Texto 5 La rltuallzacion de la femlneidad

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Con Gender Advertisements, articulo del que ofrecemos una sintesis en este texto. Goffman nos procura por prim era vez una apreciacion de su interes por [a imagen, y muy particularmente por fa imagen fotogrdfica de revistas 0 de publicidad. Goffman no dice que estas imdgenes reflejen fielmente su sociedad. Tampoco dice que no puedan ensenarnos mucho sabre ella. Son escenificaciones de escenificaciones, puesto que sus autores, para producirlas, se sirven forzosamente del «idioma ritual» de la sociedad. Una novela no tiene mas que una relacion convencional con su sociedad de referenda, pero tampoco sale de ninguna parte. Par tanto, puede ofrecer a los sociologos documentacion interesante. Goffman presenta una muestra andloga con Lafotografia de gran consumo publico, estudiando con precisi6n de et6logo las exhibiciones (displays) que las mujeres deben cumplir «espontdneamente» en sociedad 0 deliberadamente para el fotografo publicitario (ritualizaCion de primer grado), (ritualizacion de segundo grado, 0 hiperritualizacion),
1*. Titulo original: «Gender Advertisements», Studies ill the Anthropology of Visual Communication, vol. 3, num. 2, 1976, pags. 69-154. De los extractos traducidos al frances por Alain Kihm. © original: Actes de la recherche en sciences sociales.

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LOS MOMENTDS

Y

sus

HOMBRES

Incluimos en este articulo unas cuantas fotografias comerciales (publicitarias) que representan sujetos humanos. Estas fotografias las hemos seleccionado arbitrariamente de diarios y revistas de gran tirada, facilmente asequibles, a1 menos para mi, reuniendolas en series que, gracias a un orden no exento de mali cia, permiten exponer, delimitar y bosquejar un tema preciso, relativo al sexo, el femenino en particular. Cada serie se acompafia de un comentario sencillo. Pero antes, unas palabras sobre c6mo el analisis social puede utilizar las fotografias. En mi opinion, los temas que puede plantear la fotografia tienen una categoria ontologica bastante mixta, y toda tentativa de pontificar sobre el orden de realidad asi representado es muy posible que aboque al fracaso. EI que qui era estudiar las fotografias comerciales dispone de un metoda consistente en sacar una muestra al azar de uno 0 varios mimeros de una 0 varias revistas, precisando los titulos y los periodos y abandonando todo interes par 10 que se salga de la muestra: la representatividad determinable es, pues, una de las condiciones que debiera eumplir toda coleccion de fotograflas' ... , y que no cumplen las que nosotros vamos a analizar (dicho sea de paso, la unica importancia de los resultados as! obtenidos partiendo de una muestra sistematica, muy a menudo, esta s610 en si se puede esperar que ellector los generalice fuera del terreno tratado, operacion cuya garantia estadistica exigiria un nuevo estudio, el cual, a su vez, llevaria a una sobregeneralizaci6n mayor aun, y asi sucesivamente, 10 que es otra cuestion), Observemos, de todos modos, que este tipo de representatividad corresponde a las imageries en cuanto tales y no nos revela nada de 10 que muy a menudo queremos conocer, o sea, de que aspectos de la vida real son imagen verdadera estas fotografias y que efecto social tienen sobre la realidad supuestamente figurada ... , limitaci6n de la que, por otra parte, adolecen tambien nuestras fotografias. Dado que apenas hay limites a 10 que yo pueda optar por Hamar tema, ni a los tipos de fotograffas que pueda reunir para exponer 10 que primeramente he identificado, ni a las ordenaciones posibles dentro de las series, podria creerse que nada me impide demostrar 10que me plazca basandome en algunos puntos aparentemente eomunes. En esta materia, el exito no requiere sino un poco
1. Vease un ejemplo reciente en D. E. Robinson: «Fashions in Shaving and Trimming of the Beard: The Men of the Illustrated London News, 1842-1972», American Journal of Sociology, 81 (5), pags, 1131-1141.

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LA RITUALIZACION

DE LA FEMINEIDAD

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pags, 1131-1141.

de maldad y de astucia y un buen mont6n de fotograffas. Porque, cuanto mayor sea la colecci6n del investigador, mayor sera su certeza de ver confirmado 10 que cree haber descubierto en tal ejemplar, e inc1uso 10 que, de todas maneras, tiene ganas de dernostrar: prueba de que la representatividad disminuye a veces conforme los datos se multiplican. De esto se sigue que, por sf misma, la eficaz ilustraci6n de un tern a no demuestra nada en cuanto a 10 que puede descubrirse en imagenes ni, menos, en el mundo. Y el caso es que emplean un metodo bastante parecido al mio los compiladores de albumes comicos y los fotografos humoristas que acoplan la imagen de un famoso en plena gesticulacion con la de un animal tomado en una postura aparentemente semejante, 0 le afiaden un bocadillo cuyo texto modi fica radicalmente la situacion, prestando a los protagonistas reacciones inconvenientes. Los temas que quiero examinar plantean tres cuestiones de metodologia general que no deben confundirse: el descubrimiento, la exposici6n y la prueba. S610 me importan ahora las dos primeras, como pretextos para explotar, sin gran esfuerzo, las particularisimas ventajas que ofrece la fotografia, y que son las siguientes: Hay una clase de practicas conductivas -que podriamos denominar «cortos comportamientos»cuya forma material parece muy bien cifrada, mientras que los efectos sociales, 0 el sentido de los actos en cuestion, quedan vagos en parte, cumpliendose ademas integramente, del principio al final, en tiempo muy breve y en espacio limitado. Constituyen hechos conductivos, que se pueden grabar y reproducir por medio de magnet6fonos, magnetoscopios y camaras. (La cinta magnetica y la pelieula, a diferencia de la fotografta, proporcionan, no una sola imagen de una ocurrencia real de la actividad considerada, sino toda una coleccion de grabaciones de esta especie. Meier aun, el empleo del magnet6fono y del magnetoscopio para examinar eomportamientos muy cortos facilita el estudio microfuncional, es decir, del papel de un elemento conductivo en el flujo de 10 que precede, coincide y sigue.) Tenemos ahf un encuentro entre un objeto de estudio y una tecnica que coloca al investigador en una relaci6n enteramente nueva con sus datos y constituye el fundamento practice del macroanalisis. Ahora son baratas y faciles de reproducir, en forma de diapositivas, fotograflas de todas procedencias. En cuanto se ha hecho una colecci6n, nada es mas facil que seleccionarlas, ordenarlas y reordenarlas; en resumen, entregarse con ellas a un juego de pruebas y errores que contribuye magnfficamente a revelar esquemas y aportar ejemplos, simples iIustraciones, 0 sacados de casos reales.

