Está en la página 1de 20

2008

Marketing Estratgico y Operativo

Crdova ngel De la cruz Michael Huaringa Luis 23/08/2008 Galindo Cceres Julio Urbano , Benjamin

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

INTRODUCCIN

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la informacin. Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.

Administracin

Pgina 2

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

QU ES EL MARKETING?
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio a el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: Debe de haber al menos dos partes. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del cliente mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P de Grundy: producto, precio, distribucin o plaza y publicidad o promocin. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es una de las orientaciones o filosofas con las que se puede gestionar el mercadeo o la comercializacin de una organizacin. La mercadotecnia se define como orientacin al cliente u orientacin al mercado, y parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. Se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin. El rea de Marketing, rea comercial, etc. El Marketing busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. De esta forma busca ser la opcin principal en su mente.

Hay dos caras del marketing: El marketing estratgico y el marketing operativo. El marketing estratgico es parte de la estrategia general de una empresa que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca: conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e inters de esos segmentos

Administracin

Pgina 3

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing peridico con los objetivos de posicionamiento buscados. El marketing operativo es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y del plan peridico a travs de las variables de marketing mix: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin.

Marketing Estratgico
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio. Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino.

La direccin estratgica
Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no slo del entorno, sino tambin sociales, medios tecnolgicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominacin de direccin estratgica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.

Administracin

Pgina 4

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovacin y la creacin de valor aadido. Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de direccin estratgica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compaa que la har destacar frente a la competencia.

Administracin

Pgina 5

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases: Definicin de objetivos estratgicos: Definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio. Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin de la empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organizacin. Planificacin estratgica: Formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misin de la empresa. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. Implementacin estratgica: Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organizacin.
Dentro del proceso de planificacin estratgico, est el saber qu herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor. Si seguimos leyendo el captulo, vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son ms vlidas en la actualidad y de las que, tras su lectura, ms de uno comentar la sencillez y lgica que tienen en su planteamiento, es cierto, la verdadera dificultad vendr en saber realizar, combinar y ponerlas en prctica.

Anlisis competitivo
El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos que otras empresas puedan iniciar. La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.

La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio. Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave:

Dnde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos.

Administracin

Pgina 6

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Adnde queremos ir? Supone una definicin de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos. Cmo llegaremos all? En este punto es donde debemos sealar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la realizacin del proceso de planificacin estratgica, y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de anlisis:

Anlisis externo. Supone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores. Anlisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.

Anlisis de las fuerzas competitivas


Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociacin con los proveedores. Poder de negociacin con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave est en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor.

Administracin

Pgina 7

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

EL MARKETING OPERATIVO
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas de la gestin de marketing. La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pg. 10) : El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro >. El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin. El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una gestin comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. La funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades: 1) Elaboracin de las polticas comerciales. Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos comerciales especficos que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran ntimamente relacionados y jerrquicamente ordenados. El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades. Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior. Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial. Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestin y control. Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es vital para la planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales especficos la direccin de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las caractersticas especficas del producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Administracin Pgina 8

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de la gama de productos y el mantenimiento modificacin, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los consumidores demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en la investigacin y desarrollo de nuevos productos. En una economa moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos fsicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestin del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores. La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la direccin comercial. Unas marcas fciles de recordar, fciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestin comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un nstrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad. La gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores. Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio. La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilizacin de precios diferenciados. La gestin de los precios puede suponer distintos precios en funcin de: A) La zona geogrfica. Distintas zonas geogrficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilizacin de distintos precios en distintas zonas. B) El tiempo. La gestin de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantacin de diferentes precios en funcin de la temporada del ao, el da de la semana o la hora. C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios. Administracin Pgina 9

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Las estrategias de determinacin de precios pueden basarse en la satisfaccin de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo . La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la poltica de precios. La direccin comercial tomar decisiones con respecto a los mrgenes y las polticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crdito a los compradores. La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribucin. La gestin de las polticas de distribucin trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de intermediarios, la localizacin de los almacenes y la logstica constituyen aspectos de la gestin de la poltica de distribucin.

