Texto 5 La rltuallzacion de la femlneidad

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Con Gender Advertisements, articulo del que ofrecemos una sintesis en este texto. Goffman nos procura por prim era vez una apreciacion de su interes por [a imagen, y muy particularmente por fa imagen fotogrdfica de revistas 0 de publicidad. Goffman no dice que estas imdgenes reflejen fielmente su sociedad. Tampoco dice que no puedan ensenarnos mucho sabre ella. Son escenificaciones de escenificaciones, puesto que sus autores, para producirlas, se sirven forzosamente del «idioma ritual» de la sociedad. Una novela no tiene mas que una relacion convencional con su sociedad de referenda, pero tampoco sale de ninguna parte. Par tanto, puede ofrecer a los sociologos documentacion interesante. Goffman presenta una muestra andloga con Lafotografia de gran consumo publico, estudiando con precisi6n de et6logo las exhibiciones (displays) que las mujeres deben cumplir «espontdneamente» en sociedad 0 deliberadamente para el fotografo publicitario (ritualizaCion de primer grado), (ritualizacion de segundo grado, 0 hiperritualizacion),
1*. Titulo original: «Gender Advertisements», Studies ill the Anthropology of Visual Communication, vol. 3, num. 2, 1976, pags. 69-154. De los extractos traducidos al frances por Alain Kihm. © original: Actes de la recherche en sciences sociales.

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LOS MOMENTDS

Y

sus

HOMBRES

Incluimos en este articulo unas cuantas fotografias comerciales (publicitarias) que representan sujetos humanos. Estas fotografias las hemos seleccionado arbitrariamente de diarios y revistas de gran tirada, facilmente asequibles, a1 menos para mi, reuniendolas en series que, gracias a un orden no exento de mali cia, permiten exponer, delimitar y bosquejar un tema preciso, relativo al sexo, el femenino en particular. Cada serie se acompafia de un comentario sencillo. Pero antes, unas palabras sobre c6mo el analisis social puede utilizar las fotografias. En mi opinion, los temas que puede plantear la fotografia tienen una categoria ontologica bastante mixta, y toda tentativa de pontificar sobre el orden de realidad asi representado es muy posible que aboque al fracaso. EI que qui era estudiar las fotografias comerciales dispone de un metoda consistente en sacar una muestra al azar de uno 0 varios mimeros de una 0 varias revistas, precisando los titulos y los periodos y abandonando todo interes par 10 que se salga de la muestra: la representatividad determinable es, pues, una de las condiciones que debiera eumplir toda coleccion de fotograflas' ... , y que no cumplen las que nosotros vamos a analizar (dicho sea de paso, la unica importancia de los resultados as! obtenidos partiendo de una muestra sistematica, muy a menudo, esta s610 en si se puede esperar que ellector los generalice fuera del terreno tratado, operacion cuya garantia estadistica exigiria un nuevo estudio, el cual, a su vez, llevaria a una sobregeneralizaci6n mayor aun, y asi sucesivamente, 10 que es otra cuestion), Observemos, de todos modos, que este tipo de representatividad corresponde a las imageries en cuanto tales y no nos revela nada de 10 que muy a menudo queremos conocer, o sea, de que aspectos de la vida real son imagen verdadera estas fotografias y que efecto social tienen sobre la realidad supuestamente figurada ... , limitaci6n de la que, por otra parte, adolecen tambien nuestras fotografias. Dado que apenas hay limites a 10 que yo pueda optar por Hamar tema, ni a los tipos de fotograffas que pueda reunir para exponer 10 que primeramente he identificado, ni a las ordenaciones posibles dentro de las series, podria creerse que nada me impide demostrar 10que me plazca basandome en algunos puntos aparentemente eomunes. En esta materia, el exito no requiere sino un poco
1. Vease un ejemplo reciente en D. E. Robinson: «Fashions in Shaving and Trimming of the Beard: The Men of the Illustrated London News, 1842-1972», American Journal of Sociology, 81 (5), pags, 1131-1141.

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LA RITUALIZACION

DE LA FEMINEIDAD

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pags, 1131-1141.

de maldad y de astucia y un buen mont6n de fotograffas. Porque, cuanto mayor sea la colecci6n del investigador, mayor sera su certeza de ver confirmado 10 que cree haber descubierto en tal ejemplar, e inc1uso 10 que, de todas maneras, tiene ganas de dernostrar: prueba de que la representatividad disminuye a veces conforme los datos se multiplican. De esto se sigue que, por sf misma, la eficaz ilustraci6n de un tern a no demuestra nada en cuanto a 10 que puede descubrirse en imagenes ni, menos, en el mundo. Y el caso es que emplean un metodo bastante parecido al mio los compiladores de albumes comicos y los fotografos humoristas que acoplan la imagen de un famoso en plena gesticulacion con la de un animal tomado en una postura aparentemente semejante, 0 le afiaden un bocadillo cuyo texto modi fica radicalmente la situacion, prestando a los protagonistas reacciones inconvenientes. Los temas que quiero examinar plantean tres cuestiones de metodologia general que no deben confundirse: el descubrimiento, la exposici6n y la prueba. S610 me importan ahora las dos primeras, como pretextos para explotar, sin gran esfuerzo, las particularisimas ventajas que ofrece la fotografia, y que son las siguientes: Hay una clase de practicas conductivas -que podriamos denominar «cortos comportamientos»cuya forma material parece muy bien cifrada, mientras que los efectos sociales, 0 el sentido de los actos en cuestion, quedan vagos en parte, cumpliendose ademas integramente, del principio al final, en tiempo muy breve y en espacio limitado. Constituyen hechos conductivos, que se pueden grabar y reproducir por medio de magnet6fonos, magnetoscopios y camaras. (La cinta magnetica y la pelieula, a diferencia de la fotografta, proporcionan, no una sola imagen de una ocurrencia real de la actividad considerada, sino toda una coleccion de grabaciones de esta especie. Meier aun, el empleo del magnet6fono y del magnetoscopio para examinar eomportamientos muy cortos facilita el estudio microfuncional, es decir, del papel de un elemento conductivo en el flujo de 10 que precede, coincide y sigue.) Tenemos ahf un encuentro entre un objeto de estudio y una tecnica que coloca al investigador en una relaci6n enteramente nueva con sus datos y constituye el fundamento practice del macroanalisis. Ahora son baratas y faciles de reproducir, en forma de diapositivas, fotograflas de todas procedencias. En cuanto se ha hecho una colecci6n, nada es mas facil que seleccionarlas, ordenarlas y reordenarlas; en resumen, entregarse con ellas a un juego de pruebas y errores que contribuye magnfficamente a revelar esquemas y aportar ejemplos, simples iIustraciones, 0 sacados de casos reales.

