Universidad del Salvador Facultad de Ciencias de la Educacin y de la Comunicacin Social Licenciatura en Publicidad

Proyecto de Tesis Monogrfica

Publicidad en videojuegos Argentina (2000-2011) Perspectivas de los usuarios de videojuegos respecto al advergaming y el in game advertising.

Nombre y apellido: Matias Alfonso Campitelli. Comisin: 4MLPU Director de la Carrera: Prof. Lic. Natalio Stecconi

Lugar y fecha: Capital Federal, 20 de Octubre de 2011. Correo electrnico: mat_campi@hotmail.com, mati_campi@yahoo.com.ar.

Tema
Publicidad en videojuegos Argentina (2000-2011). Perspectivas que tienen los usuarios de videojuegos respecto al advergaming y el in game advertising.

Problema
Desde hace aproximadamente diez aos, en Argentina se ha ido expandiendo el mercado de los juegos de video, as tambin la publicidad que en ellos se inserta. La publicidad no es algo nuevo ni tampoco los videojuegos, por lo tanto no lo es la publicidad en videojuegos. Este fenmeno se da hace aproximadamente dieciocho aos; y con el avance tecnolgico y el desarrollo tanto de consolas como de dispositivos mviles en los cuales se puede jugar. El lanzamiento de nuevas plataformas dio lugar a una mayor expansin y ms grande creativididad para poder anunciar. Con la venida al mercado de nuevas consolas como Play Station de Sony o Nintendo X-Box, la calidad de imagen y la jugabilidad es mucho mas alta respecto a dispositivos anteriores, esto hizo posible que se puedan ampliar las formas de publicitar en un juego y que sea mucho mas efectivo y persuasivo. El advergaming y el in game advertising son tcnicas para pautar que se utilizan mucho, ltimamente se esta utilizando cada vez mas gracias a las nuevas tecnologas. La eficacia de sta idea est demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. La publicidad en videojuegos es un mercado que se amplia da a da y es un nicho atractivo para las empresas. El advergaming o el in game advertising son maneras de publicitar en videojuegos utilizando este medio como una forma alternativa de llegar a los usuarios que estn cambiando sus hbitos de entretenimiento. Hay distintas maneras de pautar dentro de videojuegos, tenemos la posilidad de realizar un juego especficamente de nuestra marca o poner publicidad por fuera del juego que esto es lo que llamamos advergaming o bien utilizar nuestra marca dentro de otros videojuegos desarrollados por otras personas y esto se llama in game advertising. Este ltimo es ms conocido como la publicidad inserta en videojuegos, y puede ser de dos maneras: esttica o dinmica. El mbito ms utilizado dentro de los videojuegos por las empresas para pautar es en los juegos de deportes, ya que estos permiten que nuestra marca se ubique en muchos lugares. Las compaas que utilizan este tipo de publicidad lo que pretenden es

reconducir al mercado a todos aquellos consumidores que han cambiado la televisin por la computadora o la consola como centro de ocio. La dificultad de este tipo de tcnicas publicitarias es que tan slo podran aplicarse a un pequeo porcentaje de los juegos; la publicidad es un mercado delicado, con unos lmites difusos de tolerancia a partir de los cuales el jugador puede comenzar a sentirse invadido si se rebasan. Por decirlo de otro modo, slo podran emplearse en juegos ambientados en el presente, ya que no podramos poner un cartel de una casa de comidas rpidas en un juego ambientado en 1800, como as tampoco en un juego de la segunda guerra mundial poner publicidad de autos, o poner marcas de ropa en juegos de estrategia o conquista de reinos. Esto no solo se da porque el consumidor se sentira invadido, sino tambin puede afectar a la imagen de la empresa, insertndose en un mbito donde no estara bien visto. Por lo tanto hay que tener en cuenta distintos tems al momento de desarrollar un videojuego: el juego debe tener la capacidad de entretener, se debe poder medir su impacto, y ser debera poder personalizar la experiencia de juego. El problema que surge en este proyecto es saber si este tipo de publicidad tiene alguna en la vida real, es decir si logra el objetivo planteado, si logra que la persona se sienta persuadida por el videojuego y que se decida por la obtencin o no de un producto. Lo que se intentara observar es si pautar en videojuegos tiene efectos positivos o negativos respecto del proceso de compra de la marca pautada o del producto que se incluy en el videojuego. Observaremos si poner productos de una marca en juegos deportivos como botines, raquetas de tenis, palos de golf, pelotas, destacando sus beneficios logra que sean adquiridos. Tambin debemos saber que la publicidad es un mercado delicado, con unos lmites difusos de tolerancia a partir de los cuales el jugador puede comenzar a sentirse invadido si se rebasan Partiendo de la lectura de bibliografa relacionada con esta forma de publicitar determinaremos si el uso de estos espacios dentro de los juegos de video causa una buena impresin y logra que el usuario compre, o si no llega de la manera adecuada y molesta al usuario y por lo tanto no genera una fidelizacin. Respecto a este tema no hay demasiados estudios que demuestren si publicitar en juegos es una buena tcnica que sirve mas que otras o si es una alternativa mas que no modifica las ventas. Paralelamente con este trabajo realizaremos una investigacin para poder determinar un target especfico al cual se dirigen los juegos deportivos, y a su vez mediante encuestas intentaremos sacar una conclusin acerca de si la publicidad en los 3