Estas. al menos. en efecto. si no hay grabacion. Le ofrecen. hay mas que un simple procedimiento para asegurarse de que el fenomeno estudiado aparezca claramente a la vista del espectador. ni (por extension) dentro del terreno del que esta se saque. 2. En cuanto ala transcripcion escrita de las grabaciones en magnetoscopio. tanto como la vista. la nocion de «reaccion puramente subjetiva» se hace susceptible de prornocion academica. impresionante: dos factores que puede explotar el investigad or. el acuerdo de los videntes. Dicho de otra manera: teniendo una grabacion magnetofonica. la posibilidad de considerar claramente figuras conductivas que la insuficiencia de talento literario no le permitiria citar s610 por medio de las palabras. aprovechando para fines eruditos toda la competencia del aida. No obstante. evitan las limitaciones de Ja ortografia corriente. debiendose la desviacion a la ineapacidad literaria del investigador. una capacidad impresionante y. pueden limitarse a dirigir la mirada a 10 que hay que ver. Ademas. Mas frecuentemente. los foneticos (a quienes han seguido ultimamente todos los que se interesan por el analisis del discurso) han hecho un esfuerzo ejernplar por elaborar sistemas de notacion que. la transcripcion no resuelve nada. entenderian como significativamente diferentes. bastarian uno 0 dos ejemplos. de ninguna manera. Por 10mismo. Porque el interes de tener diversos ejemplos en imagenes de un tema unico es que aporten un abanico de distintos planos contextuales secundarios que vengan a aclarar diferencias ocultas. aun pudiendose imprimir. pues es bien evidente que parte. en contra de las ideas tradicionales sobre la muestra. aun mostrando un trazo unico. En una coleccion de ejemplos en imagenes (tratese de ilustraciones 0 de representaciones de casos reales) sobre un tema cormin. la finalidad de mostrar el predominio de tales 0 tales casos dentro de la muestra. . El aida tiene. Se trata de algo muy diferente. la transcripcion del lingiiista puede resultar muy util para dirigir la atencion auditiva a tal sonido. plantea problemas mas graves aun. en esta materia. par otra parte. al no tener que restituir ya la totalidad del problema.138 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La eapacidad social de la vista es enorme y. tendiendo un puente entre el ambito de los sonidos y el de las publicaciones. hay una dificultad: mientras que un os investigadores adiestrados son perfectamente capaces de hacer todos una transcripcion identica de una secuencia sonora determinada. el tamafio de la colecci6n no tiene. su forrnulacion escrita puede aplicarse igualmente a expresiones que. de 10 que no se estudia por temor a eaer en la palabreria tiene una realidad especifica y se deja percibir con precision. no al caracter de los datos-. pero.

10 contrario es cierto del analisis mediante imageries. por otra parte.---.. Porque. Se trata de algo ~ :=::e~ divers os ejemplos en ima___un abanico de distintos pla_~"IIIf..-:"'~.. hasta su inversion en los hechos.c_:a::::~-:-= =.-:._.ria tiene u~a realidad es. fundamental a las desviaciones superficiales.::. en to do caso..- Pues bien. .. no al caracter de los "<. no por ello puede dejar de cumplir las exigencias de la imaginacion escenica -conveniencia. Dueden limitarse a diri. la profundidad y la amplitud de estas diferencias contextuales son 10 que produce sensacion de estructura. de todos modos.. con la esperanza de llegar al cliente mediante una mezc1a de repeticion y de novedad.~:a ~..1~\[E. E1 que un conjunto de publicidades pueda manifestar una estructura fundamental comun es. al no tener . asegurarse de que el fea la vista del espectadof: .U:-~~ considerar c1aramente -de de talento literario no le z: 2_~abras. pero los textos que acompafian a mis fotografias abordan todas las cuestiones que estas puedan plantear.:..2 =-c.:e:-:ible promoci6n acade --~-aJ menos de 10 que no -. cuando un publicitario. inteligibilidad.. refrescarnos las ideas sobre tres puntos: los estilos de comportamiento relacionados con el sexo... nocion de «reacla . la manera como la publicidad presenta de ellos una vision finalmente sesgada y las reglas de produccion escenica particulares de la forma fotografica. y en proporcion del grado a la diferencia.:. Mientras que.'=---0 de la muestra. asi. Y no hay nada de este analisis que no sea interesante e instructivo. Estas.e v el acuerdo de los :::~~-2:ed~'explotar el investi"1IIam. ... Precisare.-.:. 0 a hacerlas figurar.. Las fotografias ilustrativas de la conducta relacionada con el sexo (social) que yo he coleccionado as! de manera no aleatoria pueden tener como utilidad.... . que el punto esencial de la exposicion es la idea de los publicitarios sobre la manera de representar con beneficio a las mujeres. las diferencias entre partidas que contabilizar en cuanto representativas de una misma cosa son causa de engorro.. II:CU!::-:_. y el investigador no hace sino descubrir 10 que de entrada se ha compuesto deliberadamente.. con solo el merito de versar principalmente sobre la manera como el sexo se representa.."-'-""":"" a aclarar diferencias ocul- "r-=6:~ :-e:al(!~) sobre un tema . tendre que aventurarme a generalizaciones poco fundadas. para los metodos tradicionales. R5- "_I:::lI!!ZC~ ~ ::r:ag:enes (tratese de [lustracomun.. el tamafio de la co_ .~mo."TOS Y sus HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 139 _ -. sea cual fuere su deseo de rodear de cambios un tema determinado. pues..-.:.i. que consiste precisamente en fundir en un todo estas desviaciones aparentes. .. En general. Pero.. de orden unico.-:.. mostrando asi forzosamente la posibilidad y la manera de hacer concordar divers os elementos para que «expresen» 10mismo.'-._-.. :::-~ L:. en con2 muestra... ni (por se saque. un artificio enteramente producido por la misma idea publicitaria.:. finalidad de mostrar el pre'.?f:r -. no he retenido las fotografias ilustrativas de 10 que. ejemplos. no sobre su escenificacion real.. se pone a buscar diversas escenas posibles. partiendo de tales modelos y de tal argumento de venta.. en cierto modo. a:::tJ:2 care.. Ademas. Mi interes se dirige ante todo a1 primer punto. e1conocer los medios por los que el publicitario Iogra encontrar divers os disfraces a sus estereotipos nos inforrna sobre las maneras posibles de escoger y modelar documentos sacados de escenas reales con el fin de provocar la interpretacion que se desea.:. etc.. Por tanto.... debiendose la desviacion ~~jo:-.