138 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La eapacidad social de la vista es enorme y. impresionante: dos factores que puede explotar el investigad or. No obstante. la nocion de «reaccion puramente subjetiva» se hace susceptible de prornocion academica. hay mas que un simple procedimiento para asegurarse de que el fenomeno estudiado aparezca claramente a la vista del espectador. Porque el interes de tener diversos ejemplos en imagenes de un tema unico es que aporten un abanico de distintos planos contextuales secundarios que vengan a aclarar diferencias ocultas. Mas frecuentemente. tendiendo un puente entre el ambito de los sonidos y el de las publicaciones. la finalidad de mostrar el predominio de tales 0 tales casos dentro de la muestra. aun mostrando un trazo unico. El aida tiene. En una coleccion de ejemplos en imagenes (tratese de ilustraciones 0 de representaciones de casos reales) sobre un tema cormin. al menos. su forrnulacion escrita puede aplicarse igualmente a expresiones que. tanto como la vista. hay una dificultad: mientras que un os investigadores adiestrados son perfectamente capaces de hacer todos una transcripcion identica de una secuencia sonora determinada. la posibilidad de considerar claramente figuras conductivas que la insuficiencia de talento literario no le permitiria citar s610 por medio de las palabras. de ninguna manera. par otra parte. entenderian como significativamente diferentes. plantea problemas mas graves aun. en contra de las ideas tradicionales sobre la muestra. en efecto. Por 10mismo. ni (por extension) dentro del terreno del que esta se saque. 2. debiendose la desviacion a la ineapacidad literaria del investigador. pueden limitarse a dirigir la mirada a 10 que hay que ver. el tamafio de la colecci6n no tiene. de 10 que no se estudia por temor a eaer en la palabreria tiene una realidad especifica y se deja percibir con precision. no al caracter de los datos-. evitan las limitaciones de Ja ortografia corriente. pero. bastarian uno 0 dos ejemplos. aprovechando para fines eruditos toda la competencia del aida. aun pudiendose imprimir. si no hay grabacion. Se trata de algo muy diferente. . Estas. los foneticos (a quienes han seguido ultimamente todos los que se interesan por el analisis del discurso) han hecho un esfuerzo ejernplar por elaborar sistemas de notacion que. Dicho de otra manera: teniendo una grabacion magnetofonica. la transcripcion del lingiiista puede resultar muy util para dirigir la atencion auditiva a tal sonido. Le ofrecen. el acuerdo de los videntes. una capacidad impresionante y. al no tener que restituir ya la totalidad del problema. pues es bien evidente que parte. Ademas. en esta materia. En cuanto ala transcripcion escrita de las grabaciones en magnetoscopio. la transcripcion no resuelve nada.

se pone a buscar diversas escenas posibles. y el investigador no hace sino descubrir 10 que de entrada se ha compuesto deliberadamente..:.2 =-c. que el punto esencial de la exposicion es la idea de los publicitarios sobre la manera de representar con beneficio a las mujeres. Por tanto. 10 contrario es cierto del analisis mediante imageries.. Pero. II:CU!::-:_. e1conocer los medios por los que el publicitario Iogra encontrar divers os disfraces a sus estereotipos nos inforrna sobre las maneras posibles de escoger y modelar documentos sacados de escenas reales con el fin de provocar la interpretacion que se desea.::. refrescarnos las ideas sobre tres puntos: los estilos de comportamiento relacionados con el sexo.. partiendo de tales modelos y de tal argumento de venta. no al caracter de los "<. Y no hay nada de este analisis que no sea interesante e instructivo. finalidad de mostrar el pre'. en cierto modo. Porque..:. sea cual fuere su deseo de rodear de cambios un tema determinado._-. Ademas.. .. mostrando asi forzosamente la posibilidad y la manera de hacer concordar divers os elementos para que «expresen» 10mismo. cuando un publicitario.-:..:..:.?f:r -..-:"'~.. el tamafio de la co_ . R5- "_I:::lI!!ZC~ ~ ::r:ag:enes (tratese de [lustracomun. Estas. pero los textos que acompafian a mis fotografias abordan todas las cuestiones que estas puedan plantear.-:. no sobre su escenificacion real. :::-~ L:..1~\[E. por otra parte. en to do caso. la manera como la publicidad presenta de ellos una vision finalmente sesgada y las reglas de produccion escenica particulares de la forma fotografica... debiendose la desviacion ~~jo:-.... a:::tJ:2 care.. ..'-.i. asegurarse de que el fea la vista del espectadof: .. ejemplos..~:a ~.. Las fotografias ilustrativas de la conducta relacionada con el sexo (social) que yo he coleccionado as! de manera no aleatoria pueden tener como utilidad.:e:-:ible promoci6n acade --~-aJ menos de 10 que no -. tendre que aventurarme a generalizaciones poco fundadas. ... E1 que un conjunto de publicidades pueda manifestar una estructura fundamental comun es. etc. para los metodos tradicionales. ni (por se saque."TOS Y sus HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 139 _ -.._. Mientras que. fundamental a las desviaciones superficiales.'=---0 de la muestra. que consiste precisamente en fundir en un todo estas desviaciones aparentes.. En general.:. y en proporcion del grado a la diferencia... la profundidad y la amplitud de estas diferencias contextuales son 10 que produce sensacion de estructura. pues.c_:a::::~-:-= =.-.. nocion de «reacla .-. un artificio enteramente producido por la misma idea publicitaria.. con solo el merito de versar principalmente sobre la manera como el sexo se representa. .~mo. Se trata de algo ~ :=::e~ divers os ejemplos en ima___un abanico de distintos pla_~"IIIf. inteligibilidad. Dueden limitarse a diri. Precisare. asi.e v el acuerdo de los :::~~-2:ed~'explotar el investi"1IIam. al no tener .:. de orden unico. las diferencias entre partidas que contabilizar en cuanto representativas de una misma cosa son causa de engorro.U:-~~ considerar c1aramente -de de talento literario no le z: 2_~abras.. no por ello puede dejar de cumplir las exigencias de la imaginacion escenica -conveniencia. de todos modos.. con la esperanza de llegar al cliente mediante una mezc1a de repeticion y de novedad. 0 a hacerlas figurar.---.. no he retenido las fotografias ilustrativas de 10 que. en con2 muestra.."-'-""":"" a aclarar diferencias ocul- "r-=6:~ :-e:al(!~) sobre un tema .ria tiene u~a realidad es.. hasta su inversion en los hechos.- Pues bien. Mi interes se dirige ante todo a1 primer punto..

