Finisterra, XLI, 81, 2006, pp.

33-56

CONSUMACTOR: DA CONDIO DO INDIVDUO NA CIDADE PS-MODERNA

HERCULANO CACHINHO1

Resumo Neste pequeno ensaio sobre o consumidor na cidade ps-moderna desenvolveram-se essencialmente trs ideias. Em primeiro lugar, procurou demonstrar-se que a metrpole contempornea se pode caracterizar, essencialmente, como um centro de consumo. Consumo que elevado ao estatuto de espectculo pelos diferentes actores urbanos. Enquanto centro de consumo, a metrpole ps-moderna alimenta-se de dois tipos de paisagens: a cityscape, o ambiente construdo ou a arquitectura fsica da cidade, e a mindscape, as paisagens interiores, ou da alma, produto da espacialidade das prticas quotidianas. As primeiras fornecem os palcos e os cenrios necessrios representao dos consumidores, as segundas escrevem os textos que servem de guio representao. Em segundo lugar, defendeu-se a ideia que na sociedade urbana ps-moderna, os consumidores se tornaram, simultaneamente, espectadores e actores. Conjugando a faceta de flneur, de viajante contemplativo, com a de persona implicada na representao e nas experincias de consumo, transformaram-se na figura de consumactores. Para se poder captar esta multidimensionalidade do consumidor ps-moderno, sugere-se o abandono da tradicional segmentao em mltiplos nichos de mercado, e que passemos a ver o indivduo de forma integrada, respeitando a sua complexa estrutura bio-psico-social, que faz dele uma pessoa. Por ltimo, defende-se tambm que para captar o esprito do consumactor precisamos de investig-lo no seu habitat. Nmada de esprito, pela sua condio de viajante contemplativo, empenhado em obter prazer esttico na experincia superficial das intensidades e no fluxo das imagens, o consumactor transita, deambula, passeia-se por mltiplos palcos, mas nutre especial simpatia pelos centros comerciais. Feitos de simulaes, arranjos cenogrficos, jogos de seduo e possibilidades, os centros comerciais criam a ambiance ideal para a comunicao tribal, o espectculo e a representao. Aos olhos do consumactor nenhum outro lugar na cidade parece conseguir sublimar melhor a sua actuao, razo pela qual fazem destes morada, lugar de encontro e de celebrao. Palavras-chave: Cidade ps-moderna, consumactor, simulao, centros comerciais.

Professor da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa e investigador do Centro de Estudos Geogrficos. E-mail: cachinho@fl.ul.pt
1

34

Herculano Cachinho

Abstract CONSUMACTOR: ON THE CONDITION OF THE INDIVIDUAL IN THE POSTMODERN CITY. In this short essay on the consumer in the postmodern city we sought to develop three ideas. Firstly, we tried to show that todays metropolis can be regarded as a centre of consumption. This consumption is raised to spectacle status by different urban stakeholders. Being a centre of consumption, the postmodern metropolis nourishes two kinds of landscapes: the cityscape, the built environment or the physical architecture of the city, and the mindscape, the inner landscapes or landscapes of the soul, resulting from the spatial nature of daily practices. The former set the stages and the scenes necessary for consumers performances, whereas the latter write the scripts that guide these performances. Secondly, we argue that, in the postmodern urban society, consumers have become both spectators and actors. Combining the flneur attitude, that of a contemplative traveller, with the persona involved in the acting and experiences of consumption, consumers have assumed their roles as consumactors. In order to capture this multidimensionality of the postmodern consumer, we propose to move beyond the traditional segmentation in multiple market niches and to recognise the individual in a holistic way, respecting our complex biological, psychological and social structures that make us who we are. In the last point of this essay we argue that, in order to peer into the soul of the consumactor, he/she must be observed in his/her habitat. With a nomadic soul derived from the status of contemplative traveller and committed to finding aesthetic pleasure in the surface-deep experience of intensities and in the flow of images, the consumactor moves through, wanders, walks on multiple stages but feels a particular draw to shopping malls. Composed of simulacra, arranged scenery, games of seduction and possibilities, shopping malls construct an ideal ambiance for tribal communication, performance and acting. In the eyes of the consumactor no other place in the city seems to better sublimate his/her acting, and that is why shopping malls become their residence, meeting point and place of celebration. Keywords: Postmodern city, consumactor, simulacra, shopping malls. Rsum CONSOACTEUR: LA CONDITION DE LINDIVIDU DANS LA VILLE POSTMODERNE. Cet essai sur le consommateur dans la ville postmoderne se dveloppe autour de trois ides essentielles. En premier lieu, nous essayerons de dmontrer que la mtropole contemporaine peut se caractriser, essentiellement, comme un centre de consommation. Consommation qui est leve au rang de spectacle par les diffrents acteurs urbains. En tant que centre de consommation, la mtropole postmoderne se nourrit de deux types de paysages: la cityscape, lenvironnement cr par larchitecture physique de la ville, et la mindscape, les paysages intrieurs, ou de lme, produits de la spatialit des pratiques quotidiennes. Les premiers fournissent la scne et les scnarios ncessaires la reprsentation des consommateurs, les seconds crivent les textes qui servent de guide la reprsentation. En second lieu, nous dfendrons lide que, dans la socit urbaine postmoderne, les consommateurs deviennent la fois spectateurs et acteurs. Mlange dual de flneur, de voyageur contemplatif, et de persona impliqu dans la reprsentation et dans les expriences de consommation, ils sont devenus ce quon peut appeler des consoacteurs. Pour pouvoir comprendre les multiples facettes du consommateur postmoderne, nous avons suggr labandon de la traditionnelle segmentation dans une multitude de

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

35

niches de march, et tenter de percevoir lindividu de faon intgre, respectant sa structure bio-psycho-sociale complexe, qui fait de lui une personne. Il faut aussi ltudier comme citoyen, lecteur, membre dune communaut, dune famille, travailleur. Enfin, nous dfendrons aussi lide que pour pouvoir capter lesprit du consoacteur, nous devons ltudier dans son habitat. Nomade desprit, par sa condition de voyageur contemplatif, cherchant obtenir le plaisir esthtique dans lexprience superficielle des intensits et du flux des images, le consoacteur transite, dambule, se promne de scne en scne mais avec un penchant spcial pour les centres commerciaux. Faits de simulation, darrangements scniques, de jeux de sduction et dopportunits, les centres commerciaux produisent lambiance idale pour la communication tribale, le spectacle et la reprsentation. A travers le regard du consoacteur aucun autre lieu dans la ville ne semble pouvoir mieux sublimer leurs jeux, raison pour laquelle ils font des centres commerciaux un domicile, un lieu de rencontre et de clbration. Mots-cls: Ville postmoderne, consoacteur, simulation, centres commerciaux.

Falar sobre o consumidor na cidade ps-moderna em Portugal pode primeira vista parecer abusivo, pois certamente muitos sero aqueles que questionam a presena no nosso pas de cidades s quais se podero indexar os atributos da ps-modernidade. A presena apenas residual na paisagem urbana da arquitectura repleta de simbolismo, onrica, espectacular, divertida, mais parecendo sair da banda desenhada e de contos de fadas, produto de projectos avulsos do capital imobilirio ou de polticas pblicas de festivalizao e folclorizao, que se tornaram uma estratgia banal de regenerao urbana no mundo ocidental, pode, de facto, alimentar esse pensamento. No entanto, na nossa perspectiva, uma anlise mais integrada do problema, que coloque em relao o panorama fsico da cidade com as vivncias, as prticas e as experincias urbanas, sobretudo as mais directamente ligadas ao consumo, demonstra-nos o contrrio. E precisamente esta ideia que iremos abordar neste artigo, apoiando-nos para o efeito na cultura do consumo que emerge da relao dos indivduos-consumidores com os novos espaos comerciais, concebidos enquanto objecto esttico e estrategicamente orientados para a produo do espectculo, do qual parece depender integralmente a vida do novo habitante na metrpole o consumactor. Expliquemos melhor a hiptese que queremos defender neste pequeno ensaio. Frequentemente tem-se conotado a cidade ps-moderna com a presena de formas de arquitectura e cenrios particulares que rompem com a tradio e perturbam a paisagem urbana consolidada. Mas a verdade que tais construes, em cujo universo se inscrevem os grandes monumentos erigidos ao consumo e ao lazer, como os centros comerciais de influncia regional, os parques temticos, as megastores das grandes cadeias do retalho ou os complexos desportivos e de recreio de ltima gerao so to escassas, mesmo nos pases onde nasceram e mais rapidamente se difundiram, que no se justifica estender a toda

I.

