Texto 5 La rltuallzacion de la femlneidad

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Con Gender Advertisements, articulo del que ofrecemos una sintesis en este texto. Goffman nos procura por prim era vez una apreciacion de su interes por [a imagen, y muy particularmente por fa imagen fotogrdfica de revistas 0 de publicidad. Goffman no dice que estas imdgenes reflejen fielmente su sociedad. Tampoco dice que no puedan ensenarnos mucho sabre ella. Son escenificaciones de escenificaciones, puesto que sus autores, para producirlas, se sirven forzosamente del «idioma ritual» de la sociedad. Una novela no tiene mas que una relacion convencional con su sociedad de referenda, pero tampoco sale de ninguna parte. Par tanto, puede ofrecer a los sociologos documentacion interesante. Goffman presenta una muestra andloga con Lafotografia de gran consumo publico, estudiando con precisi6n de et6logo las exhibiciones (displays) que las mujeres deben cumplir «espontdneamente» en sociedad 0 deliberadamente para el fotografo publicitario (ritualizaCion de primer grado), (ritualizacion de segundo grado, 0 hiperritualizacion),
1*. Titulo original: «Gender Advertisements», Studies ill the Anthropology of Visual Communication, vol. 3, num. 2, 1976, pags. 69-154. De los extractos traducidos al frances por Alain Kihm. © original: Actes de la recherche en sciences sociales.

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LOS MOMENTDS

Y

sus

HOMBRES

Incluimos en este articulo unas cuantas fotografias comerciales (publicitarias) que representan sujetos humanos. Estas fotografias las hemos seleccionado arbitrariamente de diarios y revistas de gran tirada, facilmente asequibles, a1 menos para mi, reuniendolas en series que, gracias a un orden no exento de mali cia, permiten exponer, delimitar y bosquejar un tema preciso, relativo al sexo, el femenino en particular. Cada serie se acompafia de un comentario sencillo. Pero antes, unas palabras sobre c6mo el analisis social puede utilizar las fotografias. En mi opinion, los temas que puede plantear la fotografia tienen una categoria ontologica bastante mixta, y toda tentativa de pontificar sobre el orden de realidad asi representado es muy posible que aboque al fracaso. EI que qui era estudiar las fotografias comerciales dispone de un metoda consistente en sacar una muestra al azar de uno 0 varios mimeros de una 0 varias revistas, precisando los titulos y los periodos y abandonando todo interes par 10 que se salga de la muestra: la representatividad determinable es, pues, una de las condiciones que debiera eumplir toda coleccion de fotograflas' ... , y que no cumplen las que nosotros vamos a analizar (dicho sea de paso, la unica importancia de los resultados as! obtenidos partiendo de una muestra sistematica, muy a menudo, esta s610 en si se puede esperar que ellector los generalice fuera del terreno tratado, operacion cuya garantia estadistica exigiria un nuevo estudio, el cual, a su vez, llevaria a una sobregeneralizaci6n mayor aun, y asi sucesivamente, 10 que es otra cuestion), Observemos, de todos modos, que este tipo de representatividad corresponde a las imageries en cuanto tales y no nos revela nada de 10 que muy a menudo queremos conocer, o sea, de que aspectos de la vida real son imagen verdadera estas fotografias y que efecto social tienen sobre la realidad supuestamente figurada ... , limitaci6n de la que, por otra parte, adolecen tambien nuestras fotografias. Dado que apenas hay limites a 10 que yo pueda optar por Hamar tema, ni a los tipos de fotograffas que pueda reunir para exponer 10 que primeramente he identificado, ni a las ordenaciones posibles dentro de las series, podria creerse que nada me impide demostrar 10que me plazca basandome en algunos puntos aparentemente eomunes. En esta materia, el exito no requiere sino un poco
1. Vease un ejemplo reciente en D. E. Robinson: «Fashions in Shaving and Trimming of the Beard: The Men of the Illustrated London News, 1842-1972», American Journal of Sociology, 81 (5), pags, 1131-1141.

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LA RITUALIZACION

DE LA FEMINEIDAD

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pags, 1131-1141.

de maldad y de astucia y un buen mont6n de fotograffas. Porque, cuanto mayor sea la colecci6n del investigador, mayor sera su certeza de ver confirmado 10 que cree haber descubierto en tal ejemplar, e inc1uso 10 que, de todas maneras, tiene ganas de dernostrar: prueba de que la representatividad disminuye a veces conforme los datos se multiplican. De esto se sigue que, por sf misma, la eficaz ilustraci6n de un tern a no demuestra nada en cuanto a 10 que puede descubrirse en imagenes ni, menos, en el mundo. Y el caso es que emplean un metodo bastante parecido al mio los compiladores de albumes comicos y los fotografos humoristas que acoplan la imagen de un famoso en plena gesticulacion con la de un animal tomado en una postura aparentemente semejante, 0 le afiaden un bocadillo cuyo texto modi fica radicalmente la situacion, prestando a los protagonistas reacciones inconvenientes. Los temas que quiero examinar plantean tres cuestiones de metodologia general que no deben confundirse: el descubrimiento, la exposici6n y la prueba. S610 me importan ahora las dos primeras, como pretextos para explotar, sin gran esfuerzo, las particularisimas ventajas que ofrece la fotografia, y que son las siguientes: Hay una clase de practicas conductivas -que podriamos denominar «cortos comportamientos»cuya forma material parece muy bien cifrada, mientras que los efectos sociales, 0 el sentido de los actos en cuestion, quedan vagos en parte, cumpliendose ademas integramente, del principio al final, en tiempo muy breve y en espacio limitado. Constituyen hechos conductivos, que se pueden grabar y reproducir por medio de magnet6fonos, magnetoscopios y camaras. (La cinta magnetica y la pelieula, a diferencia de la fotografta, proporcionan, no una sola imagen de una ocurrencia real de la actividad considerada, sino toda una coleccion de grabaciones de esta especie. Meier aun, el empleo del magnet6fono y del magnetoscopio para examinar eomportamientos muy cortos facilita el estudio microfuncional, es decir, del papel de un elemento conductivo en el flujo de 10 que precede, coincide y sigue.) Tenemos ahf un encuentro entre un objeto de estudio y una tecnica que coloca al investigador en una relaci6n enteramente nueva con sus datos y constituye el fundamento practice del macroanalisis. Ahora son baratas y faciles de reproducir, en forma de diapositivas, fotograflas de todas procedencias. En cuanto se ha hecho una colecci6n, nada es mas facil que seleccionarlas, ordenarlas y reordenarlas; en resumen, entregarse con ellas a un juego de pruebas y errores que contribuye magnfficamente a revelar esquemas y aportar ejemplos, simples iIustraciones, 0 sacados de casos reales.

