiene cada uno del ellos en el proceso de investigacin.

Observacin
Consiste en la observacin del ser humano y es aquel en el que el mismo objeto de estudio sirve de informacin al investigador, el cual recoge directamente de las conductas observadas. Se trata de una tcnica de recoleccin de datos, cuyos propsitos son:

a) Explorar ambientes, contextos, subcultura y la mayora de los aspectos de la vida social. b) Describir comunidades, ambientes, contextos y las actividades que se desarrollen en estos,
las personas que participan en tales actividades y los significados de las actividades.

c) Comprender procesos interrelacinales entre personas y sus situaciones o circunstancias, y


eventos que suceden a travs del tiempo, as como los patrones que se desarrollan y los contextos sociales y culturales en los cuales ocurren las experiencias humanas.

d) Identificar problemas e) Generar hiptesis para futuros estudios. Ventajas de la observacin


1.- Es una tcnica de medicin no obstrusivas: Se refiere a que el instrumento de medicin no estimula el comportamiento de los sujetos. Simplemente registra algo que fue estimulado por otros factores ajenos al instrumento de medicin. 2.- Aceptan material no estructurado. 3.- Pueden trabajar con grandes volmenes de datos

Limitaciones de la observacin
1.- No proporciona informacin respecto a las percepciones de la realidad, motivaciones, sentimientos, conductas pasadas, etc. Para obtener esta informacin es necesario aplicar otro instrumento de medicin.

ENCUESTA
Es un mtodo que se realiza por medio de tcnicas de interrogacin, procurando conocer algn aspecto en particular

Una encuesta sirve para recopilar datos, como conocimientos, ideas y opiniones de grupo, todo con el propsito de proponer y establecer relaciones entre las caractersticas de los sujetos o hechos.

Objetivos de la encuesta
El objetivo de la encuesta es obtener informacin relativa a las caractersticas predominantes de una poblacin mediante la aplicacin de procesos de interrogacin y registro de datos. Cuando la encuesta se realiza mediante la aplicacin de cuestionarios, se puede conseguir principalmente informacin demogrfica, opiniones y conocimientos de los sujetos respecto a un asunto, situacin o tema.

La entrevista y el Cuestionario
Las herramientas ms frecuentes para realizacin de una encuesta son la entrevista y el cuestionario, ambas tcnicas de interrogacin. Las diferencias fundamentales entre la entrevista y el cuestionario son el grado de estructuracin de las preguntas y la participacin del encuestador. De esta manera cuando hay mayor estructuracin y menor necesidad de la participacin del encuestador se habla de un cuestionario. Y la menor estructuracin y mayor participacin del encuestador corresponde a la entrevista. Entrevista Cuestionario Un guin de preguntas generales Preguntas especficas y estructuradas El orden de presentacin es flexible La comunicacin es libre Duracin indefinida Pueden repetirse las sesiones Importan las respuestas de persona o un pequeo grupo. La comunicacin es ms verbal Entrevista Requiere de un entrevistador Se puede observar y reportar las reacciones del entrevistado El entrevistador puede formular nuevas preguntas y el entrevistado ampliar sus respuestas. una El orden de presentacin es rgida La comunicacin es restringida Duracin promedio En general es en una sola sesin Importan las repuestas de un amplio grupo de personas La comunicacin es por escrito

Cuestionario No es necesario un encuestador No es necesario conocer las reacciones del encuestado No se puede formular nuevas preguntas ni ampliar respuestas

El cuestionario
Es un sistema de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lgico como psicolgico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible. El cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la poblacin. Por eso resulta condicin indispensable definir el problema, los objetivos y en su caso la hiptesis. A partir de estos elementos, el investigador recurrir a sus conocimientos, sentido comn para generar un cuestionario que sea el recurso idneo para conseguir la informacin, que procesada y analizada proporcione conocimientos con respecto al problema de estudio.

