Associação Turismo Lisboa - Plano Estratégico 2011-2014

Getting ready for the future?
Present decisions future impacts
Associao de Turismo de Lisboa Plano Estratgico 2011-2014 Setembro de 2010
2010 Deloitte Consultores, S.A.
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 3 301 485
Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014
Captulo 1 Anlise de mercado
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 3 5 34 283 301 485
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais I. Anlise das principais alteraes socioeconmicas com impacte no sector do turismo nacional e internacional II. Anlise das principais alteraes no turismo nacional e internacional 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos
Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Enquadramento
O captulo que se segue procura identificar as principais tendncias socioeconmicas e tursticas e antecipar o impacte que estas podero exercer sobre o sector turstico nacional e internacional.
Demogrficas
Analisar as perspectivas de evoluo da populao europeia e nacional no mdio e longo prazo.
Econmicas Principais tendncias
Identificar a evoluo das principais variveis macroeconmicas, com impacte a nvel global.
Identificar as perspectivas de evoluo da oferta turstica, nomeadamente em termos operacionais, de modo a identificar os factores de aposta; Tursticas Analisar a potencial evoluo da procura turstica no que respeita a alteraes no comportamento do turista e das suas preferncias, entre outros.

Principais tendncias socioeconmicas (1/8)
Impacte no sector turstico Tendncia A nvel internacional A nvel nacional

Factos-chave
Envelhecimento da populao
Aumento da esperana mdia de vida; Diminuio das taxas de natalidade; Melhores condies ao nvel dos servios de sade; Crescente participao da mulher no mercado de trabalho.
Reduo da dimenso do agregado familiar
Diminuio das taxas de natalidade; Adiamento da deciso de nascimento do primeiro filho; Acrscimo do nmero de famlias monoparentais. Crescimento econmico da Europa a um ritmo inferior ao registado na ltima dcada; Aumento da taxa de crescimento anual do PIB real. Conjuntura econmica desfavorvel; Crescente substituio do factor trabalho pelo factor capital; Aumento dos fluxos migratrios. Aumento da procura de petrleo por parte dos pases em desenvolvimento; Recurso esgotvel e no renovvel; Adopo de polticas que visam a produo e utilizao de energias renovveis e menos poluentes; Cartelizao do sector petrolfero e consequente impacte no transporte areo.
Recuperao da economia global
Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevados
Acrscimo do preo do petrleo
Legenda: Anlise: Deloitte
Elevado
Reduzido

Impacte no sector turstico Tendncia A nvel internacional A nvel nacional Factos-chave
Desenvolvimento das economias emergentes
Crescente domnio da economia mundial por parte de novos mercados; Novas oportunidades de investimento nos mercados emergentes; Crescimento da procura dos mercados emergentes em mercados internacionais; Crescimento da classe mdia nas economias emergentes. Consciencializao das ameaas e problemas existentes a nvel mundial; Reduo da propenso a viajar por parte do consumidor.
Predominncia de um clima de desconfiana
Elevado
Reduzido

A reduo da taxa de natalidade e o aumento da esperana mdia de vida tm contribudo para acentuar a tendncia de envelhecimento da populao. Segundo projeces realizadas pelo Eurostat, no perodo compreendido entre 2010 e 2030, a populao da Unio Europeia (27 pases) dever registar um acrscimo a uma taxa de crescimento mdia anual (TCMA) de 0,2%, enquanto a populao com mais de 65 anos dever aumentar a uma TCMA de 1,7%. Como consequncia, estima-se um acrscimo de representatividade da populao com idade igual ou superior a 65 anos, sendo esperado que em 2010 esta faixa etria represente cerca de 17,4% (86,9 milhes de indivduos) da populao total da Unio Europeia (27 pases), enquanto que em 2030 previsto que este valor ascenda a 23,6% (122,7 milhes de indivduos). No caso concreto da populao portuguesa, dados da mesma publicao estimam que, em 2010, 17,8% da populao ter idade igual ou superior a 65 anos, enquanto em 2030 essa faixa etria representar cerca de 23,3% da populao total, o que se traduz numa taxa de crescimento mdia anual, para esta faixa etria, de aproximadamente 1,4% ao ano. Evoluo da populao da Unio Europeia (UE27) (2010e e 2030p; milhares de indivduos)
TCMA 2010-2030= 0,2% TCMA 2010-2030 = 1,7%
499.389
519.942
86.894
122.706
2010e Populao total
2030p Populao com idade superior a 65 anos

A crescente participao da mulher na vida profissional e consequente adiamento do nascimento do primeiro filho, tm contribudo para o declnio das taxas de natalidade e para a reduo da dimenso do agregado familiar. Outro factor que ilustra esta tendncia, o crescente nmero de pessoas que vivem sozinhas, principalmente na Europa. A famlia tradicional, at h algum tempo atrs considerada o principal pblico alvo das viagens de lazer, est a ser substituda por segmentos constitudos por indivduos solteiros, casais sem filhos, famlias monoparentais e divorciados. Estes factores resultam, na maioria das vezes, no aumento do rendimento disponvel das famlias e no acrscimo do poder de compra, conduzindo crescente procura de produtos de luxo, produtos especializados e de viagens curtas, em qualquer altura do ano.
Fonte: Eurostat; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte

Segundo uma publicao da European Travel Comission, a economia europeia apresenta sinais de recuperao, ainda que ligeiros. Contrariamente s anteriores previses, a recuperao econmica no se efectivou no final de 2009, em parte devido estabilizao dos sistemas bancrios ter ocorrido a um ritmo inferior ao esperado, tendo sido adiada para 2010. Por outro lado, o potencial aumento do dfice oramental e da dvida pblica de alguns pases da Unio Europeia poder conduzir instabilidade dos sistemas macroeconmicos da Unio Monetria (taxas de cmbio e taxas de juro), impedindo a recuperao da economia global a um ritmo desejvel. De acordo com o Economist Intelligence Unit, a taxa de crescimento do PIB real portugus, entre 2010 e 2014, dever aumentar 1,2 pontos percentuais, estimando-se que em 2010 se cifre em 0,3%. Em 2014, a taxa de crescimento do PIB real portugus (1,5%) dever ser inferior registada na Unio Europeia (2,0%) e a nvel mundial (3,1%). Evoluo da taxa de crescimento anual do PIB real (2008-2014p; %)
4% 3% 2% 1% 2,8% 0,9% 0,3% 2008 3,1% 2,0% 1,5%
0%
-1% -2% -3% -4% -5% -4,2% Mundo Europa a 27 Portugal -2,7% 2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p -2,2%

A recente conjuntura econmica desfavorvel conduziu falncia de inmeras empresas e, consequentemente, ao aumento do desemprego. Estruturalmente, a crescente inovao tecnolgica tem permitido cada vez mais a substituio do factor humano por mquinas, conduzindo muitas vezes a um desempenho mais eficiente, pelo que se prev que a taxa de desemprego continue a apresentar nveis elevados. Para o acrscimo do desemprego tem contribudo igualmente a intensificao dos fluxos migratrios, que criam presso sobre o mercado de trabalho.
Nota: estimativa (e); previso (p). Fonte: Oxford Economics; FMI (Fundo Monetrio Internacional); Naes Unidas; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte
Evoluo da taxa de desemprego em Portugal (2008-2014p; %)

10,2% 10,0% 9,5% 9,9% 9,8%
9,4%
7,6%
2008
2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p
10

Como resultado da adopo de polticas que visam potenciar a produo e utilizao de energias alternativas, renovveis e menos poluentes, bem como da crescente conscializao dos consumidores sobre os impactos ambientais, a OPEC estima que, nos prximos anos, a procura de petrleo por parte dos pases desenvolvidos (pertencentes OCDE) sofra uma contraco (-0,1% em 2010). No entanto, a procura de petrleo por parte dos pases em desenvolvimento (fora da OCDE) dever continuar a aumentar (1,1% em 2010), sendo este um recurso indispensvel para sustentar o seu crescimento econmico. A conjuntura econmica desfavorvel contribuiu para uma diminuio da procura mundial de petrleo que, em 2009, se traduziu numa reduo da produo em 1,4 mb/ dia1. No obstante, a recuperao econmica dever contrariar esta tendncia, sendo que a OPEC prev que a procura deste recurso siga o mesmo caminho, lanando como previso um crescimento da produo de aproximadamente 1,1% (0,9 mb/ dia1). Assim, de uma forma geral, as entidades do sector antevm um acrscimo da procura mundial deste recurso, pelo que o Economist Intelligence Unit projecta que o preo desta commodity aumente a uma taxa de crescimento mdia anual de 6,2%, entre 2009 e 2014, projeco esta que a concretizar-se ter um impacte sobre toda a economia, nomeadamente sobre os transportes areos. Evoluo da procura de petrleo (2005-2010e; taxa de crescimento anual; %)
2010e 2009 2008 2007 2006 2005 -3,0% -2,0% -1,0% -2,0% -1,6% -0,3% -0,3% 0,4% 0,0% 1,0% -0,1%
Evoluo do preo do barril de petrleo (brent) (2009-2014p; dlares por barril)

1,1% 0,6%
80,0 1,3% 1,4% 1,3% 1,0% 2,0% 2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p 61,9 77,0 73,0 TCMA2009-2014p = 6,2% 84,5 83,5
Pases da OCDE
Pases fora da OCDE
Nota: estimativa (e); previso (p) 1 Milhares de barris por dia Fonte: OPEC World Oil Outlook 2009; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte
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O crescimento acentuado das economias emergentes, nomeadamente ndia e China, apresenta novas oportunidades de crescimento e investimento nos mais diversos sectores de actividade. A China e a ndia apresentam-se, actualmente, no 2 e 4 lugares, respectivamente, no ranking de PIB em paridade de poder de compra, prevendo-se que ocupem o 1 e 3 lugares do ranking em 2020, com a China a ultrapassar os Estados Unidos. Esta tendncia tem consequncias no s na atractividade dos mercados internos dos pases emergentes, como tambm na procura que estes iro representar nos mercados internacionais, na medida em que a predominncia da classe mdia na economia destes pases tem vindo a aumentar significativamente. Em termos tursticos, espera-se que estas novas economias emergentes tenham um impacto considervel no crescimento do sector turstico, prevendo-se que, em 2015, a China ocupe o 3 lugar no ranking dos gastos em turismo e a ndia suba ao 13 lugar. PIB das principais economias mundiais (2020p; mil milhes de dlares em PPC1)
China EUA ndia Japo Alemanha Reino Unido Frana Brasil Rssia Itlia Coreia do Sul Mxico Espanha Canad
29.590 28.830 13.363 6.795 4.857 4.189 3.831 3.823
3.793
2.884 2.837 2.459 2.427 2.423

O consumidor actual tem sido afectado por um clima de desconfiana, em resultado da maior consciencializao das ameaas e problemas existentes nas diversas regies do mundo, dada a maior difuso de informao pelos meios de comunicao social. Esta instabilidade mundial afecta de forma directa o sector do turismo, principalmente a resultante de conflitos polticos, terrorismo e risco de propagao de epidemias, tendo um impacto negativo, a nvel mundial, sobre a propenso da populao para viajar.
1
Paridade de poder de compra.
Fonte: Economist Intelligence Unit; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
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Potenciais impactes a nvel turstico
Maior exigncia ao nvel da qualidade dos servios oferecidos
Necessidade de reestruturao da oferta turstica
Aumento da estada mdia e do gasto mdio
Aumento dos short breaks
Acrscimo do rendimento disponvel para turismo/ lazer
Aumento da compra por impulso
Maior apetncia para viajar
Acrscimo do nmero de dormidas e de receitas tursticas
Acrscimo do investimento no sector do turismo
Contraco da procura turstica
Reduo do oramento para frias
Diminuio da ocupao hoteleira
Acrscimo dos custos de transporte
Aumento das viagens para destinos mais prximos
Aumento do turismo interno
Anlise: Deloitte
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo
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Surgimento de novos destinos concorrentes
Aumento da procura por parte de novos mercados
Novas oportunidades de investimento em turismo
Reduo da propenso a viajar
Preferncia por turismo interno
Diminuio das receitas tursticas
Anlise: Deloitte
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo
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ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais I. Anlise das principais alteraes socioeconmicas com impacte no sector do turismo nacional e internacional II. Anlise das principais alteraes no turismo nacional e internacional 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos
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Principais tendncias tursticas (1/18)
Aposta no turismo sustentvel
Maior consciencializao do turista para as questes ambientais; Alterao dos padres de consumo; Desenvolvimento de produtos tursticos eco friendly. Crescente aposta num servio diferenciado e personalizado ao turista; Aumento das qualificaes mnimas exigidas aos recursos humanos; Desenvolvimento continuado de aces de formao; Elevados custos de rotatividade dos colaboradores. Repartio temporal dos perodos de frias; Acrscimo da procura de City Breaks; Crescente preferncia pela diversidade de experincias; Reduo da estada mdia.
Crescente importncia do capital humano como elemento diferenciador
Aumento do nmero de viagens de curta durao
Reduo dos proveitos totais dos estabelecimentos hoteleiros
Diminuio do preo mdio por quarto ocupado (ARR); Diminuio do RevPAR (receita por quarto disponvel); Aumento da concorrncia no sector hoteleiro.
Elevado
Reduzido
16

Aumento da relevncia do turismo interno
Crescente representatividade do mercado nacional no nmero de dormidas; Alternativa mais econmica em situaes de conjuntura econmica adversa; Tendencialmente, a residncia prpria/ 2 residncia vista tambm como espao de lazer e descanso. Preferncia por canais de reserva electrnicos; Organizao de viagens individuais sem recurso a intermedirios; Acrscimo da prtica de last minute booking. Crescente falta de tempo para estar em famlia; Globalizao empresarial. Preferncias e hbitos dos consumidores cada vez mais variados; Consumidores cada vez mais informados e que sabem exactamente o que procuram; Crescente valorizao da experincia por parte do consumidor.
Alterao dos padres de reserva e organizao de viagens
Aumento da combinao lazer-negcio
Preferncia por produtos e servios personalizados
Elevado
Reduzido
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Impacte no sector turstico Tendncia A nvel internacional A nvel nacional

Factos-chave
Crescente protagonismo da marca
Associao da marca a qualidade; Reconhecimento junto do consumidor; Factor de diferenciao face crescente concorrncia; Segmentao de mercado mais criteriosa.
Preferncia por companhias areas low cost
Custo de viagem mais reduzido; Aumento da oferta por parte de companhias areas low cost (nmero de companhias, rotas e nmero de ligaes areas).
Surgimento de novos destinos competitivos em termos de custos (Tunsia, Crocia, Turquia, etc.); Surgimento de novos destinos uma oferta turstica nica e diferenciada (ndia, China, Mdio Oriente ). Aposta na oferta de produtos tursticos segmentados, em substituio do turismo indiferenciado; Maior rentabilidade dos modelos de turismo segmentado; Criao de novos produtos tursticos adequados procura de nichos de mercado.
Surgimento de novos destinos tursticos
Aposta em produtos tursticos segmentados
Elevado
Reduzido
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Crescimento do segmento snior
Populao mais envelhecida e com maior disponibilidade para viajar; Crescente nmero de participantes em programas de turismo snior; Estadas mais prolongadas, face a outros segmentos. Mercado Silver Age (indivduos que, em 2020, tero entre 50 a 70 anos) como novo segmento de elevada atractividade; Surgimento de grupos tnicos de turistas; Novos perfis de turistas de negcios com elevado poder de compra; Gerao X-tra money to spend com maior propenso para viajar e gastar. Aumento da utilizao da internet; Importncia crescente das redes sociais; Utilizao de novas ferramentas de marketing online; Importncia crescente do word-of-mouth.
Surgimento de novos perfis de turistas
Alterao dos padres de partilha de informao
Crescimento da indstria de Cruzeiros
Aumento do nmero de cruzeiristas, a nvel mundial; Crescente capacidade da indstria; Melhores condies fsicas e financeiras da actual gerao Baby Boomer (idade entre os 51 e 69 anos, em 2015).
Elevado
Reduzido
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Antes da economia mundial apresentar sinais negativos, assistia-se a uma tendncia transversal a muitos sectores da economia, inclusive o turstico, para que a procura e a oferta convergissem em torno de princpios de sustentabilidade ambiental. expectvel que com a estabilizao dos indicadores macroeconmicos, o tema da sustentabilidade ambiental volte a ser um dos drivers de desenvolvimento do sector turstico. O sector tender a desenvolver produtos ambientalmente sustentveis e que incluam actividades ao ar livre, usufruindo de uma reduo de custos, da expanso do negcio e da melhoria dos seus resultados operacionais. Por outro lado, tambm os turistas se mostram cada vez mais conscientes com os temas ambientais, procurando alterar os seus padres de consumo. Um estudo recente da Deloitte indica que a sustentabilidade ambiental dos estabelecimentos hoteleiros e das suas prticas de gesto so uma preocupao crescente no processo de deciso dos turistas e que 40% dos turistas corporate entrevistados esto dispostos a pagar um preo mais elevado para usufruir de produtos e servios ambientalmente sustentveis.

Os crescentes nveis de concorrncia registados no sector do turismo so uma tendncia de difcil contorno apenas pelo factor preo, pelo que os players do sector tendem a apostar no capital humano como factor diferenciador do servio prestado. Esta aposta permitir reforar o turismo como uma indstria de pessoas para pessoas e distinguir os players pela qualidade do seu servio e pelo nvel de satisfao proporcionado ao visitante. Alm destes impactes, a rotatividade dos funcionrios acarreta consigo custos, no s pela sada dos recursos, necessidade de realizao de novos processos de seleco e recrutamento, formao, mas sobretudo com o decrscimo de produtividade originado por essas sadas e, consequentemente, novas entradas (cerca de 52,0% do custo total envolvido na reposio de capital humano). Representatividade dos custos de rotatividade dos colaboradores
3,0% 11,0%
14,0% 52,0% 20,0% Pr-sada Formao Quebra de produtividade Seleco Recrutamento
Fonte: Turismo de Portugal; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
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Actualmente, o consumidor no se contenta com um nico perodo de frias, num mesmo local. O turista procura experienciar novos locais, optando por repartir as suas frias ao longo do ano e aproveitar os fins-de-semana para realizar pequenas viagens, onde possa aliar o lazer ao descanso. Esta tendncia ganha forma, principalmente, na diminuio da estada mdia e no crescente nmero de ligaes areas efectuadas por companhias areas low cost, o que potencia o desenvolvimento do produto turstico City Breaks, sendo este indentificado como o produto turstico com maior potencial de crescimento nos prximos anos. Assim, o sucesso dos destinos urbanos e, consequentemente, do produto City Breaks ir depender da construo de uma oferta global e integrada, assente na oferta de produtos tursticos diversificados e que complementem e enriqueam a experincia do turista. Evoluo da estada mdia em Portugal (2002-2008; nmero de noites)
TCMA 2002-2008 = -1,6% 3,2 3,3 3,1 3,1 3,0 3,0 2,9
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008

Em 2009, todos os pases europeus apresentaram decrscimos no RevPAR, isto , na receita por quarto disponvel. A nvel europeu, este indicador registou uma reduo de 19,2% entre Janeiro e Setembro de 2009, passando de 72 euros para 58 euros. Os principais factores que contriburam para a variao negativa do RevPAR em toda a Europa, esto relacionados com a reduo do preo mdio por quarto vendido (ARR) e com o decrscimo da taxa mdia de ocupao (-12,3% e -5,2 pontos percentuais no perodo considerado, respectivamente). Na Cidade de Lisboa, no mesmo perodo, o RevPAR sofreu uma reduo de 17,6%, cifrando-se nos 49 euros. Por sua vez, o preo mdio por quarto vendido foi de 82 euros (menos 9,1% do que em Janeiro) e a taxa mdia de ocupao de 59,2%.
Fonte: Turismo de Portugal; INE; Hospitality Vision Deloitte (Winter 2009); Hotel Monitor; Anlise: Deloitte
Variao do RevPAR na Europa (Janeiro a Setembro 2009; variao percentual)

-30% ou menos -20% a -29% -10% a -19% 0% a -9%
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Factores econmicos, campanhas internas ou a falta de tempo e disponibilidade para tirar frias fora do pas de residncia, tm levado muitas pessoas a optar por passar frias no prprio pas e outras a no tirar frias. Esta tendncia tem-se reflectido igualmente no nmero de dormidas registadas em Portugal por parte de turistas nacionais. Em 2000, foram contabilizadas 9,7 milhes de dormidas de turistas nacionais em Portugal (28,7% do total), tendo, em 2008, este valor acrescido para 13,0 milhes de dormidas (33,2% do total). Por outro lado, constata-se que, no perodo em anlise, o nmero de dormidas de nacionais registou uma TCMA de 3,8%, enquanto que o mercado estrangeiro apresentou uma TCMA de 1,1%.
Evoluo do nmero de cidados europeus que tiram frias (2008-2010e; %)

2008-2010 = -7,0 p.p. 2009-2010 = -3,0 p.p. 2008-2010 = 7,0 p.p. 2009-2010 = 3,0 p.p.
Evoluo do nmero de dormidas de turistas nacionais em Portugal (2000-2008; milhes de dormidas; %)

TCMA nacionais = 3,8% 15,0 13,0 11,0 9,0 7,0 5,0 3,0 1,0 TCMA estrangeiros = 1,1%
0,5
33%
37%
40%
9,7
10,9
10,6
10,7
11,1
11,6
12,4
13,0
13,0
0,5
0,4
0,4
67%
63%
60%
28,7%
30,0%
31,1%
31,5%
32,6%
32,8%
32,9%
32,6%
33,2%
0,3
0,3
0,2
2008
2009
2010e
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Tiraram frias
No tiraram frias
Dormidas de turistas nacionais
% de dormidas de nacionais
Nota: estimativa (e). 1 Fonte: Visit Britain Tourism Trends 2009; IPDT; INE; Anlise: Deloitte
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Para alm de um importante meio de recolha de informao sobre os destinos, verifica-se tambm que a preferncia pela utilizao da internet para a marcao de viagens tem aumentado (variao de 8,9 pontos percentuais, de 2008 para 2009), em detrimento da procura de agncias de viagens (variao de -8,6 pontos percentuais, para o mesmo perodo, na reserva de viagens para o destino Lisboa), prevendo-se que em poucos anos as agncias de viagens online dominem o mercado. Apesar desta tendncia, nos EUA, as agncias de viagem tradicionais esto a recuperar mercado, em consequncia de muitos clientes preferirem no perder tempo a pesquisar e comparar preos, tendncia que se pode estender Europa nos prximos anos. Verifica-se, ainda, a diminuio das viagens organizadas, face realizao de viagens individuais, organizadas e marcadas pelo prprio turista, sem a interferncia de intermedirios na seleco dos destinos e produtos. Por outro lado, ainda de referir a tendncia crescente para a prtica de last minute booking, ou seja, o adiamento das decises de compra em busca da melhor oferta, para a qual a internet contribui, pois permite estar a par das promoes e ofertas mais atraentes. Modo de reserva da viagem para a Cidade de Lisboa (2008-2009; %)
2008-2009= -8,6 p.p. 2008-2009= 8,9 p.p.
13,3% 24,5%
13,0% 33,4%
62,2%
53,6%
2008 AA.VV. Internet
2009 Outros

Como tentativa de resoluo do problema de falta de tempo ou simplesmente pela crescente necessidade de estar perto e conectado com as pessoas com quem se tem mais afinidades, interesses, ideias ou aspiraes em comum, o turista de negcios opta cada vez mais por se fazer acompanhar nas suas viagens e/ ou prolongar a sua estada por mais alguns dias, aproveitando a deslocao em negcios para a prtica do lazer. Para alm de viajar em negcios, o turista aproveita para conhecer e viver o local, apesar do pouco tempo que dispe, contribuindo para o aumento da procura de outros produtos tursticos, como o City Break e o Touring.
Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; InterContinental Hotels Group; Anlise: Deloitte
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Os consumidores esto cada vez mais informados, exigentes, mas com menos tempo, ateno e confiana, sendo que, nos ltimos anos, tm evidenciado o desejo de serem vistos e tratados de forma individualizada e de se sentirem especiais. O crescente acesso informao e a descoberta de outras realidades, potenciada pela proliferao dos meios de comunicao, em geral, e pela internet, em particular, em muito tm contribudo para esta alterao nos padres de consumo. Nas ltimas dcadas, o desenvolvimento tecnolgico e dos transportes, aliado reduo do tempo livre, tm potenciado a evaso das pessoas dos centros urbanos, procurando evitar o stress e a confuso do dia-a-dia. Em contrapartida, procuram qualidade, uma oferta variada e segmentada, onde encontrem produtos personalizados (desejo de usufruir de experincias medida) e de acordo com o seu poder de compra. Esta tendncia exige a adaptao da oferta e a disponibilizao de produtos diferenciados e inovadores.

A globalizao, as mudanas nos padres de consumo e o surgimento de novos segmentos de procura, obrigam a que a marca se reinvente e/ ou sejam criadas marcas tcticas de acordo com os diversos segmentos de procura e com os factores mais valorizados pelos turistas. Por outro lado, a marca est associada a um sentimento de confiana, pelo que num contexto onde o consumidor dispe de cada vez menos tempo, necessrio garantir a confiana no produto e/ ou servio atravs de um elemento diferenciador, neste caso, a marca. De facto, turistas leais marca tm tendncia para ter estadas mais prolongadas e gastar mais. Paralelamente, os turistas de negcios e/ ou lazer esto a demonstrar maior ateno na seleco do destino, da companhia area e do estabelecimento hoteleiro, entre outros, pelo que os programas de fidelizao se apresentam como uma forma de minimizar os efeitos adversos da crescente concorrncia. Valores orientadores da marca
Imagem Inovao Global vs. internacional Investimento Valorizao
Experincia consistente Valor acrescentado Personalidade Equity
Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Deloitte Hospitality 2010; Anlise: Deloitte
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Aliada a algumas das tendncias j evidenciadas, tais como, a combinao lazer-negcio e o aumento do nmero de viagens de curta durao, surge a preferncia crescente por companhias areas low cost. Estas companhias areas tm vindo a ganhar a confiana dos consumidores, aumentando o nmero de ligaes que realizam e melhorando a qualidade do servio a um preo inferior. Paralelamente, a mdio longo prazo, esta tendncia, aliada aos desenvolvimentos tecnolgicos e crescente preferncia dos consumidores por rotas directas (point-to-point routes), tende a diminuir a importncia dos grandes aeroportos. Entre outros, o aparecimento destas companhias criou a possibilidade de viajar para novos grupos de consumidores, tendo um impacto positivo na procura turstica global. Em Portugal, de 2008 para 2009, verificou-se o decrscimo no trfego de passageiros de companhias areas como a TAP, Iberia e Air France. Contrariamente, as companhias areas de baixo custo, como a Easyjet e a Ryanair, registaram aumentos significativos no trfego de passageiros, na ordem dos 12,2% e 29,7%, respectivamente, para o mesmo perodo em anlise. Evoluo da quota de mercado e do nmero de movimentos das companhias areas low cost, na Europa (1991-2007) Evoluo do nmero de passageiros, por companhia area, em Portugal (2008-2009; variao percentual)
29,7% 12,2%
TAP -3,6%
Iberia -19,9%
Air France -3,6%
Easyjet
Ryanair
Fonte: Eurocontrol; ANA, Aeroportos de Portugal; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
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Nos ltimos anos, o surgimento de novos destinos tursticos, que concorrem directamente com os destinos tursticos tradicionais j consolidados, tem-se vindo a afirmar. Alguns dos destinos emergentes destacam-se pela diferena de preos relativamente aos destinos consolidados, apresentando-se como alternativas mais competitivas em termos de custos, como o caso da Crocia, Tunsia e Turquia, que concorrem directamente com os destinos consolidados do Sul da Europa. Por outro lado, os mercados emergentes, nomeadamente a ndia, a China e o Mdio Oriente, tambm se destacam como novos destinos tursticos. Actualmente a regio da sia-Pacfico a segunda regio que mais turistas mundiais recebe (19,4%), a seguir Europa (52,4%). Os Jogos Olmpicos de 2008, a Expo 2010, bem como a abertura prevista da Disneyland Shangai vieram reforar a alargada e diversificada oferta turstica da China, prevendo-se que, em 2020, este seja o principal destino mundial, com uma afluncia de 130 milhes de turistas. No que respeita regio do Mdio Oriente, tm sido feitos elevados investimentos no sector do turismo como forma de reduzir a elevada dependncia econmica na indstria petrolfera, sendo que esta , actualmente, a quarta regio mais visitada do Mundo (4,7% das chegadas de turistas internacionais). Destaca-se o investimento turstico realizado nos Emirados rabes Unidos, na Arbia Saudita, no Qatar e no Dubai. A ndia, por sua vez, apresenta um crescimento acentuado do Turismo de Negcios, assim como do Turismo de Lazer, tanto interno como internacional, centrado sobretudo no Turismo Religioso (Budismo), Turismo Nutico, Turismo Rural, Aventura, Turismo Espiritual e Turismo de Sade. O seu crescimento turstico tem tido como catalisador as baixas tarifas aeroporturias e a sua classe mdia emergente, mais propensa a viajar. Espera-se que, em 2010, o mercado interno indiano atinja cerca de 750 milhes de turistas e o mercado externo chegue aos 5,1 milhes de turistas. Quota de mercado das chegadas de turistas a nvel mundial por regio (1995 e 2010; %) 1995
2,2% 0,7% 3,6% 14,4%
19,3%
59,8%
2010
4,7% 18,9%
3,6% 1,1%
52,4%
19,4% Europa Amricas frica sia - Pacfico Mdio Oriente sia - Sul
Fonte: WTO Tourism 2020 Vision: Global Forecats; Ministry of Tourism for India; WTO Tourism 2020 Vision: Middle East; Anlise: Deloitte
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Nos ltimos anos, visvel a tendncia de abandono dos modelos de desenvolvimento turstico baseados no turismo indiferenciado e a crescente aposta dos players do sector em ofertas orientadas para o turismo segmentado, nomeadamente para o Golfe, Turismo de Negcios, Sade e Bem-Estar, entre outros. O turismo segmentado surge como uma forma de diferenciao face concorrncia e uma importante fonte de vantagens competitivas. Os produtos de turismo segmentado requerem, geralmente, um elevado investimento inicial e um elevado nvel de qualificao dos recursos humanos. Ainda assim, um modelo de desenvolvimento baseado neste tipo de turismo traduz-se numa maior rentabilidade a longo prazo, assim como numa maior fidelizao do turista e estabilidade do destino. Por outro lado, apresentam uma procura por parte de segmentos concretos, com um gasto mdio por turista geralmente mais elevado do que no turismo indiferenciado, mas tambm com nveis de exigncia superior. Para alm disso, a evoluo da oferta turstica tem-se materializado na criao de novos produtos tursticos, como forma de dar resposta a novos nichos de mercado, cada vez mais segmentados e com caractersticas especficas. o caso do segmento de jovens entre os 25 e os 34 anos, com elevado poder de compra, e que procuram viajar para desfrutar de festas e da vida nocturna. Las Vegas e as Carabas so os principais destinos procurados por este segmento, prevendo-se que Buenos Aires, Cidade do Cabo, Dubai e Vietname se afirmem como os prximos destinos mais procurados.

O envelhecimento progressivo da populao, como resultado do aumento da Evoluo do nmero de viagens realizadas por esperana mdia de vida aliado s reduzidas taxas de natalidade, poder ser pessoas com idade igual ou superior a 65 anos (UE121) encarado como uma oportunidade de transformao da indstria do turismo. (2005-2008; milhes de viagens) Este grupo etrio j atingiu, na sua maioria, os principais objectivos de vida, dispondo de tempo e dos recursos financeiros necessrios realizao de viagens. TCMA2005-2008 = 6,7% Este segmento, dispondo de um perodo de tempo mais alargado para lazer, ainda 902,6 responsvel pelo elevado crescimento associado ao turismo residencial. 806,5 742,9 692,9 Na Unio Europeia a 12 pases1, o nmero de viagens realizadas por pessoas com idade igual ou superior a 65 anos tem vindo a aumentar. Em 2008, esta faixa etria realizou 903 milhes de viagens, mais 160 milhes que em 2005 (TCMA de 6,7%).
1Excepto
Dinamarca, dados no disponveis. Fonte: Deloitte Hotel Business School; Eurostat; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
2005
2006
2007
2008
27

Novos segmentos de turistas e alteraes nos segmentos de turistas tradicionais tm sido identificados, prevendo-se impactos significativos na procura turstica futura. Em primeiro lugar, surge um novo segmento de mercado, denominado Mercado Silver Age, constitudo por indivduos que, em 2020, tero entre 50 a 70 anos, e que graas aos avanos da cincia sero mais activos e com mais sade, tero rendimentos mais elevados do que a gerao anterior, e procuraro desfrutar de mais perodos de frias, apresentando-se como um segmento altamente atractivo para o sector turstico. Por outro lado, surgem grupos tnicos de turistas, em resultado da crescente emigrao mundial, com impacte no aumento do nmero de viagens com o propsito de visitar amigos e familiares. ainda possvel identificar alteraes no perfil do turista de negcios, destacando-se o surgimento de dois novos segmentos: os profissionais itinerantes e os executivos internacionais. Por ltimo, destaca-se a gerao X-tra money to spend, com idade entre os 30 e 40 anos de idade, e que se caracterizam por viajarem e gastarem mais do que as anteriores geraes.
Mercado Silver Age

Cerca de 77% do segmento considera-se mais aventureiro do que os seus pais; Os consumidores dos EUA com mais de 50 anos concentram cerca de 70% da riqueza total do pas; Cerca de 74% das pessoas tm animais de estimao, pelo que iro procurar estabelecimentos hoteleiros onde estes sejam admitidos; Surgimento de um novo perfil Metrosexuais que valorizam os valores de culto da beleza e cuidados estticos.
Turismo de Negcios
Profissionais itinerantes:
Gerao X-tra money to spend

Os solteiros so os principais consumidores de produtos de luxo; Nos EUA, este segmento representa um poder de aquisio total superior a 1,4 trilies de dlares;
- Vivem e trabalham em diferentes regies; - Aproveitam os preos de mais baixos e as condies flexveis de trabalho para melhorar o nvel de vida. Executivos internacionais:
- Gestores de topo de empresas com investimentos internacionais; - Representam o segmento de turistas de negcios com maior poder de compra; - Viajam em primeira classe, e cada vez mais em aerotaxi ou jacto privado; - Valorizam as marcas.
Gastam em mdia mais 12% em lazer e viagens do que os consumidores mdios;

Realizam em mdia 4 viagens por ano e gastam cerca de 1.068 euros1 por viagem; Preferem viagens-experincia; Tm um elevado reconhecimento de marcas mas so pouco fiis a estas.
1 Converso
taxa de cmbio de 30 de Junho de 2010: 1 EUR = 1,2172 USD (Reuters). Anlise: Deloitte
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Ferramentas como Twitter, Facebook, Youtube, Trip Advisor, Second Life e Lonely Planet so amplamente utilizadas na comunicao entre pessoas singulares e grupos profissionais, quer entre si, quer nas relaes que estabelecem com potenciais clientes. Estes canais so tambm um dos principais meios utilizados na procura de informao sobre um destino turstico e um meio de comunicao cada vez mais importante para as empresas do sector turstico se dirigirem directamente ao consumidor final. A partilha de informao propiciada por estas redes, nomeadamente sobre a qualidade das infra-estruturas e sobre experincias vivenciadas por outros indivduos, revela-se importante no processo de tomada de deciso. Desta forma, os players tursticos esto a redesenhar as suas estratgias de marketing online, introduzindo novas ferramentas, nomeadamente a georeferenciao e as tecnologias sociais (partilha de fotografias, vdeos e opinies), de forma de influenciar a partilha de experincias entre os turistas. A georeferenciao, ao permitir organizar a informao relacionada com um determinado local, um sistema cada vez mais utilizado na planificao das viagens por parte dos turistas, ao permitir conhecer os estabelecimentos tursticos, a envolvente e as actividades complementares existentes do destino. Desta forma, torna-se fundamental que o marketing dos players tursticos envolva as opinies dos turistas, de forma a que sejam estes a partilhar a sua experincia no destino, atravs da criao de plataformas web interactivas, onde o cliente desempenhe um papel central e activo. Contudo, esta tendncia apresenta no s as vantagens como as desvantagens associadas ao word-of-mouth, ao ser difcil manipular a informao que partilhada, pelo que cabe aos players encontrar formas de actuar positivamente sobre esta informao.
Fonte: Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
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Estima-se que, nos prximos anos, a indstria mundial de Cruzeiros aumente a sua capacidade de oferta em cerca de 61,8 mil camas. Considerando esta evoluo como um indicador de expanso futura, prev-se que esta indstria cresa cerca de 25% at ao ano de 2015, podendo registar mais 4,5 milhes de passageiros por ano. Para esta tendncia contribui, entre outros, a crescente representatividade da actual gerao Baby Boomer (com idades compreendidas entre os 51 e os 69 anos, em 2015) que, pelas suas caractersticas, nomeadamente melhores condies fsicas e financeiras, oferecem oportunidades de crescimento a esta indstria tradicionalmente direccionada para os segmentos com idades superiores a 45 anos. Neste contexto, segundo dados do Cruise Market Watch, em 2013, o nmero de cruzeiristas dever cifrar-se nos 21,3 milhes, o que representar um aumento de 23,6% face a 2009. De igual modo, estima-se que a capacidade da indstria, relativamente ao nmero de passageiros nos navios existentes e projectados, cresa a uma TCMA de 5,1%, entre 2009 e 2012, ascendendo a 449,9 milhes de cruzeiristas, em 2012. A Amrica do Norte surge como principal mercado internacional (10,9 milhes de cruzeiristas em 2009), caracterizando-se como um mercado maduro, mas ainda com oportunidades de crescimento, dado o elevado nmero de pessoas que ainda no efectuaram qualquer viagem de cruzeiro. Em segundo lugar surge a Europa (4,3 milhes de cruzeiristas em 2009), prevendo-se igualmente, at 2015, um crescimento em volume da indstria de cruzeiros neste mercado. Evoluo do nmero de cruzeiristas no mundo (2007-2013; milhes de indivduos)
21,3 15,6 1,6 3,7 10,3 16,8 1,8 4,1 10,9
Evoluo da capacidade de oferta da indstria de cruzeiros (2009-2012; milhes de cruzeiristas)

2,8 5,2 TCMA2009-2012 = 5,1% 449,9 435,7 13,3 388,1
17,2
2,0 4,3 10,9
18,2 2,2 4,5
417,0
28,9
14,2 435,7
11,8
18,7 417,0
2007p
2008p
2009p Europa
2010e
2013e
388,1 2009
388,1 2010e Navios existentes 2011e 2012e Novos navios

Amrica do Norte
Resto do mundo
p projeco Cruise Market Watch; e estimativa Cruise Market Watch Fonte: Cruise Market Watch; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
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Maior eficincia energtica
Maior qualidade urbana, natural e paisagstica
Criao de produtos tursticos ambientalmente sustentveis
Acrscimo da procura de produtos e equipamentos tursticos eco-friendly
Maior qualidade na prestao de servios e satisfao do turista
Reduo da rotatividade de funcionrios
Crescente profissionalizao do sector
Combate concorrncia e/ ou sobrevivncia no mercado
Decrscimo da estada mdia
Afirmao das companhias areas low cost
Acrscimo do nmero de viagens de curta durao
Necessidade de investimento em oferta diversificada
Encerramento de unidades hoteleiras
Reduo da qualidade do servio
Reduo das margens operacionais
Consolidao do sector
Maior dificuldade no combate sazonalidade
Acrscimo do nmero de dormidas do mercado nacional
Anlise: Deloitte
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo
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Reduo da representatividade das agncias de viagem Aumento da presena das empresas na internet Aumento da imprevisibilidade do sector Reduo do nmero de intervenientes na cadeia de valor
Aumento da estada mdia do Turismo de Negcios
Aumento do gasto mdio
Maior complementaridade entre produtos tursticos
Aumento das receitas e da prtica de CRM no sector do turismo
Estruturao da oferta para nichos de mercado
Experincias personalizadas e nicas
Desenvolvimento de ofertas/ produtos inovadores
Maiores gastos com promoo
Transmisso de confiana ao consumidor Aumento do nmero de ligaes areas realizadas por estas companhias
Reconhecimento do destino
Fidelizao
Reduo do preo das viagens
Aumento do nmero de viagens em City Breaks
Aumento do nmero de rotas
Anlise: Deloitte
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo
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Investimento em novas formas de promoo
Presena generalizada de empresas na internet
Crescente promoo atravs de redes sociais
Aumento da concorrncia
Novas oportunidades de investimento
Reduo da procura dos destinos tradicionais
Aumento do gasto mdio
Maior fidelizao dos clientes
Novas oportunidades de diversificao e criao de valor
Maior eficcia no combate concorrncia
Reestruturao da oferta hoteleira (infraestruturas e servios)
Maior aposta no turismo de Sade e Bem-Estar
Crescente relevncia do Turismo Religioso
Aumento do gasto mdio e da estada mdia
Novas oportunidades de crescimento
Necessidade de adaptao da oferta
Oportunidade de diversificao de produtos e servios
Surgimento de novos nichos de mercado
Aumento do nmero de rotas
Acrscimo do nmero de viagens de cruzeiro
Aposta nos segmentos com idades superiores a 45 anos
Desenvolvimento de novas infra-estruturas de suporte
Anlise: Deloitte
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo
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ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino I. Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10) III. Marca IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa VIII. Anlise SWOT 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos
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Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino

Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa (1/5)
Enquadramento A Associao Turismo de Lisboa (ATL) uma associao privada sem fins lucrativos declarada de interesse pblico, tendo sido constituda em 1997. A actuao da ATL pode subdividir-se em dois nveis: corporate level e business level. Ao nvel corporate, a actuao da ATL passa por definir a estratgia para a regio ao nvel dos produtos tursticos de aposta, dos mercados emissores prioritrios para promoo, dos segmentos de mercado com maior potencial e das marcas da regio. Definida a estratgia, ao nvel business, a ATL apresenta como responsabilidades a promoo turstica do destino Lisboa, tanto no mercado interno1 como junto dos mercados emissores internacionais2, assim como a sua gesto e lobbying. Por outro lado, tem como funo recolher e analisar a informao turstica, fornecendo relatrios e concluses da actividade turstica na regio, de forma a orientar a sua actuao e dos players da regio de acordo com as tendncias verificadas. Por fim, e dada a integrao do Lisboa Convention Bureau na sua organizao, a ATL colabora na organizao e captao de eventos para a Cidade e Regio de Lisboa.
ATL Corporate level Definio da estratgia nas seguintes dimenses: Produtos tursticos Mercados emissores Segmentos de mercado Marcas Business level Promoo turstica interna1 e externa2
Gesto do destino e lobbying

Recolha e anlise de informao turstica Colaborao na organizao e captao de eventos
1 2
Municpios de Lisboa, Oeiras, Cascais, Mafra e Sintra, por via do protocolo celebrado com o Turismo de Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT).
rea Promocional de Lisboa Anlise: Deloitte
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Investimento em promoo turstica (1/4) Em 2010, a ATL prev um investimento total em promoo turstica de 11.493,8 mil euros, sendo que 57,3% desse oramento se destina a promoo focada no turista e 28,9% representa a promoo dirigida ao trade. A ATL concentra o seu investimento em promoo turstica em produtos e recursos tursticos especficos, destacando-se o reforo da Marca (16,9% do investimento total em promoo) assim como o investimento no produto City Breaks (12,5% do investimento total) e na Meetings Industry (9,4%).
Investimento em promoo turstica por produto/ recurso turstico (2010; milhares de euros)
Turista Marca City Breaks Meetings Industry (MI) Golfe Touring Aces tcticas Promoo Tur. Contratualizada Eventos/ animao P. Comp. da C. de Lisboa P. Comp. de Sintra Total
Legenda:
Turista
Valor 940,0 515,0 180,0 256,0 140,0 3.088,0 695,0 777,5 6.591,5
Destinatrios da promoo turstica Trade Outros/ Ambos % Valor % Valor % 48,3% 870,0 44,7% 135,0 6,9% 35,9% 418,0 29,1% 502,0 35,0% 16,7% 889,0 82,6% 7,5 0,7% 42,7% 284,0 47,3% 60,0 10,0% 23,3% 450,0 75,0% 10,0 1,7% 221,8 100,0% 100,0% 39,7% 405,0 23,1% 650,0 37,1% 100% 57,3% 3.316,0 28,9% 1.586,3 13,8%
Trade Feiras/ Workshops/ Certames Parcerias com operadores/ Fam trips/ Porta-a-porta Parcerias com companhias de aviao Captao/ Promoo/ Apoio a congressos Outros/ Ambos
Total Valor 1.945,0 1.435,0 1.076,5 600,0 600,0 221,8 5.878,3 3.088,0 1.750,0 777,5 11.493,8
Materiais promocionais Outras aces
% 16,9% 12,5% 9,4% 5,2% 5,2% 1,9% 51,1% 26,9% 15,2% 6,8% 100%
Publicidade Site Agncias de comunicao Relaes pblicas/ Press Trips/ Mailing
Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte
36

Investimento em promoo turstica (2/4) No que se refere ao investimento em promoo turstica por mercado emissor, Espanha, Alemanha e Reino Unido/ Irlanda surgem como os principais mercados de aposta, concentrando 15,6%, 9,1% e 8,1% do oramento de 2010, respectivamente. Em Espanha, Brasil, Itlia e Holanda/Blgica, o investimento maioritariamente dirigido ao Turista (> 50%), sendo que nos restantes mercados o foco sobretudo no Trade. Em mdia, em 2010, tendo por base o nmero de hspedes de 2008, estima-se que a ATL venha a investir, cerca de 2,85 euros em promoo turstica por hspede. Investimento em promoo turstica por mercado emissor (2010; milhares de euros)
Mercados emissores Espanha Alemanha Reino Unido/ Irlanda Frana Brasil Itlia Holanda/ Blgica Escandinvia EUA Rssia e Pases do Leste Multimercados/ Outros Total
Legenda: Turista
Destinatrios da promoo turstica Turista Trade Total Valor % Valor % Valor % 831,0 67,9% 393,0 32,1% 1.224,0 15,6% 253,5 35,5% 461,5 64,5% 715,0 9,1% 240,0 37,7% 397,0 62,3% 637,0 8,1% 209,0 47,4% 232,0 52,6% 441,0 5,6% 195,0 55,7% 155,0 44,3% 350,0 4,5% 162,0 52,9% 144,0 47,1% 306,0 3,9% 148,5 55,9% 117,0 44,1% 265,5 3,4% 93,0 40,0% 139,5 60,0% 232,5 3,0% 39,0 27,1% 105,0 72,9% 144,0 1,8% 63,0 32,8% 129,0 67,2% 192,0 2,5% 3.321,3 42,4% 7.828,3 100%
Publicidade Site Agncias de comunicao Relaes pblicas/ Press Trips/ Mailing Trade
Hspedes APL 2008 589.256 234.184 222.0381 251.866 183.9623 230.054 87.2992 123.9842 157.787 n.d. n.d. 2.742.413
Rcio Promoo turstica por hspede (euros) 2010 2008 1,10 2,08 3,67 3,05 2,892 2,872 0,96 1,75 n.d. 1,90 1,44 1,33 3,172 3,042 1,31 1,87 1,37 0,91 n.d. n.d. n.d. n.d. 1,83 2,85
Outros/ Ambos Materiais promocionais Outras aces
Feiras/ Workshops/ Certames Parcerias com operadores/ Fam trips/ Porta-a-porta Parcerias com companhias de aviao Captao/ Promoo/ Apoio a congressos
Nota: Em 2008, o investimento em promoo turstica na Polnia, Repblica Checa e Hungria encontra-se na rubrica Outros. 1 Inclui apenas o Reino Unido; 2 Consideram-se apenas os hspedes dos Pases Baixos ; 3 O nmero de dormidas e hspedes corresponde aos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos contabilizadas na Regio de Lisboa (NUTS II); n.d.- No disponvel. Fonte: INE; ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte
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Investimento em promoo turstica (3/4) Relativamente promoo turstica por produto turstico e por mercado emissor, verifica-se um enfoque no reforo da Marca nos mercados alemo (44,2% do investimento total no mercado), britnico (40,2%), francs (41,3%), italiano (59,5%) e na Rssia e Pases de Leste (52,1%). Por outro lado, o Touring apresenta-se como o principal produto de aposta nos mercados espanhol (22,1% do investimento total) e francs (32,7%) e o Golfe nos mercados escandinavo (64,7%) e britnico (22,3%). O Meetings Industry maioritariamente promovido em Espanha, na Alemanha e nos EUA. Investimento em promoo turstica por mercado e por produto turstico (2010; milhares de euros)
Produtos tursticos Mercados emissores Espanha Alemanha Reino Unido/ Irlanda Frana Brasil Itlia Holanda/ Blgica Escandinvia Rssia e Pases de Leste EUA Multimercados/ Outros Total Marca % City & Short Breaks 114,0 132,0 122,0 83,0 20,0 107,0 91,0 80,0 47,0 639,0 % 9,3% 18,5% 19,2% 18,8% 5,7% 35,0% 34,3% 34,4% 24,5% 19,2% MI % Golfe % Touring 270,0 25,0 144,0 25,0 25,0 111,0 600,0 % 22,1% 3,9% 32,7% 9,4% 13,0% 3,3% 7,7% Aces Tcticas 221,8 221,8 % Outros 500,0 300,0 % Total %
190,0 15,5% 316,0 44,2% 256,0 40,2% 182,0 41,3% 30,0 8,6% 182,0 59,5% 55,0 20,7% -
149,0 12,2% 1,0 0,1% 192,0 26,9% 75,0 10,5% 92,0 32,0 0,0 17,0 27,0 2,0 20,0 144,0 14,4% 142,0 22,3% 7,3% 0,0% 5,6% -
40,8% 1.224,0 15,6% 715,0 9,1% 85,7% 637,0 441,0 350,0 306,0 265,5 232,5 192,0 144,0 8,1% 5,6% 4,5% 3,9% 3,4% 3,0% 2,5% 1,8%
10,2% 67,5 25,4% 0,9% 150,5 64,7% 10,4% 100% -
100,0 52,1% -
634,0 19,1%
401,5 12,1% 164,0 4,9%
6,7% 1.150,0 34,6% 3.321,3 42,4% 2,8% 1.950,0 24,9% 7.828,3 100%
1.945,0 24,8% 1.435,0
18,3% 1.076,5 13,8% 600,0 7,7%
Nota: A rubrica Outros inclui Participao em Feiras, Publicidade, Organizao de workshops, Publicidade na Internet, Agncias de Comunicao, Fam e Press Trips. Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte
38

Investimento em promoo turstica (3/4) Anlise de benchmark Em termos comparativos com Barcelona, Madrid e Viena, Lisboa apresenta o menor volume de investimento em promoo turstica (11,5 milhes de euros), um valor bastante inferior ao investimento realizado em Barcelona (28,6 milhes de euros, regio onde o investimento em promoo turstica mais elevado). Analisando o investimento em promoo turstica por hspede, Lisboa apresenta o menor volume de investimento, 2,45 euros por hspede em 2010, comparativamente a Viena, cidade onde o investimento por hspede mais elevado (5,83 euros, em 2008).
Investimento em promoo turstica nas cidades de benchmark (2008 e 2010) Investimento em promoo turstica (2008) Comunidade da Catalunha Barcelona Provncia de Barcelona Total Madrid Comunidade de Madrid Viena Cidade de Viena
Investimento em promoo turstica total 2010 rea Promocional de Lisboa
Promoo turstica (euros) 23.000.000 5.600.000 28.600.000 18.000.000 22.100.000

Promoo turstica (euros) 11.493.750 Promoo turstica (euros) 5.020.677 7.828.250
Hspedes (2008) 8.338.329 5.418.573 8.338.329 3.805.691 3.793.3421

Hspedes (2008) 4.697.957 Hspedes internacionais (2008)
Rcio de promoo turstica por hspede (euros) 2,76 1,03 3,43 4,73 5,83
Rcio de promoo turstica por hspede (euros) 2,45 Rcio de promoo turstica por hspede internacional (euros) 1,83 2,85
Investimento em promoo turstica nos mercados internacionais 2008 2010

1 Grande
rea Promocional de Lisboa
2.742.413
Viena Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Tourismus-Bilanz 2008; INE Espanha; INE Portugal; Tour MIS; Imprensa diversa; Anlise: Deloitte
39
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino I. Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10) i. Proposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos III. Marca IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa VIII. Anlise SWOT 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos
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Proposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (1/11)
Proposta de valor A proposta de valor desenvolvida no Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2007-2010 (TLx10) assenta nos elementos Resort, Histria e Escala Humana, procurando tambm introduzir e/ ou reforar os elementos Modernidade, Autenticidade e Experincia.
Lisboa cidade resort moderna e autntica com importncia histrica e escala humana que providencia uma diversidade de experincias nicas ao longo de todo o ano.
Cidade onde se encontra as novas tendncias; Abertura a todas as culturas; Eficiente. Iniciou a globalizao ligando a Europa ao Mundo; Contacto com mltiplas culturas; Cidade antiga. Experincias medida; Gastronomia do pas/ regio; Tradio, fado e azulejo; Festas populares/ Sto Antnio.
Moderna Resort Autntica
Importncia histrica Escala humana
Experincias nicas
Mltiplas motivaes possibilitadas pela regio - oferta integrada de cidade, rio, golfe, praia e natureza; Cidade para viver ao ar livre, luminosa e com clima ameno todo o ano; Cruzeiros e actividades nuticas; Limpeza e qualidade do espao urbano em zonas tursticas.
Fonte: TLx10; Anlise: Deloitte
Partilha de experincias com a populao local; Nem tudo novo.
Cidade para passear a p; Segurana; Hospitalidade; Tradio e animao; Qualidade de servio.
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Perspectivas geogrficas Macro-centralidades No sentido de reforar a proposta de valor de Lisboa e potenciar as motivaes complementares e o cross selling com os produtos tursticos existentes na Regio de Lisboa, o Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2007-2010 (TLx10) definiu quatro macro-centralidades: Lisboa, Estoril/ Cascais, Sintra e Pennsula de Setbal/ Tria, ento designada de Pennsula de Setbal/ Tria (Costa Azul), tendo tambm identificado uma proposta de valor especfica para cada macro-centralidade. Macro-centralidades da rea Promocional de Lisboa
Cidade de Lisboa
Estoril/ Cascais
Sintra
Pennsula de Setbal/ Tria
Lisboa cidade resort moderna e autntica com importncia histrica e escala humana que providencia uma diversidade de experincias ao longo de todo o ano
Terra de reis cidade e resort de elevada qualidade e condies para a prtica de desportos e contacto com a Natureza, bem como para o turismo de cidade e de negcios
Patrimnio Mundial fortemente ligado Natureza e uma atraco internacional de turismo cultural
Lazer, proporcionando Sol e mar em abundncia, proximidade Natureza e desportos
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Perspectivas geogrficas Micro-centralidades (1/2) Para alm das macro-centralidades, foram definidas quatro micro-centralidades da Cidade de Lisboa, que correspondem s principais reas de interesse turstico da cidade, cada uma com um conceito especfico, e que funcionam como plos/ ncoras para o desenvolvimento turstico da cidade, permitindo concentrar esforos de investimento. As micro-centralidades definidas foram o Centro Histrico, Belm e Parque das Naes, interligadas entre si por uma quarta micro-centralidade, o Eixo Ribeirinho. semelhana das macro-centralidades, foi definida uma proposta de valor especfica para cada micro-centralidade. No mbito do novo Plano Estratgico, que vigorar entre 2011 e 2014, mantm-se vlidas as micro-centralidades definidas no TLx10, sendo, no entanto, de salientar a necessidade do reforo da sua articulao/ integrao, visando fomentar a mobilidade, o equilbrio e a complementaridade entre estas. Micro-centralidades da Cidade de Lisboa
Centro Histrico: A alma da cidade Centro histrico de uma capital europeia com sculos de histria, com forte presena de cultura, tradio, comrcio, animao diurna e nocturna e contacto com a populao local. Micro-centralidades
Belm: Lisboa dos Descobrimentos Importante plo museolgico e cultural do pas, ligado aos Descobrimentos e ao rio/ mar, com oferta gastronmica criativa de base tradicional e actividades ao ar livre. Parque das Naes: Lisboa Moderna Centralidade moderna da cidade, com marcos arquitectnicos e condies de excelncia para a recepo de turistas e realizao de actividades de lazer. Eixo Ribeirinho: Passeio do Tejo Eixo de ligao multi-funcional entre as micro-centralidades tursticas, com forte componente de modernidade, sendo paralelamente um plo de lazer, restaurao e vida nocturna
43