NOTA INTRODUTRIA

36

Herculano Cachinho

a cidade um tal atributo. Julgar a cidade simplesmente pelo ambiente construdo, no mnimo, equivale a tomar o todo pela parte. As construes no passam de meras peas de um puzzle, de elementos visveis ou sinais da condio ps-moderna, que podero ser entendidos como o precipitado ou a metfora da nova cidade, mas de todo no a fazem. Tais construes participam na configurao da sua forma, embelezam e do vida aos palcos onde decorre a representao, mas pouco nos dizem sobre a sua alma. O verdadeiro esprito da metrpole ps-moderna encontra-se, acima de tudo, nos valores culturais, na diversidade de estilos de vida, nos sonhos, desejos e receios das pessoas, na variedade das tribos urbanas, nas novas prticas e experincias culturais e de consumo. Na realidade, no seio deste complexo sistema de cenrios, palcos, actores e representaes, profundamente fragmentado e repleto de contradies, que a cidade fsica, das formas arquitectnicas, ganha relevncia e adquire novos significados no nosso imaginrio colectivo. Charles Baudelaire, ensasta impar da vida moderna, escrevia num dos seus mais clebres e inesquecveis poemas parisienses, O Cisne em As Flores do Mal (1857) que a forma de uma cidade muda mais depressa que a alma de um mortal ou, por outras palavras, que a configurao fsica da cidade se altera mais rapidamente que a alma da sua gente. Temos dvidas de que esta ideia, que to bem parecia sintetizar o esprito da cidade moderna, se possa aplicar metrpole contempornea. Deixemos de lado por momentos as avenidas adornadas pelas construes espectaculares, os arranjos cenogrficos e as paisagens simuladas e entremos no mundo da fantasia, dos sonhos e da iluso, comandado pelos desejos e proporcionado pelo segundo sentido das mercadorias, pela teatralidade das imagens e pelas experincias da sua prpria representao, e rapidamente nos daremos conta que as mudanas da alma2 suplantam em rapidez, indiscutivelmente, as transformaes do espao edificado. Como bem fez notar a este propsito Giandomenico Amendola (2000: 16), se a cityscape, o ambiente construdo ou a arquitectura fsica da cidade, s em parte ps-moderna; a mindscape, o panorama da alma, as prticas culturais da cidade, pelo contrrio, esto profundamente impregnadas pelo esprito dos novos tempos. Na realidade, os impactos da ps-modernidade sobre o genius loci da cidade afectam hoje a vida quotidiana de todos ns, no importa a condio social ou o estilo de vida. Mesmo os excludos da sociedade de consumo, em nmero crescente nas grandes metrpoles (Garca Ballesteros, 2000), sofrem a sua
primeira vista, o uso da palavra alma no contexto secular do consumo pode parecer desadequado. No entanto, como observam Lewis e Bridger (2001), na sociedade ps-moderna, para muitos consumidores, a aquisio de bens e servios tem substitudo amplamente a religio, enquanto fonte de inspirao e consolo. Alm disso, importa tambm lembrar que as decises inerentes s prticas das compras de uma grande massa de indivduos-consumidores esto imbudas de um profundo desejo de desenvolver e aprofundar a sua identidade e sentido de pertena. As suas escolhas so moldadas por um conjunto de ideias nucleares mediante as quais a auto-estima e a identidade ganham forma. pois nesta acepo que deve ser entendido o uso da palavra alma neste artigo.
2

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

37

influncia e atravs dos circuitos informais, alternativos aos canais de distribuio moderna (as feiras, a venda ambulante, as contrafaces vendidas na rua ), partilham os signos, os cdigos e as experincias dos objectos e das imagens culturais do consumo de massas. Independentemente da consistncia quantitativa das formas arquitectnicas ps-modernas, todos os indivduos podem hoje, nas mltiplas experincias do quotidiano, respirar este novo clima. At pode acontecer que sob os nossos ps se encontre ainda o palco fsico da cidade habitual, mas a nossa mente viaja j pela cidade meditica da hiper-realidade, da simulao, dos simulacros e do imaginrio. Que outro mundo seno este vivencia a legio de indivduos-consumidores que tende a reduzir a espacialidade das prticas do abastecimento, das compras, do lazer e do consumo rede de enclaves cnicos que hoje estruturam a metrpole contempornea? E a que mundo conduzem as avenidas do franchising, que devem a sua existncia e difuso, nica e exclusivamente, ao poder das marcas e das insgnias, e estas por sua vez pouco ou nada seriam sem a capacidade de representao e de imaginao dos indivduos-consumidores, ambas coreografadas pela publicidade, o marketing e as sofisticadas tcnicas do merchandising? No poderia haver simbiose mais perfeita na construo do espectculo: o ambiente material fornece os palcos e os cenrios, as marcas e as insgnias oferecem os guies e os consumidores, atravs do seu duplo papel de espectador e actor, do vida cena atravs da representao. II. A CONDIO DA CIDADE PS-MODERNA

Nos ltimos anos, muitos tm sido os atributos indexados sociedade ps-moderna e, por inerncia, cidade, pois nesta, melhor do que em qualquer outra forma de organizao social, se condensam, precipitam e tornam visveis as grandes transformaes contemporneas. Indeterminao, fragmentao, hiperrealidade, descanonizao, ironia das formas, superficialidade, hedonismo e busca da beleza, esquizofrenia, pardia, travestismo, pastiche, fico, eclectismo de estilos, carnavalizao, colagem de fragmentos e citaes, sobrecarga de estmulos, estetizao do quotidiano, descentrao do sujeito, so apenas alguns conceitos ou expresses convertidas em instrumentos de avaliao da nova experincia urbana. Salvaguardada a sua contextualizao, todos estes conceitos, e muitos outros aqui no mencionados, descrevem uma determinada realidade e, por isso, tm sentido e uma funo operatria insofismvel. No entanto, do ponto de vista do consumo e dos espaos comerciais que o promovem, ou das prticas e experincias urbanas dos indivduos-consumidores, talvez nenhum consiga sintetizar melhor o esprito da nova cidade que os conceitos de espectculo, simulao, teatralidade e representao social. Na cidade ps-moderna, o espectculo e a simulao marcam presena em todas as dimenses que configuram a sua forma, organizao e funcionamento. Encontram-se tanto na arquitectura e adorno do ambiente edificado

38

Herculano Cachinho

como na sua gesto e governo ou at mesmo nas prticas e experincias mais banais do quotidiano. Na cidade contempornea tudo espectculo, ou melhor, tudo tem que se converter em espectculo, pois s assim esta consegue representar e transformar em experincia os sonhos e os desejos dos citadinos. Decorridos trs sculos, a lgica da cidade-teatro da sociedade barroca, a que Rousseau tanto se ops, onde os edifcios so convertidos em cenrios e os habitantes, simultaneamente, em actores e espectadores, plateia e palco, protagonistas da aco e acontecimento, est de regresso. Os argumentos que sustentam uma tal analogia prendem-se tanto com a centralidade que em ambas as cidades se concede fico e representao na experincia quotidiana, como com a importncia da cenografia na construo das narrativas e no desempenho dos actores. Tanto no perodo barroco como nos tempos ps-modernos, a cidade se oferece s pessoas como espectculo e em troca as pessoas se oferecem como espectculo cidade. A cidade foi e continua a ser espectculo em si mesma. Parafraseando Debord (1967: 9), Toda a vida das sociedades [e em particular das cidades, dizemos ns] nas quais reinam as condies modernas de produo se anuncia como uma imensa acumulao de espectculos. Tudo o que era directamente vivido se afastou numa representao.