Ademas. la posibilidad de considerar claramente figuras conductivas que la insuficiencia de talento literario no le permitiria citar s610 por medio de las palabras. aprovechando para fines eruditos toda la competencia del aida.138 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La eapacidad social de la vista es enorme y. la transcripcion del lingiiista puede resultar muy util para dirigir la atencion auditiva a tal sonido. entenderian como significativamente diferentes. bastarian uno 0 dos ejemplos. no al caracter de los datos-. hay una dificultad: mientras que un os investigadores adiestrados son perfectamente capaces de hacer todos una transcripcion identica de una secuencia sonora determinada. No obstante. Estas. Le ofrecen. su forrnulacion escrita puede aplicarse igualmente a expresiones que. el acuerdo de los videntes. evitan las limitaciones de Ja ortografia corriente. si no hay grabacion. hay mas que un simple procedimiento para asegurarse de que el fenomeno estudiado aparezca claramente a la vista del espectador. El aida tiene. en efecto. el tamafio de la colecci6n no tiene. Dicho de otra manera: teniendo una grabacion magnetofonica. la finalidad de mostrar el predominio de tales 0 tales casos dentro de la muestra. ni (por extension) dentro del terreno del que esta se saque. Mas frecuentemente. la nocion de «reaccion puramente subjetiva» se hace susceptible de prornocion academica. en esta materia. Por 10mismo. al menos. pues es bien evidente que parte. pueden limitarse a dirigir la mirada a 10 que hay que ver. Se trata de algo muy diferente. En una coleccion de ejemplos en imagenes (tratese de ilustraciones 0 de representaciones de casos reales) sobre un tema cormin. al no tener que restituir ya la totalidad del problema. Porque el interes de tener diversos ejemplos en imagenes de un tema unico es que aporten un abanico de distintos planos contextuales secundarios que vengan a aclarar diferencias ocultas. los foneticos (a quienes han seguido ultimamente todos los que se interesan por el analisis del discurso) han hecho un esfuerzo ejernplar por elaborar sistemas de notacion que. par otra parte. aun pudiendose imprimir. pero. plantea problemas mas graves aun. de 10 que no se estudia por temor a eaer en la palabreria tiene una realidad especifica y se deja percibir con precision. 2. en contra de las ideas tradicionales sobre la muestra. impresionante: dos factores que puede explotar el investigad or. tanto como la vista. una capacidad impresionante y. de ninguna manera. . tendiendo un puente entre el ambito de los sonidos y el de las publicaciones. En cuanto ala transcripcion escrita de las grabaciones en magnetoscopio. la transcripcion no resuelve nada. aun mostrando un trazo unico. debiendose la desviacion a la ineapacidad literaria del investigador.

-:. al no tener .... ejemplos. un artificio enteramente producido por la misma idea publicitaria. asegurarse de que el fea la vista del espectadof: . no al caracter de los "<."-'-""":"" a aclarar diferencias ocul- "r-=6:~ :-e:al(!~) sobre un tema .. que el punto esencial de la exposicion es la idea de los publicitarios sobre la manera de representar con beneficio a las mujeres. . Mientras que.:. pues. no he retenido las fotografias ilustrativas de 10 que. Estas. no por ello puede dejar de cumplir las exigencias de la imaginacion escenica -conveniencia.. ni (por se saque.- Pues bien.c_:a::::~-:-= =. debiendose la desviacion ~~jo:-. refrescarnos las ideas sobre tres puntos: los estilos de comportamiento relacionados con el sexo.-..ria tiene u~a realidad es._-.:. no sobre su escenificacion real. Las fotografias ilustrativas de la conducta relacionada con el sexo (social) que yo he coleccionado as! de manera no aleatoria pueden tener como utilidad..-:"'~. II:CU!::-:_... pero los textos que acompafian a mis fotografias abordan todas las cuestiones que estas puedan plantear..2 =-c. Ademas.'-.."TOS Y sus HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 139 _ -. para los metodos tradicionales.. inteligibilidad... el tamafio de la co_ .. finalidad de mostrar el pre'. la profundidad y la amplitud de estas diferencias contextuales son 10 que produce sensacion de estructura.. de todos modos..?f:r -. se pone a buscar diversas escenas posibles.. hasta su inversion en los hechos.:e:-:ible promoci6n acade --~-aJ menos de 10 que no -.:. Dueden limitarse a diri.. por otra parte. Por tanto. Pero._. en to do caso. 10 contrario es cierto del analisis mediante imageries...:. . que consiste precisamente en fundir en un todo estas desviaciones aparentes. sea cual fuere su deseo de rodear de cambios un tema determinado. de orden unico. En general. en cierto modo. y en proporcion del grado a la diferencia.~mo..-:. Mi interes se dirige ante todo a1 primer punto.. cuando un publicitario. 0 a hacerlas figurar.. Y no hay nada de este analisis que no sea interesante e instructivo. la manera como la publicidad presenta de ellos una vision finalmente sesgada y las reglas de produccion escenica particulares de la forma fotografica..:.. en con2 muestra. nocion de «reacla .. mostrando asi forzosamente la posibilidad y la manera de hacer concordar divers os elementos para que «expresen» 10mismo. e1conocer los medios por los que el publicitario Iogra encontrar divers os disfraces a sus estereotipos nos inforrna sobre las maneras posibles de escoger y modelar documentos sacados de escenas reales con el fin de provocar la interpretacion que se desea. las diferencias entre partidas que contabilizar en cuanto representativas de una misma cosa son causa de engorro. R5- "_I:::lI!!ZC~ ~ ::r:ag:enes (tratese de [lustracomun.:.~:a ~. a:::tJ:2 care. . Precisare.---. partiendo de tales modelos y de tal argumento de venta. fundamental a las desviaciones superficiales.. asi. :::-~ L:.::. con solo el merito de versar principalmente sobre la manera como el sexo se representa. y el investigador no hace sino descubrir 10 que de entrada se ha compuesto deliberadamente... etc.U:-~~ considerar c1aramente -de de talento literario no le z: 2_~abras.i.. tendre que aventurarme a generalizaciones poco fundadas. con la esperanza de llegar al cliente mediante una mezc1a de repeticion y de novedad..-..'=---0 de la muestra. Porque.e v el acuerdo de los :::~~-2:ed~'explotar el investi"1IIam. .. Se trata de algo ~ :=::e~ divers os ejemplos en ima___un abanico de distintos pla_~"IIIf.. E1 que un conjunto de publicidades pueda manifestar una estructura fundamental comun es.1~\[E.