Habiendo quedado ya claro que no hace ~i coleccion de fotografias. 10 cual nos empuja a pensar que los este con eI sexo -en fotografia. las publicaciones presentan inocentemente escenas ficticias cuyos sujetos. no es mas que publici dad v que ver con la vida real. De ella se sigue que toda la parte trivial -0 que. en e1senuc: bra «verdaderow. lIegada par bacion y el esp1endor de su persona al prod: escoba. Porque si. Siendo esto asi. un marco encantador. encomie como quiera su pro meterse a las limitaciones del media que utiliza exponer algo sensato y facilmenre comprensit 3. que en cuanto imdgenes no se las advierte como nada de excepcional ni anormal. p te opuestos en su identidad sexual. quisiera explicar r Sill embargo. modele '. Teniendo presente esta posibilidad. de personajes masculinos. al menos. 10 que producen no tiene nada de extraordinario a los ojos de quienes 10 miran. es cormin a los dos sexos. es seria.) De ella se sigue que toda explicacion sobre el sexo en la pu-:. ni las que registran diferencias que he supuesto conocidas por todos. todo hav se enteran de nada en esta vida real. . 10 que deseamos. y ni siquiera de la publici dad en general. al menos. de imageries tomadas de la realidad. los personajes. no obstante me parece que puede emitirse sobre ellos un juicio negativo . bastara imaginar. me 10 parece.~::. dicho de otra manera. en cada fotografia. no :: autentica de una verdadera enfermera. en mostrar un . dro. ellector estara en situaci6n de hacer sus propios comentarios y de formarse una idea sobre los meritos posibles de los mios.de la publici dad esta claramente subrepresentada (sesgo. err :c una mujer verdadera. hablando de los sujetos de una fotografia como si se tratase de ejemplificaciones.de cierta importancia. con el mensaje implicit( uno.se b ~n espacio con dos casillas y que 10 importarr sillas con sujetos diferenciados en su papel.) Podre caer en semejante simplificacion. estarernos en el buen camino para verne. en general. de una elegante mujer joven. Asi. ingenuos criticos. evidentemente. que resultana de haberse cambiado los sexos. La misi6n del publicira r~bl~mente al espectador ante e1producto que dimiento consiste. aun si los documentos aquf presentados no pueden considerarse representativos del comportamiento relacionado con el sexo en la realidad. por 10 demas. por ejemplo. E. brimiento. se ofrece la imagen de unas modelos vestidas de enfermeras. Se encontrani precisiones sobre la expres ior. Ademas. no solo ante hombres. (La misma titularidad se observa en cuanto a los grupos de edades.140 LOS MOMENIDS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAc) a mi parecer. al punto en que. . (Sin dud a. se trata de una abreviatura: de hecho.. Con otras palabras. haciendo las modelos femeninas de personajes femeninos y. para terminar. al menos. sino que es algo «naturalisimo». cenifica una «enfermera» no nos presenra el tal personaje. El pubIicitario. Una ultima reserva: en su inmensa mayo ria. sobre las fo virtamos en primer lugar que en ellas se ve a des «femeninas». un insecticida. un asiento ortopedico. a saber. des de luego. aunque la profesi6n publicitaria (en Estados Unidos) se concentre en Nueva York._ 284-285. «enfermera». sino' jer. Cuando sale del estudio. bastaria una retribucion adecuada para hacer que una enfermera verdadera posase 0 se dejase fotografiar en su trabajo. Ademas. y aunque los modelos y los fot6grafos constituyen un mundo muy particular. que posan en una reproduccion de entorno medico. los modelos masculinos. para adquirir conciencia inmediatamente del estereotipo. que uno. que se encuentra por todas partes en etnografia: 10 que se registra son las diferencias y las semejanzas inesperadas con el mundo propio). ciertamer::e. Pero la complicacion se debe a que posar para la publicidad implica casi invariablemente una titularidad de sexo. ~-. que las enfermeras son presentadas de tal 0 tal manera por la publicidad. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). Unas palabras. Esto es 10 que en particular de que hablabamos. Eso es 10 que dicen los de la explotaci6n. cuando se dice. pero sigue siendo «mujer». pero el caso es que las agencias publicitarias suelen estimar que las verdaderas enfermeras en verdaderos hospitales no tienen un aire muy «tipicon. una tarieta de credito 0 una bornba eso. en cierto sentido. no tienen nada en comun con los modelos profesionales que posan para la ocasion. ni de tal publicacion en particular. es interesante obse encantador suele estar proporcionadn par la . en el plano de la imagen solamente. 0 tambien en la realidad.

