CURSO DE MARKETING Profesor: Jaime de la Fuente Sáez

LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

INDICE
INTRODUCCION .....................................................................................................................2 Importancia de los pronósticos de ventas ..................................................................................3 Clasificación de los Métodos de Pronósticos ...........................................................................6 1. Métodos cualitativos.........................................................................................................6 2. Métodos cuantitativos.......................................................................................................6 FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCION DEL METODO DE PRONOSTICO ....7 1. Los objetivos y plazos de los pronósticos de ventas ........................................................7 2. Tipo de ventas que se desea pronosticar ..........................................................................7 3. Disponibilidad de información.........................................................................................8 4. Disponibilidad de tiempo .................................................................................................8 5. Disponibilidad de recursos computacionales ...................................................................9 6. Disponibilidad de recursos monetarios y humanos..........................................................9 7. Situación específica del producto.....................................................................................9 PRODUCTO ANTIGUO EN UN MERCADO CONOCIDO.................................................10 Método de la opinión de los ejecutivos ...................................................................................10 Método de la opinión de los vendedores .................................................................................10 Método de la opinión de los vendedores - Sistema OPA ........................................................11 Método del análisis de series cronológicas..............................................................................14 1. Análisis de la tendencia..................................................................................................14 1.1 Método de los mínimos cuadrados ..................................................................14 1.2 Método de los promedios móviles ...................................................................18 1.3 Suavizamiento exponencial .............................................................................22 2. Análisis de las variaciones estacionales ..........................................................25 Análisis de Correlación............................................................................................................28 Método de Bunnet ...................................................................................................................29 PRODUCTO ANTIGUO-MERCADO NUEVO.....................................................................29 Método de la opinión de los ejecutivos ...................................................................................29 Método de la opinión de los vendedores .................................................................................30 Método de los Indices de Potencial de Mercado .....................................................................30 Método de la investigación de las intenciones de compra.......................................................34 PRODUCTO NUEVO .............................................................................................................36 Método de opinión de los ejecutivos .......................................................................................36 Método de la opinión de los vendedores .................................................................................36 Método de la Analogía Histórica ..........................................................................................37 Método de Bunnet....................................................................................................................37 Mercados de Prueba ................................................................................................................38 Mercado de Prueba Simulado .................................................................................................38 RESUMEN ..............................................................................................................................39 Referencias...............................................................................................................................40

Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing

LOS PRONOSTICOS DE VENTAS
El pronóstico de ventas es el documento básico de planificación de cualquier empresa típica (Harold Koontz & Donald O'Donnell). Hechos y juicios son los dos ingredientes esenciales de cualquier pronóstico, cualquiera sea su naturaleza (National Industrial Conference Board).

INTRODUCCION

El tomar decisiones en base a los pronósticos es un fenómeno habitual en todos los seres humanos. Cada mañana, antes de decidir que ropa vestiremos, pronosticamos muchas cosas: ¿Cuál creemos que será la temperatura ambiente? ¿Tendremos o no alguna reunión muy formal que nos obligue a vestirnos de una forma especial? Y así sucesivamente. Hechos estos pronósticos, decidimos qué ropa vestir, qué zapatos usar, etc. En la empresa, sus ejecutivos deben permanentemente estar tomando decisiones en función de pronósticos, preparados por ellos o bien preparados por otros miembros de la empresa. Cuando se toma la decisión de que persona contratar, estamos pronosticando que la persona elegida se desempeñará adecuadamente. Cuando estamos depositando a cierto plazo una cierta suma de dinero, estamos pronosticando ciertas condiciones de comportamiento del Índice de Precios al Consumidor (IPC) y de las tasas de interés. Cuando se está elaborado el plan de marketing de la empresa, debemos pronosticar las ventas que se obtendrán como resultado de este plan y los gastos que conlleva alcanzar los objetivos establecidos en el plan. Por lo tanto, es claro que la actividad de pronosticar es inherente a la función de los ejecutivos. Definiremos pronóstico de ventas como una estimación de las ventas que espera alcanzar una empresa durante un período futuro determinado, en un área geográfica delimitada y bajo un plan de marketing específico. En esta definición es importante destacar algunos elementos. En primer lugar cualquier pronóstico de ventas debe hacerse para un período de tiempo determinado. Habitualmente se habla de pronósticos a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo el alcance de los términos es bastante distinto entre los autores. Para algunas personas corto plazo es un mes. Para otros, corto plazo es un año1. Para nuestros propósitos, definiremos cuatro horizontes de planificación: 1) Cortísimo plazo, de uno a tres meses. Estos pronósticos son utilizados principalmente para efectuar modificaciones en los planes de producción o de importación; 2) Corto plazo, esto es a un año plazo, en cuyo caso el principal uso de los pronósticos de ventas es servir de base a la confección de los presupuestos operacionales de la empresa; 3) Mediano plazo, de dos a cinco años, pronósticos empleados para decidir si se abren o no nuevas sucursales, si se mantiene o no una determinada línea de productos, etc. 4) Largo 2

Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing plazo, esto es más de cinco años como horizonte de planificación. En este caso, los pronósticos son utilizados para determinar la incorporación o no de una determinada línea de productos a la empresa, decisiones de inversión en ampliación de plantas y equipos, etc. En segundo lugar, los pronósticos deben estar referidos a un producto o línea de productos en particular. Dependiendo para que se necesite el pronóstico de ventas es el grado de detalle con que éste se prepara. Así por ejemplo los pronósticos de ventas que sirven de base para la confección de los programas de producción o importación de una empresa deben ser muy detallados, pues es necesario determinar todas y cada una de las materias primas que requiere producción. Por el contrario, cuando se elaboran pronósticos de venta a largo plazo, estos tienden a ser más bien generales. En tercer lugar, los pronósticos de ventas deben especificar el área geográfica a la cual se refieren. Es absolutamente distinto pronosticar las ventas para todo el país que para un vendedor en particular que trabaja en una comuna de Santiago. Finalmente, los pronósticos deben corresponder a un plan de marketing específico. Joel Dean, destacado profesor de la Universidad de Columbia (USA), distingue dos tipos de pronósticos: pasivos y activos. Pronósticos de venta pasivos son aquellos en que se predicen las ventas suponiendo que la empresa seguirá haciendo esencialmente lo mismo que ha hecho en el pasado. Este es el caso de los pronósticos de ventas preparados por los vendedores. Pronósticos activos son aquellos en que se hace especial hincapié en las acciones que la empresa va a desarrollar y que están contenidas en su plan de marketing2. Los pronósticos pasivos señalan la probable posición que alcance la empresa si hace lo mismo que en el pasado. Pero considerando que la empresa se mueve en un entorno cambiante, siempre es necesario hacer cambios, adecuaciones o modificaciones en los planes de marketing, los que debieran estar reflejados en el pronóstico de ventas que se elabora.
Importancia de los pronósticos de ventas

Planificar es sin lugar a dudas una de las responsabilidades más importantes de cualquier gerente. Ha sido definido como " decidir ahora lo que vamos hacer posteriormente, cuándo, cómo lo vamos a hacer y quién lo hará"3. Las decisiones de planificación tomadas por un gerente se traducen en planes, programas y presupuestos. Los planes son documentos que establecen que se hará y cómo se hará para alcanzar los objetivos. Los programas determinan las fechas en las cuales se harán las distintas actividades. Por último, los presupuestos, constituyen una expresión valorizada de un programa. Tal como lo señala un distinguido profesor argentino "presupuesto implica transformar una planificación dada en unidades valorizadas, en términos monetarios"4. Todo el esquema presupuestario de una empresa está basado en dos presupuestos fundamentales: el presupuesto de marketing y el presupuesto de inversiones. En la Figura Nº1 se presenta un diagrama que muestra las interrelaciones entre los distintos presupuestos de una empresa:

3

Todos los restantes representan estimaciones de egresos. El presupuesto de marketing de una empresa contiene dos grandes rubros: un presupuesto de ingresos por conceptos de ventas y un presupuesto de egresos por gastos de marketing necesarios para alcanzar las ventas pronosticadas. En la Figura Nº 2 se muestra un presupuesto típico de marketing: 4 . De modo que un error de estimación en el presupuesto de marketing de una empresa conlleva que esos errores se verán también reflejados en los restantes presupuestos.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Figura Nº 1 Presupuestos operacionales de la empresa Presupuesto de marketing Información Presupuesto de Inversiones Presupuesto de Producción Ingresos Gastos Presupuesto de Adquisiciones Presupuesto de Caja Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado Balance Proyectado Se puede observar en este gráfico que tanto el presupuesto de producción. como el de adquisiciones y finalmente el de Caja están supeditados a la información contenida en el presupuesto de Marketing. Adicionalmente. es necesario destacar que el único presupuesto que contiene ingresos es el presupuesto de Marketing.