por 10 demas. Esto es 10 que en particular de que hablabamos. ingenuos criticos. al punto en que. no es mas que publici dad v que ver con la vida real. y aunque los modelos y los fot6grafos constituyen un mundo muy particular. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). La misi6n del publicira r~bl~mente al espectador ante e1producto que dimiento consiste. haciendo las modelos femeninas de personajes femeninos y. los personajes. Porque si.140 LOS MOMENIDS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAc) a mi parecer. ellector estara en situaci6n de hacer sus propios comentarios y de formarse una idea sobre los meritos posibles de los mios. 10 que deseamos. y ni siquiera de la publici dad en general. para adquirir conciencia inmediatamente del estereotipo. ~-. no tienen nada en comun con los modelos profesionales que posan para la ocasion.. es interesante obse encantador suele estar proporcionadn par la . Asi. en cierto sentido. . es seria. Ademas. encomie como quiera su pro meterse a las limitaciones del media que utiliza exponer algo sensato y facilmenre comprensit 3. quisiera explicar r Sill embargo.de cierta importancia. a saber. modele '. sobre las fo virtamos en primer lugar que en ellas se ve a des «femeninas».~::. se ofrece la imagen de unas modelos vestidas de enfermeras. 0 tambien en la realidad. brimiento. que las enfermeras son presentadas de tal 0 tal manera por la publicidad. Teniendo presente esta posibilidad. pero sigue siendo «mujer». por ejemplo. De ella se sigue que toda la parte trivial -0 que. que resultana de haberse cambiado los sexos. los modelos masculinos. des de luego. Habiendo quedado ya claro que no hace ~i coleccion de fotografias. en el plano de la imagen solamente. . no solo ante hombres. todo hav se enteran de nada en esta vida real. bastara imaginar.de la publici dad esta claramente subrepresentada (sesgo. al menos. de imageries tomadas de la realidad. sino que es algo «naturalisimo». 10 que producen no tiene nada de extraordinario a los ojos de quienes 10 miran. ni de tal publicacion en particular. aunque la profesi6n publicitaria (en Estados Unidos) se concentre en Nueva York. que posan en una reproduccion de entorno medico. err :c una mujer verdadera. no :: autentica de una verdadera enfermera. pero el caso es que las agencias publicitarias suelen estimar que las verdaderas enfermeras en verdaderos hospitales no tienen un aire muy «tipicon. El pubIicitario. Pero la complicacion se debe a que posar para la publicidad implica casi invariablemente una titularidad de sexo. una tarieta de credito 0 una bornba eso. es cormin a los dos sexos. aun si los documentos aquf presentados no pueden considerarse representativos del comportamiento relacionado con el sexo en la realidad. ni las que registran diferencias que he supuesto conocidas por todos. hablando de los sujetos de una fotografia como si se tratase de ejemplificaciones. para terminar. Unas palabras. Cuando sale del estudio. Se encontrani precisiones sobre la expres ior. cuando se dice. Una ultima reserva: en su inmensa mayo ria. ciertamer::e. p te opuestos en su identidad sexual. sino' jer. de personajes masculinos. Con otras palabras. al menos. no obstante me parece que puede emitirse sobre ellos un juicio negativo . bastaria una retribucion adecuada para hacer que una enfermera verdadera posase 0 se dejase fotografiar en su trabajo. de una elegante mujer joven. se trata de una abreviatura: de hecho. en mostrar un . Eso es 10 que dicen los de la explotaci6n. Siendo esto asi. Ademas. me 10 parece. dicho de otra manera.se b ~n espacio con dos casillas y que 10 importarr sillas con sujetos diferenciados en su papel. E. en e1senuc: bra «verdaderow. dro. que uno. (Sin dud a. cenifica una «enfermera» no nos presenra el tal personaje. un marco encantador. «enfermera». con el mensaje implicit( uno. lIegada par bacion y el esp1endor de su persona al prod: escoba. estarernos en el buen camino para verne. (La misma titularidad se observa en cuanto a los grupos de edades. al menos.) De ella se sigue que toda explicacion sobre el sexo en la pu-:. las publicaciones presentan inocentemente escenas ficticias cuyos sujetos. en general. un asiento ortopedico. que se encuentra por todas partes en etnografia: 10 que se registra son las diferencias y las semejanzas inesperadas con el mundo propio). un insecticida. evidentemente.) Podre caer en semejante simplificacion._ 284-285. que en cuanto imdgenes no se las advierte como nada de excepcional ni anormal. en cada fotografia. 10 cual nos empuja a pensar que los este con eI sexo -en fotografia.