Objetivo del cuestionario


Traducir con preguntas precisas el planteamiento del problema Crear un instrumento rigurosamente estandarizado que permita registrar con veracidad y confiabilidad las respuestas de los encuestados Obtener informacin pertinente a los propsitos de la encuesta que se lleva acabo

Ventajas de un cuestionario
Para el investigador 1. Su aplicacin no requiere de entrevistador calificado 2. Permite abarcar un rea geogrfica extensa 3. Ofrece uniformidad de una aplicacin a otra 4. Requiere de menos tiempo y personal para su aplicacin 5. No contamina al encuestado con la participacin del encuestador 6. Puede comparar los resultados 7. Existen varios medios para su envi Para el encuestado 1. Favorece el anonimato y la privacidad 2. No existe la obligacin de contestarlo 3. Puede reconsiderar sus respuestas 4. Toma el tiempo adecuado para su respuesta

Limitaciones del cuestionario


Para el investigador 1. Dificultades en su diseo y elaboracin 2. La informacin obtenida no profundiza en comparacin con la entrevista 3. Difcilmente logra la devolucin del 100% de los cuestionarios 4. No es aplicable a las minoras analfabetas 5. En ocasiones, en preguntas abiertas las respuestas son ilegibles 6. No hay informacin que permita ponderar la calidad u honestidad de las respuestas 7. Las respuestas tienden a ser inmediatas Para el encuestado 1. Le otorga slo la importancia que para l tenga la realizacin de una encuesta 2. No se le puede auxiliar en caso de dudas 3. Responder de acuerdo con su interpretacin 4. Procurara que sus respuestas sean socialmente aceptables 5. Las condiciones en que realice el llenado del cuestionario influirn en sus respuestas.

Requisitos que validan un cuestionario


Para conformarse como una herramienta til a la investigacin, el cuestionario deber cubrir mnimamente los requisitos de validez, confiabilidad, comparabilidad y adaptabilidad. Validez: El cuestionario deber captar significativamente y con exactitud aquello que es objeto de la investigacin que deseamos conocer. La validez esta determinada en la medida en que los resultados concuerden con la riqueza de la realidad que se estudia, as como su poder de explicacin y prediccin. Para evaluar la validez ser de gran ayuda para este proceso realizar visitas o entrevistas sobre el objeto investigado Confiabilidad: Tiene que ver con la exactitud y la precisin logradas para obtener resultados parecidos cuando se aplica el cuestionario en repetidas ocasiones a poblaciones similares. Define la capacidad que el instrumento tiene para lograr los resultados semejantes aplicando las mismas preguntas respecto a los mismos hechos o fenmenos. Este factor es ms probable de evaluar en datos constantes como edad, sexo, escolaridad, estado civil y otros. Comparabilidad: Se refiere a la capacidad que tiene el cuestionario de que la informacin obtenida individualmente puede integrarse en categoras para facilitar el manejo numrico de los datos y asegurar el anlisis

Adaptabilidad: Es la capacidad de adecuar el cuestionario a los medios con los que se cuenta para efectuar la investigacin, lo cual requiere de la consideracin de los diversos factores que pueden estar involucrados en la posibilidad de elaboracin y aplicacin del cuestionario como: el costo, la pertinencia con respecto a la poblacin, la operatividad en el manejo, el tiempo requerido, la aplicacin del instrumento, entre otros.

Estructura del cuestionario


Al redactar las preguntas hay que tener tambin especial cuidado en el orden en que se incluyen en el cuestionario, ya que la secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas del encuestado y, por consiguiente, sesgarlas.

Las partes del cuestionario


A partir de los objetivos que se persiguen con la aplicacin del cuestionario, ste deber contener los apartados que a continuacin se describen: Datos de control: El nmero que le corresponde al cuestionario, lugar y fecha de aplicacin as como indicar la muestra o rea a la que pertenece el encuestado. Presentacin: Se explica la finalidad de la encuesta y sus beneficios, tambin se seala el uso que se har de los datos. Al inicio del cuestionario se debe incluir una presentacin solicitando la cooperacin del encuestado y especificando los objetivos de la investigacin, quin la realiza y una declaracin explcita de que la informacin que se facilita tendr un tratamiento global, ya que la garanta de anonimato de un cuestionario es fundamental para crear una buena disposicin a contestar Instrucciones: Son tan importantes como las preguntas y es necesario que sean claras. Preguntas: Parte medular del cuestionario, ms adelante se explica.