Un error serio de apreciación en la formulación de los pronósticos de ventas. De modo similar puede afectar el presupuesto de promoción de ventas. La importancia de los pronósticos de ventas queda de manifiesto en el prólogo de una investigación realizada por el National Industrial Conference Board: "Pronosticar es una responsabilidad básica e ineludible de los gerentes.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Figura N° 2 Presupuesto de Marketing Enero Ventas en $ • Contado •Crédito Cré Ventas Totales Ingresos • Contado del mes •Recuperación de crédito Total Ingresos Gastos de marketing • Gastos de vendedores • Gastos de publicidad • Gastos de promoción de ventas • Gastos de Merchandising • Gastos de Investigación • Gastos de Adm. para la planificación y para el control. y de ahí la importancia de conocer las distintas alternativas existentes para preparar los pronósticos de ventas. El seguimiento sistemático de los hechos y evaluación de las posibilidades futuras de la compañía es esencial para una toma de decisiones razonable.. sino que también afectará muchos de los distintos componentes del presupuesto de marketing... el pronóstico de ventas condicionará no solo a otras áreas de la empresa. Por lo tanto.. de ventas Total gastos Febrero . afectará las estimaciones de los gastos en remuneraciones de vendedores. para la mayoría de las firmas. en aquellos casos en que el presupuesto de publicidad es determinado como un porcentaje de la venta. es la determinación de las ventas futuras"5. Lo más importante de este proceso. en aquellos casos en que la remuneración de estos sea total o parcialmente en base a comisión.. 5 .. como se demostró anteriormente. Total Se puede observar que las primeras líneas del presupuesto de marketing la constituyen los pronósticos de ventas: al contado y a crédito. es posible que también afecte la estimación de gastos en publicidad..

en el hecho los pronósticos de ventas preparados por las empresas surgen como resultado del método de opinión de los ejecutivos. métodos causales y métodos experimentales. A su vez. 2. Dentro de esta categoría se encuentran los métodos de ajuste de curva por mínimos cuadrados. Los métodos causales por otra parte. Los métodos de series de tiempo intentan proyectar el comportamiento histórico de las ventas. En general estos métodos requieren necesidades de información más sencillas que los métodos cuantitativos y tienden a tener un costo de preparación de los pronósticos bastante menores que los métodos cuantitativos. Entre estos métodos se pueden señalar el método de la opinión de los ejecutivos. el método de suavizamiento exponencial. Métodos cualitativos Estos métodos se caracterizan por preparar los pronósticos en base a opiniones de ciertas personas que se considera están en condiciones de preparar pronósticos acertados. En consecuencia intentan establecer una relación causa-efecto entre las variables independientes (factores que afectan las ventas) y una variable dependiente (las ventas futuras de la empresa).Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Clasificación de los Métodos de Pronósticos Existe una enorme variedad de métodos de pronósticos. 6 . el método Delphi basado en la opinión de expertos y el método de las analogías históricas. 1. suponen que existe uno o más factores que son los que determinan las ventas futuras. ayudan a formar la opinión del ejecutivo responsable de la preparación de los pronósticos de ventas. el método de la opinión de los vendedores. Métodos cuantitativos Tal como su nombre lo indica. más ellos pueden agruparse en dos grandes categorías: métodos cualitativos y métodos cuantitativos. los modelos econométricos y el método de Bunnet. cualitativos o cuantitativos. los métodos experimentales formulan los pronósticos como resultado de un experimento o de una investigación de intenciones de compra realizada entre consumidores o entre intermediarios. estos métodos se dividen en tres grandes categorías: métodos de series de tiempo o series cronológicas. promedios móviles e índices de variación estacional. Los restantes métodos. Dentro de esta categoría se encuentran el método de regresión múltiple. Las cifras que se entregan constituyen una decisión del ejecutivo. estos métodos se caracterizan por formular los pronósticos en base a cifras históricas. Finalmente. el método de la opinión de los intermediarios. No obstante que muchas personas critican la validez de los pronósticos preparados con estos métodos.

una de las decisiones más importantes para los gerentes la constituye la determinación de la elección de él o los métodos de pronósticos a utilizar. 7 . A continuación se muestra una figura que relaciona los objetivos de los pronósticos con los plazos de los mismos. Cada uno de estos pronósticos corresponde a distintas dimensiones del mercado. Cuando se requiere pronosticar las ventas a un año plazo. 2. Existen varios factores a considerar: 1. las series históricas y los métodos cualitativos resultan ser bastantes adecuados. los métodos cualitativos y los métodos causales suelen ser más eficientes que otros métodos. Los objetivos y plazos de los pronósticos de ventas El método empleado para pronosticar las ventas está fuertemente influenciado por los objetivos y plazos de los pronósticos de ventas. Para preparar pronósticos a mediano y largo plazo. Figura N º 3 O bjetivos y plazos de los pronósticos Largo P lazo Inversión M ediano P lazo C o rto plazo P resupu estos M uy corto plazo para prod ucción op eracionales Incorporación A pertura y cierre de sucursales y bodegas de líneas C ierre 3 m eses 1 año 3 años 5 años o + Cuando es necesario pronosticar las ventas a muy corto plazo. Estas ideas se muestran en la Figura Nº 4. Tipo de ventas que se desea pronosticar Es bastante diferente pronosticar las ventas de leche en general que las ventas de una marca de leche larga vida en particular. en general los métodos de series históricas resultan ser bastante eficientes.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCION DEL METODO DE PRONOSTICO Frente a la gran diversidad de métodos de pronósticos existentes.

Disponibilidad de información La cantidad y calidad de la información disponible para preparar los pronósticos de ventas condicionan los métodos factibles de emplear. requieren poco tiempo para elaborar los pronósticos. Así por ejemplo. 8 . Si esta información no está fácilmente disponible. Algo parecido sucede con los métodos de regresión y los modelos econométricos. como su nombre lo indica. en general. contar con datos de varios períodos para poder pronosticar las ventas en forma eficiente. pero no siempre sirven para pronosticar las ventas de una marca o de una versión particular de la marca. los métodos cualitativos.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing G r á f ic o N º 4 T ip o s b á sic o s d e p r o n ó s tic o s d e v e n ta s V e n t a s P o te n c ia le s d e la I n d u s t r ia Ventas V e n t a s d e la I n d u s tr ia V e n t a s d e la e m p r e s a V e n t a s d e la M a r c a N iv e l a c t u a l T ie m p o Las ventas potenciales de la industria representan el máximo que se podría vender bajo condiciones óptimas. Disponibilidad de tiempo Cada uno de los métodos tiene distintas exigencias de tiempo para preparar los pronósticos. si lo que se pretende pronosticar son las ventas de la industria. los métodos de serie de tiempo pueden ser muy eficientes – en la medida que exista la información. o el mercado real. Los métodos experimentales. por otro lado. Sin embargo. esto es el mercado potencial para la industria. El método de series históricas requiere. Los métodos cualitativos por otra parte. es imposible utilizar estos métodos. menos aún cuando se trata de un producto nuevo. 3. 4. son mucho menos exigentes en cuanto a la calidad y cantidad de información que se necesita para poder preparar los pronósticos. necesitan bastante tiempo antes de poder entregar pronósticos aceptables. Pronósticos basados en analogías históricas pueden ser muy eficientes a este nivel.

Finalmente. requiere poco dinero para ser aplicado. Los métodos experimentales. de modo que ya no es una limitación. por ejemplo. producto antiguo en un mercado nuevo.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing 5. Existe información histórica respecto del producto en Santiago. En estos casos el empleo de índices de potencial de mercado puede ser muy eficiente. he preferido considerar tres situaciones específicas del producto que afectan. los requerimientos de dinero de cada uno de los métodos son distintos. Disponibilidad de recursos computacionales Hoy en día es muy raro encontrar una empresa que no tenga facilidades computacionales. 6. son aplicables en cualquier empresa. luego los métodos de análisis de series de tiempo son imposibles de emplear. y en el futuro se decide comercializarlo en la VIII Región. en gran medida. a mi modo de ver. se trata de un producto que en el pasado se ha vendido exclusivamente en Santiago. el o los métodos de pronósticos que puede emplear la empresa. no existe información histórica. A continuación analizaremos las distintas posibilidades existentes en cada uno de estos tres casos: producto antiguo en mercado conocido. cuando se trata de un producto nuevo. Situación específica del producto Aún cuando algunos autores señalan que el ciclo de vida de los productos determina el método de pronóstico a utilizar6. y en consecuencia todos los métodos basados en análisis de series de tiempo son susceptibles ser empleados. Algunos métodos requieren de personal altamente especializado para poder ser utilizados. por otra parte. producto antiguo en mercado nuevo y producto nuevo. la o las técnicas de pronósticos a utilizar. como es el caso de los métodos de regresión. producto antiguo en un mercado conocido. 9 . En el primer caso. por ejemplo. Una parte de este documento muestra como utilizar el programa Excel para preparar los pronósticos de ventas. De modo similar. producto antiguo en un mercado nuevo y un producto nuevo. por otra parte. se trata de una situación en la cual contamos con información histórica respecto del comportamiento de ventas del producto en particular en el pasado. modelos econométricos y métodos experimentales. Disponibilidad de recursos monetarios y humanos La disponibilidad de recursos monetarios y humanos determina. requieren que la empresa destine una cantidad importante de recursos a la preparación de los pronósticos. El método de la opinión de los vendedores. más no existe para la VIII Región en particular y se requiere pronosticar las ventas para la VIII Región. 7. Los métodos cualitativos. independientemente del nivel de especialización de su personal. En el segundo caso. Estas situaciones son: producto antiguo en un mercado conocido.