Perspectivas geogrficas Micro-centralidades (2/2) Em virtude da relevncia da micro-centralidade Centro Histrico, e tambm da abrangncia deste conceito, a micro-centralidade foi dividida em quatro ncleos, de forma a potenciar o desenvolvimento da oferta turstica que caracteriza cada um desses ncleos. Neste contexto, identificaramse os seguintes ncleos: Baixa-Chiado, Alfama/ Castelo/ Mouraria, Avenida da Liberdade e Bairro Alto/ Santos, tendo tambm sido definidas propostas de valor para os mesmos. Ncleos integrados na micro-centralidade Centro Histrico Baixa-Chiado: Alma de Lisboa para viver ao longo do dia Bairro movimentado de Lisboa, ideal para compras ao ar livre, com oferta de animao, museus, monumentos e urbanismo de qualidade. Alfama/ Castelo/ Mouraria: Bairros Populares de Lisboa Bairros populares de Lisboa, onde se pode vivenciar um conjunto de tradies portuguesas, contactar com a populao de Lisboa, visitar monumentos histricos e tirar partido das vistas magnficas sobre a cidade. Avenida da Liberdade: Grande Avenida Moderna compras, espectculos e glamour Zona de comrcio de qualidade, jardins, reas pedonais e oferta de espectculos, apresentado a mais diversificada programao cultural do pas. Bairro Alto/ Santos: Dois bairros, um dia, muitas experincias Bairros tradicionais com 3 faces ao longo do dia: manh contacto com a populao local de um bairro antigo; tarde vanguarda artstica; noite animao, gastronomia e bares.
Micro-centralidade Centro Histrico
Limites da micro-centralidade do Centro Histrico Limites dos ncleos da micro-centralidade Centro Histrico Fonte: TLx10; Anlise: Deloitte
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Objectivos estratgicos De acordo com o TLx10, os objectivos do Turismo de Lisboa para 2010 deveriam centrar-se na melhoria do desempenho turstico da Cidade de Lisboa, posicionando-a a par das melhores prticas europeias. Para o efeito, a Cidade de Lisboa deveria aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano (atingindo mais de 2 milhes em 2010), enquanto que na rea Promocional de Lisboa (APL) o crescimento mdio anual do nmero de turistas estrangeiros deveria situar-se nos 4%. Paralelamente, o TLx10 definiu sub-objectivos para a Cidade de Lisboa, designadamente para o crescimento das receitas da hotelaria, para a notoriedade do destino e para o nvel de satisfao do turista.
Objectivos para a Cidade de Lisboa

Aproximar o desempenho turstico da Cidade de Lisboa ao das melhores prticas europeias ultrapassar os 2 milhes de turistas internacionais at 2010 1. Aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhes em 2010; 2. Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano; 3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators; 4. Manter os altos nveis de satisfao dos turistas.
Objectivo para a rea Promocional de Lisboa

Evoluo ligeiramente inferior considerada para a Cidade de Lisboa (crescimento anual de 4% na regio envolvente cidade versus 5,4% na cidade)
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Objectivos estratgicos Grau de concretizao (1/4) Entre 2005 e 2009, o nmero de turistas internacionais que visitou a Cidade de Lisboa aumentou a uma taxa de crescimento mdia anual (TCMA) de 3,2%, tendo recebido 1,8 milhes de turistas internacionais em 2009. O desempenho da Cidade de Lisboa foi inferior ao registado em Madrid (TCMA de 6,7%) e em Barcelona (TCMA de 4,8%), mas superior ao crescimento do nmero de turistas internacionais registado nas cidades de Amesterdo (TCMA de -1,3%), onde se registou um decrscimo, e de Viena (TCMA de 2,7%). Na rea Promocional de Lisboa, entre 2005 e 2008, o nmero de turistas internacionais registou igualmente uma evoluo positiva (TCMA de 6,0%), passando de 2,3 milhes em 2005 para 2,7 milhes em 2008. 1. Aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhes em 2010. Evoluo do nmero de turistas internacionais1 na Cidade de Lisboa e na rea Promocional de Lisboa (2005-20103; milhares) TCMA05-08 = 6,0% TCMA2005-2009 -1,3%
3,9 3,7 2.303,0 2.583,3 2.748,0
Evoluo do nmero de turistas internacionais1 na Cidade de Lisboa e destinos concorrentes (2005, 2009 e 20103; milhes)
TCMA05-09 = 3,2%
2.743,6 1.886,9 1.787,1 2.050,0
4,8%
3,9
4,7 2,6
6,7%
3,4
2,7%
3,2 3,6
3,2%
1.572,5 1,6
2
1.714,8
1.862,6
1,8 2,1
TLx10
TLx10
n.d. 2005 2006 2007 APL 2008 2009
n.d. 2010
3
Amesterdo Barcelona 2005
Madrid 2009
Viena 3 2010
Cidade de Lisboa
Cidade de Lisboa
Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1 Nmero de hspedes internacionais nos estabelecimentos hoteleiros; 2 Nmero de hspedes em todos os tipos de estabelecimentos pagos na Grande Viena; 3 Objectivo TLX10. n.d. No disponvel. Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
46

Objectivos estratgicos Grau de concretizao (2/4) No perodo compreendido entre 2005 e 2009, a taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros da Cidade de Lisboa registou um decrscimo na ordem dos 0,9 pontos percentuais, passando de 61,0% para 60,1%. Relativamente ao preo mdio por quarto vendido nos estabelecimento hoteleiros da Cidade de Lisboa, verificou-se um aumento de 73,3 euros em 2005 para 74,2 euros em 2009 (TCMA de 0,3%). No entanto, a receita mdia por quarto disponvel na Cidade de Lisboa apresentou, no perodo em anlise, um decrscimo de 0,2 euros (TCMA de -0,1%), registando o valor mximo em 2007 (56,6 euros). 2. Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano. Evoluo do preo mdio por quarto vendido na Cidade de Lisboa (2005-20101; euros) TCMA05-09 = 0,3 % TCMA05-08 = 4,1 %
100,0 66,1% 60,1%
TLx10 TLx10
Evoluo da taxa de ocupao em estabelecimentos hoteleiros na Cidade de Lisboa (2005-20101; %) 2005-2009 = -0,9 p.p. 2005-2008 = 5,1 p.p.
71,0% 67,8% 61,0% 66,0%
Evoluo da receita mdia por quarto disponvel na Cidade de Lisboa (2005-2009; euros) TCMA05-09 = -0,1 % TCMA05-08 = 6,8 %
56,6 44,8 49,2 54,7 44,6
73,3
72,5
79,7
82,7
74,2
2005 2006 2007 2008 2009 2010
2005 2006 2007 2008 2009 2010
2005
2006
2007
2008
2009
Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1Objectivo TLX10. Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
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Objectivos estratgicos Grau de concretizao (3/4) O grau de concretizao do objectivo de aumentar a notoriedade do destino nos turistas pode ser percepcionado atravs do nmero de visitas ao site do Turismo de Lisboa. Em 2009, foram registados mais 1.677 acessos do que o valor estimado em 2006, o que se traduziu numa TCMA de 45,7%. No que respeita notoriedade do destino nos tour operators, inferida atravs do nmero de workshops e eventos internacionais realizados na Cidade de Lisboa entre 2005 e 2009, denotou-se um crescimento a uma TCMA de 13,2%. Contrariamente, o nmero de artigos de valor acrescentado em publicaes internacionais decresceu durante o perodo em anlise, registando uma reduo de 641 artigos (TCMA de -11,2%). 3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators Evoluo do nmero de workshops e eventos internacionais na Cidade de Lisboa (2005, 2009 e 20101) TCMA 2005-2009 = 13,2% TCMA TLx10 2005-2010 = 8,0% 23 14 22 1.689
TLx10 TLx10
Evoluo do nmero de acessos ao site do Turismo de Lisboa (2005, 2009 e 20101; milhares) TCMA 2005-2009 = 45,7% TCMA TLx10 2005-2010 = 20,0% 2.155 2.500
Evoluo do nmero de artigos de valor acrescentado em publicaes internacionais (2005, 2009 e 20101; milhares) TCMA 2005-2009 = -11,2% TCMA TLx10 2005-2010 = 8,0% 2.100 1.048
TLx10
478
1 1 1
2005
2009
2010
2005
2009
2010
2005
2009
2010
Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1Objectivo TLX10. Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
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Objectivos estratgicos Grau de concretizao (4/4) Outro dos objectivos do TLx10 era manter os altos nveis de satisfao dos turistas. Neste contexto assistiu-se uma reduo do nvel de satisfao do turista na Cidade de Lisboa, situao esta que pode ser interpretada sob diferentes perspectivas. Por um lado, as alteraes comportamentais da procura, mais atenta e informada sobre os destinos tursticos e, consequentemente, um maior alinhamento entre as suas expectativas e a oferta, por outro, o elevado nmero de turistas recorrentes que visitam a Cidade para os quais esta j no uma surpresa, mas sim um Destino cada vez mais equilibrado com os principais destinos de cidade europeus. Contudo, apenas uma anlise mais aprofundada permitir retirar ilaces sobre a evoluo efectiva do nvel de satisfao do turista e da avaliao geral da Cidade. 4. Manter os altos nveis de satisfao dos turistas Avaliao geral da Cidade de Lisboa (2005-20103; escala de 1 a 102) 9,23 74,9% 70,1% 57,9%
> 75,0%
Evoluo do nvel de satisfao1 do turista na Cidade de Lisboa (2005-20103; %)
8,81 7,65 7,56 7,22
> 9,20
60,0% 45,0%
TLx10 TLx10
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1 O nvel de satisfao do turista na Cidade de Lisboa inclui os turistas que consideraram que a sua visita superou as expectativas e os que consideram que a cidade foi uma magnfica surpresa. 2 Escala de 1 a 10, sendo 1 a pontuao mais baixa e 10 a mais elevada. 3 Objectivo TLx10. Fonte: ATL - Inqurito ao Grau de Satisfao; Anlise: Deloitte
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Objectivos estratgicos Anlise ao nvel de satisfao por mercado emissor Relativamente ao nvel de satisfao, importa perceber se o decrscimo registado resultado da experincia dos turistas que visitam Lisboa pela primeira vez (First visitors) ou se so os recorrentes (Repeat visitors) que vm ficando menos satisfeitos com a experincia turstica que o destino lhes proporciona. Por outro lado, tambm importante perceber em que mercados esta tendncia mais relevante. Note-se que, ao contrrio da anlise do grfico anterior, a anlise ao nvel de satisfao inclui tambm as respostas dos turistas que confirmaram as expectativas. Desta forma, possvel verificar que, entre 2008 e 2009, quase todos os mercados analisados registaram uma quebra no nvel de satisfao dos First visitors, tanto na Cidade de Lisboa como na APL, com excepo do mercado alemo. Apesar desta tendncia, mais de 90% dos turistas ficaram satisfeitos com o destino tendo confirmado ou superado as suas expectativas. Grau de satisfao por mercado emissor First visitors (Was a magnificent surprise + Exceeded my expectations + Confirmed my expectations) (2008 e 2009; %)
100,0% 100,0% 100,0% 97,2% 95,3% 93,5% 100,0% 99,4% 100,0% 98,7% 97,5% 94,5% 95,2% 98,6% 98,6% 98,7% 99,2% 98,7% 99,2% 96,4% 95,0%
Cidade de Lisboa
96,1%
Alemanha 100,0% 98,9%
Benelux 100,0% 96,1%
Brasil 100,0%
Escandinvia 100,0%
Espanha 99,6% 98,5%
EUA
Frana 99,0%
Itlia
Outros
RU+IRL
Total
98,7%
99,5% 97,5% 96,7% 94,6%
99,1%
99,2%
97,8%
95,0%
APL
96,3% 95,1%
96,5%
94,8%
Alemanha
Benelux
Brasil
Escandinvia
Espanha
EUA
Frana
Itlia
Outros
RU+IRL
Total
Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte
2008
2009
50

Objectivos estratgicos Anlise ao nvel de satisfao por mercado emissor (cont.) No que diz respeito aos Repeat visitors, semelhana do que se verificou com os First visitors, o grau de satisfao dos turistas apresentou um decrscimo em 2009 face a 2008, quer na Cidade de Lisboa quer na rea Promocional de Lisboa, excepo dos mercados escandinavos relativamente Cidade de Lisboa, onde se verificou uma melhoria grau de satisfao dos turistas. Apesar do decrscimo generalizado verificado, o destino continua a satisfazer as expectativas dos turistas que regressam (em todos os pases, mais de 90% dos inquiridos apresentou-se satisfeito com a oferta do destino em 2008 e 2009, tendo confirmado ou superado as suas expectativas). Grau de satisfao por mercado emissor Repeat visitors (Was a magnificent surprise + Exceeded my expectations + Confirmed my expectations) (2008 e 2009; %)
98,2% 98,3% 94,4% 100,0% 98,9% 93,3% 100,0% 99,6% 97,7% 93,3% 95,5% 100,0% 97,5% 95,8% 95,8% 98,3% 95,8% 95,0% 98,8%
Cidade de Lisboa
99,2%
99,2%
95,7%
Alemanha 99,5%
Benelux
Brasil 100,0%
Escandinvia
Espanha
EUA
Frana
Itlia
Outros
RU+IRL 100,0%
Total
98,7% 97,4%
99,2%
99,3% 96,2%
98,3%
98,5%
98,2% 95,1%
98,8%
96,7%
99,0%
APL
95,2%
92,4%
93,4% 92,0%
93,8%
94,4%
94,6%
Alemanha
Benelux
Brasil
Escandinvia
Espanha
EUA
Frana
Itlia
Outros
RU+IRL
Total
2008
2009
51
ndice
52
Anlise ao actual posicionamento turstico de Lisboa

Marca (1/10)
Caracterizao das Marcas da rea Promocional de Lisboa Paralelamente Marca Lisboa, o TLx10 props o reconhecimento de trs macro-centralidades, com gesto autnoma Estoril, Sintra e Pennsula de Setbal/ Tria. No entanto, o Turismo de Portugal no reconheceu a Pennsula de Setbal/ Tria como macro-centralidade e no se pronunciou quanto a Sintra. Assim, o Plano Regional de Promoo de Lisboa 2007-2009 contempla a existncia de 2 macro-centralidades, cada uma com a sua proposta de valor e gesto autnoma: Lisboa e Estoril. Este plano foi desenvolvido sobre a gide do Destino Portugal, constituindo a Marca Portugal a umbrella de todas as aces promocionais da Regio de Lisboa. Este princpio implica que as campanhas publicitrias da Marca Portugal estejam a cargo do Turismo de Portugal, reservando-se para o Turismo de Lisboa as aces relacionadas com os produtos tursticos da APL e com a Marca Lisboa. No obstante, o Turismo de Portugal salienta que as marcas que valorizam os produtos tursticos no so passveis de delimitao geogrfica. Quanto Marca Estoril, o Turismo de Portugal definiu tambm o mbito da sua autonomia, referindo que o Estoril responsvel pela promoo no mercado interno, devendo desenvolver um Plano de Promoo Internacional prprio para a divulgao da sua marca.
Marca Portugal
Marca Lisboa
Lisboa Viva
Ilustrativo
Marca Estoril
Estoril. Um lugar. Mil Sensaes
Fonte: TLx10; Plano Regional de Promoo de Lisboa 2007-2009; ATL; Anlise: Deloitte
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Marca (2/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva (1/6)
A ideia central da Marca Lisboa Lisboa Viva, conjugada com Uma questo pessoal. A Marca pretende transmitir a ideia de que o turista pode explorar Lisboa da forma que desejar, ou seja, fazer aquilo que gosta, viver uma experincia intensa e ser surpreendido e envolvido pela vida da cidade. Adicionalmente, a Marca Lisboa pretende que todos os turistas olhem para Lisboa como a sua Lisboa. Lisboa apresenta-se como um destino nico, onde cidade e regio circundante se conjugam para oferecer uma vasta gama de experincias, procurando que o turista dedique o seu tempo a explorar a diversidade da regio.
Ideia central da Marca Lisboa
Propostas de valor
Lisboa cidade resort, moderna e autntica, com importncia histrica e escala humana que providencia uma diversidade de experincias nicas ao longo de todo o ano.
Posicionamento/ atributos da Marca
A Marca Lisboa baseia-se na diversidade e complementaridade (resort) entre a cidade e a regio, tendo como atributos fundamentais a importncia histrica e a escala humana, isto , um destino onde as pessoas so simpticas e acolhedoras e onde as atraces tursticas no so demasiado grandes nem demasiado pequenas.
Valores da Marca
A Marca Lisboa partilha os valores definidos pelo Turismo de Portugal para a Marca Portugal, mas procura transmitir mais uma mensagem chave: Lisboa, um lugar humano. Assim, os valores da Marca Lisboa so: Luz; Cultura; Histria; Tradio; Clima; Diversidade; e Hospitalidade; Lugar humano.
Fonte: ATL; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
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Marca (3/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva (2/6) Como se promove a Marca?
A Marca Lisboa promovida sobre a gide da Marca Portugal, no entanto, a ATL desenvolve um conjunto de aces promocionais especficas nos principais mercados emissores (mercados tradicionais) e/ ou mercados onde a Marca Lisboa ainda tenha pouca notoriedade (mercados emergentes). As aces podem ser segmentadas de acordo com o seu destinatrio: turista e/ ou trade.
O turista o principal destinatrio da promoo da Marca Lisboa, atravs das seguintes aces: Realizao de campanhas publicitrias desenvolvidas por agncias de comunicao nos mercados emissores; Realizao de aces de relaes pblicas/ Press Trips; Comunicao e divulgao atravs do site do Turismo de Lisboa e de mailing directo. O trade tambm um dos pblicos-alvo das aces promocionais da Marca Lisboa, sendo que a comunicao feita, sobretudo, atravs dos seguintes meios: Participao em feiras e certames generalistas e/ ou especficos de cada produto turstico; Realizao de parcerias com operadores/ Fam Trips/ Porta-a-porta; Criao de parcerias com companhias de aviao dos mercados emissores. H ainda uma rubrica de aces promocionais que tem como destinatrios tanto o turista como o trade: Produo de materiais promocionais e enriquecimento do banco de imagens.
Estratgia da Marca Lisboa
Direccionadas ao turista Que aces so realizadas para promover a Marca?
Direccionadas ao trade
Direccionadas a outros/ambos os segmentos Em que mercados se promove a Marca?
Em 2010, a ATL oramentou um investimento de 1.945 mil euros para a promoo da Marca Lisboa, distribudo pelos seguintes mercados: Alemanha (16,2%); Frana (9,4%) Holanda/ Blgica (2,8%); Reino Unido/ Irlanda (13,2%); Itlia (9,4%); Brasil (1,5%); Espanha (9,8%); Rssia e Pases do Leste (5,1%); Multimercados/ outros (32,6%).
Fonte: ATL; Anlise: Deloitte
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Marca (4/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva (3/6) Quais os principais materiais promocionais utilizados?
A promoo da Marca Lisboa feita com recurso a publicaes (brochuras, revistas, ) de mbito generalista, assim como atravs de publicaes especficas de cada produto turstico, sendo que estas so direccionadas a segmentos de mercado concretos. Os artigos de imprensa so tambm um dos principais meios de comunicao e de divulgao da Marca Lisboa, a nvel nacional e internacional.
Materiais promocionais
Quais as principais caractersticas dos materiais promocionais?
Os materiais promocionais da Marca Lisboa tendem a realar os aspectos/ imagens/ paisagens/ monumentos que distinguem e caracterizam a Cidade de Lisboa e a APL, assim como a destacar as principais atraces tursticas de cada micro-destino (Cidade de Lisboa, Estoril, Cascais, Mafra, Oeste, Ftima, entre outros). Outra caracterstica comum maioria das publicaes da ATL a cor, isto , os materiais promocionais apresentam cores vivas, procurando traduzir a ideia de luminosidade subjacente ao destino e ao conceito de Lisboa Viva.
A brochura Lisbon, a Personal Experience procura demonstrar que Lisboa tem sempre algo de novo para descobrir. Nesta publicao destacam-se aspectos marcadamente portugueses, nomeadamente a imagem da calada portuguesa, do azulejo, do elctrico, dos bairros tpicos (Alfama, Castelo, Mouraria, Santos e Bairro Alto), assim como a ideia de uma cidade tradicional e moderna, em simultneo. Para alm disso, apresenta o Estoril como um local onde o turista pode usufruir de um conjunto de experincias; Sintra como a Capital do Romantismo; o Oeste como uma palete de cores; Ftima como um smbolo da f portuguesa; os Templrios e o Ribatejo como a expresso da histria portuguesa; e Setbal como um destino de Sol e Mar.
Exemplos de materiais promocionais
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Marca (5/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva (4/6) Exemplos de materiais promocionais
A brochura dedicada ao produto turstico Golfe apresenta os campos de golfe existentes na APL, assim como as suas principais caractersticas, destacando o facto do golfista poder jogar em diversos campos de golfe localizados a uma curta distncia. Por outro lado, esta publicao procura realar e demonstrar ao golfista que a regio de Lisboa dispe de uma oferta turstica diversificada, sendo que o golfista pode complementar a sua viagem atravs de uma visita Cidade de Lisboa (com destaque para Belm e para o Parque das Naes), ao Estoril e a Sintra, Costa Azul, ao Oeste e ao Ribatejo.
Materiais promocionais (cont.)
A brochura referente aos Cruzeiros visa, por um lado, exibir um conjunto de actividades que o cruzeirista pode realizar na Cidade de Lisboa durante a visita, e por outro, despertar a vontade de regresso a Lisboa, dado que o cruzeirista tem muito mais para descobrir e conhecer na regio. Nesta publicao, Lisboa apresentada como uma cidade para passear e com vida, onde a animao nocturna constante, e em que a gastronomia e as compras so factores diferenciadores do destino. A ideia de descoberta transmitida atravs do conceito de Lisboas Resorts, que inclui Sintra, Estoril e a Costa Azul.
A brochura de Touring pretende transmitir uma ideia integrada da regio da APL, isto , reala as principais atraces tursticas existentes em cada micro-destino e evidencia a complementaridade existente entre estas. O patrimnio mundial e o patrimnio natural e paisagstico assumem particular destaque, assim como a gastronomia, no sentido em que um roteiro cultural e paisagstico dever ser complementado com uma viagem pelos sabores que caracterizam a regio.
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Marca (6/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva (5/6) Exemplos de materiais promocionais Materiais promocionais (cont.)
A brochura promocional da Meetings Industry pretende transmitir a ideia de que Lisbon Region is the Right Place. Para isso, procura evidenciar os factores diferenciadores de Lisboa, quer ao nvel das infra-estruturas quer em termos de factores intangveis, destacando a existncia de uma mistura entre histria, cultura e arquitectura, assim como a vida nocturna e a animao e eventos. Por outro lado, procura apresentar Lisboa como um destino onde trabalho e lazer coexistem, estando vocacionada tambm para o segmento de Incentivos. Neste contexto, destaca a oferta gastronmica, de Sol e Mar, de Golfe e cultural, entre outros.
A revista My Own Lisbon o guia turstico para o turista que visita Lisboa, estando disponvel em portugus, castelhano, ingls, francs, alemo e italiano. Em geral, esta publicao apresenta um conjunto de reportagens sobre Lisboa, propostas de passeios a p e de percursos tursticos para conhecer a Cidade de Lisboa e a APL, assim como o cartaz cultural (arte, teatro, dana, msica e animao nocturna) para o trimestre ao qual a revista diz respeito. Como qualquer guia turstico, apresenta tambm um directrio de alojamento, restaurantes, monumentos e museus e infra-estruturas de lazer (bares e discotecas, casas de fado, locais de interesse, gastronomia e vinhos, artesanato e decorao, e centros comerciais).
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Marca (7/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva (6/6)
Anualmente, so publicados diversos materiais promocionais na imprensa nacional e estrangeira referentes Marca Lisboa, assim como aos principais eventos (tais como, Peixe em Lisboa e Festival dos Oceanos) realizados na Cidade de Lisboa e aos principais produtos tursticos (nomeadamente Meetings Industry e Golfe). Estes materiais promocionais tendem a transmitir uma mensagem chave que apele visita e/ ou participao em determinado eventos. Em termos de imagem, em geral, recorre a imagens/ paisagens/ monumentos emblemticos e diferenciadoras de Lisboa, tais como o elctrico, a S de Lisboa e a Torre de Belm.
Materiais promocionais (cont.)
Exemplos de materiais promocionais publicados na imprensa
Cartaz de eventos
Evento: Peixe em Lisboa
Evento: Festival dos Oceanos
Produto turstico: Meetings Industry
Produto turstico: Golfe
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Marca (8/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva Turista
Evoluo do nmero de notcias de valor acrescentado relativas a Lisboa (2005-2009) TCMA 05-09 = 3,3%
Trade
Evoluo do nmero de aces realizadas por agncias de comunicao no estrangeiro (2007-2009) TCMA 07-09 = -21,3%
2.162 2.933 155 150 96
Notoriedade da Marca Lisboa
2.576
3.118
3.366
2005
2006
2007
2008
2009
2007
2008
2009
Evoluo do nmero de Press Trips e de nmero de participantes (2007-2009)
Evoluo do nmero de visitantes ao site do Turismo de Lisboa (2007-2009; milhes) TCMA 07-09 = 24,0%
Evoluo do nmero de Fam Trips e de nmero de participantes (2007-2009)
530
167 162
475 362 142 146
600
1.159
100
500
2,2
1,4 2007 2008
1.200
2,2
1.000
870 627 46 2007 28 2008 38 2009 Fam Trips
90
80
70
157
400
800
60
152
300 600
50
147
137
2007 2008
40
200
400
30
142
20
100
200
137
10
132
2009 Press Trips
2009
Participantes
Participantes
60

Marca (9/10)
Marca Estoril: Estoril. Um lugar. Mil sensaes (1/1)
A Marca Estoril tem como ideia central o conceito de Estoril. Um Lugar. Mil sensaes, pretendendo transmitir a ideia de que a Costa do Estoril uma regio pequena, mas onde o turista pode usufruir de um vasto conjunto de experincias nicas e marcantes, ou seja, trata-se de uma diversificao concentrada. A Marca Estoril ainda segmentada em duas marcas tcticas, Estoril Meetings e Estoril Golf Coast, relacionadas com os dois principais produtos tursticos, Meeting Industry e Golfe, respectivamente.
1.001 experincias ao teu alcance; Pequena regio, grandes experincias; Afinal, prazer e negcios podem complementar-se; All in one, all year round. O posicionamento da Marca Estoril est baseado nos seguintes atributos: Diversidade de atractivos concentrados num espao reduzido, em torno do patrimnio monumental e paisagstico; Proximidade a Lisboa (com todos os servios disponveis numa capital); Localizao a 2 horas dos principais mercados europeus. Por outro lado, a Marca Estoril pretende posicionar a Costa do Estoril como um destino boutique, ambientalmente sustentvel (Estoril Green Destination). Embora os valores da Marca Estoril no se encontrem explicitados, pode inferir-se que a Marca Estoril se destaca pelos valores relacionados com a experincia, diversificao, glamour, sustentabilidade e qualidade do servio.
Ideia central da Marca Estoril
Propostas de valor
Valores da Marca
Fonte: Turismo do Estoril; Anlise: Deloitte
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Marca (10/10)
Marca Sintra: Sintra Capital do Romantismo (1/1)
O conceito de Romantismo a ideia central da Marca Sintra, pretendendo conjugar os elementos patrimnio e natureza para recriar um enquadramento romntico e mstico, em que o turista sinta que dispe de um tratamento nico e exclusivo. Por outro lado, esta marca visa enfatizar a singularidade de Sintra e posicionar o destino como um local a ter em conta por parte dos turistas que procuram celebrar datas especiais ou viver momentos marcantes.
Sintra um universo paralelo, que s conhecemos dos sonhos, mas que existe aqui bem perto;
Ideia central da Marca Sintra
Propostas de valor
Sintra o nico lugar do pas em que a Histria se fez jardim; Vista de mais perto e percorrendo-a, a Serra revela marcas culturais de uma riqueza surpreendente; Percorrer Sintra encontrar o passado e sonhar o futuro.
A criao da Marca Sintra Capital do Romantismo visou materializar e potenciar um conceito que, de alguma forma, sempre identificou Sintra. Tendo em vista um pblico-alvo mais selecto, a Marca Sintra baseia-se nos atributos patrimnio e natureza, misticismo e romance para alavancar o posicionamento de Sintra como um destino exclusivo e de qualidade.
Valores da Marca
Os valores da Marca Sintra so: Romance; Fantasia; Qualidade,
Exclusividade; Melancolia; e Misticismo.
Fonte: Cmara Municipal de Sintra; www.sintraromantica.net; Anlise: Deloitte
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ndice
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Anlise aos principais produtos tursticos (1/12)
Identificao dos principais produtos tursticos da rea Promocional de Lisboa (APL) Pelas suas caractersticas intrnsecas, tais como, morfologia, recursos naturais, condies climatricas e infra-estruturas que oferece, a rea Promocional de Lisboa permite o usufruto de mltiplos produtos tursticos, nomeadamente City Breaks, Meetings Industry, Golfe, Sol e Mar, entre outros. Esta multidisciplinaridade confere rea Promocional de Lisboa as caractersticas de um destino resort, no qual prevalece a complementaridade entre cidade, rio, golfe, praia e natureza. A anlise que se segue, quanto perpectiva geogrfica, ter por base a APL, a NUTS III Grande Lisboa e ainda os municpios de Lisboa, Cascais, Mafra, Oeiras e Sintra, em virtude das atribuies e competncias da ATL. Ilustrativo
Sol e Mar Turismo de Natureza
Turismo Nutico1
Touring
Touring Turismo Religioso
Sol e Mar
Gastronomia e Vinhos Golfe
Sade e Bem-Estar
Turismo de Natureza Touring
Turismo Residencial Turismo Nutico1
Turismo de Natureza
Turismo de Natureza Sade e Bem-Estar Touring Touring
Turismo de Natureza
Touring Golfe MI City Breaks
Gastronomia e Vinhos
Turismo de Natureza
Touring
Turismo Nutico1 e Cruzeiros Turismo de Natureza
Touring
1 Desportos
Nuticos e Actividades Martimo-Tursticas. Anlise: Deloitte
Sol e Mar Turismo Nutico1 Turismo Residencial Golfe
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Grau de maturidade dos principais produtos tursticos Tal como referido anteriormente, a rea Promocional de Lisboa dispe de uma oferta diversificada de produtos tursticos, sendo que os City Breaks, Touring, Meetings Industry, Sol e Mar e Golfe so os produtos tursticos definidos, pelo PENT, como prioritrios, sendo igualmente os que se encontram mais desenvolvidos. Adicionalmente, existe um conjunto de outros produtos tursticos, nomeadamente Sade e Bem-Estar, Turismo Religioso, Cruzeiros, Turismo Nutico (Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas, Gastronomia e Vinhos, Turismo de Natureza e Turismo Residencial, que complementam a oferta prioritria. Grau de maturidade dos principais produtos tursticos da rea Promocional de Lisboa
Elevada Meetings Industry Touring Golfe Gastronomia e Vinhos Turismo Religioso Turismo de Natureza Cruzeiros Sade e Bem-Estar Reduzida Turismo Residencial Reduzido
Anlise: Deloitte
City Breaks
Concentrao da oferta
Sol e Mar
Turismo Nutico (Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas ) Grau de desenvolvimento Elevado
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Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios Principais motivaes e grau de maturidade A principal motivao dos turistas que viajam em City Breaks conhecer a cidade e/ ou a regio e as suas atraces monumentais, arquitectnicas, culturais, comerciais e gastronmicas; De acordo com o PENT, o produto turstico City Breaks pode ser segmentado em trs vertentes: City Breaks standard e upscale (o objectivo visitar uma variedade de temas, sendo que a diferena reside na categoria de alojamento escolhido) e City Breaks temtico (o objectivo visitar atraces e viver experincias relativas a um tema especfico).
Grau de maturidade APL
Factos chave Lisboa uma capital europeia, o que por si s torna os City Breaks numa das principais motivaes para visitar a cidade e/ ou a regio de Lisboa; De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), 34,2% dos turistas estrangeiros e 11,8% dos turistas nacionais visitaram a rea Promocional de Lisboa em City Breaks. Na Cidade de Lisboa esta representatividade ascendeu a 32,0% e 8,1%, respectivamente; As viagens em City Breaks apresentam uma reduzida estada mdia, geralmente entre 2 a 3 noites; Este produto turstico apresenta uma forte complementaridade com os restantes produtos tursticos oferecidos na rea Promocional de Lisboa, designadamente com a Gastronomia e Vinhos e com o Touring.
City Breaks
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Grande Lisboa
Lisboa Cascais Mafra Oeiras Sintra
Notas: 1. Assumiu-se os resultados do Inqurito Motivacional como passveis de serem estendidos todo o universo de turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa e a Cidade de Lisboa. Para mais detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento. 2. Considerou-se que o grau de maturidade do produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino. Elevado Reduzido Legenda: Fonte: PENT; ATL; Anlise: Deloitte

Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios (cont.) Principais motivaes e grau de maturidade A Meetings Industry engloba eventos promovidos por razes profissionais, que podem igualmente proporcionar momentos de lazer; Segundo o PENT, o turista de negcios tem como motivao principal assistir/ participar numa reunio. A motivao do turista de negcios poder tambm estar relacionada com a oferta de reunies associativas e/ ou corporativas.
Grau de maturidade APL Grande Lisboa Lisboa Cascais Mafra Oeiras Sintra
1Segundo
Factos chave
Evoluo dos principais indicadores
Segundo o Inqurito Motivacional Evoluo da Cidade de Lisboa no ranking da ICCA1 (2009), 11,7% dos turistas estrangeiros e (2005-2009; posio no ranking) 43,6% dos turistas nacionais que 10 7 10 8 visitaram a APL fizeram-no em negcios. 15 Na Cidade de Lisboa esta representatividade ascendeu a 5,5% e 18,7%, respectivamente; 2005 2006 2007 2008 2009 Em 2009, a Cidade de Lisboa ocupava o 8 lugar do ranking de cidades mais procuradas para acolher congressos associativos internacionais, elaborado pela ICCA. De acordo com os critrios desta entidade, Lisboa recebeu, em 2009, 98 reunies internacionais1; Segundo o Inqurito ao Congressista (2009), a estada mdia deste segmento foi de cerca de 4,7 dias e o gasto mdio total de 1.174,3 euros, sendo que, em mdia, o congressista despendeu 71,9 euros por noite em alojamento e 31,3 euros por dia em alimentao.
Evoluo do nmero de reunies internacionais na Cidade de Lisboa e do nmero de participantes (2005-2009; nmero de reunies; milhares de participantes) TCMA05-09 = 6,6% 76 TCMA05-08 = -9,6%
Meetings Industry
90
72 23,3 32,8
83 34,1
98
120 100 80 60 40 20 0
46,1 2005 2006 2007 2008 2009
Reunies internacionais
Participantes
a ICCA, uma reunio internacional deve ter uma assistncia de, pelo menos, 50 participantes, ser organizada periodicamente e possuir uma rotatividade, no mnimo, de trs pases. Notas: 1. Assumiu-se que o Inqurito Motivacional e o Inqurito ao Congressista eram representativos da totalidade dos turistas que visitam a APL e a Cidade de Lisboa, assim como da totalidade dos congressistas estrangeiros que se deslocaram a Lisboa. Para mais detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento. 2. Considerou-se que o grau de maturidade do produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino. Elevado Reduzido Legenda: Fonte: PENT; ATL; ICCA International Congress and Convention Association; Anlise: Deloitte
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Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios (cont.) Principais motivaes e grau de maturidade A principal motivao dos golfistas praticar golfe em vrios campos de golfe diferentes, contemplando a paisagem envolvente e usufruindo da qualidade tcnica dos campos; Paralelamente, o golfista procura aliar a prtica desportiva ao entretenimento e a actividades complementares (visita cidade, lazer, etc.) Factos chave Na APL existem 24 campos de golfe, sendo que a Costa do Estoril e Sintra dispem de 9 campos e no Oeste e na Costa Azul existem 6 e 5 campos, respectivamente; Em 2007, a Lisbon Golf Coast foi distinguida pela IAGTO (International Association of Golf Tour Operators) como o melhor destino de Golfe da Europa; Dados do Inqurito Motivacional (2009) mostram que 0,8% dos turistas estrangeiros e 0,2% dos turistas nacionais que visitaram a rea Promocional de Lisboa tiveram como principal motivao o Golfe. Na Cidade de Lisboa esta representatividade ascendeu a 0,5% no que respeita os turistas estrangeiros, sendo nula para os turistas nacionais (0,0%);
Golfe
Segundo o Inqurito ao Golfista (2009), 32,0% dos golfistas permaneceram na APL, em mdia, 4 noites, sendo que 52,3% pretendiam jogar em 2 campos de golfe;
Grau de maturidade APL Grande Lisboa Lisboa
De acordo com o mesmo inqurito, 84,1% dos golfistas j tinham visitado a regio anteriormente; Em 2009, foram realizadas 214.087 voltas nos campos de golfe da APL, sendo que, em mdia, o valor do Green Fee por volta realizada foi de 16,4 euros (25,7 euros para no scios).
Cascais
Mafra Oeiras Sintra
Notas: 1. Assumiu-se que o Inqurito Motivacional e o Inqurito ao Golfista eram representativos da totalidade dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa e a Cidade de Lisboa, assim como da totalidade dos golfistas estrangeiros que se deslocaram a Lisboa. Para mais detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento. 2. Considerou-se que o grau de maturidade do produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino. Elevado Reduzido Legenda: Fonte: PENT; ATL; Anlise: Deloitte
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Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios (cont.) Evoluo dos principais indicadores
Disperso geogrfica dos campos de Golfe na APL (2010) Evoluo do nmero de voltas realizadas nos campos de golfe da APL (2005-2009)
TCMA2005-2009 = 1,8% 304.653 323.013 375.145 369.148
327.617

Legenda:
2005
2006
2007*
2008*
2009*
Golfe
Evoluo do valor do Green Fee, nos campos de golfe da APL (2005-2009; euros)
TCMA05-09 = -5,9% 33,5 20,9 18,9 31,9 18,9
TCMA05-09 = -6,4% 29,8 18,2
28,4
16,4
25,7
Localizao aproximada de 1 campo de golfe
2005 2006 Por volta realizada
2007* 2008* 2009* Por volta realizada por no scio
* Os dados de 2007, 2008 e 2009 no so directamente comparveis com os dados dos anos anteriores, uma vez que, a partir de 2007, foram introduzidos mais 2 campos de golfe na amostra analisada. Fonte: ATL; Anlise: Deloitte
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Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios (cont.) Principais motivaes e grau de maturidade Factos chave Evoluo dos principais indicadores
Eixos de desenvolvimento do produto Turismo Nutico na APL
Turismo Nutico (Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas)
A motivao do turista nutico relaciona-se com a nutica de recreio (lazer e entretenimento) ou com a nutica desportiva (competies).
Na APL existem 3 marinas (Nazar, Cascais e Setbal), 4 portos de recreio (Peniche, Oeiras, Sesimbra e Setbal) e 5 docas (Cidade de Lisboa);
A APL apresenta 4 eixos de desenvolvimento do produto Turismo Nutico, designadamente Ericeira-Nazar-Peniche, Cascais-Estoril, Frente Ribeirinha do Rio Tejo e Setbal-Tria);
Eixo EriceiraNazar-Peniche
Os eixos Ericeira-Nazar-Peniche, CascaisEstoril e Setbal-Tria apresentam condies predominantemente favorveis prtica de desportos nuticos como surf, kitesurf, entre outros, ainda que se desenvolvam tambm algumas actividades martimo-tursticas como a pesca de alto mar;
A Frente Ribeirinha do Tejo, por sua vez, mais propcia ao desenvolvimento de actividades martimo-tursticas, como passeios de barco, jantares a bordo, entre outras.
Eixo CascaisEstoril
Frente Ribeirinha do Rio Tejo
Eixo SetbalTria
Fonte: PENT; ATL; AICEP-Portugal Global; Porto de Lisboa; Anlise: Deloitte
Legenda:
Elevado
Reduzido
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Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios (cont.) Principais motivaes e grau de maturidade Factos chave Em 2009, o Porto de Cruzeiros de Lisboa recebeu 294 cruzeiros, mais 43 que em 2005; A principal motivao do cruzeirista desfrutar de uma viagem em contacto com a gua, com a possibilidade de realizar todo o tipo de actividades nuticas, em lazer. O nmero de passageiros atingiu, em 2009, os 415.758 cruzeiristas (83.873 em turnaround (20,2%) e 331.885 em trnsito (79,8%)); Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 0,2% dos turistas estrangeiros que visitaram a Cidade de Lisboa tiveram como motivao a realizao de um cruzeiro. Na APL esta representatividade foi de 0,1%; Dados do Inqurito ao Passageiro Internacional de Cruzeiro (2009), 72,0% dos passageiros j tinham visitado a Cidade de Lisboa anteriormente. Em 2009, os turistas de cruzeiros efectuaram uma despesa mdia diria individual na Cidade de Lisboa na ordem dos 46,2 euros. Evoluo dos principais indicadores
Evoluo do nmero de navios no Porto de Lisboa (2005-2009) TCMA05-09 = 4,0% 251 269 256 308 294
Cruzeiros
2005
2006
2007
2008
2009
Evoluo do nmero de cruzeiristas no Porto de Lisboa (2005-2009; milhares de passageiros) TCMA05-09 = 14,2% 239 44 195 2005 271 41 230 2006 Trnsito 305 32 273 369 TCMA05-09 = 17,4% 408 39 416 84
332
2009
3
2007
2008 Turnaroud
Notas: 1. Assumiu-se que o Inqurito Motivacional e o Inqurito ao Cruzeirista eram representativos da totalidade dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa e a Cidade de Lisboa, assim como da totalidade dos cruzeiristas estrangeiros que visitam Lisboa. Para mais detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento. 2. Considerou-se que o grau de maturidade do produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino. 3. Turnaround: embarque e desembarque de passageiros. 1 Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas Elevado Reduzido Legenda: Fonte: PENT; ATL; AICEP-Portugal Global; Porto de Lisboa; Anlise: Deloitte
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Caracterizao dos produtos tursticos complementares Grau de maturidade Cascais Grande Lisboa Lisboa Oeiras
Principais motivaes
O turista que viaja com a motivao de Touring procura descobrir, conhecer e explorar os atractivos da regio, podendo optar pelo Touring genrico ou pelo Touring temtico, onde o foco da visita so as rotas ou circuitos relativos a um determinado tema. O turista de Gastronomia e Vinhos procura usufruir/ degustar diversos produtos tpicos da regio, aprofundando o seu conhecimento sobre o patrimnio enolgico e gastronmico que esta oferece.
Factos chave
Segundo dados do Inqurito Motivacional (2009), 18,3% dos turistas estrangeiros e 0,6% dos turistas nacionais que visitaram a APL tiveram como motivao o Touring. Na Cidade de Lisboa esta representatividade ascendeu a 12,1% e 0,4%, respectivamente; A APL conta com 7 monumentos considerados patrimnio mundial da UNESCO, entre os quais se encontram a Torre de Belm e a Paisagem Cultural de Sintra. Na APL existem 3 restaurantes galardoados com uma estrela no Guia Michelin (Tavares, Fortaleza do Guincho e Eleven); Os turistas que visitam a APL podem contar com a oferta de 4 Rotas dos Vinhos, nomeadamente a Rota do Oeste, da Pennsula de Setbal, do Ribatejo e Bucelas e de Carcavelos e Colares; Dados do Inqurito de Satisfao (2009), revelam que cerca de 60,6% dos turistas que visitaram a APL e 71,3% dos que visitaram a Cidade de Lisboa praticaram actividades relacionadas com o produto Gastronomia e Vinhos durante a sua estadia.
Nota: Considerou-se que o grau de maturidade do produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino.
Fonte: PENT; ATL; Anlise: Deloitte Legenda: Elevado Reduzido
72
Touring
Sintra
Mafra
APL

Caracterizao dos produtos tursticos complementares (cont.) Grau de maturidade Cascais Grande Lisboa Lisboa Oeiras
Principais motivaes
O turista procura adquirir propriedades de alojamento situadas em zonas tursticas e que comportem uma oferta variada de actividades mais ou menos integrada.
Factos chave
De acordo com o Inqurito de Satisfao (2009), apenas 0,3% e 0,2% dos turistas estrangeiros que visitaram a APL e a Cidade de Lisboa, respectivamente, ficaram alojados em segunda residncia; Segundo dados da WORX, dos projectos de turismo residencial previstos a nvel nacional para os prximos anos, 12% localizarse-o na regio do Oeste e 9% na regio da Costa Azul; Reino Unido, Irlanda, Espanha e Portugal so os principais mercados emissores de turismo residencial para a APL.
Turismo Residencial
O turista de Sol e Mar procura relaxar, bronzear e realizar actividades de baixa intensidade. A motivao bsica que satisfaz este segmento est directamente relacionada com o perodo estival ou com o clima favorvel.
Na APL existem 47 praias, 28 das quais galardoadas com Bandeira Azul em 2010;
Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 0,6% dos turistas estrangeiros e 1,2% dos turistas nacionais visitaram a APL com a motivao Sol e Mar. Na Cidade de Lisboa esta representatividade ascendeu a 0,9% no caso dos turistas estrangeiros, sendo nula (0,0%) para o mercado nacional; De acordo com o Inqurito de Satisfao (2009), 28,0% dos turistas que visitaram a APL afirmaram ter visitado as praias da Regio.
Legenda: Elevado Reduzido
Fonte: PENT; ATL; WORX; Anlise: Deloitte
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Sol e Mar
Sintra
Mafra
APL

Principais motivaes
O turista de Natureza procura viver experincias de valor simblico e interagir e usufruir da natureza de uma forma soft (com actividades de baixa intensidade) ou hard (prtica de desportos de natureza que requerem conhecimento e concentrao).
Factos chave
Na APL existem 4 reservas naturais (Reserva Natural das Berlengas, Esturio do Tejo, Esturio do Sado e Reserva Natural do Paul do Boquilobo), 3 parques naturais (SintraCascais, Serra de Aire e Candeeiros e Arrbida), 2 paisagens protegidas (Serra de Montejunto e Arriba Fssil da Costa da Caparica) e 2 monumentos naturais (Pegadas de Dinossauros de Ourm e Pedreira do Avelino); Em 2009, realizaram-se 379 visitas guiadas aos parques naturais da APL, com uma afluncia de 19.361 visitantes; Em 2008, a regio de Lisboa (NUTS II) contava com 12 estabelecimentos hoteleiros em espao rural (TER).
Turismo de Natureza
Sade e Bem-Estar
O turista de Sade e BemEstar tem como motivao principal recuperar o bem-estar fsico e psquico; A procura assenta em trs segmentos: o turismo de sade (cura de doena), o bem-estar geral e o bem-estar especfico (tratamentos especficos).
Na APL existem 4 estncias termais (Termas de Monte Real, Termas do Vimeiro, Termas do Estoril e Hospital Termal Rainha D. Leonor); O turista pode tambm contar com a oferta diversificada de SPA integrados em unidades hoteleiras da APL; De acordo com o Inqurito Motivacional de 2009, 0,2% dos turistas estrangeiros e 3,1% dos turistas nacionais que visitaram a APL fizeram-no por razes de Sade e Bem-Estar.
Legenda: Elevado Reduzido
Fonte: INE; ATL; Termas de Portugal; ICNB; Anlise: Deloitte
74
Sintra
Mafra
APL

Principais motivaes
O turismo religioso poder revestir-se de duas vertentes: O turista religioso que tem como principal motivao o City Break ou o Touring, mas que procura complementar a sua viagem com a visita a locais ou destinos de ndole religiosa; e O turista religioso, enquanto peregrino, que viaja para um local considerado sagrado com uma motivao religiosa, sendo que o objectivo cumprir uma promessa e/ ou demonstrar a sua f a uma determinada religio; Realce-se novamente que apesar do relevo da componente religiosa, em geral, o turismo religioso surge integrado ou associado a uma motivao cultural.
Factos chave
O Santurio de Ftima um dos principais destinos de Turismo Religioso na Europa; Estima-se que o Santurio de Ftima receba cerca de 5 milhes de visitantes por ano; A procura turstica mais elevada nas celebraes religiosas (13 de Maio, 13 de Junho e 13 de Outubro) e nos anos comemorativos, ou seja, terminados em 7.
Fonte: Santurio de Ftima; Anlise: Deloitte Legenda: Elevado Reduzido
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Turismo Religioso
Sintra
Mafra
APL

Anlise aos mercados emissores de aposta (1/8)
Principais mercados emissores de dormidas na rea Promocional de Lisboa e na Cidade de Lisboa (2008 e 2009; % do nmero de dormidas) A anlise aos principais mercados emissores permite constatar que os mercados que geram o maior nmero de dormidas na rea Promocional de Lisboa coincidem com os principais mercados emissores de dormidas da Cidade de Lisboa, excepo do mercado brasileiro, para o qual no existem dados referentes rea Promocional de Lisboa. Deste modo, Portugal o principal mercado emissor de dormidas quer da rea Promocional de Lisboa quer da Cidade de Lisboa (33,6% das dormidas da APL em 2008 e 27,3% das dormidas da Cidade de Lisboa em 2009), seguindo-se o mercado espanhol (13,4% das dormidas da APL em 2008 e 14,6% das dormidas da Cidade de Lisboa em 2009). Os restantes 6 mercados (Frana, Alemanha, Itlia, Brasil, EUA e Reino Unido) ocupam lugares distintos no ranking dos principais mercados emissores da rea Promocional de Lisboa e da Cidade de Lisboa. Nos slides seguintes proceder-se- caracterizados destes 8 mercados, nomeadamente no que se refere s suas principais motivaes de visita, gasto mdio, estada mdia e ao nmero de dormidas geradas na APL, na Grande Lisboa, na Cidade de Lisboa e nos municpios de Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra. Adicionalmente, sero tambm analisados os mercados da Blgica e da Holanda, assim como o mercado escandinavo (Dinamarca, Sucia, Noruega e Finlndia) em virtude da sua representatividade e do potencial de crescimento que apresentam.
APL (2008)
26,6% 33,6%
3,5%
5,4% 5,6% 5,8%
6,1%
13,4%
Cidade de Lisboa (2009)
23,2%
27,3%
4,5% 4,7% 6,1% 6,2% 6,5% 6,9% 14,6%
Portugal Alemanha EUA

Fonte: INE; ATL; Anlise: Deloitte
Espanha Itlia Reino Unido
Frana Brasil Outros
76

Caracterizao dos principais mercados emissores Portugal Dados do Inqurito Motivacional (2009) revelam que 15,7% e 11,8% dos portugueses que visitaram a APL tiveram como motivao o MICE e o Short Break, respectivamente. O MICE (18,7%) e a visita a familiares/ amigos (14,3%) foram as principais motivaes para visita Cidade de Lisboa; O gasto dirio individual do turista nacional foi de 108,3 euros (dos quais 48,2 euros em alojamento e 28,1 euros em alimentao) na APL e de 104,9 euros na Cidade de Lisboa; mdio1 Em 2009, a estada mdia dos turistas portugueses na APL foi de 2,9 noites, enquanto na Cidade de Lisboa foi de 3,3 noites.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado portugus
Espanha Segundo o Inqurito Motivacional (2009), o Short Break (37,2% na APL e 44,4% na Cidade de Lisboa) e o Touring (22,3% na APL e 10,3% na Cidade de Lisboa) foram as principais motivaes de visita dos turistas espanhis; Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual do turista espanhol foi de 95,1 euros, sendo que destes 31,9 euros foram destinados ao alojamento e 23,4 euros em alimentao. O gasto mdio na Cidade de Lisboa cifrou-se nos 125,8 euros; Em 2009, a estada mdia dos turistas espanhis na APL foi de 4,7 noites, enquanto na Cidade de Lisboa pernoitaram em mdia 4,4 noites.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado espanhol
(2005-2008; milhares de dormidas; %) 2008 3.400,9 2.107,7 1.575,9 228,5 119,0 64,2 48,2 % na APL TCMA
(2008) 05-08
Perfil do turista Evoluo do mercado
(2005-2008; milhares de dormidas; %) 2005 APL Grande Lisboa Lisboa Cascais Oeiras Sintra Mafra 2.947,7 1.855,6 1.385,1 232,1 89,6 59,4 38,6 2006 3.184,5 2.087,3 1.568,1 250,6 99,8 67,4 40,3 2007 3.382,3 2.211,9 1.650,3 250,5 120,4 71,9 46,8
2005 APL Grande Lisboa Lisboa Cascais Oeiras Sintra Mafra 1.356,5 1.099,8 806,4 238,2 17,8 21,9 9,3
2006 1.532,7 1.237,8 882,3 283,9 23,4 33,5 8,3
2007 1.557,5 1.224,8 878,4 244,1 33,5 42,6 16,8
2008 1.361,2 1.028,6 759,1 183,5 27,9 40,9 8,7
% na APL
(2008)
TCMA
05-08
100,0% 62,0% 46,3% 6,7% 3,5% 1,9% 1,4%
4,9% 4,3% 4,4% -0,5% 9,9% 2,6% 7,7%
100,0% 75,6% 55,8% 13,5% 2,1% 3,0% 0,6%
0,1% -2,2% -2,0% -8,3% 16,2% 23,2% -2,0%
1O
gasto mdio considerado no inclui gastos com transporte para o destino.
Fonte: INE; Observatrio de Turismo - ATL; Anlise: Deloitte
77