Fig. 1 Parque das Naes, Lisboa Fig. 1 Park of Nations, Lisbon Exemplo vivo de uma operao imobiliria dita de reabilitao e regenerao urbana, apoiada numa poltica de festivalizao. A cidade entendida como palco adornado de um conjunto de cenrios imaginados e concebidos para enaltecer e sublimar o espectculo gerado pelas representaes dos indivduos-consumidores, de que quotidianamente se nutre, e sem o qual desvanece.

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

39

Todavia, apesar de partilharem em comum o grande mundo do espectculo e da representao, diferenas de fundo separam estas duas cidades. Trs delas foram exploradas por Amendola (2000) no seu eloquente discurso sobre a metrpole contempornea. Pela sua pertinncia, de forma alguma poderamos deixar de lhe prestar aqui uma ateno especial. Em primeiro lugar, ambas fazem do espectculo e da simulao os seus princpios organizadores, mas enquanto na cidade da Corte a distino entre actores e pblico clara, na metrpole ps-moderna esta fronteira desvanece-se ou simplesmente desaparece. No espectculo da cidade contempornea, as pessoas, residentes ou turistas, desempenham ao mesmo tempo as funes de espectadores e actores, de protagonistas e de acontecimento. As pessoas no s criam e constroem os acontecimentos urbanos como se tornam espectadoras desses mesmos acontecimentos. Os centros comerciais de influncia regional, os parques temticos, as reas porturias renovadas, convertidas em espaos de consumo e lazer, alguns bairros histricos, ou at mesmo o centro da cidade tradicional nos seus sectores mais vetustos, podem seduzir pela arquitectura e design das construes, mas a sua maior atraco encontra-se, sem dvida, na gente que os anima com os seus comportamentos, atitudes, formas de vestir e representaes que vo ao encontro do esprito dos lugares. Na representao urbana so os actores que na realidade do vida cena. Aqui, como em qualquer outro espectculo, a cena no tem outra funo que a de realar a representao dos actores. Em segundo lugar, as cidades barroca e ps-moderna gravitam em torno do espectculo, mas enquanto na primeira a representao, seja ela teatral ou social, permanece confinada a tempos precisos (determinadas festas do calendrio religioso ou profano) e se realiza em lugares fsicos bem delimitados (a Corte, as praas-cenrio, os passeios pblicos), permitindo que fora destes vigore o princpio da realidade, na segunda, esta infiltra-se na vida quotidiana, conquista integralmente a rede de espaos e tempos que do coerncia experincia urbana, tornando-se assim difcil, seno mesmo impossvel, saber onde acaba a realidade e comea a simulao, o disfarce e a representao. Concebidos para seduzir, interceptar e antecipar os desejos, os novos espaos urbanos tendem todos a tornar-se liminares e a apagar na conscincia dos actores a fronteira entre cena e realidade. Sem referncias claras que permitam fazer essa distino, os indivduos vivem saltando de representao em representao e a mudar constantemente de mscara para poderem desempenhar os mltiplos papis que lhes so atribudos na sociedade, relacionados com a esfera domstica, o trabalho, o tempo livre, o crculo de amigos, o eros. A sua sobrevivncia no theatrum mundi encontra-se agora, mais do que nunca, dependente da capacidade de recitar e do nmero de personas (mscaras) que consegue encarnar (Maffesoli, 1988, 1990). O seu repertrio necessita de ser amplo e as suas habilidades para representar bem flexveis, pois s assim conseguir enfrentar com xito a incoerncia dos diferentes cenrios da vida e aproveitar as novas oportunidades que todos os dias lhe so proporcionadas pela cidade, ou melhor, as imagens e o imaginrio da cidade. Neste contexto de pura simulao e dis-

40

Herculano Cachinho

farce tampouco se coloca o problema da realidade. Se a representao social imita o imaginrio, necessariamente o mundo tem de ser real, porque este e no outro que desejado. Depois, como observa Baudrillard (1981), citando Eclesiastes, o simulacro nunca o que oculta a verdade a verdade que oculta o que no existe. O simulacro verdadeiro. Em terceiro lugar, na sociedade ps-moderna, a fronteira entre realidade e simulao no s se dilui como, mais importante ainda, se coloca o problema de saber se essa diferena realmente existe. Em Metropolis de Fritz Lang, obra-prima da cincia-fico urbana da modernidade, o rob pode imitar o ser humano, mas a diferena entre estes no levanta qualquer dvida e, no final, quando as verdadeiras identidades dos protagonistas so reveladas, o problema solucionado. Isto , o verdadeiro permanece verdadeiro e o falso remetido ao seu lugar de falso. Contudo, em Blade Runner de Ridley Scott, e Inteligncia Artificial de Steven Spielberg, paradigmas da cincia-fico urbana da ps-modernidade, as diferenas entre o ser humano e a rplica so de tal modo dbeis que distinguir um do outro se torna praticamente impossvel. Alis, quando em qualquer um destes filmes, mediante astutos interrogatrios ou testes tcnicos, a identidade dos Replicantes (em Blade Runner) ou dos Mecas (em Inteligncia Artificial) desvendada, pelo simples facto de, no primeiro caso, no terem recordaes pessoais nem emoes e, no segundo caso, embora as tenham, no poderem transcender a sua condio de virtualidade, transformarem-se em seres de carne e osso, a diferena entre a cpia e o original acaba por tornar-se de tal modo irrelevante que as pessoas ficam na dvida por qual deles optar. Na realidade, isto acontece porque, como referia Feuerbach, no prefcio edio de A Essncia do Cristianismo (in Debord, [1967] 1991: 8);
Sem dvida o nosso tempo prefere a imagem coisa, a cpia ao original, a representao realidade, a aparncia ao ser o que sagrado para ele, no seno a iluso, mas o que profano a verdade. Melhor, o sagrado cresce a seus olhos medida que decresce a verdade e que a iluso aumenta, de modo que para ele o cmulo da iluso tambm o cmulo do sagrado.

Na cidade ps-moderna o problema da identificao da cpia e do original, saber quem imita quem e o qu, tornou-se particularmente um quebra-cabeas no mundo do consumo e do urbanismo comercial. So sobejamente conhecidas as teses de numerosos pensadores de que os centros comerciais da ltima gerao so meras rplicas da cidade, no da actual, considerada insegura, desagradvel, stressante e penosa, mas da cidade do passado, da memria do mundo perdido, que por isso mesmo mais agradvel, mais perfeita e mais feliz (Barata Salgueiro e Cachinho, 2002). No entanto, quando olhamos atentamente para o ambiente construdo nestes novos espaos do consumo, muitas dvidas se levantam se os lugares e os acontecimentos narrados pelas citaes, as colagens e o pastiche que lhe do forma, cor e alma, alguma vez existiram. O mais certo que estes no passem de uma mera imitao do imaginrio dos nossos desejos, daquilo que queramos que o mundo fosse ou alguma vez tivesse sido.

