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Fundamentos de Marketing Sesin 10 : Segmentacin
Prof. Lic. Adm. Sergio Podest Cuadros
Segmentacin
Todos los consumidores son iguales? Por qu hay algunos que basan su decisin de compra exclusivamente en el precio bajo? Por qu hay otros que basan su decisin de compra para quedar bien con su entorno?; Por qu hay consumidores que basan su decisin de compra en una exclusiva sensacin de seguridad?
Mercado meta
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girar el plan de marketing (producto, precio, promocin , plaza).
Qu es Segmentar?
La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a caractersticas comunes. Un segmento de mercado est formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hbitos similares a los que las caractersticas del producto o servicio podran satisfacer.
Qu es Segmentar?
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la precisin en la estrategia de marketing. Nosotros encontramos un segmento de mercado y a partir de all RECIEN DISEAMOS NUESTRA MEZCLA DE MARKETING.
Lic. Adm. Sergio Podest
Planteamiento general para la segmentacin de un mercado

La mayora de los vendedores encontrar que no es rentable adaptar su producto a cada cliente. En lugar de ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que difieren ms en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de marketing o en ambos. Por ejemplo: el vendedor podra descubrir que los grupos de ingresos difieren en cuanto a sus deseos.
Planteamiento general para la segmentacin de un mercado Por otra parte, el vendedor podra descubrir marcadas diferencias entre compradores jvenes y compradores de ms edad. Incluso, tanto el ingreso como la edad podran influir en la conducta del comprador hacia el producto.
Lic. Adm. Sergio Podest
Mercados - segmentos de mercado - nichos

Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos y, en ltima instancia, individuos. Un nicho es un grupo definido en forma ms estrecha que busca una combinacin particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
Mercados - segmentos de mercado - nichos

Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte bsico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad (Kotler).
Patrones de segmentacin del mercado

Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demogrficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta qu cantidad desean de dos atributos del producto. Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:
Patrones de segmentacin del mercado Preferencias homogneas. Un mercado en el que todos los consumidores tienen casi una misma preferencia. Preferencias difusas. En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. Preferencias agrupadas. El mercado podra revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural .
Procedimientos de segmentacin del mercado
Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visin de sus motivaciones, actitudes y conductas.
Procedimientos de segmentacin del mercado
Etapa de anlisis: El investigador aplica el anlisis de factor* a la informacin a fin de eliminar las variables correlacionadas. Despus, aplica el anlisis de grupo para generar un nmero especfico de diferentes segmentos como mximo.
* Metodologa de pronstico de ventas fundamentado en el supuesto de que la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de algunos factores de mercado.
Procedimientos de segmentacin del mercado Etapa de perfil: aqu se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo. A cada segmento puede drsele un nombre con base en las caractersticas distintivas que predominan.
Segmentacin de Mercado Ventajas. 1.- Al segmentar el mercado, se investiga y propone enfoques especficos para satisfacer las necesidades de cada segmento. 2.- Al trabajar con segmentos, se hace mejor uso de los recursos de mercadotecnia. Esto es til para las empresas pequeas que no cuentan con muchos recursos y pueden aprovecharlos mejor dirigindolos a uno o dos segmentos de mercado. Y qu limitaciones plantea la segmentacin de mercado ?
Segmentacin de Mercado
Limitaciones: 1.- Produccin ms costosa, ya que producir en masa siempre es ms econmico. 2.- Mayor costo de inventario, dado que mayor variedad de productos (tamaos, colores, diseos etc). 3.- La gerencia debe plantear varios programas de mercadotecnia y ello eleva los costos administrativos. 4.- Aumento de costos en publicidad porque podran ser necesarios distintos anuncios para cada segmento.
Condiciones para la Segmentacin de Mercado
A.- El criterio de segmentacin debe ser mensurable. B.- El segmento debe ser accesible a travs de los intermediarios, medios publicitarios y la fuerza de ventas de la compaa. C.- El segmento debe ser lo suficientemente extenso para ser rentable.
Variables de Segmentacin
A) Geogrficas.- obedece a criterios de ubicacin espacial, ej. Distritos, provincias, regiones, pases o continentes. B) Demogrficas.- las preferencias del consumidor se relacionan muchas veces a factores demogrficos como:
B.1.) Edad.- los deseos y capacidades de los consumidores cambian con los aos. Un modo de segmentacin etaria propone los siguientes intervalos.
Nios
Jvenes
0 - 14
15 - 24
Adultos jvenes
Adultos Adultos mayores
25 - 39
40 - 54 54 a ms
B.2.) Sexo.- este criterio es muy usado para gran cantidad de productos como ropa, calzado, artculos de cuidado personal, revistas, juguetes, etc. B.3.) Ciclos de vida de la familia.- es un factor que influye en los patrones de compra. Se distinguen cinco etapas:
B.3.1) Soltera.- compuesta por personas solteras que viven solas. Tienen poca carga econmica y destinan buena parte de su ingreso a la recreacin. Son muy influenciados por la moda. B.3.2) Matrimonios recin casados, sin hijos: en este perodo se suele tener mayor capacidad econmica y se realizan compras como refrigeradoras, cocinas, autos, etc.
B.3.3) Nido lleno I.- llegan los nios, el nivel de ahorros baja, los ingresos se destinan al cuidado y recreo de los hijos. La publicidad influye mucho en las decisiones. Se suele comprar lavadoras, televisores, juegos electrnicos. Cuando los hijos estn mayores (entre 6 y 14 aos) las madres vuelven a trabajar y mejora la situacin econmica.
B.3.4) Nido lleno II.- son los matrimonios mayores con hijos todava dependientes. Los gastos se orientan a la educacin de los hijos; se renueva mobiliario. Los hijos consiguen empleo y ayudan a la economa familiar. B.3.5) Nido vaco.- se alcanza un mximo nivel de satisfaccin econmica y de ahorros. No hay inters por nuevos productos, pero s por viajes, aparatos mdicos o medicinas.
B.3.6) Solteros de edad.- se presenta una reduccin drstica de ingresos. Las compras se orientan al cuidado de la salud, afecto y seguridad. C) Sicogrficas.- dentro de un mismo grupo cronolgico, se pueden encontrar muchas personas con perfiles sicolgicos muy distintos. C.1) Clase social.-son muy usadas al momento de segmentar al mercado.
Una forma de distribuir las clases sociales es en: clase alta, media alta, media, baja y muy baja. En los ltimos aos esta estratificacin dio paso al uso de letras y all tenemos categoras de la A a la E (y algunos dicen hasta F).
C.2.) Estilos de vida.- refleja cmo cada persona pasa el tiempo y sus convicciones personales en cuestiones de economa o poltica. Los bienes que uno consume generalmente expresan el estilo de vida de cada persona. C.3.) Personalidad.- en teora es una buena variable, pero la dificultad estriba en cuantificarla. A pesar de esto los mercadlogos suelen dar personalidad a sus productos o marcas, confiados en el impacto que producir en los consumidores (Claro Nextel Telefnica).
D) Conductista.- En esta variable se toma en cuenta la caracterstica conductual del consumidor relacionada con el producto, el uso o la respuesta que da el consumidor a un producto. D.1.) Ocasiones.- se refiere a los momentos en los que el consumidor tiene la idea de comprar el producto, cuando hace la compra o al momento que lo usa. Ej. Los buenos momentos o sabor a desayuno.
E) Beneficios que se buscan.- en este caso se da mayor importancia a los beneficios que busca el consumidor en el producto. Esto coincide con la idea de que la empresa debe vender los beneficios del producto ms que el producto en s (ej. dientes blancos, adis a la caspa, precios ms bajos, siempre).
F) Estatus del usuario.- esta variable determina los siguientes grupos: F.1.) No usuarios.- son personas que no usan los productos ni podran llegar a hacerlo (artculos de gnero). F.2.) Ex usuarios.- son los que usaban el producto y ya no lo hacen (ej. ex fumadores).
F.3.) Usuarios potenciales.- son las personas que podran consumir el producto ms adelante (ej. Alumnos de 5to. de media interesados en educacin superior). F.4.) Usuarios por primera vez.- es un reto para el fabricante que el producto sea del agrado de estos nuevos consumidores para que compren nuevamente. F.5.) Usuarios regulares.- son los consumidores usuales del producto.
G) Nivel de lealtad.- los consumidores tienen distintos niveles de lealtad hacia marcas, tiendas o compaas. G.1.) Muy fieles.- son los que siempre compran una misma marca. G.2.) Lealtad compartida.- son aquellos consumidores que rotan su lealtad entre dos o tres marcas.
G.3.) Lealtad cambiante.- son los que solan comprar una marca y ahora se han desplazado a otra. Cuando una marca vara sus caractersticas empuja a que el usuario busque otra. G.4.) Sin preferencia alguna.- es cuando el consumidor no tiene lealtad hacia ninguna marca y compran cualquiera de ellas. Para este grupo las rebajas y ofertas tienen mucha influencia. Esto se ve mucho en productos de consumo masivo . A muchas personas no les interesa mucho la marca ya que todas son muy similares.
Contrasegmentacin
El concepto de Contrasegmentacin no es muy usado, sin embargo, en los ltimos aos, se ha convertido en una fuerte tendencia entre muchos productores. Contrario a la superespecializacin de productos o servicios, existe un gran segmento que busca el fin prctico y no posibilidades tecnolgicas de alta sofisticacin que no le llaman la atencin o que no las necesita.
Contrasegmentacin
Simplicidad o simplemente evitar gastos innecesarios guan esta corriente. El aumento de precios de productos y servicios bsicos hace que gran parte del pblico aplique sus recursos con prudencia. La contrasegmentacin puede funcionar de dos maneras:
Descontinuar lneas de producto, reduciendo los segmentos por atender. Agrupar segmentos y ofrecer productos prcticos y econmicos puede generar mejores resultados a la empresa.
Fundamentos de Marketing Sesin 11 : Ocano Azul

La estrategia del Ocano Azul

Otra forma de ver las cosas
La estrategia del Ocano Azul*

* W.Chan Kim y Rene Mauborgne
Es posible ingresar al mercado sin pelearnos con la competencia?