1. Las primeras preguntas deben ser de carcter general, sencilla y que


genere el inters del encuestado. En ocasiones esta pregunta de carcter introductoria no se relaciona con las necesidades de informacin de la investigacin, ya que su nico objetivo es lograr la cooperacin del encuestado y establecer una relacin de armona con l. 2. Las preguntas de tipo general deben anteceder a las preguntas ms especficas. 3. Generalmente las preguntas ms sencillas deben ir al principio del cuestionario, reservando las ms comprometidas para el final y dejar el espacio intermedio para las ms importantes de la investigacin. 4. El flujo en el proceso de las preguntas debe ser lgico de acuerdo con la perspectiva del encuestado y, al mismo tiempo, las preguntas deben agruparse en funcin de su temtica para evitar el desconcierto del entrevistado haciendo preguntas relativas a un mismo tema en diferentes fases de la entrevista. Cierre: Es para agradecer la colaboracin del encuestado.

Notas del encuestador: En caso de que el cuestionario lo aplique un encuestador, es oportuno incluir un espacio en el que indique sus comentarios sobre la actitud del encuestado.

DISEO DEL CUESTIONARIO,


El diseo del cuestionario es un elemento clave en el proceso de investigacin Se requiere tener presente el problema y los objetivos de la investigacin. Se deben tener conocimientos tcnicos sobre el cuestionario Dominio de la temtica que se explora Conocimiento de la poblacin que se estudia Frecuentemente una revisin somera del cuestionario realizada por alguien ajeno a su elaboracin permite detectar fallas en las preguntas o apartados que pareceran claros y precisos. La participacin de varias personas en la elaboracin del cuestionario favorece para asegurar una variedad de puntos de vista, una diversidad de aspectos relativos a su forma, contenido, aplicacin e interpretacin de resultados, as como el cuidado en todas sus facetas, generando una actitud crtica.

Puntos que se deben tomar en cuenta en la elaboracin del cuestionario


1. Revisar el planteamiento del problema, el objetivo y la hiptesis, as como los conocimientos relativos al campo que se estudia 2. Especificar las variables a estudiar 3. Se formula el objetivo del cuestionario 4. Es necesario saber a que tipo de poblacin ira dirigido este cuestionario, para poder redactarlo correctamente. 5. Se recomienda llevar un borrador del cuestionario a los empresarios, para que ellos den su opinin acerca de este y puedan enriquecerlo con sus comentarios. 6. Determinar el lugar y la hora propicia para aplicar el cuestionario. 7. Realizar un banco de preguntas 8. Evaluar las preguntas 9. Elaborar las instrucciones, presentacin, cierre y datos de control 10. Se debe procurar dar una imagen agradable, operativa a la presentacin del cuestionario, que adems resulte fcil de leer, codificar y almacenar. 11. Realizar una prueba piloto 12. Realizar la versin definitiva

TIPO DE PREGUNTAS EN LOS CUESTIONARIOS.


El elemento bsico del cuestionario son las preguntas.

Las preguntas de un cuestionario son la expresin en forma interrogativa de las


variables empricas o indicadores respecto a los cuales interesa obtener informacin mediante la encuesta. Existe una amplia tipologa de preguntas y diversas formas de clasificacin; en funcin del tipo de respuesta podemos distinguir los siguientes tipos de preguntas:

