Texto 5 La rltuallzacion de la femlneidad

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Con Gender Advertisements, articulo del que ofrecemos una sintesis en este texto. Goffman nos procura por prim era vez una apreciacion de su interes por [a imagen, y muy particularmente por fa imagen fotogrdfica de revistas 0 de publicidad. Goffman no dice que estas imdgenes reflejen fielmente su sociedad. Tampoco dice que no puedan ensenarnos mucho sabre ella. Son escenificaciones de escenificaciones, puesto que sus autores, para producirlas, se sirven forzosamente del «idioma ritual» de la sociedad. Una novela no tiene mas que una relacion convencional con su sociedad de referenda, pero tampoco sale de ninguna parte. Par tanto, puede ofrecer a los sociologos documentacion interesante. Goffman presenta una muestra andloga con Lafotografia de gran consumo publico, estudiando con precisi6n de et6logo las exhibiciones (displays) que las mujeres deben cumplir «espontdneamente» en sociedad 0 deliberadamente para el fotografo publicitario (ritualizaCion de primer grado), (ritualizacion de segundo grado, 0 hiperritualizacion),
1*. Titulo original: «Gender Advertisements», Studies ill the Anthropology of Visual Communication, vol. 3, num. 2, 1976, pags. 69-154. De los extractos traducidos al frances por Alain Kihm. © original: Actes de la recherche en sciences sociales.

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LOS MOMENTDS

Y

sus

HOMBRES

Incluimos en este articulo unas cuantas fotografias comerciales (publicitarias) que representan sujetos humanos. Estas fotografias las hemos seleccionado arbitrariamente de diarios y revistas de gran tirada, facilmente asequibles, a1 menos para mi, reuniendolas en series que, gracias a un orden no exento de mali cia, permiten exponer, delimitar y bosquejar un tema preciso, relativo al sexo, el femenino en particular. Cada serie se acompafia de un comentario sencillo. Pero antes, unas palabras sobre c6mo el analisis social puede utilizar las fotografias. En mi opinion, los temas que puede plantear la fotografia tienen una categoria ontologica bastante mixta, y toda tentativa de pontificar sobre el orden de realidad asi representado es muy posible que aboque al fracaso. EI que qui era estudiar las fotografias comerciales dispone de un metoda consistente en sacar una muestra al azar de uno 0 varios mimeros de una 0 varias revistas, precisando los titulos y los periodos y abandonando todo interes par 10 que se salga de la muestra: la representatividad determinable es, pues, una de las condiciones que debiera eumplir toda coleccion de fotograflas' ... , y que no cumplen las que nosotros vamos a analizar (dicho sea de paso, la unica importancia de los resultados as! obtenidos partiendo de una muestra sistematica, muy a menudo, esta s610 en si se puede esperar que ellector los generalice fuera del terreno tratado, operacion cuya garantia estadistica exigiria un nuevo estudio, el cual, a su vez, llevaria a una sobregeneralizaci6n mayor aun, y asi sucesivamente, 10 que es otra cuestion), Observemos, de todos modos, que este tipo de representatividad corresponde a las imageries en cuanto tales y no nos revela nada de 10 que muy a menudo queremos conocer, o sea, de que aspectos de la vida real son imagen verdadera estas fotografias y que efecto social tienen sobre la realidad supuestamente figurada ... , limitaci6n de la que, por otra parte, adolecen tambien nuestras fotografias. Dado que apenas hay limites a 10 que yo pueda optar por Hamar tema, ni a los tipos de fotograffas que pueda reunir para exponer 10 que primeramente he identificado, ni a las ordenaciones posibles dentro de las series, podria creerse que nada me impide demostrar 10que me plazca basandome en algunos puntos aparentemente eomunes. En esta materia, el exito no requiere sino un poco
1. Vease un ejemplo reciente en D. E. Robinson: «Fashions in Shaving and Trimming of the Beard: The Men of the Illustrated London News, 1842-1972», American Journal of Sociology, 81 (5), pags, 1131-1141.

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LA RITUALIZACION

DE LA FEMINEIDAD

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pags, 1131-1141.

de maldad y de astucia y un buen mont6n de fotograffas. Porque, cuanto mayor sea la colecci6n del investigador, mayor sera su certeza de ver confirmado 10 que cree haber descubierto en tal ejemplar, e inc1uso 10 que, de todas maneras, tiene ganas de dernostrar: prueba de que la representatividad disminuye a veces conforme los datos se multiplican. De esto se sigue que, por sf misma, la eficaz ilustraci6n de un tern a no demuestra nada en cuanto a 10 que puede descubrirse en imagenes ni, menos, en el mundo. Y el caso es que emplean un metodo bastante parecido al mio los compiladores de albumes comicos y los fotografos humoristas que acoplan la imagen de un famoso en plena gesticulacion con la de un animal tomado en una postura aparentemente semejante, 0 le afiaden un bocadillo cuyo texto modi fica radicalmente la situacion, prestando a los protagonistas reacciones inconvenientes. Los temas que quiero examinar plantean tres cuestiones de metodologia general que no deben confundirse: el descubrimiento, la exposici6n y la prueba. S610 me importan ahora las dos primeras, como pretextos para explotar, sin gran esfuerzo, las particularisimas ventajas que ofrece la fotografia, y que son las siguientes: Hay una clase de practicas conductivas -que podriamos denominar «cortos comportamientos»cuya forma material parece muy bien cifrada, mientras que los efectos sociales, 0 el sentido de los actos en cuestion, quedan vagos en parte, cumpliendose ademas integramente, del principio al final, en tiempo muy breve y en espacio limitado. Constituyen hechos conductivos, que se pueden grabar y reproducir por medio de magnet6fonos, magnetoscopios y camaras. (La cinta magnetica y la pelieula, a diferencia de la fotografta, proporcionan, no una sola imagen de una ocurrencia real de la actividad considerada, sino toda una coleccion de grabaciones de esta especie. Meier aun, el empleo del magnet6fono y del magnetoscopio para examinar eomportamientos muy cortos facilita el estudio microfuncional, es decir, del papel de un elemento conductivo en el flujo de 10 que precede, coincide y sigue.) Tenemos ahf un encuentro entre un objeto de estudio y una tecnica que coloca al investigador en una relaci6n enteramente nueva con sus datos y constituye el fundamento practice del macroanalisis. Ahora son baratas y faciles de reproducir, en forma de diapositivas, fotograflas de todas procedencias. En cuanto se ha hecho una colecci6n, nada es mas facil que seleccionarlas, ordenarlas y reordenarlas; en resumen, entregarse con ellas a un juego de pruebas y errores que contribuye magnfficamente a revelar esquemas y aportar ejemplos, simples iIustraciones, 0 sacados de casos reales.