La estrategia del Ocano Azul propone desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia.

Los autores explican que el enfoque tradicional es de la mercadotecnia se orienta a luchar por el mercado cuando SIEMPRE existen espacios donde no hay esa lucha y donde podemos obtener mayores ventajas.

Adems agregan que debemos pensar no slo en quienes son los clientes sino que tambin debemos preguntarnos quienes NO SON y por qu NO SON nuestros clientes.

Estrategia del Ocano Rojo

Competir en el espacio existente del mercado.
Estrategia del Ocano Azul

Competir en el espacio sin competencia en el mercado.
Vencer a la competencia.
Hacer que la competencia pierda toda importancia.
Explotar la demanda existente en Crear y capturar nueva demanda. el mercado.

Estrategia del Ocano Rojo

Elegir entre la disyuntiva de valor o costo. Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con la decisin estratgica de la diferenciacin o del bajo costo.
Estrategia del Ocano Azul

Romper la disyuntiva de valor o costo.
Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propsito de lograr diferenciacin y bajo costo.
Un Ejemplo
Circo del Sol: el esquema clsico del circo ya no atrae a los nios como los juegos electrnicos. La propuesta cambia el concepto del circo por el de obra teatral bajo el formato de la carpa, los payasos, y se orienta a grandes y chicos.
Reducir
Cules variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria
El esquema de las cuatro acciones
Eliminar
Cules variables que la industria da por sentadas se deben eliminar?
Una nueva Curva de Valor
Crear
Cules variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?
Incrementar
Cules variables se deben aumentar muy por encima de la norma de la industria
Eliminar Las estrellas Los espectculos con animales Las pistas mltiples
Reducir La diversin y el humor El suspenso y el peligro
Circo Del Sol
Crear Un tema
Un ambiente refinado Mltiples producciones Msica y danza
Incrementar
Un solo escenario

Observaciones: 1.- No hay una industria excelente permanentemente, van ganando y perdiendo atractivo. 2.- La clave de la creacin de ocanos azules no es slo la tecnologa o los precios sino la innovacin en valor ligada a lo que los compradores valoran.

Costos
Innovacin en valor
Valor para el comprador
Reconstruccin de las fronteras del mercado*

*La estrategia del Ocano Azul W.Chan Kim y Rene Mauborgne
El primer principio de la estrategia del ocano azul es reconstruir las fronteras del mercado a fin de separarse de la competencia y crear ocanos azules. El reto est en identificar correctamente porque los gerentes no pueden darse el lujo de actuar al azar como apostadores que dejan su estrategias a la intuicin o al azar.

Las empresas de modo convencional siguen el esquema de las seis vas para encontrar mercados. Estas seis vas son:
Definir su industria prcticamente en los mismos trminos y centrar sus esfuerzos en ser la mejor en ella. Ver su industria a travs del lente de los grupos estratgicos generalmente aceptados (tales como autos de lujo, econmicos, etc) y tratar de destacarse dentro del grupo estratgico en el cual compiten.

Apuntarle al mismo grupo de compradores, trtese del agente de compras (como en la industria de equipos de oficina), del usuario (como en la industria de las confecciones) o del lder de opinin (como en la industria farmacutica).

Definir de manera similar el alcance de los productos y servicios de en su industria. Aceptar la orientacin funcional de su industria. Concentrarse en el mismo punto en el tiempo y en las amenazas competitivas del momento- al formular su estrategia.

*La estrategia del Ocano Azul W.Chan Kim y Rene Mauborgne*
Primera Va: explorar industrias alternativas

Competencia frontal Creacin de Ocanos Azules
Industria Enfocada en los rivales de la industria
Netjets
Explora otras industrias
De la competencia frontal a la creacin de ocanos azules
Segunda Va: explorar los grupos estratgicos dentro de cada sector
Competencia frontal
Creacin de Ocanos Azules
Grupo estratgico
Explorar los grupos estratgicos dentro de la industria.

Enfocado en la posicin competitiva dentro de un grupo estratgico.
Lexus de Toyota
Tercera Va: explorar la cadena de compradores
Competencia frontal
NovoPen
Grupo de compradores
Enfocada en servir mejor al grupo de compradores.

Reuters y Bloomberg
Redefine el grupo de compradores de la industria.

Cuarta Va: explorar oferta complementarias de productos y servicios
Competencia frontal
Alcance de la oferta del producto o servicio
Enfocado en maximizar el valor de los productos y servicios dentro de los confines de la industria.
Nabi
Explora los productos y servicios complementarios.

Quinta Va: explorar el atractivo funcional o emocional de los productos o servicios
Competencia frontal

Replantea la orientacin funcional o emocional de la industria.
Enfocada en mejorar los niveles de precios dentro de la orientacin funcional o emocional de su industria.