Conforme al contenido
Preguntas sobre hechos: Sirven para poder identificar si los sujetos poseen hechos reales o actuales sobre un asunto en particular (costumbres, hbitos, conflictos, experiencias, etc.) Ej. Un caso tpico son las preguntas del censo de poblacin Preguntas sobre opinin: Son aqullas en que se pide al sujeto que hable de lo que piensa, la valoracin de estas preguntas son ms imprecisas, pues se tiene mayor riesgo de falta de sinceridad. Ej. Qu opina de la poltica mexicana? Preguntas sobre intencin: Tratan de conocer lo que el sujeto hara si se presenta determinada circunstancia. Ej. Qu medidas de precaucin tomara en un terremoto? Preguntas sobre creencias: Se utilizan para conocer lo que las personas creen que ocurre en relacin con ciertos hechos. La manera ms habitual es formular una afirmacin y preguntar si es falsa o verdadera. Ej. La poltica de su pas es corrupta Falso Verdadero

Diferencias entre las preguntas de : Preguntas de Hechos Opinin Creencia Intencin

Lo que el sujeto Conoce Piensa Supone Hara

Preguntas sobre accin: Indagan acerca de lo que las personas realizan. Las preguntas deben ser lo ms especficas posibles, ya que es necesario determinar el caso concreto y despus de las caractersticas del mismo. El sujeto ser colocado en condiciones particulares y cuestionado sobre ellas, de tal manera que se efectu un grupo de preguntas y no solo una muy general. Ej. Usted fuma? De que marca prefiere sus cigarrillos? Cuntos cigarrillos fuma en promedio diariamente? Incrementa en los fines de semana el consumo? En que circunstancias consume ms cigarrillos?

Preguntas de estimacin: Su finalidad es clasificar las respuestas en grado de intensidad, introducen el elemento de medida, generalmente evalan opiniones o actitudes. Ej. El trato que recibi por parte del empleado fue? Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

Preguntas de razones concientes: Indagan sobre los por qu de las respuestas que proporcionan los interrogados. Ej Si se trata de conocer la razn por la que una persona asiste al cine, las posibles respuestas son relativas a factores de predisposicin, tipo o cualidades de la pelcula En qu circunstancias? Qu lo provoca? Qu produce en usted? En que momento ocurre? Qu se espera de ello? Preguntas incomodas o sensibles: En este tipo de preguntas se recomienda utilizar rangos cuando se trata de edad, salario, etc. Ej. Su edad es de. 25 a 30 31 a 35 36 a 40

Conforme a la libertad de respuesta P. Abiertas: Son aquellas en las que no se establece ningn tipo de respuesta, dejando sta al
libre albedro del encuestado. Es decir, la respuesta del encuestado no est previamente definida y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestacin obtenida. P. Cerradas: Son las que el encuestado se limita a elegir una o varias de la respuestas definidas previamente en el cuestionario; las respuestas se conocen a priori y estn totalmente pre codificadas. A su vez las podemos distinguir entre:

a) P. Dicotmicas: Son las que tienen dos nicas respuestas. b) P. de abanico de respuestas: Son aquellas en las que el encuestado debe elegir
entre un determinado nmero de respuestas posibles. En este tipo de preguntas, cuando las posibles opciones de respuesta son numerosa es conveniente hacerlas con tarjeta en vez de leer las respuestas.

Conforme a su funcin
Preguntas introductorias o rompehielo: Son las que se hacen par iniciar el cuestionario o para pasar de un tema a otro con el objeto de crear un clima de confianza e inters en el entrevistado. Ej. Cmo ve la situacin actual del pas? Qu opina de la contaminacin?

Preguntas de filtro: Son preguntas cerradas, con pocas opciones (normalmente son preguntas dicotmicas) de cuyas respuestas depende hacer o no preguntas posteriores (pasar a...). Ej. Posee usted Automvil? Si No (pase a la pregunta 7)

Preguntas de cierre: Son las que se formulan al final del cuestionario y tienen como propsito dar como terminado la aplicacin del mismo

REDACCIN DE LAS PREGUNTAS DE LOS CUESTIONARIOS.