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Alemanha Segundo o Inqurito Motivacional (2009), o Short Break e o Touring foram as principais motivaes de visita APL para 31,9% e 13,8% dos turistas alemes, respectivamente. A visita Cidade de Lisboa teve as mesmas motivaes (31,0% em Short Break e 11,4% em Touring); Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual do turista alemo cifrou-se nos 110,1 euros, sendo que destes 41,3 euros foram gastos em alojamento e 24,6 euros destinados a alimentao. Na Cidade de Lisboa o gasto mdio dirio foi superior em 10,6 euros. A estada mdia destes turistas na APL foi, em 2009, 5,3 noites, enquanto na Cidade de Lisboa foi de 4,8 noites.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado alemo
(2005-2008; milhares de dormidas; %) 2005 APL Grande Lisboa Lisboa Cascais Oeiras Sintra Mafra
1O
Frana De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), 33,2% e 30,1% dos franceses que visitaram a APL fizeram-no em Short Break e em Touring, respectivamente. Por sua vez, 34,1% e 15,4% dos franceses que visitaram a Cidade de Lisboa tiveram as mesmas motivaes, o Short Break e o Touring; Em 2009, gasto mdio1 dirio individual do turista francs foi de 92,8 euros, dos quais 32,3 euros foram gastos em alojamento e 23,4 euros em alimentao. Na Cidade de Lisboa, o gasto mdio dirio individual foi de 126,8 euros; No ano 2009, a estada mdia dos turistas franceses foi de 5,2 noites e 4,7 noites na APL e na Cidade de Lisboa, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado francs
(2005-2008; milhares de dormidas; %) 2008 616,0 519,1 426,1 60,3 7,8 12,5 10,7 % na APL TCMA
(2008) 05-08
Evoluo do mercado
Perfil do turista
2006 602,2 514,5 407,5 75,0 4,3 10,3 14,1
2007 591,1 501,6 399,3 67,9 6,8 15,3 9,8
2005 APL Grande Lisboa Lisboa Cascais Oeiras Sintra Mafra 482,8 384,5 314,7 52,5 5,5 7,8 2,3
2006 525,2 423,5 347,7 57,1 5,9 7,8 2,8
2007 572,0 470,3 383,4 59,4 10,0 11,4 3,2
2008 590,9 479,9 388,5 64,2 9,4 10,7 4,5
% na APL
(2008)
TCMA
05-08
558,3 449,0 367,7 60,2 3,8 10,4 3,0
100,0% 84,3% 69,2% 9,8% 1,3% 2,0% 1,7%
3,3% 5,0% 5,0% 0,1% 26,6% 6,1% 52,6%
100,0% 81,2% 65,7% 10,9% 1,6% 1,8% 0,8%
7,0% 7,7% 7,3% 6,9% 19,7% 10,8% 25,4%
78

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Reino Unido e Irlanda Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 41,4% e 27,5% dos britnicos que visitaram a APL e a Cidade de Lisboa, respectivamente, fizeram-no em Short Break e 12,1% e 10,7% em Touring, respectivamente; No ano 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas na APL foi de 86,4 euros, dos quais 33,0 euros foram alocados ao alojamento e 20,5 euros alimentao. Na Cidade de Lisboa gastaram, em mdia, 116,6 euros por dia; Em 2009, a estada mdia de britnicos na APL foi de 6,2 noites, enquanto na Cidade de Lisboa pernoitaram em mdia 4,8 noites.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado britnico2
Itlia Dados do Inqurito Motivacional (2009) revelam que, 37,9% dos turistas italianos que visitaram a APL fizeram-no em Short Break e 14,2% em Touring. As principais motivaes de visita Cidade de Lisboa foram tambm o Short Break (33,2%) e o Touring (7,4%); Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual dos turistas italianos foi de 91,8 euros sendo que, 31,7 euros foram gastos em alojamento e 23,0 euros em alimentao. O gasto mdio na Cidade de Lisboa foi superior em 25,8 euros. A estada mdia dos turistas italianos na APL e na Cidade de Lisboa foi, em 2009, de 5,7 noites e 5,0 noites, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado italiano
(2005-2008; milhares de dormidas; %)
(2005-2008; milhares de dormidas; %) 2005 APL Grande Lisboa Lisboa 512,5 442,4 275,2 2006 541,4 457,7 302,8 2007 606,8 534,0 351,7 2008 568,5 499,8 341,3 % na APL TCMA
(2008) 05-08
2005 APL Grande Lisboa Lisboa 486,1 376,6 338,7
2006 601,7 477,6 434,0
2007 623,4 475,8 429,5
2008 548,3 432,5 391,6
% na APL
(2008)
TCMA
05-08
100% 87,9% 60,0%
3,5% 4,2% 7,4%
100% 78,9% 71,4%
4,1% 4,7% 5,0%
Cascais
Oeiras Sintra Mafra
124,2
9,1 22,1 10,8
111,7
7,4 22,1 12,6
136,9
9,4 25,6 8,1
117,8
10,6 22,6 6,1
20,7%
1,9% 4,0% 1,1%
-1,7%
5,2% 0,7% -17,6%
Cascais
Oeiras Sintra Mafra
26,6
3,4 4,5 2,2
30,7
3,8 5,4 1,7
30,5
5,8 6,1 1,9
26,8
5,7 5,3 1,3
4,9%
1,0% 1,0% 0,2%
0,3%
18,8% 6,0% -15,9%
1O
gasto mdio considerado no inclui gastos com transporte para o destino; 2 No inclui o nmero de dormidas geradas pelo mercado irlands. Fonte: INE; Observatrio de Turismo - ATL; Anlise: Deloitte
79

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Brasil Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 22,4% e 18,0% dos turistas brasileiros que visitaram a APL fizeram-no em Short Break e Touring, respectivamente. Por sua vez, 21,9% visitaram a Cidade de Lisboa em Short Break e 16,1% em Touring; Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas foi de 156,1 euros, sendo que, 52,1 euros foram gastos em alojamento e 32,5 euros em alimentao. Na Cidade de Lisboa, o gasto mdio foi inferior cifrando-se em 151,0 euros por dia; Em 2009, a estada mdia dos turistas brasileiros na APL e na Cidade de Lisboa foi de 6,2 e 6,4 noites, respectivamente. Em mdia, o mercado brasileiro o que permanece um maior nmero de noites na Cidade de Lisboa.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado brasileiro na Cidade de Lisboa (2005-2009; milhares de dormidas) TCMA05-09 = 10,2% 387,8 235,6 262,6 317,8 348,0 APL Grande Lisboa Lisboa Cascais Oeiras Sintra 2005
1O
Estados Unidos da Amrica Dados do Inqurito Motivacional (2009) mostram que 28,1% dos turistas dos EUA que visitaram a APL fizeram-no em Short Break, enquanto, 13,2% tiveram como principal motivao o Touring. As motivaes para visitar a Cidade de Lisboa so semelhantes (25,9% em Short Break e 10,8% em Touring); Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas foi de 153,0 euros (52,1 euros foram gastos em alojamento e 36,5 euros em alimentao). Na visita Cidade de Lisboa os norte americanos gastaram, em mdia, 159,0 euros por dia A estada mdia dos turistas norte-americanos na APL e na Cidade de Lisboa foi, em 2009, de 5,2 noites e 4,8 noites, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado norte-americano (2005-2008; milhares de dormidas; %) 2005 359,0 314,9 252,6 44,5 3,2 13,4 0,6 2006 385,2 341,2 274,3 44,0 2,7 18,8 1,1 2007 418,6 365,7 296,8 44,5 4,0 18,5 1,4 2008 358,8 319,31 263,36 38,43 5,05 10,89 1,14 % APL
(2008)
Evoluo do mercado
Perfil do turista
TCMA
05-08
100% 89,0% 73,4% 10,7% 1,4% 3,0% 0,3%
0,0% 0,5% 1,4% -4,8% 17,0% -6,7% 21,0%
2006
2007
2008
2009
Mafra
80

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Blgica e Holanda Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 40,5% e 15,7% dos turistas belgas e holandeses que visitaram a APL fizeram-no em Short Break e Touring, respectivamente. Na Cidade de Lisboa, as motivaes foram semelhantes mas, com uma representatividade de 34,7% e 11,2%, respectivamente; Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas na APL foi de 91,7 euros (31,1 euros foram gastos em alojamento e 22,8 euros em alimentao). Na Cidade de Lisboa, o gasto mdio foi superior, cifrando-se em 126,3 euros por dia; Em 2009, a estada mdia dos turistas belgas e holandeses na APL e na Cidade de Lisboa foi de 6,0 e 5,3 noites, respectivamente. Escandinvia2 Dados do Inqurito Motivacional (2009) mostram que 29,0% dos turistas escandinavos que visitaram a APL fizeram-no em Short Break, enquanto 13,9% tiveram como principal motivao o Touring. As motivaes para visitar a Cidade de Lisboa foram coincidentes (27,0% em Short Break e 13,8% em Touring); Na APL, em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas foi de 149,8 euros (52,1 euros em alojamento e 34,7 euros em alimentao). Na visita Cidade de Lisboa, por sua vez, os escandinavos gastaram, em mdia, 164,7 euros por dia; A estada mdia dos turistas escandinavos na APL e na Cidade de Lisboa foi, em 2009, de 5,3 noites e 5,2 noites, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas dos mercados escandinavos na Cidade de Lisboa
(2005-2009; milhares de dormidas) TCMA Escandinvia 05-09 = -0,7% TCMA05-09 = 1,9% 96,9 TCMA05-09 = 1,8% 62,0 59,8 57,2 62,4 62,2 61,0 64,4
Evoluo do nmero de dormidas dos mercados belga e holands na Cidade de Lisboa (2005-2009; milhares de dormidas)
129,4 120,0 122,9 126,8 124,7 116,3 106,6 118,3 104,6
66,1 50,5 61,7 57,8 50,3 55,2 48,6 46,5 48,3 45,5 46,0
19,8 2005 2006 Blgica 2007 Holanda 2008 2009 2005 Sucia
19,7 2006 Noruega 2007 2008 Dinamarca Finlndia 2009
1O
gasto mdio considerado no inclui gastos com transporte para o destino; 2 Inclui Dinamarca, Sucia, Noruega e Finlndia.
81

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Quadro resumo (1/2)
Reino Unido Blica e Itlia Brasil EUA Escandinvia2 e Irlanda Holanda MI Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break (15,7%) (37,2%) (31,9%) (33,2%) (41,4%) (37,9%) (22,4%) (28,1%) (40,5%) (29,0%) APL Short Break Touring Touring Touring Touring Touring Touring Touring Touring Touring Principal (11,8%) (22,3%) (13,8%) (30,1%) (27,5%) (14,2%) (18,0%) (13,2%) (15,7%) (13,9%) motivao da viagem MI Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break (%) (18,7%) (44,4%) (31,0%) (34,1%) (12,1%) (33,2%) (21,9%) (25,9%) (34,7%) (27,0%) Cidade de Lisboa V. a familiares/ Touring Touring Touring Touring Touring Touring Touring Touring Touring amigos (14,3%) (10,3%) (11,4%) (15,4%) (10,7%) (7,4%) (16,1%) (10,8%) (11,2%) (13,8%) APL 108,3 95,1 110,1 92,8 86,4 91,8 156,1 153,0 91,7 149,8 Gasto mdio (2009; euros) Cidade de 104,9 125,8 120,7 126,8 116,6 117,6 151,0 159,0 126,3 164,7 Lisboa APL 2,9 4,7 5,3 5,2 6,2 5,7 6,2 5,2 6,0 5,3 Estada mdia Cidade de 3,3 4,4 4,8 4,7 4,8 5,0 6,4 4,8 5,3 5,2 (2009; noites) Lisboa Espanha Frana Frana Espanha Espanha Frana EUA Mxico Frana3 Espanha4 1 (34,5%) (21,3%) (14,6%) (23,8%) (20,0%) (28,2%) (18,5%) (32,0%) (25,6%) (11,0%) Principais 3 Frana Portugal ustria Itlia Frana Espanha Argentina Canad Alemanha Noruega4 2 pases de (10,8%) (12,4%) (13,4%) (12,3%) (15,7%) (12,2%) (13,3%) (22,7%) (11,8%) (10,0%) destino 3 RU Itlia Espanha RU EUA RU Frana RU Espanha Alemanha4 (2008; % de 3 (3,5%) (8,9%) (12,6%) (8,7%) (5,8%) (5,4%) (7,9%) (6,0%) (8,6%) (9,0%) turistas que Alemanha Andorra Itlia Portugal Irlanda San Marino Uruguai Frana RU3 Dinamarca4 viajam para o 4 (3,4%) (6,5%) (12,3%) (4,7%) (5,7%) (4,9%) (7,5%) (3,5%) (8,4%) (8,0%) estrangeiro) 3 RU Turquia Marrocos Itlia Alemanha Portugal Itlia Blgica RU4 5 (6,4%) (5,4%) (3,8%) (4,9%) (4,8%) (6,8%) (3,2%) (6,3%) (7,0%) Mercado Portugal1 Espanha Alemanha Frana
Nota: Os valores referentes aos principais pases de destino dos mercados francs, italiano, brasileiro, holands e sueco so de 2007. Os valores do mercado norte-americano referem-se a 2005. 1 Os principais pases de destino do mercado portugus foram apurados atravs do nmero de viagens para o estrangeiro e no atravs do nmero de turistas; 2 Inclui Dinamarca, Sucia, Noruega e Finlndia; 3 Dados referentes apenas Holanda; 4 Dados referentes apenas Sucia. Fonte: Observatrio de Turismo ATL; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
82

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Quadro resumo (2/2)
Mercado Portugal1 Espanha Alemanha Frana 208.317 251.866 138.577 167.133 Reino Unido 186.620 222.038 121.439 152.603 Itlia 203.177 230.054 138.886 160.940 Brasil EUA 154.213 157.787 116.032 121.839 Blgica e Holanda 120.7131 142.3381 86.895 105.301 Escandinvia 103.0551 123.9841 76.705 93.185
2005 1.701.031 573.050

APL Nmero de hspedes 2008 1.955.544 589.256 Cidade 2005 de Lisboa 2008 790.930 896.858 349.089 341.324
203.209 234.184 147.050 170.629
110.8171
183.9621 101.991 173.550
2005 2.947.694 1.356.457

APL Nmero de dormidas 2008 3.400.858 1.361.244 Cidade 2005 1.385.125 806.405 de Lisboa 2008 1.575.945 759.077 2005 APL 2008 2005 n.d. n.d. 647.347 0,95 n.d. 1.291.684
558.265
616.023 367.720 426.111 789.651 859.507 1,41
482.824
590.913 314.681 388.507 611.583 242.449 1,27
512.536
568.507 275.159 341.317 689.9682 641.4302 1,35
486.066
548.266 338.730 391.609 650.184 332.414 1,34
261.3221
414.9711 236.567 387.769 137.673 n.d. 0,05
359.003
358.848 252.646 263.358 261.593 216.362 0,73
358.6331
386.6851 108.108 245.090 253.9283 276.963 0,71
303.8171
348.0061 198.847 227.248 72.533 162.263 0,24
Investimento em promoo turstica por mercado () Investimento em promoo turstica por dormida ()
APL 2008 n.d. 0,48 1,40 0,41 1,13 0,61 n.d. 0,60 0,72 0,47
n.d. No disponvel. 1 O nmero de dormidas e hspedes corresponde aos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos contabilizadas na Regio de Lisboa (NUTS II); 2 O investimento em promoo turstica inclui tambm a promoo turstica realizada na Irlanda; 3 O investimento em promoo turstica inclui tambm a promoo turstica realizada no Luxemburgo. Fonte: INE; ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Turismo de Portugal; TourMIS; Anlise: Deloitte
83
ndice
84

Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark (1/16)
Enquadramento Identificao das cidades de benchmark a analisar No mbito da anlise procura e oferta turstica na Cidade de Lisboa, assim como ao seu posicionamento actual e futuro, foram identificadas algumas cidades europeias, de modo a posicionar Lisboa no contexto competitivo da procura turstica por destinos urbanos na Europa e a identificar melhores prticas. Neste contexto, foram seleccionadas cinco cidades que, de certo modo, apresentam um posicionamento comparvel a Lisboa, designadamente: Amesterdo, Barcelona, Berlim, Madrid e Viena. A seleco baseou-se no facto de serem cidades que apresentam maiores semelhanas com o destino Lisboa, devido s caractersticas da oferta turstica, nomeadamente em termos do seu desenvolvimento e dos produtos tursticos oferecidos, bem como da procura turstica, principalmente em termos de principais mercados emissores e dos produtos tursticos procurados, posicionando-se, desta forma, como seus concorrentes directos. Estas cidades sero posteriormente analisadas num contexto de benchmark face cidade de Lisboa em termos de procura e oferta turstica. Para alm destas cidades, foi tambm considerada nas anlises comparativas iniciais a Cidade de Copenhaga pela sua relevncia e performance no produto Meetings Industry. Esta cidade no foi, no entanto, considerada na anlise comparativa detalhada apresentada neste captulo. Por outro lado, foram tambm seleccionadas trs cidades Roma, Paris e Londres que, apesar de terem um posicionamento diferenciado de Lisboa, principalmente devido sofisticao e grau de desenvolvimento da sua oferta, sero alvo de anlise por representarem best practices de turismo de cidade, sendo esta anlise apresentada num captulo posterior (Anlise de best practices de turismo de cidade).
85

Enquadramento Anlise comparativa das cidades de benchmark (1/4) Neste contexto, comparando o posicionamento da Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark no que diz respeito ao nmero de dormidas registadas nos seus estabelecimentos hoteleiros, em 2009, Lisboa (5.735,9 mil dormidas) apenas ultrapassou o nmero de dormidas registado em Copenhaga (4.182,1 dormidas), tendo apresentado uma taxa de crescimento mdia anual, entre 2002 e 2009, de 3,4%, apenas superior s registadas em Paris (0,4%) e Amesterdo (0,9%). No que se refere ao rcio dormidas por residente, Lisboa a segunda cidade, entre as analisadas, com maior nmero de dormidas (11,7 dormidas por residente), sendo apenas ultrapassada por Paris (15,4 dormidas por residente). Evoluo do nmero de dormidas na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2002 e 2009) Nmero de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros Cidade Paris Berlim2 Roma Madrid Barcelona Viena
1
2002 Nacionais Estrangeiros 10.540.457 7.795.373 4.571.149 n.d. 2.451.518 1.557.873 936.000 1.272.236 22.443.774 3.220.191 10.084.798 n.d. 6.243.252 6.621.253 7.087.000 3.253.081 Total 32.984.231 12.163.827 11.015.564 11.426.782 14.655.947 5.637.040 n.d 8.694.770 8.179.126 8.023.000 4.525.317 6.468.782 2.941.8953 2.253.793 1.577.100 1.567.571
2009 Nacionais Estrangeiros 21.693.993 7.456.774 12.994.178 7.233.673 9.543.3033 8.295.047 6.984.200 4.168.416 Total 33.857.820 18.883.556 18.631.218 13.702.455 12.485.1983 10.548.840 8.561.300 5.735.987
TCMA (2002-2009) Nacionais Estrangeiros Total 2,1% 5,6% 3,0% n.d. 3,1%4 5,2% 7,7% 3,0% -0,5% 12,7% 3,7% n.d. 7,3%4 3,3% -0,2% 3,6% 0,4% 8,0% 3,5% n.d. 6,2%4 3,7% 0,9% 3,4%
Rcio dormidas/ residentes 15,45 5,55 6,8 4,2 7,9 6,3 n.d. 11,75
Amesterdo Lisboa
Copenhaga
Londres
904.057
n.d.
2.396.723
n.d.
3.300.780
n.d
1.483.374
n.d.
2.698.695
n.d.
4.182.069
n.d.
7,3%
n.d.
1,7%
n.d.
3,4%
n.d.
8,1
n.d.
n.d. No disponvel 1 Grande Viena; 2 Dormidas em todos os tipos de estabelecimentos pagos; 3 Dados referentes ao ano de 2008; 4 TCMA 2002-2008; 5 Populao de 2008. Fonte: TourMIS; Institutos nacionais de estatsticas dos diferentes destinos; Anlise: Deloitte
86

Enquadramento Anlise comparativa das cidades de benchmark (2/4) Ao nvel das infra-estruturas de transporte, observa-se que a Cidade de Lisboa, bem como a Cidade de Copenhaga, so as nicas que ainda no dispem de Alta Velocidade ferroviria, ainda que esta infra-estrutura de transporte se encontre projectada para ambas num futuro prximo. No que concerne aplicao de taxas tursticas, as quais podem assumir diversas naturezas e objectivos (promoo tursticas do destino, melhoria das infra-estruturas tursticas, preservao ambiental, entre outros), actualmente, somente Paris, Viena e Amesterdo procedem sua aplicao. , no entanto, expectvel que num futuro prximo as cidades de Lisboa e de Barcelona venham a introduzir taxas tursticas tendo em vista o investimento na promoo das regies. Outra constatao foi o facto de que, de um modo geral, as cidades consideradas competem pelos mesmos mercados emissores. Posicionamento da Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark Cidade Paris Berlim Roma Madrid Barcelona Viena Amesterdo Lisboa Copenhaga Londres Alta Velocidade ferroviria Taxa turstica Principais mercados emissores Espanha Alemanha Itlia Frana Reino Unido EUA
n.d. No disponvel. Nota: As cidades de Londres, Paris e Roma, ainda que podendo no ser considerados destinos benchmark face a Lisboa, permitem a identificao de best pratices de turismo de cidade. Fonte: ATL; TourMIS; Anlise: Deloitte
87

Enquadramento Anlise comparativa das cidades de benchmark (3/4) No que diz respeito aos principais produtos/ recursos tursticos observa-se que, as cidades de benchmark e respectivas regies integradoras apresentam uma oferta semelhante de Lisboa e regio envolvente, embora menos diversificada. Todas as cidades analisadas tm um enfoque nos produtos City Breaks, Meetings Industry (MI) e Touring. Paralelamente, as cidades de Amesterdo, Barcelona e Copenhaga apresentam-se tambm como mercados de benchmark em Turismo de Cruzeiros. Note-se que, a maioria destas cidades aposta fortemente em eventos/ espectculos para a dinamizao da actividade turstica. Posicionamento da Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark Principais produtos/ recursos tursticos de aposta Cidade City/ Short Breaks Turismo Nutico1 e Cruzeiros Gastronomia e Vinhos Sade e Bem-estar Eventos/ Espectculos
MI
Touring
Golfe
Sol e Mar
Paris Berlim Roma Madrid Barcelona Viena Amesterdo Lisboa Copenhaga Londres
n.d. No disponvel. 1 Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas. Nota: As cidades de Londres, Paris e Roma, ainda que podendo no ser considerados destinos benchmark face a Lisboa, permitem a identificao de best pratices de turismo de cidade. Legenda: Elevado Reduzido ou Nulo Fonte: ATL; Anlise: Deloitte
88

Enquadramento Anlise comparativa das cidades de benchmark (4/4) Em termos de posicionamento nos principais rankings de anlise do nvel de vida e atractividade das cidades, a Cidade de Lisboa posiciona-se atrs da maioria das cidades de benchmark. No entanto, no ranking da ICCA de cidades mais procuradas para acolher congressos associativos internacionais, em 2008, Lisboa apresentava-se na 8 posio, ultrapassando cidades como Madrid e Londres. Posicionamento da Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark Quality of Living Survey Worldwide Ranking 20091 Ranking ndice ICCA International Association Meetings Market Ranking 20092 Ranking # The Worlds Top 25 Most Liveable Cities Ranking 2008
Cidade
Top 25 European Cities: Overall Ranking 20083
Global City Index Ranking 2008
Paris Berlim Roma Madrid Barcelona Viena Amesterdo Lisboa

Copenhaga Londres
33. 16. 55. 48. 42. 1. 13. 44.

11. 38.
102,9 105 98,9 100,5 100,6 108,6 105,7 100,3

106,2 101,6
3. 4. n.d. 13. 2. 1. 8. 8.
6. 16.
131 129 n.d. 87 135 160 98 98

103 83
2. 16. (3. no Top 10 SEC4) 11. (1 no Top 10 SEC4) 5. (2 no Top 10 SEC4) 7. 12. (7. no Top 10 SEC4)
13. 1.
10. 14. 13. 15. 6. 18. 24.

1. -
3. 17. 30. 14. n.d. 18. 23. n.d.

36. 2.
n.d. No disponvel. 1 Amostra total composta por 215 cidades. Nova Iorque a cidade base com um ndice de qualidade de vida igual a 100; 2 Ranking com um total de 265 posies (mais do que uma cidade com a mesma posio); 3 Os critrios so a qualidade de vida, infra-estruturas, business friendliness e FDI promotion strategy; 4 Southern European Cities. Fonte: Mercer Quality of Living SurveyWorldwide Rankings (2009); International Association Meetings Market (2008); European Cities & Regions of the future (2010/2011); The World's Top 25 Most Liveable Cities (2008); Anlise: Deloitte
89

Evoluo da oferta hoteleira: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark No perodo compreendido entre 2005 e 2008, a Cidade de Lisboa dispunha de uma oferta hoteleira inferior s cidades de benchmark, com 188 estabelecimentos hoteleiros em 2008. Das cidades analisadas, Madrid era a cidade com maior nmero de estabelecimentos hoteleiros (890 estabelecimentos hoteleiros em 2008). No conjunto das cidades de benchmark analisadas, a Cidade de Lisboa foi a nica onde o nmero de estabelecimentos hoteleiros diminuiu (menos uma unidade hoteleira, em 2008 face a 2005). No perodo em anlise, Madrid (TCMA de 2,7%) foi a cidade que registou o maior crescimento no nmero de estabelecimentos hoteleiros.
Evoluo do nmero de estabelecimentos hoteleiros na Cidade Lisboa face s cidades de benchmark (2005-2008)
890 822 833 822
Cidade Lisboa
485 436 336 427 336 188 371 346 188 373 484 416 488 436 513
TCMA 2005-2008 -0,2% 1,2% 1,8% 0,0%
Amesterdo Viena Barcelona
366
348
188
386
189
Berlim
1,9%
2,7%
Madrid
2005
2006
2007
2008
Nota: Os dados de Barcelona e de Madrid referem-se ao nmero de estabelecimentos hoteleiros em funcionamento data de 31 de Dezembro. Fonte: INE; INE Espanha; Eurostat; CBS; TourMIS; Anlise: Deloitte
90

Evoluo da oferta hoteleira: rea Promocional de Lisboa Entre 2005 e 2008, a oferta hoteleira na rea Promocional de Lisboa registou um crescimento mdio anual de 0,6%, existindo, em 2008, 490 estabelecimentos hoteleiros na regio (mais 9 estabelecimentos hoteleiros do que em 2005). O nmero de estabelecimentos hoteleiros existentes na Grande Lisboa apresentou um ritmo de crescimento inferior (TCMA de 0,1%), concentrando, no entanto, cerca de 54% da oferta hoteleira da APL em 2008. Lisboa o municpio que agrega o maior nmero de estabelecimentos hoteleiros da APL, com 188 estabelecimentos em 2008. Em termos evolutivos entre 2005 e 2008, Oeiras foi o municpio em que a oferta hoteleira aumentou a um ritmo mais acentuado (TCMA de 10,1%), enquanto em Lisboa, Cascais e Sintra a oferta hoteleira diminuiu (TCMA de -0,2%, -0,8% e -2,0% respectivamente). Evoluo do nmero de estabelecimentos hoteleiros na rea Promocional de Lisboa (2005-2008)
TCMA = 0,6%
481 484 491 490
TCMA = 0,1%
263 264 267 264
TCMA = -0,2%
189 188 188 188
TCMA = -0,8% TCMA = -2,0% TCMA = 10,1%
41
40
42
40
TCMA = 6,3%
17
18
17
16
APL
Grande Lisboa
Lisboa 2005
Cascais 2006 2007 2008
Sintra
Oeiras
Mafra
Fonte: INE; Anlise: Deloitte
91

Evoluo da oferta hoteleira: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark No que diz respeito ao nmero de camas disponveis, a Cidade de Lisboa tambm a cidade com menor capacidade de alojamento, dispondo de 34.246 camas, em 2008, o que se traduz numa mdia de 182,2 camas por estabelecimento hoteleiro. Nesse ano, Berlim era a cidade com maior capacidade de alojamento (79.668 camas em 2008), ultrapassando Madrid (cidade com maior nmero de estabelecimentos hoteleiros), o que significa que a dimenso mdia dos estabelecimentos hoteleiros de Berlim superior de Madrid. Entre 2005 e 2008, a Cidade de Lisboa (TCMA de 1,7%) foi a cidade que apresentou o crescimento mais reduzido. Em oposio, Viena foi a cidade onde se verificou o maior crescimento em termos de nmero de camas disponveis, com uma taxa de crescimento mdia anual, entre 2005 e 2008, de 4,8%, seguida de Berlim, com uma TCMA de 4,1%. Evoluo do nmero de camas em estabelecimentos hoteleiros na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2005-2008)
73.300 70.547 64.319 48.021 42.592 37.285 32.545 67.735 48.319
76.168 69.144 48.640 44.414 38.884 33.390
79.668 71.773 52.065 49.005 39.332 34.246
Cidade Lisboa Amesterdo Viena Barcelona Madrid
TCMA 2005-2008 1,7% 1,8% 4,8% 2,7%
43.753 37.742 31.991
3,7%
4,1%
Berlim
2005
2006
2007
2008
Nota: Os dados de Barcelona e de Madrid referem-se ao nmero de camas em estabelecimentos hoteleiros em funcionamento data de 31 de Dezembro. Fonte: INE; INE Espanha; Eurostat; CBS; TourMIS; Anlise: Deloitte
92

Evoluo da oferta hoteleira: rea Promocional de Lisboa Em 2008, a APL dispunha de 69.369 camas em estabelecimentos hoteleiros, o que representou um crescimento mdio anual de 2,4% face a 2005. Nesse ano, a Grande Lisboa concentrava 66% das camas disponveis na APL, ou seja, 45.812 camas. No entanto, entre 2005 e 2008, a capacidade de alojamento da Grande Lisboa aumentou a um ritmo inferior (TCMA de 1,8%) ao registado na APL. semelhana do que se verificou em termos de nmero de estabelecimentos hoteleiros, a oferta hoteleira contabilizada atravs do nmero de camas concentra-se, maioritariamente, na Cidade de Lisboa (49% da oferta da APL, em 2008). Entre 2005 e 2008, Oeiras foi o municpio que registou a taxa de crescimento mdia anual mais elevada (12,4%), tendo ultrapassado o Municpio de Sintra no que diz respeito capacidade de alojamento (1.558 e 1.444 camas, em 2008, respectivamente). Evoluo do nmero de camas em estabelecimentos hoteleiros na rea Promocional de Lisboa (2005-2008)
TCMA = 2,4%
69.369 67.137 64.632 64.542
TCMA = 1,8%
45.812 45.255 43.426 43.370
TCMA = 1,7%
34.246 32.545 33.390 31.991
TCMA = -0,3% TCMA = 12,4% TCMA = 4,2% TCMA = 2,5%
7.521 7.393 7.278 7.339
1.618 1.250 1.558 1.096 Oeiras
1.561 1.444 1.444 1.276 Sintra
596 585 637 641 Mafra
APL
Grande Lisboa
Lisboa 2005
Cascais 2006 2007 2008
93

Evoluo do RevPAR: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark Entre 2006 e 2009, Amesterdo e Barcelona foram as cidades analisadas com melhor performance em termos de RevPAR , isto , receita por quarto disponvel para explorao, com 84 euros e 73 euros, em 2009, respectivamente. No entanto, no perodo de referncia, todas as cidades analisadas apresentaram um decrscimo considervel no RevPAR, sendo que Madrid foi a cidade que registou a maior quebra (TCMA de -13,2%). Lisboa, apesar de ter sido a segunda cidade com menor quebra em termos de RevPAR na hotelaria (TCMA de -6,0%), foi a cidade que apresentou, no perodo em anlise, o RevPAR mais reduzido ( excepo de 2007, em que registou resultados superiores a Berlim), com 49 euros, em 2009. Evoluo do RevPAR na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2006-2009; euros)
117 115 104 95 78 77 60 59 109
Cidade Lisboa Madrid

84 73 61 54 51 49
TCMA 2006-2009 -6,0% -13,2% -3,5% -7,5%
94
85 83 69 62
76
73 60 59
Berlim Viena Barcelona
-8,4%
-9,9%
Amesterdo
2006
2007
2008
2009
Nota: Os dados de 2008 e 2009 dizem respeito aos valores verificados at Setembro de cada ano. Fonte: Deloitte Hospitality Vision European Performance Review (Winter 2009); Deloitte Hotel Benchmark Survey December 2007; Anlise: Deloitte
94

Evoluo do RevPAR: rea Promocional de Lisboa No que se refere evoluo do RevPAR na rea Promocional de Lisboa, constata-se que os estabelecimentos hoteleiros da Cidade de Lisboa e da Costa do Estoril foram os que apresentaram o RevPAR mais elevado em 2009, com 44,6 e 42,7 euros, respectivamente. Entre 2006 e 2009, algumas regies/ municpios registaram um decrscimo do RevPAR, sendo que Lisboa (TCMA de -3,2%) foi o municpio em que este indicador sofreu a reduo mais acentuada, seguida da regio do Oeste (TCMA de -3,1%). Contrariamente, em algumas regies/ municpios o RevPAR apresentou uma evoluo positiva no perodo em anlise, nomeadamente na Costa Azul (TCMA de 7,3%), na Costa do Estoril (TCMA de 5,5%) e na regio de Leiria/ Ftima (TCMA de 4,5%). ainda de salientar o facto de todas as regies terem apresentado melhores resultados em termos de RevPAR nos anos de 2007 e 2008, sendo que 2009 foi um ano menos favorvel para os estabelecimentos hoteleiros da rea Promocional de Lisboa. Evoluo do RevPAR na rea Promocional de Lisboa (2006-2009; euros)
56,6 51,9 49,1 44,6 41,6 36,3 27,4 27,5 23,5 19,4 22,08 25,1 48,9 48,7 31,7 54,7 51,3 50,7 48,3
Regio/ Cidade
44,6 42,7 42,5 40,3 24,9 29,0 22,2
TCMA 2006-2009 -1,0% -1,6% -3,2% 5,5% 7,3% -3,1% 4,5%
APL Lisboa (NUTS II) Cidade de Lisboa
31,4 28,5
Costa do Estoril
Costa Azul Oeste Leiria/ Ftima
2006
2007
2008
2009
Nota: Estabelecimentos hoteleiros considerados na anlise: APL, Lisboa (NUTS II) e Cidade de Lisboa 3, 4 e 5 estrelas (full service e residencial); Estoril 3, 4 e 5 estrelas (full service); Costa Azul 3 e 4 estrelas (full service e residencial); Oeste todas as categorias de alojamento; Leiria/ Ftima (3 estrelas (full service e residencial) Fonte: ATL; Anlise: Deloitte
95

Evoluo do ARR: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark semelhana do RevPAR, Amesterdo e Barcelona foram as cidades em que a hotelaria praticou preos mdios por quarto vendido (ARR) mais elevados, com 121 euros e 113 euros, em 2009, respectivamente. No perodo compreendido entre 2006 e 2009, todas as cidades em anlise registaram quebras no ARR, sendo que Madrid foi a cidade onde a reduo foi mais acentuada (TCMA de -6,7%). Na Cidade de Lisboa, o preo mdio por quarto vendido tambm diminuiu, passando de 93 euros, em 2006, para 82 euros, em 2009 (TCMA de 4,1%). Apesar da reduo verificada, em todos os anos de anlise, Lisboa apresentou um ARR superior ao registado na Cidade de Berlim.
Evoluo do ARR na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2006-2009; euros)
146 140 142 131 117 112 101 93 89 112 103 87 135 121 113 108 91 86 113 95 91 82 80 141
Cidade Lisboa Berlim Madrid Viena Barcelona
TCMA 2006-2009 -4,1% -3,5% -6,7% -2,0%
-4,8%
-4,7%
Amesterdo
2006
2007
2008
2009
Nota: Os dados de 2008 e 2009 dizem respeito aos valores verificados at Setembro de cada ano. Fonte: Deloitte Hospitality Vision European Performance Review (Winter 2009); Deloitte Hotel Benchmark Survey December 2007; Anlise: Deloitte
96

Evoluo do ARR: rea Promocional de Lisboa No ano de 2009, a Costa do Estoril foi a regio da APL que apresentou o ARR mais elevado (81,2 euros), assim como a maior taxa de crescimento mdia anual (7,3%) entre 2006 e 2009. Depois da Costa do Estoril, a Cidade de Lisboa foi a que praticou o preo mdio por quarto vendido mais elevado, em 2009, com 74,2 euros, tendo apresentado uma taxa de crescimento mdia anual reduzida (0,8%). semelhana do constatado em termos de RevPAR, os anos de 2007 e 2008 foram mais favorveis para a hotelaria da APL ( excepo da Costa Azul e de Leiria/ Ftima) em termos do ARR do que o ano de 2009. Por outro lado, o contrrio do que se verificou com o RevPAR entre 2006 e 2008, em termos gerais registou-se um crescimento do ARR na rea Promocional de Lisboa e na Regio de Lisboa (TCMA de 1,5% e 1,1%, respectivamente). Evoluo do ARR na rea Promocional de Lisboa (2006-2009; euros)
86,2 79,7 78,1 72,5 71,3 71,0 69,3 65,8 77,2 72,5 69,1 81,2 82,7 80,7 79,0 74,2 73,6 72,5 68,3
Regio/ Cidade APL Lisboa (NUTS II)
TCMA 2006-2009 1,5%
1,1%
0,8% 7,3% -1,3% 6,7% 4,5%
Cidade de Lisboa
Costa do Estoril
53,1 50,2 46,9 44,6 46,8 52,8
54,2 53,5
Oeste Leiria/ Ftima Costa Azul
2006
2007
2008
2009
Nota: Estabelecimentos hoteleiros considerados na anlise: APL, Lisboa (NUTS II) e Cidade de Lisboa - 3, 4 e 5 estrelas (full service e residencial); Estoril - 3, 4 e 5 estrelas (full service); Costa Azul 3 e 4 estrelas (full service e residencial); Oeste todas as categorias de alojamento; Leiria/ Ftima (3 estrelas (full service e residencial) Fonte: ATL; Anlise: Deloitte
97

Evoluo da oferta secundria: rea Promocional de Lisboa Em 2008, a rea Promocional de Lisboa dispunha de 108 museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios, na sua maioria localizados na regio da Grande Lisboa (62,0%). Lisboa o municpio onde se concentra o maior nmero de museus, jardins zoolgicos e botnicos e aqurios dispondo de 43 museus em 2008, o que representava 39,8% da oferta total da APL, enquanto Oeiras era o municpio com a oferta mais reduzida, com 2 museus, jardins zoolgicos e botnicos e aqurios abertos ao pblico ao longo do perodo analisado. No perodo de referncia, tanto a rea Promocional de Lisboa como a regio da Grande Lisboa registaram uma evoluo positiva do nmero de museus abertos ao pblico (TCMA de 2,3% e 2,1%, respectivamente). Evoluo do nmero de museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios na rea Promocional de Lisboa (2005-2008)
TCMA = 2,3%
101
108 98 96
TCMA = 2,1%
TCMA = 2,4 %
63
67 58
60
40 39 43
TCMA = 8,7% TCMA = 10,1% TCMA = 0% TCMA = 0%
38
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Sintra
Cascais
Mafra
Oeiras
2005
2006
2007
2008
98

Evoluo da oferta secundria: rea Promocional de Lisboa No que diz respeito ao nmero de galerias de arte e outros espaos semelhantes, a rea Promocional de Lisboa dispunha de 313 espaos abertos ao pblico em 2008. semelhana dos museus, as galerias de arte concentram-se sobretudo na regio da Grande Lisboa (72,5% do total de galerias da APL), mais precisamente no municpio de Lisboa (59,1%). Contrariamente, Oeiras apresentava-se como o municpio com a oferta mais reduzida, com 4 galerias de arte. No perodo analisado, o nmero de galerias de arte existentes na APL registou uma taxa de crescimento mdia anual de 0,9% face a 2005. Mafra foi o municpio onde o ritmo de crescimento foi mais acentuado (TCMA de 35,7%), contudo, em termos absolutos, Lisboa foi o municpio onde o aumento do nmero de galerias de arte foi superior (mais 23 espaos do que em 2005). Evoluo do nmero de galerias de arte e outros espaos na rea Promocional de Lisboa (2005-2008)
TCMA = 0,9%
305 303
313 288
TCMA = 2,8%
209 207 203
227
TCMA = 2,5 %
172 154
185 157
TCMA = 19,7% TCMA = -10,6% TCMA = 35,7% TCMA = -7,2%
7 APL Grande Lisboa Lisboa
17
15
12
Cascais
Sintra
Mafra
Oeiras
2005
2006
2007
2008
99

Evoluo da oferta secundria: rea Promocional de Lisboa Em 2008, realizaram-se 13.665 sesses de espectculos ao vivo na rea Promocional de Lisboa, 73,6% dos quais tiveram lugar na regio da Grande Lisboa. A Cidade de Lisboa foi o municpio da APL que recebeu o maior nmero de espectculos ao vivo (7.549 sesses, o que representa 55,2% do total de sesses de espectculos ao vivo realizados na APL). Cascais, por outro lado, foi o municpio onde se realizaram menos espectculos (151 sesses). O nmero de espectculos ao vivo realizados na rea Promocional de Lisboa apresentou um crescimento positivo entre 2005 e 2008 (TCMA de 2,7%). Mafra foi o municpio que registou o maior ritmo de crescimento em termos de nmero de espectculos realizados entre 2005 e 2008 (TCMA de 24,5%). excepo dos municpios de Mafra e de Lisboa (TCMA de 0,5%), os restantes municpios analisados registaram quebras no nmero de espectculos ao vivo realizados entre 2005 e 2008, sendo que o decrscimo mais acentuado ocorreu em Oeiras (TCMA de -8,5%). Note-se, no entanto, que o decrscimo do nmero de espectculos poder justificar-se pela realizao de espectculos de maior magnitude e maior concentrao do oramento. Evoluo do nmero espectculos ao vivo na rea Promocional de Lisboa (2005-2008; nmero de sesses)
TCMA = 2,7%
13.665 12.608 13.270 12.047
TCMA = 1,7% TCMA = 0,5%
10.060 10.002 9.553 8.857
7.430 7.382 6.880
7.549
TCMA = -8,5% TCMA = -6,7% TCMA = 24,5% TCMA = -15,4%
630 387 419 482 APL

533 605 721 433 Sintra 2008
115 102 201 222 Mafra
249 126 166 151 Cascais
Grande Lisboa
Lisboa 2005
Oeiras 2006 2007
100
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino I. Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10) III. Marca IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark i. Anlise aos questionrios na origem VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa VIII. Anlise SWOT 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos
101

Anlise da procura Contexto nacional e de benchmark (1/14)
Evoluo da procura turstica: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark No perodo compreendido entre 2005 e 2009, no conjunto das cidades em anlise, Lisboa foi a cidade que recebeu o menor nmero de hspedes (menos 1.946 mil hspedes do que Amesterdo, a segunda cidade com menor nmero de hspedes, e menos 5.581 mil hspedes do que Berlim, a cidade com maior procura turstica, em 2009). Em termos de crescimento do nmero de hspedes, Lisboa apresentou uma taxa de crescimento mdia anual (TCMA de 3,2%) inferior maioria das cidades de benchmark, com excepo de Amesterdo (TCMA de 0,6%). Berlim foi a cidade em que o nmero de hspedes evoluiu a um ritmo mais acentuado no perodo em anlise (TCMA de 6,3%). Evoluo do nmero de hspedes na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark1 (2005-2009; milhares de hspedes)
7.895 7.283 6.659 4.997 4.377 4.660 4.864 4.636 4.527 4.756 4.628 6.476 8.263 7.193
6.465 5.912 5.657 4.517 4.088
6.709
7.070 6.745
7.615 7.108 7.070
Cidade
Lisboa Amesterdo Viena
TCMA 2005-2009
3,2% 0,6% 3,9% 3,4% 5,0% 6,3%
2.363
2.601
2.801
2.786
2.682
Barcelona Madrid Berlim
2005
1
2006
2007
2008
2009
Os dados de Viena e de Berlim dizem respeito ao nmero de hspedes contabilizados em todas as tipologias de estabelecimentos de alojamento pago. Para os restantes pases, os dados referem-se ao nmero de hspedes em hotis e estabelecimentos similares. Fonte: TourMIS; Anlise :Deloitte
102

Evoluo da procura turstica: rea Promocional de Lisboa Entre 2005 e 2008, o nmero de hspedes que pernoitaram na rea Promocional de Lisboa registou uma taxa de crescimento mdia anual de 5,5%, evoluindo de 4.003 mil hspedes em 2005 para 4.698 mil em 2008. A Cidade de Lisboa concentrou a maioria da procura turstica da APL (59,1%), recebendo cerca de 2.778 mil hspedes em 2008 nos estabelecimentos hoteleiros da cidade, e registando um crescimento mdio anual semelhante ao da APL (TCMA de 5,5%). Mafra foi o municpio que apresentou a maior taxa de crescimento mdia anual do nmero de hspedes no perodo em anlise (TCMA de 10,0%), sendo, no entanto, o municpio com menor procura turstica (43 mil hspedes em 2008). Evoluo do nmero de hspedes na rea Promocional de Lisboa (2005-2008; milhares de hspedes)
TCMA = 5,5%
4.690 4.698 4.354 4.003
TCMA = 5,3%
3.532 3.280 2.963
3.457
TCMA = 5,5%
2.607 2.363
2.810 2.778
TCMA = 1,2% TCMA = 7,5% TCMA = 7,3% TCMA = 10,0%
352 384 392 364 93 APL Grande Lisboa Lisboa Cascais
105 120 116

Oeiras
76
93
102
94
32
36
42
43
Sintra
Mafra
2005
2006
2007
2008
103

Evoluo da procura turstica: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark Entre 2005 e 2009, a Cidade de Lisboa apresentou um volume de procura turstica, medida pelo nmero de dormidas, inferior s restantes cidades analisadas, tendo registado, em 2009, 5.736 mil dormidas em estabelecimentos hoteleiros, menos 2.825 mil dormidas do que as registadas em Amesterdo (a segunda cidade com menor nmero de dormidas em 2009). Ainda assim, no perodo analisado, o nmero de dormidas contabilizadas na Cidade de Lisboa aumentou a uma taxa de crescimento mdia anual de 5,4%, ritmo de crescimento superior ao das cidades de Amesterdo (TCMA de 1,1%), Madrid (TCMA de 2,7%) e de Viena (TCMA de 2,6%).
Evoluo do nmero de dormidas na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2005-2009; milhares de dormidas)
18.884 17.294 15.901 14.620 12.303 10.932 9.476 8.199 5.109 13.239 13.199 10.088 14.194 13.620 13.926 12.485 10.977 8.310 5.981 17.759
Cidade
13.702 12.817
10.517 8.561 5.736
TCMA 2005-2008
2,9% 1,1% 2,6% 4,1% 2,7% 6,6%
Lisboa Amesterdo Viena Barcelona Madrid Berlim
10.397 8.844 6.114
8.587
5.742
2005
2005
2006
2008
2009
Fonte: ATL; TourMIS; Anlise: Deloitte
104

Evoluo da procura turstica: rea Promocional de Lisboa A procura turstica na rea Promocional de Lisboa apresentou uma taxa de crescimento mdia anual de 5,1% entre 2005 e 2008, em termos de nmero de dormidas, registando-se cerca de 10.128 mil dormidas em 2008. A Cidade de Lisboa registou um crescimento ligeiramente superior (TCMA de 5,4%), tendo concentrado, em 2008, cerca de 5.976 mil dormidas (59% das dormidas registadas na APL). Oeiras foi o municpio que apresentou o crescimento da procura turstica mais acentuado em termos do nmero de dormidas (TCMA de 13,8%), tendo, semelhana do que se verificou com o nmero de hspedes, ultrapassado o nmero de dormidas registadas no Municpio de Sintra em 2007 e 2008 (209 mil dormidas). Evoluo do nmero de dormidas na rea Promocional de Lisboa (2005-2008; milhares de dormidas)
TCMA = 5,1%
10.376 10.128 10.128

8.729
TCMA = 4,8%
8.019 7.673 7.673 6.671
TCMA = 5,4%
6.131 5.976 5.976 5.109

TCMA = -0,5% TCMA = 13,8% TCMA = 8,0%
1.222 1.093 1.076 1.076 151 227 223 223 Oeiras 166 237 209 209 Sintra 74
TCMA = 7,8%
100
93
93
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Cascais
Mafra
2005
2006
2007
2008
105

Evoluo da procura turstica: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark Relativamente aos principais mercados emissores, a representatividade dos mercados internacionais na procura turstica total (contabilizada em nmero de dormidas) na Cidade de Lisboa foi de 72,7% em 2009. Amesterdo foi a cidade onde, nesse ano, a procura internacional apresentou maior preponderncia face procura total (81,6%), enquanto que Berlim foi onde os mercados estrangeiros foram menos representativos (39,5%). No perodo entre 2005 e 2009, a procura por parte de mercados internacionais aumentou em todas as cidades analisadas, excepo de Amesterdo (TCMA de -0,8%), que apresentou o maior crescimento ao nvel da procura do mercado interno (TCMA de 12,2%). Berlim foi a cidade onde, entre 2005 e 2009, a procura turstica internacional apresentou um ritmo de crescimento mais elevado (TCMA de 10,4%). Evoluo da procura por parte de mercados internacionais na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2005 e 2009; milhares de dormidas; %) Lisboa
72,9%
Amesterdo
4.168,4
72,7% 87,9%
Viena
81,6% 82,5%
3.724,1 1.385 2005
+2,9% +3,1% Madrid
7.204,0
12,1%
-0,8% +12,2% Barcelona
6.984,2
7.818,9
17,5%
+1,5% +7,6% Berlim
8.295,0
78,9%
27,1%
1.568 2009
27,3%
995 2005
1.577 2009
18,4%
1.657 2005
2.222 2009
21,1%
48,6%
5.974,4
7.233,7
+4,9% +0,5%
6.469
52,8%
72,7%
7.456,8
7.946,9
47,2% 27,3%
+4,7% -0,4%
9.543,3
76,4%
34,4%
5.026,0 9.594
+10,4%
11.427
39,5%
51,4%
6.329
23,6%
65,6%
2.985 2005 TCMA 2005-2009
2.942 2008 2005
+4,5
2008
60,5%
2005
2009
Dormidas de turistas estrangeiros
Dormidas de turistas nacionais
% de dormidas de turistas nacionais no total % de dormidas de turistas estrangeiros no total
Nota: Para a cidade de Barcelona no existem dados disponveis de 2009, tendo sido utilizados os dados mais recentes, referentes ao ano de 2008. Fonte: ATL; TourMIS; Anlise: Deloitte
106

Evoluo da procura turstica: rea Promocional de Lisboa Em 2008, o mercado nacional apresentava-se como o principal gerador de dormidas, tanto da rea Promocional de Lisboa (33,6% das dormidas) como da Grande Lisboa (27,5% das dormidas), tendo a sua representatividade diminudo ligeiramente face procura dos mercados internacionais entre 2005 e 2008 (0,2 p.p. e 0,3 p.p., respectivamente). Na APL, Espanha, Alemanha e Frana apresentam-se como os principais mercados emissores internacionais, representando 13,4%, 6,1% e 5,8% do total de dormidas contabilizadas em 2008, respectivamente. Por sua vez, na Grande Lisboa, os principais mercados emissores estrangeiros so Espanha, Alemanha e Reino Unido, concentrando, respectivamente, 13,4%, 6,8% e 6,5% do total de dormidas na regio em 2008. Principais mercados emissores de dormidas na rea Promocional de Lisboa (2005 e 2008; % do nmero de dormidas) APL 2005
20,6% 33,8% 2,6% 4,1% 5,5% 5,6% 5,9% 24,3% 2,9% 4,7% 5,6% 5,8% 6,6% 6,7% 16,5%
Grande Lisboa
23,4% 27,8%
6,4%
15,5%
33,6%
2008
2,3% 3,5% 5,4% 5,6% 5,8% 6,1%
27,2%
27,5%
2,5%
4,2% 13,4% 5,6% 6,3% 13,4%
6,5% 6,8%
Portugal
Espanha
Reino Unido
Alemanha
Frana
Itlia
EUA
Pases Baixos
Outros
107

Evoluo da procura turstica: rea Promocional de Lisboa Em 2008, o mercado nacional apresentou-se como o principal mercado emissor para os municpios considerados, embora com maior representatividade nos municpios de Oeiras (53,4% do total de dormidas) e de Mafra (51,7% do total de dormidas). Entre 2005 e 2008, a representatividade do mercado nacional diminuiu em todos os municpios, excepo de Cascais, onde se manteve constante (21,2% das dormidas). Em 2008, Espanha posicionou-se como o principal mercado emissor internacional na totalidade dos municpios analisados, com excepo do Municpio de Mafra onde a Alemanha apresentou uma maior representatividade (11,4% das dormidas). De 2005 para 2008, o Reino Unido perdeu a sua posio de principal mercado emissor internacional em Sintra e em Mafra. Principais mercados emissores de dormidas nos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra (2005 e 2008; % do nmero de dormidas) Lisboa
24,5%
Cascais
27,1% 22,8% 21,8%
Oeiras
1,4% 11,1% 2,1% 2,3% 2,5% 3,6% 6,0% 11,8%
Sintra
2,7%
2,8% 4,7% 13,1% 35,8%
Mafra
0,9% 7,9% 2,3% 2,9% 3,0% 4,0% 12,5%
2005
2,3% 4,9% 5,4% 6,2%
2,4% 4,1%
15,8% 6,6% 7,2% 4,8% 5,5% 6,0% 21,2% 11,4% 21,2%
6,3%
59,2% 8,1% 13,2% 13,3%
14,6% 1,2% 11,4% 1,4% 2,3% 4,8% 6,5% 9,3%
51,9%
28,5% 27,8%
15,1% 1,7% 2,3% 2,6% 3,5% 4,2% 4,7% 12,5% 53,4%
17,8% 2,2% 2,5% 5,1% 5,2% 6,0% 30,8%
2008
2,1% 4,4%
26,4% 2,5% 12,7% 6,5% 6,6% 7,1% 3,6% 5,4% 5,6% 17,0% 10,9%
5,7%
6,0%
10,8%
19,6%
11,4%
51,7%
Portugal
Espanha
Reino Unido
Alemanha
Frana
Itlia
EUA
Pases Baixos
Outros
108

Evoluo da procura turstica: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark No que se refere taxa de ocupao nos estabelecimentos hoteleiros, entre 2006 e 2009, Amesterdo foi a cidade em que este indicador de procura turstica foi superior (69,6% em 2009), enquanto Madrid e Lisboa registaram as taxas de ocupao mais reduzidas (55,6% e 59,2% em 2009, respectivamente). No perodo em anlise, todas as cidades analisadas registaram quebras na taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros, excepo de Berlim, que registou um aumento de 0,5 p.p. na taxa de ocupao. Madrid foi a cidade onde a diminuio foi mais acentuada (-14,0 p.p.) e Lisboa foi a cidade onde se registou o menor decrscimo na taxa de ocupao (-4,6 p.p.), entre 2006 e 2009.
Evoluo da taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2006-2009; %)
81,6 80,4 75,6 75,9 72,4 69,6 67,1 63,8 66,7 70,7 73,1 77,1
Cidade
70,7 70,1 69,3 64,8 65,3
2006-2009 -4,6 p.p. -14,0 p.p. -11,9 p.p. -8,0 p.p.
Lisboa
69,6 67,6 64,4 64,0 59,2
Madrid Viena Barcelona Berlim
0,5 p.p.
-12,0 p.p.
55,6
Amesterdo
2006
2007
2008
2009
Nota: Os dados dizem respeito aos valores verificados at Setembro de cada ano. Fonte: Deloitte Hospitality Vision European Performance Review (Winter 2009); Deloitte Hotel Benchmark Survey December 2007; Anlise: Deloitte
109