EL PLAN DE MARKETING
Las polticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de accin especficos que permitan la consecucin de los objetivos propuestos. El plan de marketing supone la elaboracin de un documento escrito que sirve de instrumento de comunicacin, reflexin y control. Implica por tanto, la elaboracin del plan de marketing la participacin de numerosas personas de la organizacin y un amplio proceso de discusin y coordinacin. La toma de decisiones por anticipado se plasma en un documento de trabajo que facilita la coordinacin. El plan de marketing especifica las polticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales. El plan de marketing generalmente se formula para un ao y en l se especifican las distintas acciones que se van a desarrollar para la consecucin de los objetivos. Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre s analizndose las interrelaciones y su compatibilidad con el entorno y la estrategia empresarial. La formulacin de planes precisa de una programacin temporal que fije las fechas de las distintas acciones y las encadene en el tiempo. El plan por otra parte adems de ser especfico tiene que ser flexible y debe analizar las circunstancias que pueden obligar a alterar la planificacin y por tanto realizar una previsin de los riesgos. De esta forma, el plan contiene acciones alternativas en previsin de eventualidades. Los recursos humanos, financieros y materiales que precisan las distintas acciones se especifican en el programa de accin. De especial relevancia es la asignacin de responsabilidades a las diferentes acciones previstas, Administracin Pgina 10

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

el reparto de tareas de forma que exista una eficacia y coordinacin entre todos los elementos de la organizacin. El plan de marketing debe tomar en consideracin la cultura empresarial y la planificacin de los recursos humanos, su seleccin, formacin, motivacin y organizacin. Por ltimo, el plan fija la forma en que se van a medir los resultados y efectuar el seguimiento y control de la ejecucin del plan. Una vez puestas en marcha las acciones previstas, en el plan se miden los resultados y se comparan con los objetivos comerciales previstos. La diferencia entre los resultados medidos y los objetivos representan las desviaciones positivas o negativas con respecto a las previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas, requieren una explicacin y el estudio de medidas correctoras. En definitiva, un buen sistema de control permite: A) Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar las medidas correctoras. B) Identifica las zonas y reas problemticas. C) Suministra informacin para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones. D) Es un elemento esencial en el sistema de motivacin, control y remuneracin del personal. E) Facilita la informacin y gestin de los directivos. F) Conseguir que toda la organizacin se oriente al cliente. El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empresas requiere de stas una orientacin al mercado. Todos en la empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad de la empresa y su supervivencia depende de los clientes. Todos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de construir relaciones con los clientes. La orientacin al mercado debe guiar la actuacin de los responsables de marketing, siendo especialmente relevante los factores vinculados a la velocidad en la recogida y diseminacin de la informacin sobre el entorno, relacionada con la capacidad para operar con rapidez en mercados en continuo cambio. La orientacin al mercado supone, llevar a toda la organizacin informacin sobre los clientes actuales, potenciales y competidores, que todos los departamentos participen en la toma de decisiones e inculcar un sentido de compromiso hacia un servicio impecable a los mercados de la empresa. Es necesario el anlisis conjunto de las oportunidades, de forma que los individuos de los distintos departamentos compartan ideas y colaboren en la bsqueda de soluciones, potenciando la accin conjunta. Cuando se refuerzan las relaciones, la comunicacin resulta ms efectiva, la coordinacin ms fuerte y el compromiso es mayor.