1. 2. 3. No ejercer influencia en el sentido de la respuesta. No incitar a una respuesta inexacta que no corresponda a la informacin buscada. Debe utilizarse un lenguaje accesible, que se entienda, es decir, el vocabulario ha de ser sencillo, directo, y familiar. As por ejemplo, el trmino "frecuentemente" en la utilizacin de un producto puede significar todos los das, dos o tres veces en semana, etc. Las preguntas deben ser neutras o imparciales, evitando que de alguna forma pueda estar implcita una determinada respuesta. En cada pregunta slo se debe preguntar una cosa. No se deben incluir preguntas que sean difciles de contestar o requieren clculos, o esfuerzos memorsticos por parte del encuestado. Tampoco deben formularse preguntas de doble efecto, es decir preguntas cuya redaccin pueda implicar una doble respuesta. Las preguntas no deben ser excesivamente largas ya que los cuestionarios deben ser fluidos y con preguntas cortas en donde se pueda imponer un ritmo de preguntas y respuestas que no aburran al encuestado ni al encuestador. La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar, debe formularse de forma amable, natural, y con un lenguaje normal. El entrevistado no debe tener la sensacin de estar sometido a un examen, por lo que el cuestionario tiene que disearse de forma que entre el encuestado y el encuestador se produzca una situacin lo ms parecida a una conversacin normal.

4. 5. 6. 7. 8.

9.

MUESTREO. PROCESAMIENTO MUESTRAL.

UNIVERSO
Con las fuentes secundarias se puede constituir la totalidad de las personas que interesan a la investigacin, que es lo que se conoce con el nombre de universo. El universo significa la suma de todas las personas que entran en el campo de la investigacin, de entre las que se extrae la poblacin basada en una segmentacin y de sta una muestra en forma aleatoria. El universo no tiene que estar necesariamente constituido por personas. Puede estar compuesto, por ejemplo, de familias, nuevas viviendas y cierto tipo de empresas. El universo es el todo y pueden tambin ser personas, animales, plantas, etc. Los datos que se requieren para resolver problemas comerciales cotidianos pueden provenir de muchas fuentes. El mayor recolector y publicador de datos, y generalmente, la fuente de distribucin de datos externos ms importante, es el gobierno federal. Dentro del gran volumen de material estadstico proveniente del gobierno, es posible encontrar informacin relativa virtualmente a todos y cada uno de los aspectos de la vida de la nacin. Por ejemplo, el INEGI (Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica) publica datos muy relevantes acerca de la poblacin.

MUESTRA.
Una muestra es un segmento de una poblacin, seleccionado como representativo de esa poblacin entera. Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los comportamientos de la poblacin correspondiente.

CARACTERSTICAS QUE DEBE REUNIR LA MUESTRA.


a)Ser representativa. Con esto se quiere decir que deben estar en la muestra todas aquellas personas que tengan las mismas cualidades y caractersticas que la totalidad de la poblacin. b)Ser suficiente. Que la cantidad de los miembros seleccionados deben ser el mnimo para que represente al universo, pero ese mnimo debe prever errores.

Mtodos para seleccionar la muestra.


