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ESTRATGIAS DE MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR1

Nvea Guimares Alves
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RESUMO: Inicialmente a sociedade encontrava-se predominantemente sob a organizao do Estado - Primeiro Setor. Posteriormente, ocorreu a expanso das atividades do Segundo Setor, que opera o mercado e usa o lucro como instrumento. No entanto, devido s aes ineficazes do Estado e do Mercado, surge por necessidade o Terceiro Setor, com a finalidade de assistir as necessidades coletivas e o bem social. Com a evoluo e complexidade deste setor, novos padres foram criados, notando-se a importncia do uso de algumas ferramentas gerenciais que se comparam a iniciativa privada, como planejamento, pesquisa e estratgia. Contudo, verifica-se que ainda hoje existe certa distancia entre estas instituies e potenciais colaboradores. Na maioria das organizaes sem fins lucrativos, o uso das estratgias de marketing ainda menor do que seria ideal. Apesar do potencial sucesso do uso do marketing, ainda so encontradas muitas dificuldades para por em prtica essa ferramenta. Problemas como instabilidade financeira, ausncia de planejamento e falta de conhecimento neste setor so alguns desafios que devem ser enfrentados para o marketing poder agir como um recurso hbil para encontrar novos caminhos para o desenvolvimento no terceiro setor. O presente artigo tem como propsito analisar as influncias das aes de Marketing como fator de desenvolvimento para Terceiro Setor, atravs da definio clara do termo Terceiro Setor, visa tambm ampliar a compreenso sobre as diferentes abordagens do termo Marketing: Marketing Tradicional x Marketing para o Terceiro Setor x Marketing Social, alm de identificar a importncia das aes de marketing nas organizaes do Terceiro Setor, quanto a sua aplicao e eficincia. Durante o processo de formao do artigo buscou-se estudar teoricamente as Aes de Marketing no Terceiro Setor, atravs de pesquisa bibliogrfica descritiva, utilizando fontes referentes a Terceiro Setor, Marketing e Administrao. Palavras-chave: Terceiro Setor, Marketing, Bem Social. Abstract: At first the society was under the state organization - First Sector. Later, it occurred the expansion of the activities of the Second Sector, which operates the market and uses the profit as an instrument. However, due to the ineffective actions of the state and market, there is need for the Third Sector, in order to assist the collective needs and the social good. With the evolution and complexity of this sector, new standards were created, noting the importance of using some managerial tools that rival the private sector, such as planning, research and strategy. However, it appears that there is still some distance between them and potential donors. In most nonprofit organizations, the use of marketing strategies is still lower than would be ideal. Despite the potential success of using marketing, it is still found many difficult to put this tool in practice. Problems such as financial instability, absence of planning and lack of knowledge in this sector are some challenges to be faced in marketing can act as a clever resource to find new ways to develop the third sector. This article aims to analyze the effects of marketing actions as a factor of development for the Third Sector, by clearly defining the term Third Sector, also aims to expand the understanding of the different approaches of the term Marketing: Traditional Marketing x Marketing for the Third Sector x Social Marketing, in addition to identifying the importance of marketing actions in the Third Sector organizations, as its application and efficiency. During the formation process of this article sought to theoretically study the Marketing actions in the Third Sector, based on bibliographic description, using sources about the Third Sector, Marketing and Management. Key-Words: Third sector, Marketing Actions, Social Good.

Artigo apresentado a Fundao de Anlise Pesquisa e Inovao Tecnolgica - FUCAPI, como parte dos requisitos para obteno de nota parcial para a disciplina de Metodologia do Trabalho Cientfico, sob a orientao da professora Claudte Kronbauer, (claudete.kronbauer@gmail.com) Manaus - AM, Junho de 2011. 2 Aluna do curso de Administrao da Faculdade Fucapi - Manaus - Am (nivealves@hotmail.com)
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Introduo
Desde a antiguidade a sociedade encontrava-se organizada em setores. Inicialmente vivia predominantemente sob a organizao do Estado - Primeiro Setor. Posteriormente, ampliaram-se as atividades do Segundo Setor, que corresponde livre iniciativa que opera o mercado e usa o lucro como instrumento. No entanto, devido s aes ineficazes do Estado e unilaterais do Mercado, surge por necessidade a Sociedade Civil Organizada, que formou o Terceiro Setor, com a finalidade de assistir as necessidades coletivas e o bem social. Com a evoluo e complexidade deste setor, novos padres foram criados, notando-se a importncia do uso de algumas ferramentas gerenciais que se comparam a iniciativa privada, como planejamento, pesquisa e estratgia. Contudo, verifica-se que ainda hoje existe certa distancia entre estas instituies e potenciais colaboradores. Na maioria das organizaes sem fins lucrativos, o uso das estratgias de marketing ainda menor do que seria ideal. Apesar do potencial sucesso do uso do marketing, ainda so encontradas muitas dificuldades para por em prtica essa ferramenta. Problemas como instabilidade financeira, ausncia de planejamento e falta de conhecimento neste setor so alguns desafios que devem ser enfrentados para o marketing poder agir como um recurso hbil para encontrar novos caminhos para o desenvolvimento no terceiro setor. O presente artigo tem como propsito analisar as influncias das aes de Marketing como fator de desenvolvimento para Terceiro Setor, atravs da definio clara do termo Terceiro Setor: o que , como funciona, como age, quais so seus objetivos e dificuldades, visa tambm ampliar a compreenso sobres as diferentes abordagens do termo Marketing: Marketing Tradicional x Marketing para o Terceiro Setor x Marketing Social, alm de identificar a