Administracin

Pgina 11

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Administracin

Pgina 12

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

En el mismo sentido afirma Regis McKenna (1994, pg. 79) , que: El marketing es la integracin de los clientes en el diseo, el desarrollo, la fabricacin y los procesos de ventas de la compaa. Con el objeto de lograr una posicin distintiva en cualquier industria, toda la compaa debe asumir la responsabilidad del marketing. Una verdadera estrategia de marketing de relacin contiene cinco factores distintivos: A) Relacin a largo plazo con el cliente. Se trata de maximizar el valor del cliente durante toda una larga relacin con la empresa. El marketing de relacin coloca la venta singular dentro del contexto ms amplio de una relacin global del cliente con la empresa. B) Flujo de comunicacin en ambos sentidos. La empresa establece un sistema para comunicarse con los clientes y recibir sus sugerencias, consejos y quejas. C) Economas de conjunto. El marketing de relacin se centra en ampliar las relaciones con sus clientes, en lugar de ampliar el nmero de clientes. Las empresas se centran en los clientes ms rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos. D) Estrategias de adaptacin. La organizacin tiene que contar con fuentes de informacin superiores para adaptarse al cambio del entorno y a los consumidores. E) Centrarse en la productividad del marketing. Se trata de evaluar la eficacia de las acciones de marketing mediante una base objetiva. En los ltimos aos, diversos autores han investigado y desarrollado un marketing especfico que trata de conseguir que todo el personal de la empresa se oriente al cliente. Es el denominado marketing interno, que es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes. El marketing interno opera como un proceso que pretende: A) Conseguir que todos los empleados de todos los niveles de la organizacin comprendan las diferentes actividades del negocio en el contexto de un entorno que apoye el conocimiento del cliente. B) Preparar y motivar a todos los empleados para actuar de una manera orientada al cliente. La satisfaccin del cliente externo constituye el criterio ms importante para la calidad del servicio que presta la organizacin. Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al cliente externo no es posible, sin un personal altamente motivado, satisfecho e integrado.

Administracin

Pgina 13

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Hormigo Hernandez y Martnez Garca-Tuon (1996) disean un mtodo que permite conocer el grado de satisfaccin del cliente interno basado en siete factores: A) Estructura, organizacin, objetivos. Mide el grado de conocimiento e involucracin del cliente interno con los objetivos, polticas y estructura. B) Integracin, cooperacin. El grado de integracin, ayuda y cooperacin entre los clientes internos. C) Responsabilidad, estilo de gestin. El grado de cordialidad, estilo de direccin, responsabilidad y autonoma. D) Evolucin profesional, reconocimiento. La percepcin de la retribucin y reconocimiento y las expectativas de promocin y evolucin profesional. E) Toma de decisiones. Evala las actitudes frente al riesgo y la calidad de la toma de decisiones. F) Seguridad, retos. Las condiciones de trabajo y el comportamiento del cliente interno frente a los retos. G) Desarrollo. El grado de satisfaccin del cliente interno, aceptacin del puesto de trabajo y autorrealizacin. Mantener la relacin entre la organizacin y el cliente. El marketing no suele terminar cuando se realiza la venta, hay que tener presente que despus de la venta, la relacin entre la empresa y el consumidor debe continuar. La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relacin duradera es enfatizada por el marketing relacional. El marketing relacional es un sistema de gestin de marketing que se esfuerza en crear una relacin duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el marketing tradicional donde la empresa tiene una ptica a ms corto plazo. En el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente y atraer nuevos clientes es un objetivo intermedio. El objetivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes existentes con el fin de crear una relacin a largo plazo mutuamente rentable. En este contexto es especialmente importante el anlisis y gestin de la cartera de clientes. Para la empresa que comercializa un producto, especialmente si se trata de productos de compra frecuente, la satisfaccin del consumidor es condicin necesaria para la supervivencia y el xito de la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfaccin del consumidor puede aparejar adems de la prdida del cliente, la difusin en el mercado de una imagen negativa del producto y la empresa. Administracin Pgina 14

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Es de vital importancia por tanto, la investigacin y la gestin del comportamiento post compra del consumidor. Las quejas de los consumidores se convierte en la ltima oportunidad de conseguir la plena satisfaccin del consumidor y el desarrollo de la intencin de recompra.