y eventualmente se podrá corregir los pronósticos preparados por el vendedor. la rapidez con que se pueden preparar los pronósticos y aprovecha la experiencia que pudieran tener los ejecutivos respecto del producto cuyas ventas se están pronosticando. Podemos emplear una variedad de métodos. 4. Método de la opinión de los ejecutivos Tal como su nombre lo indica. son a su vez revisados por el Gerente de Ventas y nuevamente corregidos en función de la precisión demostrada por cada uno de los vendedores en ocasiones anteriores. siempre los pronósticos serán preparados de acuerdo con este método. sean estos cualitativos o cuantitativos. con el objeto de determinar si existen diferencias demasiado marcadas entre el comportamiento histórico y las ventas pronosticadas por el vendedor. Es importante señalar que.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing PRODUCTO ANTIGUO EN UN MERCADO CONOCIDO Tal como lo señalábamos anteriormente. este método está basado en la opinión de los gerentes respecto del probable resultado que tendrá un determinado plan de marketing. Método de la opinión de los vendedores La idea central de este método es utilizar el conocimiento que tiene el vendedor de las características de su zona de ventas o cartera de clientes. 10 2. La principal desventaja está en que el pronóstico así preparado será tan bueno como sean los antecedentes en los cuales los ejecutivos basaron su opinión. La forma de aplicar este método es la siguiente: 1. esta situación se presenta cuando es necesario pronosticar las ventas de un producto sobre cual contamos con información histórica. sea este un Supervisor o Jefe de Ventas. Entregar a cada uno de los vendedores los antecedentes respecto de las ventas históricas logradas por el producto en particular en su zona o grupo de clientes. el vendedor prepara un pronóstico de ventas para el producto. más la percepción que cada vendedor tiene del futuro comportamiento de su zona. en la práctica. Los restantes métodos solamente contribuirán a formar la opinión del ejecutivo responsable de la preparación de los pronósticos. 3. En aquellos casos que se detecten estas diferencias. En base a esta información histórica. La principal ventaja de este método radica en su bajo costo. . Los pronósticos así preparados por cada vendedor son revisados por su jefe directo. y de este modo obtener un pronóstico como sumatoria de los pronósticos individuales preparados por cada vendedor. Estos pronósticos revisados por el Jefe directo de los vendedores. el jefe directo de los vendedores pedirá alguna explicación respecto de la situación.

Método de la opinión de los vendedores . De este modo se determina la relación entre el objetivo de ventas ( O ) y los pronósticos preparados por el vendedor ( P ). coeficiente 11 . El vendedor analiza la situación de su territorio o cartera de clientes y prepara un pronóstico de ventas individual para el año siguiente. Por lo tanto. 2. se prepara el pronóstico para la empresa como una sumatoria de los pronósticos revisados de los vendedores. este método tiene también algunas desventajas: a) No es conveniente de emplear cuando los vendedores tienen un sistema de remuneración en base a incentivos por cumplimiento de metas. El Gerente de Ventas prepara y entrega a cada uno de los vendedores la meta de ventas para el período que se está pronosticando (un trimestre.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing 5.Sistema OPA Una versión modificada del método de opinión de los vendedores que intenta solucionar el problema de los riesgos de subestimación de las ventas. y c) Los vendedores preparan sus pronósticos suponiendo que los planes de marketing de la empresa para el próximo año serán similares a los utilizados en años anteriores. Una vez revisados los pronósticos de los vendedores por el Gerente de Ventas. Este método tiene una serie de ventajas: a) Su utilización es de muy bajo costo. no consume mucho tiempo la preparación de los pronósticos. b) Solamente es aplicable en aquellos casos en que los vendedores están capacitados para interpretar la información histórica y comprender la forma en que las variables macroeconómicas afectarán las ventas de un producto en particular en su zona o cartera de clientes. como el conocimiento de cada uno de los niveles ejecutivos vinculados a la gestión de ventas. c) Utiliza tanto la experiencia de los vendedores con el producto. b) Es un método rápido. Las etapas a seguir para utilizar este método son las siguientes: 1. Sin embargo. un semestre o un año). pronóstico que puede ser igual. por cuanto lo más probable es que los vendedores tiendan a subestimar los pronósticos con el objeto de que las metas fijadas sean mas pequeñas. cuando hay cambios importantes en los planes de marketing de una empresa existe un riesgo muy alto de dar a conocer los cambios a los vendedores con anticipación. y en consecuencia los pronósticos preparados por los vendedores sin conocer los cambios tienen poca o ninguna validez. es descrito por Jacob Godnick7y que he traducido como Sistema OPA: O = Objetivo o meta de ventas P = Pronósticos A = Ventas actuales o efectivas Este método está basado en premiar (o sancionar) la capacidad de los vendedores para cumplir las metas de ventas y su capacidad para preparar pronósticos razonables. menor o superior al objetivo o meta de ventas entregada por el Gerente.

3.5. estableciéndose de esta forma el índice de cumplimiento de objetivos o metas. igual o mayor que 1. La situación es la siguiente (ver Figura Nº 6) 12 . para lo cual se utiliza una matriz similar a la mostrada a continuación: Ejemplo de matriz de incentivos del sistema OPA Incentivo = Premio por cumplimiento de meta + .0 100 120 140 150 1. El incentivo está basado en la matriz mostrada en la página anterior y consiste en la suma base de $ 1.000.C y D.000 anuales.5 Indice de cumplimiento de metas 80 100 150 200 70 90 70 120 1.B. Esta empresa tiene cuatro vendedores. 4. En base a los pronósticos preparados por cada uno de los vendedores.0. se elaboran los pronósticos globales de la empresa. Supongamos la siguiente situación: la empresa XYZ remunera a sus vendedores sobre la base de sueldo fijo más comisión y más incentivos. los Srs. Pasado el período para el cual se pronosticaron las ventas. Este índice puede ser menor. se comparan las ventas actuales o reales logradas por cada vendedor ( A ) con los objetivos o metas de ventas ( O ). Dentro de la matriz se muestra la proporción del incentivo que le corresponde recibir al vendedor en particular. Las columnas de esta matriz muestran la relación entre el pronostico de ventas preparado por el vendedor (P) y el objetivo de ventas (O). A continuación se procede a determinar el incentivo que le corresponde a cada vendedor en función de su capacidad para preparar buenos pronósticos y su capacidad para cumplir los objetivos de ventas.premio (castigo) por capacidad para preparar buenos pronósticos Pronóstico / Objetivo o Meta de ventas 0.5 70 90 190 180 En el lado izquierdo de la matriz (A/O) se muestran los índices de cumplimiento de objetivos de ventas (filas). igual o mayor al 100 %. A.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing que puede ser menor.

500.000 (un 90 % del incentivo.000. De modo similar.000 como premio a su capacidad para preparar buenos pronósticos.000 a los Srs. Este sistema tiene las siguientes ventajas: a) Estimula a los vendedores a preparar pronósticos de ventas realistas.5 con la fila 100 %) y que se explica del siguiente modo: por cumplimiento de metas le correspondería un 100 % del incentivo.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Figura Nº 6 Objetivo de ventas Pronóstico de ventas preparado por el vendedor P/O Ventas actuales A/O A 100 50 0. B recibiría un incentivo de $ 1. de los cuales $ 1000. y c) Existe el riesgo de que llegado un momento el vendedor que ha cumplido la meta de ventas y cumplido su pronóstico. el no cumplimiento de metas o el no cumplimiento de los pronósticos. Sin embargo.800.000 (150 % por cumplimiento de meta más 30 % de premio por preparar buenos pronósticos). B y C ya que cumplieron el 100 % de la meta de ventas. deje de vender con el objeto de evitar caer en sanciones por alejamiento de los pronósticos. D recibiría un incentivo de $ 1. D por haber superado su meta en un 50 %. y por ende la empresa está en condiciones de poder preparar como empresa pronósticos realistas. A. Los valores que cada empresa incorpora en la matriz de incentivos dependerán de que deseen incentivar en mayor proporción (el cumplimiento de metas o el cumplimiento de los pronósticos preparados por los vendedores) y que desea sancionar con mayor rigurosidad. C recibiría un incentivo de $ 900.5 100 100 D 100 150 1. por cuanto está obligado a preparar metas de ventas muy realistas y a diseñar la estructura de la matriz de incentivos. El Sr. el sistema OPA tiene algunas desventajas que es importante considerar: a) Solamente puede ser utilizado con vendedores de muy buen nivel.000 (100 % del incentivo por cumplimiento de meta menos un 10 % por incapacidad para preparar buenos pronósticos) y el Sr.00 al Sr.200. El Sr. ya es bastante más complejo de entender que otros sistemas de incentivos. valor que corresponde a la intersección de la columna 0.5 100 100 B 100 100 1.000.5 150 150 ¿Cuánto corresponde cancelar como incentivo a cada vendedor? Un sistema que solo premia el cumplimiento de metas daría un premio de $ 1. pero se sanciona en 10 % su incapacidad para preparar buenos pronósticos. Utilizando el sistema OPA la situación es distinta. y de $ 1. b) Incentiva el cumplimiento de metas por parte de los vendedores. 13 . A recibe solamente $ 900.0 100 100 C 100 150 1.000 son por concepto de haber cumplido la meta de ventas y $ 200. el Sr. b) Exige bastante más del Gerente de Ventas.

Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Método del análisis de series cronológicas A continuación. Cuando se observan los datos históricos de ventas de un producto en particular. el método de los promedios móviles y el método de suavizamiento exponencial. no analizaremos el caso de las variaciones cíclicas y variaciones residuales. Al responsable de elaborar los pronósticos le interesa determinar si las ventas muestran una tendencia creciente. decreciente o estabilidad. Análisis de la tendencia La tendencia de las ventas se refiere al comportamiento de crecimiento.1 Método de los mínimos cuadrados La idea central de este método es determinar una función matemática donde las ventas sean función del tiempo cronológico. estabilidad o decrecimiento mostrado por las ventas en el tiempo. y en consecuencia podemos definir el modelo como: V=T·E A continuación analizaremos el análisis de la tendencia de ventas. Supongamos una situación muy sencilla: las ventas históricas de un determinado producto son las siguientes: 14 . las variaciones en las ventas se explican en función de cuatro factores principales: la tendencia de las ventas. 1. las variaciones cíclicas y las variaciones residuales o no explicadas 8. de la siguiente forma: V=T·E·C·R Donde. El modelo utilizado combina los factores en forma multiplicativa. V = Ventas históricas T = Tendencia de las ventas E = Variaciones estacionales C = Variaciones cíclicas R = Variación residual o no explicada En este caso. analizaremos las distintas formas que existen de utilizar la historia de ventas y en base a ella pronosticar el comportamiento futuro de las ventas. A continuación describiremos tres métodos para determinar la tendencia: el método de los mínimos cuadrados. las variaciones estacionales. 1.

La idea central es buscar una ecuación que relacione las ventas con el tiempo. ¿Qué pronóstico de ventas estimamos para los años 2005 y 2006? La forma de responder esta interrogante es aprovechando las ventajas del programa Excel. tal como se muestra a continuación: VENTAS PRODUCTO A Año 2000 2001 2002 2003 2004 Ventas 10 12 13 11 14 b) Representar las ventas históricas en un gráfico utilizando la opción del programa Excel (ver Figura Nº 7)9 15 . de modo que reemplazando en la ecuación el período (mes. Las etapas a seguir son las siguientes: a) Preparar una planilla Excel con los años y las ventas. trimestre. semestre o año) que se desea pronosticar se obtiene un pronóstico de ventas para el período.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Año Ventas 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 10 12 13 11 14 ? ? Suponiendo que es la única información disponible.

Colocando el mouse encima de la curva de ventas. luego 1= año 2000. Luego. c) Determinar la función matemática que relaciona las ventas (Y) con el tiempo (X).Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Se puede observar en el gráfico que el programa asume – automáticamente – que la primera cifra corresponde al año 1. y apretando el botón del lado derecho del Mouse. si deseamos pronosticar las ventas del año 2005 conlleva pronosticar las ventas del año 6 en el gráfico. aparece el siguiente cuadro de diálogo: Se debe elegir “agregar línea de tendencia”. A continuación aparecen las distintas alternativas de funciones que vinculan el tiempo con las ventas: 16 .

Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Lineal Logarítmica Polinomial Potencial Exponencial Y = b* X + a Y = b* Ln X + a Y = c*X2 + b*X + a Y = a * Xb X Y=a* b Si elegimos una función lineal. Es necesario elegir “lineal” y luego en “opciones” . y los muestra en el mismo gráfico.7*X + 9.45 Los valores aparecen el gráfico: 17 . entonces el programa determina los valores de a y b en la ecuación. y dentro de opciones elegir “presentar ecuación en el gráfico” y “presentar el valor de R2 en el gráfico”. Se observa que la función es Y = 0.9 R2 = 0.

1 Si X = 7.8 El método de los mínimos cuadrados tiene como ventajas la sencillez con que puede ser calculado. Determinados los valores de la función.45.0. El sentido común indica que mientras más reciente sea un dato histórico es probable que sea mejor estimador del comportamiento futuro próximo de las ventas que un dato de 8. 1. Consideremos el siguiente ejemplo ficticio (ver Figura Nº 8): 18 .9 = 14. En nuestro ejemplo. se tiene: Si X = 6. basta sustituir el valor de X por el del año que se desea pronosticar.2 Método de los promedios móviles Hay oportunidades en que la representación gráfica de las ventas no permite visualizar con claridad la tendencia de las ventas. Sin embargo. como deseamos proyectar los años 5 y 6. y se obtiene un pronóstico basado en la tendencia histórica. entonces Y = 0. 4.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing ¿Cómo determinar cuál es la función más apropiada? El programa calcula el valor de R2 (coeficiente de determinación). en este caso es igual a 0. Se debe emplear aquella función que entregue un R2 lo más cercano a 1.7*6 + 9. supone que no habrá cambios sustanciales en la estrategia de marketing de la empresa ( es decir corresponde a pronósticos pasivos más que activos) y.9 = 14. por último. entonces Y = 0. independientemente de su antigüedad. este método tiene varias desventajas: supone que la historia de ventas es un buen pronosticador del futuro (limitación que por lo demás tiene todos los métodos basados en series de tiempo). La interpretación de los pronósticos así preparados es fácil. y significa que un 45 por ciento de los cambios experimentados por las ventas se explican por el paso del tiempo.7*7 + 9. 10 o más años de antigüedad. da la misma importancia a los datos históricos.

19 . Para estos efectos. al igual que en el caso del método de los mínimos cuadrados.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Figura N° 8 Ventas estacionales El programa Excel permite determinar la tendencia utilizando un promedio móvil. en el cuado de diálogo se debe elegir la opción “media móvil”.

Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing ¿Qué significa “media móvil? Signifique se suman las ventas de un cierto número de períodos y dividido por el número de períodos considerado se obtiene el promedio. De modo similar podemos emplear un móvil (no promedio) de 12 meses. 20 . Ahora es posible visualizar con mayor claridad la tendencia de las ventas (ver Figura Nº 9).

luego el promedio es 4. Si las cifras son cuatrimestrales – como es este caso – en el año hay tres cuatrimestres. y a estos valores podemos ajustar una línea de tendencia con el método de los mínimos cuadrados. 21 . De hecho al utilizar un móvil igual al número de datos del año se elimina la variación estacional y queda exclusivamente la tendencia (suponiendo que no hay variaciones cíclicas y variaciones no explicadas). de modo que el promedio móvil al periodo 9 es 10. La venta de los tres últimos cuatrimestres en el período 4 es igual a 15.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Figura N° 9 Promedio móvil de tres períodos La venta total de los tres primeros cuatrimestres es 12. Si las cifras son ventas mensuales. ¿Cuántos períodos utilizar como móvil? ¿Dos? ¿Tres? ¿Cuatro? ¿Otro? Recomiendo utilizar un móvil igual al número de datos que tenga en el año. que en el gráfico se muestra en el período 3. luego el móvil será tres. y así sucesivamente. obviamente el móvil será 12. luego el promedio móvil es 5.

los nuevos términos que se incorporen a la serie entran al cómputo pero los primeros términos de la serie nunca se pierden. 22 . este modelo plantea que las ventas estimadas para un período t + 1 serán iguales a las ventas estimadas para el período t más una fracción del error de estimación cometido en el período t.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing 1. Sin embargo si desarrollamos la expresión anterior se tiene: Y*t+1 = Y* + α ( Vt .α) Vt-1 + (1 .α) Y*t-1 ] Y*t+1 = α Vt + (1 .Y*t ) = α Vt + ( 1 . Más. y corresponde a un promedio móvil ponderado.α) Y*t Si expresamos Y*t en función de las ventas reales del período t-1..α)2 Y*t-1 ….Y*t ) (1) En otras palabras.α) [α Vt-1 + (1 . a diferencia de los promedios móviles tradicionales.α ) Y*t-1 Reemplazando se tiene: Y*t+1 = α Vt + (1 . El modelo así expresado no explica la afirmación realizada de que se trata de un promedio móvil ponderado cuyos términos no se eliminan.3 Suavizamiento exponencial Es un método estadístico utilizado para determinar la tendencia de ventas. Si denominamos: Y*t+1 = Ventas pronosticadas para el período t + 1 Y*t = Ventas pronosticadas para el período t Vt α = Ventas reales del período t = Coeficiente de suavizamiento La forma de pronosticar las ventas bajo este modelo es a través de la siguiente ecuación: Y*t+1 = Y* + α ( Vt . se tiene: Y*t = α Vt-1 + ( 1 .

valores de alfa cercanos a 1 indican que la historia no es importante en la preparación de los pronósticos de ventas. la historia es muy importante en la preparación de los pronósticos. Además se observa que al incorporar un nuevo dato a la serie no se elimina ningún dato.α) α(1.8 40 46.9 45.α)2 α(1-α)3 α = 1 α= 0.3 12. El valor del coeficiente de suavizamiento (α ) puede fluctuar entre 0 y 1. todos los datos tienden a tener ponderaciones muy parecidas.0 41.5 100 70 50 21 25 6. y lo que cambia es la importancia relativa de cada uno de ellos.0 23 . En otras palabras.7 37.α)k Vt-k k=1 (2) En esta expresión se observa que el suavizamiento exponencial es un promedio móvil ponderado de modo tal que mientras más antiguos son los datos menos importancia tienen en el cómputo del promedio móvil. Por el contrario si alfa se aproxima a 0. se tiene: k=n Y*t+1 = α Σ (1 . Si el valor de α es igual a 1.9 49. Este hecho puede ser visualizado en el siguiente Cuadro: Figura Nº 10 Proporción del pronóstico explicada por cada dato con el método de suavizamiento exponencial Ventas Vt Vt-1 Vt-2 Vt-3 Ponderación α α (1.7 α= o. se podrá observar en la fórmula (2) que salvo el último dato.8 39.5 1.7 6.1 10 9 8. En otras palabras.3 Supongamos que deseamos pronosticar las ventas del siguiente ejemplo 10: Año 0 1 2 3 4 5 6 7 Ventas 50.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Generalizando. todos los restantes no son utilizados en el cálculo del promedio móvil ponderado.25 α= o.1 7.