Evoluo da procura turstica: rea Promocional de Lisboa Durante o perodo analisado, Lisboa foi a cidade onde se registou a taxa de ocupao mais elevada (60,1% em 2009), enquanto que o Oeste foi a regio onde os estabelecimentos hoteleiros apresentaram taxas de ocupao mais reduzidas (36,5% em 2009). Entre 2006 e 2009, a taxa de ocupao dos estabelecimentos da rea Promocional de Lisboa, assim como na maioria das regies analisadas, apresentou uma variao negativa ( excepo da regio do Oeste, que registou uma variao de 4,1 p.p). Em termos globais, a taxa de ocupao na APL registou um decrscimo de 4,4 p.p no perodo em anlise. Lisboa foi a cidade onde a taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros sofreu a maior reduo (-7,7 p.p.), sobretudo aps o ano de 2007, com um decrscimo de 10,9 p.p. entre 2007 e 2009. Evoluo da taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros da rea Promocional de Lisboa (2006-2009; %)
67,8 62,6 60,0 55,2 50,1 43,6 38,6 47,2 43,7 71,0 67,2 64,6
Regio/ Cidade
66,1 63,5 61,2 59,5 58,8 47,3
2006-2009 -4,4 p.p. -4,8 p.p. -7,7 p.p. -2,7 p.p.
APL
60,1 57,8 55,5 54,2 52,6
62,6 54,8
Lisboa (NUTS II) Cidade de Lisboa Costa do Estoril Leiria/ Ftima
-2,6 p.p.
-2,1 p.p. 4,1 p.p.
40,9 41,2 36,5
Costa Azul
Oeste
2006
2007
2008
2009
Nota: Estabelecimentos hoteleiros considerados na anlise: APL, Lisboa (NUTS II) e Cidade de Lisboa 3, 4 e 5 estrelas (full service e residencial); Estoril 3, 4 e 5 estrelas (full service); Costa Azul 3 e 4 estrelas (full service e residencial); Oeste todas as categorias de alojamento; Leiria/ Ftima (3 estrelas (full service e residencial) Fonte: ATL; Anlise: Deloitte
110

Evoluo da procura turstica: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark e rea Promocional Em 2008, a Cidade de Lisboa era, entre as cidades analisadas, a terceira cidade com maior estada mdia (2,15 noites), sendo apenas superada pelas cidades de Viena e de Berlim (ambas com 2,20 noites). Entre 2005 e 2008, todas as cidades apresentaram uma quebra na estada mdia em estabelecimentos hoteleiros, excepo de Amesterdo (TCMA de 0,4%). Relativamente APL, Cascais foi, durante o perodo em anlise, o municpio que registou a estada mdia mais elevada (2,96 noites em 2008) e Oeiras o municpio com menor estada mdia em estabelecimentos hoteleiros (1,93 noites em 2008). Em termos globais, entre 2005 e 2008, a regio da Grande Lisboa apresentou um decrscimo na durao da estada mdia em estabelecimentos hoteleiros (TCMA de -1,2%), registando, em 2008, uma estada mdia de 2,22 noites. Sintra e Oeiras foram os nicos municpios a registar uma evoluo positiva da estadia mdia (TCMA de 0,5% e 6,4%, respectivamente) Evoluo da estada mdia na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark (2005-2008; nmero de noites)
2,46 2,38 2,30 2,20 2,08 1,82 2,17 1,96 2,11 1,94 1,82 2007 2,38 2,30 2,20 2,20 2,50 2,40 2,30 2,20 1,90 1,60
Evoluo da estada mdia na rea Promocional de Lisboa (2005-2008; nmero de noites)

3,10 3,10 3,10 2,96 2,30 2,20 2,23 2,22 2,16 2,15 1,93
2,20 2,15 2,06

1,91 1,84
2,30 2,20
1,60
1,84
2005 2006
2008
2005
2006
2007
2008
Cidade Lisboa Viena Berlim
TCMA 2005-2008 -0,7% -2,6% -1,5%
Cidade Barcelona Madrid Amesterdo
TCMA 2005-2008 -5,7% -2,8% 0,4%
Cidade Grande Lisboa Lisboa Cascais
TCMA 2005-2008 -1,2% -0,7% -1,6%
Cidade Sintra Mafra Oeiras
TCMA 2005-2008 0,5% -2,1% 6,4%
Fonte: INE; INE Espanha; Statistisches Landesamt Berlin; Gemeente Amsterdam; Statistics Austria; ATL; Anlise: Deloitte
111

Evoluo da procura secundria: rea Promocional de Lisboa Em 2008, os museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios localizados na rea Promocional de Lisboa receberam cerca de 6.316 mil visitantes, sendo que cerca de 92,7% do total de visitantes foram contabilizados na regio da Grande Lisboa, regio onde se concentra tambm o maior nmero de museus, jardins zoolgicos e botnicos e aqurios. Globalmente, os museus do Municpio de Lisboa contabilizaram o maior nmero de visitantes (4.192 mil visitantes em 2008), contudo os museus do Municpio de Sintra apresentaram o nmero de visitantes por estabelecimento cultural mais elevado (136 mil visitantes por museu). Entre 2005 e 2008, o nmero de visitantes a museus, jardins zoolgicos, botnicos e aqurios localizados na APL contabilizaram uma taxa de crescimento mdia anual de 3,4%, inferior registada na Grande Lisboa (6,1%). Apesar de ter recebido o menor nmero de visitantes (86 mil visitantes em 2008), Cascais foi o municpio que registou o ritmo de crescimento mais acentuado entre 2005 e 2008 (TCMA de 43,5%). Evoluo do nmero de visitantes a museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios na rea Promocional de Lisboa (2005-2008; milhares de visitantes)
TCMA = 3,4% TCMA = 6,1%
5.708
6.187 5.563
6.316 4.904 5.372 5.260
5.855
TCMA = 3,9 %
4.192 3.738 4.131 3.742

TCMA = 11,6% TCMA = 18,8%
885
974
1.170 1.229 131
TCMA = 43,5%
140
174
220
29
n.d.
37
86
APL
Grande Lisboa 2005
Lisboa 2006 2007
Sintra 2008
Mafra
Cascais
n.d. No disponvel. Nota: Os dados relativos ao Municpio de Oeiras no se encontram disponveis. Fonte: INE; Anlise: Deloitte
112

Evoluo da procura secundria: rea Promocional de Lisboa No que respeita a evoluo do nmero de visitantes nos principais monumentos da APL, verifica-se que o Mosteiro dos Jernimos o que recebe um maior nmero de visitantes durante todo o perodo analisado, sendo igualmente o que registou o maior crescimento deste indicador (TCMA de 10,3%). Em 2008, o Mosteiro dos Jernimos registou uma afluncia de 681,1 mil visitantes, seguindo-se a Torre de Belm com 447,0 mil visitantes e o Mosteiro da Batalha com 309,5 mil visitantes. Por outro lado, entre os monumentos em anlise, o Mosteiro da Batalha foi o que apresentou o maior decrscimo deste indicador, traduzido numa TCMA de -1,1%, entre 2003 e 2008, ao qual se seguiu o Mosteiro de Alcobaa com um decrscimo do nmero de visitantes na ordem dos 3,4 milhares de visitantes. Evoluo do nmero de visitantes a monumentos na rea Promocional de Lisboa (2003-2008; milhares de visitantes)
559,9 418,0 326,5 305,0 211,5 149,6 33,5 n.d. 2003 2004 431,0 296,7 271,3 178,1 154,0 35,5 n.d. 2005 681,1
640,5
460,3
382,6
435,0 284,3 167,8 148,1 41,5 n.d. 296,8 181,7 147,0 48,2 n.d. 2006 336,2 225,5 180,6 50,0 n.d. 2007
447,0 309,5 208,1 171,3 50,9 13,0 2008
288,2
Mosteiro dos Jernimos Covento de Cristo Mosteiro dos Jernimos TCMA03-08 10,3%
Torre de Belm Panteo Nacional Torre de Belm 7,9% Mosteiro da Batalha -1,1%
Mosteiro da Batalha Parque Arqueolgico Vale do Ca Mosteiro de Alcobaa -0,3% Convento de Cristo 2,7%
Mosteiro de Alcobaa
Panteo Nacional 8,7%
Parque Arqueolgico Vale do Ca n.a.
n.d. No disponvel; n.a. No aplicvel. Nota: Os dados relativos ao Municpio de Oeiras no se encontram disponveis. Fonte: INE; Anlise: Deloitte
113

Evoluo da procura secundria: rea Promocional de Lisboa Em 2008, as galerias de arte e outros espaos localizadas na rea Promocional de Lisboa receberam cerca de 3.688 mil visitantes, 83,8% dos quais visitaram galerias de arte localizadas na regio da Grande Lisboa (3.093 mil visitantes). semelhana do verificado em termos de museus, Lisboa foi o municpio que recebeu o maior nmero de visitantes em galerias de arte (2.460 mil visitantes) e Sintra o municpio com maior nmero de visitantes por galeria de arte (52,9 mil visitantes por galeria). Entre 2005 e 2008, o nmero de visitantes a galerias de arte e outros espaos na APL apresentou um ritmo de crescimento mais acentuado do que o verificado nos museus (TCMA de 21,8% vs. 3,4%), tendo sido Sintra o municpio que registou a taxa de crescimento mdia anual mais elevada (56,5%). Evoluo do nmero de visitantes a galerias de arte e outros espaos na rea Promocional de Lisboa (2005-2008; milhares de visitantes)
TCMA = 21,8%
3.688
TCMA = 26,8%
2.885 2.483 2.040
3.093
TCMA = 27,2%
2.432
2.013 1.516 1.196 1.555 1.816
2.460
TCMA = 56,5% TCMA = 24,7% TCMA = 2,3% TCMA = 9,3%
69 APL
n.d. No disponvel. Fonte: INE; Anlise: Deloitte
264 135 227

Sintra
n.d.
127 145 197 Mafra
102 136 170 109 Cascais
17
23
26
22
Grande Lisboa
Lisboa
Oeiras
2005
2006
2007
2008
114

Evoluo da procura secundria: rea Promocional de Lisboa Os espectculos ao vivo realizados em 2008 na rea Promocional de Lisboa contaram com a presena de 5.030 mil espectadores, 74,0% dos quais foram contabilizados em espectculos realizados na regio da Grande Lisboa. Lisboa foi o municpio que recebeu o maior nmero de espectadores (3.079 mil espectadores), contudo foi em Cascais que se registou o maior nmero de espectadores por sesso de espectculo ao vivo (514,4 mil espectadores). Entre 2005 e 2008, registou-se uma taxa de crescimento mdio anual de 6,1% do nmero de espectadores em espectculos ao vivo realizados na APL. O Municpio de Oeiras foi o que registou um ritmo de crescimento mais acentuado (TCMA de 37,5%), durante o perodo analisado. Evoluo do nmero de espectadores de espectculos ao vivo realizados na rea Promocional de Lisboa (2005-2008; milhares de espectadores)
TCMA = 6,1%
5.030 4.415 4.216 4.146
TCMA = 7,5%
3.720 3.109 2.998 3.320
TCMA = 6,1%
2.637 2.579 2.728
3.079
TCMA = 37,5% TCMA = 14,1% TCMA = -7,4% TCMA = -4,0%
58 APL Grande Lisboa Lisboa 2005

100 142 150 Oeiras 2006 2007
52
62
108
78
74
75
98
59
37
16
37
32
Cascais 2008
Sintra
Mafra
115
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino I. Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10) III. Marca IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark i. Anlise aos questionrios na origem VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa VIII. Anlise SWOT 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos
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Anlise aos questionrios na origem (1/78)
Ficha tcnica No mbito do Plano Estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 foram realizados 1.190 questionrios atravs de uma plataforma online, entre os meses de Maio e de Junho de 2010, a indivduos estrangeiros no seu pas de origem. A realizao de questionrios teve como objectivo aferir, entre outros, os seguintes aspectos: Os principais motivos que influenciam a escolha de um destino turstico (em viagens de City Breaks e de Negcios); Os factores mais valorizados no destino; O grau de satisfao dos inquiridos com o destino Lisboa e com as infra-estruturas/ servios disponveis; Os destinos que os inquiridos considera alternativos a Lisboa e quais os factores distintivos da Regio de Lisboa; e As aces a empreender para potenciar o desenvolvimento turstico da Regio de Lisboa. Os inquiridos que responderam ao questionrio foram seleccionados com base na sua propenso para viajar para o estrangeiro. Por sua vez, o questionrio foi estruturado em quatro seces, designadamente: Situao econmica, Turismo, Destino e Caracterizao do entrevistado. Os questionrios foram realizados em sete dos principais mercados emissores de dormidas para a Regio de Lisboa, com um enfoque nas suas capitais, seguindo a seguinte distribuio: Alemanha: 13,7% Blgica: 7,1% Espanha: 25,8% Frana: 17,0% Holanda: 7,1% Itlia: 16,8% Reino Unido: 12,5% Em Espanha foram tambm realizados questionrios nas capitais das provncias limtrofes e naquelas que viro no futuro a ser servidas pela Alta Velocidade ferroviria, Lisboa-Madrid.
117

Anlise aos questionrios na origem: Situao econmica A tabela seguinte apresenta o impacte que os inquiridos consideram que a actual situao econmica e financeira teve nas suas viagens em lazer, nomeadamente em termos de durao da estada, gasto mdio, tipologia e categoria do alojamento escolhido, distncia entre a residncia habitual e o destino escolhido para frias e o meio de transporte utilizado. Neste sentido, os holandeses so os que, maioritariamente, consideram que a recente situao econmica no teve impacte sobre as suas viagens em lazer. Impacte da recente situao econmica nas viagens de lazer dos inquiridos (2010; %)
Impacte Alemanha (N=163) 37,5% 38,0% 24,5% 17,8% 37,4% 44,8% 29,4% 33,1% 37,4% 31,3% 42,3% 26,4% 33,7% 38,7% 27,6% 38,6% 30,7% 30,7% Blgica (N=85) 32,9% 47,1% 20,0% 20,0% 45,9% 34,1% 38,8% 36,5% 24,7% 38,8% 35,3% 25,9% 41,2% 38,8% 20,0% 43,6% 38,8% 17,6% Espanha (N=307) 20,8% 40,8% 38,4% 12,4% 44,0% 43,6% 19,2% 40,1% 40,7% 24,1% 41,7% 34,2% 26,4% 44,6% 29,0% 24,4% 40,4% 35,2% Frana (N=202) 43,0% 34,2% 22,8% 30,7% 40,1% 29,2% 39,1% 31,2% 29,7% 38,6% 32,7% 28,7% 39,1% 34,2% 26,7% 38,6% 34,7% 26,7% Holanda (N=85) 60,0% 31,8% 8,2% 43,5% 35,3% 21,2% 51,8% 35,3% 12,9% 63,5% 24,7% 11,8% 67,1% 28,2% 4,7% 62,3% 25,9% 11,8% Itlia (N=200) 15,5% 52,0% 32,5% 11,5% 51,5% 37,0% 13,5% 43,0% 43,5% 26,0% 50,0% 24,0% 24,5% 50,0% 25,5% 20,0% 52,5% 27,5% Reino Unido (N=148) 52,1% 23,6% 24,3% 37,2% 37,8% 25,0% 49,3% 27,7% 23,0% 50,7% 28,4% 20,9% 50,6% 31,8% 17,6% 50,0% 26,4% 23,6%
Durao da estada
Gasto mdio
Alojamento (tipologia e categoria) Distncia (kms) entre a residncia habitual e o destino
Distncia (horas) entre a residncia habitual e o destino

Meio de transporte
Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado
Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
118

Anlise aos questionrios na origem: Situao econmica A tabela seguinte apresenta a opinio dos inquiridos relativamente ao impacte que a situao econmica adversa teve nos seus padres de consumo de viagens de negcios. semelhana com que sucede com a anlise do impacte sobre as viagens em lazer, tambm nas viagens de negcios os holandeses, a par dos britnicos, so os que maioritariamente consideram que o impacte da situao econmica foi inexistente sobre o seu consumo destas viagens. Impacte da recente situao econmica nas viagens de negcios dos inquiridos (2010; %)
Impacte
Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Inexistente Reduzido Elevado Alemanha (N=21) 28,6% 57,1% 14,3% 14,3% 52,4% 33,3% 23,8% 38,1% 38,1% 38,1% 42,9% 19,0% 33,3% 38,1% 28,6% 33,3% 47,7% 19,0% Blgica (N=14) 42,9% 35,7% 21,4% 35,7% 21,4% 42,9% 50,0% 7,1% 42,9% 57,1% 28,6% 14,3% 57,1% 28,6% 14,3% 50,0% 21,4% 28,6% Espanha (N=65) 26,2% 35,4% 38,4% 20,0% 38,5% 41,5% 23,1% 35,4% 41,5% 24,6% 35,4% 40,0% 27,7% 38,5% 33,8% 27,7% 36,9% 35,4% Frana (N=35) 37,1% 45,8% 17,1% 34,3% 34,3% 31,4% 34,3% 34,3% 31,4% 42,9% 40,0% 17,1% 37,1% 37,1% 25,8% 40,0% 40,0% 20,0% Holanda (N=10) 60,0% 30,0% 10,0% 50,0% 40,0% 10,0% 50,0% 30,0% 20,0% 80,0% 0,0% 20,0% 90,0% 0,0% 10,0% 70,0% 20,0% 10,0% Itlia (N=32) 31,2% 34,4% 34,4% 21,9% 34,4% 43,7% 28,1% 34,4% 37,5% 37,4% 43,8% 18,8% 34,4% 40,6% 25,0% 28,1% 46,9% 25,0% Reino Unido (N=25) 60,0% 32,0% 8,0% 48,0% 36,0% 16,0% 56,0% 28,0% 16,0% 60,0% 36,0% 4,0% 64,0% 28,0% 8,0% 60,0% 28,0% 12,0%
Durao da estada
Gasto mdio
Alojamento (tipologia e categoria) Distncia (kms) entre a residncia habitual e o destino Distncia (horas) entre a residncia habitual e o destino Meio de transporte
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Anlise aos questionrios na origem: Situao econmica Quando a situao econmica adversa for ultrapassada, a maioria dos inquiridos, independentemente do pas de origem e do tipo de viagem que realiza (lazer ou negcios) acredita que a sua propenso para viajar se manter nos nveis actuais, sendo que quem viajou em negcios se encontra mais convicto de que a sua propenso para viajar no se alterar. Os italianos so aqueles que se mostram mais optimistas, tanto no que se refere ao Turismo de Lazer (50,5% afirmam que iro viajar mais) como ao Turismo de Negcios (53,1% consideram que iro realizar mais viagens). Propenso a viajar dos inquiridos aps o fim da situao econmica adversa (2010; %) Alemanha (N=163) Blgica (N=85)
37,6% 4,7% 57,7%
Espanha (N=307)
40,7% 12,1% 47,2%
Frana (N=202)
37,6% 4,0% 58,4%
Holanda (N=85)
28,2% 3,5% 68,3%
Itlia (N=200)
50,5% 4,0% 45,5%
Reino Unido (N=148)

21,6% 8,1% 70,3%
Turismo de Lazer (City Breaks)
Superior Menor Igual
18,4% 16,6% 65,0%
Alemanha (N=21)
Superior Turismo de Negcios Menor Igual
Blgica (N=14)
14,3% 0,0% 85,7%
Espanha (N=65)
29,2% 4,6% 66,2%
Frana (N=35)
20,0% 5,7% 74,3%
Holanda (N=10)
20,0% 0,0% 80,0%
Itlia (N=32)
53,1% 3,1% 43,8%
Reino Unido (N=25)

8,0% 0,0% 92,0%
4,8% 0,0% 95,2%
120

Anlise aos questionrios na origem: Situao econmica Relativamente aos motivos que levariam os inquiridos a despender uma maior percentagem do seu rendimento em Turismo de Lazer, possvel constatar que, independentemente do pas de origem, a maioria dos inquiridos considera que uma melhoria na sua situao financeira lev-los-ia a despender uma maior percentagem do seu rendimento em viagens de lazer, sendo os italianos (78,5%) aqueles que se mostram mais sensveis a esta situao. Paralelamente, uma alterao na situao pessoal tambm seria um motivo para os inquiridos alterarem os seus gastos em Turismo de Lazer (entre 35% e 40% dos inquiridos dos diversos pases). Os alemes so os que do mais importncia s alteraes na situao familiar como condicionante do seu comportamento face ao Turismo de Lazer (41,1% dos inquiridos). Motivos que levariam os inquiridos a despender uma maior percentagem do seu rendimento em Turismo de Lazer (City Breaks) (2010; %; resposta mltipla)
Alemanha (N=163) Alteraes na situao financeira (ex. aumento do rendimento disponvel) Alteraes na situao pessoal (ex. novo emprego, reforma, mais tempo disponvel) Alteraes na situao familiar (ex. filhos mais crescidos) Nenhuma razo Outras razes 74,2%
Blgica (N=85) 61,2%
Espanha (N=307) 77,5%
Frana (N=202) 64,9%
Holanda (N=85) 61,2%
Itlia (N=200) 78,5%
Reino Unido (N=148) 58,8%
39,9% 41,1% 4,9% 1,2%
35,3% 29,4% 11,8% 1,2%
36,8% 13,7% 8,5% 1,0%
36,1% 19,3% 13,4% 2,0%
35,3% 18,8% 18,8% 3,5%
36,5% 17,0% 0,5% 1,5%
35,1% 6,8% 18,2% 2,0%
121

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Pela anlise dos questionrios realizados, possvel verificar que, nos ltimos 12 meses, a maioria dos inquiridos realizou entre 1 e 3 viagens em lazer para um destino internacional, com uma estada mnima de uma noite. Os inquiridos de nacionalidade alem foram os que menos viajaram para o estrangeiro (47,0% realizou apenas uma viagem), enquanto os holandeses e os belgas se destacam pela propenso para viajar para o estrangeiro, dado que 7,1% dos holandeses e 6,3% dos belgas realizaram mais do que 5 viagens em lazer para destinos estrangeiros nos ltimos 12 meses. Nmero de viagens de lazer (nos ltimos 12 meses) que os inquiridos realizaram para destinos internacionais com estada mnima de uma noite (2010; %) Alemanha (N=157)
5,1% 4,5% 4,5%
47,0% 38,9% 38,7% 35,2%
Blgica (N=80)
6,3% 18,8% 3,8%
Espanha (N=298)
5,4% 5,4% 32,4% 9,4% 44,6%
Frana (N=196)
5,6% 0,5% 6,1%
47,0% 40,8%
Holanda (N=84)
7,1% 17,9% 29,8% 12,3%
Itlia (N=195)
4,1% 3,6%
Reino Unido (N=143)

9,8% 4,2% 37,4% 11,2% 42,0%
45,2%
42,6%
32,8%
Uma viagem
122
Entre 2 e 3 viagens
Entre 4 e 5 viagens
Mais de 5 viagens
No sabe/ no responde

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Relativamente aos inquiridos que realizaram viagens de negcios nos ltimos 12 meses, a maioria realizou entre 1 a 3 viagens para um destino internacional, tendo pernoitado pelo menos 1 noite. ainda possvel verificar que, excepo de Itlia (59,4% dos inquiridos apenas realizou uma viagem em negcios ao estrangeiro), os inquiridos que viajaram em negcios apresentam maior propenso para viajar para o estrangeiro do que quem em lazer. Nmero de viagens de negcios (nos ltimos 12 meses) que os inquiridos realizaram para destinos internacionais com estada mnima de uma noite (2010; %) Alemanha (N=21)
9,5% 4,8% 14,3% 38,1% 14,3% 14,3% 40,0% 33,3% 42,9%
Blgica (N=14)
7,1%
Espanha (N=65)
4,6% 4,6% 32,3% 24,6% 14,3%
Frana (N=35)
11,4% 2,9% 31,4%
Holanda (N=10)
10,0%
21,4%
Itlia (N=32)
9,4% 3,1%
33,9%
Reino Unido (N=25)

20,0% 28,0%
30,0% 20,0%
28,1% 30,0% 10,0% 59,4%
16,0% 28,0% 8,0%
Uma viagem
123
Entre 2 e 3 viagens
Entre 4 e 5 viagens
Mais de 5 viagens
No sabe/ no responde

Anlise aos questionrios na origem: Turismo A anlise da distribuio do nmero de inquiridos que j visitaram Portugal permite constatar que a maioria dos inquiridos nunca visitou Portugal, sendo que a Alemanha o mercado emissor onde isso mais evidente (76,7% dos inquiridos nunca visitou Portugal), seguindo-se a Blgica e a Itlia (71,8% e 71,% dos inquiridos nunca visitou Portugal, respectivamente). Espanha e a Holanda apresentam-se como os nicos mercados em que a maioria dos inquiridos j visitou Portugal, com 65,1% e 56,5% dos inquiridos, respectivamente. Distribuio do nmero de inquiridos que j visitaram Portugal por pas emissor (2010; %) Alemanha (N=163) 23,3% 76,7% Blgica (N=85) 28,2% 71,8% Espanha (N=307) Frana (N=202)
34,9%
65,1%
37,1%
62,9%
Holanda (N=85) 28,5% 43,5% 56,5%
Itlia (N=200)
71,5% No
66,2%
Sim
124

Anlise aos questionrios na origem: Turismo No que se refere forma como os inquiridos tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre Portugal (considerando apenas aqueles que visitaram Portugal), os guias tursticos, a famlia e os amigos e a Internet surgem como as principais fontes de informao. Os alemes privilegiaram os guias tursticos (68,4% dos inquiridos), enquanto que os belgas (58,3% dos inquiridos), espanhis (57,5% dos inquiridos) e franceses (53,3% dos inquiridos) optaram por recorrer a familiares e amigos para obter informao sobre Portugal. Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre Portugal (1/2) (2010; %; resposta mltipla) Alemanha (N=38)
Guias tursticos Internet Famlia e amigos
Blgica (N=24)
68,4% 44,7% 44,7%
Revistas Famlia e amigos Guias tursticos Internet
Espanha (N=200)
58,3% 54,2% 33,3% 29,2% 29,2% 25,0%
Feiras e exposies Famlia e amigos Internet Guias tursticos Agncias de viagens
Frana (N=75)
57,5% 38,5% 29,5%
Famlia e amigos Guias tursticos Internet Revistas
53,3% 36,0% 29,3% 24,0% 24,0% 16,0%
23,0% 13,0% 11,5%
Agncias de viagens
Revistas Material promocional Jornais Tourism Board Televiso Outros
34,2% 18,4% 13,2% 10,5% 7,9%
Agncias de viagens
Revistas
Material promocional
Agncias de viagens
Tourism Board Material promocional Evento organizado Televiso Jornais Rdio
Feiras e exposies
Material promocional
8,0%
7,5% 5,0% 4,5% 4,0% 1,5% 7,5%
13,3%
9,3% 9,3% 8,0% 2,7% 2,7% 6,7%
20,8% 12,5% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2%
Tourism Board Televiso Evento organizado Jornais
Tourism Board
Evento organizado
Televiso
5,3% 5,3%
Jornais
Rdio
Outros
Feiras e exposies
Outros
Outros
125

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Para os mercados da Holanda, Itlia e Reino Unido, os guias tursticos (56,3% dos inquiridos holandeses e 33,3% dos inquiridos italianos), a famlia e os amigos (52,1% dos inquiridos holandeses, 42,1% dos inquiridos italianos e 44,0% dos inquiridos ingleses) e a Internet (31,6% dos italianos e 34,0% dos britnicos) foram tambm as principais fontes de informao sobre Portugal. Para alm disso, as agncias de viagens surgem tambm no Top 3 das preferncias da Holanda (35,4% dos inquiridos) e do Reino Unido (30,0% dos inquiridos). Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre Portugal (2/2) (2010; %; resposta mltipla) Holanda (N=48)
Guias tursticos Famlia e amigos Agncias de viagens Internet Tourism Board Material promocional Evento organizado Feiras e exposies Jornais Revistas
Itlia (N=57)
56,3% 52,1% 35,4%
Revistas Famlia e amigos
Reino Unido (N=50)

42,1% 33,3% 31,6%
Famlia e amigos Internet Agncias de viagens Guias tursticos Revistas Televiso Material promocional Jornais Tourism Board
44,0% 34,0% 30,0% 28,0%
Guias tursticos
Internet
19,3%
15,8% 12,3% 12,3% 8,8% 7,0% 7,0% 3,5% 1,8% 15,8%
Evento organizado
33,3%
Agncias de viagens Tourism Board Material promocional Feiras e exposies Evento organizado Jornais
12,5%
8,3% 2,1% 2,1% 2,1% 2,1% 10,4%
14,0%
12,0% 12,0% 10,0% 8,0% 4,0% 16,0%
Televiso Rdio Outros
Outros
Outros
126

Anlise aos questionrios na origem: Turismo No que se refere aos inquiridos que conhecem ou j ouviram falar sobre a Regio de Lisboa, constata-se que a Alemanha e o Reino Unido so os nicos mercados em que a maioria dos inquiridos no conhecem ou nunca ouviram falar da Regio de Lisboa, com 57,1% e 50,0% dos inquiridos, respectivamente. semelhana do que se verificou com o nmero de inquiridos que j visitou Portugal, Espanha (93,2% dos inquiridos) o mercado em que um maior nmero de inquiridos conhece ou j ouviu falar da Regio de Lisboa, seguindo-se o mercado italiano (87,0% dos inquiridos). Distribuio do nmero de inquiridos que conhecem ou j ouviram falar da Regio de Lisboa por pas emissor (2010; %) Alemanha (N=163) 30,6% 42,9% 57,1% Blgica (N=85) Espanha (N=307) 6,8% Frana (N=202) 29,2%
69,4%
Holanda (N=85) Itlia (N=200) 13,0% 43,5% 56,5% 87,0%
93,2% Reino Unido (N=148)
70,8%
50,0%
50,0%
Sim
No
127

Anlise aos questionrios na origem: Turismo De entre os inquiridos que conhecem ou j ouviram falar sobre a Regio de Lisboa, as fontes de obteno de informao mais comuns foram os familiares e amigos e a Internet, sendo que os inquiridos alemes utilizaram particularmente a Internet (41,4% dos inquiridos), enquanto os familiares e amigos foram a principal fonte de informao para os inquiridos belgas (62,7% dos inquiridos), espanhis (53,5% dos inquiridos) e franceses (52,4% dos inquiridos). Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre a Regio de Lisboa (1/2) (2010; %; resposta mltipla) Alemanha (N=70)
Internet Famlia e amigos Guias tursticos Televiso
Blgica (N=59)
41,4% 35,7% 32,9% 28,6% 27,1%
Famlia e amigos Internet Televiso Guias tursticos
Espanha (N=286)
62,7% Famlia e amigos 42,4% 30,5% 22,0% 22,0% 20,3%
Internet Guias tursticos Revistas
Frana (N=143)
53,5% 44,1% 28,3%
Famlia e amigos Internet Revistas Guias tursticos
52,4% 34,3% 28,7% 21,7% 18,9% 18,9%
19,6% 17,1% 14,0%
Revistas
Agnc. de viagens Material prom. Jornais Rdio Tourism Board Evento organizado
Revistas
Agnc. de viagens Tourism Board Feiras/ exposies Jornais Rdio Material prom.
Agnc. de viagens
Televiso Material prom. Tourism Board Feiras/ exposies Jornais Evento organizado
Televiso
Agnc. de viagens Tourism Board Jornais Material prom. Evento organizado Feiras/ exposies
18,6%
11,4%
10,0% 5,7% 4,3% 2,9% 1,4% 8,6%
13,6%
8,5% 6,8% 5,1% 3,4% 3,4% 3,4%
11,5%
10,1% 7,3% 6,3% 3,8% 2,8% 7,0%
14,0%
10,5% 9,1% 6,3% 4,9% 3,5% 7,0%
Feiras/ exposies
Outros
Evento organizado
Outros
Rdio
Outros
Rdio
Outros
128

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Para os inquiridos da Holanda, da Itlia e do Reino Unido que conhecem ou j ouviram falar sobre a Regio de Lisboa, os familiares e amigos e a Internet foram tambm os meios nos quais procuraram obter informaes sobre o destino. Os holandeses recorreram em igual percentagem Internet e a familiares e amigos (35,4%), enquanto 50,6% dos italianos inquiridos utilizaram a Internet e 45,9% dos inquiridos do Reino Unido recorreram principalmente a familiares e amigos. Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre a Regio de Lisboa (2/2) (2010; %; resposta mltipla) Holanda (N=48)
Internet Famlia e amigos Guias tursticos Televiso Agnc. de viagens Revistas Material prom. Tourism Board Jornais Feiras/ exposies
Itlia (N=174)
35,4% 35,4% 33,3%
Jornais Internet
Reino Unido (N=74)

50,6% 35,6% 25,9%
Famlia e amigos
45,9% 41,9% 24,3%
Famlia e amigos
Guias tursticos
Internet
Televiso Guias tursticos Agnc. de viagens Jornais Revistas Tourism Board Material prom. Evento organizado Rdio Feiras/ exposies Outros
24,7%
24,7% 21,8% 19,5% 18,4% 13,8% 7,5% 4,6% 3,4% 4,0%
20,3%
16,2% 16,2% 13,5% 5,4% 5,4% 2,7% 1,4% 1,4% 13,5%
8,3%
Revistas Televiso Agnc. de viagens Material prom. Tourism Board Feiras/ exposies
8,3%
8,3% 4,2% 2,1% 2,1% 2,1% 14,6%
Evento organizado Rdio Outros
Outros
129

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Do total de inquiridos que utilizou a Internet como meio de obteno de informao sobre a Regio de Lisboa, a maioria classificou essa iniciativa como Positiva, considerando que se trata de um meio de comunicao acessvel e prtico e onde a informao prestada fivel e abrangente. Os espanhis e italianos foram os inquiridos que atriburam melhor classificao s aces desenvolvidas atravs da Internet, com 49,2% dos espanhis e 37,5% dos italianos a considerarem-nas como Muito positivas. Contrariamente, 1,1% dos inquiridos italianos que recorreram Internet para obter informao sobre a Regio de Lisboa no ficaram satisfeitos, considerando a iniciativa Negativa. Avaliao dos suportes de comunicao: Internet (2010; %) Alemanha (N=29) Blgica (N=25) 13,8% 17,2% 28,0% 16,0%
Espanha (N=126) 5,6% 28,6% 49,2% 45,2%
Frana (N=49) 12,2%
69,0%
56,0% Holanda (N=17) Itlia (N=88) 1,1% 29,4% 37,5% 61,4% Reino Unido (N=31) 6,5% 22,5%
59,2%
70,6% Negativa
130 Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014
71,0% Indiferente Positiva Muito positiva


Anlise aos questionrios na origem: Turismo No que se refere ao material promocional sobre a Regio de Lisboa a que os inquiridos tiveram acesso, a maioria dos inquiridos classifica este material promocional como Positivo, mais concretamente 75,0% dos alemes e dos italianos. Por sua vez, os franceses (30,8% dos inquiridos) foram os que ficaram mais satisfeitos com os materiais promocionais, classificando-os como Muito positivos, seguindo-se os espanhis (21,2% dos inquiridos).
Avaliao dos suportes de comunicao: Material promocional (2010; %) Alemanha (N=8) Blgica (N=2)
Espanha (N=33) 21,2% 18,2% 30,8%
Frana (N=13)
25,0%
100,0%
75,0% Holanda (N=2) Itlia (N=32) 60,6% Reino Unido (N=4)
69,2%
12,5%
100,0%
12,5% 25,0% 50,0% 75,0% 25,0%
Negativa
Indiferente
Positiva
Muito positiva

Anlise aos questionrios na origem: Turismo A televiso foi um dos principais suportes comunicacionais a que os inquiridos recorreram para obter informao sobre a Regio de Lisboa, sendo que a maioria dos inquiridos de todos os mercados emissores, excepo da Alemanha, classifica os spots e programas televisivos sobre a Regio de Lisboa como Positivos, com destaque para a Espanha (80,0% dos inquiridos) e para a Itlia (73,7% dos inquiridos). Os alemes foram os inquiridos mais cpticos relativamente qualidade da comunicao realizada atravs da televiso, sendo que 45,0% dos inquiridos ficou indiferentes s iniciativas televisivas.
Avaliao dos suportes de comunicao: Televiso (2010; %) Alemanha (N=20) Blgica (N=18) 5,6% 15,0% 22,2% 45,0%
Espanha (N=40) 15,0% 5,0%
Frana (N=27) 14,8% 18,5%
66,7% 40,0% Holanda (N=4) 25,0% 25,0% 72,2% Itlia (N=38) 80,0%
Reino Unido (N=18) 11,1% 33,3%
23,7%
2,6%
50,0% Negativa
73,7% Indiferente Positiva 55,6% Muito positiva


Anlise aos questionrios na origem: Turismo De entre os inquiridos que tiveram acesso a spots de rdio sobre a Regio de Lisboa, constata-se que 60,0% dos franceses ficaram indiferentes a essas iniciativas, enquanto 50,0% dos espanhis classificou os spots de rdio como Positivos e 66,7% dos belgas como Muito positivos.
Avaliao dos suportes de comunicao: Rdio (2010; %) Alemanha (N=4) 25,0% 25,0%
Blgica (N=3) 33,3%
Espanha (N=8) 12,5% 37,5%
50,0%
66,7% 50,0%
Frana (N=5)
Itlia (N=6) 16,7%
40,0%
50,0% 60,0% Negativa
33,3%
Indiferente
Positiva
Muito positiva

Anlise aos questionrios na origem: Turismo As feiras e exposies foram uma fonte de informao pouco utilizada pelos inquiridos que conhecem ou j ouviram falar da Regio de Lisboa. Os espanhis que tiveram acesso a informao atravs de feiras e exposies classificam estas iniciativas como Positivas (66,7% dos inquiridos) e como Muito positivas (33,3% dos inquiridos). Por sua vez, 46,2% dos italianos considerou as feiras e exposies como Positivas e 53,8% como Muito positivas.
Avaliao dos suportes de comunicao: Feiras e exposies (2010; %) Alemanha (N=1) 100,0% 40,0% 66,7% Holanda (N=1) 40,0% Itlia (N=13) Reino Unido (N=1) 100,0% 100,0% 53,8% 46,2% Blgica (N=5) 20,0% 33,3% 42,9% 57,1% Espanha (N=21) Frana (N=7)
Negativa
Indiferente
Positiva
Muito positiva

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Os inquiridos espanhis, italianos e franceses foram os que referiram um maior nmero de vezes que tiveram acesso a informao sobre a Regio de Lisboa atravs do Tourism Board. De entre os espanhis, 44,8% dos inquiridos considerou as iniciativas do Tourism Board como Positivas e 31,0% como Muito Positivas, destacando a qualidade da informao prestada. Por sua vez, os italianos (66,7% dos inquiridos) classificaram as iniciativas como Positivas, referindo a qualidade do servio prestado pelo Tourism Board. Por ltimo, 50,0% dos inquiridos franceses considerou as iniciativas do Tourism Board como Muito positivas, pelo acolhimento prestvel que receberam. Avaliao dos suportes de comunicao: Tourism Board (2010; %) Alemanha (N=3) Blgica (N=8) 25,0% 25,0% 31,0%
Espanha (N=29) 24,2% 50,0%
Frana (N=20) 10,0%
40,0%
100,0%
50,0% Holanda (N=1) Itlia (N=24) 20,8% 100,0% 12,5% 25,0% 25,0% 44,8% Reino Unido (N=4)
66,7% Negativa
25,0% Muito positiva
25,0%
Indiferente
Positiva
Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte 2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Atravs da anlise da distribuio do nmero de inquiridos que j visitaram a Regio de Lisboa, possvel constatar que, excepo dos inquiridos espanhis (63,3%) e holandeses (52,1%), a maioria nunca visitou a Regio de Lisboa em lazer. Paralelamente, verifica-se que a percentagem de inquiridos que se deslocou Regio de Lisboa no mbito de viagens de negcios mais reduzida do que em lazer, sendo os espanhis o mercado em que esta representatividade superior (23,8% dos inquiridos deslocou-se a Lisboa em viagens de negcios).
Distribuio do nmero de inquiridos que j visitou a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer (City Breaks) e em Turismo de Negcios (2010; %)
63,3% 52,1% 45,5% 31,0% 23,8% 10,5% 2,9% Alemanha (N=70) 3,4% Blgica (N=59) Espanha (N=286) Turismo de Lazer
32,4%
27,1%
27,1%
12,1% 4,2% 5,4%
Frana (N=143)
Holanda (N=48)
Itlia (N=174)
Reino Unido (N=74)
Turismo de Negcios
136
Anlise ao actual posicionamento turstico de Lisboa

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Considerando os inquiridos que visitaram Lisboa em Turismo de Lazer, a maioria referiu que se desloca a Lisboa ocasionalmente ou admite ter visitado a cidade apenas uma vez (mais de 47% e mais de 15% dos inquiridos nos diferentes pases considerados (com excepo dos inquiridos belgas e holandeses), respectivamente). Os espanhis e os franceses so aqueles que se deslocam a Lisboa com maior frequncia (2,2% e 1,5% dos inquiridos visitou a Regio de Lisboa trs ou mais vezes por ano em Turismo de Lazer, respectivamente). Relativamente aos inquiridos que se deslocaram a Lisboa em viagens de negcios, a maioria referiu que se desloca Regio de Lisboa ocasionalmente, excepo dos alemes, ou referem ter visitado Lisboa apenas uma vez, excepo dos belgas e holandeses. Note-se que, devido dimenso da amostra de alemes, britnicos, belgas e holandeses que visitaram Lisboa em negcios, as concluses apresentam algumas limitaes. Distribuio da frequncia com que os inquiridos visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer (City Breaks) (2010; %)
Reino Unido (N=24) Itlia (N=53) Frana (N=65)
4,2%
Distribuio da frequncia com que os inquiridos visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Negcios (2010; %)
Reino Unido (N=4)
31,4% 28,3% 26,2% 18,0%
58,3% 3,8% 1,9% 66,0% 47,8% 64,6% 92,3% 3,1% 1,5% 13,8% 3,4% 2,2% 11,8% 7,7% 10,5%
50,0% 15,0% 21,4% 6,6% 65,0% 57,1% 68,9%
25,0%
25,0% 15,0% 7,1% 14,3% 4,9% 3,3% 16,4%
Itlia (N=20) Frana (N=14) Espanha (N=61) Blgica e Holanda (N=4) Alemanha (N=2)
5,0%
Espanha (N=178)
Blgica e Holanda (N=39) Alemanha (N=19)
75,0%
100,0%
25,0%
15,8%
73,7%
Apenas uma vez
Ocasionalmente
Uma vez por ano
Duas vezes por ano
Trs ou mais vezes por ano
137

Anlise aos questionrios na origem: Turismo A falta de curiosidade relativamente a Lisboa, enquanto destino de lazer, a razo apontada com mais frequncia pelos inquiridos para no visitarem a regio, principalmente pelos franceses (39,7%) e belgas (37,2%). Adicionalmente, o elevado custo associado viagem (23,3% dos inquiridos belgas e 15,4% dos franceses), o facto de Lisboa no se adequar s suas necessidades de viagem de lazer (23,8% dos inquiridos espanhis) e a percepo de reduzido value for money (17,6% dos inquiridos alemes) so tambm razes referidas para a no visita a Lisboa. Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (1/2) (2010; %; resposta mltipla)
Alemanha (N=51)
Falta de curiosidade Reduzido value for money Viagem dispendiosa No se adequa s necessidades Destino longnquo (tempo) Destino dispendioso Promoo internacional reduzida Dificuldade de acesso Recursos naturais pouco ricos Ausncia de desportos nuticos Segurana 17,6% 27,5%
Blgica (N=43)
Falta de curiosidade
Espanha (N=105)
37,2%
23,3% Falta de curiosidade No se adequa s necessidades Reduzido value for money 18,6% Destino longnquo (tempo) Destino dispendioso Viagem dispendiosa Promoo internacional reduzida Quantidade/ qualidade das praias 10,5% 10,5% 9,5% 6,7% 5,7% 3,8% 3,8% 2,9% 25,7% 23,8%
Frana (N=78)
Falta de curiosidade Viagem dispendiosa Promoo internacional reduzida Destino longnquo (tempo) No se adequa s necessidades Destino dispendioso Reduzido value for money Segurana Ausncia de oferta cultural Dificuldade de acesso
39,7%
15,4% 15,4% 14,1% 12,8% 5,1% 3,8% 2,6% 2,6% 2,6%
Viagem dispendiosa
15,7% 13,7% 11,8% Destino dispendioso 9,8% 7,8% 7,8% 3,9% 3,9% 3,9% Destino longnquo (tempo) Reduzido value for money Promoo internacional reduzida Dificuldade de acesso 9,3% 11,6% No se adequa s necessidades
7,0%
7,0%
Dificuldade de acesso Ausncia de oferta cultural
2,3%
Nota: Foi considerado o Top 10 das principais razes referidas, sempre que aplicvel. Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
138

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Para os inquiridos da Holanda, de Itlia e do Reino Unido, a falta de curiosidade tambm a principal razo para no visitarem Lisboa, com 43,5%, 33,3% e 14,2% das respostas, respectivamente. A segunda razo apontada no unnime, sendo que os inquiridos holandeses (13,0%) referem que Lisboa um destino longnquo, enquanto os italianos (17,5%) consideram ser uma viagem dispendiosa e os britnicos (7,5%) indicam que o destino no se adequa s necessidades. Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (2/2) (2010; %; resposta mltipla)
Holanda (N=23)
Falta de curiosidade Destino longnquo (tempo) Viagem dispendiosa
Itlia (N=120)
43,5%
Falta de curiosidade Viagem dispendiosa 17,5% 13,3% 10,0% 9,2% 5,8% 5,0% 3,3% 3,3% 2,5%
Reino Unido (N=50)

33,3%
Falta de curiosidade 14,2% 7,5% 5,0% 4,2% 2,5% 2,5% 1,7% 1,7% 1,7% 0,8%
No se adequa s necessidades
Viagem dispendiosa Destino dispendioso Reduzido value for money
13,0%
Promoo internacional reduzida No se adequa s necessidades Destino longnquo (tempo) Destino dispendioso
8,7%
No se adequa s necessidades
Destino dispendioso Reduzido value for money Dificuldade de acesso
8,7%
Dificuldade de acesso
Condies climatricas Destino longnquo (tempo) Reduzida oferta de Sade e Bem-estar Quantidade/ qualidade das praias
8,7%
Dificuldade de acesso Reduzido value for money Ausncia de oferta cultural
4,3%
4,3%
Condies climatricas
139

Anlise aos questionrios na origem: Turismo A principal razo referida pelos inquiridos para no se terem deslocado a Lisboa em Turismo de Negcios prende-se com o facto das suas empresas no operarem na Regio de Lisboa, independentemente do seu pas de origem. Paralelamente, os inquiridos tambm referiram o facto de no existirem feiras/ exposies relevantes para a sua rea de negcio (14,3% dos alemes, espanhis e franceses) e a inexistncia de conferncias/ eventos relevantes (14,3% dos alemes, 22,9% dos espanhis e 22,8% dos franceses). Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (1/2) (2010; %; respostas mltiplas)
Alemanha (N=7)
A empresa onde trabalho no opera na regio Inexistncia de feiras/ exposies relevantes Inexistncia de conferncias/ eventos relevantes Outro 71,4%
Espanha (N=35)
A empresa onde trabalho no opera na regio
Inexistncia de conferncias/ eventos relevantes
Frana (N=21)
68,6%
A empresa onde trabalho no opera na regio 71,4%
14,3%
22,9%
23,8%
14,3%
Inexistncia de feiras/ exposies relevantes
14,3%
14,3%
28,6%
Ausncia de ligaes areas directas
2,9%
Ausncia de infra-estruturas adequadas
4,8%
Outro
14,3%
Outro
14,3%
140

Anlise aos questionrios na origem: Turismo As razes apresentadas pelos inquiridos holandeses, belgas, italianos e britnicos so semelhantes, sendo novamente apontadas como razes para no visitar Lisboa o facto de a empresa no operar na regio de Lisboa e a inexistncia de feiras/ exposies e de conferncias/ eventos relevantes.
Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (2/2) (2010; %; respostas mltiplas)
Holanda e Blgica (N=15)

A empresa onde trabalho no opera na regio Inexistncia de feiras/ exposies relevantes Inexistncia de conferncias/ eventos relevantes Ausncia de infra-estruturas adequadas Ausncia de ligaes areas directas 73,3% A empresa onde trabalho no opera na regio
Itlia (N=26)
38,5%
Reino Unido (N=9)

A empresa onde trabalho no opera na regio Inexistncia de feiras/ exposies relevantes Inexistncia de conferncias/ eventos relevantes 77,8%
13,3%

15,4%
22,2%
22,2%
13,3%
11,5%
6,7%
Ausncia de infraestruturas adequadas
11,5%
6,7%
Ausncia de ligaes areas directas
7,7%
Outro
20,0%
Outro
34,6%
141

Anlise aos questionrios na origem: Turismo De uma forma geral, possvel verificar que a maioria dos inquiridos que viajou em lazer para a Regio de Lisboa f-lo devido ao facto de ter curiosidade relativamente ao destino (89,5% dos alemes e 68,8% dos belgas), ser um destino prximo (54,1% dos espanhis) e existirem boas acessibilidades (53,8% dos franceses). Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (1/2) (2010; %; resposta mltipla)
Alemanha (N=19)
Curiosidade face ao destino Boas acessibilidades Oferta cultural Condies climatricas Value for money Viagem de custo reduzido Riqueza da gastronomia e vinhos Riqueza natural Proximidade do destino (tempo) Adequa-se s necessidades 89,5%
Blgica (N=16)
Curiosidade face ao destino Condies climatricas Viagem de custo reduzido Boas acessibilidades Value for money Riqueza natural Riqueza da gastronomia e vinhos Proximidade do destino (tempo) Destino de reduzido custo Oferta cultural 37,5% 37,5% 37,5% 31,3% 25,0% 25,0% 25,0% 25,0% 68,8%
Espanha (N=181)
Proximidade do destino (tempo) Curiosidade face ao destino Value for money Destino de reduzido custo Oferta cultural Riqueza da gastronomia e vinhos Boas acessibilidades Viagem de custo reduzido Adequa-se s necessidades Qualidade do servio 54,1% 49,7%
Frana (N=65)
Boas acessibilidades Value for money 53,8% 49,2%
36,8%
36,8% 31,6% 31,6% 21,1% 21,1% 10,5% 10,5% 10,5%
48,6% Viagem de custo reduzido 47,0% 36,5% 31,5% 28,2% 27,6% 19,9% 15,5% Curiosidade face ao destino Oferta cultural Proximidade do destino (tempo) Condies climatricas Riqueza natural Riqueza da gastronomia e vinhos Destino de reduzido custo
44,6%
43,1% 41,5%
33,8%
26,2% 21,5% 21,5% 16,9%
25,0%
142

Anlise aos questionrios na origem: Turismo A curiosidade relativamente ao destino (76,0% dos inquiridos holandeses e 46,3% dos inquiridos italianos), as condies climatricas (37,5% dos inquiridos do Reino Unido e 28,0% dos inquiridos belgas) e as boas acessibilidades entre Itlia e a Regio de Lisboa (38,9% dos inquiridos de nacionalidade italiana) e entre o Reino Unido e a Regio de Lisboa (37,5% dos inquiridos do Reino Unido) foram as principais razes apontadas pelos inquiridos para visitarem a Regio de Lisboa em viagens de lazer. Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (2/2) (2010; %; resposta mltipla)
Holanda (N=25)
Curiosidade face ao destino Condies climatricas Adequa-se s necessidades Boas acessibilidades Oferta cultural Value for money Riqueza natural Riqueza da gastronomia e vinhos Proximidade do destino (tempo) Destino de reduzido custo 28,0% 20,0% 20,0% 20,0% 16,0% 16,0% 16,0% 16,0% 12,0% Viagem de custo reduzido Riqueza da gastronomia e vinhos 76,0% Curiosidade face ao destino Boas acessibilidades Destino de reduzido custo Oferta cultural
Itlia (N=54)
46,3% 38,9% 38,9% 31,5%
Reino Unido (N=24)

Condies climatricas Boas acessibilidades Value for money Viagem de custo reduzido Curiosidade face ao destino 37,5% 37,5% 29,2% 29,2% 25,0% 25,0% 16,7%
27,8%
Oferta cultural 18,5% Riqueza natural 16,7% 16,7% 16,7% 14,8% 14,8% Proximidade do destino (tempo) Destino de reduzido custo Riqueza da gastronomia e Quantidade/ qualidade das Adequa-se s necessidades
Qualidade do servio
Proximidade do destino (tempo) Adequa-se s necessidades Riqueza natural Condies climatricas
16,7%
16,7% 12,5% 12,5% 12,5%
143

Anlise aos questionrios na origem: Turismo A presena das empresas na regio a principal razo apontada para a escolha de visitar Lisboa em Negcios por parte dos inquiridos espanhis e franceses (38,2% e 46,7%, respectivamente). As ligaes areas directas e a existncia de infra-estruturas capazes de receber as convenes a que costumam assistir so tambm razes apontadas pelos inquiridos. Devido dimenso da amostra de alemes e belgas que visitaram Lisboa em negcios, as concluses apresentam algumas limitaes. Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (1/2) (2010; %; resposta mltipla) Alemanha (N=2)
Outro 100,0%
Blgica (N=2)
Ligaes areas directas Existncia de infraestruturas adequadas 100,0%
Espanha (N=68)
A empresa onde trabalho opera na regio Ligaes areas directas Existncia de feiras/ exposies relevantes Existncia de infraestruturas adequadas Existncia de conferncias/ eventos relevantes Outro 38,2%
Frana (N=15)
A empresa onde trabalho opera na regio Existncia de infraestruturas adequadas 46,7%
100,0%
19,1%
33,3%
16,2%
Ligaes areas directas Existncia de conferncias/ eventos relevantes Existncia de feiras/ exposies relevantes
26,7%
13,2%
20,0%
11,8%
13,3%
30,9%
Outro
13,3%
144

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Por sua vez, os inquiridos italianos apontam a existncia de ligaes areas directas como a principal razo para terem viajado para Lisboa em negcios (42,9%). Os inquiridos holandeses e britnicos referem que o facto da sua empresa ter negcios na regio foi a razo que os levou a visitar Lisboa, contudo, semelhana do que acontece com a Alemanha e a Blgica, a amostra muito reduzida.
Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (2/2) (2010; %; resposta mltipla)
Holanda (N=2)
A empresa onde trabalho opera na regio 100,0% Ligaes areas directas Existncia de conferncias/ eventos relevantes A empresa onde trabalho opera na regio
Itlia (N=21)
42,9%
Reino Unido (N=4)

A empresa onde trabalho opera na regio Existncia de feiras/ exposies relevantes 75,0%
19,0%
25,0%
14,3%
Existncia de feiras/ exposies relevantes
14,3%
Existncia de infraestruturas adequadas
4,8%
Outro
23,8%
145

Anlise aos questionrios na origem: Turismo No que diz respeito aos locais mais visitados pelos inquiridos na Regio de Lisboa, a Cidade de Lisboa surge como a localidade mais visitada pelos inquiridos dos diversos mercados emissores, tendo sido visitada por mais de 94% dos inquiridos de todos os mercados em anlise. A Costa do Estoril surge como o segundo local mais visitado pelos inquiridos alemes, espanhis e franceses (42,9%, 63,7% e 47,0%, respectivamente), seguida de Ftima (no caso dos inquiridos alemes e franceses) e Sintra (no caso dos inquiridos espanhis).
Locais mais visitados pelos inquiridos na Regio de Lisboa (1/2) (2010; %; respostas mltiplas)
Alemanha (N=21)
Cidade de Lisboa 95,2% 42,9% 33,3% 28,6% 23,8% Cidade de Lisboa Estoril Sintra
Espanha (N=182)
94,0% 63,7% 60,4% 57,1% 37,4% 28,0% Cidade de Lisboa Estoril Ftima Sintra Cascais Setbal/ Tria Oeiras Mafra Outro
Frana (N=66)
97,0% 47,0% 39,4% 34,8%
Estoril
Ftima Cascais Sintra Setbal/ Tria Mafra Oeiras Outro
Cascais
Ftima Setbal/ Tria Oeiras Mafra Outro
31,8%
22,7% 9,1% 9,1% 4,5%
9,5%
9,5% 4,8% 4,8%
8,8%
7,7% 8,2%
146