Porque el interes de tener diversos ejemplos en imagenes de un tema unico es que aporten un abanico de distintos planos contextuales secundarios que vengan a aclarar diferencias ocultas. tanto como la vista. pues es bien evidente que parte. En una coleccion de ejemplos en imagenes (tratese de ilustraciones 0 de representaciones de casos reales) sobre un tema cormin. . los foneticos (a quienes han seguido ultimamente todos los que se interesan por el analisis del discurso) han hecho un esfuerzo ejernplar por elaborar sistemas de notacion que. pero. bastarian uno 0 dos ejemplos. el tamafio de la colecci6n no tiene. plantea problemas mas graves aun. par otra parte.138 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La eapacidad social de la vista es enorme y. Ademas. aprovechando para fines eruditos toda la competencia del aida. al no tener que restituir ya la totalidad del problema. aun mostrando un trazo unico. la posibilidad de considerar claramente figuras conductivas que la insuficiencia de talento literario no le permitiria citar s610 por medio de las palabras. su forrnulacion escrita puede aplicarse igualmente a expresiones que. la nocion de «reaccion puramente subjetiva» se hace susceptible de prornocion academica. al menos. Por 10mismo. tendiendo un puente entre el ambito de los sonidos y el de las publicaciones. si no hay grabacion. no al caracter de los datos-. en esta materia. la finalidad de mostrar el predominio de tales 0 tales casos dentro de la muestra. la transcripcion no resuelve nada. de ninguna manera. Estas. Dicho de otra manera: teniendo una grabacion magnetofonica. el acuerdo de los videntes. 2. hay una dificultad: mientras que un os investigadores adiestrados son perfectamente capaces de hacer todos una transcripcion identica de una secuencia sonora determinada. una capacidad impresionante y. Se trata de algo muy diferente. impresionante: dos factores que puede explotar el investigad or. debiendose la desviacion a la ineapacidad literaria del investigador. en efecto. ni (por extension) dentro del terreno del que esta se saque. No obstante. entenderian como significativamente diferentes. pueden limitarse a dirigir la mirada a 10 que hay que ver. aun pudiendose imprimir. En cuanto ala transcripcion escrita de las grabaciones en magnetoscopio. evitan las limitaciones de Ja ortografia corriente. en contra de las ideas tradicionales sobre la muestra. Mas frecuentemente. hay mas que un simple procedimiento para asegurarse de que el fenomeno estudiado aparezca claramente a la vista del espectador. la transcripcion del lingiiista puede resultar muy util para dirigir la atencion auditiva a tal sonido. de 10 que no se estudia por temor a eaer en la palabreria tiene una realidad especifica y se deja percibir con precision. Le ofrecen. El aida tiene.

y el investigador no hace sino descubrir 10 que de entrada se ha compuesto deliberadamente... mostrando asi forzosamente la posibilidad y la manera de hacer concordar divers os elementos para que «expresen» 10mismo..-.'=---0 de la muestra.1~\[E. inteligibilidad. partiendo de tales modelos y de tal argumento de venta. Se trata de algo ~ :=::e~ divers os ejemplos en ima___un abanico de distintos pla_~"IIIf..?f:r -. . pero los textos que acompafian a mis fotografias abordan todas las cuestiones que estas puedan plantear. Estas.ria tiene u~a realidad es. refrescarnos las ideas sobre tres puntos: los estilos de comportamiento relacionados con el sexo. se pone a buscar diversas escenas posibles. Las fotografias ilustrativas de la conducta relacionada con el sexo (social) que yo he coleccionado as! de manera no aleatoria pueden tener como utilidad. Precisare. Mientras que.:. en to do caso.. ejemplos. por otra parte.U:-~~ considerar c1aramente -de de talento literario no le z: 2_~abras. nocion de «reacla .2 =-c.'-._-. fundamental a las desviaciones superficiales. no al caracter de los "<.-:"'~..."-'-""":"" a aclarar diferencias ocul- "r-=6:~ :-e:al(!~) sobre un tema .. asi... un artificio enteramente producido por la misma idea publicitaria. R5- "_I:::lI!!ZC~ ~ ::r:ag:enes (tratese de [lustracomun. E1 que un conjunto de publicidades pueda manifestar una estructura fundamental comun es. :::-~ L:.i. que el punto esencial de la exposicion es la idea de los publicitarios sobre la manera de representar con beneficio a las mujeres. las diferencias entre partidas que contabilizar en cuanto representativas de una misma cosa son causa de engorro. con la esperanza de llegar al cliente mediante una mezc1a de repeticion y de novedad. . que consiste precisamente en fundir en un todo estas desviaciones aparentes.. asegurarse de que el fea la vista del espectadof: .~mo.e v el acuerdo de los :::~~-2:ed~'explotar el investi"1IIam. cuando un publicitario. Porque..-:.---.. 10 contrario es cierto del analisis mediante imageries.. En general. finalidad de mostrar el pre'..... Mi interes se dirige ante todo a1 primer punto. II:CU!::-:_. y en proporcion del grado a la diferencia..... ni (por se saque. sea cual fuere su deseo de rodear de cambios un tema determinado..- Pues bien.. para los metodos tradicionales. en cierto modo."TOS Y sus HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 139 _ -. Pero....:. en con2 muestra.:..-:.. de orden unico...:. no por ello puede dejar de cumplir las exigencias de la imaginacion escenica -conveniencia. tendre que aventurarme a generalizaciones poco fundadas.c_:a::::~-:-= =. no he retenido las fotografias ilustrativas de 10 que. el tamafio de la co_ . 0 a hacerlas figurar. debiendose la desviacion ~~jo:-. no sobre su escenificacion real. a:::tJ:2 care.-. Y no hay nada de este analisis que no sea interesante e instructivo. . Ademas.:. etc.. hasta su inversion en los hechos. la profundidad y la amplitud de estas diferencias contextuales son 10 que produce sensacion de estructura. al no tener . con solo el merito de versar principalmente sobre la manera como el sexo se representa. Por tanto.~:a ~.:. pues. la manera como la publicidad presenta de ellos una vision finalmente sesgada y las reglas de produccion escenica particulares de la forma fotografica. e1conocer los medios por los que el publicitario Iogra encontrar divers os disfraces a sus estereotipos nos inforrna sobre las maneras posibles de escoger y modelar documentos sacados de escenas reales con el fin de provocar la interpretacion que se desea.. Dueden limitarse a diri.. ._..::.:e:-:ible promoci6n acade --~-aJ menos de 10 que no -. de todos modos.