Sexta Va: explorar la dimensin del tiempo
Competencia frontal
Enfocada en adaptarse a las tendencias externas que surgen a su alrededor.
Participa en moldear activamente las tendencias externas en el tiempo.
Tiempo
Eliminar
Reducir
Crear
Incrementar
Fundamentos de Marketing Sesiones 12 y 13: Producto

Estrategias de Producto
Basado en Mercadotecnia de Laura Fischer
Definicin de producto. A) Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado B) Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades (William Stanton).
Lic. Adm. Sergio Podest Cuadros
PRODUCTO
Basado en Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z de Philip Kotler
El enfoque tradicional de las empresas ha sido enfocarse a los productos y no al cliente. Hoy las empresas tienen plena conciencia que hay que escuchar al consumidor. Las empresas del acero comenta Kotler- no prestaron atencin al impacto que les ocasionara el plstico y el aluminio ya que se consideraban empresas dedicadas al acero y no a los materiales.
PRODUCTO: 4 formas
Existen cuatro formas de decidir lo que las empresas van a ofrecer al mercado: 1.- Vender algo que ya existe. Lo que implica estar atento a lo que funciona y hacer Benchmarking, aprovechando el momento creado por el pionero en el rubro.
PRODUCTO: 4 formas
2.- Crear algo que alguien demanda. Muchas veces encontramos una necesidad masiva a raz de detectar una demanda particular. Un ejemplo son las presentaciones individuales de muchos productos, sea por precio o por portabilidad.
PRODUCTO: 4 formas
3.- Anticiparse a lo que se demandar en el futuro. Muchos grandes xitos empresariales nacieron de la incredulidad o el escepticismo. Cuando Xerox cre la primera fotocopiadora muchos pensaron que sera un fracaso. Para qu una mquina tan grande si tenemos el papel carbn.
PRODUCTO: 4 formas
4.- Crear algo que nadie demanda, en la actualidad, pero que satisfar plenamente a los futuros compradores. Esta estrategia implica un riesgo ms alto, pero tambin la posibilidad de obtener mayores beneficios. Mitch Kapor recaud $5 millones de capital en 1982 posibilitando el lanzamiento de Lotus 1-2-3.
Clasificacin de productos
Se diferencian bsicamente dos tipos de productos, los de consumo y los industriales. Productos de consumo.- son los destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboracin industrial adicional, es decir son adquiridos en ltima instancia. Aqu tenemos:
Productos de consumo: - Duraderos y no duraderos como por ejemplo, artefactos y alimentos. - De conveniencia o habituales (comprados con regularidad) como dulces, gaseosas, pastas dentales. - De eleccin (cuando se comparan atributos en el proceso de seleccin), como ropa, perfumes, relojes, etc.
- Especiales (representan un gran esfuerzo para adquirirse) como por ejemplo, autos, seguros de vida, etc. - No buscados (los que no se buscan sino que se adquieren por fuerza) como por ejemplo, servicios de hospital, cementerios, regalos.
PRODUCTOS INDUSTRIALES.- son bienes utilizados en la produccin de otros artculos, es decir no se venden a los consumidores finales. Aqu tenemos: - Instalaciones (plantas industriales, terrenos). - Equipos (herramientas). - Insumos (bienes para transformacin directa).
Los productos tambin son clasificados como de consumo popular (de consumo masivo y con pocos acabados); gancho (usados para atraer a los consumidores); de impulso (que impresionan al consumidor, sobre todo en el punto de venta); de alta rotacin; de temporada; importados, etc.
Atributos de producto
Los principales factores o atributos de producto son:

Bsico: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
Precio: valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase: elemento de proteccin al producto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo: forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. Marca: nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado Marketing de percepciones.
Atributos de producto Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo. Imagen de la Empresa: la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo.
Decisiones de producto y responsabilidad social

A nivel mundial cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada en filosofas estratgicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad.
Ser una empresa que hace Marketing con responsabilidad social, no importa el tamao, requiere sobre todo de congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una empresa comprometida con la sociedad" por un lado, y por otro, en ms ventas de sus productos y marcas, gracias a esta tipo de Marketing social.
Estacionalidad
La estacionalidad es cuando un producto se vende ms o menos en diferentes pocas de ao. El nombre viene de las estaciones del ao y de la industria de la ropa. La ropa se vende por estaciones: moda de invierno, verano, otoo o primavera.
NIVELES DE PRODUCTO
Adaptado de Marketing para Turismo de Philip Kotler, John Bowen y James Makens
El producto no existe como tal, sino como el conjunto de atributos o caractersticas de aqul, que en principio son capaces de reportarles al comprador algn beneficio con relacin a los usos o funciones buscados, es decir a sus necesidades. Qu es un producto?.- una habitacin de hotel, unas vacaciones en Cusco, una hamburguesa en Bembos, un recorrido en el bus parrandero, el concierto de Marc Anthony son todos productos.
NIVELES DE PRODUCTO
En el sector turstico es necesario pensar en el producto segn cuatro niveles: 1) PRODUCTO GENRICO.- es el nivel ms bsico, que responde a las siguientes cuestiones: qu est comprando realmente el comprador? Se trata del servicio, utilidad o funcin fundamental para cuya satisfaccin el consumidor est, en principio, adquiriendo el producto. El PRODUCTO GENRICO es, por tanto, la versin bsica del producto que satisface esa utilidad bsica.
NIVELES DE PRODUCTO
2) PRODUCTO ESPERADO.- son aquellos servicios o bienes que deben estar presentes para que el cliente use el producto genrico, es decir el conjunto de atributos que el comprador normalmente espera y con los que est de acuerdo cuando compra el producto. Otro aspecto importante es la ACCESIBILIDAD. El diseo del producto requiere la comprensin del mercado objetivo y de los servicios esperados que requiere (DAP).
NIVELES DE PRODUCTO
3) PRODUCTO MEJORADO.- incluye aquellos beneficios adicionales que aaden valor al producto genrico ayudando en su diferenciacin con la competencia. La distincin entre productos esperados y mejorados no siempre queda clara. Los productos esperados para un segmento pueden ser considerados como productos mejorados para otro. Las empresas, para lograr el xito, ofrecern productos mejorados que no sean fcilmente igualados por la competencia.
NIVELES DE PRODUCTO
4) PRODUCTO POTENCIAL.- este producto se concibe como el conjunto de modificaciones y mejoras a que se puede someter en el futuro. Para este fin es muy til la participacin de los consumidores, proponiendo mejoras para perfeccionar el producto. El producto potencial es un concepto importante porque los servicios tursticos requieren interaccin constante con los usuarios del servicio.
Hotel Burj Al Arab Dubai 7 Estrellas