es interesante obse encantador suele estar proporcionadn par la . al menos. Asi. . La misi6n del publicira r~bl~mente al espectador ante e1producto que dimiento consiste. Una ultima reserva: en su inmensa mayo ria. Habiendo quedado ya claro que no hace ~i coleccion de fotografias. estarernos en el buen camino para verne. que en cuanto imdgenes no se las advierte como nada de excepcional ni anormal. (Sin dud a. sino que es algo «naturalisimo». Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). dro. se trata de una abreviatura: de hecho. Ademas. en cierto sentido. ~-. que resultana de haberse cambiado los sexos. los personajes. Pero la complicacion se debe a que posar para la publicidad implica casi invariablemente una titularidad de sexo.. por ejemplo. El pubIicitario. ni las que registran diferencias que he supuesto conocidas por todos. «enfermera». cenifica una «enfermera» no nos presenra el tal personaje. en el plano de la imagen solamente. una tarieta de credito 0 una bornba eso.) Podre caer en semejante simplificacion. aunque la profesi6n publicitaria (en Estados Unidos) se concentre en Nueva York. en general. Unas palabras.140 LOS MOMENIDS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAc) a mi parecer. Eso es 10 que dicen los de la explotaci6n. para adquirir conciencia inmediatamente del estereotipo. con el mensaje implicit( uno. en e1senuc: bra «verdaderow. 10 cual nos empuja a pensar que los este con eI sexo -en fotografia. 10 que producen no tiene nada de extraordinario a los ojos de quienes 10 miran. haciendo las modelos femeninas de personajes femeninos y. las publicaciones presentan inocentemente escenas ficticias cuyos sujetos. los modelos masculinos. modele '. un asiento ortopedico. ellector estara en situaci6n de hacer sus propios comentarios y de formarse una idea sobre los meritos posibles de los mios.de la publici dad esta claramente subrepresentada (sesgo. no tienen nada en comun con los modelos profesionales que posan para la ocasion. lIegada par bacion y el esp1endor de su persona al prod: escoba. encomie como quiera su pro meterse a las limitaciones del media que utiliza exponer algo sensato y facilmenre comprensit 3. un insecticida. en mostrar un . que las enfermeras son presentadas de tal 0 tal manera por la publicidad. y ni siquiera de la publici dad en general. en cada fotografia. Con otras palabras. E. hablando de los sujetos de una fotografia como si se tratase de ejemplificaciones. es seria. Porque si. no es mas que publici dad v que ver con la vida real. Se encontrani precisiones sobre la expres ior. Teniendo presente esta posibilidad. un marco encantador. brimiento. ciertamer::e. bastara imaginar. de una elegante mujer joven. Ademas. dicho de otra manera. se ofrece la imagen de unas modelos vestidas de enfermeras. quisiera explicar r Sill embargo. Siendo esto asi. 0 tambien en la realidad. des de luego. pero el caso es que las agencias publicitarias suelen estimar que las verdaderas enfermeras en verdaderos hospitales no tienen un aire muy «tipicon. me 10 parece. cuando se dice.~::. (La misma titularidad se observa en cuanto a los grupos de edades.se b ~n espacio con dos casillas y que 10 importarr sillas con sujetos diferenciados en su papel. De ella se sigue que toda la parte trivial -0 que. pero sigue siendo «mujer». err :c una mujer verdadera. para terminar. que se encuentra por todas partes en etnografia: 10 que se registra son las diferencias y las semejanzas inesperadas con el mundo propio)._ 284-285. p te opuestos en su identidad sexual. bastaria una retribucion adecuada para hacer que una enfermera verdadera posase 0 se dejase fotografiar en su trabajo. ni de tal publicacion en particular. sino' jer. no solo ante hombres. que uno. 10 que deseamos. es cormin a los dos sexos. todo hav se enteran de nada en esta vida real. al punto en que.) De ella se sigue que toda explicacion sobre el sexo en la pu-:. aun si los documentos aquf presentados no pueden considerarse representativos del comportamiento relacionado con el sexo en la realidad. por 10 demas. que posan en una reproduccion de entorno medico. Esto es 10 que en particular de que hablabamos.de cierta importancia. y aunque los modelos y los fot6grafos constituyen un mundo muy particular. evidentemente. a saber. al menos. no obstante me parece que puede emitirse sobre ellos un juicio negativo . Cuando sale del estudio. al menos. de imageries tomadas de la realidad. . ingenuos criticos. sobre las fo virtamos en primer lugar que en ellas se ve a des «femeninas». de personajes masculinos. no :: autentica de una verdadera enfermera.