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

41

Porm, apesar de os centros comerciais serem frequentemente criticados pela falta de autenticidade e de manterem as pessoas num estado de permanente alienao, hoje a cidade quer-se sua imagem. Nos mais recentes programas de apoio modernizao do comrcio, o PROCOM e o URBCOM, os Projectos Especiais de Urbanismo Comercial procuram afirmar-se como instrumentos de planeamento cujo objectivo ltimo consiste no desenvolvimento do conceito de centro comercial ao ar livre. Alm dos incentivos financeiros com vista modernizao das lojas, intervm-se tambm no espao pblico de forma a melhorar a sua qualidade visual e funcional, encerram-se as ruas ao trnsito para aumentar o conforto e a segurana dos consumidores, engendram-se polticas de comunicao e marketing, rectificam-se as acessibilidades, embelezam-se as fachadas, criam-se gabinetes de monitorizao e gesto das reas intervencionadas, formam-se gestores para governar o centro urbano, enfim, prope-se toda uma panplia de medidas, quase sempre presentes na concepo e gesto dos modernos centros comerciais. Assim, se outrora os centros comerciais adoptaram como modelo o imaginrio da cidade, hoje muitas cidades parecem ter encontrado na lgica de funcionamento dos centros comerciais o modelo para a revitalizao dos seus sectores mais emblemticos. Imitando o imaginrio dos centros comerciais, a cidade est no fim de contas a converter-se em simulacro de si mesma. Falamos aqui da forma encontrada pelos gestores da cidade para revitalizar as reas centrais, mas outros exemplos poderiam ser dados. As reas porturias e frentes ribeirinhas vo no mesmo sentido. A poltica de comunicao do NorteShopping (fig. 2), um dos maiores centros comerciais do pas, promete aos indivduos-consumidores a sensao de viajar no tempo e de regressar at ao sculo XIX, Revoluo Industrial. Instalado nos terrenos anteriormente ocupados por uma fbrica de txteis, a melhor forma encontrada para evocar o esprito do lugar foi eleger o patrimnio industrial como tema e fazer de uma mquina a vapor centenria a sua atraco principal. Esta viagem pelo tempo encontra um dos seus momentos altos na designada praa da restaurao, onde os consumidores podem saborear os mais variados tipos de cozinha e especialidades gastronmicas internacionais, num ambiente inspirado na arquitectura do incio do sculo. Em Lisboa, uma simulao em tudo semelhante foi tambm a estratgia seguida pelos urbanistas para trazer de novo a vida doca de Santo Amaro (fig. 3), uma rea porturia da cidade manifestamente em crise de alguns anos a esta parte. Onde ontem se armazenavam mercadorias e se empilhavam contentores, impedindo qualquer relao do indivduo-consumidor com o rio, hoje existem bares e restaurantes que prometem ao mesmo tempo a vivncia de experincias gastronmicas e musicais de todo o mundo, num ambiente arquitectnico industrial e de dilogo com o rio, sem precedentes na vida da cidade. Qualquer observador atento ou mais contemplativo, no ter dificuldade em se aperceber das semelhanas partilhadas por estes dois novos espaos de consumo. Todavia, preciso deixar bem claro que tanto no NorteShopping como na Doca de Santo Amaro, no se trata de simular ou recriar a cidade de outros

42

Herculano Cachinho

Fig. 2 O imaginrio da cidade como modelo de centro comercial. Praa da Alimentao do NorteShopping, Matosinhos, 1998. Fig. 2 The ideal city as a model for the shopping centre. NorteShopping food court, Matosinhos, 1998.

Fig. 3 O imaginrio do centro comercial como modelo de cidade. Docas de Santo Amaro, Lisboa, 1995. Fig. 3 The ideal shopping centre as a model for the ideal city. Santo Amaro docks, Lisbon, 1995. Que existe de comum entre estes dois lugares? Alm da arquitectura industrial e da restaurao que fazem dos mesmos espaos de consumo, ambos so simulacros de si mesmos. Os lugares aqui (re)criados no existem, nunca existiram, nem existiro em lugar algum, porque estes so simplesmente hiper-reais. Mesmo se as representaes do mundo imagtico nos avivam a memria, o corte com o passado e a histria rapidamente nos informa da sua auto-referncia. Nem sequer se trata de um problema de verdade e autenticidade. Em ambas as situaes, usando as palavras de Jean Baudrillard (1998: 10), o verdadeiro dilui-se no mais verdadeiro que o verdadeiro, no demasiado verdadeiro para ser verdadeiro o reino da simulao. O falso desaparece no demasiado falso para ser falso o fim da iluso esttica.

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

43

tempos, da poca em que a fbrica e o porto eram dois elementos organizadores da vida urbana. Fazendo uso das palavras de Jean Baudrillard (1991), estes dois (no)lugares, to bem sucedidos, a avaliar pela multido que os procura, imitam apenas o imaginrio da cidade e, por conseguinte, como qualquer simulacro, necessitam de ser absolutamente falsos para poderem ser melhores que a cidade existente. Mark Jayne (2006: 80-81) associa o sucesso dos modernos centros comerciais ao facto de estes epitomarem os valores suburbanos e poderem ser facilmente replicados e construdos em qualquer parte da metrpole para satisfazerem as necessidades e desejos dos consumidores da classe mdia. Eles proporcionam uma verso privada, altamente controlada, segura e limpa da rua a regurgitar de gente e, segundo este autor, o mais importante que oferecem tudo isto livre de contaminao pelos grupos sociais indesejveis. Controladas e purificadas, estas cidadelas no s protegem os seus clientes da confuso moral que o confronto com a diferena social pode causar, como garantem que a faceta inconveniente e desagradvel do espao pblico no faz parte do mundo construdo no seu interior. Na perspectiva dos consumidores, das duas uma: ou se detm uma posio no mercado que permite aceder aos mesmos e se integrado ou, como acontece com os indivduos socialmente mais desfavorecidos, sem qualquer possibilidade de participar em tal homilia, se econmica e espacialmente excludo. Todavia, importa introduzir no discurso sobre a excluso social dos centros comerciais de Jayne e de outros autores, de que so exemplo Sibley (1988) e Goss (1993), alguma relatividade. Aqui, como em muitos outros domnios associados s prticas de consumo, o contexto pode fazer toda a diferena. Na sociedade portuguesa, os centros comerciais no s esto longe de sintetizarem os valores da condio suburbana, como tambm de se perfilarem, verdadeiramente, como espaos de excluso social. Por mais paradoxal que possa parecer, na perspectiva do espectculo, estes talvez sejam nos subrbios os palcos que mais proporcionem a integrao de uma grande diversidade de indivduosconsumidores e atravs da encenao, das ambincias, da aluso e iluso, mais concorram para sublimar a sua representao. Erguidos em territrios profundamente destruturados, produzidos pressa, produto da coabitao de planos sem poder e poder sem planos, os centros comerciais, sobretudo os de dimenso regional, foram concebidos para dar resposta no s necessidades mas aos sonhos e desejos dos indivduos-consumidores. As primeiras so demasiado limitadas e uma vez saciadas rapidamente desaparecem; os segundos, pelo contrrio, so dotados de vastos horizontes, nutrem-se da ansiedade e esto em permanente evoluo. Envoltos numa cenografia de encanto e distino, os consumidores, no importa a classe social ou estilo de vida, podem viver nos centros comerciais experincias bem diferentes das proporcionadas pelas ruas e avenidas da cidade real, que desencantada parece ter perdido a capacidade de seduzir. Deste modo, mesmo se muitos consumidores no tm os recursos econmicos para adquirir a roupagem da identidade franchisada, muito pouco os

44

Herculano Cachinho

impede de viajar pelo mundo encantado dos signos, criado pelo segundo sentido das mercadorias, das marcas e das lojas-insgnia; um mundo feito de lugares fantsticos, deslumbrantes, quase mgicos, que tem apenas como limite a capacidade de imaginao e representao de cada indivduo-consumidor. Na realidade, o consumo de espectculos oferecidos no quotidiano dos centros comerciais no implica fazer compras. Como demonstraram j vrios estudos (Barata Salgueiro, 1989; Cachinho, 1991, 2005; Freitas, 1996), so muitas as pessoas que os frequentam apenas para estarem juntas com outras pessoas. De forma annima ou tribal, isso no importa. O que interessa, como expressou Freitas (1996: 69), a propsito dos centros comerciais Forum Les Halles (Paris) e Rio-Sul (Rio de Janeiro), o lazer colectivo em segurana. No difcil encontrar nestes lugares pessoas que apenas esto presentes pelo simples prazer da no-aco ou devido a uma espcie de fruio tribal. Pessoas que a vo para rir, falar ou simplesmente olhar. a vontade de entrar e fazer parte deste mundo de fantasia, de desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de estar com os outros e de nada fazer em conjunto, o que justifica, j no incio dos anos 90 do sculo passado, numa altura em que a cidade de Lisboa comeava apenas a despertar para estes novos templos do consumo, que entre as razes para a sua frequncia, 86% dos inquiridos refiram o passeio e a miragem das montras; 79% mencionem a ida ao caf, snack-bar; ou ainda 73% a ida ao cinema. Os motivos mais directamente relacionados com as compras e o abastecimento, mesmo esquecendo que estes actos tendem cada vez mais a estar envoltos de momentos de lazer, divertimento e descontraco, so bem menos expressivos nas opinies dos inquiridos: 69% para aquisio de vesturio e calado; 68% para livros, revistas e jornais; 61% para discos e aluguer de vdeos; e 58% para abastecimento no super ou hipermercado (Cachinho, 1991: 157). Com algumas diferenas, mas pouco relevantes para este efeito, resultados semelhantes foram encontrados mais recentemente na cidade de Leiria, mesmo se na altura no existiam na cidade centros comerciais regionais, precisamente aqueles que mais exploram pela via da arquitectura, do design, do mix comercial e das actividades de animao, a dimenso ldica e o entretenimento associado s prticas de consumo (Cachinho, 2005). III. DA CONDIO DO INDIVDUO PS-MODERNO: ENTRE A FLNERIE E O CONSUMO