Lnea y mezcla de productos

Se define como lnea de productos al grupo de stos que estn estrechamente relacionados, ya sea que satisfacen una necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicados, en esencia, a usos similares o a sus caractersticas. Por ejemplo tenemos:

Lnea blanca: refrigeradoras, cocinas, lavadoras.

Lnea electrnica: televisores, equipos de sonido, reproductores de dvds, etc. Lnea de cosmticos: lpices de labios, esmaltes, tintes, etc.
Ciclo de vida del producto
Introduccin.- en esta etapa se presentas costos altos de marketing . En esta etapa puede ser que haya pocos competidores en el rubro o tal vez an no los haya. La estrategia bsica consiste en lograr una participacin de mercado.
Crecimiento.- en esta etapa el producto se ha establecido y tiene xito. Las ventas aumentan con gran dinmica y esto lleva a otros a decidirse a lanzarse al mercado con productos similares. Los costos de marketing siguen siendo altos pero estn compensados con mayores ventas. La estrategia recomendada es penetrar nuevos mercados, en lo tctico innovar, buscar nuevos canales de distribucin y manejo de precios.
Madurez.- cuando el producto alcanza su madurez se presentan nuevos cambios. Muchos competidores van quedndose sin mercado, sus cuotas son cada vez ms pequeas. Los precios bajan. Los competidores menos eficientes abandonan el mercado o quiebran. Pueden usarse estrategias de atrincheramiento. En lo tctico se pueden reducir canales de distribucin, reducir precios e introducir promociones.
Declive.- en este periodo hay menor competencia. Las ventas bajas. En produccin pueden haber problemas por exceso de capacidad. Estratgicamente puede ser conveniente atrincherarse en algunos nichos de alta lealtad o, incluso, descontinuar el producto. En lo tctico tambin se reducen canales y se procura liquidar los saldos tratando de recoger los mximos beneficios hasta agotar los stocks.
Grados de Novedad*
*Mrketing Internacional de Philip R. Cateora
Cateora cita diferentes grados de novedad siendo estos: 1) Innovacin congruente.- no comporta innovacin alguna sino que hace referencia al ingreso de un nuevo producto en un mercado nuevo. Ej. Una marca de refresco.
Grados de Novedad*
2) Innovacin continua.- no tiene efectos radicales en los patrones de consumo ya que se trata ms de alterar productos existentes.
Grados de Novedad*
3) Innovacin dinmicamente continua.- tiene ms efectos que la innovacin continua aunque no implica nuevos patrones de consumo. Puede significar una alteracin considerable y generalmente encuentra resistencia entre los consumidores.
Grados de Novedad*
4) Innovacin discontinua.- implica el establecimiento de nuevos patrones de consumo.
Fundamentos de Marketing
Sesin 14 Las variables de marketing Precio
Conceptos Previos
El consumidor est dispuesto a pagar poco o
mucho por los productos? cmo interviene la percepcin del consumidor en los precios? cundo est dispuesto a pagar ms por un producto o servicio?
Alquileres
Impuestos
Pensin
PRECIOS
Intereses
Pasajes
Los precios estn en todo

Una expresin clsica de la economa es que no hay lonche gratis. Es decir todo cuesta. El curso cuesta; el transporte cuesta; el alquiler o la hipoteca de la casa cuesta; el emparedado o la gaseosa cuesta. Conclusin: NADA ES GRATIS. Y lo que llega como un regalo ALGUIEN LO PAG.
Precios : consideraciones generales

A) Definicin.- Es el valor que se fija a lo que se est intercambiando y que no necesariamente se representa en dinero. Constituye la variable ms flexible del mix del Marketing por la rapidez y facilidad con la que se adapta al mercado. Como es un valor, se le asocia principalmente con el poder adquisitivo y el ingreso del consumidor. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal.

El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de Marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto, un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto.

B) Naturaleza.- en trminos de la economa clsica los precios son asignadores de recursos, es decir que cuando los precios de determinados sectores son altos atraern inversin y cuando son bajos ocurrir lo opuesto.