Anlise aos questionrios na origem: Turismo No caso dos inquiridos holandeses, belgas e italianos, Cascais o segundo local mais visitado (54,8% e 49,1%, respectivamente), embora os holandeses e belgas tambm demonstrem um claro interesse pela Costa do Estoril (50,0% dos inquiridos). Os inquiridos britnicos, semelhana dos espanhis apresentam uma preferncia pela regies do Estoril (28,0%) e de Sintra (24,0%).
Locais mais visitados pelos inquiridos na Regio de Lisboa (2/2) (2010; %; respostas mltiplas)

Cidade de Lisboa Cascais Estoril Sintra Ftima Setbal/ Tria Mafra Oeiras Outro 4,8% 2,4% 11,9% 97,6% 54,8% 50,0% 38,1% 33,3% 23,8% Cidade de Lisboa Cascais Sintra Ftima Estoril Mafra Setbal/ Tria Oeiras Outro
Itlia (N=55)
94,5% 49,1% 38,2%
Reino Unido (N=25)

Cidade de Lisboa 96,0%
Estoril
28,0%
Sintra
24,0%
32,7%
Cascais 29,1% Setbal/ Tria 7,3% Ftima 5,5% 1,8% 9,1% 12,0% 16,0%
8,0%
147

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Atravs da anlise das respostas dos inquiridos que visitaram a Cidade de Lisboa, constata-se que os alemes so menos propensos a visitar os principais locais/ atraces tursticas da cidade, pelo que a maioria (mais de 60%) dos inquiridos alemes referiu no ter visitado nenhum dos locais mencionados. Os inquiridos belgas demonstram um interesse particular pela Torre de Belm, sendo que 75,0% dos inquiridos de nacionalidade belga visitaram este monumento. Percentagem de inquiridos que visitaram os principais locais/ atraces tursticas da Cidade de Lisboa (1/3) (2010; %) Alemanha (N=20) Blgica (N=16)
Oceanrio S de Lisboa Castelo de So Jorge Museu dos Coches Padro dos Descobrimentos Mosteiro dos Jernimos Torre de Belm Centro Cultural de Belm Parque das Naes Baixa Chiado Bairro Alto Alfama Belm 25,0% 10,0% 40,0% 40,0% 5,0% 35,0% 20,0% 15,0% 15,0% 10,0% 60,0% 65,0% 75,0% 70,0% 75,0% 70,0% Parque das Naes Baixa Chiado Bairro Alto 56,3% 50,0% 50,0% 37,5% 50,0% 68,7% 12,5% 6,3% 10,0% 5,0% 10,0% 15,0% 10,0% 35,0% 10,0% 25,0% 15,0% 9,5% 9,5% 55,0% 65,0% 85,0% 81,0% 65,0% 50,0% 55,0% S de Lisboa Castelo de So Jorge Museu dos Coches Padro dos Descobrimentos 56,3% 43,8% 31,3% 37,5% 68,7% 75,0% 6,3% 37,5% 56,2% 25,0% 68,7% 62,5% 31,3% 12,5% 12,5% 75,0% Oceanrio 12,5% 12,5% 75,0% 6,3% 37,4% 31,2%
Mosteiro dos Jernimos

Torre de Belm Centro Cultural de Belm
6,3%
37,4% 50,0% 50,0% 50,0% 43,7% 6,3% 25,0%
15,0% 15,0% 5,0% 20,0% 5,0% 25,0%
Alfama
Belm
Visitou
Pretendia visitar
Nenhuma das opes
148

Anlise aos questionrios na origem: Turismo A zona de Belm, com destaque para a Torre de Belm, so os principais atractivos tursticos para o mercado espanhol, sendo que 75,6% dos espanhis inquiridos afirmou ter visitado a Torre de Belm. A maioria dos inquiridos de nacionalidade francesa no visitou os principais locais/ atraces tursticas da Cidade de Lisboa, com excepo da zona de Belm e da Torre de Belm (61,2% e 58,5%, respectivamente), embora tenham demonstrado interesse em conhecer um conjunto de atraces tursticas da cidade. Percentagem de inquiridos que visitaram os principais locais/ atraces tursticas da Cidade de Lisboa (2/3) (2010; %) Espanha (N=171) Frana (N=64)
Oceanrio S de Lisboa Castelo de So Jorge Museu dos Coches Padro dos Descobrimentos Mosteiro dos Jernimos Torre de Belm Centro Cultural de Belm Parque das Naes Baixa Chiado Bairro Alto Alfama Belm
34,7% 54,4%
26,0%
39,3% 23,4% 22,2%
Oceanrio S de Lisboa Castelo de So Jorge Museu dos Coches
26,2% 34,4% 46,8% 29,2% 23,4% 36,9%
35,4% 32,8% 31,3% 38,5% 42,2% 40,0%
38,4% 32,8% 21,9% 32,3% 34,4% 23,1% 29,2% 34,4% 12,3% 18,8% 29,7% 23,4% 34,4% 27,7% 21,9% 13,4%
73,0% 22,0% 27,7% 57,9% 60,8% 75,6% 49,7% 56,4% 65,0% 53,2% 72,5% 49,7% 71,3% 26,9% 24,6%
15,5% 11,5% 50,3% 22,8% 19,3%
Padro dos Descobrimentos Mosteiro dos Jernimos Torre de Belm Centro Cultural de Belm Parque das Naes Baixa Chiado Bairro Alto Alfama Belm
20,5% 18,7% 14,0% 10,4% 25,7% 21,5%
58,5% 46,8% 37,5% 45,3% 32,8% 44,6% 50,0% 61,2%
22,1%
32,8% 31,3% 32,8% 27,7% 28,1%
17,5% 17,5% 24,6% 22,2%
14,0% 13,5% 23,4% 12,3% 16,4%
25,4%
Visitou
Pretendia visitar
Nenhuma das opes
149

Anlise aos questionrios na origem: Turismo De entre os holandeses, italianos e britnicos, os inquiridos do Reino Unido foram os que apresentaram menor predisposio para visitar os principais locais/ atraces tursticas da Cidade Lisboa, sendo que mais de 50% dos inquiridos afirmou no ter visitado nenhum dos locais apresentados.
Percentagem de inquiridos que visitaram os principais locais/ atraces tursticas da Cidade de Lisboa (3/3) (2010; %) Holanda (N=25) Itlia (N=52)
Oceanrio S de Lisboa Castelo de So Jorge Museu dos Coches Padro dos Descob. Mosteiro dos Jernimos Torre de Belm Centro Cultural de Belm Parque das Naes Baixa Chiado Bairro Alto 80,0% 8,0% 40,0% 52,0% 4,0% 56,0% 40,0% 4,0% 16,0% 80,0% 8,0% 24,0% 68,0% 8,0% 36,0% 56,0% 48,0% 52,0% 36,0% 52,0% 20,0% 20,0% 48,0% 36,0% 4,0% 16,0% 12,0% 8,0% 4,0% 44,0% 60,0% 48,0% 36,0% 36,0% 20,0%
Reino Unido (N=24)

20,0% 20,0% 60,0%
Oceanrio
S de Lisboa Castelo de So Jorge Museu dos Coches Padro dos Descob. Mosteiro dos Jernimos Torre de Belm Centro Cultural de Belm Parque das Naes Baixa Chiado Bairro Alto Alfama Belm
43,4%
30,2%
26,4%
Oceanrio
S de Lisboa Castelo de So Jorge Museu dos Coches
42,4%
64,1% 39,6% 39,6% 51,9% 75,5%
28,8%
28,8%
29,2% 12,5%
29,2% 16,7% 8,3% 25,0% 32,0% 25,0% 16,7%
58,3%
54,1% 66,7% 56,0% 50,0% 45,8%
17,0% 18,9% 30,2% 26,4% 30,2% 34,0%
Padro dos Descob. 12,0% Mosteiro dos Jernimos Torre de Belm
23,1% 25,0% 11,3% 13,2%
25,0% 37,5%
48,0%
32,7% 54,7% 42,3% 64,8% 59,2% 66,0%
21,2%
32,7% 13,2% 23,1%
30,8%
34,6% 32,1% 34,6%
Centro Cultural de Belm Parque das Naes Baixa
29,2% 12,5%
20,8% 8,3% 16,7% 20,8%
58,3%
70,9% 62,5% 66,7% 58,3% 45,9% 44,0%
56,0%
Chiado 12,5% 20,8% Bairro Alto Alfama Belm 25,0% 16,7% 33,3% 40,0% 20,8% 16,0%
18,5%16,7% 13,0% 27,8% 17,0%17,0%
Alfama
Belm
12,0% 52,0% 4,0% 52,0% 44,0%
Visitou
Pretendia visitar
Nenhuma das opes
150

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Os inquiridos que se deslocaram Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ficaram satisfeitos com o destino, tendo referido que a sua experincia na regio esteve de acordo com as suas expectativas ou acima das suas expectativas. Os inquiridos espanhis e franceses foram aqueles que ficaram mais surpreendidos com o destino (55,8% e 55,4%, respectivamente, consideraram que a experincia na Regio de Lisboa ficou acima ou muito acima das suas expectativas). No que se refere ao Turismo de Negcios, a maioria dos inquiridos considera que a regio correspondeu s suas expectativas. No entanto, denota-se que uma percentagem considervel de inquiridos espanhis e franceses (14,7% e 13,3%, respectivamente) considerou a sua experincia na Regio de Lisboa ficou abaixo das suas expectativas. Classificao da experincia dos inquiridos na Regio de Lisboa (2010; %) Turismo de Lazer
Alemanha (N=19) 21,1% 37,4% 48,1% 49,2% 44,0% 1,9% 20,3% 50,0% 78,9% 6,3% 50,0% 5,5% 38,7% 9,2% 35,4% 4,0% 52,0% 3,7% 74,1% 50,0% Alemanha (N=2) Blgica (N=2) Espanha (N=68) Frana (N=15) Holanda (N=2) 50,0% 4,4% 25,0% 55,9% 14,7%
Turismo de Negcios
100,0% 50,0%
Blgica 6,3% (N=16) Espanha (N=181) Frana (N=65) Holanda (N=25) Itlia (N=54) Reino Unido (N=24) 7,7% 6,2%
26,7%
60,0%
100,0%
13,3%
Itlia (N=21)
Reino Unido (N=4)
4,8% 9,5% 25,0% 85,7% 75,0%
Muito acima das expectativas
Acima das expectativas
De acordo com as expectativas
Abaixo das expectativas
151

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Nas pginas seguintes afere-se a importncia atribuda a diversos atributos assim como o grau de satisfao dos inquiridos face oferta da Regio de Lisboa. Para os inquiridos alemes de visita em lazer os atributos mecionados com maior frequncia como sendo importantes so o "Alojamento" (73,7%) e a "Relao qualidade/ preo" (57,9%). Quanto aos inquiridos em viagem de negcios todos os atributos, excepo da Variedade de atraces tursticas e da Vida nocturna foram mencionados como sendo importantes (50,0%). Relativamente ao grau de satisfao os "Eventos culturais e desportivos" so o atributo mais mencionado como sendo satisfatrio pelos inquiridos em lazer (63,2%) enquanto que para o turismo de negcios "Alojamento" e " Clima" so as escolhas (100,0%). Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (1/7) (2010; %) Alemanha (NLazer=19; NNegcios=2)
Alojamento Relao qualidade/ preo Restaurao/ gastronomia Herana histrica e cultural Hospitalidade e simpatia Limpeza Transportes Clima Segurana Praias Qualidade da informao turstica Comunicao em lnguas estrangeiras Eventos culturais e desportivos Variedade de atraces tursticas Qualidade dos equip. e infra-estrut. tecnolgicas Vida nocturna
Importante Turismo de Lazer Turismo de Negcios

73,7% 57,9% 52,6% 52,6% 52,6% 52,6% 47,4% 42,1% 36,8% 26,3% 26,3% 26,3% 15,8% 15,8% 15,8% 5,3% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 0,00% 50,0% 0,0%
Satisfatrio Turismo de Lazer Turismo de Negcios

47,4% 36,8% 52,6% 52,6% 57,9% 36,8% 47,4% 31,6% 36,8% 42,1% 47,4% 42,1% 63,2% 57,9% 57,9% 47,4% 100,0% 0,0% 50,0% 50,0% 50,0% 0,0% 50,0% 100,0% 50,0% 0,0% 0,0% 50,0% 0,0% 0,0% 50,0% 0,0%
152

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Para 87,5% dos inquiridos belgas em turismo de lazer e para 100,0% dos que visitaram Lisboa em negcios, o atributo Hospitalidade e simpatia foi mencionado com maior frequncia como sendo importante aquando a visita cidade. Seguiu-se o atributo Relao qualidade/ preo (75,0% dos inquiridos em lazer), enquanto que para os inquiridos de turismo de negcios os atributos Restaurao/ gastronomia, Alojamento, Limpeza, Qualidade dos equipamentos e infra-estruturas tecnolgicas foram igualmente considerados importantes (100,0%). Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (2/7) (2010; %) Blgica (NLazer=16; NNegcios=2)
Hospitalidade e simpatia Relao qualidade/ preo Herana histrica e cultural Clima Restaurao/ gastronomia Alojamento Transportes Limpeza Variedade de atraces tursticas Segurana Qualidade dos equipamentos e infraestruturas tecnolgicas Praias Qualidade da informao turstica Eventos culturais e desportivos Vida nocturna Comunicao em lnguas estrangeiras

87,5% 75,0% 68,8% 68,8% 62,5% 56,3% 50,0% 50,0% 43,8% 43,8% 37,5% 31,3% 31,3% 25,0% 25,0% 18,8% 100,0% 50,0% 50,0% 50,0% 100,0% 100,0% 0,0% 100,0% 0,0% 50,0% 100,0% 0,0% 50,0% 50,0% 0,0% 50,0%

31,3% 31,3% 25,0% 37,5% 43,8% 37,5% 37,5% 43,8% 43,8% 37,5% 31,3% 31,3% 31,3% 37,5% 18,8% 43,8% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 50,0% 0,0% 50,0% 50,0% 0,0% 50,0% 50,0% 0,0% 0,0% 50,0% 0,0%
153

Anlise aos questionrios na origem: Turismo No caso dos inquiridos espanhis de visita em lazer, os atributos considerados mais importantes foram a "Relao qualidade/ preo" (65,2%) e a "Herana histrica e cultural" (63,5%) enquanto que, para os inquiridos de visita em negcios a "Segurana" (64,7%) e a "Restaurao/ gastronomia" (58,8%) foram os atributos mencionados com maior frequncia como sendo importantes aquando a visita a Lisboa. Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (3/7) (2010; %) Espanha (NLazer=181; NNegcios=68)
Relao qualidade/ preo Herana histrica e cultural Hospitalidade e simpatia Restaurao/ gastronomia Alojamento Limpeza Segurana Transportes Variedade de atraces tursticas Qualidade da informao turstica Clima Praias Comunicao em lnguas estrangeiras Qualidade dos equipamentos e infraestruturas tecnolgicas Eventos culturais e desportivos Vida nocturna

65,2% 63,5% 59,1% 58,0% 53,0% 49,7% 49,2% 44,8% 42,0% 42,0% 40,3% 39,2% 38,7% 38,1% 32,6% 32,6% 51,5% 42,6% 54,4% 58,8% 55,9% 55,9% 64,7% 52,9% 36,8% 41,2% 42,6% 36,8% 48,5% 48,5% 36,8% 36,8%

44,2% 46,4% 49,2% 54,1% 42,0% 43,1% 40,3% 51,4% 44,8% 43,6% 49,2% 44,2% 48,1% 47,0% 51,4% 51,9% 47,1% 47,1% 52,9% 51,5% 54,4% 39,7% 35,3% 41,2% 47,1% 44,1% 41,2% 41,2% 38,2% 41,2% 45,6% 42,6%
154

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Quanto aos inquiridos franceses, 69,2% dos que visitaram a Cidade de Lisboa em lazer e 66,7% em negcios, mencionaram o atributo "Hospitalidade e simpatia" como sendo importante. No que diz respeito ao grau de satisfao, 56,9% dos inquiridos em turismo de lazer consideram "Restaurao/ gastronomia" um atributo satisfatrio, enquanto que para o turismo de negcios o atributo mencionado com maior frequncia como sendo satisfatrio foi a "Qualidade da informao turistica" (60,0%). Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (4/7) (2010; %) Frana (NLazer=65; NNegcios=15)
Hospitalidade e simpatia Herana histrica e cultural Restaurao/ gastronomia Alojamento Relao qualidade/ preo Transportes Clima Segurana Limpeza Qualidade da informao turstica Variedade de atraces tursticas Comunicao em lnguas estrangeiras Praias Qualidade dos equipamentos e infraestruturas tecnolgicas Vida nocturna Eventos culturais e desportivos

69,2% 58,5% 55,4% 49,2% 49,2% 43,1% 43,1% 41,5% 36,9% 35,4% 30,8% 30,8% 29,2% 27,7% 26,2% 23,1% 66,7% 60,0% 46,7% 60,0% 53,3% 66,7% 33,3% 60,0% 40,0% 33,3% 40,0% 46,7% 33,3% 60,0% 46,7% 33,3%

43,1% 47,7% 56,9% 44,6% 52,3% 53,8% 46,2% 47,7% 46,2% 50,8% 47,7% 44,6% 43,1% 53,8% 35,4% 49,2% 33,3% 33,3% 53,3% 40,0% 40,0% 26,7% 53,3% 40,0% 53,3% 60,0% 46,7% 46,7% 53,3% 33,3% 40,0% 53,3%
155

Anlise aos questionrios na origem: Turismo No caso dos inquiridos holandeses de visita cidade em lazer, os atributos mencionados com maior frequncia como sendo importantes foram o Alojamento" (76,0%) e a "Hospitalidade e simpatia" (72,0%) enquanto que, a totalidade dos inquiridos de visita em negcios estes atributos, a par da Relao qualidade/ preo e dos Transportes foram os que mencionaram com maior frequncia como sendo importantes aquando a visita Cidade de Lisboa. Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (5/7) (2010; %) Holanda (NLazer=25; NNegcios=2)
Alojamento Hospitalidade e simpatia Restaurao/ gastronomia Herana histrica e cultural Clima Relao qualidade/ preo Segurana Limpeza Transportes Eventos culturais e desportivos Variedade de atraces tursticas Qualidade da informao turstica Comunicao em lnguas estrangeiras Vida nocturna Praias Qualidade dos equipamentos e infraestruturas tecnolgicas

76,0% 72,0% 68,0% 64,0% 60,0% 56,0% 52,0% 48,0% 40,0% 32,0% 32,0% 32,0% 32,0% 28,0% 28,0% 24,0% 100,0% 100,0% 50,0% 0,0% 50,0% 100,0% 50,0% 50,0% 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0%

32,0% 64,0% 56,0% 60,0% 52,0% 56,0% 32,0% 32,0% 52,0% 32,0% 20,0% 32,0% 32,0% 28,0% 16,0% 28,0% 50,0% 50,0% 50,0% 0,0% 50,0% 100,0% 50,0% 50,0% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
156

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Quanto aos inquiridos italianos, para 64,8% dos que visitaram a Cidade de Lisboa em lazer o atributo de maior importncia foi a Relao qualidade/ preo, enquanto que, 52,4% dos que vieram em negcios tem maior importncia o atributo Restaurao/ gastronomia. No que diz respeito ao grau de satisfao, os inquiridos em turismo de lazer consideram que Alojamento" um atributo satisfatrio (53,7%), enquanto que para o turismo de negcios o atributo mais mencionado como sendo satisfatrio foi a Comunicao em lnguas estrangeiras" (52,4%). Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (6/7) (2010; %) Itlia (NLazer=54; NNegcios=21)
Relao qualidade/ preo Hospitalidade e simpatia Clima Herana histrica e cultural Alojamento Restaurao/ gastronomia Limpeza Segurana Variedade de atraces tursticas Transportes Qualidade da informao turstica Qualidade dos equipamentos e infraestruturas tecnolgicas Vida nocturna Comunicao em lnguas estrangeiras Praias Eventos culturais e desportivos

64,8% 55,6% 51,9% 50,0% 48,1% 46,3% 46,3% 38,9% 35,2% 33,3% 33,3% 31,5% 29,6% 24,1% 20,4% 18,5% 47,6% 28,6% 23,8% 33,3% 47,6% 52,4% 38,1% 28,6% 33,3% 38,1% 23,8% 23,8% 28,6% 9,5% 19,0% 19,0%

33,3% 33,3% 29,6% 35,2% 53,7% 40,7% 31,5% 46,3% 35,2% 51,9% 40,7% 44,4% 44,4% 48,1% 44,4% 42,6% 28,6% 42,9% 42,9% 28,6% 33,3% 28,6% 23,8% 42,9% 33,3% 42,9% 42,9% 47,6% 47,6% 52,4% 42,9% 42,9%
157

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Relativamente aos inquiridos britnicos que visitaram a cidade em lazer, os atributos mencionados com maior frequncia como sendo importantes foram a "Hospitalidade e Simpatia" (79,2%), a "Herana histrica e cultural" e o "Clima" (75,0%). Quanto aos inquiridos de viagem em negcios, estes mencionam como sendo importantes os atributos "Hospitlidade e Simpatia", "Restaurao/ gastronomia", "Limpeza" e "Alojamento" (75,0%). Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (7/7) (2010; %) Reino Unido (NLazer=24; NNegcios=4)
Hospitalidade e simpatia Herana histrica e cultural Clima Restaurao/ gastronomia Qualidade da informao turstica Limpeza Variedade de atraces tursticas Relao qualidade/ preo Alojamento Transportes Segurana Comunicao em lnguas estrangeiras Vida nocturna Praias Qualidade dos equipamentos e infraestruturas tecnolgicas Eventos culturais e desportivos

79,2% 75,0% 75,0% 66,7% 66,7% 62,5% 58,3% 58,3% 54,2% 50,0% 41,7% 37,5% 33,3% 29,2% 29,2% 20,80% 75,0% 50,0% 25,0% 75,0% 50,0% 75,0% 25,0% 25,0% 75,0% 50,0% 50,0% 0,0% 25,0% 50,0% 50,0% 25,0%

37,5% 41,7% 41,7% 41,7% 29,2% 37,5% 58,3% 37,5% 33,3% 58,3% 45,8% 54,2% 50,0% 54,2% 54,2% 58,3% 50,0% 25,0% 50,0% 50,0% 25,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 25,0% 75,0% 75,0% 50,0% 25,0% 25,0% 50,0%
158

Anlise aos questionrios na origem: Turismo Os inquiridos alemes mostram uma preferncia pela melhoria ou criao de mais oferta de actividades para crianas e parques de diverses na regio de Lisboa (34,3% e 20,0%, respectivamente). Por outro lado, os espanhis e os franceses referem a necessidade de criar ou melhor os jardins e espaos verdes (24,1% dos espanhis e 16,8% dos franceses inquiridos), assim como a rede de transportes (21,7% e 16,1%, respectivamente), aspecto tambm referido pelos alemes (15,7%). Os franceses referem ainda a necessidade de uma oferta mais ampla em termos de eventos e entretenimento (18,9%). Infra-estruturas e servios que os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa carece ou que deveriam ser melhorados (1/2) (2010; %; respostas mltiplas)
Alemanha (N=70)
Actividades para crianas Parques de diverses Transportes Oferta cultural 34,3% 20,0% 15,7% Oferta cultural 12,9% 11,4% 11,4% 10,0% 1,4% 1,4% 25,7% Eventos e entretenimento Parques de diverses Actividades para crianas Museus Complexos desportivos Centros de convenes Outros Jardins e espaos verdes Transportes Visitas guiadas
Espanha (N=286)
24,1% 21,7% 21,0% Eventos e entretenimento
Frana (N=143)
18,9% 16,8% 16,1% 16,1% 14,7%
Jardins e espaos verdes

Transportes Visitas guiadas Parques de diverses Oferta cultural Actividades para crianas Museus Centros de convenes Complexos desportivos
19,2%
17,8% 17,8% 13,3% 12,9% 9,4% 8,0% 25,9%
Jardins e espaos verdes

Eventos e entretenimento Visitas guiadas Complexos desportivos Museus Outros
11,2%
10,5% 6,3% 5,6% 3,5% 28,0%
Outros
159

Anlise aos questionrios na origem: Turismo semelhana dos inquiridos espanhis, os holandeses e belgas referem a necessidade de melhorar os transportes (12,1%) e os jardins e espaos verdes (12,1%) da regio de Lisboa. Os inquiridos italianos, alm de referirem a necessidade de melhorar os transportes da regio (16,7%), tambm consideram importante o aumento da oferta de eventos e entretenimento na regio de Lisboa (14,9%). Os inquiridos britnicos demonstram preferncias semelhantes aos alemes, considerando que deveria ser melhorada a oferta de parques de diverses (10,8%) e actividades para crianas (9,5%), referindo adicionalmente o aumento da oferta de visitas guiadas (10,8%). Infra-estruturas e servios que os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa carece ou que deveriam ser melhorados (2/2) (2010; %; respostas mltiplas)

Transportes Jardins e espaos verdes 12,1% 12,1% 9,3% 7,5% 6,5% 5,6% 5,6% 5,6% 2,8% 1,9% 57,0% Transportes Eventos e entretenimento Visitas guiadas Oferta cultural Jardins e espaos verdes Parques de diverses Actividades para crianas Museus Complexos desportivos Centros de convenes Outros
Itlia (N=174)
16,7% 14,9% 12,1% 11,5% 10,9% 8,6%
Reino Unido (N=74)

Visitas guiadas Parques de diverses Actividades para crianas Transportes Jardins e espaos verdes Eventos e entretenimento Oferta cultural Complexos desportivos Museus Centros de convenes 10,8%
10,8%
9,5% 8,1% 8,1% 6,8% 6,8% 5,4% 2,7% 1,4% 56,8%
Oferta cultural Visitas guiadas

Actividades para crianas Museus Eventos e entretenimento Parques de diverses Centros de convenes Complexos desportivos Outros
8,6%
7,5% 6,9%
4,0%
38,5%
Outros
160

Anlise aos questionrios na origem: Destino De acordo com o inqurito (considerando apenas os que conhecem ou j ouviram falar da Regio de Lisboa), verifica-se que os inquiridos espanhis (48,3%) e italianos (46,0%) so os que apresentaram maior propenso para visitar a Regio de Lisboa em lazer, em 2011. Estes so tambm mercados com maior predisposio para viajar para Lisboa em negcios (34,4% e 28,1%, respectivamente). O Reino Unido o nico mercado em que uma maior percentagem de inquiridos tenciona visitar Lisboa em negcios do que em lazer (23,1% face a 13,5%). A mdio prazo (2 a 3 anos), os inquiridos espanhis e italianos so tambm os que apresentam maior predisposio para viajar para a Regio de Lisboa em lazer (54,3% e 50,0% dos inquiridos, respectivamente). Em Turismo de Negcios, os mercados italiano e holands so os que manifestam maior inteno de viajar para Lisboa no mdio prazo (39,1% e 25,0% dos inquiridos, respectivamente). Percentagem de inquiridos que pretendem visitar a Regio de Lisboa em 2011 em Turismo de Lazer ou em Turismo de Negcios (2010; %)
48,3% 46,0% 36,4% 28,1% 23,7% 23,3% 23,1% 21,7% 10,4% 13,5% 10,0% 0,0% Alemanha Blgica Espanha Frana Holanda Itlia Reino Unido 15,0% 10,0%
Percentagem de inquiridos que no pretendem visitar a Regio de Lisboa em 2011 mas pretendem faz-lo a mdio prazo (2 ou 3 anos) em Turismo de Lazer ou em Turismo de Negcios (2010; %)
54,3% 46,7% 50,0% 39,1% 30,2% 25,0%
40,9%
36,3%
34,4%
31,3%
9,1% 5,7%
0,0%
Alemanha Blgica Espanha Frana Itlia
0,0%
Holanda Reino Unido
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
Nota: Turismo de Lazer - NAlemanha = 70; NBlgica = 59; NEspanha = 286; NFrana = 143; NItlia = 174; NHolanda = 48; NReinoUnido = 74 . Turismo de Negcios - NAlemanha = 8; NBlgica = 11; NEspanha = 61; NItlia = 32; NHolanda = 8; NReinoUnido = 13. Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
161

Anlise aos questionrios na origem: Destino Os mercados italiano, francs, espanhol e belga so os que conferem maior importncia construo do Novo Aeroporto de Lisboa, sendo que 40,2% dos inquiridos italianos, 34,2% dos franceses, 29,0% dos espanhis e 27,1% dos belgas consideram que esta nova infra-estrutura ter uma influncia elevada na sua propenso a viajar para a Regio de Lisboa. Por outro lado, verifica-se que os mercados mais prximos (Espanha e Frana) so os que consideram que a Rede de Alta Velocidade ter um maior impacte na sua propenso a viajar para Lisboa (43,7% e 39,9%, respectivamente). Relativamente ao Novo Terminal de Cruzeiros, a maioria dos inquiridos considera que esta nova infra-estrutura no ter qualquer influncia na sua propenso para viajar para Lisboa. Grau de influncia das novas infra-estruturas de transporte na propenso a viajar para a Regio de Lisboa (2010; %) Novo Aeroporto de Lisboa
Alemanha (N=70) Blgica (N=59) Espanha (N=286)
Rede de Alta Velocidade Ferroviria

Alemanha (N=70) Blgica (N=59) Espanha (N=286) Frana (N=143)
Novo Terminal de Cruzeiros

2,9%
Alemanha (N=70)
18,6% 27,1% 29,0% 34,2% 4,2% 22,9%
27,1% 25,4% 36,7% 40,6%
54,3% 47,5% 34,3% 25,2%
4,3% 18,6% 39,0% 43,7%
77,1% 27,1% 30,1% 33,9% 26,2%
21,4% 5,1% Blgica 28,8% (N=59)
75,7% 66,1% 68,9% 49,6% 89,6%
Espanha 11,9% 19,2% (N=286) Frana (N=143) Holanda (N=48) Itlia (N=174) Reino Unido (N=74)
12,6% 37,8% 10,4% 15,5% 32,2%
Frana (N=143)
Holanda (N=48) Itlia (N=174) Reino Unido (N=74)
39,9%
34,2%
70,8% 32,2%
25,9%
72,9% 32,2% 31,1% 27,6% 48,6%
Holanda (N=48) 14,6% 14,6% Itlia (N=174)
40,2% 20,3%
22,4%
45,4% 62,1%
52,3% 66,2%
Reino Unido 12,2% 25,7% (N=74)
10,8% 23,0%
Influncia elevada
Influncia reduzida
Sem influncia
162

Anlise aos questionrios na origem: Destino Quando solicitado aos inquiridos que considerassem Lisboa e 9 destinos alternativos de City Breaks e posicionassem Lisboa num ranking (1 a 10) em termos de prioridade de visita, 14,3% colocou Lisboa no primeiro lugar. Belgas (18,6%) e espanhis (18,2%) foram os que afirmaram em maior nmero que a sua prioridade de visita seria Lisboa. No entanto, os franceses, os britnicos e os italianos so aqueles para quem a Regio de Lisboa surge mais vezes no Top 3 das suas prioridades de visita em City/ Short Break (40,6%, 35,1% e 35,1%, respectivamente). Os inquiridos holandeses so aqueles que demonstram menos interesse em visitar a Regio de Lisboa, sendo que a regio est no Top 5 de prioridades a visitar de 31,3% dos holandeses inquiridos. Posio do destino Lisboa em termos de prioridade de visita em City Breaks (2010; %) 1 Prioridade
Alemanha (N=70) Blgica (N=59) Espanha (N=286) Frana (N=143) Holanda (N=48) Itlia (N=174) Reino Unido (N=74)
Top 3
Alemanha (N=70)
Top 5
25,7% 23,7% 31,8% 40,6%
Alemanha (N=70) Blgica (N=59) Espanha (N=286) Frana (N=143) Holanda (N=48)
4,3% 18,6% 18,2% 16,8% 4,2% 16,7% 1,4%
45,7% 57,6% 54,2% 60,8% 31,3% 59,8% 40,5%
Blgica (N=59) Espanha (N=286)
Frana (N=143)
Holanda (N=48) Itlia (N=174) Reino Unido (N=74)
12,5% 35,1% 35,1%
Itlia (N=174) Reino Unido (N=74)
163

Anlise aos questionrios na origem: Destino A maioria dos inquiridos considera que os casais adultos so o segmento de mercado para o qual a oferta turstica da Regio de Lisboa est mais adequada (75,7% dos inquiridos alemes, 67,8% dos belgas, 61,5% dos espanhis e 72,7% dos franceses). Os jovens casais sem filhos surgem como o segundo segmento mais referido, nomeadamente pelos alemes (61,4%), espanhis (54,5%) e franceses (41,3%). Segmentos de mercado para os quais os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa est mais vocacionada (1/2) (2010; %; resposta mltipla) Alemanha (N=70)
Casais adultos Jovens casais sem filhos Individuais Casais reformados Famlias com filhos adolescentes Grupos de jovens Famlias com crianas (<12 anos)
Blgica (N=59)
75,7%
61,4% 51,4% 42,9% Casais adultos Casais reformados Jovens casais sem filhos 44,1% 39,0% 25,4% 25,4% 23,7%
Espanha (N=286)
67,8%
Casais adultos Jovens casais sem filhos Casais reformados Individuais Famlias com crianas (<12 anos) Famlias com filhos adolescentes Grupos de jovens Empresas Outros 61,5% 54,5% 48,6% 39,9% 35,7% 31,1% 24,5% 11,9% 8,0%
Frana (N=143)
Casais adultos Jovens casais sem filhos Casais reformados Famlias com filhos adolescentes Grupos de jovens Famlias com crianas (<12 anos) Individuais Empresas Outros
72,7%
41,3% 36,4% 30,8% 28,0% 26,6% 21,0% 12,6% 8,4%
Grupos de jovens
Famlias com filhos adolescentes Individuais Famlias com crianas (<12 anos) Empresas Outros
27,1% 18,6% 12,9% 11,4% 10,0%
18,6%
13,6% 8,5%
Empresas
Outros
164

Anlise aos questionrios na origem: Destino semelhana do que se verificou anteriormente, os inquiridos holandeses (47,9%), italianos (53,4%) e britnicos (62,2%) tambm consideram que a oferta turstica da Regio de Lisboa est mais direccionada para um segmento de casais adultos, seguindo-se os segmentos constitudos por jovens casais sem filhos (45,8% dos holandeses e 48,9% dos italianos) e o segmento correspondente a casais reformados (48,6% dos britnicos). Segmentos de mercado para os quais os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa est mais vocacionada (2/2) (2010; %; resposta mltipla)
Holanda (N=48)
Casais adultos 47,9% 45,8% 25,0% 16,7% 8,3% 6,3%
Itlia (N=174)
Casais adultos Jovens casais sem filhos Grupos de jovens Famlias com filhos adolescentes Casais reformados Famlias com crianas (<12 anos) Solteiros Empresas 33,3% Outros 53,4% 48,9% 35,6% 24,7% 23,6% 23,0% 21,3% 11,5% 12,1%
Reino Unido (N=74)

Casais adultos Casais reformados Jovens casais sem filhos Solteiros Famlias com filhos adolescentes Famlias com crianas (<12 anos) Grupos de jovens Empresas Outros 62,2% 48,6% 36,5%
Jovens casais sem filhos

Solteiros Casais reformados Grupos de jovens Famlias com filhos adolescentes Famlias com crianas (<12 anos) Empresas Outros
29,7% 20,3% 20,3% 13,5%
6,3%
4,2%
9,5%
21,6%
165

Anlise aos questionrios na origem: Destino Quando questionados sobre os principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa, os inquiridos alemes referiram Cultura (11,4%), Clima (11,4%) e Interessante (10,0%). Para os inquiridos espanhis as escolhas foram Bonita (14,0%), Cultura (8,4%) e Amigvel (5,2%), enquanto para os franceses inquiridos, o Clima (26,6%) destaca-se como o principal atributo da Regio de Lisboa.
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Primeiro atributo (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70)
Cultura Clima Interessante Suja Natureza Internacional Histria Cidade Bonita Antiga 2,9% 2,9% Proximidade 2,9% 2,9% 2,9% Calma Gastronomia/ Vinho Clima Hospitalidade 4,5% 3,5% Paisagem 3,1% 2,1% 2,1% 2,1% 4,5% Diverso Arquitectura Tradio 11,4% 11,4% 10,0%
Espanha (N=286)
Bonita 14,0% 8,4% 5,2% 4,9% Clima Cultura Bonita Amigvel Histria Hospitalidade Subrbio
Frana (N=143)
26,6% 8,4% 7,7% 7,0% 3,5% 2,8%
Cultura
2,8%
2,1%
2,9%
2,9%
Histria
Amigvel
2,4%
Nota: Foi considerado o Top 10 dos principais atributos referidos, sempre que aplicvel. Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
166

Anlise aos questionrios na origem: Destino Ainda no que se refere ao primeiro atributo que caracteriza a Regio de Lisboa, o "Clima foi o atributo mais referido tanto por italianos como por britnicos (9,8% e 13,5%, respectivamente). O atributo "Bonita" foi o mais referido por holandeses e belgas (9,3%) e o segundo mais citado pelos italianos (9,2%).
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Primeiro atributo (2/2) (2010; %) Holanda e Blgica (N=107)
Bonita
9,3% Clima Bonita
Itlia (N=174)
9,8% 9,2% 5,7% 5,2%
Reino Unido (N=74)

Clima Histria Cultura Gastronomia/ Vinho 9,5% 9,5% 5,4% 4,1% 2,7% 2,7% 2,7% 2,7% 13,5%
Cultura
7,5%
Histria Viva
Clima
7,5%
Cultura
5,2% Capital 3,4% 2,9% 2,9% 2,3% 2,3%
Natureza
4,7%
Jovem
Charme
Verde
Interessante Edifcios Diverso
Turismo
2,8%
Mar Interessante
Capital
2,8%
Arte
167

Anlise aos questionrios na origem: Destino O segundo atributo mais mencionado para descrever a Regio de Lisboa foi Cultura (10,0% de inquiridos alemes), Gastronomia e Vinhos (9,1% de inquiridos espanhis) e Amigvel (11,2% dos inquiridos franceses), sendo que o Clima foi novamente referido como um dos principais atributos caractersticos da Regio de Lisboa.
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Segundo atributo (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70)
Cultura
Clima Interessante Viva Paisagem Gastronomia/ Vinho Caro 5,7% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 10,0% 8,6%
Espanha (N=286)
Gastronomia/ Vinho Cultura Amigvel Proximidade Hospitalidade Clima Bonita Calma Histria 5,2% 4,9% 4,5% Histria 4,5% 4,5% 4,2% 3,5% 3,1% Gastronomia/ Vinho Mar Patromnio Bonita 9,1% Amigvel Clima Cultura
Frana (N=143)
11,2% 9,8% 7,0% 4,2% 4,2% 4,2% 2,8% 2,8%
168

Anlise aos questionrios na origem: Destino Analisando ainda o segundo atributo que melhor caracteriza a Regio de Lisboa, tambm para os inquiridos holandeses e belgas o atributo Gastronomia/ Vinho foi o que mais mencionaram (9,3%). No caso dos italianos e britnicos inquiridos, Clima e Cultura foram as principais escolhas (7,5% e 8,1%, respectivamente). De referir ainda que Hospitalidade foi igualmente mencionado como atributo caracterizador da regio por 4,7% dos holandeses e belgas inquiridos e 5,7% dos italianos. Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Segundo atributo (2/2) (2010; %) Holanda e Blgica (N=107)
Gastronomia/ Vinho Cultura 9,3%
Itlia (N=174)
Clima Hospitalidade Histria Cultura 7,5% 5,7% 5,7%
Reino Unido (N=74)

Cultura Clima Gastronomia/ Vinho 8,1% 8,1% 6,8% 5,4% 5,4% 4,1% 4,1% 2,7% 2,7% 2,7%
7,5%
7,5% 4,7% 3,7% 3,7% 2,8% 2,8%
Clima
Hospitalidade Histria Arquitectura Natureza Museu Entertenimento Bonita
Histria
4,0% 3,4% 3,4% 2,3% Pessoas Agradvel 2,3% Futebol Arquitectura Praia Amigvel Terminal de cruzeiros Viva
Gastronomia/ Vinho
Mar
2,8%
2,8%
169

Anlise aos questionrios na origem: Destino Relativamente terceira caracterstica da Regio de Lisboa, Interessante, Clima e Bonita foram as escolhas para 7,1% dos alemes inquiridos. Para 9,4% dos inquiridos espanhis Gastronomia/ Vinho continua a ser o atributo com maior representatividade ( semelhana do segundo atributo). De referir ainda que, 14,7% dos inquiridos franceses caracterizam a Regio de Lisboa como Amigvel, atributo mencionado igualmente pelos espanhis inquiridos, ainda que com menor representatividade (5,6%). Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Terceiro atributo (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70)
Interessante Clima Bonita 7,1% 7,1% 7,1% 5,7% 4,3% 4,3% Cultura 4,3% 2,9% 2,9% 2,9% 2,9% Bonita Preo Praia Paisagem 3,1% 3,1% 2,8% 2,8% 2,8% Gastronomia/ Vinho Bonita Tradicional Perto 3,5% 3,5% 2,8% 2,8%
Espanha (N=286)
Gastronomia/ Vinho Amigvel Proximidade Clima Histria 5,6% 3,5% 3,5% 3,1% 9,4%
Frana (N=143)
Amigvel Clima Cultura Diverso Histria 6,3% 4,9% 4,2% 3,5% 14,7%
Cultura Viva
Natureza Gastronomia/ Vinho Paz Caro Agradvel Mar
170

Anlise aos questionrios na origem: Destino Analisando ainda o terceiro atributo que melhor caracteriza a Regio de Lisboa, Clima foi a principal escolha dos holandeses e belgas, italianos e britnicos inquiridos (8,4%, 5,7% e 10,8%, respectivamente). Estes quatro mercados apresentam-se igualmente em concordncia na seleco de Gastronomia/ Vinho como terceiro atributo caracterizador da Regio de Lisboa (6,5%, 4,6% e 8,1%, respectivamente).
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Terceiro atributo (2/2) (2010; %) Holanda e Blgica (N=107)
Clima
Gastronomia/ Vinho Hospitalidade Cultura Turismo Praia Bonita Antiga 8,4% 6,5% 3,7%
Itlia (N=174)
Clima Gastronomia/ Vinho Interessante Cultura 5,7% 4,6% 4,0% 4,0% 3,4% 2,3% 2,3% 2,3% 2,3%
Reino Unido (N=74)

Clima Gastronomia/ Vinho Histria Localizao Cultura Praia Hospitalidade Cenrio Hotis 10,8% 8,1% 5,4% 4,1% 4,1% 2,7% 2,7% 2,7% 2,7% 2,7% 2,7%
3,7%
Entertenimento 2,8% Viva 2,8% 2,8% 2,8% Hospitalidade Histria Calma
Antiga Acessibilidades
171

Anlise aos questionrios na origem: Destino Quando questionados sobre qual o principal elemento diferenciador da Regio de Lisboa, os inquiridos alemes referiram o facto da regio ser Antiga (5,7%), enquanto os espanhis enfocaram a Proximidade existente entre os dois pases (8,4%) e os franceses fizeram referncia ao Clima (16,1%).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Primeiro elemento (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70) Espanha (N=286)
Proximidade Antiga 5,7% 8,4% 5,6% 5,6% 4,5%
Frana (N=143)
Clima Hospitalidade 7,0% 2,8% 2,8% 2,8% 2,1% 2,1% 2,1% 2,1% 16,1%
Lngua
Gastronomia/ Vinho
Praia
2,9% Clima Cultura
Tranquila/ simples Portugal

Histria
3,5%
2,8% 2,8% 2,4% 2,4% 2,4% Localizao Lngua Gastronomia/ Vinho Mar
Natureza
2,9% Pessoas Amigvel
Mentalidade
2,9%
Relao qualidade/ preo

Histria Mar
Cultura
2,9%
Nota: Foi considerado o Top 10 dos principais elementos diferenciadores referidos, sempre que aplicvel. Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
172

Anlise aos questionrios na origem: Destino Na perspectiva dos holandeses e belgas e dos britnicos, a Cultura o principal factor diferenciador da Regio de Lisboa (6,5% dos inquiridos na Holanda e na Blgica e 6,8% dos inquiridos no Reino Unido). Os italianos partilham a opinio dos franceses e indicam que o principal elemento diferenciador da Regio de Lisboa o Clima (8,0% dos italianos inquiridos).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Primeiro elemento (2/2) (2010; %) Holanda e Blgica (N=107)
Cultura 6,5%
Itlia (N=174)
Clima 8,0% 5,7% 4,0% 2,9% 2,9% 2,3% 2,3% 1,7% 1,7%
Reino Unido (N=74)

Cultura Gastronomia/ Vinho 6,8% 5,4% 4,1% 4,1% 2,7% 2,7% 2,7% 2,7% 2,7%
Gastronomia/ Vinho
Clima 6,5% Cultura Hospitalidade Histria Atmosfera 3,7% Pessoas Mar Oceano Mar 2,8% Arquitectura
Lngua
Amigvel Histria Edifcios Costa Capital Bonita
Transportes
3,7%
Localizao
2,8%
173

Anlise aos questionrios na origem: Destino Relativamente ao segundo elemento diferenciador mais importante da Regio de Lisboa, a Cultura foi o elemento apontado pelos inquiridos alemes (5,7%). Por sua vez, os espanhis e os franceses fizeram referncia Gastronomia e Vinhos (8,7%) e Hospitalidade (8,4%) da populao da regio, respectivamente.
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Segundo elemento (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70)
Cultura
Localizao Clima Pessoas Lngua Limpa Gastronomia/ Vinho 5,7% 4,3% 2,9% 2,9% 2,9% 2,9% 2,9%
Espanha (N=286)
Gastronomia/ Vinho Cultura Proximidade Lngua Clima Pessoas Barato Amigvel Histria 8,7% 7,0% Amigvel 5,6% Patrimnio 3,8% Gastronomia/ Vinho 3,8% Longe 3,5% Hospitalidade Clima
Frana (N=143)
8,4%
3,5%
3,5% 2,8% 2,8% 2,1% 2,1% 2,1% 2,1% 2,1%
Histria
3,1% 2,8% 2,1% Bonita Atlntico ncora
174

Anlise aos questionrios na origem: Destino Analisando ainda o segundo elemento que mais diferencia a Regio de Lisboa, tambm para os inquiridos holandeses e belgas o elemento Gastronomia e Vinhos foi, a par do Clima, o mais mencionado (17,4% cada um). No caso dos inquiridos de nacionalidade italiana, a Hospitalidade, a par da Histria so elementos diferenciadores da Regio de Lisboa (5,7% cada um), enquanto que para os britnicos, o segundo factor mais importante a Lngua, Gastronomia e Vinhos, Descontraco e Clima (4,1% cada um). Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Segundo elemento (2/2) (2010; %) Holanda e Blgica (N=107)
Gastronomia/ Vinho Clima Hospitalidade Histria Pessoas Localizao Lngua Descobertas Cor Calma 6,5% 6,5% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% Agradvel 2,3% Cultura 2,7% Viva Sol 17,4% 17,4% Histria Clima Cultura Gastronomia/ Vinho Mar 5,7% 5,2% 4,0% 3,4% 3,4% 2,3% Histria 2,7% Gastronomia/ Vinho Descontraco Clima Pessoas 4,1% 4,1% 4,1% 2,7%
Itlia (N=174)
Hospitalidade 5,7%
Reino Unido (N=74)

Lngua 4,1%
Bairros
Amigvel Mar
2,3%
175

Anlise aos questionrios na origem: Destino Para os inquiridos alemes, a Regio de Lisboa diferenciadora pela sensao de Amigvel que transmite (5,7%), enquanto que para espanhis e franceses, o terceiro elemento diferenciador da regio a Gastronomia e Vinhos (7,7% dos espanhis inquiridos) e a Cultura (6,3% dos franceses inquiridos).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Terceiro elemento (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70)
Amigvel Clima 5,7% 4,3% 4,3% 2,9% 2,9% 2,9% 2,9%
Espanha (N=286)
Gastronomia/ Vinho Clima 7,7% 5,9% 3,8% 3,5%
Frana (N=143)
Cultura Clima Simples Gastronomia Mar 2,8% 2,8% 2,8% 2,1% 2,1% 2,1% 2,1% 2,1% 6,3% 5,6%
Caro
Natureza Mediterrneo Cenrio Atmosfera
Pessoas
Proximidade Hospitalidade Lngua Histria
Pouco caro 3,5% 2,8% 2,4% Pessoas Natureza Hospitalidade Histria
176

Anlise aos questionrios na origem: Destino Analisando ainda o terceiro elemento diferenciador da Regio de Lisboa, tambm para os inquiridos holandeses e belgas e italianos, o elemento Gastronomia e Vinhos o principal diferenciador da regio (7,5% e 5,2%, respectivamente), enquanto para os britnicos, o Clima o terceiro elemento que diferencia a regio, a par do conceito de Amigvel e de Acessvel (4,1% cada).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Terceiro elemento (2/2) (2010; %) Holanda e Blgica (N=107)
Gastronomia/ Vinho Clima Lngua Cultura Pessoas Movimentada Histria Disponvel Calma Amigvel 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 7,5% 7,5% 5,6% 5,6% Pessoas Relao qualidade/ preo Paisagens Histria Elctrico Amigvel 2,9% 2,3% 2,3% 1,7% 1,7% 1,7% Pessoas Histria Geografia Gastronomia/ Vinho Cultura 2,7% 2,7% 2,7% 2,7%
Itlia (N=174)
Gastronomia/ Vinho Cultura Clima 5,2% 4,6% 3,4%
Reino Unido (N=74)

Clima Amigvel Acessvel 4,1% 4,1% 4,1%
2,7%
2,7%
Calma
177

Anlise aos questionrios na origem: Destino De forma a conhecer os principais destinos concorrentes, foi solicitado aos inquiridos que indicassem os 3 principais destinos que consideram alternativos Regio de Lisboa (cidades ou regies). Constatou-se a existncia de uma elevada disperso de respostas, tendo tambm sido referidas cidades e locais pertencentes Regio de Lisboa, o que poder indiciar algum grau de desconhecimento dos inquiridos relativamente oferta turstica da regio. ainda de referir que algumas respostas foram excludas da anlise por se tratarem de pases, no respeitando as exigncias da questo colocada. Relativamente ao principal destino alternativo Regio de Lisboa, os inquiridos alemes, belgas e holandeses referiram a Cidade de Barcelona (11,4% e 20,6%, respectivamente), enquanto os espanhis referiram a Cidade do Porto como principal alternativa Regio de Lisboa (13,3%). Principais destinos que os inquiridos consideram alternativos Regio de Lisboa 1 Destino (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70) Blgica e Holanda (N=107)
Barcelona Barcelona 11,4% Madrid Paris Londres 7,1% Algarve Porto Roma 7,1% Roma Praga Madrid 4,3% Veneza Nova Iorque Toscnia 2,9% Londres Riga Paris 2,9% Berlim Sevilha
Espanha (N=286)
Porto
Paris 13,3% 10,8% 4,9% 4,5% 4,2% 3,5% 2,1% 2,1% 1,7%
20,6% 12,1% 7,5% 7,5% 4,7% 3,7% 3,7% 2,8% 1,9% 1,9%
Londres Algarve Roma Amesterdo Madrid
1,9%
1,9% 1,9%
Berlim
Ilhas Canrias
Nota: Foi considerado o Top 10 dos principais destinos alternativos Regio de Lisboa, sempre que aplicvel.
178

Anlise aos questionrios na origem: Destino semelhana dos espanhis, os inquiridos franceses referem a Cidade do Porto como principal destino alternativo Regio de Lisboa (8,4%), assim como as duas principais cidades espanholas, Madrid (7,0%) e Barcelona (7,0%). Os italianos apresentam como destinos alternativos Regio de Lisboa trs das principais capitais Europeias: Londres (12,6%), Paris (11,5%) e Madrid (11,5%). Os britnicos, semelhana dos holandeses, belgas e alemes, consideram a Cidade de Barcelona (14,9%) e a Regio do Algarve como destinos alternativos (14,9%) Regio de Lisboa. Principais destinos que os inquiridos consideram alternativos Regio de Lisboa 1 Destino (2/2) (2010; %) Frana (N=143) Itlia (N=174)
Porto
Madrid Barcelona Roma Sevilha 3,5% 8,4% 7,0% Madrid 7,0% Barcelona Berlim Porto 6,9% 5,7% 4,0% Paris Porto Roma Malta Veneza 1,7% 1,7% 1,7% 5,4% 5,4% 4,1% 4,1% 2,7% Londres Paris 12,6% 11,5% 11,5% Algarve Barcelona Madrid 10,8% 10,8%
Reino Unido (N=74)

14,9% 14,9%
3,5%
1,4% 1,4% 1,4% 1,4%
Praga Dublin
3,4%
2,9% 1,7%
Londres
Algarve Paris Berlim
Budapeste
Viena Amesterdo Sevilha
Sevilha
Amesterdo
2,7%
Nota: Foi considerado o Top 10 dos principais destinos alternativos Regio de Lisboa, sempre que aplicvel. Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
179

Anlise aos questionrios na origem: Destino Relativamente ao segundo destino que os inquiridos consideram alternativo Regio de Lisboa, os destinos espanhis (Madrid, Barcelona e Ilhas Baleares) voltam a surgir como as principais alternativas, quer para os inquiridos alemes como para os inquiridos belgas e holandeses. Por outro lado, os inquiridos espanhis consideram a capital francesa (8,0%) como o segundo principal destino alternativo Regio de Lisboa.
Principais destinos que os inquiridos consideram alternativos Regio de Lisboa 2 Destino (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70) Blgica e Holanda (N=107)
Ilhas Baleares Madrid Barcelona Paris Roma Londres Viena Nova Iorque Berlim 6,8% Barcelona Madrid Roma Sevilha Porto Londres 3,7% 11,2% 10,3% 9,3% Porto Algarve Praga Coimbra Viena 2,8% Madeira 2,7% 2,7% Berlim Paris 2,8% 2,8% Nova Iorque Amesterdo Paris Roma London 6,8%
Espanha (N=286)
8,0% 4,5% 4,2% 4,2% 3,1%
6,8%
5,4% 4,1% 2,7% 2,7%
3,7%
2,8%
2,1%
2,1% 1,7%
Milo
1,7%
1,7% 1,7%
180

Anlise aos questionrios na origem: Destino Relativamente s respostas dos inquiridos franceses, italianos e britnicos, as principais cidades espanholas voltam a apresentar uma representatividade significativa. Paralelamente, so referidas outras capitais europeias, nomeadamente Paris e Roma, como segundos destinos alternativos Regio de Lisboa. Mais uma vez, os britnicos voltam a fazer referncia Regio do Algarve (8,1%) como alternativa Regio de Lisboa.
Principais destinos que os inquiridos consideram alternativos Regio de Lisboa 2 Destino (2/2) (2010; %) Frana (N=143) Itlia (N=174)
Madrid Roma Barcelona Porto Londres Veneza Algarve Atenas Paris Andaluzia Berlim 7,0% 4,2% 4,2% 2,8% 2,1% Paris Madrid Barcelona Londres Viena Berlim 2,1% 1,4% Amesterdo 2,9% 2,9% 2,9% 2,3% 3,4% Paris 3,4% 12,6% 9,8% 9,8% 8,6% Barcelona
Reino Unido (N=74)

10,8% 8,1% 6,8% 6,8%
Madrid
Algarve Roma
2,1%
6,8%
4,1% 2,7% 2,7% 2,7%
Porto
Londres Milo Veneza
1,4%
1,4% 1,4%
Porto
Estocolmo Praga
181

