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EL CASO DELL LOGISTICA Herceleyde Cossío Agudelo Jaminton Obregon Fernandez Juan Carlos Ventinilla

EL CASO DELL Michael Dell creo su empresa en 1984 con tan solo 19 años y un capital inicial de mil dólares. Hoy esta empresa es una gran multinacional que ha conseguido desbancar a los grandes “pesos pesados” del sector, COMPAQ, IBM y HP, convirtiéndose en el principal fabricante de ordenadores personales del mundo. Esta multinacional con sede en Austin Texas ha experimentado crecimientos anuales del 45% tanto en unidades como en facturación, triplicando la media del sector, y superando notablemente la rentabilidad media de sus competidores, la clave del éxito se debe fundamentalmente a su decidida apuesta por internet como nuevo canal de distribución. Durante la década de los noventa el mercado de los ordenadores PC estuvo dominado por COMPAQ, sin embargo a mediados de 1998 DELL ya vendía más de 5 millones de dólares al día por internet, y conseguía convertirse en el número uno en ventas en estados unidos, DELL cerraba el año 1998 con una facturación de 18200 millones de dólares con un crecimiento de 48% con respecto a la facturación de 1997, obteniendo un beneficio de 1460 millones de dólares, y contaba con un total de 24400 empleados a nivel mundial Apenas unos meses después, en el primer trimestre de 1999 DELL ya conseguía el 25% del total de su facturación gracias a la venta directa a través de internet, lo que representaba un total de 18 millones de dólares al día y su presidente lanzaba el reto de alcanzar el 50% de su facturación on-line a finales del año 2000. Además, conviene destacar otro dato importante en estos resultados, el notable incremento del porcentaje de ventas en el segmento de pequeños negocios y particulares, ya que hasta el año 1996 el 90% de las ventas de DELL se concentraban en las grandes cuentas y los segmentos profesionales. A finales de 1999 Dell conseguía facturar ya 30 millones de dólares al día por internet, lo que representaba casi el 50 % de sus ventas totales, y alcanzaba unos beneficios de 270.000 millones de pesetas, un 27 % más que en el año anterior, con una tasa de crecimiento de facturación que seguía triplicando la de su sector. Por su parte la filial española de DELL también creció a un ritmo tres veces superior al del mercado en 1999 para terminar este año con una cuota de mercado del 9.6% En los primeros mese del año 2000 DELL informaba que su facturación a través

con la intención de alcanzar el 40% aprovechando la solidez de su modelo de negocio y sus ventajas de competitividad frente a sus principales rivales De hecho. modem. etc. después de varios años de fuerte crecimiento el mercado de los PCs experimenta en este año una situación de debilidad que DELL pretende aprovechar para aumentar su cuota de mercado. En este caso se trata de una estrategia de comercialización tipo “pull” es el mercado el que tira de la empresa. IBM tiene previsto lanzar una campaña publicitaria que costara 20 millones de dólares a principios del 2002 basada en marketing directo por correo y anuncios en televisión. DELL siempre ofrece “pescado fresco”) con esta estrategia además DELL consigue que el cliente pueda sentirse participe en el propio proceso de fabricación. lector de CD-ROM. tarjeta de red. COMPAQ o HP. tarjeta de sonido. El cliente puede definir gran cantidad de detalles de la configuración de su ordenado. y desean contar con un asesoramiento personal por parte de un vendedor. Finalmente. muchos analistas han interpretado la fusión de HP y COMPAQ anunciada en septiembre de 2001. Para superar esta barrera cultural y animar a sus actuales clientes a visitar el website de la marca aptiva. superando ya el 50% de sus ventas totales. que suelen tener un mayor dominio de las cuestiones tecnológicas como para poder saber qué tipo de ordenador les conviene comprar en cada caso. caracterizada por una producción bajo pedido. como una respuesta para poder afrontar las nuevas exigencias del mercado y poder competir en mejores condiciones con la empresa DELL Sin embargo DELL vende principalmente a clientes corporativos y usuarios expertos. altavoces. . tamaño de disco duro. en el primer trimestre del año 2001 DELL arrebato la primera posición del mercado mundial de ordenadores de PC a COMPAQ. Asimismo. de este modo la empresa puede ofrecer productos con un alto nivel de personalización y con un proceso de fabricación “just in time” que permite minimizar el nivel de stocks y trabajar en todo momento con los últimos componentes y periféricos disponibles en el mercado( en palabras de los directivos. prefiere probar un ordenador PC antes de comprarlo. Modelo propuesto por DELL con su estrategia de ventas directa a través de internet. De tal modo que el equipo resultante vendrá de fábrica con todos esos componentes instalados y configurados. integrando directamente las ordenes de los clientes en el sistema de producción de la empresa.de internet alcanzaba los 40 millones de dólares al día. pero muchos de los clientes tradicionales de otras empresas como IBM. cantidad de memoria. micrófono. como tipo de procesador.

de esta forma. Por otra parte Dell consigue dar respuesta a un importante porcentaje de sus consultas posventas a través de internet. dell ha conseguido ofrecer productos de marca con unos altos niveles de calidad y elevadas prestaciones y a unos precios más reducidos que los de sus principales competidores Otro aspecto destacado que explica el éxito de la estrategia de Dell es el mayor conocimiento que puede tener esta empresa de cada uno de sus clientes. la empresa tiene fondos en su cuenta unos ocho días antes de que tenga que pagar a sus propios proveedores. De hecho a finales de 1999 mas del 70% de las consultas de los clientes se resolvían de forma directa e inmediata a través de la red un porcentaje muy superior a la media del sector de este modo la empresa ha conseguido reducir drásticamente sus costes. hasta ser líder desde finales de los años noventa en el nivel de satisfacción de los clientes dentro de su sector Con estas estrategias de venta directa sin intermediarios. al mismo tiempo que sigue ofreciendo un excelente servicio a sus clientes. El hecho de obtener de forma directa los datos sobre qué productos compra. etc. el cliente puede elegir otros productos de marcas de reconocido prestigio para dar una respuesta más completa a sus necesidades: impresoras scanners. optimizando de este modo la gestión de sus stocks. con qué frecuencia y desde donde lo hace etc.Asimismo. De este modo. Reducción de stock y prestación de servicios on-line. aplicaciones ofimáticas. Dell ofrece páginas web totalmente personalizadas a sus clientes más importantes que. La estrategia de venta directa de Dell también tiene un importante impacto enn la situación financiera de la empresa. permitirá a la empresa realizar acción de marketing directo y personalizado a través de internet. lo que significa que la liquidez de Dell crece al mismo ritmo que su cifra de ventas. Dell consigue rotar sus inventarios cada 6 días. 61 veces al año mientras que otros competidores como COMPAQ e IBM lo hacen cada mes. La empresa adquiere los componentes como (placas madre. por lo que puede trabajar con capital circulante negativos: sus pasivos siempre son superiores a sus activos. Por otra parte. memorias) en un proceso de fabricación bajo pedido y los almacena en un radio de 15 metros de su línea de ensamblaje. Todos estos elementos son incluidos dentro del pedido personalizando la oferta a la medida de las necesidades de los clientes. de hecho en junio de 1999 Dell alcanzo un acuerdo con HP en Europa para que esta empresa le suministre directamente sus impresoras. que productos consulta en el catalogo. ahorran hasta un 15% en el proceso de adquisición de sus ordenadores. sin intermediarios al centro de producción y distribución de Dell en Limerick Irlanda. ya que buena parte de los pedidos por internet se abonan mediante transferencia bancaria o tarjeta de crédito. procesadores. producción a medida. .