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en lupa

por Daniel San Romn

Las redes sociales como fuente de estrategias


Escuchar a los usuarios es una ventaja que se facilita y multiplica en Internet. Le contamos un caso de xito al respecto.
odas las marcas quieren estar en las redes sociales, pero ninguna sabe exactamente como rentabilizar este beneficio a la hora de las ventas. Pelean por Me gusta en Facebook y followers en Twitter ms por inseguridad (tener ms que la competencia) que por estrategia, e ignoran que aparte de escuchar a los potenciales clientes (y atender a los que ya lo son) no hay ms magia de por medio. Sin embargo, por ms simple que suene, escuchar es la clave en las redes sociales. Or, apuntar, analizar y de ah ejecutar acciones especficas. Un gran ejemplo de esto lo dio Hyundai en el 2009 en Estados Unidos. Un caso de xito que el ao pasado fue presentado en el Festival de Creatividad de Cannes.
Getty Images

n Apuesta inteligente
El 6 de enero del 2009, Hyundai report que sus ventas del 2008 en Estados Unidos haban cado de 46.487 unidades a 24.037. En un ao que se evidenciaba como de crisis, la marca decidi atacar el mercado con una propuesta acorde a aquellos das. As, en un ambiente de inestabilidad econmica, lanz el seguro Hyundai Assurance: por el pago de una prima adicional, los compradores de un modelo de la marca podan devolverlo y dar por terminado el crdito solicitado si perdan su trabajo. Es decir: toma el auto de vuelta y no nos debemos nada. Esto gener que las ventas de Hyundai se incrementaran en un contexto en que las cifras comerciales iban a la baja en Estados Unidos.

ricano, la marca abri el sitio web Hyundai Moments. All, los mismos nuevos clientes contaban sus experiencias con respecto al modelo de su propiedad, lo que permiti reducir los temores en un mercado fuertemente habituado a los vehculos de origen norteamericano. Cuando el sitio haba reunido cerca de 20 mil comentarios, distribuidos en diferentes modelos y temas (posventa, repuestos, etc.), se decidi lanzar una campaa en la que invitaba a los potenciales clientes a escuchar a gente-como-ellos. Las experiencias favorables de los propietarios jugaron a favor de la credibilidad de la marca.

n Tercera medida
La ltima accin que tom Hyundai en esos das se dio al detectar en su grupo de opinin Hyundai Moments un temor en el precio de reventa. Ante ello, gener un seguro mediante el cual, por el pago de una prima anual y el uso de una tabla de devaluacin, los propietarios podan vender sus autos a un agente de venta oficial a un precio estipulado. Es decir, nada de negociacin ni regateos. Con estas tres medidas, en dos aos, la marca increment sus ventas en un milln de unidades (de las 45 mil que vendi en su mejor momento antes de las campaas) y a tener el 8% de la participacin del mercado norteamericano. Sin duda, una buena forma de mostrar que el tema de las redes sociales no es solo tener ms amigos.

n Opinin directa
Al tercer mes de iniciadas las ventas del Hyundai Assurance, y tras lograr que sus modelos fueran ms conocidos y haber ganado confianza entre el pblico norteame-

Danial San Romn es periodista especializado en temas deportivos

15 marzo 2012 n

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