se basan en la nocion de un espacio con dos casillas y que 10 importante es rellenar estas casillas con sujetos diferenciados en su papel. EI publicitario. es interesante observar que el elemento encantador suele estar proporcionado por la presencia. tratese de una escoba. . Nueva York. Ademas. ciertamente. con el mensaje implicito de que. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). Habiendo quedado ya claro que no hace falta tomar en serio mi coleccion de fotograffas. tiene que someterse a las limitaciones del medio que utiliza. modelo y personaje no son mas que uno. comprando uno. no es mas que publicidad y no tiene demasiado que ver con la vida real. es seria. al men os.. debiendo exponer algo sensato y facilmente comprensible. dicho de otra manera. sobre las fotografias mismas. sin embargo. Porque si. 10 cual nos empuja a pensar que los estereotipos relacionados con el sexo -en fotografia. solo dispone de 3. pags. no solo ante hombres. Porque. Pero to do eso. llegada para conceder su aprobaci6n y el esplendor de su persona al producto. encomie como quiera su producto.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 141 toda explicacion sobre el sexo en la publici dad termina por llegar al punto en que. un asiento ortopedico. . la modelo deja de ser «enfermera». estaremos en el buen camino para vernos en el otro . Advirtamos en primer lugar que en ellas se ve a mujeres tamar actitudes «femeninas». La mision del publicitario es disponer favorablemente al espectador ante el producto que ensalza. en cierto sentido. un insecticida. en mostrar un ejemplar brillante en un marco encantador. y su procedimiento consiste. 284-285. 1974. que es 10 que deseamos. Cuando sale del estudio. el publicitario que escenifica una «enfermera» no nos presenta el registro fotografico de tal personaje. una tarjeta de credito 0 una bomba al vacio. materiales de recubrimiento. para terminar. Se encontrara precisiones sobre la expresi6n «verdadera mujer» en E. sino tarnbien ante otra mujer. en general. en el cuadro. en todo caso nos hace ver una mujer verdadera. Un as palabras. en el sentido corriente de la palabra «verdadero» '. Eso es 10 que dicen los criticos de este arte de la explotaci6n. pero no necesariamente opuestos en su identidad sexual. no nos muestra la imagen autentica de una verdadera enfermera. quisiera explicar rapidarnente por que.. pero sigue siendo «mujer». desde luego. ingenuos criticos. Esto es 10 que en particular justifica la simplificacion de que hablabamos. todo hay que decirio. que no se enteran de nada en esta vida real. al menos. de una elegante mujer joven.

sobre todo. de suerte que sus posiciones relativas en el espacio indiquen su posicion social relativa. En este senti do. 259-279. que explica mas 0 menos «10 que pasa». el recurso de hacer que posen celebridades. nunca fija en una po stura) se entrega a actividades que se extienden en el tiempo. _ rial. Sudnow (comp. esa mirada de reojo que nos sirve para comunicar nuestra actitud general ante 10 que otra persona =-que no nos mira directamentedice 0 hace. Y desde luego. naturalmente. Cosa que me indica hace unos alios David Sudnow.): Studies in Social Interaction (The Free Press).: nida. no conoce personalmente. por no hablar de los 010res y del tacto.142 LOS MOYIENIDS Y sus HOMBRES earaeteres de imprenta y de una 0 dos fotografias de unos personajes que. suceso improbable en el caso de los personajes publicitarios? Es cuestion con unas euantas soluciones evidentes. Asi. Entonees. porque no se 10 estima posible sino en el curso de una accion pralongada. aun si pareeen estar hablando. 1972. desde luego. esta la solucion consistente en utilizar escenas y personajes estereotipados que la gran mayoria de los espectadores tiene identificados desde hace mucho tiempo con una u otra actividad. de modo que nos presentan personajes idealizados sirviendose de medios ideales para fines que no 10 son menos y unidos. seguramente. aprobados por todos (quiza porque prefieran ver sus productos mas bien asociados a 10 buena que disociados de 10 malo). Queda. Una segunda solucion consiste en servirse de escenas que ya son silenciosas y estaticas en la realidad: dormir. mirar escaparates y. con la mayor freeuencia. en _c cor. pera de los que siempre se sabe algo. por relaciones tambien ideales. Observemos. pues la imagen cuenta por SI misma su pequefta historia. algo superfluo. en D. observemos de paso que los publicitarios eseogen casi siempre tipos positivos. leomo es que unas fotografias pueden representar el mundo. Sudnow: «Temporal Parameters of Interpersonal Observation». se nos presentan eallados. en fin. como vemos por la microecologia de su disposicion. de modo que hay garantia de comprension inmediata. de la eual es un momenta que lleva al espectador a reconstruirla". Tambien es posible disponer los personajes en una microconfiguracion espacial. interp:: de vale: . que el texto. pags. es posible montar una escena cogiendo a los personajes justo en pleno acto capaz de compendiar a la vista de todos la seeuencia de la que se ha sacado. en que el sonido euenta easi tanto como la vista. tarias - cualq. y en el eual podemos conoeer personalmente a los individuos que encontramos. Vease D. suele ser. un mundo en que la gente (movil. Nueva York. pensar. personajes que uno. ademas. 4.

que las exhibiciones de las fotografias publicitarias eonstituyen un subeonjunto particular de todas las exhibiciones. no se trata de negar. no es tan distinto a la tarea de una sociedad al Ilenar sus situaciones de ceremonial y de signos rituales destinados a facilitar la orientaci6n mutua de los participantes. Ambos tienen que convertir hechos oseuros a una forma facilmente interpretable. organizacion microecologica de la estructura social. en definitiva. desde luego. (En realidad. igual que una publicidad de CocaCola nos mostrara una familia de aspeeto feliz. que. a los del enemigo. para que la eseena pueda interpretarse. sentimos decirlo. procedimiento. podremos ver familias modestas. al fin y al cabo. Los emplean tarnbien los gobiernos y las organizaciones de fin no lucrativo para transmitir sus mensajes en la prensa 0 en carteles. Incluso los adversarios de la comercializacion del mundo se yen obligados a concretar sus argumentos en imageries que escogen de acuerdo con criterios muy semejantes. en un balneario elegante. Oeurre. y ambos se sirven de los mismos procedimientos basicos: exhibicion de intenciones. seguimos en . es equivocado suponer que s610 los publicitarios hacen publicidad. que debe escenificar el valor de su produeto. En general. como para confirmarnos. que se permiten el pequefio lujo de ir a pasar diez dias de sus vaeaciones al mismo sitio. que estan entregandose a una exhibici6n de autopromocion. Sin embargo. La cual plantea la cuestion de las «situaciones sociales». haee falta que el sujeto muestre apariencias y aetas de valor informativo. y no obran de otra manera los grupos de extrema izquierda ni las personas particulares que toman la fotografia como entretenimiento 0 vocacion. teniendo buen euidado de fotografiarse. si falta hieiere. (Asi. y vestidas de forma corriente. el publieitario tiene que resignarse a exponer en la instantanea apariciones mudas e inodoras. despues de haberse eambiado.) Dicho esto. idealizaci6n aprobada y exteriorizaci6n mimica de 10 que puede pareeer una reaccion intima. en su nuevo papel. indudablemente fuera de eualquier situaci6n social. que las fotografias publicitarias nos muestran personajes solitarios. el trabajo del publicitario. Interesa observar que los publicitarios no son los unicos en recurrir a estos metodos. bien vestida. pero reales.) Pero el punto esencial al quc quiero llegar es que. Uno y otra tienen que con tar una historia por medio de los limitados recursos «visuales» que ofrecen las situaeiones sociales. definidas como 6rdenes en que hay personas en mutua presencia material. justamente.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 143 _s. limitacion que no conocen los ritos de la vida real. y aun frecuentemente.