Numa cidade ancorada na representao teatral e social, no jogo dos espaos cnicos, e onde o valor da diverso e do entretenimento prima sobre qualquer outro, o indivduo ganha relevncia, ascendendo ao lugar de principal protagonista do espectculo. A ele lhe so atribudos os papis, simultaneamente, de espectador e actor e, em funo dos seus desejos, so concebidos os cenrios que melhor permitem realar as suas representaes. Na cidade ps-moderna, o indivduo vive permanentemente subindo ao palco e saindo de cena, inter-

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

45

pretando em cada ocasio o papel que lhe foi atribudo no guio, esperando em cada representao dar a conhecer ao Outro fragmentos da sua identidade. Cada momento ou acontecimento da vida quotidiana, por mais banal que seja, constitui um espectculo em si mesmo e para o indivduo-consumidor, simultaneamente, espectador e actor, a ocasio para uma nova entrada em cena e a interpretao de um novo guio. Faz j alguns anos que algumas revistas de vanguarda, perante a manifesta incapacidade das tcnicas de anlise clssicas preverem os comportamentos do consumo, sugeriram que se esquecesse o consumidor e se olhasse para o indivduo de forma integrada, em carne e osso, com os seus desejos, paixes, sonhos, cultura, referncias, linguagem e medos (Civanyan, 1996; Mermet, 1996, 1997; Hetzel, 2002). O consumidor constitui apenas uma das mltiplas facetas do ser humano e, por conseguinte, as suas atitudes e comportamentos em relao s compras, escolha das lojas ou frequncia dos lugares de consumo, dependem de factores bem mais complexos como os modos de vida, os sistemas de valores, as motivaes ou as imagens e representaes que elaboram dos lugares que frequentam, cujo esprito dificilmente poder ser capturado pelos tradicionais critrios de segmentao, apoiados em variveis como a idade, o sexo, a profisso, o nvel de escolaridade ou os rendimentos. Lewis e Bridger (2001: 78) explicam, com grande mestria, em The Soul of New Consumer, o porqu da morte, na sociedade ps-moderna, da segmentao do consumidor apoiada nestas variveis, ou em outras tcnicas de anlise mais sofisticadas, como a psicografia, que fizeram furor nos anos 90, bem como a necessidade de nos orientarmos para o indivduo, enquanto ser holstico, no sentido de nos apropriarmos da alma dos novos consumidores. Tal desgnio pensam estes autores consegui-lo atravs da explorao do tastespace3; tcnica de anlise que, fazendo uso da informao recolhida e armazenada diariamente pelos sistemas computacionais das empresas, capaz de identificar os gostos, os interesses e as preferncias de cada indivduo atravs das compras que realiza, sem haver necessidade de integrar os mesmos em grupos mais ou menos abstractos, como acontece com as taxonomias, por mais sofisticadas que sejam, como os estilos de vida ou as classes sociais. Esta ideia de personalizar o consumidor, de no desligar o consumo das restantes facetas do indivduo ou, se quisermos, de entender o mesmo como um todo
Atravs da tastespace analysis, o mercado de massas desintegrado, decomposto e fragmentado em micro nichos (alguns dos quais to pequenos que podem compreender apenas um nico consumidor), no seio dos quais os hbitos de compra dos indivduos podem ser to singulares e pessoais como as impresses digitais (Lewis e Bridger, 2001: 79). Esta tcnica de segmentao/personalizao dos consumidores hoje seguida por empresas como a Amazon.com, a American Express ou a Capital One, e encontra-se em grande expanso graas ao potencial das avenidas proporcionadas pela Web. A informao para efectuar tais anlises no implica a realizao de inquritos ou entrevistas, mas simplesmente o uso da informao que diariamente recolhida e registada pelos sistemas computacionais das empresas, os cartes de crdito, etc.
3

46

Herculano Cachinho

bio-psico-social, torna-se particularmente relevante na metrpole ps-moderna. Em mais nenhum momento da Histria, o espectculo, a representao e a pessoa-disfarce foram levados to longe e alcanaram pblicos to vastos e heterogneos. Na cidade contempornea a implicao do sujeito na representao social chega a ser to profunda, que se torna impossvel encontrar o limite entre a vida e a encenao. Facilmente se podem mobilizar exemplos ilustrativos desta situao. Encontram-se na publicidade dos estabelecimentos orientados para o consumo de massas, ilustrado pela figura 4, nos reality shows da TV, nas polticas de regenerao urbana, ou ainda no papel que as empresas concedem s experincias, tanto na promoo do crescimento sustentado como na criao e fortalecimento de relaes pessoais que mantm com os empregados, os clientes e os consumidores (Pine e Gilmore, 1999). Assim sendo, no palco, por entre os mil e um cenrios que o rodeiam, na acepo figurativa de espectador e actor, que devemos procurar captar o esprito do indivduo-consumidor urbano ps-moderno.

Fig. 4 Campanha publicitria do hipermercado Continente, aquando da abertura, em Setembro de 1997, do Centro Colombo, em Lisboa. Fig. 4 Hypermarket Continentes marketing campaign when it opened in the Colombo Shopping Centre in Lisbon in September 1997. As lojas orientadas para o consumo de massas elevadas ao estdio de espectculo. Naturalmente, para haver espectculo necessrio que existam espectadores, aqui sinnimo de consumidores, ou melhor, de consumactores, porque estes para poderem desempenhar eficazmente as suas funes precisam de se dividir entre a contemplao, a representao e o consumo.

Se existe figura que pode evocar os atributos do indivduo da nova metrpole sem dvida a do flneur (Clarke, 1997, 2003), na sua verso fluida, que poderemos perfilar como um misto de Homo Oeconomicus, Homo Aestheticus

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

47

e Homo Ludens. Do flneur da cidade moderna, com as suas famosas passages, arcadas, galerias cobertas e grandes armazns, to cara a Baudelaire, Simmel e Benjamin, o indivduo urbano ps-moderno herdou o sentido de observador desprendido e o prazer pela flnerie por entre a multido, que vagueia ao acaso, mas que ao mesmo tempo se distingue nela por no ter destino nem ocupao e se funde na mesma por assimilar, neste movimento, todos os destinos e fazer disso a sua principal ocupao. Porm, o desejo de prazer, a nsia de distino social, a avidez de consumo e a necessidade de afirmar a sua identidade exigem que o flneur contemporneo seja mais do que um mero espectador despreocupado ou viajante contemplativo. Tais desejos requerem dele uma profunda implicao na representao social. Exigem que seja, ao mesmo tempo, espectador e actor, que interprete um papel e viva (sinta) a experincia de que protagonista. Orientando a experincia para o consumo para o espectculo do consumo pede-se-lhe que, no fim de contas, desenvolva as valncias de actor/consumidor e sujeito/objecto de consumo. esta ambivalncia de papis que corporificam a condio do indivduo na metrpole ps-moderna, convertida em centro de consumo de signos e de espectculos, em espao de seduo e objecto esttico, que procuramos condensar na expresso do consumactor4. O consumactor ao encarnar o duplo papel de flneur e consumidor acaba, inevitavelmente, por se ver envolvido numa profunda contradio. A de viver uma experincia, que pressupe uma forte implicao nas prticas culturais, e a de interpretar simplesmente um papel que remete para a superficialidade e a indiferena. No entanto, por mais paradoxal que possa parecer, esta contradio no s existe como expressa, sem dvida alguma, as modalidades inditas segundo as quais as pessoas tendem hoje a viver a cidade contempornea (Amendola, 2000). Dois fenmenos sociais de relevo permitem ao consumactor desempenhar o duplo papel de actor e espectador, por um lado, e de sujeito e objecto de consumo, por outro. O primeiro consiste naquilo que vrios pensadores tm designado por estetizao da vida quotidiana (Maffesoli, 1990; Featherstone, 1995; Frias e Peixoto, 2001), o segundo remete-nos para o conceito de experincia do consumo (Featherstone, 1995; Amendola, 2000) e da venda a retalho (Hannigan, 1998).
Visto nesta perspectiva, o conceito consumactor afasta-se consideravelmente do significado que lhe atribudo por Beja Santos e Artur Tom (2003), que usam o mesmo para se referirem ao consumidor informado que pretende ser actor interveniente na sociedade em que vive e que atravs do consumo responsvel, do comrcio justo ou da defesa do ambiente se empenha na luta contra os efeitos perversos da globalizao. Esta tambm a acepo mais divulgada em Frana, desde meados dos anos 90, momento a partir do qual as Organizaes No Governamentais (ONG) comeam a fazer convergir os direitos sociais e ambientais e a convocar os sindicatos, as organizaes ambientalistas e outros grupos para discutir a lgica da globalizao e encontrar um processo alternativo quele que hoje designado como globalizao predatria. Nesta acepo, o consumactor sobretudo um cidado-actor ou agente social.
4