Siendo esto asi. al menos. se ofrece la imagen de unas modelos vestidas de enfermeras. que uno. pero el caso es que las agencias publicitarias suelen estimar que las verdaderas enfermeras en verdaderos hospitales no tienen un aire muy «tipicon. un asiento ortopedico. ~-. un insecticida. Una ultima reserva: en su inmensa mayo ria. bastara imaginar. ni de tal publicacion en particular. Se encontrani precisiones sobre la expres ior. 10 que producen no tiene nada de extraordinario a los ojos de quienes 10 miran. (La misma titularidad se observa en cuanto a los grupos de edades. me 10 parece. no solo ante hombres. quisiera explicar r Sill embargo. al menos. El pubIicitario. Eso es 10 que dicen los de la explotaci6n. en cada fotografia. dicho de otra manera. no tienen nada en comun con los modelos profesionales que posan para la ocasion. en el plano de la imagen solamente. aun si los documentos aquf presentados no pueden considerarse representativos del comportamiento relacionado con el sexo en la realidad. de imageries tomadas de la realidad. Habiendo quedado ya claro que no hace ~i coleccion de fotografias. Con otras palabras. lIegada par bacion y el esp1endor de su persona al prod: escoba. que posan en una reproduccion de entorno medico. que se encuentra por todas partes en etnografia: 10 que se registra son las diferencias y las semejanzas inesperadas con el mundo propio). estarernos en el buen camino para verne. de una elegante mujer joven. Cuando sale del estudio. hablando de los sujetos de una fotografia como si se tratase de ejemplificaciones. una tarieta de credito 0 una bornba eso. con el mensaje implicit( uno. pero sigue siendo «mujer». . y aunque los modelos y los fot6grafos constituyen un mundo muy particular._ 284-285. evidentemente. al punto en que. sino que es algo «naturalisimo». es seria. (Sin dud a. E. sino' jer. ni las que registran diferencias que he supuesto conocidas por todos. todo hav se enteran de nada en esta vida real. para adquirir conciencia inmediatamente del estereotipo. un marco encantador. p te opuestos en su identidad sexual. no :: autentica de una verdadera enfermera. no obstante me parece que puede emitirse sobre ellos un juicio negativo . que las enfermeras son presentadas de tal 0 tal manera por la publicidad. en general. cenifica una «enfermera» no nos presenra el tal personaje. encomie como quiera su pro meterse a las limitaciones del media que utiliza exponer algo sensato y facilmenre comprensit 3. brimiento. ellector estara en situaci6n de hacer sus propios comentarios y de formarse una idea sobre los meritos posibles de los mios. 10 cual nos empuja a pensar que los este con eI sexo -en fotografia.de la publici dad esta claramente subrepresentada (sesgo. modele '. De ella se sigue que toda la parte trivial -0 que. Ademas. en mostrar un . Esto es 10 que en particular de que hablabamos. Porque si. al menos. ciertamer::e. des de luego.de cierta importancia. Pero la complicacion se debe a que posar para la publicidad implica casi invariablemente una titularidad de sexo. en e1senuc: bra «verdaderow. para terminar. . los personajes. que resultana de haberse cambiado los sexos. err :c una mujer verdadera. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). Teniendo presente esta posibilidad.~::. es interesante obse encantador suele estar proporcionadn par la . dro. 0 tambien en la realidad.) Podre caer en semejante simplificacion. se trata de una abreviatura: de hecho. que en cuanto imdgenes no se las advierte como nada de excepcional ni anormal. aunque la profesi6n publicitaria (en Estados Unidos) se concentre en Nueva York. y ni siquiera de la publici dad en general. en cierto sentido. Unas palabras. La misi6n del publicira r~bl~mente al espectador ante e1producto que dimiento consiste. cuando se dice. bastaria una retribucion adecuada para hacer que una enfermera verdadera posase 0 se dejase fotografiar en su trabajo. a saber. ingenuos criticos. es cormin a los dos sexos. 10 que deseamos. los modelos masculinos. haciendo las modelos femeninas de personajes femeninos y. de personajes masculinos.se b ~n espacio con dos casillas y que 10 importarr sillas con sujetos diferenciados en su papel.140 LOS MOMENIDS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAc) a mi parecer. sobre las fo virtamos en primer lugar que en ellas se ve a des «femeninas». «enfermera». las publicaciones presentan inocentemente escenas ficticias cuyos sujetos. Ademas. no es mas que publici dad v que ver con la vida real. Asi.) De ella se sigue que toda explicacion sobre el sexo en la pu-:. por 10 demas. por ejemplo..