Ademas. con el mensaje implicito de que. un asiento ortopedico. estaremos en el buen camino para vernos en el otro . llegada para conceder su aprobaci6n y el esplendor de su persona al producto. Un as palabras. Pero to do eso. es seria. no nos muestra la imagen autentica de una verdadera enfermera. Porque. en todo caso nos hace ver una mujer verdadera. ingenuos criticos. que no se enteran de nada en esta vida real.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 141 toda explicacion sobre el sexo en la publici dad termina por llegar al punto en que. no es mas que publicidad y no tiene demasiado que ver con la vida real. tiene que someterse a las limitaciones del medio que utiliza. encomie como quiera su producto. Esto es 10 que en particular justifica la simplificacion de que hablabamos. Cuando sale del estudio. tratese de una escoba. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). solo dispone de 3. que es 10 que deseamos. una tarjeta de credito 0 una bomba al vacio. en el sentido corriente de la palabra «verdadero» '. 1974. pags. Nueva York. al menos. al men os. ciertamente. Porque si. materiales de recubrimiento. es interesante observar que el elemento encantador suele estar proporcionado por la presencia. . todo hay que decirio. en general. en cierto sentido. para terminar. un insecticida. quisiera explicar rapidarnente por que. Habiendo quedado ya claro que no hace falta tomar en serio mi coleccion de fotograffas. 284-285. Eso es 10 que dicen los criticos de este arte de la explotaci6n. desde luego. debiendo exponer algo sensato y facilmente comprensible. de una elegante mujer joven. la modelo deja de ser «enfermera». pero sigue siendo «mujer». Advirtamos en primer lugar que en ellas se ve a mujeres tamar actitudes «femeninas». sin embargo. . pero no necesariamente opuestos en su identidad sexual. y su procedimiento consiste. en mostrar un ejemplar brillante en un marco encantador. el publicitario que escenifica una «enfermera» no nos presenta el registro fotografico de tal personaje. Se encontrara precisiones sobre la expresi6n «verdadera mujer» en E. modelo y personaje no son mas que uno. 10 cual nos empuja a pensar que los estereotipos relacionados con el sexo -en fotografia. dicho de otra manera. en el cuadro. no solo ante hombres. EI publicitario. sino tarnbien ante otra mujer.. La mision del publicitario es disponer favorablemente al espectador ante el producto que ensalza. sobre las fotografias mismas..se basan en la nocion de un espacio con dos casillas y que 10 importante es rellenar estas casillas con sujetos diferenciados en su papel. comprando uno.

tarias - cualq. 259-279. Asi. pags. Queda. seguramente. pensar. algo superfluo. interp:: de vale: . no conoce personalmente. sobre todo. aun si pareeen estar hablando. en fin. Sudnow: «Temporal Parameters of Interpersonal Observation». es posible montar una escena cogiendo a los personajes justo en pleno acto capaz de compendiar a la vista de todos la seeuencia de la que se ha sacado. Vease D. que explica mas 0 menos «10 que pasa». aprobados por todos (quiza porque prefieran ver sus productos mas bien asociados a 10 buena que disociados de 10 malo).142 LOS MOYIENIDS Y sus HOMBRES earaeteres de imprenta y de una 0 dos fotografias de unos personajes que. de la eual es un momenta que lleva al espectador a reconstruirla". que el texto. suceso improbable en el caso de los personajes publicitarios? Es cuestion con unas euantas soluciones evidentes. porque no se 10 estima posible sino en el curso de una accion pralongada. observemos de paso que los publicitarios eseogen casi siempre tipos positivos. pues la imagen cuenta por SI misma su pequefta historia. En este senti do. por no hablar de los 010res y del tacto. Observemos. de modo que hay garantia de comprension inmediata. el recurso de hacer que posen celebridades.: nida. por relaciones tambien ideales. mirar escaparates y. en que el sonido euenta easi tanto como la vista. 4. _ rial. Nueva York. leomo es que unas fotografias pueden representar el mundo. en D. Una segunda solucion consiste en servirse de escenas que ya son silenciosas y estaticas en la realidad: dormir. Y desde luego. con la mayor freeuencia. esta la solucion consistente en utilizar escenas y personajes estereotipados que la gran mayoria de los espectadores tiene identificados desde hace mucho tiempo con una u otra actividad. Tambien es posible disponer los personajes en una microconfiguracion espacial.): Studies in Social Interaction (The Free Press). Cosa que me indica hace unos alios David Sudnow. y en el eual podemos conoeer personalmente a los individuos que encontramos. de modo que nos presentan personajes idealizados sirviendose de medios ideales para fines que no 10 son menos y unidos. Entonees. 1972. nunca fija en una po stura) se entrega a actividades que se extienden en el tiempo. desde luego. personajes que uno. esa mirada de reojo que nos sirve para comunicar nuestra actitud general ante 10 que otra persona =-que no nos mira directamentedice 0 hace. suele ser. en _c cor. como vemos por la microecologia de su disposicion. ademas. pera de los que siempre se sabe algo. se nos presentan eallados. naturalmente. de suerte que sus posiciones relativas en el espacio indiquen su posicion social relativa. Sudnow (comp. un mundo en que la gente (movil.

organizacion microecologica de la estructura social. que las fotografias publicitarias nos muestran personajes solitarios. Oeurre. En general. indudablemente fuera de eualquier situaci6n social. idealizaci6n aprobada y exteriorizaci6n mimica de 10 que puede pareeer una reaccion intima. a los del enemigo. teniendo buen euidado de fotografiarse. para que la eseena pueda interpretarse. justamente. el trabajo del publicitario. desde luego. procedimiento. podremos ver familias modestas. si falta hieiere. no se trata de negar. Ambos tienen que convertir hechos oseuros a una forma facilmente interpretable. Uno y otra tienen que con tar una historia por medio de los limitados recursos «visuales» que ofrecen las situaeiones sociales.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 143 _s. es equivocado suponer que s610 los publicitarios hacen publicidad. (Asi. que las exhibiciones de las fotografias publicitarias eonstituyen un subeonjunto particular de todas las exhibiciones. (En realidad. y vestidas de forma corriente. y no obran de otra manera los grupos de extrema izquierda ni las personas particulares que toman la fotografia como entretenimiento 0 vocacion. y aun frecuentemente. en su nuevo papel. no es tan distinto a la tarea de una sociedad al Ilenar sus situaciones de ceremonial y de signos rituales destinados a facilitar la orientaci6n mutua de los participantes. sentimos decirlo. igual que una publicidad de CocaCola nos mostrara una familia de aspeeto feliz. bien vestida. limitacion que no conocen los ritos de la vida real. al fin y al cabo. que estan entregandose a una exhibici6n de autopromocion. que se permiten el pequefio lujo de ir a pasar diez dias de sus vaeaciones al mismo sitio. definidas como 6rdenes en que hay personas en mutua presencia material. La cual plantea la cuestion de las «situaciones sociales». que debe escenificar el valor de su produeto. como para confirmarnos. Los emplean tarnbien los gobiernos y las organizaciones de fin no lucrativo para transmitir sus mensajes en la prensa 0 en carteles. seguimos en . Incluso los adversarios de la comercializacion del mundo se yen obligados a concretar sus argumentos en imageries que escogen de acuerdo con criterios muy semejantes. que.) Dicho esto. despues de haberse eambiado. en un balneario elegante. Sin embargo. Interesa observar que los publicitarios no son los unicos en recurrir a estos metodos. pero reales. en definitiva. y ambos se sirven de los mismos procedimientos basicos: exhibicion de intenciones. haee falta que el sujeto muestre apariencias y aetas de valor informativo. el publieitario tiene que resignarse a exponer en la instantanea apariciones mudas e inodoras.) Pero el punto esencial al quc quiero llegar es que.