utilizar documentos publicitarios facilmente asequib1es para hab1ar de 1a conducta relacionada con el sexo. puede darse forma a la expresion. ) Por consiguiente. fundamenta1es a1reparto de los pape1es sexua1es en nuestra sociedad: tendria que examinar tambien de que manera quienes componen la publicidad (y posan para ella) juntan los diversos hechos de las situaciones sociales para alcanzar su objetivo. admito de buena gana que. que nos encontramos alojados en su entorno por el permiso que se nos ofrece de ver de ellos 10 que podemos ver. el interesado por la presentaci6n de los sexos en la publici dad no deberia limitar su atenci6n a revelar los estereotipos de los publicitarios. un pequefio mimero de formas estructurales. con todo esto. Y observemos ademas que el personaje solitario. quiza consigamos discernir. tras una variedad infinita de configuraciones escenicas. allende la labor artistica. no contento con «exteriorizar» la informacion destinada a darnos una idea de 10 que se nos quiere mostrar.. tampoco. los personajes de la publicidad se dirigen implicitamente a nosotros los espectadores. y rodead os de elementos no humanos. sin . Asi. solitarios o no. en este caso. con el efecto de producirse una situaci6n que puede llamarse social. en el espacio que se supone habitamos nosotros los espectadores. Mas aun.. se abstiene constante y totalmente de entregarse a comportamientos prohibidos 0 poco . Entonces.144 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES las situaciones sociales reales para montar nuestras propias historias y enterarnos de las historias de los demas. en realidad. aquellos que en realidad podrian esperarse de una persona segura de su soledad. a buscar en estos estereotipos 10 que puedan descubrirnos sobre los modelos dominantes. exhibicion que. podcmos empezar a pensar en 10 que nosotros mismos hacemos. c6mo. Por tanto. Y en vista de 10 que saben hacer los fabricantes de imagenes con los hechos locativos. con la presencia de unos cuerpos ante otros. sino solamente la exhibicion que los individuos incorporan a las situaciones sociales. es decir. Pero 10 que me interesa aqui no es la conducta en general. a saber. Ahara. es frecuente que el fotografo elimine de antemano cualquier ambigiiedad pidiendo a su modelo que simule una respuesta mimica a un fantasma que vagase junto a la camara. presentar una escena significante e interpretable de un vistazo.recomendables. quiza logremos discernir un idioma ritual unico y. tras una multitud de diferencias superficiales. por significativos que puedan ser. puedo dar la impresion de querer sacar mucho de nada. (Quien sabe si el realismo comercial no tendra como subproducto el reforzar la censura de los comportamientos solitarios .

:':0 .:::'::12 se dirigen implicitamente a encontramos alojados en su enit.la camara. par el contrario. Por tanto. demas. se represcnta en una postura protectora que varia segun ellazo social que 10 une a sus compafieras: familiar.li- Lo masculino y 10 jemenino La mayoria de los anuncios que eseenifiean hombres y mujeres reeuerdan mas o menos franeamente la division y la jerarquia tradicionales entre los sexos.: C.~. EI hombre. profesional 0 amoroso.his~o- . solitarios =:~mar ?Uestras propias. :-. .X'i : .='5 ~!OMENTOS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 145 § '. simbolizada su posicion superior por su estatura mas alta.~.:=.050- :. Asi.X::':'~:::-5e una situacion que puede Haque el fotografo elimine de ""~ modele que simule "" __ It 'm:. la mujer aparece mas a menudo en posiciones de subalterna 0 de asistida._ "ll~l:...' _= .rece de ver de eUos 10 que pode..: ::..

.146 LOS MO\1ENTOS Y sus HOMBRES I .

maneja y retiene.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 147 El tacto Las mujcres sc muestran. la que coge. que abrigan en su seno 0 le acarician la superficie (a veces. . toeando ligeramente. que conviene distinguir de la variedad utilitaria. como por miedo a que les de una corriente electrica. los perfiles de un objcto. con mueha mayor frecuencia que los hombres. con el dedo 0 con la mano. Las vemos tambien tocarlo apenas. so pretexto de dirigir su accion). Tenemos ahi un tocamiento ritualizado.

. 10 hace.148 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES En cambio. segun parece. cuando la mujer se toea a si misma. para hacer sentir hasta que punto su cuerpo es algo delicado y preeioso.

Hay una version ritualizada de este comportamiento. Oculta detras de un objeto: . de manera que no nos yean 0 nos yean poco. 0 bien al abrigo de cualquier proteccion. en cuyo caso es po sible participar efectivamente en los hechos sin exponernos a que los demas nos vigilen 0 nos apostrofen.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 149 La mujer oculta Se puede observar una situacion social desde lejos 0 tras una separacion (un «biombo de participacion»). cuando en realidad se esta enteramente asequible a los participantes. que consiste en presentarse. en el ultimo borde de la situacion. en cierto modo. 1a presencia de tal biombo nos permite imp1icarnos simultaneamente en varias interacciones secundarias disociadas sin parecer indisponib1es a ninguno de los participantes. Adernas. De 10eua! se deriva una escision entre algunas ventajas y algunos inconvenientes de las interacciones cara a cara.

que puede llegar hasta la traici6n colusoria ala persona protectora): LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES . entonees. de manifestar algo mas que el simple distanciamiento.150 Detras de una persona (con la posibilidad.

