Lectura 1- Marketing social (Luis Alfonso Perez Romero)

En este captulo se estudiaran las herramientas necesarias para el anlisis estratgico de mercado: Matrices de mayor utilidad en el MKT social: matriz BCG y el ciclo de vida de productos sociales. Plan estratgico de MKT social (se hablar de la filosofa organizacional que contempla misin, visin y objetivos sociales. Anlisis de la organizacin con el apoyo del anlisis DAFO y anlisis del entorno.

El plan estratgico de MKT social tiene tres funciones:

1. F. diagnstica: conocer la situacin actual de la organizacin. 2. F. planeacin y formulacin de estrategias: definicin del camino que se va a
seguir y la manera de hacer para conseguir el objetivo.

3. F. ejecucin: procesos de evaluacin, control y retroalimentacin del plan.

Misin

Surge de la esencia misma de las organizaciones sociales; de sus antecedentes, historia, creencias, valores e identidad corporativa. Es la razn de ser de toda persona fsica y moral. Ejemplo: el bienestar de las personas es nuestra ocupacin (misin de de una institucin de servicios mdicos hospitalarios)

Visin

Se formula en funcin del tiempo y la cobertura de los productos sociales en la comunidad y orientar a la organizacin hacia la formulacin de los objetivos. Ejemplo: controlar la pandemia de virus

Objetivos

Se deben poder medir y alcanzar en el mediano y largo plazo. Y se pueden formular en funcin del anlisis de las herramientas (que se hablaran ms adelante). Como ejemplo cogemos la herramienta del ciclo de vida de producto:

Etapa de introduccin: ejemplo de objetivo sera crear conciencia del producto social y motivar la prueba. Etapa de Crecimiento: ejemplo maximizar el impacto social y la adopcin del producto social. Etapa de Madurez: maximizar el rendimiento social y consolidar la red de organizaciones que apoyan los programas sociales.

Etapa de Declinacin: Reducir los gastos de administracin y mantener los productos sociales hasta el punto de no generar prdidas para la organizacin.

Estrategia

Deben fluir de manera natural en funcin de los objetivos, el anlisis del macroentorno y microentorno. Es el enunciado que dice como se logran los objetivos en funcin de las fortalezas y debilidades.

Metas

Enunciados que conduzcan al logro de los objetivos. Por este motivo, metas y objetivos deben de ser congruentes.

Tctica

Es la forma en que se lograrn las metas, casi siempre relacionadas con la mezcla de las 7 Ps del MKT social.

Herramientas para el anlisis estratgico

Las herramientas de mayor utilidad en el MKT social son:

Segmentacin de la poblacin objetivo y de todos los grupos que participarn en los programas sociales: el objetivo es poder identificar las variables que diferencie a cada uno de ellos. Una de las tcnicas de mayor uso en el proceso de segmentacin estratgica de MKT es el mapa de percepcin. Este segmenta en funcin de las percepciones, ideas o creencias que se tiene de la problemtica social. Una vez realizado esto se disea el posicionamiento correspondiente a la idea social que origine el cambio de comportamiento de las personas (los esfuerzos del MKT social deben de ir orientado a cambiar el comportamiento). Estudio DAFO: Debilidades: puntos dbiles de las organizaciones en su proceso administrativo; Amenazas: condiciones en el ambiente externo que no se relacionan con las fortalezas existentes ni favorecen a las debilidades actuales; Fortalezas: puntos fuertes en los procesos internos de las organizaciones; y Oportunidades: condiciones en el ambiente externo que favorecen las fortalezas de la organizacin. Conocimiento de ciclo de vida del producto: Introduccin: idea o producto social se introduce en el mercado seleccionado. Son pocas las personas que hacen uso del producto. Duracin de la etapa entre semanas, meses o puede estancarse en esta etapa la idea social ni pasar a las siguientes; Crecimiento: la ideo o producto social se adopta por un gran nmero de personas. Sucede despus de 10 2 aos de convivir con la idea social. Duracin de la etapa entre 5 a 10 aos; Madurez: cuando ya es conocido por la gran mayora de personas y puede permanecer en esta etapa dcadas hasta su transformacin en una creencia o valor; Declinacin: las ideas o

productos sociales inician su declinacin en el momento en que sufren una desaprobacin del mercado debido a que ya no cubren las expectativas del bienestar social. En esta etapa se debe de redisear el producto social o desecharlo. Las estrategias de MKT social dependern de manera directa al ciclo de vida de la problemtica social y del ciclo de vida del producto social para dar solucin al problema previsto.