No Probabilsticos. 1. El de cuotas. Consiste en fijar un cierto nmero de entrevistas a cada entrevistador para que las realice. Cuando se ha establecido el tamao de la muestra se estratifica el universo. Las fuentes para la estratificacin son, comnmente, los estadsticos, especialmente el censo de poblacin, si la encuesta se refiere a personas. Ejemplo: En el caso de una muestra de 200 copias del cuestionario, el entrevistador puede realizar 20 diarias, entonces sern necesarios 10 das de entrevistas, dividindose as la muestra en 10 partes. Cada una de estas partes constituye un fiel microcosmos de la poblacin del rea en cuestin. 2. Por juicio. El investigador en la materia de estudio de la encuesta, escoge la que l cree conveniente para su estudio especfico. Este mtodo puede ser til cuando el tamao de la muestra sea en extremo pequeo. Ejemplo: Un investigador podr seleccionar un grupo de establecimientos de abarrotes en una ciudad que considerar como representativa en algn sentido. La dificultad de ese enfoque es que se elabora empricamente y por ende, produce resultados insatisfactorios, y no hay forma objetiva para evaluar la confiabilidad de los resultados. Probabilsticos. Slo este tipo de muestras nos permiten calcular errores de muestro y por lo tanto, juzgar la bondad de las estimaciones o decisiones a las cuales nos llevan los anlisis estadsticos. 1. Aleatorio o al azar. Si se desea que una pequea muestra represente el conjunto, debe asegurarse la aleatoriedad de la seleccin. Esto significa que debe actuar la probabilidad, y que todas las partes de que se compone el conjunto deben tener igual probabilidad de ser seleccionadas en la muestra. Ejemplo: El comerciante de granos no seleccion un saco que fuera mayor o menor que los dems, o que tuviera distinto color. Eligi al azar segn su capricho; o tambin podra haber preguntado a su dependiente que le dijera un nmero, el primero que se le ocurriera. 2. Por reas o polietpico. La diversidad de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva, a saber por ejemplo: Primera etapa. Seleccin de manzanas en un mapa. Segunda etapa. Seleccin de hogares dentro de estas manzanas. Tercera etapa. Seleccin de personas dentro del hogar elegido. 3. Estratificado. Cuando el universo es heterogneo, se forman ciertos grupos o estratos que renen caractersticas semejantes; el objeto de formar estratos, es investigar la situacin

dentro de cada uno de ellos para disminuir la dispersin, que es menor, cuanto mayor es la similitud del la poblacin. Clases socioeconmicas. Regiones. Sexo. Grupos de edad.

Ambos. 1. Sistemtico. Este mtodo implica fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Ejemplo: Dentro del punto de partida, se establece que el primer hogar debe elegirse para realizar las entrevistas, en caso de que se logre sta, la siguiente deber hacerse en tres hogares; en caso de no lograrla, se sigue casa por casa hasta realizarla, y de ah se aplica el salto, o sea, cuando es realizada, se saltan tres hogares y as sucesivamente.

Diseo del pblico objetivo

Pblico objetivo: tipo de personas que consumen el producto. Para detectarlo en la investigacin, se deben realizar preguntas como A quin se le quiere aplicar el instrumento de medicin?.

Clculo del tamao de la muestra.


Cada estudio tiene un tamao muestral idneo, que permite comprobar lo que se pretende con la seguridad y precisin fijadas por el investigador.

Frmula para determinar el muestreo


Esta funcin es una funcin de aproximacin normal (Gaussiana) a la distribucin binomial. (es decir que tiene 2 valores o la evaluacin del cuestionario resulta de dos valores es decir (aceptacin rechazo, inters desinters, conocimiento desconocimiento) un valor es: p= probabilidad de xito del suceso y otro es q= probabilidad de fracaso del suceso Es decir uno es la probabilidad de xito del cuestionario o probabilidad de fracaso del mismo, es decir que tan significativo es el mismo (nivel de significacin) p+q=1

Regin crtica 2.5% - 0.5% (0.025 0.005)

Regin de aceptacin 95% - 99% Regin crtica 2.5% - 0.5% (0.025 0.005)

z
Nivel de confianza

-1.96 o -2.58

1.96 o 2.58

La Sumatoria de la probabilidad debajo de la curva debe ser igual a 1 (100%). Para que el muestreo sea aceptado debe de caer en la regin de aceptacin, para que el muestreo sea rechazado deber caer en la regin crtica. Como se busca que el muestreo sea aceptado hay que definir que la regin de aceptacin tenga una probabilidad de xito alta que en estadstica se utiliza entre el 95% 99% (.95 a .99). Por tanto para un nivel de aceptacin del 99% el muestreo deber ser mayor que para el nivel de aceptacin del 95%. Nivel de confianza (Z): Si mi muestra tiene una aceptacin del 99% mi nivel de confianza ser mayor (2.58), si mi muestra tiene una aceptacin del 95% mi nivel de confianza ser menor (1.96). Error de estimacin (e): El Error de estimacin vara de 5% para 95% y .1% para 99%. Tamao de la poblacin finita: n =