48

Herculano Cachinho

Pode falar-se de estetizao da vida quotidiana para descrever diferentes realidades5. No entanto, do ponto de vista da produo do espao urbano e da sua vivncia pelas pessoas, tende a ser vista num duplo sentido: por um lado, para dar conta do culto da cenografia e da tendncia crescente em reduzir a cidade a um conjunto de enclaves cnicos de fruio esttica e, por outro lado, colocando-nos na pele do indivduo enquanto cidado, para descrever a superficialidade e a forma acrtica com que as pessoas experienciam os lugares. Contudo, independentemente do sentido com que possa ser entendida, trata-se sempre de uma estetizao que opera superfcie. O embelezamento dos centros comerciais, das suas fachadas, arremedos de ruas e praas, ou a animao das cidades e at a prpria natureza que se quer bela e limpa, inscrevem-se claramente neste movimento que tende, segundo Welsch (1997), a alongar-se do estilo individual ao design urbano e da economia teoria. Se a cidade moderna girava em torno da fbrica e a indstria comandava a sua organizao social, cultura e arquitectura, a cidade ps-moderna acima de tudo um centro de consumo, jogo e entretenimento, organizada em torno dos espaos comerciais e da simulao, dos lugares da hiper-realidade e dos territrios da contemplao. Empenhada em promover o espectculo, qualquer coisa por mais banal que seja susceptvel de ser representada, tematizada, transformada em objecto de interesse e experincia esttica. Todavia, apesar da sua espectacularidade e simbolismo, os espaos de consumo que do vida cidade, enquanto realidade material, funcionam apenas como uma pr-condio da sua existncia. So necessrios, porque fornecem o palco, os cenrios e os textos para as representaes que alimentam as experincias do consumo, mas de forma alguma so suficientes, porque no plano simblico e em dilogo com o consumactor que o espectculo, as representaes e as narrativas so construdas. Para que esta se torne real, ou melhor, passe a fazer parte do imaginrio de cada um e assim possa ser vivida e apreciada, necessrio que os indivduos, mediante o seu capital cultural, profundamente moldado pela publicidade, o marketing e os media, sejam capazes de viajar para alm do patchwork de paisagens que contemplam e entrem no mundo da fantasia, dos sonhos e da iluso, proporcionados pelo segundo sentido das mercadorias, pela teatralidade das imagens e pelas experincias vividas pelos consumactores, estas ltimas em boa parte produto das suas prprias representaes (Cachinho, 2002a). Talvez nenhum outro conceito retrate melhor a relao do indivduo ps-moderno com a cidade que o de experincia. Nenhum lugar, pblico ou priMike Featherstone (1995: 66-68) fala-nos de trs sentidos diferentes do uso da expresso: 1) para descrever os movimentos de sub-cultura artstica que esto na base do Dadasmo, da vanguarda histrica e do Surrealismo, em que os artistas procuram nos seus trabalhos e por vezes nas suas prprias vidas eliminar as fronteiras entre a arte e a vida quotidiana; 2) para dar conta do projecto de fazer da vida uma obra de arte e o fascnio que tal intento exerceu nos artistas e intelectuais em momentos distintos da Histria; 3) e, por ltimo, para interpretar o papel das imagens e dos smbolos na produo da vida quotidiana da sociedade contempornea.
5

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

49

vado, consegue hoje agradar, seduzir ou captar o interesse do indivduo se no conseguir oferecer ao mesmo uma experincia de vida. Um caf, uma praa, uma boutique, a cidade em si, tem de se dirigir s pessoas no como simples lugares mas antes como uma experincia activa. Em cada dia samos de um escritrio-experincia para um shopping-experincia, relaxamos com uma gastronomia-experincia e finalmente chegamos a casa para gozarmos uma residncia-experincia (Welsch, 1996). Isto acontece porque hoje, como referia Baudrillard (1991: 92) a propsito do efeito do centro Beaubourg, as pessoas tm vontade de tomar tudo, pilhar tudo, comer tudo, manipular tudo. Ver, decifrar, aprender, isso no as afecta. O nico afecto macio o da manipulao. Numa cidade onde tudo parece girar em torno do consumo de espectculos, de espectculos de consumo, do consumo de signos e de signos de consumo (Lefebvre, 1969: 150), as experincias tornaram-se numa espcie de refgio colectivo. Subjacente a esta ideia penetrante de experincia encontra-se o entendimento de que a grandeza de qualquer lugar reside na capacidade deste nos modificar, s pelo simples facto de termos com ele estabelecido contacto directo (Amendola, 2000: 162). A necessidade de interagir com a cidade, os lugares e os objectos, de existir uma implicao profunda do sujeito com os cenrios e a representao, no fundo, de querer entrar no jogo e se sentir parte desse mesmo jogo, indito do consumactor e disso se deram conta os promotores imobilirios e projectistas dos novos espaos de consumo e lazer, de encanto e seduo da cidade, protagonizados pelos grandes centros comerciais, as megastores, os parques temticos, os novos museus ou os espaos multiusos. Aquilo que hoje vende no so os lugares ou os produtos, mas sim as experincias que estes proporcionam: um restaurante, uma experincia gastronmica; um museu, uma experincia histrica; uma perfumaria, uma experincia onrica; uma loja de estilo, uma experincia esttica neste contexto que se entende que nos EUA, John Erde, tido como inventor e mestre do moderno shopping mall, descreva a sua actividade como experiential placemaking, e que Quintela da Fonseca, projectista dos mais emblemticos centros comerciais nacionais, em entrevista revista Shopping, tenha avanado a ideia de substituir o conceito de centro comercial pelo de percurso de vida. Criar experincias para cativar o consumactor nos tempos que correm, um elemento central da agenda dos projectistas dos modernos espaos comerciais de venda a retalho, sejam estes generalistas ou especializados, e constitui tambm a distino mais significativa que se pode fazer entre os estabelecimentos. Esta ope as unidades que, investindo na mise-en-scne dos objectos, na teatralidade das imagens e na simulao do ambiente material construdo, exploram os museus do imaginrio dos consumidores e lhes proporcionam autnticas experincias de vida, e aquelas que, pelo contrrio, desprovidas de signos e contedo simblico significativo para os consumidores continuam, simplesmente, a trocar dinheiro por produtos e servios e, por conseguinte, a desempenhar a mera funo de lugares de compra e/ou de abastecimento (Cachinho, 2006). Fazendo uso de uma velha

50

Herculano Cachinho

Fig. 5 LouresShopping, Quinta do Infantado, Loures Fig. 5 LouresShopping, Quinta do Infantado, Loures Exemplo dos mltiplos enclaves cnicos que povoam a metrpole contempornea, imaginados, concebidos e geridos para a oferta de experincias que nutrem a actividade do consumactor. O dia e a noite como tema cenogrfico, naturalmente ambos, resplandecentes, luminosos, mgicos e sedutores para poderem convidar o consumactor a entrar em cena, abrilhantarem a sua actuao e garantirem a construo do espectculo total, que se quer ver confundido com a sua vida quotidiana.