Matriz producto mercado: favorece al enfoque de las energas y fortalezas de la organizacin hacia un mercado especfico, alcanzable y alto impacto social para la comunidad en general. Matriz BCG (Boston Consulting Group): proporciona la informacin necesaria acerca del comportamiento de todos los productos sociales de una organizacin no lucrativa. Revela la tasa de crecimiento o la cantidad de demanda del pblico objetivo y la participacin de mercado de la organizacin. Existen 4 casillas principales que identifican 4 tipos de producto:

o o

Estrella: alta demanda y alta participacin de mercado. Requieren mayor inversin en comunicacin y promocin. Vaca: tiene larga trayectoria en la organizacin y, por lo tanto, alta participacin de mercado y baja demanda. No requieren gastos en comunicacin y promocin; pero si un programa de control y seguimiento de los programas. Perros: los productos se encuentran en la etapa de declinacin o no superan la barrera de la introduccin y pueden generar prdidas en cuanto a tiempo, energa y dinero. Incgnita: productos que se encuentran en la etapa de introduccin y se espera que se transformen en productos estrella ya que existe una elevada demanda pero an la organizacin tiene poca participacin de mercado.

La labor del MKT social es hacer que los productos incgnita se transformen en estrella; las estrellas en vaca y los perros extinguirse o mantenerse de manera que no generen mala inversin de los escasos recursos con los que cuenta la organizacin social.

Contenido del Plan estratgico de MKT social

Formado por tres grandes partes:

1. Diagnstica: formada por la historia y filosofa de la organizacin (visin, misin y

objetivos), la estructura organizacional, necesidades presentes y futuras del mercado, anlisis DAFO, anlisis macro y microentorno. Con toda esta informacin se realiza el diagnstico de la organizacin.

2. Planeacin y formulacin de la estrategia: formular objetivos de MKT (se deben

poderse medir y alcanzar), estrategias y tcticas a partir de la informacin de la parte anterior. Posteriormente se definen las metas de MKT que culminaran el plan tctico (con tareas, responsables, tiempos, movimientos y resultados a alcanzar a corto plazo), plan de contingencia (sirve para hacer frente a cualquier cambio

inesperado que se presente durante la ejecucin), presupuesto y programa de MKT social.

3. Ejecucin: se describe la estructura de la organizacin y la implementacin de los

programas sociales acompaados de sus medidas de evaluacin, control y retroalimentacin (han de ser peridicas a lo largo del proceso).

Las 7 Ps del MKT social

Se deben integrar en cualquier plan estratgico, y son: Producto. o Conocer la estrategia y disear un producto para el mercado debidamente estudiado. Hacer que las personas de la comunidad prueben el producto social. Diversificar el producto social en funcin a los microsegmentos. Redisear el producto en funcin del ciclo de vida del producto.

o o o Precio.

Varias estrategias de fijacin de precio: precio solidario (permite la adquisicin del producto segn los niveles socioeconmicos del pblico objetivo), precio alto (productos nocivos para la salud como el tabaco) y precio escala (precio alto en la etapa de introduccin, regular en la etapa de crecimiento, precio estable o reducido en la madurez y bajo en la de declinacin).

Plaza. o o Instalaciones apropiadas y accesibles para ofrecer el producto social. Mejorar los procesos de prestacin de los servicios o de la adquisicin del producto social.

Promocin. o o Relacionada de manera directa con el ciclo de vida del producto. Para el diseo de la promocin es necesario contemplar las variables geogrficas, culturales, sociales y etnogrficas. La adecuacin de la promocin se debe basar en las variables del factor demogrfico como edad, actitud o amor por el trabajo.

o
Personal. o

El personal debe cumplir con las expectativas de la poblacin objetivo.

Las variables demogrficas, sociales, econmicas y culturales son bsicas para seleccionar y capacitar el tipo de personal que pueda cumplir con las expectativas.

Presentacin. o Las instalaciones que ofrece el producto deben de ser las adecuadas con la perspectiva de la poblacin objeto. La presentacin del personal debe de ser la recomendada por organismos certificadores de calidad para instituciones de servicio. Debe existir la sealizacin externa e internan necesaria para los usuarios acudan con menor esfuerzo a solicitar el producto social.

o
Proceso. o

Debe de estar basado en la comodidad y facilidad para la poblacin adoptante.

Estrategias integradas en las herramientas

Relacin de las estrategias en funcin de las situaciones idneas para emplearlas:

Penetracin de mercado: esta estrategia se utiliza ante la situacin de un producto social actual dirigido a su mismo mercado. Desarrollo del mercado: se formula ante la situacin de un producto actual para mercados nuevos. Desarrollo de nuevos productos: ante la situacin de disear el producto social novedoso para el mercado actual. Diversificacin: ante la situacin de productos y mercados nuevos. Situacin de alto riesgo, debido al desconocimiento del mercado y del comportamiento del producto social nuevo.

Programa de MKT social

Documento que orienta y gua las acciones operativas del plan estratgico. El contenido de ste es el siguiente: Objetivos generales. Estrategias generales. Estrategias de MKT en funcin de las 7 Ps. Metas del MKT en funcin de las 7Ps. Plan tctico. Cronograma de las actividades para el plan tctico.

Presupuesto para cada una de las metas. Evaluacin y control de la ejecucin de las tcticas para elaborar el reporte de la culminacin de metas o bien para proporcionar informacin relevante para hacer mejoras que se necesiten.

Al final presenta casos prcticos como por ejemplo: RAM y su campaa ningn nio sin leche en colaboracin con UNICEF.