importncia das aes de marketing nas organizaes do Terceiro Setor, quanto a sua aplicao e eficincia. Durante o processo de formao do artigo buscou-se estudar teoricamente as Aes de Marketing no Terceiro Setor, atravs de pesquisa bibliogrfica descritiva, utilizando fontes referentes a Terceiro Setor, Marketing e Administrao.

1 Terceiro Setor
A sociedade encontra-se dividida em trs setores, sendo o Primeiro Setor o Estado, ou seja, o Governo, rgo responsvel por questes sociais, que utiliza o dinheiro pblico para fins pblicos. O Segundo Setor o Mercado, sendo este privado e responsvel por questes de interesse individuais, utiliza o dinheiro privado para fins privados. E o Terceiro Setor, tratando-se de um setor independente, no governamental, com gesto prpria e sem fins lucrativos, a fim de superar as falhas deixadas pelo governo, gerando bens e servios pblicos para auxlio das resolues dos problemas sociais. Porm, por mais que o estas entidades no visem o lucro, uma falha achar que somente o primeiro e o segundo setores operam com dinheiro, como se o terceiro setor pudesse se abster deste recurso, contudo, a diferena que este setor opera dinheiro privado na finalidade de utiliz-lo para fins pblicos. Existem cinco atributos estruturais ou operacionais que distinguem as organizaes do Terceiro Setor de outros tipos de instituies sociais, so eles: so instituies formalmente constitudas, com um nvel de formalizao de regras e procedimentos. Sua estrutura bsica no governamental, so privadas e no so ligadas institucionalmente a governos. Realizam sua prpria gesto, no sendo controladas externamente. No tem por objetivo o lucro, ou seja, no tem fins lucrativos e os excedentes financeiros devem ser reinvestidos integralmente na organizao, alm de no poder distribuir dividendos de lucros aos seus dirigentes. E por fim, tem como grande caracterstica o trabalho voluntrio e no remunerado. (SALAMON & ANHEIER, 1997). Uma definio de Coelho (2000), faz uma sntese ao pargrafo anterior: Terceiro Setor um conjunto de organizaes sociais privadas, sem fins lucrativos, com atuao voltada ao atendimento das necessidades de segmentos da populao, visando o bem comum. Para Canton (2002), o Terceiro Setor implica:

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...em um conjunto de iniciativas privadas com fins pblicos. Assim, representa, dentro de tal conjuntura, um espao de participao e experimentao de novos modos de pensar e agir sobre a realidade social. o surgimento de uma esfera pblica no-estatal e de iniciativas privadas no sentido pblico. Busca comprometer governo e sociedade civil por meio de novos espaos e canais de interlocuo.

As Organizaes do Terceiro Setor apresentam uma viso voltada aos compromissos e responsabilidades sociais. Inspirada pela defesa de valores como: incluso (luta contra qualquer tipo de excluso), bem comum, respeito as diferenas, iseno poltico-partidria, organizao da sociedade civil, empenho total do cumprimento dos deveres como contrapartida essencial da exigncia de direitos que melhorem a qualidade de vida da populao. Nas principais figuras do Terceiro Setor se categorizam vrios tipos de organizaes, em que se destacam: Museus, orquestras, escolas,

universidades, organizaes de educao para adultos, instituies de pesquisa, organizaes de sade, servios humanos, ambiente e recursos naturais, desenvolvimento local, organizaes de desenvolvimento

internacional, organizao dos direitos humanos, associaes de fazendeiros rurais, organizaes religiosas, fundaes, etc (SALAMON & ANHEIER, 1997). Mediante esta observao percebe-se quo abrangente este setor, no ficando restrito apenas a poucas entidades como muitos imaginam. Muito se fala em Terceiro Setor, de sua evoluo, importncia e desenvolvimento, no entanto cabe registrar que para desempenhar o seu papel, estas entidade precisam do apoio de aliados. Ainda hoje o Terceiro setor vive o desafio da sustentabilidade, da dependncia dos setores pblicos e privados. Neste sentido, as Instituies Sem Fins Lucrativos necessitam de uma estratgia de levantamento de fundos. A fonte de seu dinheiro o que mais as diferencia das empresas do governo. Uma empresa levanta dinheiro vendendo ao seu cliente, o governo cobra impostos. A instituio deve levantar recursos de doadores. (DRUCKER , 1997).