classificao modernista, enquanto os primeiros exploram a hiper-realidade e atravs desta vendem sonhos e desejos aos consumidores, os segundos continuam a satisfazer meras necessidades, que s vezes at j nem existem, mas que os comerciantes pensam que os consumidores ainda possuem. Estetizao do quotidiano e vivncia de experincias atravs das compras, do abastecimento, do lazer, do consumo, eis dois ingredientes imprescindveis sobrevivncia do consumactor. Sem estes a sua identidade rapidamente desvanece e se ausenta entre os seus semelhantes, a quem destina e para quem aprimora a sua actuao. Melhor dizendo, no bem a identidade que se dissipa mas as suas imagens, uma vez que dificilmente se poder falar em identidade numa situao onde o que est em causa um simples jogo de mscaras (personas) tributrias dos totens emblemticos com os quais o consumactor se identifica. Tudo no passa de um trabalho de representao, de interpretao de um guio, por um indivduo mltiplo, descentrado, fragmentado, inconstante e eclctico, que apenas opera superfcie, num mundo que se esgota no excesso de imagens, signos e smbolos. Mas tambm, diga-se de passagem, no poderia ser de

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

51

outro modo. Seria injusto exigir mais profundidade e envolvimento a algum que vive permanentemente a subir ao palco e a mudar de cena, a viravoltar de uma tribo para outra, vestindo em funo da ocasio o fato apropriado para participar nos diversos jogos do theatrum mundi (Maffesoli, 1990: 148). O consumactor nmada por natureza, mas se tivessemos de lhe indexar uma morada essa seria, sem dvida, os centros comerciais de ltima gerao, elevados categoria de objecto esttico. Seria aqui porque no h outro lugar na cidade onde se jogue tanto com as cores, as superfcies, as formas, os objectos e as abstraces. Atravs de um infinitus de exposies, o objecto aqui sublimado e celebrado por uma grande diversidade de personagens. De todo no ser excessivo afirmar que os centros comerciais representam os curricula do consumo contemporneo. Em cada canto reside um libi perfeito para justificar o passeio e/ou a compra, e uma rede permanente de comunicaes efmeras (Freitas, 1996: 75). Os objectos, enquanto veculo de comunicao, permitem aos consumactores interagirem uns com os outros atravs do jogo de mscaras tribal, em muito transnacional. E realamos transnacional porque, de facto, o consumactor dos centros comerciais no mais do que uma macro tribo que se reconhece fundamentalmente atravs das montras e encontra conforto e proteco no sentimento de pertena outorgado pelos cdigos universais da grande aldeia global configurada pelos valores, os signos e os smbolos das marcas, das insgnias, dos franchisings A este respeito observa Freitas (1996: 76),
Comunitrios de destino, planetrios por flashes. Eis o pblico dos centros comerciais: uma mistura das mais diversas manifestaes sexuais, polticas e estticas, que se agrupam em pequenos rebanhos. O consumidor ps-moderno ecltico e adora a profuso das imagens e das cores que pode encontrar nos centros comerciais; uma profuso que se repete em vrias cidades do mundo destinatrias das mesmas tele-irradiaes. [] O consumo nestes templos no difcil (pode mesmo ser teleguiado) e favorece uma certa experincia comum entre os consumidores, que lhes permite repetir algumas manifestaes em qualquer cidade.

A idiopatia que o consumactor nutre pelos centros comerciais, ao ponto de fazer dos mesmos morada e lugar de celebrao, deve-se, em muito, sua condio de espaos liminares. A liminaridade representa a libertao dos regimes das prticas normativas e dos cdigos de representao da vida mundana devido sua natureza intersticial e, por conseguinte, esta ocorre, geralmente, quando uma pessoa se encontra na transio de um estado da sua vida para outro, ou entre estados culturalmente definidos do seu ciclo de vida (Shields, 1991: 83). Neste sentido, os centros comerciais, ao posicionarem-se entre o sagrado e o secular, o mundano e o extico, o local e o global, garantem, partida, que a possibilidade da transio se encontre permanentemente latente, e com esta a liminaridade. A diversidade estonteante de pessoas que neles transitam, deambulam e passeiam, a mstica dos objectos exticos, os mundos mgicos para que remetem as marcas e as insgnias, a inebriante energia das multides canalizada no interior de espaos pblicos confinados, as perspec-

52

Herculano Cachinho

tivas das fortunas a fazer ou perdidas no comrcio, a possibilidade dos encontros no planeados e das aventuras espontneas e a permanente reivindicao dos direitos colectivos e das liberdades, asseguram que a potencialidade e a transgresso, duas condies necessrias das experincias liminares, estejam aqui sempre presentes. verdade que a liminaridade proporcionada pelos centros comerciais tem as suas limitaes. Na realidade, se quisermos ser mais rigorosos esta nem chega a acontecer, porque tudo fruto da percepo, do faz de conta. Parafraseando John Goss (1993: 28),
A liminaridade [aqui] vivida no modo nostlgico, sem o perigo inerente da coisa real: o terreiro da feira recriado sem pr em perigo a ordem social que a populao marginal, itinerante, e as tentaes libidinais dos shows das viagens podem causar. Enquanto as zonas ribeirinhas da cidade necessitam dos marinheiros itinerantes, das luzes vermelhas, da presena ameaadora dos embarcadios e dos viajantes estrangeiros, a imaginao do carnaval da venda a retalho nega a potencialidade para a desordem e a transgresso social colectiva da zona liminar, enquanto ao mesmo tempo celebra a sua forma.

Fig. 6 LouresShopping vista interior. Fig. 6 LouresShopping an inside view of the shopping centre. Pormenor do espao que serve de palco e cenrio actuao do consumactor. Aqui a fronteira entre a cena e a realidade esvanece-se, como imprecisa se torna tambm a separao entre os actores e o pblico, a cena e a antecena. Os espectadores deleitam-se com o espectculo das mercadorias, mas estas s ganham sentido e vida atravs da representao dos consumactores. O espectculo, esse um produto do jogo dos signos e das imagens, de que os objectos e os consumidores so meros veculos ou intermedirios.

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

53

Nos centros comerciais ou nos parques temticos os indivduos podem desafiar os limites, viver o mundo dos sonhos, procurar o inslito, lidar com o perigo, mudar de identidade, porque no fundo sabem que esto seguros. Tudo no passa de um teatro onde estes tm um papel activo na construo das personas que encarnam e nos jogos em que participam. Os promotores dos empreendimentos tm plena conscincia de que o indivduo ps-moderno, na sua vertente de consumactor, que to bem exploram, pretende viver no a realidade mas a sua imagem, ou para utilizar a expresso de Baudrillard (1991), a hiper-realidade, e, por conseguinte, mais no fazem do que produzir nestes complexos de comrcio, lazer e cultura, os seus simulacros. Isto , uma rplica despida da sua alma, um pastiche feito de fragmentos espacial e temporalmente descontextualizados que o consumactor recompe e retrabalha para construir o seu modo de ver, sentir e estar perante a vida em cada viagem deambulatria que realiza ao centro. IV. CONCLUSO

Neste pequeno ensaio sobre o consumidor na cidade ps-moderna desenvolveram-se essencialmente trs ideias. Em primeiro lugar, procurou-se demonstrar que a metrpole contempornea se pode caracterizar, essencialmente, como um centro de consumo. Consumo que elevado ao estatuto de espectculo pelos diferentes actores urbanos: os arquitectos e designers, que concebem os novos espaos como palcos e cenrios adequados representao dos indivduos-consumidores, mas tambm os publicitrios, os comerciantes, os marketeers, com um papel na comunicao em tudo igual ao dos primeiros, mas que por dificuldade de interpretao tendem a ser desprezados ou remetidos para uma posio subalterna. Enquanto centro de consumo, a metrpole psmoderna alimenta-se de dois tipos de paisagens: a cityscape, o ambiente construdo ou a arquitectura fsica da cidade, e a mindscape, as paisagens interiores, ou da alma, produto da espacialidade das prticas quotidianas. Ambas so importantes. Se as primeiras fornecem os palcos e os cenrios necessrios representao dos consumidores, as segundas escrevem os textos que servem de guio representao. Na realidade, mesmo se as primeiras criam as condies para que o espectculo acontea, nas ltimas que se deve procurar o genius loci da metrpole ps-moderna. Em segundo lugar, defendeu-se a ideia que na sociedade urbana ps-moderna, os consumidores se tornaram, simultaneamente, espectadores e actores, sujeitos e objectos de consumo. Conjugando a sua faceta de flanur, de viajante contemplativo, com a de persona implicada na representao e nas experincias de consumo, transformaram-se na figura que poderemos designar de consumactor. Para podermos captar esta multidimensionalidade do consumidor ps-moderno, descentrado e eclctico nas suas atitudes e comportamentos, sugere-se que se abandonar a tradicional segmentao em mltiplos fragmentos e nichos de mercado, ancorados na anlise de variveis como a idade,