ciertamente.se basan en la nocion de un espacio con dos casillas y que 10 importante es rellenar estas casillas con sujetos diferenciados en su papel. dicho de otra manera. un asiento ortopedico. Porque si. todo hay que decirio. . Ademas. Nueva York. en todo caso nos hace ver una mujer verdadera. al men os. que es 10 que deseamos. Un as palabras. en cierto sentido. llegada para conceder su aprobaci6n y el esplendor de su persona al producto. 1974. sobre las fotografias mismas. Se encontrara precisiones sobre la expresi6n «verdadera mujer» en E. la modelo deja de ser «enfermera». no nos muestra la imagen autentica de una verdadera enfermera.. materiales de recubrimiento. de una elegante mujer joven. es seria. sin embargo. un insecticida. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). tratese de una escoba. . pero sigue siendo «mujer». debiendo exponer algo sensato y facilmente comprensible. modelo y personaje no son mas que uno. en general.. es interesante observar que el elemento encantador suele estar proporcionado por la presencia. no es mas que publicidad y no tiene demasiado que ver con la vida real. Pero to do eso. sino tarnbien ante otra mujer. al menos. comprando uno. desde luego. La mision del publicitario es disponer favorablemente al espectador ante el producto que ensalza. el publicitario que escenifica una «enfermera» no nos presenta el registro fotografico de tal personaje. 10 cual nos empuja a pensar que los estereotipos relacionados con el sexo -en fotografia. con el mensaje implicito de que. en el cuadro. encomie como quiera su producto. para terminar. Cuando sale del estudio.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 141 toda explicacion sobre el sexo en la publici dad termina por llegar al punto en que. Advirtamos en primer lugar que en ellas se ve a mujeres tamar actitudes «femeninas». no solo ante hombres. ingenuos criticos. una tarjeta de credito 0 una bomba al vacio. pags. pero no necesariamente opuestos en su identidad sexual. y su procedimiento consiste. solo dispone de 3. estaremos en el buen camino para vernos en el otro . Esto es 10 que en particular justifica la simplificacion de que hablabamos. EI publicitario. en mostrar un ejemplar brillante en un marco encantador. en el sentido corriente de la palabra «verdadero» '. Eso es 10 que dicen los criticos de este arte de la explotaci6n. Porque. Habiendo quedado ya claro que no hace falta tomar en serio mi coleccion de fotograffas. tiene que someterse a las limitaciones del medio que utiliza. 284-285. que no se enteran de nada en esta vida real. quisiera explicar rapidarnente por que.

pensar. Una segunda solucion consiste en servirse de escenas que ya son silenciosas y estaticas en la realidad: dormir. tarias - cualq. Asi. Observemos. Vease D. esa mirada de reojo que nos sirve para comunicar nuestra actitud general ante 10 que otra persona =-que no nos mira directamentedice 0 hace. es posible montar una escena cogiendo a los personajes justo en pleno acto capaz de compendiar a la vista de todos la seeuencia de la que se ha sacado. de modo que nos presentan personajes idealizados sirviendose de medios ideales para fines que no 10 son menos y unidos. por no hablar de los 010res y del tacto. suele ser. ademas. Sudnow: «Temporal Parameters of Interpersonal Observation». y en el eual podemos conoeer personalmente a los individuos que encontramos. pera de los que siempre se sabe algo. observemos de paso que los publicitarios eseogen casi siempre tipos positivos. 259-279. Cosa que me indica hace unos alios David Sudnow. seguramente. con la mayor freeuencia. personajes que uno. como vemos por la microecologia de su disposicion. de modo que hay garantia de comprension inmediata. _ rial. por relaciones tambien ideales. que explica mas 0 menos «10 que pasa». no conoce personalmente. Y desde luego. algo superfluo. el recurso de hacer que posen celebridades. Queda. Nueva York. suceso improbable en el caso de los personajes publicitarios? Es cuestion con unas euantas soluciones evidentes. pues la imagen cuenta por SI misma su pequefta historia. sobre todo. de suerte que sus posiciones relativas en el espacio indiquen su posicion social relativa.142 LOS MOYIENIDS Y sus HOMBRES earaeteres de imprenta y de una 0 dos fotografias de unos personajes que. Sudnow (comp. naturalmente. un mundo en que la gente (movil.): Studies in Social Interaction (The Free Press). en fin. en D. esta la solucion consistente en utilizar escenas y personajes estereotipados que la gran mayoria de los espectadores tiene identificados desde hace mucho tiempo con una u otra actividad. aprobados por todos (quiza porque prefieran ver sus productos mas bien asociados a 10 buena que disociados de 10 malo). nunca fija en una po stura) se entrega a actividades que se extienden en el tiempo. pags.: nida. en que el sonido euenta easi tanto como la vista. de la eual es un momenta que lleva al espectador a reconstruirla". Tambien es posible disponer los personajes en una microconfiguracion espacial. porque no se 10 estima posible sino en el curso de una accion pralongada. 4. aun si pareeen estar hablando. desde luego. interp:: de vale: . se nos presentan eallados. 1972. en _c cor. En este senti do. que el texto. Entonees. mirar escaparates y. leomo es que unas fotografias pueden representar el mundo.

que. pero reales. bien vestida. definidas como 6rdenes en que hay personas en mutua presencia material. y aun frecuentemente. si falta hieiere. y ambos se sirven de los mismos procedimientos basicos: exhibicion de intenciones. organizacion microecologica de la estructura social. no se trata de negar. en definitiva. justamente. para que la eseena pueda interpretarse. limitacion que no conocen los ritos de la vida real. Uno y otra tienen que con tar una historia por medio de los limitados recursos «visuales» que ofrecen las situaeiones sociales. sentimos decirlo. (Asi. podremos ver familias modestas. La cual plantea la cuestion de las «situaciones sociales». como para confirmarnos. despues de haberse eambiado. En general. que debe escenificar el valor de su produeto. el publieitario tiene que resignarse a exponer en la instantanea apariciones mudas e inodoras. es equivocado suponer que s610 los publicitarios hacen publicidad. Sin embargo. igual que una publicidad de CocaCola nos mostrara una familia de aspeeto feliz. teniendo buen euidado de fotografiarse. desde luego. no es tan distinto a la tarea de una sociedad al Ilenar sus situaciones de ceremonial y de signos rituales destinados a facilitar la orientaci6n mutua de los participantes. y vestidas de forma corriente.) Dicho esto. que estan entregandose a una exhibici6n de autopromocion. que las fotografias publicitarias nos muestran personajes solitarios. que se permiten el pequefio lujo de ir a pasar diez dias de sus vaeaciones al mismo sitio. seguimos en . Ambos tienen que convertir hechos oseuros a una forma facilmente interpretable. que las exhibiciones de las fotografias publicitarias eonstituyen un subeonjunto particular de todas las exhibiciones. a los del enemigo. procedimiento. haee falta que el sujeto muestre apariencias y aetas de valor informativo. el trabajo del publicitario. al fin y al cabo. Oeurre.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 143 _s. en un balneario elegante. (En realidad. Incluso los adversarios de la comercializacion del mundo se yen obligados a concretar sus argumentos en imageries que escogen de acuerdo con criterios muy semejantes.) Pero el punto esencial al quc quiero llegar es que. y no obran de otra manera los grupos de extrema izquierda ni las personas particulares que toman la fotografia como entretenimiento 0 vocacion. indudablemente fuera de eualquier situaci6n social. Interesa observar que los publicitarios no son los unicos en recurrir a estos metodos. en su nuevo papel. idealizaci6n aprobada y exteriorizaci6n mimica de 10 que puede pareeer una reaccion intima. Los emplean tarnbien los gobiernos y las organizaciones de fin no lucrativo para transmitir sus mensajes en la prensa 0 en carteles.

