4.

Piaa component principal a mediului de afaceri Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa, datorit multiplelor relaii pe care ea le are att cu elementele micromediului relaii directe ct i cu cele ale macromediului relaii indirecte. Natura i obiectul acestor relaii sunt foarte diverse i de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfptuirea elului final al ntreprinderii. Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia prezint deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieei constituind barometrul situaiei actuale i de perspectiv. 4.1.Coninutul pieii ntreprinderii n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo clasic, i mai realist (vezi J.P. Flipo Puvoir et marketing - Revue Franaise de Gstion, nr. 42/1984, p. 90 99; J. Hoflack, P.L. Dubois Les mtamorphoses du marketing Revue Franaise de Gstion nr.39/1983 p. 4 10; P.L. Dubois, A. Jilbert Op. cit. p.15 40). Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator. n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler Principiile marketingului p. 295 297).

Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv. Nivelurile de definire ale unei piee

Fig. 4.1. Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i: piaa bunurilor substituite a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru c satisfac aceeai necesitate (ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.); piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex. automobile i benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.); piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.). Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce apar pe pia: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum care ndeplinesc diverse funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce cumpr mijloace de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n situaia de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul i administaia public, administraiile particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme financiar bancare, societi de asigurri i chiar unele organisme internaionale care reglementeaz unele conditii pe pia (ex. OPEC, OMC, etc.). Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor.

Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii. Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler (The Major Tasks of Marketing Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.): 1. cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori; 2. absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptate n viitor; 3. cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse; 4. cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing; 5. cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a produciei cu cererea; 6. cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut; 7. cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei; 8. cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul). Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea ntreprinderii s adopte strategii corespunztoare pentru a atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei maxime. Principalele roluri ndeplinite de marketing Tabel 1 Starea cererii 1. Cerere negativ 2. Absena cererii 3. Cerere latent 4. Cerere n scdere 5.Cerere neregulat 6. Cerere plin 7.Cerere excesiv Rolul marketingului demistificarea cererii A crea cererea A dezvolta cererea A revitaliza cererea A regulariza cererea A menine cererea A reduce cererea Numele strategiei Conversie Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing

8. Cerere indezirabil

A distruge cererea

Anti - marketing

Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al marketingului. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticitate. Capacitatea de producie a ntreprinderii constituie ofert potenial, dar cererea real este cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa managerial, pentru ai atinge elul profit maxim. Aceast tendin de echilibrare a cererii cu oferta trebuie s urmreasc permanent ntreprinderea productoare. Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor concretiznduse n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt dispui s l cumpere. Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii, indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune preul i celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia. Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta. Strategiile de marketing, pe care ntreprinderea le elaboreaz, pornesc de la locul pe care ea l deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor. 4.2. Caracteristicile pieii ntreprinderii Fiecare ntreprindere pe pia se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al factorilor de producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd drept scop obinerea unui profit ct mai mare. Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i menine sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia. n viziunea de marketing, piaa ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieei, etc. 4.2.1. Locul pe piaa global (total) ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori distribuitori i consumatori privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.

Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale, exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale care trebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing. Pe pia, produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai produsului respectiv (Ph. Kotler, op. cit., p.10) i arat gradul de penetraie n consum. Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor ntreprinderilor, deci piaa total sau global. Rezult c ntre piaa produsului, ntreprinderii i cea total exist legturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este specializat ntr-un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieii ntreprinderii. La nivelul pieii totale, datorit profilului su de activitate, ntreprinderea se poate nscrie n piaa unuia sau mai multor produse. Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee: total, a ntreprinderii i a produsului, surprinde urmtoarele situaii, care au mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare ntreprindere: piaa ntreprinderii se indentific cu piaa produsului, determinnd situaia de monopol, dac pe piaa total au aceeai poziie; piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs deine o parte a pieii ntreprinderii i a pieii totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i desfacerea produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total; piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa productori, atunci deine o situaie de oligopol; piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte din celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului. n funcie de acest raport ntreprinderea i va stabili sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie; nedifereniat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind identic cu cea a produsului, dei ea deine doar o anumit parte a pieei totale; concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic; diversificat cnd piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera. 4.2.2. Profilul pieii Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieii, care impune obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor. a) piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar practic

este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse; b) piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie de producere i comercializare; c) piaa ntreprinderii distribuitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i obiectul trenzaciilor. Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.). Profilul specific al pieii ntreprinderii, depinznd de alegerea activitilor pe care le desfoar ntreprinderea n funcie de solicitrile clienilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii. 4.2.3. Dimensiunile pieii ntreprinderii Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce o definesc: capacitatea pieii, aria i structura ei. Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieii sunt: Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii ntreprinderii; Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia este restrns; Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic - cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere (vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. challenger - cnd ocup locul secund; 3. specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su; Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor. Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere. Dimensionarea pieii ntreprinderii este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional.