El plan de marketing
Las polticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de accin especficos que permitan la consecucin de los objetivos propuestos. El plan de marketing supone la elaboracin de un documento escrito que sirve de instrumento de comunicacin, reflexin y control. Implica por tanto, la elaboracin del plan de marketing la participacin de numerosas personas de la organizacin y un amplio proceso de discusin y coordinacin. La toma de decisiones por anticipado se plasma en un documento de trabajo que facilita la coordinacin. El plan de marketing especifica las polticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales. El plan de marketing generalmente se formula para un ao y en l se especifican las distintas acciones que se van a desarrollar para la consecucin de los objetivos. Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre s analizndose las interrelaciones y su compatibilidad con el entorno y la estrategia empresarial. La formulacin de planes precisa de una programacin temporal que fije las fechas de las distintas acciones y las encadene en el tiempo. El plan por otra parte adems de ser especfico tiene que ser flexible y debe analizar las circunstancias que pueden obligar a alterar la planificacin y por tanto realizar una previsin de los riesgos. De esta forma, el plan contiene acciones alternativas en previsin de eventualidades. Los recursos humanos, financieros y materiales que precisan las distintas acciones se especifican en el programa de accin. De especial relevancia es la asignacin de responsabilidades a las diferentes acciones previstas, el reparto de tareas de forma que exista una eficacia y coordinacin entre todos los elementos de la organizacin. El plan de marketing debe tomar en consideracin la cultura empresarial y la planificacin de los recursos humanos, su seleccin, formacin, motivacin y organizacin. Por ltimo, el plan fija la forma en que se van a medir los resultados y efectuar el seguimiento y control de la ejecucin del plan. Una vez puestas en marcha las acciones previstas, en el plan se miden los resultados y se comparan con los objetivos comerciales previstos. La diferencia entre los resultados medidos y los objetivos representan las desviaciones positivas o negativas con respecto a las previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas, requieren una explicacin y el estudio de medidas correctoras.

Administracin

Pgina 15

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

En definitiva, un buen sistema de control permite: A) Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar las medidas correctoras. B) Identifica las zonas y reas problemticas. C) Suministra informacin para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones. D) Es un elemento esencial en el sistema de motivacin, control y remuneracin del personal. E) Facilita la informacin y gestin de los directivos. F) Conseguir que toda la organizacin se oriente al cliente. El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empresas requiere de stas una orientacin al mercado. Todos en la empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad de la empresa y su supervivencia depende de los clientes. Todos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de construir relaciones con los clientes. La orientacin al mercado debe guiar la actuacin de los responsables de marketing, siendo especialmente relevante los factores vinculados a la velocidad en la recogida y diseminacin de la informacin sobre el entorno, relacionada con la capacidad para operar con rapidez en mercados en continuo cambio. La orientacin al mercado supone, llevar a toda la organizacin informacin sobre los clientes actuales, potenciales y competidores, que todos los departamentos participen en la toma de decisiones e inculcar un sentido de compromiso hacia un servicio impecable a los mercados de la empresa. Es necesario el anlisis conjunto de las oportunidades, de forma que los individuos de los distintos departamentos compartan ideas y colaboren en la bsqueda de soluciones, potenciando la accin conjunta. Cuando se refuerzan las relaciones, la comunicacin resulta ms efectiva, la coordinacin ms fuerte y el compromiso es mayor. En el mismo sentido afirma Regis McKenna (1994, pg. 79) , que: El marketing es la integracin de los clientes en el diseo, el desarrollo, la fabricacin y los procesos de ventas de la compaa. Con el objeto de lograr una posicin distintiva en cualquier industria, toda la compaa debe asumir la responsabilidad del marketing. Una verdadera estrategia de marketing de relacin contiene cinco factores distintivos: Relacin a largo plazo con el cliente. Se trata de maximizar el valor del cliente durante toda una larga relacin con la empresa. El marketing de relacin coloca la venta singular dentro del contexto ms amplio de una relacin global del cliente con la empresa. Flujo de comunicacin en ambos sentidos. La empresa establece un sistema para comunicarse con los clientes y recibir sus sugerencias, consejos y quejas. Administracin Pgina 16