Z2 N pq e 2 ( N 1) + Z 2 p q n= Z2 pq e2

Tamao de la poblacin infinita o desconocida:

n N Z p q E

Tamao de la muestral. Tamao del universo. (poblacin total) Nivel de confianza 1.96 para 95% y 2.58 para 99% Probabilidad de xito del suceso. En caso de desconocerse, aplicar la opcin ms desfavorable (p = 0.5). Probabilidad de fracso del suceso En caso de desconocerse, aplicar la opcin ms desfavorable (q = 0.5). 1-p (Si p = 30%, q = 70%) Error de estimacin que vara de .05 para 95% y .01 para 99%.

Ej. La investigacin de un t arroja la siguiente informacin:

N= n= p= q=50% Z=95% E= 5% a) Cul es el tamao de la muestra (n)? b) Cul sera el tamao de la muestra si N= 8,761,177 c) Tomando como base el tamao de la muestra calculado en el inciso a), cul es el costo del levantamiento de cuestionarios, si el precio de cada cuestionario es de 18 pesos?

FORMA DE PREVER LOS ERRORES EN EL MUESTREO.


La reduccin del error en el muestreo mismo se obtiene aumentando el tamao de la muestra. Mientras ms grande sea la muestra, menor ser el error de la misma, siempre y cuando este aumento no incremente los gastos de la investigacin y por ello es preciso contar con seguridad el tamao mnimo de la muestra indispensable para conseguir la eficacia deseada. Si la muestra es seleccionada empleando el mtodo de probabilidad, la veracidad de la muestra puede ser calculada anticipadamente.

ANLISIS DE DATOS. MTODOS ESTADSTICOS. Tabulacin.


En el trabajo de campo se obtuvo la informacin que se requera, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigacin de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Esto se puede lleva a cabo mediante grficas y tablas comparativas (EXCEL, SPSS). Codificacin, Interpretacin y anlisis. Toda la informacin que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las grficas van a someterse a interpretarlas por escrito.

EJEMPLO: Un 50% de la poblacin de la ciudad de Mxico consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir. Evitar el escribir demasiados porcentajes en un prrafo, ya que esto nicamente confundir al lector; es mejor realizarlo por segmentos y analizarlo por separado. Verificar que el anlisis responda a los objetivos planteados al inicio del proyecto de investigacin. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: Univariado: se refiere al anlisis de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin. Bivariado: se refiere a la relacin que existe entre dos variables. El objetivo es primordialmente explicativo. Multivariado: comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo es primordialmente explicativo.

ANLISIS DE RESULTADOS
En esta etapa de anlisis de resultados se realizarn las siguientes actividades: 1- Resumir toda la informacin obtenida de la muestra con que hemos trabajado. 2- Desarrollar inferencias estadsticas y contrastes de hiptesis que orientan en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta a la poblacin.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Es la parte ms importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect. La parte de sugerencias es de acuerdo a las estrategias que la empresa puede implementar van de acuerdo al resultado de su investigacin. Es la recomendacin por parte del mercadlogo para que determine sus decisiones En esta etapa es muy importante extraer conclusiones relevantes despus de analizar los datos.

DISEO Y PRESENTACIN DE INFORMES DE INVESTIGACIN. TIPOS DE INFORMES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.


A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, dos criterios: 1- Informe escrito. 2- Informe oral. Otra posible clasificacin de los tipos de informes de investigacin de mercados sera la siguiente: 1- Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 2- Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al pblico en general. Por lo tanto, la diferencia bsica entre un informe tcnico y un informe divulgativo sera el pblico al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por otra parte, es muy importante sealar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar trminos muy tcnicos, lo mejor ser definirlos en un pie de pgina, entre parntesis, etc.

NORMAS DE REDACCIN Y ESTRUCTURA DEL INFORME.