en todo caso nos hace ver una mujer verdadera. Nueva York. un asiento ortopedico. en general. modelo y personaje no son mas que uno. La mision del publicitario es disponer favorablemente al espectador ante el producto que ensalza. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). la modelo deja de ser «enfermera». pero no necesariamente opuestos en su identidad sexual. . Ademas. al men os. para terminar. . no es mas que publicidad y no tiene demasiado que ver con la vida real. materiales de recubrimiento. pero sigue siendo «mujer». todo hay que decirio. comprando uno. Eso es 10 que dicen los criticos de este arte de la explotaci6n. solo dispone de 3. de una elegante mujer joven. Esto es 10 que en particular justifica la simplificacion de que hablabamos. sin embargo. sobre las fotografias mismas. ingenuos criticos. encomie como quiera su producto. Un as palabras. en el sentido corriente de la palabra «verdadero» '. EI publicitario. Se encontrara precisiones sobre la expresi6n «verdadera mujer» en E. al menos.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 141 toda explicacion sobre el sexo en la publici dad termina por llegar al punto en que. que no se enteran de nada en esta vida real. debiendo exponer algo sensato y facilmente comprensible. en cierto sentido. Porque.. Advirtamos en primer lugar que en ellas se ve a mujeres tamar actitudes «femeninas». con el mensaje implicito de que. ciertamente. desde luego. un insecticida. Cuando sale del estudio. Habiendo quedado ya claro que no hace falta tomar en serio mi coleccion de fotograffas. una tarjeta de credito 0 una bomba al vacio. en el cuadro. tratese de una escoba. dicho de otra manera.. 10 cual nos empuja a pensar que los estereotipos relacionados con el sexo -en fotografia. llegada para conceder su aprobaci6n y el esplendor de su persona al producto. quisiera explicar rapidarnente por que. no nos muestra la imagen autentica de una verdadera enfermera. sino tarnbien ante otra mujer. que es 10 que deseamos. en mostrar un ejemplar brillante en un marco encantador. tiene que someterse a las limitaciones del medio que utiliza. 284-285.se basan en la nocion de un espacio con dos casillas y que 10 importante es rellenar estas casillas con sujetos diferenciados en su papel. Pero to do eso. es seria. 1974. el publicitario que escenifica una «enfermera» no nos presenta el registro fotografico de tal personaje. no solo ante hombres. pags. es interesante observar que el elemento encantador suele estar proporcionado por la presencia. estaremos en el buen camino para vernos en el otro . Porque si. y su procedimiento consiste.

de modo que nos presentan personajes idealizados sirviendose de medios ideales para fines que no 10 son menos y unidos. algo superfluo. porque no se 10 estima posible sino en el curso de una accion pralongada. Observemos. Sudnow (comp. pera de los que siempre se sabe algo. desde luego. 1972. interp:: de vale: . aprobados por todos (quiza porque prefieran ver sus productos mas bien asociados a 10 buena que disociados de 10 malo). y en el eual podemos conoeer personalmente a los individuos que encontramos. en fin. en D. de modo que hay garantia de comprension inmediata. en _c cor. pues la imagen cuenta por SI misma su pequefta historia. personajes que uno. aun si pareeen estar hablando. mirar escaparates y. de suerte que sus posiciones relativas en el espacio indiquen su posicion social relativa. Tambien es posible disponer los personajes en una microconfiguracion espacial. un mundo en que la gente (movil. Entonees. observemos de paso que los publicitarios eseogen casi siempre tipos positivos. naturalmente. ademas. pensar. Sudnow: «Temporal Parameters of Interpersonal Observation».142 LOS MOYIENIDS Y sus HOMBRES earaeteres de imprenta y de una 0 dos fotografias de unos personajes que. nunca fija en una po stura) se entrega a actividades que se extienden en el tiempo. suele ser.: nida. que explica mas 0 menos «10 que pasa». _ rial.): Studies in Social Interaction (The Free Press). Una segunda solucion consiste en servirse de escenas que ya son silenciosas y estaticas en la realidad: dormir. pags. Queda. sobre todo. esa mirada de reojo que nos sirve para comunicar nuestra actitud general ante 10 que otra persona =-que no nos mira directamentedice 0 hace. que el texto. con la mayor freeuencia. por no hablar de los 010res y del tacto. suceso improbable en el caso de los personajes publicitarios? Es cuestion con unas euantas soluciones evidentes. no conoce personalmente. de la eual es un momenta que lleva al espectador a reconstruirla". leomo es que unas fotografias pueden representar el mundo. En este senti do. Nueva York. 4. se nos presentan eallados. 259-279. Asi. Cosa que me indica hace unos alios David Sudnow. en que el sonido euenta easi tanto como la vista. Vease D. seguramente. tarias - cualq. Y desde luego. es posible montar una escena cogiendo a los personajes justo en pleno acto capaz de compendiar a la vista de todos la seeuencia de la que se ha sacado. por relaciones tambien ideales. el recurso de hacer que posen celebridades. esta la solucion consistente en utilizar escenas y personajes estereotipados que la gran mayoria de los espectadores tiene identificados desde hace mucho tiempo con una u otra actividad. como vemos por la microecologia de su disposicion.

Interesa observar que los publicitarios no son los unicos en recurrir a estos metodos. el publieitario tiene que resignarse a exponer en la instantanea apariciones mudas e inodoras. no se trata de negar. La cual plantea la cuestion de las «situaciones sociales». idealizaci6n aprobada y exteriorizaci6n mimica de 10 que puede pareeer una reaccion intima. limitacion que no conocen los ritos de la vida real. para que la eseena pueda interpretarse. el trabajo del publicitario. a los del enemigo. sentimos decirlo. en definitiva. es equivocado suponer que s610 los publicitarios hacen publicidad. podremos ver familias modestas. en su nuevo papel. organizacion microecologica de la estructura social. si falta hieiere. desde luego. (Asi. y vestidas de forma corriente. Uno y otra tienen que con tar una historia por medio de los limitados recursos «visuales» que ofrecen las situaeiones sociales. Sin embargo. no es tan distinto a la tarea de una sociedad al Ilenar sus situaciones de ceremonial y de signos rituales destinados a facilitar la orientaci6n mutua de los participantes. al fin y al cabo. pero reales. (En realidad. que estan entregandose a una exhibici6n de autopromocion. y ambos se sirven de los mismos procedimientos basicos: exhibicion de intenciones. haee falta que el sujeto muestre apariencias y aetas de valor informativo. En general. Ambos tienen que convertir hechos oseuros a una forma facilmente interpretable. procedimiento. despues de haberse eambiado. bien vestida. justamente. indudablemente fuera de eualquier situaci6n social. teniendo buen euidado de fotografiarse. que las fotografias publicitarias nos muestran personajes solitarios. como para confirmarnos. seguimos en . Incluso los adversarios de la comercializacion del mundo se yen obligados a concretar sus argumentos en imageries que escogen de acuerdo con criterios muy semejantes. que debe escenificar el valor de su produeto. que. y aun frecuentemente. que se permiten el pequefio lujo de ir a pasar diez dias de sus vaeaciones al mismo sitio. y no obran de otra manera los grupos de extrema izquierda ni las personas particulares que toman la fotografia como entretenimiento 0 vocacion. en un balneario elegante.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 143 _s. igual que una publicidad de CocaCola nos mostrara una familia de aspeeto feliz. que las exhibiciones de las fotografias publicitarias eonstituyen un subeonjunto particular de todas las exhibiciones. Los emplean tarnbien los gobiernos y las organizaciones de fin no lucrativo para transmitir sus mensajes en la prensa 0 en carteles. definidas como 6rdenes en que hay personas en mutua presencia material. Oeurre.) Pero el punto esencial al quc quiero llegar es que.) Dicho esto.