en el espacio que se supone habitamos nosotros los espectadores. tras una variedad infinita de configuraciones escenicas. Entonces. admito de buena gana que. Pero 10 que me interesa aqui no es la conducta en general. es decir. un pequefio mimero de formas estructurales. es frecuente que el fotografo elimine de antemano cualquier ambigiiedad pidiendo a su modelo que simule una respuesta mimica a un fantasma que vagase junto a la camara. puedo dar la impresion de querer sacar mucho de nada. con la presencia de unos cuerpos ante otros. con el efecto de producirse una situaci6n que puede llamarse social. exhibicion que. Ahara. sino solamente la exhibicion que los individuos incorporan a las situaciones sociales. podcmos empezar a pensar en 10 que nosotros mismos hacemos. (Quien sabe si el realismo comercial no tendra como subproducto el reforzar la censura de los comportamientos solitarios . el interesado por la presentaci6n de los sexos en la publici dad no deberia limitar su atenci6n a revelar los estereotipos de los publicitarios. los personajes de la publicidad se dirigen implicitamente a nosotros los espectadores. y rodead os de elementos no humanos. no contento con «exteriorizar» la informacion destinada a darnos una idea de 10 que se nos quiere mostrar. ) Por consiguiente.144 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES las situaciones sociales reales para montar nuestras propias historias y enterarnos de las historias de los demas. puede darse forma a la expresion. quiza consigamos discernir. Asi. que nos encontramos alojados en su entorno por el permiso que se nos ofrece de ver de ellos 10 que podemos ver. a buscar en estos estereotipos 10 que puedan descubrirnos sobre los modelos dominantes. utilizar documentos publicitarios facilmente asequib1es para hab1ar de 1a conducta relacionada con el sexo. se abstiene constante y totalmente de entregarse a comportamientos prohibidos 0 poco . Y observemos ademas que el personaje solitario.. tampoco. quiza logremos discernir un idioma ritual unico y. en realidad. aquellos que en realidad podrian esperarse de una persona segura de su soledad. Por tanto. en este caso. solitarios o no. sin .. c6mo. con todo esto. a saber. fundamenta1es a1reparto de los pape1es sexua1es en nuestra sociedad: tendria que examinar tambien de que manera quienes componen la publicidad (y posan para ella) juntan los diversos hechos de las situaciones sociales para alcanzar su objetivo.recomendables. Y en vista de 10 que saben hacer los fabricantes de imagenes con los hechos locativos. por significativos que puedan ser. allende la labor artistica. tras una multitud de diferencias superficiales. Mas aun. presentar una escena significante e interpretable de un vistazo.

solitarios =:~mar ?Uestras propias.' _= ..li- Lo masculino y 10 jemenino La mayoria de los anuncios que eseenifiean hombres y mujeres reeuerdan mas o menos franeamente la division y la jerarquia tradicionales entre los sexos. :':0 . par el contrario.:::'::12 se dirigen implicitamente a encontramos alojados en su enit... EI hombre.: C.. .X'i : ._ "ll~l:. se represcnta en una postura protectora que varia segun ellazo social que 10 une a sus compafieras: familiar.~.X::':'~:::-5e una situacion que puede Haque el fotografo elimine de ""~ modele que simule "" __ It 'm:. :-. demas.: ::.~. la mujer aparece mas a menudo en posiciones de subalterna 0 de asistida.la camara. profesional 0 amoroso. Asi. Por tanto. simbolizada su posicion superior por su estatura mas alta.his~o- .:=.rece de ver de eUos 10 que pode.050- :.='5 ~!OMENTOS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 145 § '.

146 LOS MO\1ENTOS Y sus HOMBRES I . .

con mueha mayor frecuencia que los hombres. que abrigan en su seno 0 le acarician la superficie (a veces. que conviene distinguir de la variedad utilitaria. maneja y retiene. so pretexto de dirigir su accion). Tenemos ahi un tocamiento ritualizado. los perfiles de un objcto. .LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 147 El tacto Las mujcres sc muestran. como por miedo a que les de una corriente electrica. con el dedo 0 con la mano. Las vemos tambien tocarlo apenas. toeando ligeramente. la que coge.

148 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES En cambio. . cuando la mujer se toea a si misma. 10 hace. segun parece. para hacer sentir hasta que punto su cuerpo es algo delicado y preeioso.

De 10eua! se deriva una escision entre algunas ventajas y algunos inconvenientes de las interacciones cara a cara. 1a presencia de tal biombo nos permite imp1icarnos simultaneamente en varias interacciones secundarias disociadas sin parecer indisponib1es a ninguno de los participantes. cuando en realidad se esta enteramente asequible a los participantes. Oculta detras de un objeto: . que consiste en presentarse.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 149 La mujer oculta Se puede observar una situacion social desde lejos 0 tras una separacion (un «biombo de participacion»). de manera que no nos yean 0 nos yean poco. Hay una version ritualizada de este comportamiento. 0 bien al abrigo de cualquier proteccion. en cierto modo. en cuyo caso es po sible participar efectivamente en los hechos sin exponernos a que los demas nos vigilen 0 nos apostrofen. Adernas. en el ultimo borde de la situacion.

150 Detras de una persona (con la posibilidad. que puede llegar hasta la traici6n colusoria ala persona protectora): LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES . entonees. de manifestar algo mas que el simple distanciamiento.