Anlise aos questionrios na origem: Destino Em termos globais, as respostas referentes ao terceiro destino alternativo Regio de Lisboa apresentam uma maior disperso. Como terceiro destino alternativo Regio de Lisboa, os inquiridos belgas e holandeses continuam a referir maioritariamente as cidades espanholas (11,2% refere Barcelona e 10,3% refere Madrid). Os inquiridos alemes e espanhis apresentam outras capitais europeias como alternativas, nomeadamente Roma, Londres e Praga. Adicionalmente, 4,9% dos espanhis referiu a Regio do Algarve como o terceiro destino alternativo Regio de Lisboa. Principais destinos que os inquiridos consideram alternativos Regio de Lisboa 3 Destino (1/2) (2010; %) Alemanha (N=70) Blgica e Holanda (N=107)
Roma Londres Praga Paris Madrid Ilhas Canrias Veneza 5,4% 4,1% Roma 4,1% Sevilha Porto Londres 3,7% 9,3% Roma Praga Paris 4,5% 3,8% Barcelona Madrid 11,2% 10,3%
Espanha (N=286)
5,9% 4,9%
Londres
Algarve
4,1%
4,1% 4,1%
3,7%
2,8% 2,8% 2,8% 2,8%
2,4%
2,1% 1,7% 1,7% 1,7%
Porto
Marraqueche Barcelona Coimbra
Milo
Berlim 2,7% Paris
182

Anlise aos questionrios na origem: Destino semelhana dos mercados analisados anteriormente, os inquiridos franceses e italianos referem diversas capitais europeias como terceiros destinos alternativos Regio de Lisboa, apresentando uma disperso de respostas significativa. Por sua vez, as respostas dos inquiridos britnicos esto concentradas nas Cidade de Madrid (10,8%) e de Roma (6,8%) e na Regio do Algarve (5,4%). Principais destinos que os inquiridos consideram alternativos Regio de Lisboa 3 Destino (2/2) (2010; %) Frana (N=143) Itlia (N=174)
Roma Madrid Londres
Reino Unido (N=74)

Madrid
Roma 6,8% 5,4% 4,1% 10,8%
4,9%
2,8% 2,8% 2,8% 1,4%
Londres Berlim Barcelona Viena
6,9% 6,9% 6,9% 5,2% 5,2% 4,0% 2,9% 2,3% 2,3% 2,3% 2,3% 2,3% 2,3%
Sevilha
Veneza Oslo Amesterdo Porto
Algarve Ilhas Baleares Viena
Paris Madrid Amesterdo Malta Valncia
1,4%
1,4% 1,4% 1,4% 1,4%
2,7%
2,7% 2,7% 2,7% 2,7%
Bercelona
Amesterdo Munique Londres
Roma Paris
Barcelona Algarve Budapeste Nova Iorque Porto
1,4%
183

Anlise aos questionrios na origem: Destino Posteriormente, foi solicitado aos inquiridos que indicassem a imagem que tm da Regio de Lisboa face aos destinos que referiram como alternativos. Na anlise apresentada, foram apenas consideradas as respostas relativas aos destinos includos nos ranking de cada mercado emissor apresentado anteriormente, pelo que as concluses apresentadas dizem respeito imagem da Regio de Lisboa face a esses destinos. Relativamente ao primeiro destino considerado alternativo, a maioria dos inquiridos tem uma imagem igual ou pior da Regio de Lisboa do que desse destino, sendo que os 40,0% dos inquiridos alemes tm uma imagem pior e 54,9% dos inquiridos franceses tm uma imagem semelhante dos dois destinos. Contrariamente, os alemes so os que referem mais vezes que tm uma imagem melhor ou muito melhor da Regio de Lisboa (28,0%). Posicionamento da Regio de Lisboa face aos principais destinos alternativos considerados anteriormente 1 Destino Alemanha Blgica e Holanda (2010; %) Espanha
4,0% 24,0% 40,0% 37,6% 3,9% 11,7% 34,8% 10,4% 14,8%
46,8% 32,0% 40,0%
Frana
7,8% 23,6% 13,7% 36,0%
Itlia
7,9% 13,1% 30,3%
Reino Unido
3,6% 12,5%
54,9% 43,0%
Muito melhor
Melhor
Igual
Pior
53,6%
184

Anlise aos questionrios na origem: Destino semelhana do que se verifica com o primeiro destino apresentado, a maioria dos inquiridos refere que a imagem que tem da Regio de Lisboa igual ou pior do que a do segundo destino alternativo mencionado. Neste caso, so os inquiridos espanhis que mais vezes consideram a Regio de Lisboa como melhor ou muito melhor do que a alternativa apresentada (26,5%), seguidos dos italianos (23,5%) e dos franceses (13,3%).
Posicionamento da Regio de Lisboa face aos principais destinos alternativos considerados anteriormente 2 Destino (2010; %) Alemanha Blgica e Holanda Espanha
3,3% 16,7% 33,3% 47,2% 45,3% 40,2% 7,5% 6,9%
33,3%
19,6%
46,7%
Frana
11,1% 26,7% 13,3% 28,5%
Itlia
5,9% 17,6%
Reino Unido
2,6% 5,1%
30,8%
48,9%
48,0%
Muito melhor
Melhor
Igual
Pior
61,5%
185

Anlise aos questionrios na origem: Destino A maioria dos inquiridos considera que a Regio de Lisboa est ao mesmo nvel que o terceiro destino referido como alternativo Regio de Lisboa. Neste caso, so os inquiridos franceses (30,3%) e os alemes (27,2%) que referem mais frequentemente que consideram ter uma melhor ou muito melhor imagem da Regio de Lisboa do que do destino alternativo.
Posicionamento da Regio de Lisboa face aos principais destinos alternativos considerados anteriormente 3 Destino (2010; %) Alemanha Blgica e Holanda Espanha
4,5% 31,9% 22,7% 47,2% 45,3% 7,5% 34,9% 7,2% 16,9%
40,9%
41,0%
Frana
9,1% 27,3% 21,2% 27,8%
Itlia
7,8% 12,2% 46,7%
Reino Unido
3,3%
42,4%
52,2%
50,0%
Muito melhor
Melhor
Igual
Pior
186

Anlise aos questionrios na origem: Destino Quando questionados relativamente s medidas que poderiam ser colocadas em prtica para tornar Lisboa num destino turstico mais atractivo, a maioria dos inquiridos referiu que a promoo turstica deveria ser melhorada e/ ou mais intensiva (16,9% dos franceses, 14,8% dos alemes e 13,0% dos espanhis). Paralelamente, os alemes referiram a necessidade de melhorar as infra-estruturas e aumentar o nvel de limpeza da cidade (11,1% das respostas em cada um). Os espanhis, para alm da limpeza (12,6%), consideram importante melhorar os transportes (10,7%). Os franceses referiram sobretudo a melhoria da oferta de alojamento e transportes (13,5% e 10,1% das respostas, respectivamente). Principais medidas sugeridas para tornar Lisboa um destino turstico mais atractivo (1/2) (2010; %) Alemanha (N=27) Espanha (N=253)
Promoo turstica Melhoria das infraestruturas Limpeza Promoo turstica
Frana (N=89)
Promoo turstica Alojamento Transportes Limpeza Preo Oferta turstica (quantidade/ atractividade) Melhorar as infra-estruturas Oferta cultural Idiomas disponveis Acessibilidades
13,0% 12,6% 10,7% 6,3% 5,9% 5,1% 4,7% 4,3% 3,2% 3,2%
16,9% 13,5% 10,1% 6,7% 6,7% 5,6% 4,5% 4,5% 4,5% 3,4%
14,8%
Limpeza
11,1%
Transportes Oferta turstica (quantidade/ atractividade) Melhoria das infraestruturas Oferta cultural Requalificao e conservao do patrimnio
11,1%
Preo Oferta para famlias
7,4%
7,4%
Segurana Alojamento Informao turstica
Nota: Sempre que aplicvel, foi considerado o Top 10 dos principais atributos referidos. As respostas invlidas no foram consideradas. Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
187

Anlise aos questionrios na origem: Destino semelhana dos inquiridos na Alemanha, Espanha e Frana, os holandeses, belgas, italianos e britnicos referem sobretudo a promoo turstica como forma de melhorar a atractividade da Regio de Lisboa enquanto destino turstico. Os holandeses e belgas referiram ainda a importncia de melhorar a rede de transportes (9,8% das respostas), enquanto os italianos referem sobretudo a necessidade de criar mais ligaes areas low cost e melhorar a oferta hoteleira (cada medida com 7,4% das respostas). Os britnicos, por sua vez, consideram que necessrio melhorar as acessibilidade regio, nomeadamente as ligaes areas (9,7% das respostas). Principais medidas sugeridas para tornar Lisboa um destino turstico mais atractivo (2/2) (2010; %) Holanda e Blgica (N=41) Itlia (N=95)
Promoo turstica Transportes Limpeza
Reino Unido (N=31)

Promoo turstica
12,2% 9,8% 7,3% 7,3%
Promoo turstica Ligaes areas low-cost Alojamento
17,9% 7,4%
41,9%
Acessibilidades
9,7%
7,4% 5,3% 5,3%

Oferta turstica (quantidade/ atractividade)
Acolhimento dos turistas

Oferta turstica (quantidade/ atractividade) Acessibilidades Preo Informao turstica Idiomas disponveis
Oferta cultural
6,5%
7,3%
Preo
4,9% 4,9%
Oferta turstica (quantidade/ atractividade) Limpeza Ofertas para jovens
5,3%
4,2% 4,2%
4,9%
4,9%
Nota: Sempre que aplicvel, foi considerado o Top 10 dos principais atributos referidos. As respostas invlidas no foram consideradas. Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
188

Anlise aos questionrios na origem: Caracterizao dos inquiridos Nas tabelas seguintes apresenta-se o perfil dos inquiridos por pas de origem. Os dados relativos situao profissional, s habilitaes literrias, ao estado civil e ao rendimento mdio mensal do agregado familiar dos inquiridos holandeses e belgas so apresentados de forma conjunta.
Caracterizao do perfil dos inquiridos por pas emissor (1/2) (2010; %) Blgica e Holanda 170 60,6%
Alemanha
Nmero de inquiridos Gnero Feminino Masculino 163 78,5%
Espanha
307 54,4%
Frana
202 55,9%
Itlia
200 60,0%
Reino Unido
148 56,1%
21,5%
6,7% 22,1% 41,7% 20,9% 6,7% 1,8%
39,4%
7,1% 14,7% 27,1% 25,9% 18,8% 6,5%
45,6%
12,7% 27,4% 23,5% 14,7% 21,8%
44,1%
10,4% 21,3% 21,3% 17,3% 29,7%
40,0%
5,5% 27,0% 32,0% 21,5% 12,0% 2,0%
43,9%
21,6% 16,2% 16,9% 31,1% 14,2%
15-24 anos
25-34 anos Idade 35-44 anos 45-54 anos 55-64 anos > 65 anos
189

Anlise aos questionrios na origem: Caracterizao dos inquiridos Caracterizao do perfil dos inquiridos por pas emissor (2/2) (2010; %) Alemanha Empregado Estudante Reformado Desempregado Ensino bsico Ensino secundrio Ensino Universitrio Licenciatura Ps-graduao, mestrado, doutoramento ou MBA Casado Solteiro Vivo Divorciado Menos de 2.000 Entre 2.000 e 3.000 Entre 3.001 e 5.000 Mais de 5.001 76,7% 4,9% 9,2% 9,2% 19,6% 53,4% 4,3% 19,0% 3,7% 67,5% 23,3% 2,5% 6,7% 25,2% 43,6% 26,4% 4,9% Blgica e Holanda 74,7% 4,1% 12,4% 8,8% 0,6% 18,2% 18,2% 45,3% 17,6% 54,7% 35,9% 0,6% 8,8% 30,0% 33,5% 27,6% 8,8% Espanha 69,1% 7,8% 10,7% 12,4% 2,0% 25,7% 18,9% 40,4% 13,0% 42,7% 46,3% 3,6% 7,5% 31,3% 35,5% 27,0% 6,2% Frana 63,9% 7,4% 23,3% 5,4% 6,9% 22,3% 10,4% 29,7% 30,7% 50,5% 37,1% 3,5% 8,9% 27,2% 30,7% 29,7% 12,4% Itlia 78,5% 8,0% 9,0% 4,5% 1,5% 50,0% 11,5% 26,5% 10,5% 51,5% 42,0% 0,5% 6,0% 33,5% 35,0% 24,5% 7,0% Reino Unido 54,7% 6,8% 28,4% 10,1% 4,1% 42,6% 16,9% 22,3% 14,2% 52,0% 30,4% 4,7% 12,8% 39,9% 24,3% 23,0% 12,8%
Situao Profissional
Habilitaes Literrias
Estado civil
Rendimento mdio mensal do agregado
190

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Situao econmica De uma forma geral, os inquiridos consideram que a recente situao econmica teve um impacte reduzido nas suas viagens, nomeadamente na durao da estada, no gasto mdio e na tipologia e categoria do alojamento escolhido.
Impacte da recente situao econmica no comportamento dos inquiridos
Os inquiridos consideram que a sua propenso a viajar em lazer e em negcios permanecer inalterada aps o final da situao econmica e financeira menos favorvel, com excepo dos inquiridos italianos, que indicam que esta tender a aumentar.
Alteraes do gasto em turismo
A melhoria da situao financeira dos inquiridos seria a principal razo para os inquiridos despenderem uma maior percentagem do seu rendimento em Turismo de Lazer (City Breaks).
191

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Turismo (1/2)
Padro de consumo de viagens internacionais
Nos ltimos 12 meses, a maioria dos inquiridos realizou entre 1 a 3 viagens em lazer ou em negcios para um destino internacional, com uma estada mnima de 1 noite.
excepo dos espanhis e holandeses, a maioria dos inquiridos nunca visitou Portugal. Mais de 50% dos inquiridos conhece ou j ouviu falar da Regio de Lisboa, com excepo dos alemes e britnicos. A famlia e amigos, os guias tursticos e a Internet so as principais fontes de informao dos inquiridos relativamente ao destino Portugal e Regio de Lisboa. De uma forma geral, os inquiridos fazem uma avaliao positiva dos suportes comunicacionais usados na promoo de Lisboa (Internet, material promocional, televiso, rdio, feiras e exposies e aces do Tourism Board).
Grau de conhecimento dos inquiridos relativamente a Portugal e Regio de Lisboa
A maioria dos inquiridos que j ouviu falar da Regio de Lisboa nunca visitou a regio (excepto os espanhis). Padres de consumo de viagens para a Regio de Lisboa A maioria dos inquiridos que visitou a regio, f-lo no mbito de viagens de lazer e apenas viaja para Lisboa ocasionalmente. A Cidade de Lisboa foi o local mais visitado da regio, com destaque para as atraces tursticas localizadas em Belm.
192

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Turismo (2/2) A falta de curiosidade face ao destino foi a principal razo apresentada pelos inquiridos para nunca terem visitado a Regio de Lisboa em lazer. A curiosidade face a Lisboa, as condies climatricas favorveis e a proximidade do destino esto na base da deciso de visitar a Regio de Lisboa. A Regio de Lisboa como destino de lazer A maioria dos inquiridos que visitou a regio classificou a sua experincia como estando de acordo com as suas expectativas.
A maioria dos inquiridos que visitou a Regio de Lisboa considera o alojamento, a relao qualidade/ preo, a herana histrico-cultural, a gastronomia e a hospitalidade da populao como factores importantes num destino turstico.
Uma percentagem considervel dos inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa referem ter ficado satisfeitos com os transportes e com a gastronomia da regio. O facto da empresa operar na regio e de existirem infra-estruturas para conferncias adequadas s necessidades est na base da deciso de visita Regio de Lisboa. A Regio de Lisboa como destino de negcios A experincia da maioria dos inquiridos que visitou a Regio de Lisboa em negcios esteve de acordo com as suas expectativas.
O alojamento, a gastronomia e a segurana so os atributos aos quais os inquiridos conferem mais importncia, embora nenhum tenha merecido a satisfao da maioria dos inquiridos.
Uma percentagem significativa dos inquiridos referiu que a Regio de Lisboa necessita de criar/ melhorar os espaos verdes e a rede de transportes pblicos. Infra-estruturas necessrias Adicionalmente, os inquiridos referiram ainda a importncia de criar/ melhorar a oferta turstica direccionada para o segmento famlias (actividades e parques de diverses).
193

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Destino
A maioria dos inquiridos no tenciona visitar a Regio de Lisboa no curto/ mdio prazo (entre 1 a 3 anos), no colocando a regio no seu Top 5 de destinos de City Breaks a visitar.
Inteno de visitar a Regio de Lisboa
Constata-se que os inquiridos apresentam uma maior propenso para visitar a Regio de Lisboa em lazer do que em negcios. A maioria dos inquiridos considera que as novas infra-estruturas previstas para a Regio de Lisboa (Novo Aeroporto de Lisboa, Rede de Alta Velocidade e Novo Terminal de Cruzeiros) tero um impacte reduzido ou nulo na sua inteno de visitar a regio, embora confiram uma maior importncia ao Novo Aeroporto de Lisboa.
Adequao da oferta turstica da Regio de Lisboa para determinados segmentos de mercado
Os casais adultos, os jovens casais sem filhos e os casais reformados so considerados os segmentos de mercado para os quais a oferta turstica da Regio de Lisboa est mais adequada.
Atributos e factores diferenciadores
A cultura, o clima, a beleza, a hospitalidade e a gastronomia e vinhos so os principais aspectos que os inquiridos associam Regio de Lisboa. Por sua vez, o clima, a cultura e a gastronomia e vinhos so os principais elementos que os inquiridos consideram diferenciadores na Regio de Lisboa. Madrid e Barcelona so os destinos referidos mais frequentemente como destinos alternativos Regio de Lisboa, embora tambm tenham sido consideradas outras capitais europeias (Paris, Londres, Roma, entre outras), assim como a Cidade do Porto. A maioria dos inquiridos tem uma imagem da Regio de Lisboa ao mesmo nvel ou inferior aos 3 principais destinos que apresenta como alternativos Regio de Lisboa.
Posicionamento face a destinos alternativos
194
ndice
195

Principais factores influenciadores da estratgia e modelo de desenvolvimento
Para alm das tendncias que se verificam no panorama turstico, existem outros factores que importa considerar na definio da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa, nomeadamente projectos estruturantes ao nvel dos transportes, projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana, alteraes organizacionais e legislativas do sector do turismo, bem como alteraes ao nvel do contexto concorrencial face s cidades de benchmark: Amesterdo, Barcelona, Berlim, Madrid e Viena). Identificao dos principais factores influenciadores da estratgia e modelo de desenvolvimento do Turismo de Lisboa
Turismo de Lisboa
Factores influenciadores
Projectos estruturantes de transportes
Alteraes do contexto concorrencial
Estratgia e modelo de desenvolvimento
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana
Alteraes organizacionais e legislativas

Anlise: Deloitte
196

Factores influenciadores da estratgia e modelo de desenvolvimento do Turismo de Lisboa Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade (AV) ferroviria (Eixo Lisboa-Madrid). Aeroporto de Lisboa (Investimentos no actual aeroporto; Instalao de bases areas de companhias areas low cost). Novo Terminal de Cruzeiro de Santa Apolnia. Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana Requalificao da frente ribeirinha de Lisboa. Desenvolvimento de infra-estruturas (Centro de Congressos) para eventos de grande dimenso (Meetings Industry); Desenvolvimento de infra-estruturas de lazer (Parque Temtico). Desenvolvimento de um plo de atraco e desenvolvimento de nutica de recreio (Marina para Mega Iates). Alteraes organizacionais e legislativas Organizao regional do turismo, atravs da Lei das Regies do Turismo e definio do futuro sistema de promoo internacional. Introduo de taxas tursticas. Alteraes do contexto concorrencial Projectos dos principais destinos concorrentes com impacte na estratgia e modelo de desenvolvimento do Turismo de Lisboa (Cidades benchmark: Amesterdo, Barcelona, Berlim, Madrid e Viena).
Anlise: Deloitte
Potenciais impactes
Produtos tursticos
Cadeia de Valor do Turismo
Principais reas de impacte

Procura turstica Modelo concorrencial
197

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria Em Portugal, prev-se que a rede de Alta Velocidade (AV) ferroviria ser constituda por cinco eixos principais nomeadamente, um eixo nacional que ligar Lisboa e Porto, e quatro transfronteirios, designadamente, os eixos Lisboa-Madrid, Porto-Vigo, vora-Faro-Huelva e Aveiro-Salamanca. Quando estes eixos estiverem concludos, estaro em operao cerca de 1.000 km de linhas de Alta Velocidade. O investimento projectado para a construo do projecto de Alta Velocidade em Portugal para os eixos prioritrios de cerca de 7,7 mil milhes de euros. No mbito do projecto de Alta Velocidade ferroviria em Portugal, prev-se que o primeiro eixo a entrar em funcionamento, no ano de 2013, ser LisboaMadrid. Este dever ter uma extenso total de cerca de 644 km, sendo que cerca de 203 km sero em territrio nacional. A viagem entre Lisboa e Madrid, a uma velocidade mxima de 350 km/h, dever ter a durao de 2h45m. Neste contexto, importa tambm salientar que, de acordo com a RAVE, em 2015, a procura total de passageiros entre Lisboa e Madrid na rede de Alta Velocidade ferroviria dever ascender a 6,7 milhes. Ainda segundo a RAVE, os principais objectivos do projecto de Alta Velocidade so o reforo da integrao de Portugal no espao ibrico e europeu, a potenciao do desenvolvimento econmico e tecnolgico nacional e regional, a promoo de um sistema de transportes moderno, sustentvel e eficiente, capaz de potenciar uma diminuio da dependncia nacional por combustveis fsseis e o aumento da mobilidade e da competitividade dos sistemas porturio, aeroporturio e logstico. Paralelamente, o projecto visa tambm contribuir para uma melhor distribuio modal de passageiros e mercadorias, alterando a actual hegemonia rodoviria, bem como promover a Fachada Atlntica como eixo competitivo escala europeia. Mapa do projecto de Alta Velocidade ferroviria em Portugal
Legenda: Principais Portos Plataformas Logsticas Principais Aeroportos Rede Ferroviria Convencional
Nota: data de realizao do presente documento, face conjuntura econmica, os prazos anunciados podem vir a sofrer alteraes. Fonte: RAVE; Anlise: Deloitte
198

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes nos produtos tursticos (1/3) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Aumento do nmero de viagens de City Breaks Aumento do nmero de viagens de Touring Aumento do nmero de viagens de Meetings Industry Aumento do nmero de viagens de Golfe Ampliao do mercado potencial de Turismo Residencial O novo padro de mobilidade introduzido pela Alta Velocidade possibilitar o usufruto de segundas residncias com maior frequncia, potenciando a procura e, consequentemente, o seu preo de comercializao. A rede de Alta Velocidade ferroviria proporcionar uma maior rapidez nas deslocaes, maior frequncia de horrios e um preo competitivo comparativamente com os restantes modos de transporte, potenciando a realizao de viagens de turismo entre Lisboa e Madrid.
Criao de pacotes tursticos que semelhana do que sucede com o transporte areo, expectvel que a relacionam a Alta Velocidade introduo deste novo modo de transporte origine o desenvolvimento de ferroviria com diferentes diversos pacotes tursticos que combinem a sua utilizao. produtos tursticos Potenciao do Porto de Lisboa como porto de turnaround. A interoperabilidade resultante da introduo da Alta Velocidade ferroviria em Portugal, poder influenciar o posicionamento do Porto de Lisboa como porto de incio e chegada de cruzeiros (turnaround).
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
199

Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Desenvolvimento de circuitos tursticos entre as diferentes cidades servidas pela AV
A integrao de Lisboa na rede europeia de Alta Velocidade poder possibilitar a criao de circuitos tursticos entre as principais capitais europeias e Lisboa. Projectada para servir os grandes aglomerados urbanos que se encontram localizados no eixo atlntico do Continente, a rede de Alta Velocidade em Portugal poder contribuir para uma maior valorizao do turismo no litoral nacional. A integrao de cidades de menor dimenso e representatividade no contexto turstico nacional na rede de Alta Velocidade, e consequente incremento na acessibilidade, permitir a captao de maiores fluxos tursticos.
Valorizao do litoral territorial
Aumento da atractividade de destinos tursticos no consolidados Maior aproveitamento da diversidade da oferta turstica Posicionamento de Lisboa como o resort Ibrico de Sol e Mar e Turismo Nutico
O aumento da mobilidade no territrio, em particular, entre as regies servidas pela rede de Alta Velocidade potenciar o aproveitamento dos diversos recursos tursticos.
A rede de Alta Velocidade aumentar a frequncia de viagens e encurtar a distncia entre Portugal e Espanha, facilitando aos turistas espanhis a deslocao ao territrio nacional em viagens de lazer, em particular, de Sol e Mar e Turismo Nutico.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
200

Impacte elevado
Riscos
Sustentao
Aumento da presso sobre os produtos tursticos pouco diferenciados Desalinhamento das polticas promocionais dos diferentes produtos tursticos
O aumento da mobilidade entre Portugal e Espanha, reforar a integrao ibrica e a concorrncia entre os produtos tursticos com uma fraca componente diferenciadora. Desalinhamento entre a estratgia de comunicao e promoo dos diferentes produtos tursticos e o novo padro de mobilidade introduzido pela rede de Alta Velocidade ferroviria, bem como os novos segmentos de mercado por esta introduzidos.
Incapacidade de formatar a oferta A poltica de comunicao, os horrios de funcionamento e algumas turstica nacional de acordo com prticas relacionadas com o servio podero condicionar a comercializao o perfil do consumidor futuro de produtos tursticos em alguns mercados emissores.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
201

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (1/4) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Aumento da oferta hoteleira

Alterao do perfil da hotelaria/ introduo de novos conceitos Desenvolvimento de novos servios e infra-estruturas tursticas (ex. museus, parques temticos, de entretenimento e lazer, restaurao, etc.)
O aumento do fluxo turstico nas regies servidas pela AV ferroviria poder levar ao desenvolvimento de novos projectos hoteleiros O surgimento de novos segmentos de mercado com caractersticas e necessidades distintas implica a adequao da oferta de servios hoteleiros. O aumento do fluxo turstico nas regies servidas pela Alta Velocidade, em particular, nas reas adjacentes s estaes, poder potenciar a criao de servios e infra-estruturas de ndole turstica.
A mobilidade introduzida pela rede de Alta Velocidade ferroviria far de Desenvolvimento de novas infraPortugal e, em particular de Lisboa, um destino ainda mais atractivo para a estruturas de mdia/ grande realizao de eventos, incentivos e reunies de negcios, em particular para dimenso para o segmento o mercado espanhol, potenciando o desenvolvimento de infra-estruturas corporate: centros de congressos. para este segmento. Desenvolvimento de infraestruturas de pequena dimenso para o segmento corporate Modernizao de servios tursticos
Anlise: Deloitte
A mobilidade introduzida pela rede de Alta Velocidade ferroviria far aumentar o nmero de infra-estruturas de pequena dimenso para a realizao de reunies e pequenos eventos e congressos, destinados ao segmento corporate. Adaptao dos servios tursticos, em particular, aqueles que se encontram nas estaes ou reas circundantes, aos novos segmentos de mercado e padro de mobilidade introduzido pela Alta Velocidade.
Legenda: Impacte reduzido
202

Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Aumento da capacidade de atraco de projectos tursticos estruturantes Alterao da especializao dos destinos tursticos
A Alta Velocidade contribui para o aumento da atractividade das regies que serve, potenciando a captao de investimento em diversos sectores de actividade da economia, com especial destaque para o turismo. A Alta Velocidade contribui para o aumento da integrao entre o territrio nacional e Espanha, aumentando a concorrncia entre destinos tursticos, o que introduz a necessidade de apostar na especializao de determinados produtos tursticos.
A criao de uma estratgia concertada entre os diferentes players do Aumento da cooperao entre os sector constitui um factor crtico de sucesso para o projecto de Alta agentes do sector turstico Velocidade em Portugal. Alterao da centralidade das cidades expectvel que as reas adjacentes s estaes de Alta Velocidade venham a ser alvo de investimentos em servios, imobiliria residencial, entre outros, criando novas dinmicas e plos de desenvolvimento turstico.
A rede de Alta Velocidade induz um novo padro de mobilidade na Promoo conjunta de Portugal e Pennsula Ibrica, pelo que far sentido aproveitar a complementaridade Espanha, nomeadamente, Lisboa que Portugal e Espanha tm em termos de oferta turstica como argumento e Madrid de promoo do destino ibrico nos mercados longnquos. A introduo da Alta Velocidade ferroviria poder potenciar a expanso de grupos tursticos, nomeadamente os hoteleiros, que podero desenvolver reas de negcios nas regies servidas pela rede de Alta Velocidade ferroviria.
Expanso dos grupos hoteleiros
Anlise: Deloitte
203

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (3/4) Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
A introduo da Alta Velocidade ferroviria em Portugal poder constituir Criao, por parte das agncias uma oportunidade para a criao de novos produtos adaptados ao mercado de viagens, de produtos tursticos nacional e ao novo conceito de mobilidade. Paralelamente, poder tambm adaptados ao mercado nacional e facilitar a interveno dos agentes nacionais na distribuio de produtos ao novo conceito de mobilidade criados por operadores espanhis. Aumento do nmero de A competitividade acrescida do servio de Alta Velocidade ferroviria face utilizadores de servios de rent-a- ao transporte rodovirio em viatura prpria poder potenciar a utilizao dos car servios de rent-a-car aps a chegada Regio de Lisboa.
Riscos
Sustentao
Aumento da concorrncia no sector do turismo

Incapacidade de aproveitamento da rede de Alta Velocidade por parte dos agentes pblicos e privados
A rede de Alta Velocidade tender criao de um mercado turstico nico na Pennsula Ibrica, aumentando a concorrncia entre players nacionais e espanhis. A integrao deficiente entre a entidade operadora do servio de Alta Velocidade e os agentes pblicos e privados que compem a cadeia de valor do sector do turismo poder prejudicar o aproveitamento dos diversos benefcios que advm da introduo deste novo modo de transporte.
APL
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
204

Impacte elevado
Riscos
Sustentao
Concentrao da oferta hoteleira
A introduo da Alta Velocidade ferroviria poder induzir concentrao da oferta hoteleira nas regies servidas pela rede, em particular nas reas adjacentes s estaes, relegando outras regies para segundo plano.
A reduzida sofisticao que caracteriza o sector em Portugal poder induzir Acompanhamento ineficiente das um ineficiente acompanhamento das alteraes introduzidas pela Alta alteraes induzidas pela Alta Velocidade por parte dos agentes tursticos e uma dificuldade acrescida em Velocidade acompanhar a cadeia de valor do turismo em Espanha. Reduzida preparao dos agentes tursticos para a Alta Velocidade Cepticismo por parte dos diferentes intervenientes do sector relativamente aos benefcios da Alta Velocidade para o turismo poder levar subestimao da importncia do projecto e no adequao dos servios tursticos a este novo modo de transporte.
A introduo da rede de Alta Velocidade ir trazer para regio sobretudo Reduzida orientao dos agentes turistas de nacionalidade espanhola, pelo que a reduzida orientao dos tursticos da regio para o players para este mercado poder mitigar esse mpeto (ex. inexistncia de mercado espanhol menus em espanhol, inadequao de horrios de funcionamento, etc.).
Inadequao das polticas pblicas e privadas Alta Velocidade ferroviria Polarizao do turismo nos grandes centros urbanos
Anlise: Deloitte
O novo padro de mobilidade resultante da introduo da Alta Velocidade na Pennsula Ibrica poder estar limitado pela desadequao das polticas pblicas e privadas. A localizao de algumas estaes ferrovirias de AV em cidades que constituem por si s um destino turstico, poder canibalizar a visita a regies integradoras ou que no fazem parte do traado de Alta Velocidade.
205

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes na procura turstica (1/2) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Aumento da atractividade da Regio
A AV ir facilitar as deslocaes tursticas entre Lisboa e as principais capitais europeias, aumentando a frequncia de viagens, a comodidade e a rapidez e tambm a prtica de preos competitivos. Para alm da transferncia de turistas e excursionistas dos diferentes modos de transporte para o transporte ferrovirio, estima-se que a rede de Alta Velocidade tenha um efeito significativo no aumento da procura turstica na regio, em particular de turistas de nacionalidade espanhola. Em virtude da maior frequncia, rapidez nas deslocaes e agilidade dos procedimentos de check-in, embarque e desembarque, o transporte ferrovirio de Alta Velocidade potencia a realizao de viagens de curta durao, nomeadamente viagens de fim-de-semana.
Aumento do nmero de turistas e excursionistas
Aumento do nmero de viagens de curta durao (Short Breaks)
Aumento da frequncia das viagens entre Lisboa e Madrid

Alterao do perfil do turista
A rede de Alta Velocidade ir aumentar a frequncia de servios de transporte actualmente existentes entre Lisboa e Madrid.
A introduo de um novo padro de mobilidade produzir efeitos ao nvel do perfil do turista dos segmentos de mercado tradicionais, mas tambm a introduo de novos segmentos de procura no mercado nacional. A segurana e o reduzido impacte ambiental associados ao transporte ferrovirio de Alta Velocidade poder aumentar a apetncia de alguns segmentos de mercado para viajar.
Aumento da procura de novos segmentos
Captao de segmentos de mercado A rede de AV ir aumentar o fluxo de turistas de negcios os quais, regra com maior poder de compra geral, dispem de uma maior propenso ao consumo/ poder de compra.
Anlise: Deloitte Legenda: Impacte reduzido
206

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes na procura turstica (2/2) Grande Lisboa Grande Lisboa Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao A rede de Alta Velocidade, nomeadamente, entre Lisboa e Madrid permitir a visita de turistas provenientes de mercados tursticos longnquos (mercados sul americanos e orientais) que utilizem o Aeroporto de Madrid como hub aeroporturio.
Aproveitamento de mercados tursticos longnquos
Riscos
Sustentao
Efeito outbound superior ao efeito Fluxos tursticos Portugal Espanha com maior representatividade que os inbound fluxos tursticos Espanha Portugal. Presso para a reduo da estada mdia O aumento da frequncia de servios de transporte entre destinos introduzida pela rede de Alta Velocidade ir permitir a realizao de viagens de curta durao em que a obrigatoriedade de pernoitar, anteriormente imposta por essa limitao, deixa de existir.
A reduo do tempo dispendido num determinado destino como resultado Presso para a reduo do gasto de uma maior mobilidade e frequncia de servios poder contribuir para a mdio reduo do consumo turstico. Inadequao do servio de Alta Velocidade s necessidades do utilizador
Anlise: Deloitte
A no considerao das necessidades e comportamentos do utilizador (turista, entre outros) na definio das caractersticas tangveis e intangveis do servio de Alta Velocidade poder equacionar a utilizao deste servio em detrimento dos restantes modos de transporte
207
APL

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes no modelo concorrencial (1/3) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Integrao da Alta Velocidade com os sistemas de transportes nacional e de Espanha Cooperao intermodal ao nvel ibrico Complementaridade entre o servio de Alta Velocidade e os restantes modos de transporte Aumento da quota de mercado dos transportes ferrovirios face aos restantes modos de transporte
A integrao da rede de Alta Velocidade ferroviria nos sistemas de transportes nacional e espanhol permitir reforar a mobilidade e a integrao turstica e socioeconmica na Pennsula Ibrica. Ao possibilitar a utilizao de vrios modos de transporte tanto em Lisboa como em Madrid, aumenta-se a atractividade do servio de Alta Velocidade. A Alta Velocidade possibilitar, entre outros, o cross-selling e o estabelecimento de polticas de code-share entre os diferentes modos de transporte, garantindo a criao de sinergias e complementaridade entre estes (ex. Turismo de Cruzeiros, etc.). Em virtude das vantagens face aos restantes modos de transporte (rapidez, frequncia de viagens, competitividade ao nvel do pricing e agilizao do procedimentos de embarque e desembarque), a introduo da Alta Velocidade potenciar a transferncia de utilizadores dos diferentes modos de transportes para a AV.
A existncia de uma rede ibrica de Alta Velocidade poder potenciar o Criao de passes que potenciem desenvolvimento de um produto turstico (ex. rail pass) que combine este a mobilidade ibrica novo modo de transporte com a visita a diversas cidades de Portugal e Espanha, entre elas, Lisboa e Madrid. Aumento do nmero de rotas/ ligaes areas de longa distncia
Anlise: Deloitte
Com a concorrncia da Alta Velocidade em viagens de curta distncia, as companhias areas podero aumentar o foco nas viagens de longo curso, nas quais dispem vantagens competitivas.
208

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes no modelo concorrencial (2/3) Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Aumento da competitividade dos aeroportos nacionais
A melhoria das acessibilidades no territrio nacional potencia a atractividade dos aeroportos portugueses, nomeadamente, do Aeroporto de Lisboa, aumentando a sua competitividade, em particular para o territrio espanhol fronteirio (Estremadura espanhola, Galiza, etc.).
A reduo dos tempos de deslocao na Pennsula Ibrica decorrente da Alterao do contexto competitivo entrada em funcionamento da rede de Alta Velocidade poder potenciar os e da vocao do hub turstico aeroportos nacionais na captao de trfego areo, aumentando a sua relevncia enquanto hubs tursticos, em particular, o Aeroporto de Lisboa. Potenciao do Aeroporto de Lisboa como porta de entrada no continente europeu A ligao do Aeroporto de Lisboa rede europeia de Alta Velocidade poder potenciar a utilizao deste aeroporto como ponto de partida para uma viagem pelas principais capitais europeias.
Riscos
Sustentao
Desarticulao entre modos de transporte
A ausncia de uma estratgia concertada que permita maximizar a complementaridade entre os diferentes modos de transporte poder hipotecar o sucesso da rede de Alta Velocidade.
APL
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
209

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes no modelo concorrencial (3/3) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Riscos
Sustentao
Reduo da quota de mercado dos restantes modos de transporte Alterao do modelo competitivo nas viagens de curta distncia Reduo/ eliminao de rotas/ ligaes areas short haul
O conforto, rapidez e frequncia das viagens, entre outros, far com que muitos utilizadores do transporte areo, ferrovirio convencional e rodovirio se transfiram para o servio de Alta Velocidade. A rede de Alta Velocidade extremamente competitiva nas viagens de curta distncia, o que ir induzir a uma alterao na concorrncia que existe entre os diferentes modos de transporte, em particular, o transporte areo. A elevada competitividade da Alta Velocidade em viagens de curta distncia tende a reduzir/ eliminar ligaes areas no mesmo percurso devido transferncia de passageiros para o transporte ferrovirio.
A entrada em funcionamento da rede de Alta Velocidade entre Portugal e Alterao do contexto competitivo Espanha poder potenciar a actividade dos aeroportos espanhis, e da vocao do hub aumentando a sua relevncia enquanto hubs aeroporturios, em particular, aeroporturio o Aeroporto de Madrid. Desadequao da oferta das rent- A existncia de algumas limitaes mobilidade dos automveis de aluguer a-car ao novo padro de no espao ibrico poder limitar a complementaridade entre este servio e o mobilidade transporte ferrovirio de Alta Velocidade.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
210

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Projecto de expanso (2006-2010) O Aeroporto de Lisboa, situado na capital, o mais importante e movimentado aeroporto do pas. A funcionar desde 1942 o Aeroporto de Lisboa propriedade do Estado portugus e explorado pela ANA, Aeroportos de Portugal. Ao longo dos ltimos anos, o trfego de passageiros no Aeroporto de Lisboa tem evoludo positivamente, entre 2000 e 2009, a uma taxa de crescimento mdia anual de 3,9%, o equivalente a uma variao de 9.395,4 milhares de passageiros em 2000 para 13.261,0 milhares em 2009. No sentido de se adequar s necessidades geradas pelo aumento do trfego, o Aeroporto de Lisboa, tem vindo a desenvolver um elevado investimento na modernizao das infra-estruturas e na oferta de mais e melhores servios, destacando-se, neste contexto o projecto de expanso, com incio em 2006, que dever ter o seu trmino ainda em 2010. O programa de investimentos do Aeroporto de Lisboa afirma-se como um projecto estruturante ao nvel dos transportes, atravs da expanso das reas comerciais e consolidao da sua posio do Aeroporto de Lisboa no contexto europeu, proporcionando o aumento da capacidade do sistema de circulao de aeronaves (construo de novos taxiways), a melhoria da qualidade do servio prestado (circulao no terminal, pontes telescpicas, segurana centralizada e comodidade) e o aumento da capacidade de processamento dos terminais (passageiros, bagagens e carga). Projecto de expanso do Aeroporto de Lisboa (2006-2010)
Fonte: ANA, Aeroportos de Portugal; Anlise: Deloitte
211

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Instalao/ captao de base area low cost Para alm do Plano de expanso do Aeroporto de Lisboa, est tambm previsto a conquista de uma ou duas bases areas de companhias low cost, que podero ser implementadas numa base area ou no Terminal 2 do Aeroporto de Lisboa. Estas bases devero ser capazes de servir de forma adequada a operao das companhias areas de low cost e de proporcionar um aumento da competitividade da regio neste segmento de mercado. De um modo geral, o objectivo garantir que a Regio de Lisboa usufrua dos equipamentos necessrios para estimular a actividade area e aumentar a sua competitividade no contexto europeu e em especial face concorrncia directa espanhola, Madrid e Barcelona, que praticam taxas aeroporturias significativamente mais reduzidas.
Low cost
Fonte: ATL; Deloitte; Anlise: Deloitte
212

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes nos produtos tursticos (1/1) Expanso do Aeroporto Base area low cost Cidade de Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Aumento do nmero de viagens de City Breaks Aumento do nmero de viagens de Touring Aumento do nmero de viagens de Meetings Industry
A instalao de uma base para voos low cost, a expanso do aeroporto e o consequente aumento da sua capacidade e do nmero de voos e rotas de ligao, poder influenciar o aumento do nmero de viagens de curta durao, nomeadamente City Breaks e Touring.
O aumento do nmero de viagens a baixo custo e a possibilidade de existir um maior nmero de voos e rotas devido ao aumento da capacidade instalada do Aeroporto de Lisboa, poder incentivar um aumento do nmero de viagens de Meetings Industry. Para alm disso, poder tambm Potenciao da utilizao do Porto potenciar a utilizao do Porto de Lisboa como porto de turnaround (incio de Lisboa como porto de turnaround e chegada de cruzeiros) de viagens de cruzeiros. O padro de mobilidade introduzido pelo aumento de viagens de baixo Ampliao do mercado potencial de custo possibilitar o usufruto de segundas residncias com maior Turismo Residencial frequncia, potenciando a procura e, consequentemente, o seu preo de comercializao.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
213
APL
Impacte reduzido

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes na procura turstica (1/3) Expanso do Aeroporto Base area low cost Cidade de Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
A melhoria do servio prestado ao turista no Aeroporto e os baixos preos Aumento da atractividade do destino praticados pelas companhias de low cost poder resultar num aumento da Lisboa atractividade do destino Lisboa. O projecto de expanso do Aeroporto de Lisboa prev um aumento significativo da qualidade do servio prestado aos passageiros (circulao no terminal, pontes telescpicas, segurana centralizada e comodidade), o que se poder traduzir num aumento do grau de satisfao do turista. As melhorias introduzidas com o plano de expanso do Aeroporto, onde se destaca a introduo de segurana centralizada, podero potenciar um aumento do sentimento de segurana dos passageiros no Aeroporto e consequentemente, no destino.
Aumento da satisfao do turista
Aumento do sentimento de segurana no destino
O projecto de expanso do Aeroporto de Lisboa prev um aumento da sua capacidade instalada com vista a responder s exigncias da procura nos Aumento do nmero de passageiros prximos anos. As melhorias introduzidas com o projecto podero no Aeroporto de Lisboa influenciar um aumento do nmero de voos e de rotas areas, o que por sua vez poder ter reflexos na procura turstica.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
214
APL
Impacte reduzido

Oportunidades
Sustentao
Aumento do nmero de rotas Aumento do nmero de ligaes areas Aumento do nmero de segundas visitas regio
O aumento da capacidade do Aeroporto de Lisboa e a diminuio do preo das viagens podero aumentar a atractividade do destino, influenciando um aumento do nmero de rotas e ligaes areas para Lisboa.
O aumento do nmero de voos de companhias areas de low cost a operar de e para Lisboa, resultado do desenvolvimento da nova infra-estrutura para companhias areas low cost, poder potenciar um aumento do nmero de repeat visitors. Embora o perfil do turista que viaja em companhias areas de low cost seja muito semelhante ao perfil do turista que viaja em companhias areas de bandeira, expectvel que o aumento da oferta de viagens de low cost possa aumentar o nmero de turistas em Lisboa com maior sensibilidade ao preo.
Alterao do perfil do turista
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
215
APL
Impacte reduzido

Riscos
Sustentao
Incapacidade de rentabilizao dos Se a procura turstica no evoluir de acordo com as expectativas, os investimentos efectuados investimentos realizados podero no ser rentabilizados.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
216
APL
Impacte reduzido

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes no modelo concorrencial (1/2) Expanso do Aeroporto Base area low cost Cidade de Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Potenciao do Aeroporto como hub turstico
As melhorias introduzidas com o projecto de expanso do Aeroporto de Lisboa e a instalao de uma base para companhias areas low cost podero posicionar Lisboa como hub turstico na Europa, potenciando a sua posio como porta de entrada no Continente Europeu.
O aumento da capacidade do sistema de circulao de aeronaves (construo de novos taxiways), o aumento da capacidade de Aumento da eficincia do Aeroporto processamento dos terminais (passageiros, bagagens e carga) e a de Lisboa (check-in, recolha de melhoria da qualidade do servio prestado (circulao no terminal, pontes bagagens, etc.) telescpicas, segurana centralizada e comodidade) iro introduzir um aumento da eficincia das operaes do Aeroporto de Lisboa, reflectindose numa melhoria da qualidade turstica do destino. Em virtude do aumento da capacidade do Aeroporto de Lisboa, da intensificao das viagens low cost de e para Lisboa e do aumento da Aumento da quota de mercado dos competitividade do Aeroporto de Lisboa no contexto europeu, poder existir transportes areos uma tendncia para a transferncia de utilizadores dos diferentes modos de transporte para o avio. Aumento da competitividade do Aeroporto de Lisboa As melhorias introduzidas com o projecto de expanso tm vindo a aumentar a competitividade do Aeroporto de Lisboa no contexto europeu. Este facto aliado ao aumento da operao das low cost poder contribuir para que o Aeroporto de Lisboa se torne cada vez mais competitivo.
Legenda: Impacte elevado Impacte reduzido

Anlise: Deloitte
217
APL

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes no modelo concorrencial (2/2) Expanso do Aeroporto Base area low cost Cidade de Lisboa Grande Lisboa
Riscos
Sustentao
Presso a operao das companhias de bandeira Desarticulao entre os diferentes modos de transporte
A instalao de uma base area low cost, poder exercer uma forte presso sobre a procura das companhias de bandeira, uma vez que estas so menos competitivas em preo. A ausncia de uma estratgia concertada que permita maximizar a complementaridade entre os diferentes modos de transporte poder hipotecar o sucesso da instalao de uma base area low cost.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
218
APL
Impacte reduzido

Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia O projecto do Novo Terminal de Cruzeiros do Porto de Lisboa um investimento que se prev que fique concludo em 2013 e ascenda a um total de cerca de 25,5 milhes de euros. A nova infra-estrutura do Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia dever contar com uma rea total de cerca de 7.790 m2 e com as condies necessrias para se adequar ao trfego actual e futuro, proporcionando um aumento significativo dos cruzeiros que comeam e terminam em Lisboa. O Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia dever assegurar a ligao aos transportes pblicos, nomeadamente o metropolitano e o comboio e o interface com os restantes meios de transporte, txis, shuttles e autocarros. A nova infra-estrutura dever ainda contar com estacionamento para 500 veculos ligeiros, 80 autocarros e uma praa de txis para 50 viaturas. Para alm do edificado da zona, nomeadamente os edifcios da Alfndega, Museu Militar e Estao de Santa Apolnia, o Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia dever ter em considerao a proximidade ao centro histrico, as ligaes a espaos pblicos ribeirinhos requalificados e a criao de uma praa, no seguimento do edifcio da Alfndega de Lisboa, que enquadre a entrada e sada do Novo Terminal.
Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia
Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia
Fonte: Porto de Lisboa; Anlise: Deloitte
219

Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes nos produtos tursticos (1/2) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Desenvolvimento do Turismo Nutico e, em particular, do Turismo de Cruzeiros
A Regio de Lisboa, apesar do seu potencial para o Turismo Nutico e, em particular, para o Turismo de Cruzeiros, carece de infra-estruturas capazes de desenvolver esse produto turstico. O Novo Terminal de Cruzeiros, com maior capacidade e condies para receber passageiros, poder alavancar o desenvolvimento deste produto turstico, aumentando o nmero de viagens de turnaround (com sada e chegada no porto) e o nmero de passageiros em trnsito.
Desenvolvimento do turismo de City Breaks
O Novo Terminal de Cruzeiros, poder potenciar um aumento do nmero de viagens de cruzeiros com sada e chegada no Porto de Lisboa, o que poder constituir uma oportunidade para o desenvolvimento do produto turstico City Breaks, uma vez que no incio ou no final da viagem de cruzeiro, o turista poder permanecer mais algum tempo no destino.
O Turismo de Cruzeiros complementado por outros produtos tursticos, destacando-se, neste contexto, o Touring. O cruzeirista quando chega a Lisboa, tem em mdia 9 horas para visitar a regio, sendo que, na maioria dos casos d primazia a visitar as atraces com maior notoriedade. O Novo Terminal de Cruzeiros poder potenciar um aumento do nmero de passageiros de cruzeiros em Lisboa e consequentemente de turistas de Touring. Estima-se que aproximadamente 15% dos cruzeiristas regressem a alguns dos locais por onde efectuaram escalas aquando da realizao de viagens de cruzeiro, potenciando os produtos tursticos City Breaks e Touring.
Desenvolvimento do turismo de Touring
Incentivo ao regresso ao Destino
Anlise: Deloitte
220

Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes nos produtos tursticos (2/2) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Riscos
Sustentao
Reduzida complementaridade com os restantes produtos tursticos
O Turismo de Cruzeiros depende significativamente da complementaridade com outros produtos tursticos, nomeadamente o Touring. Neste contexto, se os cruzeiristas ao chegarem a Lisboa no encontrarem disponveis algumas das atraces tursticas caractersticas do Destino e/ ou se verificar reduzida flexibilidade para as visitar (mesmo na fase de organizao da viagem, ainda, na origem), o Destino poder tornar-se pouco atractivo para os cruzeiristas.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
221

Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (1/1) Grande Lisboa Grande Lisboa Oportunidades Desenvolvimento de novos servios e infra-estruturas tursticas (ex. museus, parques de entretenimento e lazer, restaurao, comrcio tradicional etc.) Alterao da especializao dos players do sector Sustentao Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa APL
Impacte elevado
O aumento do fluxo de cruzeiristas na Regio de Lisboa e, em particular, na Cidade de Lisboa, poder contribuir para o aumento de servios (comrcio tradicional tpico da regio) e infra-estruturas de ndole turstica e com impacte no gasto mdio na Regio/ Cidade, em particular, aqueles direccionados para este segmento. A intensificao do nmero de cruzeiros no Porto de Lisboa, resultado das melhorias introduzidas no Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia, poder reflectir-se numa maior especializao do sector na rea dos cruzeiros.
Para o sucesso do desenvolvimento deste produto turstico necessrio diversificar e organizar a oferta de actividades e servios complementares Aumento da cooperao entre os em terra, potenciando assim o aumento da estada mdia e do gasto mdio agentes da actividade turstica dos cruzeiristas no destino. Neste contexto, a intensificao de turistas de cruzeiros em Lisboa poder potenciar um aumento da cooperao entre os players e a dinamizao do comrcio tradicional tpico de Regio/ Cidade. APL
Riscos
Sustentao O reduzido envolvimento dos players do sector turstico poder condicionar o desenvolvimento do Turismo de Cruzeiros na Regio de Lisboa na medida em que a diversificao e organizao de actividades e servios complementares em terra poder no corresponder s necessidades.
Legenda:
Reduzido envolvimento dos players do sector

Anlise: Deloitte
Impacte reduzido
222

Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes na procura turstica (1/1) Cidade de Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
O Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia poder potenciar um Aumento do nmero de turistas e aumento do nmero de navios de cruzeiros com paragem em Lisboa, e cruzeiristas consequentemente, tambm um aumento do nmero de turistas e cruzeiristas na regio. Aumento da estada mdia e do gasto mdio do cruzeirista O Novo Terminal de Cruzeiros, ao melhorar as condies do Porto de Lisboa para a entrada e sada de cruzeiros, posicionando-o como Porto de turnaround, poder aumentar a estada mdia e o gasto mdio do turista de cruzeiros em Lisboa. O Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia, atravs da melhoria das condies para receber passageiros de cruzeiros, poder aumentar a atractividade do destino e potenciar a operao de novas companhias de cruzeiros em Lisboa. O aumento da atractividade do destino para o Turismo de Cruzeiros poder potenciar um aumento de novas rotas com passagem em Lisboa. As melhorias introduzidas na recepo de passageiros de cruzeiros poder impulsionar um aumento da satisfao dos passageiros e, consequentemente, um aumento da sua propenso a repetir a visita. Lisboa, poder consolidar o seu posicionamento como porta de entrada de viagens de cruzeiros transatlnticos, no s devido s condies naturais que oferece para o desenvolvimento deste produto turstico, mas tambm, devido s novas condies do seu terminal de passageiros de cruzeiros.
Atraco de novas companhias de cruzeiros
Atraco de novas rotas Aumento da satisfao dos passageiros de cruzeiros em Lisboa Potenciao de Lisboa como porta de entrada de viagens de cruzeiros transatlnticos
Anlise: Deloitte
223

Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes no modelo concorrencial (1/1) Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Grande Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Aumento da competitividade do Porto de Lisboa no contexto nacional e internacional
Com as alteraes introduzidas com o Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia, destacando-se, neste contexto, as melhorias ao nvel de qualidade e eficcia do servio, o Porto de Lisboa poder aumentar a sua competitividade a nvel nacional e internacional, procurando acompanhar a evoluo dos principais portos de cruzeiros europeus.
Riscos
Sustentao
Desarticulao entre modos de transporte
A ausncia de uma estratgia concertada que permita maximizar a complementaridade entre os diferentes modos de transporte poder hipotecar o sucesso do Turismo de Cruzeiros em Lisboa e do Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia, em particular. Portugal tem um potencial elevado para o desenvolvimento do Turismo de Cruzeiros, verificando-se que, quer a Norte, quer a Sul do pas, tm sido feitos esforos para melhorar as infra-estruturas para esse efeito. Assim sendo, o Porto de Leixes e o Porto de Portimo, com os novos projectos que esto em desenvolvimento, podero vir a afirmar-se no contexto nacional e a concorrer de uma forma mais efectiva com o Porto de Lisboa.
Aumento da concorrncia de outros portos nacionais, nomeadamente o Porto de Leixes e o Porto de Portimo
APL
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte reduzido
224

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana Projectos de requalificao da zona ribeirinha de Lisboa No mbito dos projectos de requalificao urbana a desenvolver em Lisboa, destaca-se a requalificao da Baixa Pombalina e da rea AjudaBelm, tratando-se de projectos estruturantes e com impacte ao nvel da valorizao da imagem do destino e da sua qualidade turstica. As aces a desenvolver na frente ribeirinha da Baixa Pombalina incluem a requalificao do espao pblico da Praa do Comrcio/ Terreiro do Pao, da Ribeira das Naus, do Cais do Sodr, do Campo das Cebolas, do Largo do Terreiro do Trigo, do Largo do Museu da Artilharia, do Largo entre a Rua dos Caminhos de Ferro e a Avenida Infante Dom Henrique e vias de ligao, dos Torrees Nascente e Poente, dos pisos trreos e dos edifcios da praa do Comrcio, do Museu Militar e da Doca da Marinha. Esta requalificao prev recuperar o papel histrico e simblico desta zona da cidade, devolver aos cidados um espao pblico de qualidade e fazer da Praa do Comrcio/ Terreiro do Pao, uma marca cosmopolita. Estes projectos tm em vista a valorizao arquitectnica, ambiental e paisagstica, a promoo da cultura e a dinamizao turstica. Por outro lado, no projecto de requalificao da rea Ajuda-Belm, destacam-se o projecto do Museu Nacional dos Coches, a requalificao do Jardim Tropical e do Jardim do Palcio de Belm, o remate da fachada poente do Palcio Nacional da Ajuda e a instalao da Escola Portuguesa de Arte Equestre. Para alm disso, destaca-se tambm o projecto de requalificao do espao pblico com novos espaos verdes e circuitos pedonais e ciclovias. A interveno na rea da Ajuda-Belm poder constituir um forte activo cultural, patrimonial e turstico. De um modo geral, a requalificao de Lisboa vai melhorar a imagem, a limpeza e a estruturao do destino o que poder contribuir para aumentar a sua atractividade.
Fonte: Frente Tejo; Anlise: Deloitte
225

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana Outros projectos Na rea dos negcios, destaca-se a construo do Novo Centro de Congressos, Feiras e Exposies da Quinta da Fonte, em Pao de Arcos, no Municpio de Oeiras, um investimento de cerca de 30 milhes de euros e com concluso prevista para o ano de 2011. O futuro Centro de Congressos, Feiras e Exposies tem como principal objectivo constituir uma alternativa oferta actualmente existente na rea Metropolitana de Lisboa e dever contar com 3 auditrios, num total de 2.020 lugares, 6 salas de reunies e 4 pequenos auditrios num total de 216 lugares. Adicionalmente, o edifcio contar ainda com uma rea de exposies de 8.000 m2 e cerca de 900 lugares de estacionamento. Paralelamente, existe tambm um projecto para a construo de um Novo Centro de Congressos na Cidade de Lisboa, mais concretamente na zona da Praa de Espanha onde existe uma oferta variada e suficientemente concentrada de unidades hoteleiras, num total de cerca de 4.500 quartos, a uma distncia perfeitamente acessvel para ser percorrida a p (walking distance). O Centro de Congressos dever estar apto para acolher Congressos e Reunies de mdia e grande dimenso (at 8.000 participantes), podendo acolher eventos de diferentes tipologias (espectculos, exposies, banquetes, etc.) sem ou com ligeiras adaptaes fsicas, ocupando cerca de 30.000 m 2 de terreno e 25.000 m2 de implantao. De um modo geral, prev-se que o Novo Centro de Congresso de Lisboa disponha de um auditrio principal, divisvel em 3 auditrios, 36 salas polivalentes (para reunies, exposies e banquetes) com base em divisrias amovveis, permitindo combinaes, com reduo do nmero de salas, para salas com capacidades de 80 a 1.700 participantes, bem como diversas reas pblicas e de apoio. Paralelamente, prev-se ainda a construo de um parque de estacionamento subterrneo com capacidade para 1.500 lugares. Na rea do Turismo Nutico, destaca-se o projecto da Marina para Mega Iates, um projecto que ser desenvolvido no mbito da organizao da Volvo Ocean Race, em 2012. Esta infra-estrutura insere-se num projecto de reconverso da zona da Docapesca/ Pedrouos, o qual dever dotar a regio de melhores condies para a prtica do Turismo Nutico (Desportos nuticos e Actividades Martimo-tursticas). Por ltimo, encontra-se tambm previsto o desenvolvimento de um ou dois Parques Temticos e de Lazer. Neste domnio, destaca-se o Parque Lusolndia, um parque dedicado aos Descobrimentos Portugueses, entre a Azambuja e Alenquer, com abertura prevista para 2014, resultado de um investimento que deve ascender a 250 milhes de euros. O outro Parque Temtico e de Lazer dever ser desenvolvido num terreno mais prximo da Cidade de Lisboa.
Fonte: AITECOEIRAS, ATL, Imprensa diversa; Anlise: Deloitte
226

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes nos produtos tursticos (1/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Aumento da atractividade do destino para o turismo de City Breaks Aumento da atractividade do destino para Touring Aumento da atractividade do destino para Turismo Nutico (Desporto Nutico e Actividades Martimo-tursticas)
O aumento da oferta de actividades de lazer e a requalificao urbana de Lisboa e, consequentemente, a sua imagem no exterior, poder incentivar o aumento do nmero de turistas motivados pelo Touring e por City Breaks. A requalificao da frente ribeirinha de Lisboa, a Marina para Mega Iates, entre outros projectos desenvolvidos ao longo da costa atlntica da APL, podero tornar o destino mais atractivo para a prtica de actividades relacionadas com a nutica.
O aumento da oferta de infra-estruturas para Meetings Industry (Centro de Congressos e outras venues), aumentar a atractividade Aumento do potencial do destino do destino para a realizao de eventos de grande dimenso e para o segmento de Meetings poder alavancar a posio do destino no ranking da ICCA Industry (International Congress & Conventions Association) das principais cidades organizadoras de congressos. Maior capacidade do destino para servir produtos tursticos associados s actividades de lazer Os novos projectos pensados para a Regio de Lisboa podero contribuir para melhorar a qualidade da oferta associada aos diversos produtos tursticos existentes na regio, potenciando assim, uma maior orientao destes produtos para a explorao turstica.