Cuanto a los objetos que entonees mira la mujcr. el dominio de las emoeiones. pero «anclada».) «A la deriva». Puede ser. son diversos. parece impliear cierta sumision. como si la vigilancia de el. R. Como. Vease M. 8. y con el fin de recobrar. pues. Chance: «An Interpretation of Some Agonistic Postures: the Role of 'Cut-Off" Acts and Postures». por ejemplo. que ella retueree distraidamente. (A veees. preparado para enfrentarse a todo 10 que pueda ocurrir. al abrigo de toda vigilancia directa. 71-89. en efeeto. Symposium oj the Zoological Society of London. La mujer de los anuncios parece a menudo despegada de 10 que la rodea (tener «la cabeza en otro sitio»). por otra parte. en tal comportamiento no se trata de fuga. pags. a pesar de estar allado de un hombre. el hombre tiene aspecto de estar en guardia. A. una pieza de vestido del hombre.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 151 La mujer lejana Podemos considerar que el apartar la vista equivale a retirarse de la corriente de comunicacion. 5. . bastase por los dos. eierta eonfianza en la persona origen del estlmulo".

152 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES Las manos son muy adecuadas para fijar en ellas una mirada que se ha desviado. casi siempre haee bajar la eabeza. se esta menos prepa-: rado a 10 que en el pudiera ocurrir. . 10 que suele remediarse limitando la duracion de la Hamada y no entrando demasiado en la conversaci6n. los anuncios nos muestran mujeres sonadoras. En cambio. ademas de indicar cierto recogimiento. sumidas con delicia en comunicaciones que podemos irnaginar bastante largas. Entonces. en 10 que puede verse una actitud de sumision: Hablar por telefono supone forzosamente cierta distraccion del entorno mas directo. pues esta postura.

el sitio que se reserva al perro.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 153 La mujer sumisa En situacion social. posan con una «timida flexion de rodilla». cl sofa 0 la cama parece ser un modo convencional de mostrar disposicion sexual. una flexionando la rodilla. de otra aetitud que parece requefir la benevolencia de quien pudiera resultar peligroso en el entorno. menos puras y nobles de una pieza. es la postura que menos permitc defenderse. las cestas de ropa sucia. porque no puede por menos de retrasar Iigeramente cualquier movimiento de lucha 0 fuga. que mas dependientes nos haee de la benevolencia del medio. y otra sirviendole de soporte escenico. que no corresponden forzosamente ados sexes: . en este caso se trata mas de montar una escena que de caracterizar sexualmente un personaje. ademas. la imagen pucde muy bien representar dos mujeres. etc. Pero. pues. por tanto. Sea como por otra parte fuere. record em os. de dos papeles. Hay reparto. Asi. una de las partes menos Iimpias. (Y evidentemente. eI estar tendido en el suelo. Se trata. Par otra parte. los zapatos de calle. y muy pocas veces los hombres.) La importante para nosotros es que los anuncios nos muestran mas a menudo nines y mujeres que hombres acostados. quien se tienda en la cama a en el suelo. EI suelo es. Can frecuencia las mujeres. esta flexion de la rodilla podria interpretarse como postura de quien renuncia a estar bien preparado a los imprevistos de la situacion social. estara mas bajo que las personas sentadas 0 de pie.

MS. responder enseguida con una sonrisa (0. al entorno del que 10ha lanzado. las mujeres sonrten mas. 1973. al men os por conocerlo. mas aun. mas que al reves. sumisa y conciliadora. con risa aprobatoria) a un exabrupto puede querer decir que se pertenece. 2. comprobamos que en Ia sociedad estadounidense. . pues. Weisstein: "Why We Aren't Laughing Any More». Por otra parte. quiza sin intenci6n muy consciente". indirectarnente. Puede admitirse que la sonrisa cumple a menudo una funci6n de suavizador ritual. entre otros. 6. que se ha comprendido el significado de los actos del otro y que su persona se ha estimado digna de aprobacion. sin que siempre se vea tentado a devolver Ia sonrisa. Podemos distinguir entre la inclinaci6n del cuerpo y la inclinaci6n de la cabeza. como una expresi6n insinuante. que los hombres. pero las consecuencias no son muy diferentes. De cualquier manera.. el espeetador de la imagen. En ambos casos. situacion que la publicidad reproduce. senalando que no cs de temer ninguna hostilidad. pugs. E incluso hay quien temerosamente mira de reojo a un posible agresor y se sorprende sonriendo de manera automatica cuando este ha descubierto esa mirada. el nivel de Ia cabeza se ha rebajado en relacion con los demas. ofrenda de un inferior a un superior. Veanse los comentarios de N. durante las reuniones mixtas. Se deriva una actitud que podemos interpretar como la aceptacion de una subordinaci6n. y mas expansivamente. 49-90.154 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La postura inclinada es de una distribuci6n bastante identica a la anterior. Todas estas variedades de sonrisas pareeen ser. querida 0 provocada.

cuando su emocion se «desborda». de desviarse de los demas. Por otra parte. uue \. una reacci6n particularmente vana e inadecuada cuando responde a una amenaza real. presentes 0 posibles. que a la merced y benevolencia eventuales de otros participantes. parece. por tanto. cuando una persona pierde el dominio de sus facciones. 0 bien de taparse la cara 0 la boca. para disimular un poco su fallo. las mujeres se nos muestran en posturas que las alejan mentalmente de la situaci6n social circundante. tiene el recurso. por tanto. . Se trata de la ritualizaci6n de un gesto asociado a la infancia: con semejante acto no se puede disimular que se esta disimulando algo. Es. dejandolas desorientadas y desconcertadas.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 155 La timide: Juegos de manos Mas que los hombres. pero se ciega uno momentaneamente al entorno.onTeSSlons of an Olivetti girl. con las manos. sobre todo.

este gesto da la impresi6n de que cierta corriente de ansiedad..... ~ IlL "'L_ _. . de otra especie de ritualizaci6n: una manera atenuada de chuparse 0 morderse el dedo. IIIIIItY ... disociada y mas 0 menos ... a su vez. 0 cierto rumiar algo... se ha desviado del centro de la atencion... . manteniendose aparte.. una version reducida de aquel acto..-. 1IJIIIIiII. corrientemente..... pareee que se trata. podemos admitir que e111evarseun dedo a los labios es. .. • . :: .. De todos modos...' ..156 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La risa Lo mismo que taparse la boca puede ser una forma atenuada de ocultar el rostro. . 0 cualquier cosa parecida. En efeeto.