Chance: «An Interpretation of Some Agonistic Postures: the Role of 'Cut-Off" Acts and Postures». eierta eonfianza en la persona origen del estlmulo". son diversos. parece impliear cierta sumision. 8. Como. pero «anclada». preparado para enfrentarse a todo 10 que pueda ocurrir. el dominio de las emoeiones. y con el fin de recobrar.) «A la deriva». Symposium oj the Zoological Society of London. al abrigo de toda vigilancia directa. (A veees. bastase por los dos. a pesar de estar allado de un hombre.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 151 La mujer lejana Podemos considerar que el apartar la vista equivale a retirarse de la corriente de comunicacion. A. Vease M. como si la vigilancia de el. 71-89. que ella retueree distraidamente. en efeeto. por ejemplo. La mujer de los anuncios parece a menudo despegada de 10 que la rodea (tener «la cabeza en otro sitio»). 5. una pieza de vestido del hombre. pues. en tal comportamiento no se trata de fuga. pags. . el hombre tiene aspecto de estar en guardia. por otra parte. R. Cuanto a los objetos que entonees mira la mujcr. Puede ser.

en 10 que puede verse una actitud de sumision: Hablar por telefono supone forzosamente cierta distraccion del entorno mas directo. sumidas con delicia en comunicaciones que podemos irnaginar bastante largas. casi siempre haee bajar la eabeza. se esta menos prepa-: rado a 10 que en el pudiera ocurrir. pues esta postura. los anuncios nos muestran mujeres sonadoras. 10 que suele remediarse limitando la duracion de la Hamada y no entrando demasiado en la conversaci6n. ademas de indicar cierto recogimiento. . En cambio. Entonces.152 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES Las manos son muy adecuadas para fijar en ellas una mirada que se ha desviado.

que no corresponden forzosamente ados sexes: .) La importante para nosotros es que los anuncios nos muestran mas a menudo nines y mujeres que hombres acostados. etc. Se trata. quien se tienda en la cama a en el suelo. por tanto. Pero. eI estar tendido en el suelo. Can frecuencia las mujeres. esta flexion de la rodilla podria interpretarse como postura de quien renuncia a estar bien preparado a los imprevistos de la situacion social.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 153 La mujer sumisa En situacion social. que mas dependientes nos haee de la benevolencia del medio. y muy pocas veces los hombres. una flexionando la rodilla. de dos papeles. el sitio que se reserva al perro. ademas. la imagen pucde muy bien representar dos mujeres. en este caso se trata mas de montar una escena que de caracterizar sexualmente un personaje. estara mas bajo que las personas sentadas 0 de pie. record em os. EI suelo es. y otra sirviendole de soporte escenico. es la postura que menos permitc defenderse. una de las partes menos Iimpias. Sea como por otra parte fuere. los zapatos de calle. Par otra parte. cl sofa 0 la cama parece ser un modo convencional de mostrar disposicion sexual. Asi. Hay reparto. (Y evidentemente. posan con una «timida flexion de rodilla». porque no puede por menos de retrasar Iigeramente cualquier movimiento de lucha 0 fuga. de otra aetitud que parece requefir la benevolencia de quien pudiera resultar peligroso en el entorno. pues. menos puras y nobles de una pieza. las cestas de ropa sucia.

mas que al reves. querida 0 provocada. 49-90. sumisa y conciliadora. que se ha comprendido el significado de los actos del otro y que su persona se ha estimado digna de aprobacion. pero las consecuencias no son muy diferentes. como una expresi6n insinuante. 6. Se deriva una actitud que podemos interpretar como la aceptacion de una subordinaci6n. 1973. pugs. 2. pues. En ambos casos. MS. durante las reuniones mixtas. Podemos distinguir entre la inclinaci6n del cuerpo y la inclinaci6n de la cabeza. sin que siempre se vea tentado a devolver Ia sonrisa.. ofrenda de un inferior a un superior. con risa aprobatoria) a un exabrupto puede querer decir que se pertenece. Weisstein: "Why We Aren't Laughing Any More». situacion que la publicidad reproduce. entre otros. el nivel de Ia cabeza se ha rebajado en relacion con los demas. al entorno del que 10ha lanzado. que los hombres. indirectarnente. el espeetador de la imagen. De cualquier manera. E incluso hay quien temerosamente mira de reojo a un posible agresor y se sorprende sonriendo de manera automatica cuando este ha descubierto esa mirada. las mujeres sonrten mas. quiza sin intenci6n muy consciente". Por otra parte. Veanse los comentarios de N. senalando que no cs de temer ninguna hostilidad. al men os por conocerlo. Puede admitirse que la sonrisa cumple a menudo una funci6n de suavizador ritual. comprobamos que en Ia sociedad estadounidense. Todas estas variedades de sonrisas pareeen ser. y mas expansivamente. .154 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La postura inclinada es de una distribuci6n bastante identica a la anterior. responder enseguida con una sonrisa (0. mas aun.

tiene el recurso.onTeSSlons of an Olivetti girl. Por otra parte. 0 bien de taparse la cara 0 la boca. por tanto.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 155 La timide: Juegos de manos Mas que los hombres. que a la merced y benevolencia eventuales de otros participantes. Se trata de la ritualizaci6n de un gesto asociado a la infancia: con semejante acto no se puede disimular que se esta disimulando algo. cuando su emocion se «desborda». uue \. sobre todo. las mujeres se nos muestran en posturas que las alejan mentalmente de la situaci6n social circundante. presentes 0 posibles. para disimular un poco su fallo. con las manos. parece. por tanto. una reacci6n particularmente vana e inadecuada cuando responde a una amenaza real. . de desviarse de los demas. dejandolas desorientadas y desconcertadas. Es. cuando una persona pierde el dominio de sus facciones. pero se ciega uno momentaneamente al entorno.

.. :: ... .. se ha desviado del centro de la atencion. 0 cualquier cosa parecida. 0 cierto rumiar algo. a su vez. . En efeeto.. • ..' . ... IIIIIItY . corrientemente.156 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La risa Lo mismo que taparse la boca puede ser una forma atenuada de ocultar el rostro. disociada y mas 0 menos . De todos modos. 1IJIIIIiII. de otra especie de ritualizaci6n: una manera atenuada de chuparse 0 morderse el dedo.. manteniendose aparte.. este gesto da la impresi6n de que cierta corriente de ansiedad..... ....... una version reducida de aquel acto. pareee que se trata. podemos admitir que e111evarseun dedo a los labios es... ~ IlL "'L_ _.-.