54

Herculano Cachinho

o sexo, a profisso ou o rendimento, e se passe a ver o indivduo de forma integrada, respeitando a sua complexa estrutura bio-psico-social, que faz dele uma pessoa. Por ltimo, defende-se tambm que para captar o esprito do consumactor precisamos de investig-lo no seu habitat, aqui sinnimo de palcos de actuao. Nmada de esprito, pela sua condio de viajante contemplativo, empenhado em obter prazer esttico na experincia superficial das intensidades e no fluxo das imagens, o consumactor transita, deambula, passeia-se por mltiplos palcos, mas nutre especial simpatia pelos centros comerciais. Feitos de simulaes, arranjos cenogrficos, jogos de seduo e possibilidades, os centros comerciais criam a ambiance ideal para a comunicao tribal, o espectculo e a representao. Aos olhos do consumactor nenhum outro lugar na cidade, sobretudo se inscrita nos subrbios, parece conseguir sublimar melhor a sua actuao, razo pela qual fazem destes morada, lugar de encontro e celebrao. BIBLIOGRAFIA
Albet-Mas A (2004) La cultura en las estrategias de transformacin social urbanstica de las ciudades. Barcelona del modelo al espectculo. Cidades Comunidades e Territrios, 9: 15-25. Amendola G (2000) La ciudad postmoderna: magia y miedo de la metrpolis contempornea. Celeste Ediciones, Madrid. Badot O, Cova B (1992) Le no-marketing. ESF diteur, Paris. Alonso L E (1999) Los grandes centros comerciales y el consumidor postmoderno. Distribucin y Consumo, 48: 27-30.

Barata Salgueiro T (1989) As novas formas de comrcio. Finisterra Revista Portuguesa de Geografia, XXIV(48): 151-217. Baudelaire C (1992) As flores do mal. Assrio & Alvim, Lisboa. (Edio original de 1857). Baudelaire C (1991) Simulacros e simulao. Relgio Dgua, Lisboa.

Barata Salgueiro T; Cachinho H (2002) Comrcio, consumo e (re)produo do espao urbano. Apontamentos de Geografia, n. 14, CEG-UL, Lisboa. Baudelaire C (1993) O pintor da vida moderna Veja, Lisboa. (Edio original de 1863), Publicada em trs partes In Le Figaro, a 26 e 29 de Novembro e a 3 de Dezembro.

Baudelaire C (1998) O Paroxista indiferente. Edies 70, Lisboa.

Benach N (2000) Nuevos espacios de consumo y construccin de imagen de la ciudad en Barcelona. Estudios Geogrficos, 238: 189-205. Cachinho H (1991) Centros comerciais em Lisboa: os novos espaos de consumo. EPRU 37, CEG-UL, Lisboa.

Beja Santos M, Tom A (2003) Consumactor o consumidor contra a m globalizao. Temas e Debates, Lisboa.

Baudelaire C (2003) A Verdade oblqua. Entrevista conduzida por Lus Antnio Giron. Revista poca, n. 264, 7 de Junho.

Consumactor: da condio do indivduo na cidade ps-moderna

55

Cachinho H (2002b) Comrcio e cidade: dinmicas espaciais e modelos de interpretao. In Cachinho H et al. (ed.) Olhares sobre o territrio e a espacialidade. EGHR 45, CEG-UL, Lisboa: 107-126.

Cachinho H (2002a) O comrcio retalhista portugus: psmodernidade, consumidores e espao. GEPE, Lisboa.

Civanyan P (1996) Les poids des marquesla vitesse des marchs. ditions Village Mondiale, Paris. Clarke D B (1997) Consumption and the city, modern and postmodern. International Journal of Urban and Regional Research, 21(2): 218-237. Clarke D B (2003) The consumer society and the postmodern City. Routledge, Londres.

Cachinho H (2006) O comrcio retalhista: da oferta de bens s experincias de vida. In Medeiros C A (coord.) Geografia de Portugal: actividades econmicas e espao geogrfico. Crculo dos Leitores, Lisboa, 3: 264-331.

Cachinho H (coord.) (2005) Estudo de avaliao dos impactos dos centros comerciais na cidade de Leiria. GECIC/FLUL, Lisboa.

Debord G (1967) La socit du spectacle. Buchet Chastel, Paris. Edio em lngua portuguesa: A Sociedade do Espectculo. Mobilis in Mobile, Lisboa, 2. edio, 1991. Freitas R F (1996) Centres commerciaux: les urbaines de la postmodernit. LHarmattan, Paris. Featherstone M (1995) Cultura de consumo e Ps-Modernismo. Studio Nobel, So Paulo.

Jayne M (2006) Cities and consumption. Routledge, Abingdon.

Hetzel P (2002) Plante conso. Marketing exprientiel et nouveaux univers de consommation. ditions dOrganisation, Paris.

Hannigan J (1998) Fantasy city: pleasure and profit in the postmodern metropolis. Routledge, London.

Gubern R (2001) O eros electrnico: viagem pelos sistemas de representao e do desejo. Editorial Notcias, Lisboa.

Goss J (1993) The magic of the mall: an analysis of form, function, and meaning in the contemporary retail built environment. Annals of the Association of American Geographers, 83(1): 392-403.

Garcia Ballesteros A (2000) El espacio social del consumo en la cultura de la postmodernidad. Estudios Geogrficos, 238: 27-48.

Frias A, Peixoto P (2001) Representao imaginria da cidade. Processos de racionalizao e de estetizao do patrimnio urbano de Coimbra Encontro Temtico da APS: Cidades e Culturas: novas polticas/novas urbanidades. Porto.

Lefebvre H (1969) A vida quotidiana no mundo moderno. Editora Ulisseia, Lisboa.

Lewis D, Bridger D (2001) The soul of the new consumer. Authenticity what we buy and why in the new ecoomy. Nicholas Brealey Publishing, London. Maffesoli M (1988) Le temps des tribus. Le dclin de lindividualisme dans les socits de masse. Mridiens Klincksieck, Paris. Mermet G (1996) Tendances 1996: Le Nouveau Consommateur. Larousse, Paris.

Maffesoli M (1990) Aux creux des apparences. Pour une thique de lesthtique. Plon, Paris. Mermet G (1997) Tendances 1998: Les Nouveaux Consommateurs. Larousse, Paris.

Muoz F (2004) UrBANALizacin. En el Zoco Global de las Imgenes Urbanas. Cidades Comunidades e Territrios, 9: 27-38.

56

Herculano Cachinho

Pine B J, Gilmore J H (1999) The experience economy. Work is theatre & every business a stage. HBS Press, Boston.

Shields R (1989) Social spatialization and the built environment: the West Edmonton Mall. Environment and Planning D: Society and Space, 7: 147-164.

Shields R (1991) Places on the margin. Alternatives geographies of modernity. Routledge, London. Welsch W (1996) Aesthetization processes: phenomena and prospects. Theory, Culture & Society, 13(1): 1-24.

Sibley D (1988) Survey 13: The purification of space. Environment and Planning D: Society and Space, 6(4): 409-21. Welsch W (1997) Undoing aesthetics. Sage, London. Op. cit. por Frias e Peixoto (2001:7).

Zukin S (1995) The cultures of cities. Blackwell Publishers Inc., Malden.

Zukin S (1991) Landscapes of power: From Detroit to Disney World. University of California Press, Berkeley.