2)(45.54 (0. Mientras mayor sea el valor del coeficiente de suavizamiento.8)(41.0)+(0.2)(38. mayor será la velocidad de respuesta en los pronósticos. que se revierte en el año 4. c) Solamente es aplicable a la preparación de pronósticos de corto plazo. de modo tal que los pronósticos sean preparados computacionalmente. b) Es muy flexible.0)+(0.8)(39.8)(45.7 37. Este método tiene varias ventajas: a) Es muy simple de calcular.8)(34.2)(43.7 La forma de operar es la siguiente: 1.5.55)= 38.9 45. 24 .67)= 32. En este caso utilizaremos un valor de 0.α ) Y*t = Y*t+1 45.8)(49.2)(32. Elegir un valor para el coeficiente de suavizamiento.8 39.2 32.9 49.9)+(0.50) = 48. Los pronósticos irán siempre a la zaga de los cambios en la tendencia.2)(41. + (1.9.54)= 35.2)(35.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing 8 9 10 34.50 (0. Preparar una estimación para el año 2.72 (0.8)(37. El pronóstico preparado para el año 5.72)= 41.2)(41.63)= 43.0 36. es decir 45.8)(32.7)+(0.5.2)+(0.73 (0.91 α Vt 2.0)+(0.8)(36. Así por ejemplo.73)= 35. durante los años 2 y 3 las ventas llevan una tendencia creciente.94)= 41. Preparar la tabla de pronósticos y calcular el pronóstico para el año 11.2)(48. que incorpora las ventas del año 4 ya muestra un cambio en la tendencia. el pronóstico de ventas para el año 11 sería de 35.0 36.7)+(0.8)+(0. y d) No es sencillo determinar cual es el valor del coeficiente de suavizamiento más apropiado a la historia de ventas11. En este caso utilizaremos el promedio de los primeros tres años. Las desventajas de este método son las siguientes: a) Es más difícil de comprender por alguien que no tiene formación en estadística.67 (0.2 32.0 41. b) Este método no es capaz de pronosticar los cambios en la tendencia de ventas.94 (0. pues tiende a generar cambios en las proyecciones cuando hay cambios en la tendencia. y c) Es un método muy útil cuando existe una gran cantidad de productos en la empresa.55 (0.0 34. 3. Año 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Vt 46.7 Por lo tanto.63 (0. pues se puede incorporar el modelo en un computador.

Si denominamos: Y* t+1 = Ventas pronósticadas para el período t+1 T = tendencia de las ventas CVE = Coeficiente de variación estacional En general. tendremos que: Y* = T * CVE O bien. Por este motivo es conveniente confeccionar un Indice o Coeficiente que permita ajustar los valores pronosticados. Y* = T (Coeficiente de Variación Estacional) Supongamos que tenemos que pronosticar las ventas de un producto que muestra marcadas variaciones estacionales en sus ventas. por cualquiera de los métodos descritos con anterioridad que permiten determinar la tendencia de ventas. cuyas cifras de venta históricas se muestran a continuación: VENTAS MENSUALES Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total anual 1 170 105 92 44 40 34 37 61 121 157 175 262 1298 2 169 97 62 64 43 38 33 53 109 196 183 315 1362 Años 3 170 120 95 50 48 36 43 100 116 190 210 340 1518 4 317 188 138 78 54 42 56 68 120 122 170 251 1604 5 174 100 73 38 27 79 85 118 186 212 198 375 1665 6 25 .Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing 2. Análisis de las variaciones estacionales Numerosos son los casos en los cuales las ventas de los productos muestran marcadas variaciones estacionales.

¿Cómo determinar los Coeficientes de Variación Estacional(CVE)? El procedimiento es el siguiente: 1. El gráfico a continuación muestra las fuertes variaciones estacionales que tiene este producto. Definiremos CVEP del siguiente modo: Ventas del mes ij CVEPij = Venta Total del año j 26 En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re En er o Ab ri l Ju li o O ct ub re En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re . Calcular los CVE Parciales (CVEP) de cada mes para cada uno de los años. estimar las ventas promedio mensual que brinda la tendencia y luego estimar la venta de cada mes utilizando un Coeficiente de Variación Estacional (CVE). segundo.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing ¿Cómo pronosticar las ventas para cada uno de los meses del año 6? La respuesta es sencilla. Primero pronosticar las ventas del año. VENTAS ESTACIONALES Y PROMEDIO MOVIL 400 350 300 250 200 150 100 50 0 La línea roja en el centro del gráfico muestra el promedio móvil de doce meses.

88 3.39 3.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Así por ejemplo.91 6.00 14.73 11.89 8.71 2.29 3.72 11.10 8.49 4. el IVEP del mes de Enero del año 1 será el siguiente: 170 IVEP Enero.00 5 10.52 100.87 12.09 7.18 3. el CVE correspondiente al mes de Enero sería el siguiente: 13.30 8.10 + 12.08 2.01 4.34 5.76 11.61 10.38 8.38 2.70 3. Determinar el CVE correspondiente a un mes en particular como un promedio de los CVEP de los distintos años.48 20.64 12.60 15.45 6.00 CVE 13.52 13.00 4 19.42 3.00 12. Año 1 100 = 13.10 % de la venta total anual del año 1.39 13.20 7.01 12.00 12.24 7.44 23.17 6.48 7.70 9.62 2.45 CVE Enero = 5 El pronóstico para el mes de enero del año 6 sería el pronóstico que da la tendencia multiplicado por el CVE del mes de enero y dividido por 100.65 20.74 5.72 8.00 2.41 7.62 4.59 7.89 22.37 2.32 12. Así.09 3.37 2.11 7.12 4.40 100.17 12.78 100.00 12.20 + 19.26 3.16 2.86 3.55 4.16 2.85 4.83 6.76 + 10.60 4.10 1298 Este CVEP señala que el mes de Enero del año 1 fue un 13.28 1.00 = Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 1 13.41 + 11.13 100.62 3.09 11. = 13.18 100.03 3.00 2 12.00 12.83 22.10 13.79 2.38 27 .65 100. Los coeficientes así calculados son los siguientes: COEFICIENTES DE VARIACION ESTACIONAL PARCIALES Años 3 11.00 12.

Así por ejemplo si el valor de b1 es negativo en la fórmula descrita para pronosticar la venta de tractores. Segundo. requiere de una gran cantidad de información histórica para poder determinar la ecuación de regresión. mediante otros sistemas. Así por ejemplo. sobre la base de pronosticar el comportamiento de los factores de mercado. permite hacer pronósticos a largo plazo. las ventas de frazadas es función de los siguientes factores de mercado: ♦ ♦ ♦ ♦ Tasa de crecimiento de la población Vida útil de las frazadas Tasa de crecimiento del ingreso Tasa de crecimiento de los matrimonios Cabe preguntarse entonces. ello significa que ante un aumento de los precios relativos de los tractores respecto de los precios de productos agrícolas. las ventas disminuirían. Primero. la construcción de las ecuaciones de regresión tiene un alto costo y requiere de profesionales muy especializados. los modelos de regresión tienen numerosas desventajas. la probable participación de mercado que alcanzará la empresa la que aplicada a las ventas pronosticadas para la industria por el modelo permiten obtener un pronóstico de ventas para la empresa. esto es hacer un análisis de sensibilidad de las ventas frente a cambios en los factores de mercado. permite hacer un análisis de la forma en que cada factor afecta a las ventas. más no entregan información respecto de los pronósticos de ventas de una empresa en particular. Finalmente. y no las ventas de una empresa en particular. Segundo. entrega una ecuación de estimación que permite predecir los resultados en circunstancias diversas.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Análisis de Correlación El análisis de correlación es un método estadístico que proporciona más que un pronóstico específico para una determinada ocasión. permite preparar pronósticos para distintos comportamientos de los factores de mercado. Tercero. 28 . ¿Cómo establecer la relación existente entre estos factores de mercado y las ventas? La respuesta a esta interrogante la entregan los procedimientos econométricos. En términos generales se puede establecer que: Ventas = f (factores de mercado) Los factores de mercado son todas aquellas variables incontrolables por el ejecutivo de marketing de una empresa y que afectan las ventas de la industria (o mercado real). y es requiere mucho tiempo el preparar los pronósticos. El pronóstico para una empresa se obtiene de pronosticar. Los modelos de regresión son útiles para pronosticar la demanda para una categoría de productos (tractores en este caso). Dos son las principales ventajas de esta forma de pronosticar las ventas. En primer lugar solo permiten pronosticar las ventas de la industria. Sin embargo.