5 Alm do grande desafio do recurso, ainda possvel analisar em uma grande parte destas instituies vrios problemas de estrutura gerencial como ausncia ou falha de planejamento estratgico, no marketing e na comunicao, o que acarreta diversas dificuldades como: identidade

organizacional confusa, objetivos mal definidos, falta de conhecimento, confuso entre ferramentas de marketing, propaganda e publicidade, investimentos mal sucedidos, mo de obra no qualificada, inexistncia de plano de comunicao e falha na comunicao com o governo e com os stakeholders.

2 Marketing, Marketing Social e Marketing para Terceiro Setor

2.1. Conceituando Marketing Atualmente a expresso Marketing vem sendo amplamente utilizada em todos os nveis da sociedade, porm, o exato significado do termo ainda gera alguns equvocos e enganos quanto ao seu uso e conceito, o que desta forma justifica algumas conceituaes. Para Kotler e Armstrong (2000), o Marketing o processo pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao e troca de produtos e de valor uns com os outros. Levando em considerao essa definio, observa-se o fato do Marketing estar diretamente arrolado ao processo de troca, atravs do qual encontramos tanto o interesse das empresas em oferecer seus produtos ou servios para seus clientes, quanto tambm o interesse das pessoas/clientes em adquirir os produtos ou servios das empresas. Outra definio diz que: o Marketing o processo de planejamento e execuo de criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar intercmbios que iro satisfazer as

6 necessidades do indivduo e da organizao (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION). Ainda segundo Kotler e Armstrong (2004), o bom Marketing essencial para o sucesso de toda a organizao, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. Pois em seu uso essas empresas ganham vantagem competitiva, medida que compreendem melhor as necessidades e desejos de um mercado-alvo bem definido e usam essa compreenso para oferecer uma satisfao superior a esses clientes.

2.2. Conceituando Marketing Social O termo Marketing Social comeou a ser usado em 1971, para expor o uso de fundamentos e tcnicas de Marketing para a promoo causas, idias ou comportamentos sociais. Atualmente visvel a diversidade de significados relacionados ao termo Marketing Social, gerando muitas vezes confuso no seu uso. Contudo, embora o conceito de Marketing Social varie bastante, vale salientar o conceito de Kotler apud Albuquerque (2006), que diz: O Marketing Social trata da modalidade de ao mercadolgica institucional que tem por objetivo de ao atenuar ou eliminar problemas sociais e carncias da sociedade em questes como sade pblica, trabalho, educao, habitao, transporte e nutrio. Outra definio diz que: este tipo de Marketing tem um objetivo maior, que a transformao, ser um agente de mudana de comportamento, uma ferramenta democrtica e eficiente que aplica os princpios e conceitos do marketing de modo a criar e outorgar maior valor social proposta social, gerando condies para que se construa um processo de reflexo, participao e mudana social (ATUCHA apud SCHIAVO). No Brasil, o termo Marketing Social comumente entendido como aes e estratgias realizadas por determinadas empresas, que buscam o melhor desempenho do sistema de Marketing associando sua marca s causas sociais. Visando atravs destas aes atingir objetivos como: melhorar a

7 performance organizacional, atravs da melhora de sua imagem e do possvel aumento da fidelidade de seus clientes, alm de colaborar para participao social. Em referncia a esta viso, vale citar Melo Neto (2000), quando o mesmo define o marketing social como:
Uma modalidade de marketing promocional, que tem como objetivo divulgar as aes sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a preferncia dos consumidores, o respeito dos clientes, a admirao dos funcionrios, a satisfao dos acionistas e o reconhecimento da comunidade.

Os conceitos acima relacionados apontam que existem duas vises divergentes referentes ao termo Marketing Social, onde um estaria mais focado nas aes sociais e o outro nas aes empresariais.

2.3. Conceituando Marketing para o Terceiro Setor Existe para muitos uma idia enganosa de que somente as organizaes com fins lucrativos necessitam de estratgias de Marketing. Entretanto, no se pode esquecer que as instituies sem fins lucrativos tambm precisam se preocupar com a imagem, principalmente para que os investidores sociais, os patrocinadores, os colaboradores e a comunidade em geral, possam voltar ateno para eles e entenderem a importncia de contriburem com suas causas. Desta forma o Marketing para o Terceiro Setor aparece como uma ferramenta que ajudaria na promoo de boas idias destas instituies, proporcionando atravs de suas aes conhecimento e conscientizao da sociedade. Segundo Kotler (1978), O Marketing no Terceiro Setor to somente o Marketing utilizado pelas organizaes no-governamentais no intuito de: tornar pblica suas idias, arrecadar fundos para seus projetos sociais e para tentar mudar comportamentos de pessoas diante de uma causa social

8 O Marketing voltado a este setor no tem em vista diretamente os fins lucrativos, mas sim apresenta como objetivo principal promover e chamar a ateno para essas instituies, mostrando a seriedade de suas aes, para assim conseguir que seu pblico-alvo se interesse por suas prticas.