que nos encontramos alojados en su entorno por el permiso que se nos ofrece de ver de ellos 10 que podemos ver. tras una multitud de diferencias superficiales. el interesado por la presentaci6n de los sexos en la publici dad no deberia limitar su atenci6n a revelar los estereotipos de los publicitarios. no contento con «exteriorizar» la informacion destinada a darnos una idea de 10 que se nos quiere mostrar. en este caso. Asi. (Quien sabe si el realismo comercial no tendra como subproducto el reforzar la censura de los comportamientos solitarios . puedo dar la impresion de querer sacar mucho de nada. sin . exhibicion que. Entonces. y rodead os de elementos no humanos. fundamenta1es a1reparto de los pape1es sexua1es en nuestra sociedad: tendria que examinar tambien de que manera quienes componen la publicidad (y posan para ella) juntan los diversos hechos de las situaciones sociales para alcanzar su objetivo. allende la labor artistica.. sino solamente la exhibicion que los individuos incorporan a las situaciones sociales. por significativos que puedan ser. aquellos que en realidad podrian esperarse de una persona segura de su soledad. puede darse forma a la expresion. es decir. con todo esto. Y observemos ademas que el personaje solitario. podcmos empezar a pensar en 10 que nosotros mismos hacemos. es frecuente que el fotografo elimine de antemano cualquier ambigiiedad pidiendo a su modelo que simule una respuesta mimica a un fantasma que vagase junto a la camara.144 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES las situaciones sociales reales para montar nuestras propias historias y enterarnos de las historias de los demas. quiza consigamos discernir. se abstiene constante y totalmente de entregarse a comportamientos prohibidos 0 poco . Ahara. solitarios o no. los personajes de la publicidad se dirigen implicitamente a nosotros los espectadores. presentar una escena significante e interpretable de un vistazo. admito de buena gana que. a saber. Y en vista de 10 que saben hacer los fabricantes de imagenes con los hechos locativos. utilizar documentos publicitarios facilmente asequib1es para hab1ar de 1a conducta relacionada con el sexo. tras una variedad infinita de configuraciones escenicas. un pequefio mimero de formas estructurales. Por tanto. con la presencia de unos cuerpos ante otros. a buscar en estos estereotipos 10 que puedan descubrirnos sobre los modelos dominantes. Pero 10 que me interesa aqui no es la conducta en general. ) Por consiguiente. en el espacio que se supone habitamos nosotros los espectadores. con el efecto de producirse una situaci6n que puede llamarse social.recomendables. c6mo. quiza logremos discernir un idioma ritual unico y.. en realidad. tampoco. Mas aun.

: C.050- :. profesional 0 amoroso. . :-. Asi.~.X::':'~:::-5e una situacion que puede Haque el fotografo elimine de ""~ modele que simule "" __ It 'm:. solitarios =:~mar ?Uestras propias. par el contrario.' _= .~. se represcnta en una postura protectora que varia segun ellazo social que 10 une a sus compafieras: familiar.='5 ~!OMENTOS Y SUS HOMBRES LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 145 § '.li- Lo masculino y 10 jemenino La mayoria de los anuncios que eseenifiean hombres y mujeres reeuerdan mas o menos franeamente la division y la jerarquia tradicionales entre los sexos. Por tanto...:::'::12 se dirigen implicitamente a encontramos alojados en su enit. demas..: ::.. la mujer aparece mas a menudo en posiciones de subalterna 0 de asistida. EI hombre.la camara._ "ll~l:.X'i : . simbolizada su posicion superior por su estatura mas alta. :':0 .his~o- .:=.rece de ver de eUos 10 que pode.

.146 LOS MOENTOS Y sus HOMBRES I .

LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 147 El tacto Las mujcres sc muestran. toeando ligeramente. . maneja y retiene. los perfiles de un objcto. Tenemos ahi un tocamiento ritualizado. como por miedo a que les de una corriente electrica. Las vemos tambien tocarlo apenas. la que coge. que conviene distinguir de la variedad utilitaria. so pretexto de dirigir su accion). que abrigan en su seno 0 le acarician la superficie (a veces. con mueha mayor frecuencia que los hombres. con el dedo 0 con la mano.

.148 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES En cambio. 10 hace. segun parece. cuando la mujer se toea a si misma. para hacer sentir hasta que punto su cuerpo es algo delicado y preeioso.

que consiste en presentarse. en el ultimo borde de la situacion. De 10eua! se deriva una escision entre algunas ventajas y algunos inconvenientes de las interacciones cara a cara. en cuyo caso es po sible participar efectivamente en los hechos sin exponernos a que los demas nos vigilen 0 nos apostrofen. 0 bien al abrigo de cualquier proteccion. de manera que no nos yean 0 nos yean poco. 1a presencia de tal biombo nos permite imp1icarnos simultaneamente en varias interacciones secundarias disociadas sin parecer indisponib1es a ninguno de los participantes. Adernas. cuando en realidad se esta enteramente asequible a los participantes. en cierto modo.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 149 La mujer oculta Se puede observar una situacion social desde lejos 0 tras una separacion (un «biombo de participacion»). Oculta detras de un objeto: . Hay una version ritualizada de este comportamiento.

entonees. de manifestar algo mas que el simple distanciamiento. que puede llegar hasta la traici6n colusoria ala persona protectora): LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .150 Detras de una persona (con la posibilidad.

en efeeto. pues. 8. 71-89. Cuanto a los objetos que entonees mira la mujcr. al abrigo de toda vigilancia directa. el dominio de las emoeiones. Puede ser. a pesar de estar allado de un hombre.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 151 La mujer lejana Podemos considerar que el apartar la vista equivale a retirarse de la corriente de comunicacion. son diversos. que ella retueree distraidamente. bastase por los dos. . como si la vigilancia de el. R. Symposium oj the Zoological Society of London. (A veees. parece impliear cierta sumision. pero «anclada». 5. una pieza de vestido del hombre. Como. La mujer de los anuncios parece a menudo despegada de 10 que la rodea (tener «la cabeza en otro sitio»). pags. por otra parte. preparado para enfrentarse a todo 10 que pueda ocurrir. Vease M. Chance: «An Interpretation of Some Agonistic Postures: the Role of 'Cut-Off" Acts and Postures». en tal comportamiento no se trata de fuga. A. por ejemplo. y con el fin de recobrar. eierta eonfianza en la persona origen del estlmulo".) «A la deriva». el hombre tiene aspecto de estar en guardia.