Las premisas fundamentales del planteamiento de Bunnet son que las ventas de una empresa dependerán de las condiciones económicas generales. PRODUCTO ANTIGUO-MERCADO NUEVO 2. sugiere un procedimiento para elaborar los pronósticos. Pronosticar la probable participación de mercado que se obtendrá dado un plan de marketing definido. Los pronósticos de ventas se obtienen de multiplicar la participación de mercado por las ventas pronosticadas para la industria. a esencia de este método es que los ejecutivos preparen los pronósticos para este nuevo mercado en función a su experiencia. ampliar sus operaciones a la VIII Región a contar del próximo año. En consecuencia. 5. por las empresas más grandes de la industria. Existen cuatro métodos alternativos para pronosticar las ventas en estos casos: el método de opinión de los ejecutivos el método de opinión de los vendedores el método de los Índices de Potencial de Mercado y el método de las investigaciones de las intenciones de compra. Así por ejemplo. Esto conlleva estimar los efectos que tendrá en la participación de mercado los cambios efectuados en el plan de marketing y las probables reacciones de la competencia ante estos cambios. 4. 3. En muchos casos estos pronósticos son preparados por las asociaciones gremiales o bien.Universidades e Institutos de Investigación. y más que plantear un modelo para preparar pronósticos. Método de la opinión de los ejecutivos Tal como lo señaláramos anteriormente. Asociaciones gremiales.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Método de Bunnet 12 El método de Bunnet es un derivado del análisis de regresión. Para ello se puede recurrir a los pronósticos económicos preparados por Bancos Comerciales. Pronosticar las ventas de la industria. una empresa puede decidir. Debe preparar los pronósticos de ventas para la VIII Región. Esta situación se presenta cuando la empresa decide ampliar su cobertura de mercados. antecedentes de la zona y cualquier otra información que les permita pronosticar adecuadamente las ventas. de las condiciones en que opera la industria y de los esfuerzos que realice la empresa en particular. no obstante que no cuenta con información histórica en esa región en particular. sugiere las siguientes etapas para preparar los pronósticos de ventas: 1. en último término será con este método que se prepararán los pronósticos de ventas. Los restantes métodos ayudarán a formar la opinión del ejecutivo responsable de la preparación de los 29 . Por lo tanto. dentro de su estrategia de marketing. Pronosticar las condiciones económicas generales del país.

los que son reclutados en la misma zona. localidades. más no tienen conocimiento del probable comportamiento del producto de la empresa en esa zona en particular. significa que representa un 11 % del mercado nacional. Método de los Indices de Potencial de Mercado Un número índice es una medida estadística diseñada para mostrar cambios en una variable o grupo de variables respecto del tiempo. indica que esta localidad representa un 55 % del mercado nacional para un producto en particular. supone que los vendedores conocen la realidad de la zona. esto es producto antiguo en un mercado conocido.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing pronósticos. supuesto que en muchos casos es poco realista. Veamos un ejemplo. Supongamos que contamos con la siguiente información: IPM (Santiago) = 55 IPM (VIII Región) = 11 Ventas Pronosticadas (Santiago) = Y* =100 toneladas IPM (VIII Región) Y* (VIII Región) = ------------------------. En consecuencia. Sin embargo. para preparar los pronósticos de ventas con este método se deben seguir las siguientes etapas: 1) Preparar Indices de Potencial de Mercado (IPM) para cada una de las localidades del país. Método de la opinión de los vendedores En este caso. 3) Preparar los pronósticos para el mercado nuevo en función de los tamaños relativos de mercado de cada localidad. razón por la cual los pronósticos preparados por este método son poco confiables.Y* IPM (Santiago) 11 30 . Los índices de potencial de mercado indican la capacidad relativa de absorción de venta de una determinada localidad. medidos por los índices de potencial de mercado. ingresos. Si la VIII Región tiene un índice igual a 11 %. habitualmente regiones. Así por ejemplo si decimos que el Area Metropolitana tiene un Indice de Potencial de Mercado igual a 55 %. se solicita a los vendedores que preparen pronósticos de ventas para el mercado nuevo. etc. cuando la decisión de abarcar nuevos mercados conlleva la contratación de nuevos vendedores. es posible que estos vendedores conozcan bien la realidad de la zona. 2) Preparar pronósticos de ventas para aquellas regiones en que la empresa ha estado operando. En oportunidades.

Los Índices de Potencial de Mercado (IPM) son una medida de la capacidad relativa de ventas de una determinada localidad. Por ello. supuesto que parece bastante poco realista. en alguna forma. IPMi = Indice de Potencial de Mercado de la localidad i Fi = Cantidad del factor en la localidad i F = Cantidad del factor en el país Así por ejemplo. tema que desarrollaremos a continuación. refleje el potencial de ventas de la localidad. si utilizamos la población como factor que permite estimar el potencial de ventas de una región. podemos considerar que ello se logrará al cabo de tres años de operación en el nuevo mercado. lo cual indica que la principal dificultad para aplicar este método radica en la determinación de los Índices de Potencial de Mercado. Los Indices de Factor Unico intentan medir el potencial de ventas de una localidad mediante la utilización de un solo factor que. Existen fundamentalmente dos formas de determinar los IPM: 1) Índices de factor única y 2) Índices de factores múltiples. es necesario ajustar el pronóstico así preparado y estimar en que plazo se lograrán niveles de eficiencia relativa similares a los logrados en los mercados actuales. este método supone que los IPM son un buen reflejo de la capacidad de absorción de cada región. y por lo tanto el pronóstico de ventas corregido será solamente de 14 toneladas.100 F donde. la aplicación de esta forma de pronosticar las ventas para un producto antiguo en un mercado conocido supone que la empresa será tan efectiva en el nuevo mercado como lo es en los mercados antiguos. los Indices de Potencial de Mercado para las distintas Regiones de Chile serían los siguientes: 31 . En términos generales se tiene: Fi IPMi = -----------. y en el primer año solamente lograremos el equivalente a un 70 % de la eficiencia que se obtiene en los mercados antiguos. Adicionalmente. Así por ejemplo.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Y* (VIII Región)= -------55 100 = 20 ton En consecuencia.

8 II 3.3 III 1.2 VI 5.0 RM 40. 32 .1 Total 100. Instituto Nacional de Estadísticas.0 V 10.1 VII 6. INE. etc.7 IV 4.0 Fuente: Censo 2002.0 VIII 12.3 IX 5.6 XII 1.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing INDICES DE POTENCIAL DE MERCADO PARA LAS REGIONES DE CHILE Factor Unico: Población Población por Regiones Región % I 2.7 X 7. dependiendo de cada situación en particular. Algunas posibilidades son las siguientes: • • • • • • • • • • • • Las ventas de la industria por regiones Las ventas de productos similares por regiones Población Número de hogares Cantidad de médicos por regiones Cantidad de hectáreas sembradas por regiones Cantidad de automóviles por regiones Ingreso Geográfico Bruto por regiones Producto geográfico bruto por regiones Recuperaciones de IVA por regiones Ventas al por menor por regiones Etc. ¿Qué factor único utilizar? Son muchas las posibilidades.1 XI 0.

tres son los factores recomendados: Población. En el caso de los productos caros. en los cuales la ponderación de cada factor será distinta. Ingreso y Ventas al por menor de cada localidad. mientras que el ingreso solo tiene una ponderación 1. o bien Índices Ponderados. Estas ponderaciones se muestran en el siguiente cuadro: Índices ponderados para productos de consumo masivo 100 Factor Población Ingreso Ventas al detalle Productos caros 1 4 1 Productos baratos 2 1 2 Fuente: Market and sales potentials de Francis E. los que son combinados para estimar el potencial de mercado. la situación cambia. Los Indices de Factores Múltiples utilizan más de un factor para estimar el potencial de mercado de una localidad. las ponderaciones de cada factor cambian. Sin embargo. en cuyo caso todos los factores tienen la misma importancia relativa. En el caso de productos de consumo baratos. IPMj = Indice de Potencial de Mercado de la localidad j Fij = Cantidad del factor i en la localidad j Fi = Cantidad del factor i en el país wi = Importancia relativa del factor i Un destacado autor norteamericano señala13 que para productos de consumo masivo. la población tiene una ponderación 1 lo mismo que las ventas al detalle. Hummel 33 . Existen dos posibilidades: Utilizar índices no ponderados. Pero el Ingreso tiene una ponderación 4. En otras palabras. En términos generales se puede expresar un índice ponderado de la siguiente forma: Fij wi Fi IPMj = wi Donde. Y es así como la población y las ventas al por menor tienen una ponderación 2. el mercado potencial está mucho más influenciado por el Ingreso de la localidad que por su población o niveles de ventas al por menor. dependiendo de si se trata de un producto caro o un producto barato. en el caso de los productos de consumo caros.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing El ejecutivo responsable de la preparación de los pronósticos de ventas deberá determinar cuál es el factor único más apropiado a su realidad.