Los precios tienen una dimensin poco visible que se denomina estructura y trata de tres aspectos: El temporal, referido al momento en que debe hacerse el intercambio. La forma de adquisicin, el dnde y cundo el consumidor adquiere en propiedad un producto, y La naturaleza de los descuentos que se conceden al consumidor.
C) Tipos de precios. Precio estimado, es el precio que le damos a un producto que conocemos, es un precio promedio (entre un mximo y un mnimo). Precio psicolgico, es aprovechar al mximo el precio estimado. El ejemplo sera:
S/. 9,999

Precio dumping, significa vender a costo o por debajo del costo. Este tipo de precio est prohibido porque afecta a la competencia significativamente.
Precio premium, es el precio ms alto del mercado que a su vez involucra la ms alta calidad.

Precio de introduccin, es el precio con el cual lanzamos al mercado un producto, este no debera ser alto ni tampoco bajo, preferentemente debiera ser por debajo del promedio si es que queremos un rpido posicionamiento, pero podra tambin ser alto si es que le queremos dar cach a nuestro negocio.
Importancia de la decisin del Precio

La determinacin de los precios tiene un gran impacto en la economa, el mismo que se reflejar en: La economa.- El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de la produccin.
Importancia de la decisin del Precio

Las empresas individuales.- El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. El consumidor.- Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El consumidor emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto.
El Precio como elemento satisfactor

1.- Asegurar un nivel de precios a pagar por poseer un producto o servicio y que este simultneamente corresponda a los objetivos de Marketing de la empresa, le permite satisfacer al cliente y a la empresa el retorno de la inversin. 2.- Para asegurarse que el precio satisfaga tanto al consumidor como a la empresa tenemos que analizar los factores internos y externos, lo cual nos permite tomar la decisin correcta sobre la fijacin de precios.
El Precio como elemento satisfactor
Objetivos de Marketing Estrategia del mix de Marketing Costos Organizacin para la fijacin de precios
FACTORES INTERNOS
DECISIONES SOBRE LA FIJACIN DE PRECIOS
FACTORES EXTERNOS Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores ambientales (economa, revendedores, gobierno)
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Indicativos de calidad
El consumidor evala la calidad y acepta o comprende un precio considerando los siguientes elementos: Tamao de la empresa xitos logrados Antigedad en el mercado Prestigio de marcas Innovacin o ventajas competitivas Precio Pas de procedencia.
Fijacin de precios
Precio Calidad del producto Alta
Alto Estrategia Superior
Medio Estrategia de Valor Alto
Bajo Estrategia de Valor Superior Estrategia de Valor bueno
Estrategia de Media Estrategia de Cobro en exceso Valor medio Estrategia de Ganancia Violenta Estrategia de Economa Falsa
Baja
Estrategia de Economa
La percepcin del precio por el consumidor

El precio es la expresin monetaria del valor y como tal ocupa una posicin central en el proceso de intercambio. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema donde se compensan una bsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios monetarios por otro.
S/. P
La percepcin del precio por el consumidor

Cuando no existe equilibrio entre la percepcin entre lo pagado y lo recibido existe un desequilibrio que el consumidor debe percibirlo como favorable a l.
P S/.
P
S/.
Sesin 15 Las variables de marketing Plaza
PLAZA Corresponde a las decisiones para establecer dnde, cundo y cmo poner el producto al alcance del consumidor para su satisfaccin.
PLAZA
Canal de Distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
Importancia de los Canales de Distribucin

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, de mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.
Funciones de los Canales de Distribucin

Un canal de distribucin ejecuta, como hemos sealado, el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Los integrantes del canal de distribucin desarrollan un cierto nmero de funciones claves: Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efecte la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas.
Canales de Distribucin Para Productos de Consumo

Canal Directo .- del Productor o Fabricante a los Consumidores. Canal Detallista .- del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores. Canal Mayorista .- del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores.
Canales de Distribucin Para Productos de Consumo
Canal Agente/Intermediario (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario.- que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen; 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio

Canal Directo.- del Productor o Fabricante al Usuario Industrial. Distribuidor Industrial.- del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial. Canal Agente/Intermediario.- del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial.- del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas en base a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas, quienes a su vez lo hacen con consumidores finales, el numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control.- Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es ms conveniente usar un canal corto de distribucin; ya que proporciona un mayor control.