los anuncios nos muestran mujeres sonadoras. sumidas con delicia en comunicaciones que podemos irnaginar bastante largas. ademas de indicar cierto recogimiento. . casi siempre haee bajar la eabeza. 10 que suele remediarse limitando la duracion de la Hamada y no entrando demasiado en la conversaci6n. Entonces. se esta menos prepa-: rado a 10 que en el pudiera ocurrir. en 10 que puede verse una actitud de sumision: Hablar por telefono supone forzosamente cierta distraccion del entorno mas directo. En cambio.152 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES Las manos son muy adecuadas para fijar en ellas una mirada que se ha desviado. pues esta postura.

de otra aetitud que parece requefir la benevolencia de quien pudiera resultar peligroso en el entorno. el sitio que se reserva al perro. los zapatos de calle. ademas. una de las partes menos Iimpias. Asi. esta flexion de la rodilla podria interpretarse como postura de quien renuncia a estar bien preparado a los imprevistos de la situacion social. (Y evidentemente. menos puras y nobles de una pieza. record em os.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 153 La mujer sumisa En situacion social. que no corresponden forzosamente ados sexes: . quien se tienda en la cama a en el suelo. Sea como por otra parte fuere. etc. una flexionando la rodilla. es la postura que menos permitc defenderse. EI suelo es. Par otra parte. y otra sirviendole de soporte escenico. la imagen pucde muy bien representar dos mujeres. pues. Pero. porque no puede por menos de retrasar Iigeramente cualquier movimiento de lucha 0 fuga. de dos papeles. Can frecuencia las mujeres. Se trata. cl sofa 0 la cama parece ser un modo convencional de mostrar disposicion sexual. Hay reparto. que mas dependientes nos haee de la benevolencia del medio. las cestas de ropa sucia. estara mas bajo que las personas sentadas 0 de pie.) La importante para nosotros es que los anuncios nos muestran mas a menudo nines y mujeres que hombres acostados. por tanto. eI estar tendido en el suelo. y muy pocas veces los hombres. en este caso se trata mas de montar una escena que de caracterizar sexualmente un personaje. posan con una «timida flexion de rodilla».

senalando que no cs de temer ninguna hostilidad. E incluso hay quien temerosamente mira de reojo a un posible agresor y se sorprende sonriendo de manera automatica cuando este ha descubierto esa mirada. Por otra parte. durante las reuniones mixtas. querida 0 provocada. quiza sin intenci6n muy consciente". Podemos distinguir entre la inclinaci6n del cuerpo y la inclinaci6n de la cabeza. que se ha comprendido el significado de los actos del otro y que su persona se ha estimado digna de aprobacion. al entorno del que 10ha lanzado. Veanse los comentarios de N. pugs. el nivel de Ia cabeza se ha rebajado en relacion con los demas. Puede admitirse que la sonrisa cumple a menudo una funci6n de suavizador ritual. entre otros. De cualquier manera. mas que al reves.. y mas expansivamente. que los hombres. 2. las mujeres sonrten mas. el espeetador de la imagen. indirectarnente. sin que siempre se vea tentado a devolver Ia sonrisa. MS. ofrenda de un inferior a un superior. 1973. sumisa y conciliadora. . pero las consecuencias no son muy diferentes. con risa aprobatoria) a un exabrupto puede querer decir que se pertenece. 49-90. 6. pues. como una expresi6n insinuante. Weisstein: "Why We Aren't Laughing Any More». Se deriva una actitud que podemos interpretar como la aceptacion de una subordinaci6n. comprobamos que en Ia sociedad estadounidense. mas aun.154 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La postura inclinada es de una distribuci6n bastante identica a la anterior. Todas estas variedades de sonrisas pareeen ser. responder enseguida con una sonrisa (0. al men os por conocerlo. situacion que la publicidad reproduce. En ambos casos.

Es. con las manos. por tanto. sobre todo. cuando su emocion se «desborda». cuando una persona pierde el dominio de sus facciones. 0 bien de taparse la cara 0 la boca. dejandolas desorientadas y desconcertadas. presentes 0 posibles. Por otra parte.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 155 La timide: Juegos de manos Mas que los hombres. una reacci6n particularmente vana e inadecuada cuando responde a una amenaza real. para disimular un poco su fallo. Se trata de la ritualizaci6n de un gesto asociado a la infancia: con semejante acto no se puede disimular que se esta disimulando algo.onTeSSlons of an Olivetti girl. por tanto. uue \. . que a la merced y benevolencia eventuales de otros participantes. pero se ciega uno momentaneamente al entorno. las mujeres se nos muestran en posturas que las alejan mentalmente de la situaci6n social circundante. tiene el recurso. parece. de desviarse de los demas.

. .... manteniendose aparte. 1IJIIIIiII... 0 cierto rumiar algo. ... se ha desviado del centro de la atencion..... .. disociada y mas 0 menos . corrientemente.' . :: . • . a su vez.156 LOS MOMENTOS Y sus HOMBRES La risa Lo mismo que taparse la boca puede ser una forma atenuada de ocultar el rostro. de otra especie de ritualizaci6n: una manera atenuada de chuparse 0 morderse el dedo.... De todos modos. IIIIIItY ... este gesto da la impresi6n de que cierta corriente de ansiedad. En efeeto. ~ IlL "'L_ _.. una version reducida de aquel acto. 0 cualquier cosa parecida.... .. pareee que se trata. podemos admitir que e111evarseun dedo a los labios es.-.