Método de la investigación de las intenciones de compra Este método está basado en el modelo de jerarquía de efectos14. En el caso de utilizar como fuente de información a los intermediarios. Este modelo plantea que una persona antes de realizar una compra. de modo tal que si este índice es superior a 100 indica que esa localidad en particular es más atractiva que el promedio y viceversa. cantidad de agricultores. recuperaciones de IVA).Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing La revista "Sales Management" publica anualmente un Índice de Poder de Compra para las distintas regiones de los Estados Unidos de Norteamérica.). La principal dificultad que plantea la utilización de un Índice de Factores Múltiples es justamente determinar cuáles son los factores más apropiados para la realidad del producto en particular y las ponderaciones a emplear con cada uno de los factores. hogares. la metodología a seguir es la siguiente: 34 . 2) Conocer las características del producto. En consecuencia midiendo las intenciones de compra de los posibles compradores se puede lograr una estimación de las ventas a alcanzar en una determinada localidad en la cual no existe información histórica de ventas del producto en cuestión. un factor que constituya un estimado de la capacidad de compra de la localidad (ingreso. etc. en que utiliza el siguiente índice ponderado: Factores Población Ingreso Ventas al detalle Ponderaciones 2 5 3 Además. Es común utilizar tres factores: uno que constituya un estimado de la cantidad de consumidores existentes en la localidad (población. es nuevo en la zona o región investigada. 6) Finalmente adquirir el producto. sentir una cierta atracción por el producto. Existen dos grandes alternativas: medir las intenciones de compra de los intermediarios. permitirles usar el producto durante un tiempo y posteriormente medir las intenciones de adquirir el producto15. determina un Índice de Calidad de cada localidad. 4) Preferir el producto con respecto a las restantes alternativas existentes. bajo la premisa de que ellos reflejan la probable reacción de los consumidores frente al producto. definido como la relación entre el Índice de Poder de Compra y el Índice de Población de la localidad. 3) Generar un cierto gusto por el producto. 5) Manifestar las intenciones de adquirir el producto. Una segunda alternativa es dejar una muestra del producto en un grupo de posibles compradores. pasa por una serie de etapas: 1) Darse cuenta de la existencia del producto o servicio. que siendo antiguo en otras zonas del país. producto geográfico) y un factor que constituya un estimado de la capacidad de atracción que tiene el comercio de la localidad (ventas al por menor.

en los próximos (tiempo)?” 1 Definitivamente Si lo compraré 2 Probablemente Si lo compraré 3 Probablemente No lo compraré 4 Definitivamente No lo compraré 16 Hay investigaciones que demuestran que la conducta NO siempre coincide con las intenciones . b) Obtener una muestra representativa de los intermediarios. Se prefiere el empleo de diseños probabilísticas. e) Determinar el tamaño de la muestra. que con un 95. 35 .. La medición de “intenciones” se puede hacer de diversas maneras. 10 % de quienes “probablemente NO comprarían”. b) Determinar quiénes constituirán el público objetivo de la investigación. ¿Cuál es la posibilidad que usted compre .Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing a) Obtener una lista de todos los intermediarios probables existentes en una determinada área geográfica. f) Sacar una muestra representativa de los compradores potenciales17.. c) Aplicar una encuesta a los dueños o gerentes de las empresas intermediarias. cantidades compradas. pero conservador sería: 70 % de quienes “definitivamente comprarían”.. No obstante la investigación debe permitir otra información necesaria para elaborar el plan de marketing para el producto nuevo: marcas conocidas.. esto es de quienes obtendré la información. c) Diseñar un cuestionario destinado a medir cada uno de los objetivos establecidos para la investigación. lugares de compra y precios máximos que estarían dispuestos a pagar por el producto nuevo. Uno de los tamaños de muestra más frecuentes es 400 entrevistas efectivas.. El tamaño a emplear dependerá del nivel de confianza y error de estimación que se considera aceptable.. Producto . midiendo las cantidades que ellos estimas se podría vender en la zona del producto nuevo en la zona. extrapolar los resultados a toda la zona.5 % de confianza y varianza máxima tiene un error de 5 %. sin embargo una de las escalas más empleadas es una escala de cuatro categorías: “Tomando todo en cuenta. y 0 % de quienes “definitivamente NO comprarían”. ya que permiten medir el nivel de error que tiene la inferencia a la población total. d) En base a los resultados de las encuestas. En productos de aseo personal. frecuencia de compras. marcas compradas. entonces las etapas a seguir son: a) Establecer como objetivo principal de la investigación “medir las intenciones de compra” por el producto nuevo. d) Seleccionar un diseño muestral. de los usuarios. En el caso de productos alimentarios lo más probable que la información se obtenga de la dueña de casa. 35 % de quienes “probablemente comprarían”.. pero antiguo en el mercado. la zona en que se desea pronosticar las ventas..Cuando no hay datos históricos. un estimado razonable. Si la fuente primaria de datos son posibles compradores/usuarios del producto o servicio. marcas preferidas.

Los restantes métodos ayudarán a formar la opinión de los ejecutivos. los pronósticos preparados por este método no será mejor que los antecedentes en los cuales los ejecutivos fundamentan su opinión. bajo la premisa de que los vendedores con el conocimiento acabado que pudieran tener del mercado. están en condiciones de estimar el probable comportamiento de ventas de los productos nuevos. las que pudieran cambiar al momento de introducir el producto en forma definitiva en la zona o región. lo que hace que se emplee de preferencia en el caso de los productos industriales que utilizan vendedores altamente especializados.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing g) Entrevistar a los compradores seleccionados. altamente profesionales. ya que no existe historia de ventas dentro o fuera de la empresa. etc. Seis son los métodos analizados: Método de la opinión de los ejecutivos Método de la opinión de los vendedores Método de las analogías históricas Método de Bunnet Método de los mercados de prueba Método de los mercados de prueba simulados Método de opinión de los ejecutivos Tal como lo hemos señalado en reiteradas ocasiones. Esta forma de preparar los pronósticos de ventas de productos antiguos en mercados conocidos tiene la ventaja de utilizar la información de consumidores o de intermediarios de la misma localidad en donde se necesita pronosticar las ventas para estimar las ventas probables que alcanzará el producto.). situación económica de la región. Sin embargo tiene algunas desventajas serias: 1) La preparación de los pronósticos tiene un alto costo. h) Procesar los resultados y i) Inferir los probables niveles de venta que podría alcanzar el producto. 2) Las intenciones de compra manifestadas corresponden a ciertas condiciones imperantes al momento de la medición (en términos de competencia. respecto del probable comportamiento del producto nuevo. los pronósticos preparados utilizarán este método. En otras situaciones. PRODUCTO NUEVO Probablemente la situación más difícil de pronosticar es la venta de un producto nuevo para la empresa y para el mercado. por cuanto una investigación de intenciones de compra es oneroso. es probable que los pronósticos preparados por los vendedores para los productos nuevos tengan poca o ninguna validez. 36 . Método de la opinión de los vendedores En oportunidades se solicita la opinión de los vendedores para preparar el pronóstico de ventas de un producto nuevo. es posible utilizar métodos cualitativos y cuantitativos. Es claro que un pronóstico preparado bajo estas condiciones requiere vendedores muy bien preparados. Al igual que en las situaciones anteriores. No obstante.

Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Método de la Analogía Histórica Este método está basado en que es posible que algunos productos nuevos tengan el mismo comportamiento de ventas que productos similares tuvieron en el pasado al momento de introducirse al mercado por primera vez. En este caso lo que se necesita es 1) Elegir un producto cuyas ventas serán utilizadas para estimar las ventas del nuevo producto. empleando Índices de Potencial de Mercado para cada país. blusas. El primer supuesto es que el producto nuevo tendrá un comportamiento similar al del producto análogo o país análogo. En este caso es necesario: 1) Elegir un país análogo al nuestro. Sin embargo descansa en algunos supuestos que no necesariamente pueden cumplirse. 2) Elegir un mercado y medir las ventas del producto análogo. lo que conlleva suponer que los factores de mercado imperantes en estos casos serán iguales en la actualidad. Conlleva primero. según sea el caso. 37 . en cuyo mercado ya se haya introducido el producto cuyas ventas se están pronosticando. etc. este método postula que las ventas estimadas de una empresa dependerán del tamaño del mercado y de la probable participación de mercado que pueda alcanzar una determinada marca. Los métodos basados en datos históricos pueden ser de gran utilidad para estimar el probable tamaño del mercado. En el primer caso hablamos de analogías históricas de productos similares. La dificultad surge en estimar la probable participación de mercado que podrá alcanzar el producto nuevo. aspecto que fue explicado anteriormente. determinar la participación de mercado de las marcas existentes y las probables razones que explican dichas cifras. productos nuevos vinculados a ciertos eventos especiales (Navidades. El método de analogías históricas de países similares ha sido utilizado especialmente por empresas multinacionales que tienen antecedentes del comportamiento del producto en otros países. o bien un comportamiento similar al que tuvo el mismo producto en otros países al momento de ser introducido. 3) Ajustar los valores a la realidad del país en que se introduce el producto por vez primera. 3) Sobre la base de estos antecedentes estimar las ventas del producto nuevo. 2) Obtener la cifras de ventas alcanzadas en el momento de la introducción del producto en el país análogo . y luego estimar a quienes se podría desplazar con el nuevo producto y consecuentemente quitar parte del mercado. El método de analogías históricas de productos similares es muy utilizado para pronosticar las ventas de productos nuevos vinculados a la moda (ropa. Método de Bunnet Tal como se describió en páginas previas. El método de las analogías históricas presenta varias ventajas: 1) Es fácil de utilizar. que la competencia enfrentada y su forma de reaccionar será similar. 2) Es barato y 3) Es muy fácil de comprender. Día de la Madre. hablamos de analogías históricas de países similares. En el segundo.).) y similares. puede ser una muy buena forma de pronosticar las ventas de un producto nuevo. etc. Si estos supuestos son válidos. etc. de modo similar a como se preparan los pronósticos de ventas para un producto antiguo en un mercado nuevo.