Anlise: Deloitte
227
APL

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes nos produtos tursticos (2/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Maior complementaridade entre os diferentes produtos tursticos
A melhoria da oferta associada aos produtos tursticos da regio e a sua maior vocao para a explorao turstica poder contribuir para uma maior complementaridade entre os produtos tursticos existentes.
Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos
Riscos
Sustentao
Degradao da imagem do destino
A no coordenao e estruturao da reabilitao urbana do destino com a actividade turstica, poder degradar a imagem do destino, em particular, a imagem de certos produtos tursticos, nomeadamente o Touring e os City Breaks.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido
228
APL
APL

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (1/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Aumento da oferta hoteleira
Lisboa dispe de um conjunto de edifcios degradados que podem ser aproveitados para fins tursticos, nomeadamente para a hotelaria. A requalificao de algumas zonas de Lisboa poder incentivar a iniciativa privada e, com isso, aumentar o nmero de unidades hoteleiras. A nova oferta na rea dos congressos e o aumento da oferta de lazer na regio, podero tambm contribuir para o aumento da oferta hoteleira. Os novos projectos para a regio podero contribuir para a modernizao do servio e para o desenvolvimento de infraestruturas complementares ao nvel, por exemplo, de venues associadas aos eventos realizados na rea da Meetings Industry ou dos Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas, no mbito do Turismo Nutico, entre outros. A melhoria da oferta turstica e da imagem de Lisboa como destino turstico, poder aumentar a procura turstica e, assim, incentivar o aumento das iniciativas de investimento privado. Os projectos de requalificao urbana, em particular, ao melhorarem as condies de vida e de visita cidade podero resultar numa maior propenso ao investimento nestas reas. Para alm disso, o aumento da oferta de lazer e de negcios poder incentivar o investimento num conjunto de actividade e infra-estruturas de lazer.
Modernizao do servio e das infra-estruturas existentes
Maior propenso captao de investimento privado
Anlise: Deloitte
229
APL

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (2/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Desenvolvimento de novos roteiros tursticos
A requalificao da frente ribeirinha e o desenvolvimento de novas infra-estruturas associadas ao Lazer, poder contribuir para o desenvolvimento de novos roteiros tursticos a serem promovidos e comercializados pelas agncias de viagens e operadores tursticos.
Riscos
Sustentao
A reduzida adeso dos players do turismo para acompanhar as Reduzido envolvimento e inovaes e melhorias introduzidas com os novos projectos, poder sofisticao dos players do sector condicionar a capitalizao destes investimentos. A reabilitao urbana e os projectos nas reas dos negcios e lazer Sobredimensionamento da oferta podero influenciar um aumento da oferta hoteleira superior ao hoteleira aumento da procura.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido
230
APL
APL

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na procura turstica (1/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Oportunidades
Sustentao

Anlise: Deloitte
Aumento da atractividade do destino
O aumento das infra-estruturas tursticas e da sua capacidade e uma melhoria da qualidade do servio, podero contribuir para melhorar a imagem do destino no contexto internacional e aumentar a procura turstica em Lisboa. A maior adaptao do destino para a actividade turstica, resultante da nova oferta na rea do lazer e negcios, poder contribuir para aumentar a sua notoriedade no contexto internacional. A oferta na rea dos congressos, quer em quantidade, quer em qualidade e a criao de uma Marina para Mega Iates, poder potenciar a captao de segmentos com maior poder aquisitivo. Os novos projectos a desenvolver na Regio de Lisboa, como o caso dos Parques Temticos e de Lazer, podero facilitar a captao de segmentos, actualmente pouco trabalhados, nomeadamente jovens e famlias e famlias com crianas. O aumento da oferta de lazer potencia a realizao de viagens de curta durao, nomeadamente viagens de fim-de-semana.
Aumento da notoriedade internacional do destino Captao de segmentos de mercado com maior poder de compra Captao de segmentos pouco explorados no destino Aumento do nmero de viagens de curta durao (Short Breaks)
A melhoria das infra-estruturas associadas nutica, nomeadamente Captao de eventos na rea da a Marina para Mega Iates, poder potenciar um aumento da procura Nutica (Desportos Nuticos e para a realizao de eventos relacionados com a nutica (Desportos Actividades Martimo-tursticas) Nuticos e Actividades Martimo-tursticas).
231
APL

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes no modelo concorrencial (1/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Complementaridade entre as diferentes infra-estruturas de congressos
O aumento da oferta de infra-estruturas de congressos poder aumentar a complementaridade entre infra-estruturas da mesma natureza, fazendo de Lisboa um destino de excelncia para a Meetings Industry, com uma oferta bem estrutura e com capacidade para receber eventos de qualquer dimenso. O desenvolvimento de novas infra-estruturas de lazer poder contribuir para aumentar a complementaridade entre as diferentes atraces tursticas de lazer da regio, contribuindo para o desenvolvimento de uma oferta de lazer mais estruturada, organizada e diversificada.
Maior complementaridade da oferta de lazer da regio
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido
232
APL

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na procura turstica (2/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Oportunidades
Sustentao

Captao de eventos de grande O aumento da oferta no segmento de Meetings Industry e, sobretudo, dimenso na rea do Turismo de de infra-estruturas com capacidade para receber eventos de grande Negcios dimenso, poder motivar um aumento da procura.
Riscos
Sustentao
No capitalizao dos investimentos realizados
O sucesso das infra-estruturas previstas encontra-se dependente da criao de condies para o seu normal e correcto funcionamento (transportes, etc.), assim como da capacidade dessas infraestruturas gerarem um fluxo constante de visitantes/ turistas sob pena de no virem a ser capitalizados e rentabilizados. Se o desenvolvimento dos novos projectos e as intervenes de requalificao e valorizao urbana no forem devidamente acautelados, poder-se- assistir a um processo de desinteresse e desmotivao do turista em conhecer ou regressar ao destino, podendo esta situao contribuir para uma diminuio da procura, nomeadamente associada aos produtos City Breaks e Meetings Industry.

Anlise: Deloitte
Diminuio da procura turstica do destino
233
APL
APL

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes no modelo concorrencial (2/2) Reabilitao urbana Centros de congressos Marina para Mega Iates Parques Temticos Grande Lisboa Cidade de Lisboa
Riscos
Sustentao
Aumento da concorrncia entre as novas infra-estruturas de congressos e as infra-estruturas existentes
Uma nova infra-estrutura de congressos de grande dimenso aumentar a oferta de infra-estruturas dedicadas ao turismo de negcios na regio, potenciando um incremento da concorrncia entre os players.
Pelas melhorias introduzidas na Cidade de Lisboa, nomeadamente Agravamento da concentrao da atravs da sua requalificao urbana e atravs da construo do procura turstica na Cidade de Novo Centro de Congressos de Lisboa e da Marina para Mega Iates, Lisboa a Cidade de Lisboa, ao tornar-se mais atractiva, poder concentrar ainda mais procura turstica da regio. Desalinhamento entre a localizao da nova infraestrutura de congressos e as infra-estruturas existentes Caso a escolha da localizao do Novo Centro de Congresso da Cidade de Lisboa no tenha em conta as infra-estruturas existentes (hotelaria, centros de exposies, venues com elevada capacidade, etc.), o aproveitamento das sinergias existentes/ potenciais e a prpria rentabilizao da infra-estrutura poder ser colocada em causa.
Anlise: Deloitte
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido
234
APL

Alteraes organizacionais e legislativas Organizao regional do turismo O Decreto-Lei n 67/ 2008 de 10 de Abril, procedeu reorganizao das Entidades Pblicas Regionais com responsabilidade na rea do turismo, criando 5 reas regionais que reflectem a diviso territorial por NUTS II, nomeadamente Porto e Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo e Algarve e 6 Plos de Desenvolvimento Turstico integrados nas reas regionais - Douro, Serra da Estrela, Leiria-Ftima, Oeste, Litoral Alentejano e Alqueva. No mbito desta alterao organizacional a rea Regional de Lisboa passou a dispor de 3 entidades, a Entidade Regional de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT), a Entidade Regional de Turismo do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima e a Entidade Regional de Turismo do Plo de Desenvolvimento Turstico do Oeste. Sendo que, as anteriores regies de turismo foram extintas. A Associao Turismo de Lisboa, enquanto agncia de promoo turstica internacional, continuou responsvel pela promoo internacional da rea Promocional de Lisboa. No obstante, para alm da gesto turstica do Municpio de Lisboa (protocolada com a Cmara Municipal de Lisboa), assumiu, por delegao da T-LVT, todas as atribuies e competncias para os Concelhos de Lisboa, Oeiras, Cascais, Sintra e Mafra. Mapa da distribuio geogrfica das Entidades Regionais de Turismo
Turismo do Douro Turismo da Serra da Estrela Turismo de Leiria-Ftima Turismo do Oeste Turismo de Lisboa e Vale do Tejo Turismo Terras do Grande Lago Alqueva
Turismo do Litoral Alentejano
Fonte: Turismo de Portugal, ATL; Anlise: Deloitte
235

Alteraes organizacionais e legislativas Organizao regional do turismo: Principais impactes nos produtos tursticos (1/1) Cidade de Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Estimulo ao desenvolvimento de produtos tursticos com caractersticas especficas e marcadamente regionais (ex. Turismo Religioso) Promoo regional integrada no mercado interno, promovendo a complementaridade dos produtos tursticos
A criao de Plos de Desenvolvimento Turstico apresenta-se como um meio de promover e alavancar o desenvolvimento de produtos tursticos.
As Entidades Regionais de Turismo, enquanto entidades gestoras do destino, devero promover os produtos tursticos existentes na sua rea de actuao de forma integrada, potenciando a complementaridade entre estes.
Legenda:
Impacte elevado
APL
Impacte reduzido
236

Alteraes organizacionais e legislativas Organizao regional do turismo: Principais impactes na cadeia de valor (1/1) Grande Lisboa Grande Lisboa Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa APL
Impacte elevado
Oportunidades
Sustentao
Diversificao das fontes de financiamento das Entidades Regionais de Turismo Estabelecimento de parcerias com o Turismo de Portugal, I.P. para projectos na esfera da Administrao Central Maior complementaridade entre as Regies de Turismo
Este modelo de gesto estimula o envolvimento de entidades privadas na gesto do destino e a capacidade de auto-financiamento das Entidades Regionais de Turismo. A reduo do nmero de interlocutores a nvel regional, favorece a articulao coerente e consistente entre o Turismo de Portugal, I.P. e as vrias Entidades Regionais de Turismo, criando oportunidades para o desempenho de actividades e projectos na esfera da Administrao Central.
Uma vez mais, a reduo do nmero de interlocutores a nvel regional, ou seja, a diminuio de Entidades de Turismo Regionais, poder facilitar a comunicao e complementaridade entre as diferentes Regies de Turismo.
Riscos
Sustentao As alteraes registadas ao nvel da organizao regional de turismo pressupem que as entidades intervenientes tm capacidade de autofinanciamento. No entanto, caso tal no ocorra, o sector turstico pode estar dependente apenas do financiamento governamental, com as restries que tal implica.
Legenda:
Capacidade de autofinanciamento das Entidades Regionais de Turismo
APL
Impacte reduzido
237

Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas Uma taxa turstica incide maioritariamente sobre os no residentes que se deslocam ao pas/ cidade onde a taxa aplicada, podendo assumir diversas modalidades: Accommodation Tax (incide sobre o valor/ durao da estadia em estabelecimentos de alojamento turstico), Arrival/ Departure Tax (incide sobre a entrada/ sada de visitantes), Environmental Tax (geralmente, aplicada em zonas tursticas inseridas em reas protegidas) e Expenditure Tax (incide sobre a utilizao/ valor de determinados servios relacionados com a actividade turstica). Em muitos casos, a criao de taxas tursticas surge da necessidade de gerar fontes de financiamento para a promoo e desenvolvimento da actividade turstica da Regio/ Cidade. semelhana do que se verifica em diversas cidades europeias, coloca-se a hiptese de aplicao de uma taxa turstica na Cidade de Lisboa, a qual deveria contribuir para o Fundo de Promoo Turstica de Lisboa, cujos objectivos seriam, entre outros, potenciar a promoo turstica da Cidade de Lisboa e reforar a marca Lisboa, bem como dinamizar o destino e divulgar os principais produtos tursticos da regio, na vertente de lazer e de negcios. O Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa dever apresentar um modelo hbrido, resultado da incidncia sobre as dormidas (componente de dormida) e sobre as entidades gestoras das plataformas de apoio ao transporte areo, martimo e ferrovirio de alta velocidade (componente de chegada) dos indivduos que entram em Lisboa. A taxa turstica dever apresentar um valor escalonado consoante a tipologia e categoria do empreendimento turstico e o tipo de plataforma receptora, de acordo com a sensibilidade ao preo demonstrada pelos turistas. Modelo conceptual do Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa
Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa Componente de dormida Incide sobre a durao da estada de indivduos em empreendimentos tursticos. Componente de chegada
Incide sobre o nmero de chegadas nas plataformas receptoras (areas, martimas e ferrovirias) de passageiros que servem a Cidade de Lisboa.
238

Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes nos produtos tursticos (1/1) Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Maior investimento na promoo de determinados produtos tursticos
A introduo de uma taxa turstica ir permitir a angariao de fundos extra para a promoo turstica do destino, assim como dos produtos tursticos existentes, tanto aqueles que j se encontram num estgio de desenvolvimento mais avanado como os produtos tursticos emergentes.
Riscos
Sustentao
Reduo do nmero de viagens em City Breaks
A introduo de uma taxa turstica que inclui uma componente de chegada, isto , em que exigido o pagamento de uma taxa aos turistas, poder ter um efeito negativo no produto turstico City Breaks, na medida em que torna o destino mais caro e menos acessvel para viagens de curta durao.
Legenda:
Impacte elevado
APL
APL
Impacte reduzido
239

Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes na cadeia de valor (1/1) Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Acrscimo da promoo turstica integrada do destino
A ATL, como agncia de promoo turstica internacional, dever capitalizar o Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa para promover o destino de forma integrada, ficando os players do sector dos transportes com maior margem para se dedicarem s suas actividades core.
Riscos
Sustentao
Contestao por parte dos players do sector
A introduo das taxas tursticas poder gerar contestao por parte dos players. Assim sendo, estes devero ser includos no processo de desenvolvimento da taxa e os objectivos desta taxa devem ser bem explcitos de forma a evitar a contestao.
Caso os hoteleiros no reflictam a taxa turstica nos hspedes, a introduo Reduo da margem operacional de uma taxa turstica poder conduzir a uma reduo da margem dos players operacional destes players. Esforo administrativo adicional exigido aos players do sector A implementao da taxa turstica exigir um esforo administrativo adicional no que se refere implementao do modelo de governao e fiscalizao da taxa.
Legenda:
Impacte elevado
APL
APL
Impacte reduzido
240

Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes na procura turstica (1/1) Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Aumento do nmero de turistas
A taxa turstica dever reverter, maioritariamente, para a promoo turstica da Cidade de Lisboa, o que contribuir para o reforo da notoriedade nacional e internacional da marca Lisboa e, consequentemente, poder contribuir para atrair um maior nmero de turistas nacionais e internacionais na regio como um todo
Riscos
Sustentao
Alterao dos padres de consumo dos turistas
Esta alterao fiscal na Cidade de Lisboa poder incentivar alguns turistas a optar por tipologias e/ ou categorias de estabelecimentos hoteleiros com uma taxa turstica mais reduzida. A introduo de uma taxa turstica conduz a um acrscimo de custos para o turista, o que poder conduzir ao seu descontentamento, em particular se este no sentir que o seu esforo financeiro resulta num benefcio adicional (ex. melhoria da experincia, qualidade do servio).
Descontentamento dos turistas
Legenda:
Impacte elevado
APL
APL
Impacte reduzido
241

Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes no modelo concorrencial (1/1) Cidade de Lisboa Cidade de Lisboa Grande Lisboa Grande Lisboa
Oportunidades
Sustentao
Concorrncia com base em factores diferenciadores
A taxa turstica e a promoo turstica por ela proporcionada poder ser um incentivo para que o destino Lisboa passe a concorrer com base em factores diferenciadores (tais como, produtos tursticos que podero ser promovidos de forma mais consistente) e no maioritariamente com base no preo. A constituio de um fundo para a promoo turstica permitir dotar o destino Lisboa de fontes de financiamento adicionais para a promoo turstica, que devero alavancar o posicionamento turstico do destino Lisboa face a destinos internacionais concorrentes.
Alavancagem do posicionamento internacional do destino Lisboa
Riscos
Sustentao
Competitividade turstica da Cidade de Lisboa face a outros destinos
A introduo da taxa turstica provoca um aumento do preo praticado na Cidade de Lisboa, o que poder colocar em causa a competitividade da Cidade face a outros destinos nacionais e tambm face a destinos internacionais.
Legenda:
Impacte elevado
APL
APL
Impacte reduzido
242

Alteraes do contexto concorrencial Evoluo do posicionamento de Lisboa face s cidades de benchmark (1/1) Fortemente afectado pela conjuntura econmica e financeira internacional, o ano de 2009 foi, de um modo geral, um ano de fraca performance do sector turstico, em particular, da indstria hoteleira, como possvel constatar pelo decrscimo registado nos principais indicadores operacionais dos estabelecimentos hoteleiros de todas as cidades em anlise. No que concerne ao posicionamento de Lisboa face concorrncia, nomeadamente, ao nvel do preo mdio por quarto vendido (ARR), verificase que, nos ltimos anos, Lisboa e Berlim, foram as cidades onde as unidades praticaram um ARR mais reduzido. No entanto, importa salientar que a tendncia geral de um decrscimo dos preos mdios por quarto vendido. Paralelamente, verifica-se tambm que Lisboa, face restantes cidades analisadas, a que tem registado, nos ltimos anos, uma menor receita mdia por quarto disponvel (RevPAR). Seguindo a tendncia verificada nos restantes indicadores, tambm ao nvel da taxa de ocupao a Cidade de Lisboa , depois de Madrid, a cidade com menor taxa de ocupao, verificando-se, no entanto, que se for expurgado o efeito da crise que afectou o sector em 2009, este indicador apresentava um crescimento positivo.
Cidades
ARR (euros)
TCMA
RevPAR (euros)
TCMA
Taxa de ocupao (%)
(%)
2006
Amesterdo Barcelona Berlim Lisboa Madrid Viena 140 131 89 93 112 101
2007
146 142 87 103 117 112
2008
141 135 86 91 113 108
2009 06-08
121 113 80 82 91 95 0,4% 1,5%
06-09
-4,7% -4,8%
2006
115 95 60 59 78 77
2007
117 104 62 69 83 85
2008
109 94 60 59 73 76
2009
84 73 54 49 51 61
06-08
-2,6% -0,5% 0,0% 0,0%
06-09
-9,9% -8,4% -3,5% -6,0%
2006
2007
2008
2009
06-08
06-09
81,6% 80,4% 77,1% 69,6% -4,5% -12,0% 72,4% 73,1% 70,1% 64,4% -2,3% 67,1% 70,7% 69,3% 67,6% 63,8% 66,7% 65,3% 59,2% 2,2% 1,5% -8,0% 0,5% -4,6%
-1,7% -3,5% -1,1% -4,1% 0,4% 3,4% -6,7% -2,0%
-3,3% -13,2% 69,6% 70,7% 64,8% 55,6% -4,8% -14,0% -0,7% -7,5% 75,9% 75,6% 70,7% 64,0% -5,2% -11,9%
Fonte: Deloitte Hospitality Vision 2009; Anlise: Deloitte
243

Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de transportes (1/2) No mbito da anlise ao contexto concorrencial do destino Lisboa, verifica-se que existem alguns projectos nas cidades em anlise que, pelo seu carcter inovador ou dimenso e importncia, podero tornar estes destinos mais competitivos e, consequentemente, influenciar a estratgia e o modelo de desenvolvimento de Lisboa. Neste contexto destacam-se os seguintes: Cidade Projecto - Designao Construo da linha de Alta Velocidade Madrid-BarcelonaFronteira Francesa Barcelona Projecto - Sustentao Prev-se que a construo desta linha (troo Barcelona-Figueres) seja concluda em 2012 e tenha uma dimenso total de cerca de 131 km, sendo que, o investimento total dever ascender a 4.200 milhes de euros. No mbito deste projecto, destaca-se tambm o projecto de ampliao da estao de Barcelona Sants (17.000 m2), estimando-se que, devido ao aumento dos servios disponibilizados, esta possa vir a ser o principal espao ferrovirio do Sul da Europa e do Mediterrneo.
No exaustivo
A nova Estao de Prat ser caracterizada pela condies que vai oferecer ao nvel de Construo de nova complementaridade de transportes (intermodalidade), prevendo-se que permita um encaixe funcional e estao ferroviria em urbanstico do edifcio da estao de Alta Velocidade ferroviria, do metro, dos autocarros e de outras Baix Llobregat acessibilidades rodovirias. Adicionalmente, a nova Estao de Prat dever ainda ser complementada (Estao intermodal com espaos de estacionamento. O projecto dever entrar em funcionamento entre 2010 e 2011 e contar de Prat) com uma superfcie construda de 33.359 m2, num investimento de cerca de 76,4 milhes de euros. O Berlin Brandenburg International Airport, com data de abertura prevista para 2011 e uma capacidade Construo do novo que poder variar entre os 25 e os 27 milhes de passageiros, dever registar um aumento significativo Aeroporto de Berlim das ligaes areas e do nmero de voos internacionais. O projecto compreende um conjunto de facilities (Berlin Branddenburg para promover a complementaridade entre os diferentes meios de transporte, nomeadamente comboios e International Airport) transportes rodovirios (autocarros, carros e txis). Construo da linha de Alta Velocidade ferroviria MadridLisboa A linha de Alta Velocidade ferroviria Madrid-Lisboa, que se prev que tenha uma extenso total de cerca de 644 km (dos quais apenas 203 km em Portugal), est projectada para uma velocidade de 350 km/h, estimando-se que o tempo de viagem (directa) entre Madrid e Lisboa seja de 2h45m. De um modo geral, expectvel que este projecto aumente o fluxo de turistas quer em Madrid, quer em Lisboa.
Berlim
Madrid
Fonte: Urban Transport Technology, Pla Estratgic Metropolit de Barcelona, Berliner Flughfen; esMadrid; Anlise: Deloitte
244

Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de transportes (2/2) Cidade Projecto - Designao Projecto - Sustentao Este projecto prev no s um aumento das ligaes ferrovirias a partir de Viena para outros destinos, como tambm uma maior complementaridade entre os diferentes meios de transporte, nomeadamente, autocarro, metro e elctrico (transformar a Estao de Viena num hub). A nova Estao Central de Comboios de Viena dever ainda contar com um parque para bicicletas, lugares especiais de estacionamento para deficientes e estaes de txi. Para alm disso, dever tambm surgir, junto Estao Central, um shopping com cerca de 100 lojas e uma grande variedade de restaurantes. Associado a este projecto, est ainda uma nova zona residencial com cerca de 59 hectares, dos quais 8 hectares de parque. A nova zona residencial dever contar com utilizaes mistas, destacando-se, neste contexto, a construo de cerca de 5.000 apartamentos, escritrios, um hotel, uma escola e um jardim de infncia. Este projecto dever estar integralmente construdo at 2015, sendo que, o investimento total dever ascender a 2 mil milhes de euros. Para alm de introduzir melhorias significativas na rea dos transportes, este projecto dever tambm contribuir significativamente para a valorizao urbana da cidade. Com o projecto de expanso do Aeroporto de Viena est previsto o aumento da sua capacidade para 24 milhes de passageiros, sendo que, o objectivo principal capitalizar o espao disponvel do terminal, aumentar a capacidade do aeroporto para receber avies de maior porte e cumprir com as regulaes internacionais relativamente separao das operaes do espao Schengen e do espao no Schengen.
No exaustivo
Construo da nova Estao Central de Comboios de Viena Viena
Expanso do Aeroporto de Viena
Fonte: Wien International; Anlise: Deloitte
245

Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana (1/2) Cidade Projecto - Designao Projecto de requalificao do centro da cidade (Quality of the heart of Amsterdam) Projecto - Sustentao O objectivo deste projecto transformar o centro da cidade num lugar mais seguro e habitvel, incentivando um aumento do nmero de hotis e lojas de qualidade. Adicionalmente, importa ainda salientar que este projecto prev tambm uma melhoria das acessibilidades (metro) e requalificao do espao pblico e o desenvolvimento de espaos comerciais, culturais e de arte, bares e restaurantes e estacionamento. Est tambm prevista a melhoria das condies dos espaos pblicos, destacando-se as aces de limpeza da cidade. Para alm disso, este projecto inclui medidas para controlar a criminalidade associada prostituio e melhorar a qualidade dos bares e restaurantes da cidade.
No exaustivo
Amesterdo
Barcelona
Ampliao do recinto da feira de Barcelona, Gran Via, projecto que se espera que esteja concludo em Ampliao do recinto 2011. Este projecto de expanso vai permitir uma melhor gesto do calendrio de eventos e uma maior da Feira de Barcelona capacidade e eficcia para acolher novos eventos. Neste espao, para alm da expanso da feira de exposies, esto tambm previstos espaos para a realizao de congressos. Ao longo dos ltimos anos a Cidade de Berlim definiu e desenvolveu 5 zonas urbanas, o equivalente a cerca de 950 hectares, totalmente requalificados e modernizados. A cidade dotou-se de novas habitaes, Requalificao e valorizao da cidade comrcio e uma variedade de servios e espaos verdes. Este um processo que tem ajudado a recuperar e a valorizar a cidade, tornando-a mais atractiva. Recuperao da zona envolvente do Rio Manzanares atravs da requalificaes e introduo de Requalificao e inovaes nas reas do ambiente, desporto e actividades ldicas e culturais. Este projecto prev a valorizao urbana da requalificao de uma rea de cerca de 800 hectares, situados a menos de 1,5 km da Puerta del Sol, no zona envolvente do centro da Cidade de Madrid, e inclui um aumento da rea verde, da oferta de lazer e de reas para a Rio Manzanares (Plan realizao de actividades ao ar livre. De um modo geral, o objectivo que o Rio Manzanares seja Especial del Rio capitalizado, encontrando-se previsto o desenvolvimento de reas para a realizao de passeios pedonais Manzanares) (mais de 42 km de vias pedonais) ou em bicicleta (mais de 30 km de ciclovias). Adicionalmente, est tambm previsto a instalao de cerca de 44 quiosques, restaurantes e bares junto ao rio.
Berlim
Madrid
Fonte: Urban Transport Technology, Pla Estratgic Metropolit de Barcelona, Berliner Flughfen, esMadrid; Anlise: Deloitte
246

Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana (2/2) Cidade Projecto - Designao Projecto - Sustentao
No exaustivo
Madrid
O novo Centro de Congressos de Madrid (na zona Norte da Cidade), com abertura prevista para 2012, dever dispor de cerca 15.000 m2 de rea de exposio, dois auditrios interiores, um para 5.000 pessoas e um para 1.500 pessoas, um auditrio exterior para 1.500 pessoas e 13 salas de reunies com Construo do novo capacidade entre 400 a 1.500 pessoas. O Centro de Congressos de Madrid, pelas suas caractersticas, Centro de poder vir a afirmar-se como o maior Centro de Congressos de Espanha e dever destacar-se pela sua Congressos de arquitectura vanguardista e pelo seu carcter sustentvel, dispondo das mais modernas tecnologias Madrid ambientais como, por exemplo, o aproveitamento da gua das chuvas e da energia solar. Est tambm previsto que este Centro de Congressos seja complementado com outras infra-estruturas, nomeadamente parque de estacionamento e rea comercial. Projecto de Com o objectivo de ganhar espao para os pees numa das zonas de maior valor paisagstico, ambiental requalificao da e cultural e com maior concentrao de museus (Recoletos-Prado), foi desenvolvido o projecto Eje zona Recoletos-Prado Cultural Recoletos-Prado. Este projecto visa a requalificao urbana desta zona, prevendo-se a limitao (Proyecto Eje Cultural do trfego rodovirio e a valorizao do destino. Recoletos-Prado) O projecto de valorizao urbana de Donau City um dos maiores desenvolvimentos urbanos de Viena e prev o desenvolvimento de uma rea completamente nova na Cidade, caracterizada pela modernidade e pelo seu carcter multi-funcional. Este um projecto cuja concluso dever prolongar-se por 12 anos, Projecto de mas que abrange diversas fases de requalificao. Baseia-se em 3 nveis de requalificao, valorizao urbana de nomeadamente requalificao urbana para ciclistas e pees, infra-estruturas tcnicas e ruas de acesso e Viena (Donau City) estacionamento. Um tero do solo utilizado no mbito do projecto est reservado para escritrios e zona comercial. Para alm disso, est tambm projectada uma nova zona residencial e ligaes aos principais meios de transporte.
Viena
Fonte: esMadrid, Wien International; Anlise: Deloitte
247

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Amesterdo (1/3) Ainda no mbito da anlise ao contexto concorrencial de Lisboa, importa analisar os planos estratgicos de turismo que as cidades consideradas para benchmark definiram para os prximos anos.
No exaustivo
Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012

Caracterizao Viso e misso O Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012 foi elaborado pelo Amesterdam Tourism & Convention Board (ATCB) e define o plano de desenvolvimento para o turismo da Cidade de Amesterdo e da sua rea envolvente para o perodo compreendido entre 2009 e 2012, na sequncia do plano estratgico que vigorou at ao ano de 2008. O Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012 foi realizado antes da conjuntura econmica e financeira desfavorvel que se instalou a partir de Setembro de 2008, no incorporando os seus potenciais efeitos no turismo da cidade.
Viso O Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012 de Amesterdo tem como viso base as orientaes definidas pelos Amsterdam Partners, nomeadamente na estratgia definida por estes para o horizonte temporal 2006-2012. Assim, pretende-se: Melhorar o posicionamento da rea Metropolitana de Amesterdo no ranking das cidades mundiais; Posicionar a rea Metropolitana de Amesterdo de acordo com os valores-base de criatividade, inovao e empreendedorismo; Intensificar a marca atravs da ligao dos conceitos de Amsterdam City Business, City of Culture e Meeting City aos valores-base referidos. Com base nesta viso, a comunicao de Amesterdo baseia-se no seguinte posicionamento: The Amsterdam Metropolitan Area is a creative, contemporary (European) Metropolis on the water; The Amsterdam Metropolitan Area is a hospitable, authentic Metropolis where you feel at home.
Fonte: Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012; Anlise: Deloitte
248

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Amesterdo (2/3)
No exaustivo

Principais linhas de orientao estratgica Impulsionar a economia e o emprego da rea Metropolitana de Amesterdo: Diversificao dos riscos, atravs do foco em novos mercados emergentes, do equilbrio entre turistas de lazer e de negcios e do reforo do turismo nutico; Definio dos mercados prioritrios, com maior potencial de gerar turistas no curto e mdio/longo prazo; Definio dos segmentos-alvo; Objectivos estratgicos Implementao de aces para dispersar o nmero de visitantes no tempo, ao longo do ano e ao longo do dia; Criao de uma campanha que permita ATCB responder crise. Potenciar a colaborao dentro da rea Metropolitana de Amesterdo: Colaborao entre os diferentes stakeholders e os colaboradores da ATCB; Centralizao do marketing cultural; Criao de uma imagem integrada da Cidade de Amesterdo e da regio envolvente; Disperso dos eventos e atraces por toda a rea Metropolitana de Amesterdo; Posicionamento da rea Metropolitana de Amesterdo como destino nico, atravs da comunicao com base em cones regionais. Posicionar a regio como destino sustentvel: Desenvolvimento regional; Interaco entre visitantes e residentes;
Enfoque nas empresas inovadores e sustentveis.

249

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Amesterdo (3/3)
No exaustivo

Principais objectivos Objectivos para a economia e o emprego: Aumentar o contributo econmico dos visitantes da rea Metropolitana de Amesterdo em cerca de 16,7% nos prximos 4 anos; Aumentar o nmero de empregos em cerca de 7,8% nos prximos 4 anos; Objectivos estratgicos (cont.) Fortalecer a imagem da rea Metropolitana de Amesterdo, com base nos valores definidos pelos Amsterdam Partners na definio temtica da regio e na reavaliao dos objectivos da provncia de Noord-Holland. Objectivos para a Meetings Industry (baseado no plano designado de Pro Congress IV): Aumentar o nmero de convenes e eventos na rea Metropolitana de Amesterdo, atravs da promoo de Amesterdo como destino nacional e internacional de MICE; Melhorar a posio de Amesterdo no ranking mundial da Union of International Associations. Evoluir da 9 para a 8 posio. Objectivos para o Turismo Nutico e Cruzeiros:
Aumentar de forma gradual o nmero de cruzeiros martimos;

Aumentar de forma gradual o nmero de cruzeiros fluviais.
Bases de orientao do desenvolvimento dos produtos tursticos Criao de um novo produto, original, com qualidade, autenticidade e experincia de valor; Criao de reas suplementares que fortaleam a imagem da rea Metropolitana de Amesterdo;
Definio de temas anuais como base da promoo (ex. gua).
250

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Barcelona (1/3)
No exaustivo
Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona

Caracterizao Viso e misso
251
O Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona, vigente at 2015, est a ser elaborado desde 2008, devendo estar concludo em 2010. Para efeitos do Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona foram utilizadas as seguintes referncias: Plan Estratgico Metropolitano de Barcelona, Plan Territorial Metropolitano de Barcelona, Plan Estratgico de Turismo de Catalunya, Plan de Turismo Espaol, Programa de Actuacin Municipal 2008-2011, entre outros. O principal objectivo do plano a definio da viso e do modelo turstico da Cidade de Barcelona, bem como a identificao e o desenvolvimento das linhas de actuao a adoptar. Apesar do plano contemplar apenas o horizonte temporal 2010-2015, a viso da cidade foi definida tendo em vista o ano de 2020. Viso En 2020, Barcelona sigue siendo reconocida como el destino turstico ms dinmico y vibrante de la Mediterrnea y uno de las principales del mundo, y se ha consolidado como un destino que va mucho ms all de sus lmites administrativos. Es una ciudad donde el turismo est totalmente inserto en su dinmica econmica, comercial, social y cultural y donde la ciudadana reconoce a los visitantes de toda clase como unos ciudadanos (temporales) ms. El carcter hospitalario de los barceloneses hace que sea una ciudad querida, amable y diferente. Una ciudad metropolitana que se distingue por su sostenibilidad ambiental, por su excelencia en el servicio, por una continua capacidad de sorprender y por la novedad de sus propuestas. La cultura, la creatividad y el conocimiento son motores de la ciudad y su territorio. La ciudad real, su identidad y su dinamismo son la base de su atractivo y no hay lugar para los guetos ni para los barrios exclusivamente tursticos.
La actividad turstica sigue contribuyendo al xito de Barcelona y lo hace favoreciendo la mejora de la calidad de vida y la cohesin social de sus ciudadanos, al mantenimiento y creacin de nuevos equipamientos, al xito de otros sectores econmicos y a la difusin de Barcelona en el mundo.
Fonte: Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona; Anlise: Deloitte

No exaustivo

Viso e misso (cont.) Objectivos estratgicos A misso da Cidade de Barcelona definida no Programa de Actuacin Municipal 2008-2011 sustentada pelo Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona. Misso Reforzar el atractivo turstico de Barcelona y posicionarla internacionalmente, dando valor a su hecho diferencial y potenciando el turismo de calidad, adems de mejorar los mecanismos de gestin de los efectos del turismo en la ciudad conjuntamente con los vecinos y comunicar los factores positivos.
O Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona pretende impor-se como um alicerce ao desenvolvimento de um modelo turstico para a Cidade de Barcelona com vista a melhorar o equilbrio entre os residentes e os visitantes, preservando valores de identidade e convivncia da cidade. Para alm disso, este plano estratgico visa tambm estabelecer as principais linhas de actuao a seguir pelos diferentes agentes pblicos e privados de forma a garantir a sustentabilidade e o xito futuro da cidade como destino turstico. De um modo geral, os seus principais objectivos so desenvolver a actividade turstica na Cidade de Barcelona e fomentar o encaixe entre o turismo e a prpria cidade. Neste contexto, importa salientar que os principais propsitos do Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona so: Determinar os impactes e efeitos que o turismo provoca na cidade;
Reflectir sobre o modelo do turismo da cidade;

Desenvolver o turismo na Cidade de Barcelona de forma sustentvel; e Envolver positivamente os cidados no projecto de desenvolvimento turstico da cidade.
252

No exaustivo

Os princpios subjacentes ao Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona so: Identidade da cidade; Sustentabilidade econmica, social e ambiental; Cooperao e participao; Equilbrio territorial; Qualidade, inovao e elevado valor acrescentado; Objectivos estratgicos Orientao para o cliente. O modelo turstico desejado para Barcelona, ambiciona que esta seja uma cidade: Heterognea e diversificada; Tolerante e cvica; Que aposta na coeso social; Que tem uma atitude aberta para receber os seus visitantes; Que aposta na cultura e no desporto; Que conta com um tecido associativo amplo, diverso e interessado na cidade; Que procura fomentar a unio com as reas vizinhas; Multifuncional; Metropolitana;
Capital e motor da Catalunha;
Capital do Mediterrneo;
Diversificada; Empreendedora, criativa e inovadora; Com um comrcio que tenha uma identidade caracterstica; Sustentvel; Forte perfil internacional mas que preserve a sua prpria identidade; e Lder no mercado turstico nacional e internacional.
253

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Berlim (1/2)
No exaustivo
Berlin zum Erfolg! Strategische Marketingplanung 2006-2010

Caracterizao O Plano de Marketing de Berlim 2006-2010, orado em 13,1 milhes de Euros, dos quais 50% so receitas prprias do Berlin Tourismus Marketing GmbH (2004), inclui aces e medidas que visam melhorar a atractividade e a projeco nacional e internacional de Berlim. Conceito base do posicionamento de Berlim : Mythos und Vision (Mito e Viso)
Trendsetter Berlin Dynamik der Moderne im Spiegel der Geschichte (Berlim marca a tendncia Dinmica do moderno espelhado na histria).
Construir uma imagem positiva de Berlim tanto a nvel interno como internacional. Berlim no se projecta apenas por si s mas simultaneamente o carto de visita de todo o pas. Unique selling propositions Nenhuma cidade do mundo actual ou futura, proporciona uma dinmica igual de Berlim. Nenhuma outra cidade alia de forma to estreita o passado e o futuro, o velho e o novo, a nostalgia e o esprito hippie como Berlim. Principais linhas de orientao estratgica Posicionar Berlim no contexto internacional como um destino atractivo, uma metrpole cultural e de exposies, um local histrico para turistas nacionais e internacionais; Reforar o posicionamento de Berlim enquanto destino de reunies e congressos; Informar os players do sector e os potenciais visitantes e turistas sobre o destino Berlim; Estabelecer parcerias a nvel nacional e internacional, de forma a unir esforos e a alcanar os objectivos de projeco do destino Berlim;
Fonte: Berlin Tourismus Marketing GmbH BTM; Berlin zum Erforg! Strategische Marketingplanung 2006 - 2010; Anlise: Deloitte
254
Objectivos estratgicos
Viso e misso

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Berlim (2/2)
No exaustivo
Berlin zum Erfolg! Strategische Marketingplanung 2006-2010

Estabelecer parcerias pontuais, tanto a nvel pblico como privado, para o desenvolvimento e concretizao das actividades de marketing; Aconselhar os fornecedores tursticos na definio dos seus objectivos e no desenvolvimento de oferta qualificada; Tratar os fornecedores como clientes finais, seguindo uma filosofia de orientao para o servio.
Objectivos estratgicos (cont.)
Principais objectivos O Plano de Marketing de Berlim tem como principal objectivo aumentar o valor acrescentado lquido gerado, ou seja, o peso contributivo do turismo na economia, e a criao de postos de trabalho, atravs de: Enaltecimento das qualidades nicas da capital no panorama nacional e internacional; Aumento do nmero de dormidas dos mercados interno e externo, com enfoque no segmento Meetings Industry; Prolongamento da estada mdia;
Aumento do gasto mdio dirio;

Aumento do nmero de excurses dirias a Berlim; Aumento da taxa de ocupao da oferta de alojamento, de centros de congressos, de estabelecimentos de alimentao e bebidas, de equipamentos culturais e de transportes; Potenciao das vendas de oferta secundria, por exemplo, shopping, desporto e bem-estar; Optimizao da relao com o cliente; e Aumento das fontes de financiamento do BTM atravs da extenso da cooperao publica e privada.
Fonte: Berlin Tourismus Marketing GmbH BTM; Berlin zum Erforg! Strategische Marketingplanung 2006 - 2010; Anlise: Deloitte
255

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Madrid (1/2)
No exaustivo
Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2008-2011

Caracterizao O Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid foi desenvolvido em 3 fases: Diagnstico da situao do turismo nacional e internacional; Formulao estratgica; e Planificao estratgica. Viso Mejorar la posicin de Madrid como destino turstico a nivel nacional e internacional en trminos de nmero de visitantes, gasto y estancia media. Misso Consolidar la Ciudad de Madrid como destino Turstico de referencia mundial asociado a una oferta turstica de alta calidad. Aumentar o nmero de visitantes tendo em conta a adopo de estratgias ajustadas ao diferentes segmentos e mercados alvo. Objectivos estratgicos Definir estratgias de comunicao para atrair turistas de acordo com os diferentes segmentos alvo; Explorar novos canais de comunicao, adaptados s preferncias dos visitantes actuais e potenciais; Aproveitar sinergias para a articulao da oferta turstica da Cidade (principalmente entre entidades pblicas e privadas); Dar prioridade captao de feiras e congressos de grande dimenso. Aumentar o gasto mdio por visitante procurando atrair segmentos de mercado com maior poder aquisitivo. Associar a imagem de Madrid a uma oferta de servios e experincias de vanguarda e luxo; Impulsionar a criao de uma carteira de produtos tursticos inovadores e atractivos para segmentos com maior poder de compra; Potenciar o turismo de negcios mediante a oferta combinada de lazer e negcios.
Fonte: Plan Estratgico de Turismo de Madrid 2008-2011; Anlise: Deloitte
256
Viso e misso

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Madrid (2/2)
No exaustivo
Plan Estratgico de Turismo de Madrid 2008-2011

Aumentar a frequncias das visitas atravs de um sistema de fidelizao adaptado a cada segmento alvo. Substituir o conceito de venda do produto pelo de venda de experincia e vivncias associadas Cidade de Madrid; Promover a agenda cultural e de lazer da cidade; Melhorar a prestao de servio ao turista nos diversos agentes da cadeia de valor do turismo; Aprofundar o conhecimento relativamente aos mercados emissores, optimizando o sistema de tomada de decises; Objectivos estratgicos (cont.) Aproveitar sinergias do turismo de negcios gerador de turismo de lazer e familiar. Aumentar a estada mdia dos turistas procurando modificar a percepo que tm da cidade e da variedade de servios que oferece. Impulsionar a oferta cultural e de eventos adaptados s diferentes pocas do ano; Envolver os cidados e turistas nos grandes eventos da cidade; Modificar a percepo que os turistas tm relativamente oferta da cidade e concentrao dos lugares de interesse a visitar; Atrair congressos intercontinentais que impliquem estadas mdias superiores. Estabelecer um modelo sustentvel de desenvolvimento do sector turstico na Cidade de Madrid. Potenciar a qualidade da prestao do servio na actividade turstica; Sensibilizar outras reas administrativas e institucionais pblicas da Cidade de Madrid para uma maior adaptao da cidade ao turista; Difundir a importncia do turista para a economia e sociedade madrilenas; Dispor de ferramentas para adaptar a oferta s alteraes do sector;
Desenhar mecanismos de gerao de receitas para reinvestir no desenvolvimento de produtos tursticos e promoo turstica.
Fonte: Plan Estratgico de Turismo de Madrid 2008-2011; Anlise: Deloitte
257

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Viena (1/3)
No exaustivo
Tourismuskonzept 2015
Viso e misso Caracterizao O Tourismuskonzept 2015 foi desenvolvido pelo Vienna Tourist Board e apresentado no final de 2009. Este define as linhas orientadoras que serviro de base estratgia de desenvolvimento turstica da Cidade de Viena no horizonte temporal 2010-2015.
Apesar de no estar claramente identificada no Plano Estratgico de Turismo de Viena, a viso que serve de base s suas estratgias de actuao : 100 and 1 and now ou seja, aumentar as dormidas em 1 milho, o que se traduzir no aumento das receitas do sector hoteleiro em 100 milhes de euros. Vienna A fascinating hybrid city. 100 plus 1 by 2015.
Aumentar o nmero de dormidas em 1 milho; e Aumentar a receita anual do sector hoteleiro em 100 milhes de euros. Focar os atributos-base da estratgia da Cidade de Viena (The fab five). Herana imperial; Actividades musicais e culturais; Cultura de divertimento (bon-vivant); Cidade funcional; e Equilbrio entre o ambiente de cidade e os espaos verdes e a urbanidade e o divertimento.
Fonte: Tourismuskonzept 2015; Anlise: Deloitte
258

No exaustivo
Aumentar a captao de turistas no curto prazo (Now). Ferramentas de marketing flexveis e agressivas, que reduza a imagem de oferta imutvel no tempo; Combinao dos atributos-base com elementos surpreendentes e contrastantes, que levem o turista a descobrir novos aspectos da cidade. Melhorar as acessibilidades. Objectivos estratgicos (cont.) Expanso do Aeroporto de Viena como hub para o Este e Sudeste europeus; Expanso das ligaes areas de curta, mdia e longa distncia da Austrian Airlines; Expanso das ligaes ferrovirias de acordo com os padres de velocidade europeus. Melhorar a experincia dos turistas atravs de estratgias de boas-vindas. Melhoria da qualidade dos pontos de entrada na cidade (aeroporto, estaes ferrovirias, entradas rodovirias); Sistema multilingue de orientao e informao aos turistas que oferea um enquadramento das atraces tursticas. Comunicar Viena como uma cidade que se reinventa constantemente. Redesenho de espaos pblicos de forma consistente e criativa; Conceito esttico contemporneo urbano; Viena como uma metrpole com estilo e que define tendncias.
259

No exaustivo
Melhorar os servios oferecidos pelos players tursticos. Utilizao e oferta de equipamento e meios de comunicao modernos; Horrios de funcionamento adaptados s necessidades dos turistas; Variedade de lojas que combinem os standards tradicionais de Viena com os standards internacionais e respondam s necessidades de um pblico multicultural; Objectivos estratgicos (cont.) Viena como uma cidade dinmica e surpreendente. Desenvolvimento do conceito de experincia e gesto da atmosfera da cidade; Combinao do legado histrico com a dinmica do quotidiano urbano.
260
ndice
261
Anlise SWOT
Pontos fortes (1/5)
Pontos fortes Oferta turstica complementar e diversificada em termos de produtos tursticos, motivaes e atraces a uma curta distncia, sendo que Lisboa apresenta excelentes condies para se afirmar como destino de diversidade mpar; Riqueza e diversidade do patrimnio histrico, cultural e natural; Segurana e tranquilidade associada ao destino; Condies climatricas amenas; Amabilidade e hospitalidade da populao; Oferta de entretenimento, infra-estruturas e equipamentos de alojamento diversificada (hotis de charme, design, de pequena e de grande dimenso, localizao central e menos central, ) e de qualidade; Relao qualidade/ preo; Proximidade entre o aeroporto e o centro da cidade; Relativa proximidade aos principais mercados emissores europeus (mercados tradicionais) e outros emergentes; e Oferta de ligaes areas, martimas, ferrovirias e rodovirias de e para os principais mercados emissores. City Breaks Capitalidade; Oferta de atraces culturais, histricas e monumentais com elevado potencial turstico; Cidade-resort e com escala humana; e Combinao de histria (Baixa, Terreiro do Pao, Alfama, Mosteiro dos Jernimos, entre outros) e modernidade (Belm, Parque das Naes, entre outros). Rede de infra-estruturas de qualidade, com oferta de servios especializados e tecnologia adequada; Variedade das tipologias de venues existentes; Servios de apoio aos operadores, promotores e participantes; Capacidade de alojamento em unidades hoteleiras de 4 e 5 estrelas e presena dos principais grupos hoteleiros internacionais; Reconhecimento de Lisboa nos rankings internacionais de MI (8 posio no ranking da ICCA); e Oferta de servios e actividades complementares ao Turismo de Negcios (lazer, gastronomia).
Produtos e recursos tursticos

262
Aspectos gerais
Anlise: Deloitte
Meetings Industry
Anlise SWOT
Pontos fortes (2/5)
Pontos fortes (cont.) Condies climatricas favorveis prtica de Golfe, em particular entre Setembro e Maio (atenuante da sazonalidade); Diversidade e qualidade dos campos de golfe; Oferta de campos projectados por arquitectos de renome internacional, que aliam diferentes planos e conjugam paisagens de serra e mar; Campos de golfe integrados em resorts de categoria superior e associados a marcas e cadeias hoteleiras nacionais e internacionais reconhecidas (como, por exemplo, Ritz Carlton, Marriott, Pestana); Oferta de alojamento de 4 e 5 estrelas nas proximidades dos campos de Golfe; Lisbon Golf Coast foi eleito o melhor destino de Golfe da Europa em 2007 pela IAGTO - International Association of Golf Tour Operators; e Oferta de produtos complementares prtica do Golfe (tais como Sol e Mar, gastronomia, animao nocturna, SPAs, centros hpicos, etc.). Proximidade a outros portos/ cidades de interesse; Extensa faixa martima; e Oferta de infra-estruturas e condies naturais para a prtica de desportos nuticos (surf, vela, pesca desportiva, mergulho, etc.) e actividades martimo-tursticas (passeios de barco, etc.). Riqueza e diversidade do patrimnio paisagstico, cultural, histrico e arquitectnico; Nmero de locais classificados como Patrimnio Mundial pela UNESCO; Relativa proximidade geogrfica e complementaridade entre locais/ patrimnio classificado; Existncia de diversas rotas temticas; Oferta diversificada de eventos tradicionais (festas, feiras, romarias, ); e Existncia de um passado histrico, topografia e contedos que permitem criar experincias diversificadas para o turista.