En un informe escrito la normas bsicas a tener en cuenta a la hora de su realizacin son las siguientes: 1- La audiencia, es decir, el pblico al que va dirigido el informe, ya que los trminos que se empleen pueden variar segn el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habra que definir los trminos tcnicos. 2- Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de informacin. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la informacin elaborada. 3- Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentacin de reflejar slo los resultados que nos parecen ms aceptables.

ESTRUCTURA O FORMATO DE UN INFORME ESCRITO


Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. el nombre de la empresa, los logotipos de esta, etc. El ndice de contenidos: temas, sealando el nmero de pgina en el que se encuentran. Cuerpo del informe Introduccin Historia y Antecedentes de la empresa Situacin actual de la empresa Misin Visin Objetivo General de la empresa Objetivos Especficos de la empresa (por departamento) Anlisis de la empresa y del producto Anlisis FODA basado en el cuadro dado en clase Metodologa de la Investigacin Deteccin de la necesidad de la informacin e investigacin (problema y Justificacin de la Investigacin) Determinacin del objetivo general de la investigacin Determinacin de objetivos especficos de la investigacin Investigacin preliminar en el SIM (exploratoria). Formulacin de hiptesis. Requisicin o solicitud de la investigacin. Planeacin de la investigacin Cronograma Diseo de investigacin (concluyente) Mtodo de recoleccin de datos. (Encuesta, Entrevista, o Observacin) Determinacin del mtodo de muestreo. (Tipo de muestreo Probabilstica estratificado, por qu, clculo de tamao, error y confianza)

Diseo del cuestionario, con su prueba piloto. Trabajo de campo. Tabulacin. Interpretacin y anlisis. (Es necesario que los resultados de la investigacin tengan resultado por reactivo con grficas y tablas as como la conclusin por reactivo Conclusiones, recomendaciones y sugerencias generales al cliente Bibliografa

Anexos (cuestionarios aplicados piloto y definitivo) Para la presentacin de la informacin en un informe escrito se debern utilizar grficos. En las tablas y figuras se han de sealar los siguientes datos: Nmero de la grfica. Ttulo; subttulos. Notas a pie del grfico (fuentes, aclaraciones, etc.) No saturar el grfico con datos. Para la realizacin de las figuras se pueden utilizar alguno de los tres siguientes diagramas: 1- Diagrama circular: la magnitud de los datos viene dada por el tamao de la seccin (nmero de divisiones, colores). 2- Diagrama de barras: la magnitud de los datos viene dada por la longitud de la barra (comparaciones mltiples).

PRESENTACIN ORAL DEL INFORME.


1- Saber a quien va dirigido el informe (analizar su audiencia). 2- Verificar todo el equipo y realizar un posible plan de emergencia. 3- Practicar la presentacin varias veces. 4- Dar la cara a la audiencia en todo momento. 5- Hablar a la audiencia. 6- Utilizar ayudas visuales.

BIBLIOGRAFIA

1. INVESTIGACIN DE MERCADOS. Teora y prctica. Laura Fischer, Alma Navarro y Jorge Espejo. Mxico, 2001.

2. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. Un enfoque para Amrica Latina. Marcela Benassini Flix. Ed. Pearson Educacin, 2001

3. QU SON, PARA QUE SIRVEN Y CMO SE HACEN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO? Alfredo Lpez Altamirano. Ed. C.E.C.S.A., Mxico, 2002.

4. INVESTIGACIN DE MERCADOS. Gilbert A. Churchill Jr. Ed. Thomson, Mxico, 2003.

5. INVESTIGACIN DE MERCADOS. Un enfoque Prctico. Narres K. Malhotra. Ed. Pearson Educacin, 1997.

6. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN Roberto Hernndez Sampieri, Carlos Fernndez Collado y Pilar Baptista Lucio Ed. Mc Graw Hill 2003

Garca Crdoba Fernando; EL CUESTIONARIO recomendaciones metodolgicas para el diseo de un cuestionario; Ed. Limusa; Mxico 2002