podemos irnaginar que ha habido un movimiento desde la boca. Una cosa es cierta: parte de la cara esta tapada._.::.:arece que se trata.0 : menos :. parecen manifestar la rnisrna vuelta disociada sobre si mismo que el gesto anterior.. a su vez.ida de aquel acto..mpresion de que cierta corriente ==.'a parecida. Adcmas.c. De todos =":.. ::.. 0 cierto rumiar algo... D-:-::':= • ...: 5 \~D\!ENTOS Y SUS HOMBRES LA RlTUALIZACION DE LA FEMINElDAD 157 que taparse la boca puede ser ~ :'==2. una veriii. otra especie de ritualizaci6n: .:·:. 0 ~. este gesto .:: ~ .:::' :~':·~. ::-. En efeeto.__: :.:::~:nos adrnitir que el llevarse un ::z:.2 .d.c. se ha desvia'"' ~=:'6!1. fuesemos libres de sustraer el rostro y una de las manos a la implicacion debida al cara a cara: Cuanto a los dedos juntos. corriente.. mantenien::'-'.:. pero en forma todavia mas atenuada.:i=O : inconsciente. y es como si.:lcra atenuada de chuparse 0 =:-:="'c el dedo.·:S labios es.::2. pudiendo ver sin ser vistos. atenuada de ocultar el ros:::-:.~:. = .

158 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

pocas veees ocurre esto sin colaboracion por su parte: guia la ejecucion 0 se devuelve la iniciativa en los ultimos movimientos. unc cste aprendizaje a la jerarquia de las edades. Y La mujer docil Toda instruccion parcce encerrar cierta subordinacion del alumna. mas reforzados todavia por el lazo que. 1942. Nos han mostrado admirables peliculas y fotografias de gcnte maravillosa y hechos fascinantes. un adulto reeibe ayuda de otro para ejecutar una accion corporal. Bateson y M. y en todos los period os. Nueva York. habiendo animado a toda una generacion de antrop61ogos a sacar fotos. pags. Ademas. En cierto modo. Pues bien. Se ha demostrado mucho respeto y afecto par los autoctonos.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 159 Cuando. por el cual el alumno amolda su accion a la del instructor. para la mayorfa de la gente. (Dos ejemplos de esta situacion: pasar la sal y ayudar a alguien a ponerse el abrigo. como quiza no podia ocurrir de otra man era. apenas se ha hecho el analisis de los documentos asf reunidos. que 10 guia tisicamenre". pero sin gran beneficio. pero muy poco por el aprovechamiento analitico de las imageries. es mas facil ver a un hombre instruir a una rnujer de esta manera que una mujer a un hombre: 7. hay en nuestra sociedad una forma de aprendizaje especialmente asociada. el beneficiario puede conservar su sensacion de autonomia. ha habido una confusion entre el interes humano y el intcres analitico. Esta noci6n de aprendizaje cinetico esta sacada de O. . pOI necesidad 0 cortesia. Mead: The Balinese Character (New York Academy of Science). 85·86. que da prueba de deferencia a su instructor: caracteres expresivos propios de la situacion de aprendizaje. Sin embargo. parece. a la categorta infantil: el aprendizaje cinetico. Esta obra cra una brillarue innovacion POl' ernplear fotografias para el estudio de aquello de 10 que puede leo nerse una imagen clara.) De este modo.

. Adernas. el correlato de estos servicios intimos era la eategoria de no persona de aquellos que los prestaban. no se las pinta dando a su acto un aspecto particularmente comico: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES . segun la cual los miembros de c1ases de tendencias aristocraticas solian contratar criados a quienes pedfan unos servicios intimas que los burgueses han preferido siempre hacer por sf mismos. sin duda para evitar que el yo proyectado por el hecho de ser alimentado de esta manera se tome como reflejo del yo real. pues. Se entiende. Pero debemos compro bar que las mujeres se muestran mas a menudo que los hombres en tal postura y. conviene tener en cuenta la idea.. Naturalmente. 8.160 puede conservarla mejor. Siendo esto asi. sin embargo. generalmente admitida. con un pudor que ha servido de soporte a Ia demoeracia. adquiriendo la practica que Ie permita ocuparse de sus necesidades por sf mismo. naturalrnente. los ninos han de soportar el ver su colaboraci6n desdefiada por el adulto que se ocupa de cuidar de ellos". . que la foto que nos muestra a un adulto dandosele de corner en la boca se esfuerce pOI dar a la escena un tono caricaturesco.

pareee evidente que «hacerse el nino» significa querer atraerse un trato semejante. sujetos al favor de los adultos. lEn que medida encontramos realmente este comportamiento? Podemos preguntarnoslo. . La eierto es que 10 eneontramas en los anuncios.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 161 La mujer nina Dado el estado de subordinacion de los nifios.

162 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

que te cojo» es unjuego corriente entre mayores y nines. que se ven tratados.LA RITUALIZACION DE LA FEMINElDAD 163 La mujer-juguete EI «Espera. ocurre que los hombres se entregan a tales juegos con las mujeres. ciertos objetos (cojines. Y hay lugares (camas. estanques 0 brazos) a los que se puede lanzar sin peligro al pequeno eautivo. (EI baile es una ocasion institucionaIizada. en la cual la pareja a la que se levanta del suelo nunea es el hombre. que colaboran haeiendo como querer escaparse. como presas asaltadas por un predador. chorros de agua o balones de agua) sirven de proyectiles que nos alcanzan sin hacernos dafio. nieve. Ianzando gritos de falsa alarma. como indicando 10 que seria capaz de haeer en serio. En este juego. Pues bien. temor 0 apaciguamiento. de broma. . que el hombre tome una actitud mas clara.) Muy bien puede ocurrir. ademas.

una especie de marioneta circense: LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES I . limitada.164 La mujer juguetona Lanota comica de las actitudes pueriles puede ofrecerla tambien otra desfiguracion del yo. al ambito publicitario: la de hacer de todo el propio cuerpo un medio de gesticulacion divertida. quizas.