otra especie de ritualizaci6n: . se ha desvia'"' ~=:'6!1. pero en forma todavia mas atenuada.::.d.·:S labios es.0 : menos :. este gesto . corriente. y es como si. = .:i=O : inconsciente. De todos =":.. fuesemos libres de sustraer el rostro y una de las manos a la implicacion debida al cara a cara: Cuanto a los dedos juntos. D-:-::':= • .. podemos irnaginar que ha habido un movimiento desde la boca. mantenien::'-'.. Adcmas. pudiendo ver sin ser vistos.'a parecida.:: ~ . ::.. atenuada de ocultar el ros:::-:.: 5 \~D\!ENTOS Y SUS HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINElDAD 157 que taparse la boca puede ser ~ :'==2._. En efeeto. ::-...:::~:nos adrnitir que el llevarse un ::z:..~:. una veriii.c..2 .:arece que se trata.ida de aquel acto.:.c.. Una cosa es cierta: parte de la cara esta tapada. 0 ~.:::' :~':·~. 0 cierto rumiar algo.:lcra atenuada de chuparse 0 =:-:="'c el dedo.__: :. parecen manifestar la rnisrna vuelta disociada sobre si mismo que el gesto anterior. a su vez.mpresion de que cierta corriente ==.:·:.::2.

158 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

ha habido una confusion entre el interes humano y el intcres analitico. 1942. pero muy poco por el aprovechamiento analitico de las imageries. a la categorta infantil: el aprendizaje cinetico. mas reforzados todavia por el lazo que. y en todos los period os. un adulto reeibe ayuda de otro para ejecutar una accion corporal. pags. pero sin gran beneficio.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 159 Cuando. 85·86. para la mayorfa de la gente. Se ha demostrado mucho respeto y afecto par los autoctonos. el beneficiario puede conservar su sensacion de autonomia. pocas veees ocurre esto sin colaboracion por su parte: guia la ejecucion 0 se devuelve la iniciativa en los ultimos movimientos. En cierto modo. por el cual el alumno amolda su accion a la del instructor. hay en nuestra sociedad una forma de aprendizaje especialmente asociada. que 10 guia tisicamenre". que da prueba de deferencia a su instructor: caracteres expresivos propios de la situacion de aprendizaje. es mas facil ver a un hombre instruir a una rnujer de esta manera que una mujer a un hombre: 7. habiendo animado a toda una generacion de antrop61ogos a sacar fotos. Bateson y M. Ademas. como quiza no podia ocurrir de otra man era. apenas se ha hecho el analisis de los documentos asf reunidos. Pues bien.) De este modo. Sin embargo. Y La mujer docil Toda instruccion parcce encerrar cierta subordinacion del alumna. Esta obra cra una brillarue innovacion POl' ernplear fotografias para el estudio de aquello de 10 que puede leo nerse una imagen clara. . unc cste aprendizaje a la jerarquia de las edades. Nueva York. Nos han mostrado admirables peliculas y fotografias de gcnte maravillosa y hechos fascinantes. Esta noci6n de aprendizaje cinetico esta sacada de O. parece. (Dos ejemplos de esta situacion: pasar la sal y ayudar a alguien a ponerse el abrigo. pOI necesidad 0 cortesia. Mead: The Balinese Character (New York Academy of Science).

segun la cual los miembros de c1ases de tendencias aristocraticas solian contratar criados a quienes pedfan unos servicios intimas que los burgueses han preferido siempre hacer por sf mismos. que la foto que nos muestra a un adulto dandosele de corner en la boca se esfuerce pOI dar a la escena un tono caricaturesco. con un pudor que ha servido de soporte a Ia demoeracia. . Se entiende. .160 puede conservarla mejor. generalmente admitida. los ninos han de soportar el ver su colaboraci6n desdefiada por el adulto que se ocupa de cuidar de ellos". Siendo esto asi. Naturalmente. conviene tener en cuenta la idea. Pero debemos compro bar que las mujeres se muestran mas a menudo que los hombres en tal postura y. sin duda para evitar que el yo proyectado por el hecho de ser alimentado de esta manera se tome como reflejo del yo real. el correlato de estos servicios intimos era la eategoria de no persona de aquellos que los prestaban. naturalrnente. pues. sin embargo. no se las pinta dando a su acto un aspecto particularmente comico: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .. 8. Adernas. adquiriendo la practica que Ie permita ocuparse de sus necesidades por sf mismo.

sujetos al favor de los adultos. La eierto es que 10 eneontramas en los anuncios. pareee evidente que «hacerse el nino» significa querer atraerse un trato semejante. .LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 161 La mujer nina Dado el estado de subordinacion de los nifios. lEn que medida encontramos realmente este comportamiento? Podemos preguntarnoslo.

162 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

ocurre que los hombres se entregan a tales juegos con las mujeres. Pues bien. ciertos objetos (cojines. de broma. . que se ven tratados. que el hombre tome una actitud mas clara. que colaboran haeiendo como querer escaparse. nieve. como presas asaltadas por un predador. Y hay lugares (camas. (EI baile es una ocasion institucionaIizada. Ianzando gritos de falsa alarma. chorros de agua o balones de agua) sirven de proyectiles que nos alcanzan sin hacernos dafio.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 163 La mujer-juguete EI «Espera. en la cual la pareja a la que se levanta del suelo nunea es el hombre. que te cojo» es unjuego corriente entre mayores y nines. como indicando 10 que seria capaz de haeer en serio. temor 0 apaciguamiento.) Muy bien puede ocurrir. estanques 0 brazos) a los que se puede lanzar sin peligro al pequeno eautivo. En este juego. ademas.

una especie de marioneta circense: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES I . limitada. quizas. al ambito publicitario: la de hacer de todo el propio cuerpo un medio de gesticulacion divertida.164 La mujer juguetona Lanota comica de las actitudes pueriles puede ofrecerla tambien otra desfiguracion del yo.