_. se ha desvia'"' ~=:'6!1. Una cosa es cierta: parte de la cara esta tapada.'a parecida.: 5 \~D\!ENTOS Y SUS HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINElDAD 157 que taparse la boca puede ser ~ :'==2..·:S labios es.:·:. parecen manifestar la rnisrna vuelta disociada sobre si mismo que el gesto anterior.:lcra atenuada de chuparse 0 =:-:="'c el dedo. Adcmas.mpresion de que cierta corriente ==. ::-.. 0 ~.:.:::' :~':·~. mantenien::'-'. este gesto .. una veriii. y es como si.. De todos =":.:::~:nos adrnitir que el llevarse un ::z:. a su vez. podemos irnaginar que ha habido un movimiento desde la boca. pero en forma todavia mas atenuada. = .d. atenuada de ocultar el ros:::-:.:arece que se trata.:: ~ .. otra especie de ritualizaci6n: .::.__: :..0 : menos :.. fuesemos libres de sustraer el rostro y una de las manos a la implicacion debida al cara a cara: Cuanto a los dedos juntos. corriente.c.c. D-:-::':= • .:i=O : inconsciente.. En efeeto.ida de aquel acto.::2. pudiendo ver sin ser vistos.~:. 0 cierto rumiar algo. ::..2 .

158 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

Nos han mostrado admirables peliculas y fotografias de gcnte maravillosa y hechos fascinantes. por el cual el alumno amolda su accion a la del instructor. Nueva York. 1942. mas reforzados todavia por el lazo que. .) De este modo. Esta obra cra una brillarue innovacion POl' ernplear fotografias para el estudio de aquello de 10 que puede leo nerse una imagen clara. es mas facil ver a un hombre instruir a una rnujer de esta manera que una mujer a un hombre: 7. un adulto reeibe ayuda de otro para ejecutar una accion corporal. habiendo animado a toda una generacion de antrop61ogos a sacar fotos. pocas veees ocurre esto sin colaboracion por su parte: guia la ejecucion 0 se devuelve la iniciativa en los ultimos movimientos. Y La mujer docil Toda instruccion parcce encerrar cierta subordinacion del alumna. En cierto modo. a la categorta infantil: el aprendizaje cinetico. Se ha demostrado mucho respeto y afecto par los autoctonos. pero sin gran beneficio. Esta noci6n de aprendizaje cinetico esta sacada de O. Sin embargo. el beneficiario puede conservar su sensacion de autonomia. Mead: The Balinese Character (New York Academy of Science). que da prueba de deferencia a su instructor: caracteres expresivos propios de la situacion de aprendizaje. pero muy poco por el aprovechamiento analitico de las imageries. Pues bien. 85·86. Bateson y M. para la mayorfa de la gente. apenas se ha hecho el analisis de los documentos asf reunidos. pOI necesidad 0 cortesia. hay en nuestra sociedad una forma de aprendizaje especialmente asociada. parece. pags. como quiza no podia ocurrir de otra man era.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 159 Cuando. ha habido una confusion entre el interes humano y el intcres analitico. unc cste aprendizaje a la jerarquia de las edades. (Dos ejemplos de esta situacion: pasar la sal y ayudar a alguien a ponerse el abrigo. y en todos los period os. que 10 guia tisicamenre". Ademas.

. . adquiriendo la practica que Ie permita ocuparse de sus necesidades por sf mismo.160 puede conservarla mejor. segun la cual los miembros de c1ases de tendencias aristocraticas solian contratar criados a quienes pedfan unos servicios intimas que los burgueses han preferido siempre hacer por sf mismos. el correlato de estos servicios intimos era la eategoria de no persona de aquellos que los prestaban. los ninos han de soportar el ver su colaboraci6n desdefiada por el adulto que se ocupa de cuidar de ellos". Siendo esto asi. Adernas. sin embargo. Pero debemos compro bar que las mujeres se muestran mas a menudo que los hombres en tal postura y. naturalrnente. generalmente admitida. con un pudor que ha servido de soporte a Ia demoeracia. pues. 8.. Se entiende. conviene tener en cuenta la idea. no se las pinta dando a su acto un aspecto particularmente comico: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES . sin duda para evitar que el yo proyectado por el hecho de ser alimentado de esta manera se tome como reflejo del yo real. Naturalmente. que la foto que nos muestra a un adulto dandosele de corner en la boca se esfuerce pOI dar a la escena un tono caricaturesco.

La eierto es que 10 eneontramas en los anuncios. sujetos al favor de los adultos. . lEn que medida encontramos realmente este comportamiento? Podemos preguntarnoslo.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 161 La mujer nina Dado el estado de subordinacion de los nifios. pareee evidente que «hacerse el nino» significa querer atraerse un trato semejante.

162 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

) Muy bien puede ocurrir.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 163 La mujer-juguete EI «Espera. Ianzando gritos de falsa alarma. estanques 0 brazos) a los que se puede lanzar sin peligro al pequeno eautivo. chorros de agua o balones de agua) sirven de proyectiles que nos alcanzan sin hacernos dafio. que te cojo» es unjuego corriente entre mayores y nines. como indicando 10 que seria capaz de haeer en serio. ciertos objetos (cojines. Pues bien. que se ven tratados. (EI baile es una ocasion institucionaIizada. temor 0 apaciguamiento. en la cual la pareja a la que se levanta del suelo nunea es el hombre. como presas asaltadas por un predador. nieve. . de broma. ocurre que los hombres se entregan a tales juegos con las mujeres. En este juego. que el hombre tome una actitud mas clara. Y hay lugares (camas. que colaboran haeiendo como querer escaparse. ademas.

