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Autor: Javier Rivera Latas

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LAS CARACTERSTICAS DEL SERVICIO: CENTRARSE EN QUIEN SOY TIL


La simultaneidad del proceso de produccin y el consumo en la prestacin del servicio, introduce una serie de particularidades en el mismo que dificulta su gestin. Por ello, es necesario desarrollar una estrategia de prestacin fundamentada en ser tiles a grupos de clientes con caractersticas homogneas.

Las particularidades de la oferta de servicios Los servicios se caracterizan porque, en gran medida, el proceso productivo y de entrega son simultneos o se solapan en parte por que el cliente entra en dicho proceso y nada de lo que ocurre le es ajeno. Como consecuencia de esta presencia del cliente en el proceso, existen una serie de particularidades que caracterizan y dificultan la gestin del servicio, frente a la fabricacin controlada de un producto tangible. Simultaneidad de la produccin y el consumo Efectivamente, dicha simultaneidad de la produccin y el consumo origina, en primer lugar, el que proceso disponga de una capacidad perecedera. Al no disponerse de "inventarios de servicios" que permitan trasladar la capacidad productiva de un periodo de baja demanda a otro a otro de alta demanda, la gestin de la misma en el entorno de servicios exige encontara un delicado equilibrio econmico entre el coste de la capacidad no utilizada en los periodo de baja demanda y el coste de oportunidad de la demanda no servida en los periodos punta. El nivel de utilizacin de la capacidad El problema se complica por un efecto colateral del nivel de utilizacin de la capacidad en la calidad percibida por el cliente. As, una baja utilizacin de la capacidad puede provocar el rechazo o la desconfianza del cliente a acceder al servicio, al relacionarse el nivel de ocupacin del lugar de prestacin del servicio con la calidad del mismo. Al contrario, el exceso de demanda dispara los tiempos de espera en el servicio perjudicando, en consecuencia, la calidad percibida. As, segn algunas estimaciones la calidad en el servicio se degrada enormemente cuando la demanda en el mercado excede un 75% de la capacidad terica1. La importancia de la ubicacin Adems de las dimensiones y caracteristicas de las instalaciones del sistema de prestacin del servicio, la presencia del cliente en el proceso hace que su ubicacin venga determinada por la localizacin del cliente. Como hemos podido concluir tras la comparacin de los modelos McDonalds y Burger King, en los servicios, la segmentacin
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La presencia del cliente en el proceso hace que su ubicacin venga determinada por la localizacin del mismo

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del cliente obedece a criterios muy stiles, donde entran en consideracin no solamente caractersticas objetivas sino tambin de su circunstancias concretas en un momento determinado u otros factores de ndole ms ntima como la autoestima o percepcin de estatus. De estas observaciones se concluye la importancia y a su vez la dificultad de acertar con la ubicacin adecuada y coherente con el posicionamiento del servicio en el mercado y ante la competencia.

La importancia del empleado Los elementos intangibles en la prestacin del servicio Por otra parte, desde el punto de vista de la calidad percibida, la prestacin del servicio conlleva una gran variedad de elementos intangibles (como empata, seguridad, confianza, etc.) que son difciles de definir, comunicar y medir, pero cuya correcta gestin es de mxima importancia. Adems, esos momentos de prestacin suelen ser intensivos en mano de obra, realizados por el empleado responsable de la prestacin del servicio y difcilmente controlable. En este sentido, el buen hacer del prestador del servicio es crtico para alcanzar la satisfaccin total del cliente. Cada cliente y su necesidad son nicos Es ms, incluso acertando con la segmentacin, cada cliente y su necesidad es nica. Por lo tanto, el prestador del servicio debe aprender a gestionar no solamente el concepto del servicio sino tambin sus excepciones, dado ese carcter hetereogneo de la demanda. De ah la importancia de la cuidadosa seleccin y posterior formacin y entrenamiento de los responsables de la prestacin. En los ltimos aos, con los avances de la tecnologa, se han desarrollado muchos conceptos de autoservicio donde la prestacin del mismo se realiza sin la necesidad de la presencia del empleado. Sin embargo, interesa resaltar que la tecnologa no elimina la complejidad del proceso de prestacin, que debe ser cuidadosamente diseado teniendo en cuenta las particularidades del cliente, y que no se dispone del conocimiento intuitivo y experimentado del empleado para gestionar la hetereogeneidad de las mismas. La importancia de la cuidadosa seleccin y posterior formacin y entrenamiento de los responsables de la prestacin

La segmentacin del servicio En definitiva, todas esas caractersticas apuntadas anteriormente introducen una gran dosis de complejidad en el momento de la prestacin, que por otra parte ocurre en un momento con escasas posibilidades de rectificacin. De ah, la importancia de evitar estrategias poco claras o conflictivas que hagan imposible un buen servicio al cliente. En este sentido, para poder gestionar esa complejidad con garantas de xito, es necesario el desarrollo de una estrategia de servicio seleccionando la cantidad y el nivel de servicio adecuado para cada grupo de clientes2.

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Bsqueda de la homogeneidad Para ello, lo primero en cualquier estrategia de servicio al cliente es la segmentacin de la clientela que va a ser servida: un grupo de clientes razonablemente homogneo, que pueda ser atendido de forma rentable. Especialmente en entornos competitivos, la delimitacin de ese segmento es una cuestin de vida o muerte para las empresas, ya que no puede pretenderse gestionar la complejidad anteriormente descrita si no hay una homogeneidad en la necesidad del cliente. Con frecuencia, el conjunto de clientes es normalmente demasiado heterogneo como para incluirlos en un nico segmento. Sin embargo, en cualquier caso se debe definir los segmentos tiles, ordenar su atractivo, y desarrollar una estrategia de servicio enfocada a ganar la satisfaccin total de los clientes de mayor rentabilidad, mediante la seleccin de unas pocas caractersticas claves de los mismos. Sin esa asignacin de niveles de rentabilidad de los distintos grupos de clientes, la empresa tiene grandes dificultades para definir una propuesta de valor realmente diferencial, y carece de criterios de actuacin para alcanzar una capacidad ptima de servicio.

Es necesario el desarrollo de una estrategia de servicio seleccionando la cantidad y el nivel de servicio adecuado para cada grupo de cliente.

Conclusin En definitiva, la idea es escoger segmentos que sean lo ms parecido posible, y mantenerse firmes en las prioridades. El siguiente paso es entonces identificar lo que esos clientes quieren o esperan y constriuir una propuesta de valor que supere esas expectativas.

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Vase James L. Heskket, (1986) William H. Davidow y Bro Uttal (1989)

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