solitarios o no. es frecuente que el fotografo elimine de antemano cualquier ambigiiedad pidiendo a su modelo que simule una respuesta mimica a un fantasma que vagase junto a la camara. fundamenta1es a1reparto de los pape1es sexua1es en nuestra sociedad: tendria que examinar tambien de que manera quienes componen la publicidad (y posan para ella) juntan los diversos hechos de las situaciones sociales para alcanzar su objetivo.. ) Por consiguiente. y rodead os de elementos no humanos. con la presencia de unos cuerpos ante otros. Ahara. a saber. los personajes de la publicidad se dirigen implicitamente a nosotros los espectadores. sin . puede darse forma a la expresion. Y en vista de 10 que saben hacer los fabricantes de imagenes con los hechos locativos. podcmos empezar a pensar en 10 que nosotros mismos hacemos. un pequefio mimero de formas estructurales. (Quien sabe si el realismo comercial no tendra como subproducto el reforzar la censura de los comportamientos solitarios . en este caso. Pero 10 que me interesa aqui no es la conducta en general.144 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES las situaciones sociales reales para montar nuestras propias historias y enterarnos de las historias de los demas. puedo dar la impresion de querer sacar mucho de nada. en el espacio que se supone habitamos nosotros los espectadores. con el efecto de producirse una situaci6n que puede llamarse social. es decir. que nos encontramos alojados en su entorno por el permiso que se nos ofrece de ver de ellos 10 que podemos ver. con todo esto. el interesado por la presentaci6n de los sexos en la publici dad no deberia limitar su atenci6n a revelar los estereotipos de los publicitarios. a buscar en estos estereotipos 10 que puedan descubrirnos sobre los modelos dominantes. sino solamente la exhibicion que los individuos incorporan a las situaciones sociales. allende la labor artistica. no contento con «exteriorizar» la informacion destinada a darnos una idea de 10 que se nos quiere mostrar. aquellos que en realidad podrian esperarse de una persona segura de su soledad.. quiza logremos discernir un idioma ritual unico y. Mas aun. utilizar documentos publicitarios facilmente asequib1es para hab1ar de 1a conducta relacionada con el sexo. tampoco. Por tanto. admito de buena gana que. tras una variedad infinita de configuraciones escenicas. presentar una escena significante e interpretable de un vistazo. Asi. exhibicion que. se abstiene constante y totalmente de entregarse a comportamientos prohibidos 0 poco . por significativos que puedan ser.recomendables. c6mo. Entonces. en realidad. quiza consigamos discernir. Y observemos ademas que el personaje solitario. tras una multitud de diferencias superficiales.

la camara..~. . simbolizada su posicion superior por su estatura mas alta..050- :.: ::.='5 ~!OMENTOS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 145 § '. :-. Por tanto. :':0 . Asi. profesional 0 amoroso. demas.:::'::12 se dirigen implicitamente a encontramos alojados en su enit. par el contrario.' _= .li- Lo masculino y 10 jemenino La mayoria de los anuncios que eseenifiean hombres y mujeres reeuerdan mas o menos franeamente la division y la jerarquia tradicionales entre los sexos. se represcnta en una postura protectora que varia segun ellazo social que 10 une a sus compafieras: familiar.. solitarios =:~mar ?Uestras propias._ "ll~l:.: C.X::':'~:::-5e una situacion que puede Haque el fotografo elimine de ""~ modele que simule "" __ It 'm:.X'i : . la mujer aparece mas a menudo en posiciones de subalterna 0 de asistida.~.his~o- .:=. EI hombre..rece de ver de eUos 10 que pode.

.146 LOS MO\1ENTOS Y sus HOMBRES I .

la que coge. Tenemos ahi un tocamiento ritualizado. so pretexto de dirigir su accion). como por miedo a que les de una corriente electrica. los perfiles de un objcto. que abrigan en su seno 0 le acarician la superficie (a veces. con el dedo 0 con la mano. con mueha mayor frecuencia que los hombres. . toeando ligeramente.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 147 El tacto Las mujcres sc muestran. que conviene distinguir de la variedad utilitaria. Las vemos tambien tocarlo apenas. maneja y retiene.

para hacer sentir hasta que punto su cuerpo es algo delicado y preeioso. cuando la mujer se toea a si misma.148 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES En cambio. . 10 hace. segun parece.

en cuyo caso es po sible participar efectivamente en los hechos sin exponernos a que los demas nos vigilen 0 nos apostrofen. Oculta detras de un objeto: . en cierto modo. cuando en realidad se esta enteramente asequible a los participantes. que consiste en presentarse. de manera que no nos yean 0 nos yean poco. Adernas. Hay una version ritualizada de este comportamiento. 1a presencia de tal biombo nos permite imp1icarnos simultaneamente en varias interacciones secundarias disociadas sin parecer indisponib1es a ninguno de los participantes. 0 bien al abrigo de cualquier proteccion. De 10eua! se deriva una escision entre algunas ventajas y algunos inconvenientes de las interacciones cara a cara.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 149 La mujer oculta Se puede observar una situacion social desde lejos 0 tras una separacion (un «biombo de participacion»). en el ultimo borde de la situacion.