164 La mujer juguetona Lanota comica de las actitudes pueriles puede ofrecerla tambien otra desfiguracion del yo. quizas. al ambito publicitario: la de hacer de todo el propio cuerpo un medio de gesticulacion divertida. una especie de marioneta circense: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES I . limitada.

a veces. y la negra envidia de las vecinas. antes citado. mas que los hombres. El anuncio de la cera Johnson nos muestra un ama de casa que abraza estrechamente su mesa de comedor.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 165 Dicha de mujer Hemos observado ya que las rnujeres de los anuncios. . Iustrosas y con perfume de limon. En otra version. duraderas. encanto. pags. qui era decir. Komisar: «The Image of Woman in Advertising». Por 10 dernas.. Una exultacion de consumo. de sus reacciones emocionales. tiene que saitar por encima de los muebles para poder salir. llcvando cl hombre una cos a que la mujer no puede ver (obligada. Nueva York.. Moran (comps. Observemos adernas que ciertos anuncios. a taparse los oj os). la mayoria de las estadounidenses caen en irrefrenables cxta- sis a la vista y al tacto de mesas 0 c6modas que amorosamente han impregnado de la caricia de ceras pulverizables. .. sumiendola entonces en tan dichoso tormento. • . quedan enormemente maravilladas ante la resplandeciente blancura de su ropa . a resultas de 10 cual Ia beneficiaria pierde provisionalmente todo dominio de si misrna y se desmaya de gusto.. tienden a retirarse de la situacion social que las rodea. que conviene equiparar a esc otro atcntado al equilibria que cs cl ataquc de broma. gozo 0 alegria. las hay que manifiestan placer. nos presentan a veees Ia escena anterior. entre otras.es capaz de encontrar una especie de satisfaccion Ultima y definitiva en objetivos plenamente alcanzables en el momento". e insistiendo en que acierte 10 que va a enriquecer su existencia. con un brillo tan estupendo. encera su piso hasta que. el donante deja caer su regalo sin previa aviso. 1972. Y tal colada nos hace ver una mujer hondamente deprimida porque su ropa no brilla tanto como la de su vecina. en vez de mostrarnos el alborozo de una mujer al recibir un regalo de un hombre. desarrolla una idea del mismo orden..): Woman in Sexist Society (New Arnerican Library). en cierto modo .. ) 9. por causa. Gornick y B. El sentido quizas este en que la mujer -como el nino comiendo un helado. Entre estas. Si hemos de creer los anuncios tclevisivos. los padres practican corrientemente con sus hijos esta burla dentro de la generosidad. en V. maneras todas de quedar transportados de dicha. aprisionada en el ultimo rincon. Ia de «Adivina que te traigo»... Despues.. L.. K. 306-307.

166 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

Ciertamente. Porque la faz de 10 real aqui en cuestion es la manera como las situaciones sociales nos sirven de recursos escenicos para hacer al instante el retrato visible de la naturaleza humana que reivindicamos. en cierto modo equivalentes. Creo que estas expresiones aparecen al examen. las fotografias comerciales no son mas que «imageries». como otras tantas iIustraciones. de unidades conductivas de tipo ritual. y no los menos importantes. las fotografias de composici6n quiz a resulten mas sustanciales de 10 que se creia. Ritual e hiperritualizacion Acabamos de descubrir. las fotograffas publicitarias se componen de poses estudiadas cuidadosamente para que parezcan «naturalfsimas». en su mayoria. la exageracion y la simplificacion que caracterizan los ritos en general se reconocen en las poses publicitarias. Por otra parte. participa de la que se esfuerzan los publicitarios por incluir en las escenas que montan en tome de sus productos para fotografiarlos. para quien estudia el idiom a ritual de una comunidad. op. tambien ideal. pero elevadas a un grado superior y acordadas a menudo a la puerilidad. retratos de un entendimiento ideal de los dos sexos y de sus relaciones estructurales. En efecto. i. cierto numero de expresiones «naturales» de la femineidad y de la masculinidad. en el sentido etimologico de este termino. a 10 sumo «realistas». Ciertamente. Por eso. cit. en tanto se dejen representar en las imageries publicitarias por medio de estilos de comportamientos perceptibles visualmente. captadas en parte gracias a la indicaci6n. desde el punta de vista de los ritos. Los temas abordados se desarrollan mas largamente en E. Pero yo sostengo que las expresiones reales de la femineidad y de la masculinidad proceden tambien de poses artificiales. Goffman: «Gender Advertisements». estan los 2*. de la actitud de los actores en la situaci6n social. pues. . la normalizaci6n. Studies in the Anthropology of Visual Communication. pew. la irrision.LA RTTUALTZACION DE LA FEMINEIDAD 167 duda alguna. pues.Que diferencia hay. la misma realidad que se supone deforman es artificial en much os aspectos. a 10 que es un texto escrito para qui en estudia su lengua=. entre las escenas que nos pinta la publicidad y las escenas de la realidad? La nocion de «hiperritualizacion» constituye una primera respuesta. evidentemente. etc.

su gesto supone que las mujeres son objetos valiosos. posemos para una fotografia. en cambia. el mismo idioma ritual. Las expresiones naturales no son diferentes a las escenas comerciales: se utilizan con el fin de propagar cierta versi6n de las cosas. A 10 sumo. distribuidos a 10 largo de nuestra ronda diaria de acuerdo con un plan que todavfa conocemos muy poco. par muy incansablemente que nos empenemos en producir semejantes expresiones «naturales». los publicitarios no crean las expresiones ritualizadas que emplean: explotan el mismo cuerpo de exhibiciones. alga limitadas fisicamente. Una fotografla publicitaria constituye tal ritualizaci6n de ideales sociales que se ha cortado. .168 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES procedimientos de montaje. estilizar 10 que ya esta estilizado. nos entregamos a una misma representaci6n ideal de caracter comercial que se supone describe la realidad de las cosas.. no hacen sino convencionalizar nuestras convenciones. todo aquello que obste a su manifestaci6n. pero que quizas este tan lejos de reflejar realmente esta relaci6n como lejos esta de ser representativa la pareja de un anuncio de cigarrillos. Cada vez que un hombre real enciende el cigarrillo a una mujer real. buena parte de la pelicula carece de interes. reuniones de amigos. es la hiperritualizaci6n. queremos exteriorizarnos. queremos poses brillantes. dar un empleo frfvolo a imagenes fuera de contexto. a las que conviene ayudar a cad a paso. no 10 conseguiremos sino par media de ciertos estilos de comportamiento. 0 cumplamos un verdadero acto ritual. una manifestaci6n «natural» de la relaci6n entre los sexos. En resumen. la de hacer interpretable un acto previsto. Tenemos aqui. Asi. a en ciertos detalies particularcs de nuestras actividades: ceremonias breves. En resumen. en este pequefio rito interpersonal. su chapuza. pero en la vida. tanto en la publici dad como en la vida. expresiones de simpatia. pues. y en condiciones al menos tan dudosas y expuestas como las que conocen los publicitarios. y can la misma fin alidad. En la vida corriente. suprimido. que todos nosotros los que participamos en situaciones sociales. En todo caso. en general. etc. si se nos permite.

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