3 Importncia das Aes de Marketing para o Terceiro Setor: Aplicao e Eficincia

O Marketing uma ferramenta muito usada e conhecida no mercado. Seu objetivo entendido na atualidade como uma ao diretamente relacionada promoo, a imagem e o aumento da produtividade. No entanto isso no tudo, alm disso, essa til ferramenta pode ser empregada como uma alternativa competente para agenciar e promover o bem social. Segundo Albuquerque (2006), o mundo globalizado pede uma imagem diferenciada, pois no Brasil e no mundo existem milhares de organizaes do Terceiro Setor trabalhando em uma mesma rea, o que do ponto de vista do marketing as torna concorrentes entre si. Grande parte do crescimento do Terceiro Setor nos ltimos anos se deve s estratgias de marketing. O conceito de uma empresa completamente diferente do conceito das associaes e fundaes, porm, as ferramentas so as mesmas: estratgias, planos de ao, diagnsticos etc (http://terceiro-setor.info/mos/view/). Para uma aplicao eficiente do marketing no Terceiro Setor necessrio a utilizao de um planejamento estratgico marketing. Para Torres (2005), necessrio seguir passos bsicos como: diagnstico do macro e micro ambiente, alinhamento da identidade organizacional, estudo do composto de marketing, definio de objetivos e estratgias, definio de um plano de ao e desenvolvimento de controles e processos. Para Albuquerque (2006), um bom plano de marketing social deve seguir as seguintes etapas: anlise do ambiente, desenvolvimento do produto social, estabelecimento de objetivos, definio de estratgias, definio de estratgias de comunicao e monitoramento e avaliao das atividades.

9 A partir do uso planejado dessas aes de marketing possvel notar algumas contribuies teis para o gerenciamento de Organizaes sem Fins Lucrativos. Meneghetti (2001) observa algumas contribuies, quais so: viso estratgica de fora para dentro, planejamento de atividades anlise de pontos fortes e fracos, conceito de posicionamento, estabelecimento de trocas, ou seja, busca de relacionamentos mais consistentes e duradouros com os pblicos estratgicos, foco no cliente, maior controle e monitoramento do processo de comunicao, racionalizao de recursos. No que se refere ao plano de marketing ligado a comunicao deve-se analisar que uma mesma pessoa poder ser impactada por vrias tticas diferentes e que o processo de comunicao com esta pessoa ser a somatria de todos estes impactos. Da a importncia do planejamento da ao - o que dizer, a quem dizer, quando dizer, com que freqncia, de que forma, por que meio de comunicao, entre outras. Tambm, deve-se lembrar que podemos nos comunicar com objetivos diferentes, em momentos diferentes. Algumas instituies do Terceiro Setor, maiores e mais antigas, na sua maioria organizaes internacionais, j seguem estes passos e conseguiram um bom resultado fazendo uso de aes de marketing para divulgar suas idias, sensibilizar e atrair mais seguidores as causas, alm de colaboraes e doaes. Todavia a realidade diversa para a maior parte das organizaes do Terceiro Setor no Brasil. Considerando o marketing para o Terceiro Setor, perceber-se que ele pode colaborar para a sustentabilidade destas instituies, pois a utilizao desta ferramenta oferece uma maior visibilidade das aes destas

organizaes, conseguindo sensibilizar mudanas de comportamento, atitudes e prticas, alm de atrair mais pessoas que possam trabalhas e lutar juntos pela mesma causa. Outro fator de colaborao o desenvolvimento de uma sustentabilidade financeira, por meio das estratgias de mobilizao de recursos, parcerias com empresas e sociedade como um todo.

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Concluso
Apesar do potencial sucesso do uso do marketing no Terceiro Setor, ainda so encontradas muitas dificuldades para por em prtica essa ferramenta. Problemas como instabilidade financeira, ausncia de

planejamento e falta de conhecimento neste setor so alguns desafios que devem ser enfrentados para o marketing poder agir como uma ttica eficiente. As organizaes do terceiro setor devem buscar utilizar as ferramentas de marketing para atingir objetivos como: buscar novos parceiros e doadores, recrutar voluntrios, informar sobre o andamento das atividades, aumentar o envolvimento dos beneficirios e de suas famlias, prestar contas sociedade, e assim colaborar para o desenvolvimento deste setor.

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