4.2.4. Dinamica pieii ntreprinderii Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii: 1. extensiv; 2. intensiv, care se realizeaz prin: 1. atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; 2. creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i financiare; Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil. 4.3. Legturile ntreprinderii cu mediul extern Mediul, n care-i desfoar activitatea orice ntreprindere, exercit o puternic influen asupra acesteia prin multiplele relaii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind: relaiile de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora ntreprinderea i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa. 4.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii n complexul legturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l ocup relaiile de pia, care reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care ntreprinderea i asigur resursele materiale, umane, financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei. n ampla activitate pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la ntreprinderile concurente, la categoriile de preuri practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor. Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea eficienei, a rentabilitii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar realizat pe seama fiecrui produs. nfptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i adaptabilitii ntreprinderii la dinamism i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre ntreprindere i pia, se nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz reciproc. Multiplele relaii ntreprindere-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzarecumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, nterprinderea poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar,

adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare (concuren) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen. Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa ntreprinderii, fie c sunt o reacie de rspuns a acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou obiective: satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea profitului care condiioneaz existena fiecrei ntreprinderi. Dei relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o multitudine de forme i modaliti de nfptuire, o structur eterogen a partenerilor (format din alte ntreprinderi, organisme economice sau administrative, instituii, asociaii, indivizi ), exist posibilitatea delimitrii unei tipologii a relaiilor de pia n funcie de urmtoarele criterii: 1 - obiectul relaiilor de pia; 2 - natura pieelor; 3 frecvena relaiilor ; 4 - gradul de concentrare; 5 - profilul agenilor de pia; 6 - poziia partenerilor etc. 1. Obiectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n funcie de acesta, distingem; a - relaii de vnzare-cumprare i b - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. a. Fr ndoial, relaiile de vnzare-cumprare sunt primordiale, ele se manifest prin: livrri de bunuri i prestri de servicii, prin nchiriere, mprumut i apar n cadrul unui proces deosebit de complex, care include relaiile: precontractuale contractuale i postcontractuale. Fiecrei etape i corespund instrumente specifice de nfptuire. Astfel, relaiile precontractuale vizeaz negocierile, comanda, cererea de ofert, oferta ferm. n faza contractual, instrumentele folosite sunt: facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea, iar n faza postcontractual sunt utilizate: reclamaia, arbitrajul pentru perioada garaniei i postgaraniei. Evident, cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc toate condiiile n care se vor derula relaiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimmnt. Datorit varietii relaiilor ce apar, pe pia se practic mai multe tipuri de contracte. Astfel, n funcie de perioada de referin exist: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale sau contracte pe termen lung; n funcie de obiectul relaiilor se utilizeaz: contracte de furnizare de produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare pentru export, de aprovizionare tehnico material, de cooperare), contracte de executare de lucrri, contracte de prestri servicii. Contractele economice, ca instrumente ce intervin n relaiile economice internaionale cunosc o mai mare diversitate de forme, dintre care amintim: contracte de vnzare cumprare (contract de export, de import, de export import), contracte de intermediere (contract de reprezentare, de mandat comercial, de comision, de consignaie), contract de concesiune (franchising, concesiune exclusiv), contracte de transfer de tehnologie (contract de licen, de know how, de consulting, enginering), contracte de finanare a operaiunilor comerciale internaionale (contract de leasing, de factoring), contracte de exporturi complexe .a. b. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii, dei unele apar n procesul vnzrii cumprrii, n vederea susinerii i concretizrii acestora, majoritatea urmresc crearea n afara ntreprinderii a unei imagini favorabile. Principalele instrumente de nfptuire a acestei forme de relaii cu piaa sunt: marca, prin care se individualizeaz produsul uurnd alegerea i cumprarea lui, precum i garantarea nivelului calitativ; publicitatea prin care sunt informai i deci influenai cumprtorii poteniali; relaiile publice, dar i alte modaliti de promovare, cum sunt: expoziiile i trgurile, schimbul de documente i specialiti etc.