en V.. Si hemos de creer los anuncios tclevisivos. entre otras. Iustrosas y con perfume de limon. K. encanto.. antes citado. llcvando cl hombre una cos a que la mujer no puede ver (obligada. a veces. a resultas de 10 cual Ia beneficiaria pierde provisionalmente todo dominio de si misrna y se desmaya de gusto.. Ia de «Adivina que te traigo». mas que los hombres. maneras todas de quedar transportados de dicha.es capaz de encontrar una especie de satisfaccion Ultima y definitiva en objetivos plenamente alcanzables en el momento". L. en cierto modo . ) 9. 1972. Komisar: «The Image of Woman in Advertising». tiene que saitar por encima de los muebles para poder salir. desarrolla una idea del mismo orden.): Woman in Sexist Society (New Arnerican Library). de sus reacciones emocionales. Gornick y B. Y tal colada nos hace ver una mujer hondamente deprimida porque su ropa no brilla tanto como la de su vecina. Despues. duraderas. el donante deja caer su regalo sin previa aviso. aprisionada en el ultimo rincon. por causa. El sentido quizas este en que la mujer -como el nino comiendo un helado. Moran (comps. a taparse los oj os).. El anuncio de la cera Johnson nos muestra un ama de casa que abraza estrechamente su mesa de comedor.. nos presentan a veees Ia escena anterior. 306-307.. Entre estas. • .LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 165 Dicha de mujer Hemos observado ya que las rnujeres de los anuncios. sumiendola entonces en tan dichoso tormento. Por 10 dernas. quedan enormemente maravilladas ante la resplandeciente blancura de su ropa . gozo 0 alegria. qui era decir. los padres practican corrientemente con sus hijos esta burla dentro de la generosidad. que conviene equiparar a esc otro atcntado al equilibria que cs cl ataquc de broma... en vez de mostrarnos el alborozo de una mujer al recibir un regalo de un hombre. Nueva York. Una exultacion de consumo. Observemos adernas que ciertos anuncios. con un brillo tan estupendo.. y la negra envidia de las vecinas. En otra version. la mayoria de las estadounidenses caen en irrefrenables cxta- sis a la vista y al tacto de mesas 0 c6modas que amorosamente han impregnado de la caricia de ceras pulverizables. . tienden a retirarse de la situacion social que las rodea. encera su piso hasta que.. pags. . las hay que manifiestan placer. e insistiendo en que acierte 10 que va a enriquecer su existencia.

166 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

la irrision. las fotograffas publicitarias se componen de poses estudiadas cuidadosamente para que parezcan «naturalfsimas». en cierto modo equivalentes. en el sentido etimologico de este termino. a 10 que es un texto escrito para qui en estudia su lengua=. pues. las fotografias comerciales no son mas que «imageries». Ciertamente. de la actitud de los actores en la situaci6n social. Por eso. Porque la faz de 10 real aqui en cuestion es la manera como las situaciones sociales nos sirven de recursos escenicos para hacer al instante el retrato visible de la naturaleza humana que reivindicamos. para quien estudia el idiom a ritual de una comunidad. . las fotografias de composici6n quiz a resulten mas sustanciales de 10 que se creia. tambien ideal. cierto numero de expresiones «naturales» de la femineidad y de la masculinidad. Ciertamente. Los temas abordados se desarrollan mas largamente en E. cit. de unidades conductivas de tipo ritual. en su mayoria. Pero yo sostengo que las expresiones reales de la femineidad y de la masculinidad proceden tambien de poses artificiales. evidentemente. la misma realidad que se supone deforman es artificial en much os aspectos. i. desde el punta de vista de los ritos. En efecto. pues. entre las escenas que nos pinta la publicidad y las escenas de la realidad? La nocion de «hiperritualizacion» constituye una primera respuesta. la normalizaci6n. participa de la que se esfuerzan los publicitarios por incluir en las escenas que montan en tome de sus productos para fotografiarlos. retratos de un entendimiento ideal de los dos sexos y de sus relaciones estructurales. en tanto se dejen representar en las imageries publicitarias por medio de estilos de comportamientos perceptibles visualmente. Ritual e hiperritualizacion Acabamos de descubrir. como otras tantas iIustraciones. estan los 2*. op. pew. la exageracion y la simplificacion que caracterizan los ritos en general se reconocen en las poses publicitarias. pero elevadas a un grado superior y acordadas a menudo a la puerilidad. Creo que estas expresiones aparecen al examen. Studies in the Anthropology of Visual Communication.Que diferencia hay. Goffman: «Gender Advertisements». etc. y no los menos importantes. a 10 sumo «realistas».LA RTTUALTZACION DE LA FEMINEIDAD 167 duda alguna. captadas en parte gracias a la indicaci6n. Por otra parte.

a las que conviene ayudar a cad a paso. Tenemos aqui. posemos para una fotografia. pero en la vida. su chapuza. . Las expresiones naturales no son diferentes a las escenas comerciales: se utilizan con el fin de propagar cierta versi6n de las cosas. pero que quizas este tan lejos de reflejar realmente esta relaci6n como lejos esta de ser representativa la pareja de un anuncio de cigarrillos. En resumen. En resumen. todo aquello que obste a su manifestaci6n. nos entregamos a una misma representaci6n ideal de caracter comercial que se supone describe la realidad de las cosas. En la vida corriente. pues. la de hacer interpretable un acto previsto. distribuidos a 10 largo de nuestra ronda diaria de acuerdo con un plan que todavfa conocemos muy poco. dar un empleo frfvolo a imagenes fuera de contexto. el mismo idioma ritual. que todos nosotros los que participamos en situaciones sociales. y can la misma fin alidad. Cada vez que un hombre real enciende el cigarrillo a una mujer real. no hacen sino convencionalizar nuestras convenciones. Asi. y en condiciones al menos tan dudosas y expuestas como las que conocen los publicitarios. suprimido. Una fotografla publicitaria constituye tal ritualizaci6n de ideales sociales que se ha cortado.168 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES procedimientos de montaje. expresiones de simpatia. en cambia. buena parte de la pelicula carece de interes. En todo caso. si se nos permite. etc. reuniones de amigos. en este pequefio rito interpersonal. es la hiperritualizaci6n. su gesto supone que las mujeres son objetos valiosos. a en ciertos detalies particularcs de nuestras actividades: ceremonias breves. 0 cumplamos un verdadero acto ritual. los publicitarios no crean las expresiones ritualizadas que emplean: explotan el mismo cuerpo de exhibiciones. queremos poses brillantes.. estilizar 10 que ya esta estilizado. par muy incansablemente que nos empenemos en producir semejantes expresiones «naturales». una manifestaci6n «natural» de la relaci6n entre los sexos. queremos exteriorizarnos. en general. no 10 conseguiremos sino par media de ciertos estilos de comportamiento. A 10 sumo. alga limitadas fisicamente. tanto en la publici dad como en la vida.