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Economas de conjunto. El marketing de relacin se centra en ampliar las relaciones con sus clientes, en lugar de ampliar el nmero de clientes. Las empresas se centran en los clientes ms rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos. Estrategias de adaptacin. La organizacin tiene que contar con fuentes de informacin superiores para adaptarse al cambio del entorno y a los consumidores. Centrarse en la productividad del marketing. Se trata de evaluar la eficacia de las acciones de marketing mediante una base objetiva. En los ltimos aos, diversos autores han investigado y desarrollado un marketing especfico que trata de conseguir que todo el personal de la empresa se oriente al cliente. Es el denominado marketing interno, que es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes. El marketing interno opera como un proceso que pretende: Conseguir que todos los empleados de todos los niveles de la organizacin comprendan las diferentes actividades del negocio en el contexto de un entorno que apoye el conocimiento del cliente. Preparar y motivar a todos los empleados para actuar de una manera orientada al cliente. La satisfaccin del cliente externo constituye el criterio ms importante para la calidad del servicio que presta la organizacin. Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al cliente externo no es posible, sin un personal altamente motivado, satisfecho e integrado. Hormigo Hernandez y Martnez Garca-Tuon (1996) disean un mtodo que permite conocer el grado de satisfaccin del cliente interno basado en siete factores: Estructura, organizacin, objetivos. Mide el grado de conocimiento involucracin del cliente interno con los objetivos, polticas y estructura. e

Integracin, cooperacin. El grado de integracin, ayuda y cooperacin entre los clientes internos. Responsabilidad, estilo de gestin. El grado de cordialidad, estilo de direccin, responsabilidad y autonoma. Evolucin profesional, reconocimiento. La percepcin de la retribucin y reconocimiento y las expectativas de promocin y evolucin profesional. Toma de decisiones. Evala las actitudes frente al riesgo y la calidad de la toma de decisiones. Seguridad, retos. Las condiciones de trabajo y el comportamiento del cliente interno frente a los retos. Desarrollo. El grado de satisfaccin del cliente interno, aceptacin del puesto de trabajo y autorrealizacin.

Administracin

Pgina 17

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Administracin

Pgina 18

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Mantener la relacin entre la organizacin y el cliente. El marketing no suele terminar cuando se realiza la venta, hay que tener presente que despus de la venta, la relacin entre la empresa y el consumidor debe continuar. La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relacin duradera es enfatizada por el marketing relacional. El marketing relacional es un sistema de gestin de marketing que se esfuerza en crear una relacin duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el marketing tradicional donde la empresa tiene una ptica a ms corto plazo. En el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente y atraer nuevos clientes es un objetivo intermedio. El objetivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes existentes con el fin de crear una relacin a largo plazo mutuamente rentable. En este contexto es especialmente importante el anlisis y gestin de la cartera de clientes. Para la empresa que comercializa un producto, especialmente si se trata de productos de compra frecuente, la satisfaccin del consumidor es condicin necesaria para la supervivencia y el xito de la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfaccin del consumidor puede aparejar adems de la prdida del cliente, la difusin en el mercado de una imagen negativa del producto y la empresa. Es de vital importancia por tanto, la investigacin y la gestin del comportamiento post compra del consumidor. Las quejas de los consumidores se convierte en la ltima oportunidad de conseguir la plena satisfaccin del consumidor y el desarrollo de la intencin de recompra .

Administracin

Pgina 19

Marketing Estratgico y el Marketing Operativo

2008

Marketing estratgico versus marketing operativo


Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing. Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida, eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico son, entre otras:

Segmentacin de los mercados. Seleccin de mercados. Anlisis de la competencia. Anlisis del entorno. Auditora de marketing. Posicionamiento de valor. Etctera.

Administracin

Pgina 20