2. Natura pieelor este criteriul care st la baza evidenierii relaiilor: a) cu piaa intern i b) cu piaa extern; fiecare dintre acestea mbrac forme specifice i utilizeaz instrumente deosebite. 3. Frecvena relaiilor ntreprinderii cu piaa delimiteaz relaii: a permanente; b periodice; c ocazionale; acestea imprim unele caracteristici cererii i ofertei de bunuri i servicii. 4. Gradul de concentrare al relaiilor de pia, care se determin n raport cu dimensiunea spaial i economic, desemneaz relaii: a) concentrate (asupra unui numr limitat de beneficiari sub raport dimensional, spaial i temporar); b) dispersate sau diseminate, cnd beneficiarii sunt anonimi, ceea ce impune de regul identificarea lor. 5. Profilul agenilor de pia clasific relaiile cu piaa n relaii cu: a) furnizorii i prestatorii de servicii, care sunt relaii de cumprare, de aprovizionare; b) beneficiarii, care sunt relaii de vnzare, de desfacere; c) instituii i organisme de stat. 6. Poziia partenerilor care intervin n aceste relaii duce la apariia de relaii: a) pe orizontal, cnd relaiile se stabilesc ntre parteneri egali; b) pe vertical, n cazul ntreprinderilor aflate n raport de subordonare fa de cea cu care ntreine relaia. Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i fizionomia relaiilor cu piaa depinde att de factorii generali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi. Desigur, factorul esenial este cadrul economico-social general n care-i desfoar activitatea ntreprinderea, deoarece el impune mecanismul aciunii economice (modul n care se realizeaz raporturile, legturile sau corelaiile), precum i cadrul organizatoric-instituional de manifestare al ntreprinderii, stimulnd sau limitnd iniiativele acesteia. De asemenea, trsturile caracteristice ale pieii, care imprim natura relaiilor de pia, sunt acelea care impun tipul i formele relaiilor de pia, dar i instrumentele de nfptuire a acestora. Nu trebuie neglijate nici caracteristicile ntreprinderii, care determin anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa, deoarece prin profil, dimensiuni, amplasament determin numrul i particularitile agenilor economici de pia, aria de activitate, distribuia n timp a aciunilor de pia. Se remarc n ultima vreme amplificarea gradului de complexitate a raporturilor ntreprinderilor cu piaa, att prin frecvena acestora, ct i prin diversificarea coninutului i formelor de nfptuire, ca urmare a adncirii specializrii unitilor, ceea ce conduce la accentuarea legturilor de cooperare, la mrirea volumului produciei i, deci a ofertei, la lrgirea ariei pieii inclusiv sub aspect teritorial, multe participnd la schimburi comerciale internaionale. Toate acestea fac ca relaiile ntreprinderii cu piaa s impun cunoaterea ct mai profund a cerinelor prin studierea i anticiparea evoluiei acestor cerine. 4.3.2. Relaiile de concuren Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntreine relaii cvasipermanente cu piaa, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct i de beneficiar. Desigur, eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o serie de ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii mai bune de producie, desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti, n scopul obinerii de ct mai multe avantaje. Deoarece concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se manifest, pentru ca pe aceast baz s - i evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale.

Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren. Manifestarea concurenei este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i de aceea intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s stimuleze creativitatea agenilor economici, asigurnd funcionalitatea normal a sistemului economic. n acest fel, prin meninerea concurenei n limita normal, mecanismul concurenial i dovedete raiunea de a fi, aceea de servi consumatorul. Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena propriu-zis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani, care-i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant etc. Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concurenei nu-l constituie doar preul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribuia i promovarea, care constituie elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului unei ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preuri competitive, avantaje n privina costului, buna ei localizare, marimea i importana firmei, dominarea canalelor de distribuire, metode de vnzare i distribuie, publicitate i promovare, desing etc. Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de concuren apar i ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor. Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci.

Tipuri de concuren Fig. 4.1. n aceai categorie de concuren indirect intr i ntreprinderile care n cadrul pieii, i disput

aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesiti. Indiferent de situaia concurenial n care se afl ntreprinderea, este cert c ea trebuie s lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s obin un avantaj prin: reducerea cheltuielilor de producie i desfacere, introducerea progresului tehnico-tiinific, extinderea proporiilor produciei etc. Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru agenii economici n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient. n concluzie, concurena, ca model de comportament al agenilor economici n sistemul de pia, semnific o rivalitate ntre participanii la actul de vnzare-cumprare, un raport de for dintre acetia, o opoziie (I. Ignat Concurena Economie Politic vol. I Editura Porto Franco Galai 1991 p. 201), asigurnd calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor (F. von Hayek Colectivist Economic Planing Jonathan Cape, 1975 p.773), adic de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori. Ea este o necesitate obiectiv, iminent care acioneaz complex i contradictoriu, desemnnd anumite structuri de pia: monopol, monopson, oligopson, oligopol, monopolistica, n funcie de: numrul i puterea agenilor economici participani; gradul de difereniere a produselor; fluiditatea pieii (posibilitatea intrrii pe pia); transparena pieii (gradul de cunoatere a elementelor ei); mobilitatea factorilor de producie. O pia caracterizat prin: atomicitate, fluiditate, transparen, mobilitate, omogenitate ar impune o concuren perfect, dar cum aceasta n practic nu poate exista, pentru c nu se pot ntruni simultan cele cinci condiii, n fapt exist doar piaa cu concurena imperfect, care cunoate mai multe tipuri n funcie de numrul de vnztori i cumprtori prezeni la un moment dat pe pia (G. Abraham Frois Economie politique quatrime dition, ditura Economic, Paris 1988 pag. 250 251).