videojuegos es acertada y provoca una buena imagen de marca o si es totalmente lo contrario, es decir si molesta a la visin y jugabilidad y por lo tanto provoca una visin negativa.

Marco terico
Este trabajo requerir de un marco interdisciplinario aportado por la psicologa social, desarrollo de videojuegos, estudios sobre nuevas tecnologas, y teoras de la comunicacin referidas a la introduccin de mensajes publicitarios. La estructura de este trabajo se dispondr de acuerdo a las teoras comunicacionales y su respectiva aplicacin en los diferentes dispositivos.

Marco de referencia
Introduccin y desarrollo de las nuevas tecnologas en Argentina desde el ao 2000 hasta la actualidad.

Hiptesis
La publicidad en videojuegos deportivos tiene un impacto mayor al que se espera, por esto mismo es que con el paso del tiempo este mercado esta creciendo. El Advergaming o el In game advertising, logran un mayor tiempo de contacto con la marca que con en publicidad tradicional. Este tipo de publicidad logra a formar un vinculo mas emocional con el usuario, esto se traduce en compras de el producto pautado y la formacin de un lazo con el gamer que traer grandes beneficios.

Trminos clave
Publicidad, videojuegos, advergaming, consolas de videojuegos, deportes, publicidad in game.

ndice tentativo
1. Introduccin
1.1. Historia de la problemtica planteada. 1.2. El Advergaming y el in game advertising en Argentina. 1.3. Enfoque de las distintas disciplinas respecto al tema propuesto.

2. Teoras de la comunicacin.
2.1. Paradigmas de la comunicacin. 2.2. Persuasin.

3. Desarrollo de software y avance tecnolgico.

3.1. Nuevas tecnologas. 3.2. Consolas de videojuegos. 3.3. Dispositivos mviles.

4. Publicidad.
4.1. Tipos de publicidad. 4.2. Imagen y posicionamiento de marca. 4.3. Definicin de un target. 4.4. Publicidad en videojuegos.

5. Advergaming e In Game Advertising.

5.1. Desarrollo de publicidad en videojuegos. 5.2. Beneficios y problemticas.

Actividades operativas
Relevamiento bibliogrfico Desarrollo del marco terico Seleccin y anlisis de una muestra de casos ( publicidad en videojuegos desde el ao 2000 hasta el presente) Investigacin tanto cuantitativa como cualitativa de los usuarios de videojuegos Interpretacin y conclusiones

Bibliografa tentativa

AFSHAR Rod, BANERJEE Duke, JONES Clifford. Advergaming developer's guide. Estados Unidos, Charles River Media, 2004. BOOKS LLC. Advergaming: In-Game Advertising, Militainment, Recruitment Tool. Illinois, Estados Unidos, Trade Paperback, 2010. BOOKS LLC. Advergaming Companies: Advergaming, Black Widow Games, Digital Caf, Kuma Reality Games, Zipper Interactive. Estados Unidos, Textream, 2010. GRABOWIECKI von Andreas, HALFF Gregor. Product Placement in

Computerspielen: Chancen und Entwicklungen. Berlin VDM Verlag, 2007. KLEIN, Benjamin. Zur Werbewirkung von In-Game-Advertising: Theoretische Fundierung und empirische Erkenntnisse (El impacto de la publicidad en el juego: fundamentos tericos y resultados empricos). Hamburgo, Books on Demand, 2009. MAROLF, Gerard. Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising. Zurich VDM Verlag Dr. Mueller, 2007 WOLFGANG, Thomas, STAMMERMANN Ludger. In-Game Advertising- Werbung in Computerspielen. Berlin, Gabler, 2007.