150 Detras de una persona (con la posibilidad. entonees. que puede llegar hasta la traici6n colusoria ala persona protectora): LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES . de manifestar algo mas que el simple distanciamiento.

el dominio de las emoeiones. Cuanto a los objetos que entonees mira la mujcr. en efeeto. R. Vease M. Symposium oj the Zoological Society of London. La mujer de los anuncios parece a menudo despegada de 10 que la rodea (tener «la cabeza en otro sitio»). A. Puede ser. pues. que ella retueree distraidamente. eierta eonfianza en la persona origen del estlmulo". preparado para enfrentarse a todo 10 que pueda ocurrir.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 151 La mujer lejana Podemos considerar que el apartar la vista equivale a retirarse de la corriente de comunicacion. bastase por los dos. 71-89. al abrigo de toda vigilancia directa. como si la vigilancia de el. y con el fin de recobrar. 8. pags. por otra parte. Como. a pesar de estar allado de un hombre. Chance: «An Interpretation of Some Agonistic Postures: the Role of 'Cut-Off" Acts and Postures». . parece impliear cierta sumision.) «A la deriva». una pieza de vestido del hombre. son diversos. pero «anclada». en tal comportamiento no se trata de fuga. (A veees. el hombre tiene aspecto de estar en guardia. por ejemplo. 5.

casi siempre haee bajar la eabeza. Entonces. se esta menos prepa-: rado a 10 que en el pudiera ocurrir. los anuncios nos muestran mujeres sonadoras. . pues esta postura. En cambio. ademas de indicar cierto recogimiento. 10 que suele remediarse limitando la duracion de la Hamada y no entrando demasiado en la conversaci6n.152 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES Las manos son muy adecuadas para fijar en ellas una mirada que se ha desviado. en 10 que puede verse una actitud de sumision: Hablar por telefono supone forzosamente cierta distraccion del entorno mas directo. sumidas con delicia en comunicaciones que podemos irnaginar bastante largas.

estara mas bajo que las personas sentadas 0 de pie. menos puras y nobles de una pieza. y otra sirviendole de soporte escenico. las cestas de ropa sucia. cl sofa 0 la cama parece ser un modo convencional de mostrar disposicion sexual. eI estar tendido en el suelo. que no corresponden forzosamente ados sexes: . EI suelo es. por tanto. (Y evidentemente.) La importante para nosotros es que los anuncios nos muestran mas a menudo nines y mujeres que hombres acostados. una flexionando la rodilla. que mas dependientes nos haee de la benevolencia del medio. pues. Hay reparto. ademas. Pero. la imagen pucde muy bien representar dos mujeres. es la postura que menos permitc defenderse. el sitio que se reserva al perro. los zapatos de calle. y muy pocas veces los hombres. Par otra parte. porque no puede por menos de retrasar Iigeramente cualquier movimiento de lucha 0 fuga. Asi. Can frecuencia las mujeres. Sea como por otra parte fuere. etc. de dos papeles. posan con una «timida flexion de rodilla». Se trata. en este caso se trata mas de montar una escena que de caracterizar sexualmente un personaje. de otra aetitud que parece requefir la benevolencia de quien pudiera resultar peligroso en el entorno. record em os.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 153 La mujer sumisa En situacion social. esta flexion de la rodilla podria interpretarse como postura de quien renuncia a estar bien preparado a los imprevistos de la situacion social. quien se tienda en la cama a en el suelo. una de las partes menos Iimpias.

que los hombres. pugs. mas aun. mas que al reves. sin que siempre se vea tentado a devolver Ia sonrisa. Podemos distinguir entre la inclinaci6n del cuerpo y la inclinaci6n de la cabeza. pues. 6. con risa aprobatoria) a un exabrupto puede querer decir que se pertenece. como una expresi6n insinuante. Se deriva una actitud que podemos interpretar como la aceptacion de una subordinaci6n. E incluso hay quien temerosamente mira de reojo a un posible agresor y se sorprende sonriendo de manera automatica cuando este ha descubierto esa mirada. las mujeres sonrten mas. Veanse los comentarios de N. Puede admitirse que la sonrisa cumple a menudo una funci6n de suavizador ritual. quiza sin intenci6n muy consciente". al entorno del que 10ha lanzado.. Weisstein: "Why We Aren't Laughing Any More». el nivel de Ia cabeza se ha rebajado en relacion con los demas. indirectarnente. 49-90. querida 0 provocada. durante las reuniones mixtas. senalando que no cs de temer ninguna hostilidad. MS. Todas estas variedades de sonrisas pareeen ser. entre otros. 1973. ofrenda de un inferior a un superior. Por otra parte. que se ha comprendido el significado de los actos del otro y que su persona se ha estimado digna de aprobacion. . comprobamos que en Ia sociedad estadounidense. En ambos casos. al men os por conocerlo. situacion que la publicidad reproduce. De cualquier manera. pero las consecuencias no son muy diferentes. 2. responder enseguida con una sonrisa (0. y mas expansivamente. sumisa y conciliadora.154 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La postura inclinada es de una distribuci6n bastante identica a la anterior. el espeetador de la imagen.

presentes 0 posibles. parece. tiene el recurso. las mujeres se nos muestran en posturas que las alejan mentalmente de la situaci6n social circundante. sobre todo. pero se ciega uno momentaneamente al entorno. por tanto. uue \. para disimular un poco su fallo. cuando su emocion se «desborda». Por otra parte. Se trata de la ritualizaci6n de un gesto asociado a la infancia: con semejante acto no se puede disimular que se esta disimulando algo. cuando una persona pierde el dominio de sus facciones.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 155 La timide: Juegos de manos Mas que los hombres. con las manos. una reacci6n particularmente vana e inadecuada cuando responde a una amenaza real.onTeSSlons of an Olivetti girl. que a la merced y benevolencia eventuales de otros participantes. . 0 bien de taparse la cara 0 la boca. por tanto. de desviarse de los demas. Es. dejandolas desorientadas y desconcertadas.

... . • ..-.. :: .... se ha desviado del centro de la atencion.. .. a su vez.. IIIIIItY .. corrientemente... En efeeto.. De todos modos.... una version reducida de aquel acto..' . manteniendose aparte. 0 cierto rumiar algo. pareee que se trata. . 0 cualquier cosa parecida...156 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La risa Lo mismo que taparse la boca puede ser una forma atenuada de ocultar el rostro. podemos admitir que e111evarseun dedo a los labios es.. disociada y mas 0 menos . 1IJIIIIiII.. ~ IlL "'L_ _. de otra especie de ritualizaci6n: una manera atenuada de chuparse 0 morderse el dedo. . este gesto da la impresi6n de que cierta corriente de ansiedad.