Ofert/Cerere Numr mare Numr mic Unicitate

Numr mare Concurena perfect Oligopson Monopson

Numr mic Oligopol Oligopol bilateral

Unicitate Monopol Monopol contracarat

Monopson contracarat Monopol bilateral

Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel de oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent piaa monopolistic domin, ceea ce d posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de echilibru, pre ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea cumpra bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil pe o perioad ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe stimularea i

susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui numr mare de vnztori i cumprtori. Modalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse. Alturi de mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi produse, mbuntirea calitii, reclama i publicitatea, condiii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenilor de resurse materiale sau de munc etc. n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic unii ageni economici uzeaz de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile prin legi juridice (Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale, n Monitorul Oficial nr. 14/1991). Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect. Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt: 1. denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire la concureni; 2. concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni; 3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile de producie; 4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit. Fa de agenii economici care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii umane. 4.4. Reputaia ntreprinderii Rezultatele activitii oricrei ntreprinderi se refelect n poziia pe care aceasta o are pe pia, n amploarea relaiilor pe care le are pe pia cu alte ntreprinderi i cu clienii, n rolul pe care l joac n lupta de concuren etc. Toate aceste aspecte se regsesc sintetizate n ceea ce n general denumim reputaia ntreprinderii. Prin reputaia ntreprinderii nelegem prerea public favorabil sau nefavorabil, felul n care este cunoscut sau apreciat, ceea ce se crede n general i adesea se i spune despre natura i caracterul acesteia, faima pe care o are. Reputaia nu trebuie confundat cu imaginea, care este o chestiune artificial, o imitaie considerat real. Imaginea ntreprinderii este un instrument de marketing ce se utilizeaz pentru obinerea unei reputaii solide Orice ntreprindere este preocupat de impunerea unei bune reputaii deoarece ea sporete atracia oamenilor pentru produsele acesteia, dorina de a cumpra aciunile acestei firme, de a i se altura i de a nu o prsi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, i de a aciona conform mesajelor primite de la aceasta (R. Worcester-The Importance of Reasearch, Public Relation oct. 1991. O bun reputaie nu apare din ntmplare, de la sine. Ea se dobndete, se construiete prin activitatea profesionitilor mai ales n domeniul relaiilor publice, este o sarcin esenial a directorului de marketing. Specialistul englez Norman Stone consider c pentru a avea anse de a dobndi o reputaie

favorabil ct mai bun, profesionitii ntreprinderii trebuie s caute rspunsuri adecvate la urmtoarele opt ntrebri (Cum se construiete o bun reputaie n vol. N.Hart- Op. cit., pag. 126137): Ce fel de reputaie consider firma c are ? Ce fel de reputaie are, n realitate, firma ? Ce fel de reputaie dorete firma s aib ? Sunt politicile i activitile firmei compatibile cu reputaia pe care aceasta i-o dorete ? Ce fel de metode i resurse ne sunt necesare pentu a elimina discrepanele ? Cum ne putem da seama de modul n care se desfoar lucrurile? i dac nu merge bine ? Ce ne mai rmne de fcut acum ? Rspunsul la aceste opt ntrebri ne ofer posibilitatea: 1. s cunoatem percepia ntreprinderii despre sine, care poate fi adevrat sau fals, aceasta constituind premiza activitii firmei de creare a reputaiei; 2. s efectum un studiu asupra reputaiei; 3. s stabilim obiectivele pentu a cldi reputaia ; 4. s evalum discrepanele dintre reputaia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor sta la baza aciunilor ce vor fi ntreprinse n viitor; 5. s ne preocupm de armonizarea percepiei cu realitatea ; 6. s comparm rezultatele cu obiectivele ; 7. s tragem concluzii corecte i realiste ; 8. s obinem un feedback la nivel strategic i tactic ce asigur evoluia pozitiv a reputaiei. Concluzia, ce considerm c se impune, este aceea, c trebuie s fie o preocupare permanent a echipei manageriale de meninere a reputaiei bune i de a crea una mai bun printr-un progam concret, cu obiective clare, corecte, pentu nfptuirea crora se depune efort continuu, program care trebuie testat i perfecionat n funcie de poziia pe care o are ntreprinderea n mediul de afaceri, aflat n continu schimbare.