Costos.- La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que lo hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da como resultado, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados. Por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
IDENT IFICACION DEL PUBLICO OBJET IVO
DET ERMINACION DE LOS HABIT DE COMPRA OS
LOCALIZACION GEOGRAFICA DE LOS CLIENT ES
FORMULACION DE OBJET IVOS
Proceso de Seleccin del Canales
S EALAMIENT DE O AL ERNAT T IVAS
EVALUACION DE LAS AL ERNAT T IVAS
S CCION DE ELEMENT ELE OS DEL CANAL
EVALUACION DEL FUNCIONAMIENT O
Sesin 16 Las variables de marketing Promocin
PROMOCION
A travs de la variable PROMOCION la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto a los productos o servicios que ofrece
No conozco
Ya conozco
PROMOCION
CONDICIONES DE UNA COMUNICACIN EFICAZ 1. Objetivos de la comunicacin Determinar con precisin el pblico objetivo Determinar el tipo de respuesta que se desea obtener 2. Ejecucin de mensajes Los mensajes deber ser expresados en funcin del campo de experiencia del usuario. 3. Plan de Medios Los mensajes se transmitirn a travs de los medios de comunicacin que alcancen efectivamente el objetivo deseado.
Recursos de la variable promocin

PUBLICIDAD VENTA PERSONAL RELACIONES PUBLICAS PUBLICITY PROMOCION DE VENTAS MARKETING DIRECTO PUBLICIDAD ON LINE MATERIAL P.O.P. (Point on Purchase) ESTRATEGIA B.T.L. (Below the line)
Objetivos de la comunicacin publicitaria

La respuesta cognitiva Pone en juego la notoriedad y el conocimiento de las caractersticas del producto, a este nivel corresponde unos objetivos de informacin, de familiarizacin, de recuerdo, etc. La respuesta afectiva Concierne a la actitud y al sistema de evaluacin y de preferencia; los objetivos sern los de valorizacin, seduccin, de persuasin, etc. La respuesta comportamental Describe el comportamiento de respuesta de los consumidores, no slo en trminos de compra y de recompra, sino tambin en trminos de demanda de informaciones, de visita del lugar de compra, respuestas al marketing directo, etc.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing", propone los siguientes tres tipos de objetivos:
Informar
Persuadir
Recordar
Objetivos especficos
Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos: Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Objetivos especficos
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
Definiciones DRAE Publicidad.Cualidad o estado de pblico. La publicidad
de este caso avergonz a su autor.2.

Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
Publicidad
Publicidad, del latn "publicare" que significa "hacer patente y manifiesta al pblico una cosa". Proviene de "publicus" e implica una serie de actividades concebidas para transmitir a travs de los medios de comunicacin, un mensaje impersonal, ya sea oral o visual, en relacin con servicios o productos, y el que con fines lucrativos, es costeado por un patrocinador identificado.
La publicidad comprende todas las actividades comerciales mediante las cuales se dirigen al pblico ideas con el fin propsito de informarle e influir sobre l para que compre mercancas o servicios o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.
Propaganda Propaganda, del latn "propagare" que es difundir, divulgar, extender, esparcir o popularizar, se dirige a influir poltica e ideolgicamente en los receptores de los mensajes.
Propaganda
La propaganda comprende las actividades de difusin doctrinaria, sea de tipo religioso, poltico partidario o campaas sin un fin comercial, por ejemplo las campaas contra el consumo de especies en peligro de extincin "no coma muchame... es delfn" o aquellas con un fin social como puede ser la proteccin a los menores "yo s cuidar mi cuerpoooo" .
Algunas Definiciones
La publicidad es el arte de crear la demanda A. Marcelln La publicidad consiste en tres palabras: repetir, repetir, repetir Lord Fisher
Hacer publicidad es dar siempre buenas noticias Marshal McLuhan Uno de los grandes peligros de la publicidad es aburrir a la gente Dios est en los detalles Leo Burnett
Estrategia Creativa: apelacin y ejecucin

La apelacin publicitaria.- se refiere al enfoque con que se trata de captar la atencin de los consumidores o influir en sus sentimientos relativos al producto, servicio o idea. La ejecucin publicitaria.- es la forma en que una apelacin publicitaria se convierte en un mensaje publicitario hacia el consumidor.
Apelacin Publicitaria
Existen muchas formas de apelacin para los mensajes publicitarios, pero en su ms amplio sentido se pueden dividir en dos categoras:
Informativas / racionales Emocionales
Planeacin de Medios La Planeacin de Medios es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. Es un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se modifica o abandona segn avanza el plan.
Planeacin de Medios
El Medio.- es una categora general de sistemas de comunicacin disponibles. Incluye Medios de difusin, como radio o televisin. Medios impresos, como diarios y revistas. Correo directo (mailing) Publicidad exterior Internet
Planeacin de Medios
Es importante considerar: El alcance. que es la medicin de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehculo de medios (nacional o local). Se habla aqu de alcance no duplicado o duplicado, tratndose el primero de una sola exposicin y el segundo que puede llegar a la sobreexposicin Si nadie conoce el producto se requerir por lo menos de tres exposiciones. Menos de 3 se puede considerar de alcance inefectivo.
Planeacin de Medios
La cobertura.- se refiere al auditorio potencial que recibe el mensaje. El planificador de medios determina el mercado objetivo que debe recibir mayor atencin de los medios. Por ejemplo, si me interesa el pblico femenino de 20 a 45 aos de las ciudades de la costa tendremos que preguntarnos con qu medios y vehculo de medios llegar con mi mensaje de manera efectiva a los clientes potenciales? Aqu tambin se encontrar una cobertura desperdiciada, lo que significa que la cobertura es mayor que el auditorio objetivo, descontando a los que son clientes potenciales.
Planeacin de Medios
La frecuencia.- es el nmero de veces que el receptor est expuesto al mensaje. En este aspecto vamos a encontrar tres tipos de estrategias: Publicidad por oleadas. es decir campaas publicitarias intercaladas con perodos de total inactividad. Publicidad continua. con presencia permanente a lo largo de un perodo sin mayores variaciones de intensidad. Publicidad por pulsaciones. combina las dos propuestas anteriores, es decir con una base continua alternando el grado de intensidad.
Creatividad
1.- Se conoce como creativo al que disea los anuncios y comerciales. Se presentan aqu dos extremos: La publicidad es creativa slo si vende el producto. La publicidad es creativa por su valor esttico y su originalidad.
La creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas que sirvan para resolver problemas de comunicacin.
El Proceso Creativo
En contraposicin a lo anterior hay quienes piensan que siendo la publicidad una industria hay que verla como el producto de una lnea de montaje. James Webb Young de J. Walter Thompson propone cinco pasos: 1.- Inmersin: Recopilar materia prima e informacin mediante la investigacin de antecedentes y ahondar en el problema. 2.- Digestin: Tomar la informacin, trabajar en ella y asimilarla. 3.- Incubacin: Sacar los problemas de la conciencia y trabajar la informacin en el subconsciente. 4.- Conceptualizacin: Nace una idea. Eureka! lo encontr! 5.- Realidad o verificacin: estudiar la idea para ver si todava parece buena o resuelve el problema; despus adaptarla para su prctica.
Plataforma de Texto Publicitario