:. este gesto .. En efeeto.::.'a parecida..c.·:S labios es. ::. De todos =":. atenuada de ocultar el ros:::-:..:::~:nos adrnitir que el llevarse un ::z:.c.:::' :~':·~.ida de aquel acto. 0 cierto rumiar algo.~:.:: ~ . 0 ~.: 5 \~D\!ENTOS Y SUS HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINElDAD 157 que taparse la boca puede ser ~ :'==2.mpresion de que cierta corriente ==. otra especie de ritualizaci6n: ..0 : menos :.:arece que se trata. corriente.. se ha desvia'"' ~=:'6!1. mantenien::'-'. D-:-::':= • . = . y es como si.:lcra atenuada de chuparse 0 =:-:="'c el dedo.__: :. una veriii.:·:. podemos irnaginar que ha habido un movimiento desde la boca.::2. a su vez. ::-. pero en forma todavia mas atenuada.. Una cosa es cierta: parte de la cara esta tapada._. parecen manifestar la rnisrna vuelta disociada sobre si mismo que el gesto anterior.. Adcmas. fuesemos libres de sustraer el rostro y una de las manos a la implicacion debida al cara a cara: Cuanto a los dedos juntos.:i=O : inconsciente..d.2 .. pudiendo ver sin ser vistos.

158 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

hay en nuestra sociedad una forma de aprendizaje especialmente asociada. Pues bien. y en todos los period os. Nueva York. mas reforzados todavia por el lazo que. que 10 guia tisicamenre". Esta obra cra una brillarue innovacion POl' ernplear fotografias para el estudio de aquello de 10 que puede leo nerse una imagen clara. parece. Ademas. . Nos han mostrado admirables peliculas y fotografias de gcnte maravillosa y hechos fascinantes. pags. un adulto reeibe ayuda de otro para ejecutar una accion corporal. pero muy poco por el aprovechamiento analitico de las imageries. Bateson y M. pero sin gran beneficio. como quiza no podia ocurrir de otra man era. Sin embargo. el beneficiario puede conservar su sensacion de autonomia. Esta noci6n de aprendizaje cinetico esta sacada de O. 85·86.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 159 Cuando. para la mayorfa de la gente. es mas facil ver a un hombre instruir a una rnujer de esta manera que una mujer a un hombre: 7. que da prueba de deferencia a su instructor: caracteres expresivos propios de la situacion de aprendizaje. unc cste aprendizaje a la jerarquia de las edades. pocas veees ocurre esto sin colaboracion por su parte: guia la ejecucion 0 se devuelve la iniciativa en los ultimos movimientos. pOI necesidad 0 cortesia. a la categorta infantil: el aprendizaje cinetico. (Dos ejemplos de esta situacion: pasar la sal y ayudar a alguien a ponerse el abrigo. En cierto modo. Mead: The Balinese Character (New York Academy of Science). ha habido una confusion entre el interes humano y el intcres analitico. 1942. Y La mujer docil Toda instruccion parcce encerrar cierta subordinacion del alumna. Se ha demostrado mucho respeto y afecto par los autoctonos. por el cual el alumno amolda su accion a la del instructor. apenas se ha hecho el analisis de los documentos asf reunidos.) De este modo. habiendo animado a toda una generacion de antrop61ogos a sacar fotos.

generalmente admitida. conviene tener en cuenta la idea. Se entiende. sin duda para evitar que el yo proyectado por el hecho de ser alimentado de esta manera se tome como reflejo del yo real. Naturalmente. los ninos han de soportar el ver su colaboraci6n desdefiada por el adulto que se ocupa de cuidar de ellos". .. naturalrnente. Siendo esto asi. que la foto que nos muestra a un adulto dandosele de corner en la boca se esfuerce pOI dar a la escena un tono caricaturesco. sin embargo. Pero debemos compro bar que las mujeres se muestran mas a menudo que los hombres en tal postura y. con un pudor que ha servido de soporte a Ia demoeracia. pues. .160 puede conservarla mejor. 8. Adernas. no se las pinta dando a su acto un aspecto particularmente comico: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES . adquiriendo la practica que Ie permita ocuparse de sus necesidades por sf mismo. segun la cual los miembros de c1ases de tendencias aristocraticas solian contratar criados a quienes pedfan unos servicios intimas que los burgueses han preferido siempre hacer por sf mismos. el correlato de estos servicios intimos era la eategoria de no persona de aquellos que los prestaban.

LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 161 La mujer nina Dado el estado de subordinacion de los nifios. lEn que medida encontramos realmente este comportamiento? Podemos preguntarnoslo. sujetos al favor de los adultos. . La eierto es que 10 eneontramas en los anuncios. pareee evidente que «hacerse el nino» significa querer atraerse un trato semejante.

162 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

ocurre que los hombres se entregan a tales juegos con las mujeres. chorros de agua o balones de agua) sirven de proyectiles que nos alcanzan sin hacernos dafio. nieve. (EI baile es una ocasion institucionaIizada. como presas asaltadas por un predador. en la cual la pareja a la que se levanta del suelo nunea es el hombre. . En este juego. que te cojo» es unjuego corriente entre mayores y nines. que el hombre tome una actitud mas clara. Ianzando gritos de falsa alarma. que colaboran haeiendo como querer escaparse. Pues bien. que se ven tratados.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 163 La mujer-juguete EI «Espera. ciertos objetos (cojines. como indicando 10 que seria capaz de haeer en serio. ademas. temor 0 apaciguamiento.) Muy bien puede ocurrir. estanques 0 brazos) a los que se puede lanzar sin peligro al pequeno eautivo. Y hay lugares (camas. de broma.