La forma de operar es la siguiente: a) Se obtiene una muestra de personas en lugares de alto tráfico (centros comerciales por ejemplo). uno de cuyos comerciales corresponde al producto nuevo para al empresa. Dependiendo de los resultados logrados en la ciudad de prueba. en una ciudad o región que sea más o menos representativa del mercado nacional.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Mercados de Prueba 18 Los mercados de prueba constituyen una de las formas más sofisticadas de estimar las ventas de un producto nuevo. así como todos los productos de la competencia. es que los pronósticos de ventas así preparados están basados en los resultados de una experiencia real de introducir el producto en una determinada ciudad o región. incremento de la publicidad. a los precios a que habitualmente pueden ser encontrados en cualquier establecimiento de este tipo. en una de cuyas estanterías (o góndolas) se encuentra el producto nuevo. pues un mercado de prueba puede durar desde tres meses hasta más de un año. d) Luego de ver estos comerciales. tomando acciones especiales (promociones especiales en el mercado de prueba. Sin embargo tiene varias desventajas. Mercado de Prueba Simulado 20 Esta forma de pronosticar las ventas para un producto nuevo para la empresa. pero no necesariamente nuevo para el mercado. b) Se hace una entrevista a las personas seleccionadas con el objeto de determinar si son o no consumidores del producto. la competencia fácilmente puede distorsionar los resultados del mercado de prueba. Consiste en simular una situación de compra en un supermercado y medir los efectos en ventas que tiene el nuevo producto. además de las de costos ya señaladas: 1) Requiere mucho tiempo la preparación del pronóstico. etc. en el sentido que pone sobre aviso a la competencia respecto de los nuevos productos que se piensa introducir al mercado. envío de equipos de vendedores especializados. y es al mismo tiempo una de las formas más onerosa19. La gran ventaja que tiene este método. Técnicamente corresponden a un diseño preexperimental del tipo antes-después sin grupo control. 3) Como resultado de lo anterior. En nuestro país. y de este modo se obtiene un pronóstico de las ventas para el producto nuevo. 2) El método es tremendamente "indiscreto". Se le entregan fichas en vez de dinero.) encaminadas a distorsionar los resultados. intenta fundamentalmente solucionar el problema de indiscreción del mercado de prueba. 38 . c) Los consumidores potenciales del producto son expuestos a una "torta" de comerciales de televisión. se les agradece la cooperación y no siguen en el experimento. se extrapolan los resultados a nivel nacional. con las cuales la persona que participa en el experimento debe cancelar en la caja. a modo experimental. el mercado de prueba es utilizado especialmente por aquellas empresas que enfrentan una competencia muy débil. las personas son invitadas a pasar a comprar a un pequeño supermercado. La esencia del método consiste en introducir el producto nuevo. y por lo tanto poco les preocupa ponerlos en alerta. A aquellas personas que no son consumidoras del producto en prueba.

RESUMEN Son numerosas las alternativas existentes para preparar pronósticos de ventas. y en consecuencia. compran. h) Teniendo la tasa de ensayo y la tasa de repetición de compra. Se obtiene una medición de las ventajas y debilidades del producto nuevo comparado con los productos de la competencia. mediante un procedimiento matemático es posible estimar la tasa de participación de mercado que alcanzará el producto nuevo. que los métodos alternativos pueden ser agrupados en dos grandes categorías: métodos cualitativos. No quisiera dejar la impresión en los lectores de que estos son los únicos métodos de pronósticos existentes. que requieren un análisis matemático de datos bastante más sofisticado. Comparando aquellos que compran nuevamente el producto con aquellos que ensayaron el producto se puede determinar la tasa de repetición de compra. el tipo de mercado que se está pronosticando. g) A continuación se le ofrece a la persona la posibilidad de comprar el producto. la disponibilidad de recursos computacionales y la disponibilidad de dinero para preparar los pronósticos. El o los métodos empleados estarán determinados por los plazos y propósitos para los cuales se realiza el pronóstico de ventas. se describieron los distintos métodos utilizables bajo tres situaciones distintas: producto antiguo en un mercado conocido. esto es. es posible preparar un pronóstico de ventas para un producto que siendo nuevo para la empresa. Hay muchos otros que se emplean para otro tipo de situaciones. enfrentará una fuerte competencia. las disponibilidades de tiempo. Versiones modernas de esta metodología han sustituido la simulación real por simulación virtual. producto antiguo en un mercado nuevo y producto nuevo. basados fundamentalmente en la opinión de personas. Así por 39 . Aquellos que si tenían el producto nuevo entre los productos adquiridos. y al mismo tiempo evita que la competencia puede realizar acciones destinadas a distorsionar los resultados del mercado de prueba. Finalmente. y métodos cuantitativos. se determina la tasa de ensayo. f) Al cabo de un cierto tiempo (suficiente para que la persona pueda probar el producto nuevo). y las personas virtualmente ingresan al local de ventas. etc.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing e) Se mide que porcentaje de las personas que fueron expuestas al comercial de televisión han adquirido el producto para probarlo. Este método tiene las mismas ventajas del mercado de prueba.se entrevista a la persona con el objeto de comparar el producto nuevo respecto de el producto habitualmente consumido por esta persona. se le agradece la colaboración. se les regala el producto para que lo pruebe en su hogar y se registra su dirección para una posterior entrevista. Si la persona no adquirió el producto. las disponibilidades de información existentes. Señalábamos además. de modo que virtualmente se simula una compra. Mantiene como su principal desventaja su alto costo. pero evita dos de sus principales desventajas: es mucho más "discreto" pues mantiene la confidencialidad respecto de los nuevos productos que se espera lanzar al mercado.

Licenciado Héctor Felipe Alvarez: Administración: Una introducción al estudio de la Administración.cit.Satinder K. 8. pág. Este ejemplo está tomado del libro de Fernando Vilches. 2ª Edición. 22-4. 265. Mullick y Donald D. New York. Smith : "Cómo elegir la técnica de pronósticos correcta". 1983. 116 . pronosticar las condiciones climáticas requiere métodos de pronósticos distintos. Buenos Aires. 35. The Ronald Press Company. Argentina.Prentice Hall Inc.. pág. 1951. The Ronald Press Company. Sociedad para Estudios Pedagógicos Argentinos (SEPA). May-June 1978. Englewood Cliffs. 2o Edition. Biblioteca Harvard. pág. Stanton : Fundamentos de marketing. Mc Gee. 237. pág. National Industrial Conference Board: Forecasting Sales. Córdoba. capítulo 18. Chambers. ver: “Investigación de Mercados” de Thomas C. ver Statistical Analysis de Samuel B. Francis E. 143. 183-184. y así en muchas otras situaciones21 . Ver: Managerial Economics de Joel Dean. aparecido en la revista Harvard Business Review. Referencias 1 Ver por ejemplo: Marketing Handbook . 1972. pág. John Wiley and Sons. 40 .1964. Editorial El Ateneo. The Ronald Press Company. pág. Editado por Albert Wesley Frey. Hummel: “Market and Sales Potentials”.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing ejemplo pronosticar el cambio tecnológico requiere métodos distintos a los aquí descritos. pág. Weelwright y Victor E. 572. William J. Nota del autor: he supuesto que la mayoría de los lectores saben como preparar un gráfico con el programa Excel. Jacob Godnick: "Tie Salesmen's bonuses to their forecasts". pág. y preparar el pronóstico automáticamente.1992) se incluye un diskette que contiene un programa que permite determinar cuál es el alfa óptimo. Para un análisis más completo de este tema. pág. Richmond. A.1965.Second Edition. New Jersey. de Spyros Wakridakis. Oxenfeldt. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Nota del autor: En el texto “Dirección de Marketing: Fundamentos y software de aplicaciones” de Ildefonso Grande (McGrawHill.1961. 1980. o bien Forecasting: Methods and applications. USA.123.Second Edition. New York. Ver por ejemplo John C. Citado en el libro “La Gerencia Comercial” de Alfred R. 14 13 12 Para una explicación más detallada de este modelo. Libros Mc Graw-Hill de México S. op. New York.1985. Steven C. U S A.

A. pág. 215-219. de C. 18 17 16 Para un análisis más detallado del tema de mercados de prueba. Para mayores detalles respecto a cómo diseñar una investigación. ver: "The psychology of product testing and its relationship to objective scientific measures" de Martin Callingham. 1984. 247-266. A. 41 . aparecido en el Journal of Market Research Society. pág. Chisnall. 19 Nota del autor: Mayores detalles respecto de la experimentación como método de investigación. pág. Colombia. Mc Graw Hill. 339. ver por ejemplo “Investigación de Mercados” de Kinnear y Taylor. pág. Cuarta edición. Mc Graw-Hill 1998. Editorial Mc Graw-Hill Latinoamericana S. revista OMNI. Tony Siciliano: “Purchase Intent: Separating Facts from Fiction”. Nº 3. Mayo de 1981. ver: “Metodología de la investigación” de Hernández. 1981.V. Libros Mc Graw-Hill de México S.. 2004. 1998 o “Investigación de Mercados” de Malhotra.Jaime de la Fuente Sáez – Curso de Marketing Kinnear y James R. Taylor. ver: “Investigación de mercadeo: Análisis y Medida” de Peter M. 21 Una interesante explicación de las aplicaciones del método Delphi se puede encontrar en el artículo “Entrevista a Olaf Helmer”.90.Whitebread & Company. Marketing Research vol. 20 Esta explicación está basada en la charla dada por el Sr. Quinta edición. 81-84. segunda edición. Fernández y Baptista. 21.. Pearson Prentice Hall. 1976. primavera 1993. volume 30. 1988. 15 Para una explicación más detallada de como medir las intenciones de compra de un producto. José Medina en el Primer Congreso Chileno de Marketing organizado por ICARE.

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