En la Plataforma de Texto Publicitario se especifican los elementos bsicos de la estrategia creativa. Tambin se le llama plan de trabajo, plan creativo, plataforma creativa o contrato creativo.
ESQUEMA DE PLATAFORMA DE TEXTO PUBLICITARIO 1.- Problema o tema bsico en el que debe concentrarse la publicidad. 2.- Objetivos de comunicaciones y publicidad. 3.- Auditorio objetivo. 4.- Idea de venta principal* con los beneficios clave que se comunicarn. 5.- Declaracin de la estrategia creativa (tema de campaa, apelacin y tcnica de ejecucin que se usar) 6.- Informacin de apoyo y requisitos.
Idea de Venta Principal

La idea de venta principal debe surgir como el concepto singular ms fuerte que puede decirse del producto o servicio. Debe ser la afirmacin con la apelacin ms amplia y significativa para el auditorio objetivo. Este mensaje debe tener la fuerza suficiente para continuar como tema central de cada anuncio y comercial de la campaa.
La Marca
Un producto sin marca no se vende... La marca bien trabajada queda grabada en la memoria colectiva.
Concepto de Marca La marca segn Philip Kotler es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos asignado a un producto o servicio. La marca ofrece junto a su realidad material una realidad sicolgica.
Marca : componentes
Isotipo: es el dibujo o imagen seleccionada estratgicamente por la empresa para representar y hacer identificable y memorable a la marca.
Logotipo: es el nombre de marca cuyo diseo y tipo de letra especial hacen claramente identificable a la marca. Isologotipo o imagotipo: es la suma de ambos conceptos en un solo grafismo como, por ejemplo, tipografas ornamentadas con dibujos de Isotipo + Logotipo.
EL SLOGAN
Proviene de sluac voz escocesa que significa grito de guerra. Es la frase feliz, pensada para que perdure en el tiempo y permita la asociacin con la marca. Los hay de diversos tipos y la caracterstica comn es que incitan a la repeticin y llegan a pasar de generacin en generacin. Por ejemplo:
EL SLOGAN La bebida de sabor nacional
Nacimos para volar.
La del viejito
EL SLOGAN
Lifes good
Make it a Blockbuster nigth Psala de pelcula, psala Blockbuster
En resumen, los objetivos publicitarios son:

Notoriedad producto, marca , empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar , informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto producto. Desarrollar motivaciones de compra. Eliminar y reducir frenos.

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Fundamentos de Marketing Sesin 10 : Segmentacin

Prof. Lic. Adm. Sergio Podest Cuadros

Lic. Adm. Sergio Podest

Planteamiento general para la segmentacin de un mercado

Mercados - segmentos de mercado - nichos

Mercados - segmentos de mercado - nichos

Patrones de segmentacin del mercado

Procedimientos de segmentacin del mercado

Procedimientos de segmentacin del mercado

Condiciones para la Segmentacin de Mercado

Fundamentos de Marketing Sesin 11 : Ocano Azul

La estrategia del Ocano Azul

La estrategia del Ocano Azul*

Es posible ingresar al mercado sin pelearnos con la competencia?

La estrategia del Ocano Azul*

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Estrategia del Ocano Rojo

Estrategia del Ocano Azul

Hacer que la competencia pierda toda importancia.

Explotar la demanda existente en Crear y capturar nueva demanda. el mercado.

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El esquema de las cuatro acciones

Una nueva Curva de Valor

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Reconstruccin de las fronteras del mercado*

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De la competencia frontal a la creacin de ocanos azules

Segunda Va: explorar los grupos estratgicos dentro de cada sector

Creacin de Ocanos Azules

Explorar los grupos estratgicos dentro de la industria.

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Fundamentos de Marketing Sesiones 12 y 13: Producto

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