164 La mujer juguetona Lanota comica de las actitudes pueriles puede ofrecerla tambien otra desfiguracion del yo. una especie de marioneta circense: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES I . al ambito publicitario: la de hacer de todo el propio cuerpo un medio de gesticulacion divertida. limitada. quizas.

es capaz de encontrar una especie de satisfaccion Ultima y definitiva en objetivos plenamente alcanzables en el momento". ) 9. Moran (comps. Observemos adernas que ciertos anuncios. los padres practican corrientemente con sus hijos esta burla dentro de la generosidad. El sentido quizas este en que la mujer -como el nino comiendo un helado. a veces. Komisar: «The Image of Woman in Advertising». En otra version. en V. Ia de «Adivina que te traigo». gozo 0 alegria. las hay que manifiestan placer. qui era decir. el donante deja caer su regalo sin previa aviso. entre otras. . desarrolla una idea del mismo orden. mas que los hombres. Una exultacion de consumo. Gornick y B. Entre estas. en vez de mostrarnos el alborozo de una mujer al recibir un regalo de un hombre. L. 1972. de sus reacciones emocionales. Y tal colada nos hace ver una mujer hondamente deprimida porque su ropa no brilla tanto como la de su vecina. con un brillo tan estupendo. a resultas de 10 cual Ia beneficiaria pierde provisionalmente todo dominio de si misrna y se desmaya de gusto. que conviene equiparar a esc otro atcntado al equilibria que cs cl ataquc de broma. nos presentan a veees Ia escena anterior. encera su piso hasta que. la mayoria de las estadounidenses caen en irrefrenables cxta- sis a la vista y al tacto de mesas 0 c6modas que amorosamente han impregnado de la caricia de ceras pulverizables.. e insistiendo en que acierte 10 que va a enriquecer su existencia. 306-307. K.. pags. tiene que saitar por encima de los muebles para poder salir.. El anuncio de la cera Johnson nos muestra un ama de casa que abraza estrechamente su mesa de comedor.. encanto. Iustrosas y con perfume de limon. Si hemos de creer los anuncios tclevisivos. . y la negra envidia de las vecinas. Por 10 dernas.. por causa.. quedan enormemente maravilladas ante la resplandeciente blancura de su ropa . sumiendola entonces en tan dichoso tormento.. aprisionada en el ultimo rincon. en cierto modo . tienden a retirarse de la situacion social que las rodea.. Nueva York. llcvando cl hombre una cos a que la mujer no puede ver (obligada. • . antes citado. Despues. a taparse los oj os)...): Woman in Sexist Society (New Arnerican Library).LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 165 Dicha de mujer Hemos observado ya que las rnujeres de los anuncios. maneras todas de quedar transportados de dicha. duraderas.

166 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

a 10 sumo «realistas». pues. desde el punta de vista de los ritos. pew. Por eso. Los temas abordados se desarrollan mas largamente en E. la irrision.Que diferencia hay. Por otra parte. Creo que estas expresiones aparecen al examen. en su mayoria. evidentemente. como otras tantas iIustraciones. de la actitud de los actores en la situaci6n social. captadas en parte gracias a la indicaci6n. . la exageracion y la simplificacion que caracterizan los ritos en general se reconocen en las poses publicitarias. estan los 2*. de unidades conductivas de tipo ritual.LA RTTUALTZACION DE LA FEMINEIDAD 167 duda alguna. y no los menos importantes. pues. entre las escenas que nos pinta la publicidad y las escenas de la realidad? La nocion de «hiperritualizacion» constituye una primera respuesta. En efecto. i. participa de la que se esfuerzan los publicitarios por incluir en las escenas que montan en tome de sus productos para fotografiarlos. Pero yo sostengo que las expresiones reales de la femineidad y de la masculinidad proceden tambien de poses artificiales. etc. las fotografias comerciales no son mas que «imageries». Studies in the Anthropology of Visual Communication. cit. a 10 que es un texto escrito para qui en estudia su lengua=. Ciertamente. en el sentido etimologico de este termino. la misma realidad que se supone deforman es artificial en much os aspectos. tambien ideal. en tanto se dejen representar en las imageries publicitarias por medio de estilos de comportamientos perceptibles visualmente. cierto numero de expresiones «naturales» de la femineidad y de la masculinidad. Porque la faz de 10 real aqui en cuestion es la manera como las situaciones sociales nos sirven de recursos escenicos para hacer al instante el retrato visible de la naturaleza humana que reivindicamos. las fotografias de composici6n quiz a resulten mas sustanciales de 10 que se creia. retratos de un entendimiento ideal de los dos sexos y de sus relaciones estructurales. las fotograffas publicitarias se componen de poses estudiadas cuidadosamente para que parezcan «naturalfsimas». pero elevadas a un grado superior y acordadas a menudo a la puerilidad. para quien estudia el idiom a ritual de una comunidad. en cierto modo equivalentes. Ritual e hiperritualizacion Acabamos de descubrir. Goffman: «Gender Advertisements». op. la normalizaci6n. Ciertamente.

su chapuza. Tenemos aqui. En la vida corriente. estilizar 10 que ya esta estilizado. pero en la vida. posemos para una fotografia. y en condiciones al menos tan dudosas y expuestas como las que conocen los publicitarios. que todos nosotros los que participamos en situaciones sociales. reuniones de amigos. queremos exteriorizarnos. . En todo caso. a las que conviene ayudar a cad a paso.168 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES procedimientos de montaje. una manifestaci6n «natural» de la relaci6n entre los sexos. nos entregamos a una misma representaci6n ideal de caracter comercial que se supone describe la realidad de las cosas. si se nos permite. Asi. pero que quizas este tan lejos de reflejar realmente esta relaci6n como lejos esta de ser representativa la pareja de un anuncio de cigarrillos.. queremos poses brillantes. todo aquello que obste a su manifestaci6n. no hacen sino convencionalizar nuestras convenciones. En resumen. suprimido. es la hiperritualizaci6n. etc. buena parte de la pelicula carece de interes. distribuidos a 10 largo de nuestra ronda diaria de acuerdo con un plan que todavfa conocemos muy poco. alga limitadas fisicamente. pues. Cada vez que un hombre real enciende el cigarrillo a una mujer real. expresiones de simpatia. 0 cumplamos un verdadero acto ritual. Las expresiones naturales no son diferentes a las escenas comerciales: se utilizan con el fin de propagar cierta versi6n de las cosas. tanto en la publici dad como en la vida. su gesto supone que las mujeres son objetos valiosos. la de hacer interpretable un acto previsto. en general. los publicitarios no crean las expresiones ritualizadas que emplean: explotan el mismo cuerpo de exhibiciones. y can la misma fin alidad. a en ciertos detalies particularcs de nuestras actividades: ceremonias breves. par muy incansablemente que nos empenemos en producir semejantes expresiones «naturales». En resumen. en cambia. el mismo idioma ritual. A 10 sumo. en este pequefio rito interpersonal. Una fotografla publicitaria constituye tal ritualizaci6n de ideales sociales que se ha cortado. no 10 conseguiremos sino par media de ciertos estilos de comportamiento. dar un empleo frfvolo a imagenes fuera de contexto.