aprisionada en el ultimo rincon. . por causa. a taparse los oj os).. mas que los hombres. de sus reacciones emocionales. Despues. e insistiendo en que acierte 10 que va a enriquecer su existencia. Gornick y B. Si hemos de creer los anuncios tclevisivos. sumiendola entonces en tan dichoso tormento. encera su piso hasta que.LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 165 Dicha de mujer Hemos observado ya que las rnujeres de los anuncios.. Observemos adernas que ciertos anuncios. Una exultacion de consumo.. antes citado. en cierto modo . gozo 0 alegria.. 306-307. . ) 9.): Woman in Sexist Society (New Arnerican Library). tienden a retirarse de la situacion social que las rodea. la mayoria de las estadounidenses caen en irrefrenables cxta- sis a la vista y al tacto de mesas 0 c6modas que amorosamente han impregnado de la caricia de ceras pulverizables. y la negra envidia de las vecinas. tiene que saitar por encima de los muebles para poder salir.. nos presentan a veees Ia escena anterior. Ia de «Adivina que te traigo». Komisar: «The Image of Woman in Advertising». L.. K. En otra version. a veces.es capaz de encontrar una especie de satisfaccion Ultima y definitiva en objetivos plenamente alcanzables en el momento". El anuncio de la cera Johnson nos muestra un ama de casa que abraza estrechamente su mesa de comedor. pags. en V.. maneras todas de quedar transportados de dicha. quedan enormemente maravilladas ante la resplandeciente blancura de su ropa . Y tal colada nos hace ver una mujer hondamente deprimida porque su ropa no brilla tanto como la de su vecina. El sentido quizas este en que la mujer -como el nino comiendo un helado. las hay que manifiestan placer.. duraderas. 1972. entre otras. Por 10 dernas. Moran (comps. Entre estas.. a resultas de 10 cual Ia beneficiaria pierde provisionalmente todo dominio de si misrna y se desmaya de gusto. encanto. que conviene equiparar a esc otro atcntado al equilibria que cs cl ataquc de broma. Nueva York. Iustrosas y con perfume de limon. desarrolla una idea del mismo orden. los padres practican corrientemente con sus hijos esta burla dentro de la generosidad. qui era decir. llcvando cl hombre una cos a que la mujer no puede ver (obligada.. el donante deja caer su regalo sin previa aviso. • . con un brillo tan estupendo. en vez de mostrarnos el alborozo de una mujer al recibir un regalo de un hombre.

166 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES .

Creo que estas expresiones aparecen al examen. pues. pues. pero elevadas a un grado superior y acordadas a menudo a la puerilidad. la irrision. estan los 2*. evidentemente. en cierto modo equivalentes. . Los temas abordados se desarrollan mas largamente en E. En efecto.LA RTTUALTZACION DE LA FEMINEIDAD 167 duda alguna. cierto numero de expresiones «naturales» de la femineidad y de la masculinidad. desde el punta de vista de los ritos. entre las escenas que nos pinta la publicidad y las escenas de la realidad? La nocion de «hiperritualizacion» constituye una primera respuesta. como otras tantas iIustraciones. en su mayoria. Studies in the Anthropology of Visual Communication. la normalizaci6n. en el sentido etimologico de este termino. la misma realidad que se supone deforman es artificial en much os aspectos. etc. i. la exageracion y la simplificacion que caracterizan los ritos en general se reconocen en las poses publicitarias. de la actitud de los actores en la situaci6n social. para quien estudia el idiom a ritual de una comunidad. cit. Porque la faz de 10 real aqui en cuestion es la manera como las situaciones sociales nos sirven de recursos escenicos para hacer al instante el retrato visible de la naturaleza humana que reivindicamos. a 10 sumo «realistas». Pero yo sostengo que las expresiones reales de la femineidad y de la masculinidad proceden tambien de poses artificiales. Ciertamente. Ciertamente. pew. Por eso. las fotografias comerciales no son mas que «imageries». en tanto se dejen representar en las imageries publicitarias por medio de estilos de comportamientos perceptibles visualmente. Ritual e hiperritualizacion Acabamos de descubrir. op. captadas en parte gracias a la indicaci6n. tambien ideal. y no los menos importantes. las fotograffas publicitarias se componen de poses estudiadas cuidadosamente para que parezcan «naturalfsimas». a 10 que es un texto escrito para qui en estudia su lengua=. participa de la que se esfuerzan los publicitarios por incluir en las escenas que montan en tome de sus productos para fotografiarlos. Goffman: «Gender Advertisements». Por otra parte. de unidades conductivas de tipo ritual.Que diferencia hay. retratos de un entendimiento ideal de los dos sexos y de sus relaciones estructurales. las fotografias de composici6n quiz a resulten mas sustanciales de 10 que se creia.

reuniones de amigos. tanto en la publici dad como en la vida. En resumen. en este pequefio rito interpersonal. si se nos permite. pues. y can la misma fin alidad. en cambia. . queremos exteriorizarnos. expresiones de simpatia. A 10 sumo. a en ciertos detalies particularcs de nuestras actividades: ceremonias breves. pero en la vida. todo aquello que obste a su manifestaci6n. suprimido. nos entregamos a una misma representaci6n ideal de caracter comercial que se supone describe la realidad de las cosas. en general. la de hacer interpretable un acto previsto. Asi. queremos poses brillantes. par muy incansablemente que nos empenemos en producir semejantes expresiones «naturales». En la vida corriente. pero que quizas este tan lejos de reflejar realmente esta relaci6n como lejos esta de ser representativa la pareja de un anuncio de cigarrillos. su gesto supone que las mujeres son objetos valiosos. no hacen sino convencionalizar nuestras convenciones. posemos para una fotografia. a las que conviene ayudar a cad a paso. los publicitarios no crean las expresiones ritualizadas que emplean: explotan el mismo cuerpo de exhibiciones. Tenemos aqui. estilizar 10 que ya esta estilizado. su chapuza. no 10 conseguiremos sino par media de ciertos estilos de comportamiento. y en condiciones al menos tan dudosas y expuestas como las que conocen los publicitarios. etc.168 LOS MOMENTOS Y SUS HOMBRES procedimientos de montaje. buena parte de la pelicula carece de interes. En todo caso. una manifestaci6n «natural» de la relaci6n entre los sexos. el mismo idioma ritual. 0 cumplamos un verdadero acto ritual. Las expresiones naturales no son diferentes a las escenas comerciales: se utilizan con el fin de propagar cierta versi6n de las cosas.. distribuidos a 10 largo de nuestra ronda diaria de acuerdo con un plan que todavfa conocemos muy poco. dar un empleo frfvolo a imagenes fuera de contexto. En resumen. Cada vez que un hombre real enciende el cigarrillo a una mujer real. que todos nosotros los que participamos en situaciones sociales. Una fotografla publicitaria constituye tal ritualizaci6n de ideales sociales que se ha cortado. es la hiperritualizaci6n. alga limitadas fisicamente.