1
Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas Anlise: Deloitte
263
Touring
Turismo Nutico1 e Cruzeiros
Golfe
Anlise SWOT
Pontos fortes (3/5)
Pontos fortes (cont.) Recursos endgenos com projeco nacional e internacional que podem actuar como factores de diferenciao; Gastronomia rica e diversificada; Riqueza e reconhecimento internacional de vinhos e licores; Segmento de mercado que tende a apresentar um gasto mdio elevado; Oferta de eventos gastronmicos na regio; Cultura e modernidade urbana crescente com reflexo na gastronomia; e Existncia de rotas ligadas temtica do vinho (ex. Rota da Vinha e do Vinho do Oeste, Rota do Vinho da Costa Azul, Rota do Vinho do Ribatejo).
Sade e Bem-Estar Sol e Mar Turismo de Natureza
Anlise: Deloitte
Qualidade e diversidade das guas termais; Existncia de uma oferta diversificada de SPAs em unidades hoteleiras de 4 e 5 estrelas; e Presena de marcas internacionais. Elevada extenso de costa martima; Qualidade e diversidade de praias, algumas distinguidas com bandeira azul; Existncia de apoios de praia e actividades de animao durante a poca balnear; e Praias integradas em reservas naturais.
Existncia de reas de elevado interesse e qualidade ambiental e paisagstica (esturios do Tejo e Sado, serras da Arrbida e de Sintra, parques naturais, costa atlntica, entre outros); Variedade de actividades passveis de serem realizadas em ambientes naturais, nomeadamente birdwatching, caminhadas e trekking; e Qualidade e diversidade dos recursos naturais.
264
Anlise SWOT
Pontos fortes (4/5)
Pontos fortes (cont.) Condies favorveis instalao de condomnios e reas de resort destinadas a turismo residencial, dadas as facilidades de acessibilidade e circulao; Associao das componentes hoteleiras dos empreendimentos de imobiliria turstica a marcas reconhecidas internacionalmente (ex. Marriott); Existncia de empreendimentos com ocupao e utilizao mista (1 e 2 residncia), o que confere vida ao empreendimento durante todo o ano; Qualidade de vida para residentes, nomeadamente em termos de clima, hospitalidade, segurana, estabilidade social, infraestruturas de apoio populao, etc.; Oferta de produtos complementares ao Turismo Residencial (Golfe, Sol e Mar, Gastronomia e Vinhos, etc.); e Regio resort (praias, diversidade paisagstica, cidade, Golfe, casinos, etc.).
Turismo Religioso Outros recursos
Turismo Residencial
Existncia de um dos principais destinos de Turismo Religioso a nvel mundial (Ftima).
Turismo Equestre: -Tradies histricas e culturais, - Reconhecimento do cavalo lusitano a nvel internacional e oferta de infra-estruturas de qualidade para o Turismo a Cavalo e Turismo do Cavalo.
Anlise: Deloitte
265
Anlise SWOT
Pontos fortes (5/5)
Pontos fortes (cont.) Promoo da marca da regio ancorada na Marca Lisboa (marca turstica com maior reconhecimento a nvel internacional), com arquitectura consistente entre as vrias regies; Marca ligada componente de experincia pessoal (diversidade, escala humana e adaptabilidade); Associao da Marca Lisboa a um patrimnio histrico, arquitectnico, paisagstico e cultural forte; Associao da Marca Lisboa a um estilo de vida saudvel e tranquilo (clima, sol e mar, natureza, peixe, etc.); Criao de itinerrios temticos ou focados em segmentos de mercado que oferecem uma viso integrada da regio; Aumento da notoriedade da Marca Lisboa em consequncia dos investimentos em promoo turstica internacional e da recepo de grandes eventos mundiais, nomeadamente Expo 98 e Euro 2004; e Notoriedade e reconhecimento internacional atravs da publicao de diversos artigos e reportagens nos meios de comunicao internacionais.
Anlise: Deloitte
266
Marca
Anlise SWOT
Pontos fracos (1/6)
Pontos fracos Desequilbrio regional em termos de oferta turstica (crescimento da oferta turstica centralizado na Cidade de Lisboa); Reduzida articulao entre a Cidade de Lisboa e a regio; Qualificao dos recursos humanos do sector; Fraca concertao entre os diferentes players que compem a cadeia de valor do turismo para a troca de experincias e concepo de produtos combinados; Reduzida participao da populao na e para a actividade turstica; Escassez e debilidade da informao sobre a oferta turstica da regio, numa lgica integrada; Reduzido nmero de atraces tursticas de renome internacional quando comparado com os principais destinos concorrentes; Baixo nmero e competitividade das ligaes areas directas a Lisboa, quando comparada com outras capitais europeias; Desordenamento urbanstico e territorial; Reduzido nmero de parques de estacionamento, quer para automveis quer para autocarros; Excesso de trfego rodovirio na Cidade de Lisboa; Disperso da oferta turstica (Baixa, Belm, Parque das Naes); Fraca explorao da frente ribeirinha e martima para fins tursticos (Nutica de recreio), sendo que algumas reas apresentam uma ligao dbil cidade; Fraca qualificao do espao urbano para a actividade turstica e desertificao dos centros histricos; Reduzida articulao entre as entidades gestoras do destino/ sub-destinos; e Reduzida articulao entre os agentes que actuam no sector, nomeadamente ao nvel da cultura.
Anlise: Deloitte
267
Aspectos gerais
Anlise SWOT
Pontos fracos (2/6)
Pontos fracos (cont.) Reduzido nmero de ligaes areas low cost em comparao com outras capitais europeias; Custo do Short Break ligeiramente acima de cidades benchmark, em parte devido ao preo da viagem (localizao perifrica); Oferta cultural dispersa, com necessidade de actualizao de contedos e de desenvolvimento do seu potencial turstico; Reduzida antecipao na divulgao dos programas de animao cultural e turstica; Desarticulao entre os diversos meios de transporte pblicos; Inadequao do funcionamento dos museus e monumentos s necessidades e padres de consumo dos turistas/ visitantes (ex. horrio de funcionamento, reduzida interactividade, no disponibilizao de contedos multi-lnguas; Insuficiente nmero de materiais informativos em vrios idiomas; Servios e actividades de carcter turstico em nmero e qualidade insuficientes; Nmero insuficiente de eventos culturais e desportivos de projeco e captao internacional; e Insuficincia ou inadequao de sinaltica turstica.
Meetings Industry
City Breaks
Inexistncia de venues com capacidade para acolher eventos de grande dimenso (elevado nmero de participantes); Reduzida oferta hoteleira nas proximidades de algumas infra-estruturas dedicadas indstria; Custo de adaptao das infra-estruturas existentes para a realizao de alguns eventos; Fraca integrao entre transportes pblicos (dificuldades em termos de acessibilidades); e Resistncia das entidades gestoras do patrimnio na cedncia de espaos com elevado potencial de explorao para o Turismo de Negcios.
Anlise: Deloitte
268
Anlise SWOT
Pontos fracos (3/6)
Pontos fracos (cont.) Oferta de campos em nmero reduzido e pouco consolidada; Poltica comercial pouco adequada para alguns mercados emissores; Ocupao exclusiva de alguns campos por scios, o que limita a sua fruio por parte dos turistas; Insuficiente cooperao entre os players do sector; Forte dependncia do mercado internacional (em alguns campos); Reduzida notoriedade do destino no mercado internacional quando comparada com outros, inclusive escala nacional (ex. Algarve); Limitao da oferta hoteleira qualificada na Pennsula de Setbal e Oeste; Reduzido nmero de agncias de incoming especializadas no sector; e Reduzida oferta complementar junto de alguns campos de golfe. Inadequao de algumas marinas e portos para as exigncias deste produto; Reduzida oferta de servios adequados e infra-estruturas complementares ao Turismo Nutico; Pela sua localizao perifrica, o Porto de Lisboa no um porto de eleio na estruturao das rotas de cruzeiros com maior procura turstica (ex. rotas do Mediterrneo); Insuficincia de acessibilidades e infra-estruturas de transportes nos portos (ex. acessos dificultados zona junto ao rio); Fraca oferta de produtos e de actividades estruturadas para aproveitamento turstico; Inexistncia de regulamentao do sector adequada ao desenvolvimento turstico (licenciamento de espaos, etc.); Reduzido nvel de conhecimento e especializao dos recursos humanos; Reduzida capacidade de captao de passageiros em turnaround; Inexistncia de um posicionamento forte face oferta dos concorrentes; Caractersticas do Rio Tejo (correntes, distncia entre margens, etc.); e Actividade martimo-turstica no Rio Tejo incipiente (nmero reduzido de operadores).

1
269
Golfe
Anlise SWOT
Pontos fracos (4/6)
Pontos fracos (cont.) Estado de conservao de determinados monumentos e atraces tursticas no geral, bem como do respectivo espao urbano envolvente; Frentes de mar e rio desaproveitadas ou degradadas; Reduzida quantidade e qualidade de actividades relacionadas com o Touring; Sinaltica insuficiente e pouco coesa a nvel regional; Reduzido nmero de materiais informativos em vrios idiomas; e Insuficiente oferta de alojamento de qualidade fora dos principais centros urbanos. Touring Cultural e Paisagstico Produtos e recursos tursticos Gastronomia e Vinhos Sade e Bem-Estar
Anlise: Deloitte
Reduzida sofisticao da maior parte dos players do sector; Oferta pouco orientada e estruturada para a actividade turstica; Nmero reduzido de caves e adegas com infra-estruturas e servios adequados e vocacionados para a actividade turstica; Recursos humanos pouco qualificados e com reduzida vocao turstica; Ausncia de pacotes tursticos integrados; Reduzida dimenso dos players, o que no potencia a competitividade; Inexistncia de iguarias de projeco internacional (alm do pastel de nata); Inexistncia de um conceito de restaurante regional de Lisboa; e Nmero limitado de Chefs com reconhecimento internacional.
Reduzida sofisticao da oferta termal; Insuficientes servios e actividades com carcter turstico; Actividade restrita a determinados meses do ano; Reduzida diferenciao dos players que actuam no sector; Baixa qualificao dos recursos humanos; Reduzida notoriedade junto do mercado internacional; e Reduzida presena de marcas internacionais.
270
Anlise SWOT
Pontos fracos (5/6)
Pontos fracos (cont.) Reduzido nmero e qualidade de infra-estruturas de apoio prtica balnear; Oferta de servios e actividades insuficiente e pouco estruturada; poca estival mais curta do que na Regio do Algarve; Congestionamento das infra-estruturas de transportes e acessos na poca alta; Desadequao das infra-estruturas oferecidas para a actividade turstica; Reduzida notoriedade do destino enquanto destino de Sol e Mar; e Ausncia de acessibilidades e infra-estruturas bsicas em algumas reas da Regio de Lisboa. Deficiente oferta de infra-estruturas e servios e reduzido conhecimento e capacidade competitiva dos operadores; Reduzido nmero de centros interpretativos que enriqueam a experincia do turista; Produto turstico pouco estruturado e ausncia de controlo da oferta; Acessibilidades e sinalticas inexistentes e/ ou de fraca qualidade; Proteco e limpeza das zonas envolventes; Ausncia de uma certificao ecolgica, que oferea garantias reais de respeito pela natureza e pelo meio ambiente; Reduzida promoo turstica, quer a nvel nacional, quer a nvel internacional; Reduzido aproveitamento turstico dos parques naturais; e Reduzida cooperao entre players, na elaborao de ofertas integradas.
Turismo Residencial
Anlise: Deloitte
Turismo de Natureza
Sol e Mar
271
Desordenamento do territrio; Concentrao dos cuidados de sade e mdicos nos centros urbanos, no favorecendo as condies necessrias para atraco de senior living; e Burocracia e morosidade do processo de aquisio de habitaes.
Anlise SWOT
Pontos fracos (6/6)
Pontos fracos (cont.) Turismo Religioso Outros recursos Produtos e recursos tursticos Produto turstico pouco estruturado; Fraca promoo turstica internacional; e Fraco ordenamento dos espaos afectos ao Turismo Religioso.
Turismo Equestre: - Fraca notoriedade do produto Turismo do Cavalo e Turismo a Cavalo.
Inexistncia de uma ideia base/ percepo nica associada Marca Lisboa, o que enfraquece o reconhecimento da marca; Reduzida identificao da Marca Lisboa com a restante regio que compe a APL; Dificuldade em fazer face ao posicionamento mais agressivo do ponto vista comercial/ promocional de concorrentes ao nvel do turismo (ex. Madrid e Barcelona); Inexistncia de gesto integrada dos recursos existentes para promoo turstica; Inexistncia de um evento ncora com projeco internacional que potencie a notoriedade do destino e a atractividade turstica; Reduzido oramento para promoo no exterior e captao de grandes eventos internacionais comparativamente com os principais destinos concorrentes; Esforo de promoo da Marca pouco orientado e efectivo (mercados e segmentos de procura); Fraca explorao das potencialidades das novas tecnologias de informao na promoo da marca e do destino; Campanhas publicitrias sem continuidade e sem uma identidade nica; Promoo insuficiente de alguns produtos tursticos; Reduzida promoo orientada para o act selling; e Lacunas na coordenao entre as vrias entidades responsveis pela promoo do destino Lisboa.
Anlise: Deloitte
272
Marca
Anlise SWOT
Oportunidades (1/6)
Oportunidades Reduo da sazonalidade, atravs do reforo da complementaridade dos diversos produtos tursticos e da diversidade da oferta disponvel na regio; Populao envelhecida com capacidade financeira, disponibilidade para viajar e com tendncia para estadas mais prolongadas e repetio das visitas; Emergncia de novos padres de consumo e motivaes, privilegiando destinos que contemplem uma elevada diversidade de experincias caracterizadas pela autenticidade e qualidade e uma oferta diversificada de produtos tursticos; Existncia de um conjunto de mercados (por exemplo, Brasil, EUA, Rssia e pases escandinavos e do leste europeu) com pouca expresso no turismo de Lisboa mas com um elevado potencial; Continuidade do Quadro de Referncia Nacional (QREN), ferramenta de incentivo ao investimento em diversas reas, nomeadamente, o Turismo (Objectivo convergncia: regies Oeste e Lezria do Tejo; e, Objectivo competitividade: regies da Grande Lisboa e Pennsula de Setbal); Alargamento da procura a um maior nmero de mercados como resultado da crescente globalizao; Reconhecimento do Turismo como sector estratgico para o desenvolvimento econmico-social do pas; Aposta na formao acadmica e profissional, factor que potencia o aumento da qualidade dos servios prestados no sector; Investimento nas acessibilidades, ligaes e infra-estruturas de transporte (ex. Expanso do Aeroporto de Lisboa, Rede de Alta Velocidade ferroviria e Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia); e Maior predisposio para o estabelecimento de parcerias no sector. Probabilidade
Aspectos gerais
Legenda: Probabilidade de acontecimento: Anlise: Deloitte
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
273
Anlise SWOT
Oportunidades (2/6)
Oportunidades (cont.) Tendncia para o aumento da procura de turismo de City Breaks, ou seja, para o aumento do nmero de viagens mas mais curtas; Desenvolvimento e adaptao de infra-estruturas que permitem aumentar o nmero de ligaes areas directas para outros mercados; Desenvolvimento de um calendrio recorrente de animao turstica; Desenvolvimento de projectos de reabilitao do espao urbano (ex. jardins, edifcios devolutos, ); Melhoria da oferta histrica e cultural baseada em micro-centralidades; e Crescente procura por alternativas s principais capitais europeias (Londres, Paris e Roma). Probabilidade
Meetings Industry
City Breaks
Investimento em nova infra-estrutura (Novo Centro de Congressos de Lisboa) que poder posicionar Lisboa como destino de grandes eventos; Crescimento do mercado e surgimento de novos segmentos de mercado; Diversificao e inovao da oferta, atravs da integrao com outros produtos tursticos; e Preferncia por destinos value for money, em detrimento de destinos luxury.
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
274
Anlise SWOT
Oportunidades (3/6)
Oportunidades (cont.) Probabilidade
Golfe
Novos campos de golfe previstos para a regio de Lisboa (ex. Royal bidos); Maior apetncia global para a prtica de desporto e desejo de contacto com a natureza; Crescimento do mercado e surgimento de novos segmentos de mercado; Crescente notoriedade da oferta de golfe da regio; Saturao dos destinos concorrentes; Aumento do tempo de lazer na generalidade dos pases, motivado, entre outros, pelo aumento da esperana mdia de vida; Oferta alargada de pacotes de frias de Golfe; Possibilidade crescente de associar o Golfe a outros produtos tursticos e potenciar o cross-selling (ex. Sol e Mar, Sade e Bem-Estar, Gastronomia, entre outros); e Captao de eventos com projeco internacional (ex. Ryder Cup) com impacte na qualificao da oferta.
Elevada taxa de crescimento deste produto a nvel mundial; Emergncia da rota do Atlntico em alternativa ao mediterrneo; Aposta dos players do sector em novos destinos; Condies porturias com grande potencial de expanso; Possibilidade de explorar sinergias com a oferta turstica local; Construo de novas infra-estruturas (Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia) que dotar Lisboa de melhores condies para a nutica de cruzeiros; Possibilidade de associao a outros portos (Rota Atlntico e Rota Mediterrneo); Criao de condies para a captao de eventos internacionais (ex. Volvo Ocean Race, etc.); e Condies naturais que permitem a captao de eventos internacionais de vela e a explorao de servios de aluguer de embarcaes, pesca desportiva, mergulho e txis martimos; e Potencial de explorao turstica do rio Tejo Maior esturio da Europa.
Legenda: Probabilidade de acontecimento: Elevada; Mdia; Reduzida
275
Anlise SWOT
Oportunidades (4/6)
Oportunidades (cont.) Crescente procura por viagens de Touring; Aumento da procura por experincias mais completas e diversificadas; Regies de elevado reconhecimento internacional com elevado potencial de explorao turstica (ex. Sintra e Mafra, entre outras); Criao de itinerrios temticos que estimulem uma estada mais prolongada e descentralizada da Cidade de Lisboa, motivada pela variedade e riqueza da oferta; Promoo da complementaridade entre este produto turstico e produtos como a Gastronomia e Vinhos; Promoo de ciclos de eventos nos diferentes locais/ patrimnio classificado; e Requalificao e adaptao de edifcios classificados para unidades de alojamento. Crescimento da procura por parte do mercado europeu; Crescente procura por vivncias e experincias enriquecedoras aliadas aos momentos de lazer; Recursos intrnsecos passveis de criao de uma identidade gastronmica marcante; Aumento da percepo da Regio de Lisboa como destino adequado para o turismo de Gastronomia e Vinhos; e Possibilidade de criao de uma oferta personalizada, diferenciando-se da oferta tipificada dos destinos concorrentes. Probabilidade
Touring
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
276
Anlise SWOT
Oportunidades (5/6)
Oportunidades (cont.) Envelhecimento da populao; Crescente interesse pelo turismo de Sade e Bem-Estar; Crescente tomada de conscincia da importncia de factores ambientais, paisagsticos e climticos na sade; e Possibilidade de criao de sinergias atravs da coordenao da oferta de estncias termais. Investimento em novas infra-estruturas de apoio prtica balnear; Possibilidade de diferenciao, com oferta no massificada; Crescente procura por ambientes exticos e menos explorados por parte de segmentos que privilegiam o contacto com a natureza e culturas tradicionais; e Existncia de reas com elevado potencial para o desenvolvimento do produto. Sade e Bem-Estar Probabilidade
Crescente conscincia ambiental dos principais mercados emissores; Crescente procura por experincias e vivncias em ambiente natural que contrastam com o stress e rotinas dirias; Alemanha e Holanda so os principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza, sendo igualmente dois dos principais mercados tradicionais geradores de dormidas na Regio de Lisboa; Conjugao do Turismo de Natureza com outras motivaes como Sol e Mar e Touring; Crescente procura por destinos no massificados, frias activas, estilos de vida mais saudveis e com elevado grau de autenticidade; e Oferta de produtos ambientalmente sustentveis.
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
277
Anlise SWOT
Oportunidades (6/6)
Oportunidades (cont.) Investimentos previstos em novas infra-estruturas; Aumento da percepo de destino com oferta de empreendimentos integrados e de qualidade; Desenvolvimento de empreendimentos com forte componente de sade que permita a captao de segmentos de senior living que procuram segurana e garantias de tratamentos mdicos atempados e prximos; Criao de empreendimentos temticos e/ ou especializados, capazes de por si s motivar e gerar procura; Elevado poder de compra de alguns mercados emissores; Saturao do destino Espanha; e Crescimento do mercado e surgimento de novos segmentos de mercado. Promoo da complementaridade entre Turismo Religioso e Touring; e Estruturao do produto turstico para um segmento mais jovem, associando-o aos aspectos da espiritualidade e do romantismo. Turismo Equestre: - Dinamizao de actividades e infra-estruturas associadas ao Cavalo Lusitano e complementaridade deste com outros produtos tursticos. Turismo Residencial Probabilidade
Produtos e recursos tursticos Marca
Outros recursos
Turismo Religioso
Alavancagem internacional da Marca de Lisboa em virtude da promoo, recepo e participao em eventos internacionais e eventos nacionais de grande dimenso; Reforo da marca aps Lisboa ter sido considerada como Best European Destination 2010 pela European Consumers Association; e Crescente utilizao de meios online para obteno de informao e compra de viagens por parte dos mercadosalvo.
Elevada; Mdia; Reduzida;
278
Anlise SWOT
Ameaas (1/4)
Ameaas Conjuntura econmica internacional desfavorvel com reflexos directos em todos os sectores da economia, em particular, no sector do Turismo: contraco do investimento, reduo da procura turstica, entre outros; Instabilidade da economia internacional; Aumento dos nveis de desemprego; Aumento do preo da energia e do petrleo; Reduo dos nveis de confiana dos consumidores europeus; Escassez de liquidez no mercado de crdito, quer em Portugal, quer nos mercados internacionais; Elevado grau de dependncia relativamente a um nmero reduzido de mercados emissores (mercados nacional, espanhol e alemo); Desadequao da poltica de investimento; Agravamento da sazonalidade do destino; Reduzido nmero de voos/ ligaes areas para Portugal; Distncia "psicolgica associada ao destino; Reduzido empreendedorismo inovador e de qualidade; Surgimento de destinos considerados concorrentes pelo turista, com preos mais acessveis e competitivos; e Incapacidade de alcanar nveis de investimento semelhantes aos destinos concorrentes.
Probabilidade
Aspectos gerais
City Breaks
Aumento da sofisticao na estruturao da oferta de destinos concorrentes em turismo de City Breaks; e Museus municipais pouco orientados para o turista.
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
279
Anlise SWOT
Ameaas (2/4)
Ameaas (cont.) Crescimento da oferta e aumento do nvel concorrencial, nomeadamente com o surgimento de novos destinos concorrentes com algumas caractersticas comuns a Portugal (Malta, Grcia, Turquia e Tunsia); Menor disponibilidade de recursos financeiros para realizao de eventos e incentivos; e Tendncia para a diminuio do nmero mdio de participantes por evento, assim como da estada mdia. Crescente concorrncia dos pases mediterrneos (Espanha, Tunsia e Turquia) que procuram captar os mesmos mercados emissores e oferecer tambm produtos complementares, tais como, com o Sol e Mar, Turismo de Natureza, Sade e Bem-Estar, entre outros; Incapacidade de manter (dificuldades de gesto operacional) e desenvolver um cluster suficientemente atractivo para a indstria do Golfe; Necessidade de elevado investimento para expanso do produto; e Presso urbanstica. Qualidade e diversidade da oferta por parte dos destinos concorrentes, em particular, os mediterrneos; Tendncia para o acrscimo da procura de destinos exticos; Necessidade de investimento na requalificao e criao de novos portos e marinas; e Condies naturais da Costa Atlntica pouco propcias prtica da navegao martima. Meetings Industry
Probabilidade
Touring Cultural Turismo Nutico1 e Paisagstico e Cruzeiros
Golfe
Aumento da concorrncia por parte de novos destinos, nomeadamente os pases da Europa de Leste, com um amplo patrimnio natural, histrico e cultural; e Degradao patrimonial e ambiental do destino.
Legenda: Probabilidade de acontecimento:
Elevada;
Mdia;
Reduzida
280
Anlise SWOT
Ameaas (3/4)
Ameaas (cont.)
Probabilidade
Surgimento de novos destinos concorrentes em consequncia da reduo dos preos dos voos; Competitive set de destinos com oferta semelhante (Espanha, Frana e Itlia) que lutam pelos mesmos mercados emissores; Resistncia da restaurao tradicional mudana e a uma maior adaptao para a actividade turstica; Risco de integrao/ identificao da oferta gastronmica portuguesa com a de outros pases (ex. Espanha); Elevada rotatividade e instabilidade no sector; Dificuldade em aproveitar a Alta Cozinha (Nouvelle Cuisine) para posicionar a Regio de Lisboa; e Proliferao de restaurantes de gastronomia tpica de outras nacionalidades no centro turstico de Lisboa.
Concorrncia de reconhecidos clusters tursticos neste produto; Reduzida aposta no produto associado s termas; Inexistncia de operadores especializados; e Maior exigncia e sofisticao da procura. Elevada sazonalidade da procura; Massificao da oferta; Concorrncia por parte dos pases mediterrnicos, que competem pelos mesmo mercados emissores; e Deteriorao ambiental e paisagstica de algumas zonas costeiras.
Sade e Bem-estar
Presso para alterao do uso das zonas ambientalmente preservadas; Players do sector pouco orientados e sensibilizados para as questes do ambiente e da sustentabilidade; Burocracia e processos morosos na definio de itinerrios e percursos em zonas de parques naturais e/ ou paisagens protegidas; e Disseminao desregrada dos loteamentos turstico-habitacionais.
Elevada; Mdia; Reduzida;
281
Anlise SWOT
Ameaas (4/4)
Ameaas (cont.) Massificao da oferta; Situao econmica desfavorvel dos mercados consumidores de Turismo Residencial; Forte concorrncia por parte de destinos maduros (Espanha, Frana e Itlia) e de destinos emergentes; No capitalizao dos novos projectos; e Degradao de empreendimentos no colocados no mercado. Turismo Residencial
Probabilidade
Produto e recursos tursticos
Turismo Religioso Outros recursos
Concorrncia por parte dos destinos concorrentes (ex. Lourdes e Roma).
Turismo Equestre: - Reduzida notoriedade da regio enquanto destino de Turismo Equestre.
A elevada diversidade de produtos da regio pode gerar confuso para o turista caso a promoo no seja segmentada adequadamente; Crescente aposta das cidades europeias de referncia na promoo internacional do seu destino e na reinveno da sua oferta; Maior vulnerabilidade a publicidade negativa via internet; Elevada qualidade dos websites dos destinos concorrentes ao nvel da interactividade, promoo e visibilidade dos players; e Forte associao do destino Lisboa a baixo preo.
Marca
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
282
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos
283
Anlise de best practices de turismo de cidade

Enquadramento (1/17)
Enquadramento O captulo que se segue pretende identificar oportunidades de melhoria no posicionamento turstico de Lisboa. Para o efeito, procedeu-se identificao de best practices de turismo de cidade nos destinos previamente seleccionados para benchmark com o objectivo de transpor algumas dessas melhores prticas para a realidade nacional. As best practices identificadas encontram-se segmentadas de acordo com as competncias e atribuies da ATL. 1. Identificao das cidades alvo de benchmark Amesterdo 2. Barcelona Berlim Londres Madrid Paris Viena
No exaustivo
Identificao e organizao das best practices segundo as competncias e atribuies da ATL
Recolha e anlise de informao turstica

Promoo turstica interna1 e externa2
Atribuies e competncias da ATL
Colaborao na organizao e captao de eventos
Outras
1 2
Municpios de Lisboa, Oeiras, Cascais, Mafra e Sintra. rea Promocional de Lisboa. Anlise: Deloitte
284

Promoo turstica interna e externa (2/17)
Best practices de turismo de cidade Promoo turstica interna e externa Best practice Objectivo
No exaustivo
Recolha e anlise de informao turstica Promoo turstica interna1 e externa2 Atribuies e competncias da ATL Colaborao na organizao e captao de eventos
Outras
Exemplos de aces
Desenvolvimento de uma marca e de uma identificao comum s diferentes instituies Desenvolver uma Desenvolver a assinatura que caracterize tursticas de uma regio. marca do destino o destino e facilite o seu Associao da marca a cones do destino. Desenvolvimento de pilares de promoo da marca. reconhecimento. Aumentar o Fomentar a reconhecimento notoriedade e o internacional da marca. potencial da Adquirir um marca do destino posicionamento top of mind. Promoo internacional e nacional do destino. Introduo de novas abordagens na promoo dos produtos (ex. novas formas de apresentao adaptadas aos segmentos de mercado). Desenvolvimento de Fam & Press Trips. Desenvolvimento de websites do destino com informao actualizada. Promoo do conceito de cidade dinmica onde o turismo interage activamente com o territrio e com a populao. Aumento da promoo internacional do destino: participao em feiras e em workshops, direct mailing, e-commerce websites, etc. Vinculao da promoo turstica da Cidade/ Regio a eventos e acontecimentos de carcter internacional. Promoo dos equipamentos, servios e infra-estruturas do destino. Inovao e melhoria da qualidade dos servios e produtos tursticos. Substituio do conceito de venda do produto pelo de venda de experincia e vivncias associadas Cidade/ Regio; Aposta na profissionalizao do sector turstico e na integrao do sector com polticas e prticas ambientais e na sua respectiva promoo. Explorao de novos canais de comunicao adaptados s preferncias dos visitantes actuais e potenciais.
Consolidar a imagem internacional do destino
Aumentar a atractividade do destino e motivar as visitas repetidas. Aumentar a competitividade do destino. Aumentar o nmero de turistas estrangeiros.
Fonte: Planos estratgicos das cidades de benchmark (ver referncias bibliogrficas); Anlise: Deloitte
285

Best practices de turismo de cidade Promoo turstica interna e externa (cont.) Best practice Objectivo
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Desenvolvimento/ participao em: Feiras; Aumentar a presena do Conferncias de imprensa e Press Trips; Intensificar a destino nos principais Press breakfasts; promoo mercados emissores de Aces de relaes pblicas; internacional do turistas. Workshops com operadores tursticos; destino Captar um maior nmero Telemarketing; de turistas. Direct mailing e web marketing; e e-commerce sites. Envolvimento dos players na definio da proposta de valor do destino. Definio das linhas de orientao a seguir na promoo do destino. Promoo da regio como um todo e no apenas da cidade, aumentando a sua visibilidade em Transmitir uma mensagem termos de atraces e eventos. coerente e coesa do Comunicao de uma imagem integrada do destino (regio/ cidade). destino. Desenvolvimento de materiais visuais, mapas e outra informao especfica de forma a reduzir Comunicar uma Uniformizar a a percepo de distncia entre a oferta turstica da regio e a da cidade. imagem uniforme comunicao dos Aposta na promoo do destino atravs de produtos tursticos especficos, por exemplo Cultura do destino principais pontos fortes do e Meetings Industry. destino. Criao de um portal comum a todos os museus com informao actual. Aumentar a efectividade Promoo das vantagens competitivas do destino (diversidade cultural, por exemplo) junto do da promoo. trade e de imprensa especializada. Apostar na promoo de novos elementos diferenciadores do destino, por exemplo, Negcios e Turismo Residencial.
286

No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Promoo e planificao da oferta turstica da cidade/ regio atravs da segmentao do mercado. Adaptar a Adaptar as estratgias s Focus na promoo da "singularidade e especificidade da oferta" do destino. comunicao do Acompanhamento das tendncias actuais dos grupos alvo (estudos de mercado, por exemplo). necessidades dos destino aos segmentos de mercado. Desenvolvimento de pacotes tursticos especficos para determinados segmentos de mercado. diferentes Em Berlim, por exemplo, desenvolveram cartes com direito a descontos nas principais Adaptao da oferta aos segmentos de novos perfis de consumo. atraces tursticas e a transportes gratuitos: Congress Card e Welcome Card. mercado Comunicao direccionada a nichos de mercado, por exemplo, desenvolvimento de mapas com roteiros tursticos para o segmento gay. Alavancar a actividade turstica atravs dos Focar a Promoo do destino atravs da oferta de Meetings Industry, procurando reforar a sua produtos tursticos de comunicao nos imagem na realizao de eventos (Londres, por exemplo). maior valor acrescentado produtos em que Promoo do destino atravs do Turismo de Cruzeiros (Amesterdo, por exemplo). para o destino. o destino tem Potenciar a capitalizao Promoo do destino atravs da Cultura (Berlim, por exemplo). vantagem Desenvolvimento de publicaes focadas nos produtos tursticos. dos recursos tursticos competitiva mais relevantes no destino. Aumentar a atractividade Comunicao e promoo de produtos relacionados com a responsabilidade ambiental. Promover do destino atravs da Promoo de medidas de sustentabilidade ambiental adoptadas pelo destino. produtos aposta em produtos Promoo focada em mercados sensibilizados para a importncia da sustentabilidade tursticos tursticos amigos do ambiental. inovadores e ambiente e Incentivo preservao e gesto do patrimnio natural e arquitectnico. sustentveis ecologicamente responsveis.
287

No exaustivo
Outras
Exemplos de aces Promoo do conceito de produtos tursticos la carte. Desenvolvimento de campanhas baseadas na experincia que o destino proporciona ao turista. Reconhecer o turista como um cidado do prprio destino.
Aumentar a atractividade Promover o do destino. destino pelas Promover a diversidade suas experincias da oferta do destino.
Associar a oferta Aumentar a atractividade turstica da do destino. regio/ cidade a Criar associaes de cones do destino imagem.
Explorar a notoriedade de eventos ou de prmios para a promoo do destino
Seleccionar um cone fsico ou de carcter emocional que identifique e diferencie o destino. Recorrer a traos caractersticos e distintivos da regio/ cidade para promover a actividade turstica. Neste domnio destaca-se Barcelona que recorreu aos bairros para promover o conceito de Barcelona Ciutat Viva.
Alavancar a marca do destino atravs de Promoo do destino atravs de resultados positivos/prmios que tenham sido atribudos. eventos de carcter internacional ou prmios Vinculao da promoo turstica da regio/ cidade a eventos e acontecimentos positivos de carcter internacional. de renome. Desenvolver uma imagem vlida do destino. Incentivar a promoo Definio de linhas de actuao conjuntas ao nvel da promoo do destino com vista ao conjunta do destino. aproveitamento de sinergias. Melhorar a comunicao Criao de parcerias entre entidades do turismo, operadores tursticos, agentes de viagens, das entidades/ companhias areas e de outras reas de transporte, entre outros, por forma a potenciar a associaes do turismo e utilizao de sinergias e a aumentar a visibilidade do destino. dos players.
Unir esforos na promoo do destino
288

Best practices de turismo de cidade Promoo turstica interna e externa (cont.) Best practice Explorar novos canais de comunicao Objectivo Aumentar a abrangncia da comunicao.
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Desenvolvimento de ferramenta de reserva online e-commerce websites. Desenvolvimento de websites para promoo e informao (e-information) turstica. Desenvolvimento de portais electrnicos de atraces tursticas, por exemplo, portal electrnico dos museus (Berlim).
Aposta no marketing interno. Desenvolvimento de uma comunicao criativa e atractiva. Renovao dos esforos para conhecer os principais mercados emissores de forma a adequar a oferta e a sua promoo. Substituio do conceito de venda de produto pelo de venda de experincia e vivncia associada regio/ cidade. Desenvolvimento de uma agenda cultural e de animao recorrente com promoo constante. Aproveitamento das sinergias do Turismo de Negcios gerador de Turismo de Lazer. Promoo do conceito de preo/ qualidade.
Desenvolver esforos para fidelizar os turistas
Aumentar o nmero de repeat visitors.
Criar uma linha de Aumentar os nveis de Desenvolvimento de uma linha telefnica multilingue para apoio ao turista com um horrio de apoio telefnico satisfao dos turistas no funcionamento de 24 horas. ao turista destino. Melhorar a imagem do sector atravs de Melhorar a campanhas de imagem do sector consciencializao e sensibilizao. Desenvolvimento de campanhas dirigidas populao em geral, para dar a conhecer a importncia da actividade turstica para a economia do destino. Desenvolvimento de campanhas e actuaes dirigidas aos empresrios tursticos para fomentar a inovao. Desenvolvimento de campanhas dirigidas a profissionais dos diferentes subsectores de actividade que incidam na necessidade de fortalecer a cultura do servio e da hospitalidade ao cliente.
289

No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Promover o Plano Estratgico do Turismo junto dos principais players do sector
Dar a conhecer o plano aos diferentes players. Envolver os players nas iniciativas do plano.
Promoo do Plano Estratgico do Turismo junto dos diferentes players e atravs de um conjunto de apresentaes. O Plano Estratgico do Turismo de Barcelona, por exemplo, foi promovido em diversas reas do Ayuntamiento, Diputacin de Barcelona e Catalunha. Foi tambm promovido em diversas instituies e entidades na rea da cultura, economia, sociedade e em diversas jornadas e congressos.
Criar um plano de Acompanhar as aces de Desenvolvimento de um plano de marketing peridico, elaborado em colaborao com as entidades pblicas competentes e que inclua mecanismos de controlo e acompanhamento do marketing marketing desenvolvidas cumprimento das aces. peridico pelo destino. Desenvolver campanhas para fazer face a situaes excepcionais, por exemplo, crises econmicas.
Preparar aces de marketing em situaes excepcionais
Desenvolvimento de campanhas especiais ao longo do ano adaptadas sazonalidade da procura ou para responder s situaes excepcionais.
290

Recolha e anlise de informao turstica (8/17)
Best practices de turismo de cidade Recolha e anlise de informao turstica Best practice Objectivo
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces Desenvolvimento de informao turstica credvel, estandardizada, homognea, de forma contnua e em condies de ser partilhada. Desenvolvimento de publicaes sobre a actividade turstica e produtos. Desenvolvimento de observatrios do turismo com informao estatstica do destino. Desenvolvimento de estudos do comportamento do consumidor. Desenvolvimento de estudos sobre o nmero de visitantes estrangeiros nos museus e atraces culturais. Desenvolvimento de brochuras do destino com o calendrio de eventos. Desenvolvimento de brochuras com a compilao das unidades hoteleiras do destino. Criao de um prmio para o melhor trabalho de pesquisa sobre o turismo na regio/ cidade. Criao de uma bolsa de estudo para pesquisa. Desenvolvimento de um barmetro da actividade onde medido o grau de satisfao do turista. Desenvolvimento de visitas de cliente mistrio s principais atraces. Realizao de inquritos ao turista. Desenvolvimento de estudos de avaliao da prestao de servio ao turista em toda a cadeia de valor. Criao de um servio de reclamaes para o destino. Introduo de um sistema de feedback do turista. Avaliao da eficcia da norma de qualidade. Incentivo criao de bases de dados dos clientes e instituies tursticas nos diversos sectores da actividade turstica.
Recolher e analisar informao turstica
Antecipar tendncias. Informar os players. Melhorar a compreenso da actividade turstica.
Incentivar o desenvolvimento Melhorar a compreenso de estudos da da actividade turstica. actividade
Desenvolver ferramentas que Melhorar a coordenao sirvam para no sector. monitorizar a Melhorar a qualidade do qualidade da servio prestado. experincia do turista no destino
291

Recolha e anlise de informao turstica (9/17)
Best practices de turismo de cidade Recolha e anlise de informao turstica (cont.) Best practice Objectivo Aferir a viabilidade da introduo de factores inovadores.
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces Desenvolvimento de estudos de viabilidade da introduo de um sistema online de reservas de servios tursticos nas pginas web do turismo da regio/ cidade (novo canal de vendas de entradas em museus, centros de lazer, etc.).
Desenvolver estudos de viabilidade
292

Colaborao na organizao e captao de eventos (10/17)
Best practices de turismo de cidade Colaborao na organizao e captao de eventos Best practice Reforar a imagem do destino na organizao e captao de eventos Objectivo Atrair e coordenar eventos de carcter internacional. Aumentar a taxa de ocupao das infraestruturas para a realizao de eventos. Aumentar a procura por eventos. Inovar na realizao de eventos.
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces Promoo do destino para a realizao de eventos. Incentivar a promoo da oferta hoteleira de qualidade na cidade/ regio. Aposta na promoo de eventos junto de mercados com elevado retorno econmico. Desenvolvimento de promoo juntos dos principais mercados organizadores de eventos internacionais.
Atrair novos mercados
Promoo do destino para a realizao de eventos junto de mercados at ento pouco explorados e com elevado potencial de retorno econmico. Promoo do produto de Meetings Industry. Desenvolvimento de animao e programao complementar aos eventos de Meetings Industry. Identificao da populao target de Meetings Industry.
Impulsionar os Aumentar o nmero de eventos de eventos de Meetings Meetings Industry Industry.
293

Gesto do destino e lobbying (11/17)
Best practices de turismo de cidade Gesto do destino e lobbying Best practice Objectivo
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Desenvolvimento de think tanks com especialistas, onde o objectivo a gerao de ideias para a definio de cenrios de desenvolvimento, entre outros. Os think tanks devem, regra geral, Promover a coordenao envolver os players que formam o ncleo do sector, o trade e as entidades encarregues da entre a gesto pblica e a planificao, coordenao e promoo dos destinos. Desenvolver gesto privada. Anlise e disponibilizao de informao turstica reunida atravs de Observatrios do Turismo ferramentas Monitorizar a evoluo da (estatsticas peridicas sectoriais e sub-sectoriais, estudos monogrficos e outras publicaes, inovadoras de actividade relatrios peridicos de conjuntura e anlise de tendncias do sector). gesto do destino Fomentar a participao Desenvolvimento de clubes de produtos, onde se renem as entidades necessrias para a do sector privado. criao, promoo e comercializao dos produtos. Neste contexto, destaca-se a importncia de incentivar a participao do sector privado na promoo do destino. Assegurar a coerncia entre a estratgia de Garantir a coerncia entre Incentivo comunicao entre as entidades gestoras do turismo e as entidades que definem a desenvolvimento a estratgia turstica e a estratgia de desenvolvimento da regio/ cidade, assegurando a capitalizao de sinergias. turstico e a estratgia da regio/ estratgia de cidade. desenvolvimento da regio/ cidade
294

Best practices de turismo de cidade Gesto do destino e lobbying (cont.) Best practice Objectivo
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Desenvolvimento de parcerias entre as entidades gestoras do destino e as entidades relacionadas com a indstria das viagens para aumentar a competitividade do destino. Neste domnio, destacam-se as parcerias com operadores tursticos, agentes de viagem e Desenvolver Estruturar e organizar a transportes. parcerias para oferta turstica do destino. Desenvolvimento de parcerias entre as entidades gestoras do destino e as entidades impulsionar o Incentivar a coordenao relacionadas com a organizao de eventos com o objectivo de aumentar a procura do destino desenvolvimento entre os diferentes players por eventos. Neste domnio, destacam-se as parcerias com os Convention Bureaux do destino, turstico do do turismo. entidades organizadoras de congressos e outros eventos, agncias de investimento, centros destino de convenes, entre outros. Desenvolvimento de parcerias entre as diferentes entidades do turismo (pas, regio, cidade). Controlo da qualidade turstica do destino. Potenciar o Alcanar um Sensibilizao de entidades e instituies pblicas do destino para a sua adaptao ao desenvolvimento desenvolvimento turismo. sustentvel do sustentvel do turismo no Sensibilizao da populao para a importncia do turista. turismo no destino. Desenho de mecanismos de gerao de receitas para reinvestir no desenvolvimento de destino produtos tursticos e promoo turstica. Incentivo ao alargamento dos horrios dos parques. Potenciar o Potenciar um aumento da Desenvolvimento de animao ao ar livre e de pacotes combinados com actividades desenvolvimento procura por actividades ao desportivas. do turismo ao ar ar livre. Criao de estaes de bicicletas junto das estaes de metro, comboios, etc.. livre
295

No exaustivo
Outras
Exemplos de aces Actuar no sentido de incentivar uma modernizao das infra-estruturas existentes. Actuar no sentido de incentivar uma melhoria dos transportes e acessibilidades. Apoio criao de novos espaos culturais. Apoio criao de espaos para a realizao de congressos (centro de congressos, por exemplo). Incentivo criao de condies necessrias para facilitar a mobilidade de pessoas com deficincia. Incentivo adaptao, transformao e utilizao de instalaes j existente para a realizao de eventos.
Incentivar as entidades responsveis a criar as condies necessrias realizao de eventos
Facilitar a captao de eventos.
Incentivar uma melhoria do destino e das infra-estruturas
Incentivo ao aumento de polcia nas principais zonas tursticas. Incentivo ao desenvolvimento de aces de limpeza e conservao dos espaos pblicos. Estabelecimento de grupos de trabalho para o desenvolvimento de iniciativas que melhorem a Dotar os servios pblicos oferta turstica do destino. das condies Estudo de medidas que permitam incrementar a frequncia e a oferta de transporte pblico necessrios para o nocturno. desenvolvimento turstico. Incentivo ampliao dos horrios dos estabelecimentos comerciais. Desenvolvimento de aces de lobbying sobre as comisses das rotas areas com vista a aumentar o nmero de rotas areas directas. Desenvolvimento de uma rota cultural a percorrer em bicicleta.
296

No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Incentivar a melhoria das acessibilidades
Sensibilizao dos players do sector para a importncia das acessibilidades para pessoas com mobilidade reduzida. Desenvolvimento de aces de lobbying para incentivar um aumento do nmero e da frequncia de voos intercontinentais directos. Incentivar a melhoria das Incentivo coordenao entre instituies e organizaes no sector dos transportes e condies de mobilidade operadores tursticos de forma a garantir a eficincia dos transportes. do turista at ao destino e Promoo da mobilidade sustentvel dos visitantes, nomeadamente, atravs da promoo dos na prpria Regio/ transportes pblicos colectivos. Cidade. Disponibilizao de informao sobre os transportes pblicos, nomeadamente, horrios e condies de utilizao. Desenvolvimento de aces de formao para os taxistas com o intuito de melhorar a qualidade do servio e incentivar o aumento do nmero de txis em circulao.
297

Outras (15/17)
Best practices de turismo de cidade Outras Best practice Objectivo
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces
Incentivo melhoria dos padres de qualidade da oferta hoteleira. Incentivo ao prolongamento dos horrios das facilities e atraces tursticas (Culture & NightLife). Incentivo ao desenvolvimento de oferta inovadora na rea da animao nocturna. Desenvolvimento de aces que potenciem uma melhor estruturao e adequao dos Incentivar os players do produtos, nomeadamente atravs das tradues em diversos idiomas, entre outros. Cooperar com os sector a desenvolver Distribuio de eventos e atraces no tempo, para atenuar a sazonalidade e, tambm, ao players do sector projectos de elevado valor nvel geogrfico, para no concentrar a animao apenas nas cidades. no sentido de acrescentado para a Incentivo abertura do comrcio ao domingo. melhorar a actividade turstica. Desenvolvimento de promoes temticas. Neste domnio destaca-se o Welcome Card, em qualidade do Impulsionar o Berlim, que confere ao turista entre 48 a 72 horas de transportes gratuitos e entradas gratuitas servio turstico desenvolvimento da ou com desconto de 50% nas principais atraces tursticas. Paralelamente, destaca-se actividade turstica. tambm o Congress Card, com as mesmas caractersticas do anterior mas especificamente desenhado para o segmento Corporate e o Schaulust Musees Berlin, um carto que d acesso a cerca de 70 museus em Berlim, com excepo de exposies especiais. Desenvolvimento de aces de formao e esclarecimento para os players do sector. Incentivo requalificao dos espaos urbanos.
Desenvolvimento de postos tursticos nas principais artrias tursticas do destino. Desenvolvimento de postos tursticos nos aeroportos e nas principais infra-estruturas de Desenvolver uma Informar os turistas rede actualizada relativamente s principais transporte. Fornecimento de informao precisa e actualizada sobre o destino. de informao atraces no destino. turstica Oferecer apoio ao turista. Disponibilizao de informao turstica multilingue. Centralizao da informao disponvel.
298

Outras (16/17)
Best practices de turismo de cidade Outras (cont.) Best practice Objectivo
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces Disponibilizao de informao turstica de acordo com o tempo que o turista prev ficar no destino. Para o excursionista, condensar a informao e destacar apenas os principais pontos tursticos. Disponibilizao de informao online sobre o destino (website). Disponibilizao de orientaes e informao multilingues. Garantia de boas condies de segurana, higiene e acessibilidades para receber o turista. Disponibilizao da informao necessria ao turista relativamente s taxas a cobrar nos aeroportos e nos principais pontos tursticos. Melhoria da sinaltica no destino. Adaptao da sinalizao aos principais mercados emissores.
Proporcionar condies para a satisfao do turista e para exceder as Gerir o turista no suas expectativas. destino Melhorar os servios de ateno e informao ao turista.
Incentivar a integrao do turista com os residentes
Intensificar as interaces entre os residentes e os turistas, atravs da comunicao/ promoo e de programas desenhados para dar as boas vindas ao turista. Um exemplo o Welcome Transformar o turista num Project de Amesterdo com diversas actividades de boas vindas, onde se destacam as cidado do destino. Amsterdams Welcome Teams, grupos de voluntrios estrategicamente posicionados e Integrar o turista nas identificados para dar informaes aos turistas. vivncias da cidade. Desenvolvimento de workshops para consciencializar a populao da importncia do turismo. Promoo do destino acentuando a hospitalidade da populao e as suas vivncias. Desenvolvimento de campanhas de comunicao nos centros de formao e nas empresas tursticas com vista a incentivar a reteno de talentos no sector e no destino. Incentivo formao e reciclagem contnua dos perfis de direco e gesto das empresas tursticas. Desenvolvimento de parcerias entre as empresas do sector e as universidades na rea do turismo com vista promoo de estgios.
Apostar na formao e nos recursos humanos do sector
Melhorar a qualidade do servio prestado ao turista.
299

Outras (17/17)
Best practices de turismo de cidade Outras (cont.) Best practice Objectivo
No exaustivo
Outras
Exemplos de aces Associao da imagem do destino a uma oferta de servios e experincias de vanguarda e de luxo. Incentivo criao de uma carteira de produtos tursticos inovadores e atractivos para segmentos com maior poder de compra. Promoo do produto de negcios mediante a oferta combinada de lazer e de negcios.
Desenvolver Atrair turistas com maior estratgias para poder aquisitivo e aumentar o gasto propenso ao consumo. mdio do turista
Incentivar o aumento da estada mdia do turista
Estruturao da oferta de eventos e atraces de acordo com a poca do ano, procurando-se Influenciar o turista a prolongar a estada e atenuar o efeito da sazonalidade. permanecer no destino Promoo do destino de forma a que este seja percepcionado pela qualidade e variedade de durante um perodo maior atraces tursticas. de tempo. Incentivo ao desenvolvimento de eventos intercontinentais que impliquem estadas mdias mais longas, atravs da promoo do destino para Meetings Industry em mercados longnquos.
300
Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014
301
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos 3 301 303 432 444 479 485
302
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa I. Viso estratgica para o Turismo de Lisboa i. Ambio estratgica ii. Identificao dos elementos a considerar na proposta de valor (viso) iii. Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica iv. Definio da proposta de valor (viso) v. Objectivos estratgicos vi. Definio do posicionamento estratgico vii. Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos viii. Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as ERTs ix. Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10) 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos
303
Viso estratgica para o Turismo de Lisboa

Enquadramento
Ilustrativo Enquadramento (1/2) Um plano de marketing estratgico e operacional de um destino turstico dever iniciar-se com a definio da ambio estratgica que a entidade responsvel pela sua gesto pretende alcanar no horizonte temporal de vigncia do referido plano e, posteriormente, com a identificao da viso e da proposta de valor para o Destino, em funo das sua valncias intrnsecas e extrnsecas. Somente aps a estabilizao destas duas fases, se devero identificar os objectivos estratgicos que visam materializar e mensurar a ambio estratgica, sendo para tal necessrio definir a estratgia a adoptar no que se refere aos mercados, aos segmentos, aos produtos e Marca. O plano consubstancia-se na identificao de programas estratgicos, os quais so compostos por iniciativas estratgicas de marketing, quando relacionadas com imagem e comunicao, ou operacionais e de suporte, quando orientadas a infra-estruturas e acessibilidades, recursos tursticos, recursos culturais e recursos humanos, como possvel constatar no esquema apresentado na pgina seguinte.
Plano de marketing estratgico e operacional para o Turismo de Lisboa 2011-2014
Ambio estratgica Viso e proposta de valor Text Objectivos estratgicos
Estratgia de mercados
Estratgia de segmentos
Estratgia de produtos
Estratgia de Marca
Programas estratgicos
Anlise: Deloitte
304

Enquadramento
Ilustrativo Enquadramento (2/2)
Programas estratgicos
Programa 1 Objectivos Programa 2 Objectivos Programa 3 Objectivos Programa n Objectivos
Plano de aco de marketing
Comunicao Imagem e marcas
Iniciativa estratgica 1.1 Iniciativa estratgica 1
Iniciativa estratgica n.1 Iniciativa estratgica n
Infra-estruturas e acessibilidades
Iniciativa estratgica 1 Iniciativa estratgica 1 Iniciativa estratgica 1 Iniciativa estratgica 1.n
Iniciativa estratgica n Iniciativa estratgica n Iniciativa estratgica n Iniciativa estratgica n.n
Plano operacional e de suporte
Recursos culturais Recursos tursticos Recursos humanos
Anlise: Deloitte
305

Ambio estratgica
Turismo de Lisboa 2011-2014 Ambio estratgica De um modo geral, a ambio estratgica da Regio de Lisboa enquanto destino turstico poder resumir-se afirmao do destino no panorama das capitais europeias de maior intensidade turstica. Para alm disso, esta contempla igualmente ambies ao nvel do contexto turstico nacional, designadamente a consolidao da sua quota de mercado no panorama turstico nacional e o reforo da sua contribuio para o aumento da competitividade turstica nacional.
A ambio estratgica da Regio de Lisboa enquanto destino turstico
Contribuir para o aumento da competitividade turstica de Portugal no contexto internacional
Reforar o seu posicionamento na captao de turistas e na gerao de dormidas, em particular, face s regies/ cidades de benchmark identificadas
Consolidar a sua quota de mercado no panorama turstico nacional
Anlise: Deloitte
306
ndice
307

Identificao dos elementos a considerar na proposta de valor (viso) (1/12)
Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark Na definio da proposta de valor (viso) para um destino importa, entre outros, mensurar a dotao que determinados factores motivacionais e de atractividade assumem no destino e comparar essa mensurao com os destinos que podem, em certa medida, ser considerados o seu set competitivo com o objectivo de determinar em quais desses factores o destino apresenta vantagens competitivas face aos demais. A anlise que se segue pretende ilustrar essa mensurao e nortear, ainda que com as suas limitaes tcnicas, o posicionamento para o destino Lisboa face aos destinos considerados para benchmark. No decorrer da anlise procurou-se tambm, recorrendo classificao atribuda a cada um dos factores em cada um dos destinos analisados, identificar qual a estratgia a adoptar para o destino em cada factor motivacional e de atractividade, ou seja, se este dever manter a actual estratgia, desinvestir, inovar ou antecipar face aos seus concorrentes. Factores motivacionais e de atractividade Gastronomia e Vinhos Golfe Meetings Industry Sade e Bem-Estar Sol e Mar Turismo Nutico (Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas) Cruzeiros Turismo Religioso Animao nocturna Eventos Compras/ Shopping Cultura Design/ Arquitectura Histria Recursos Naturais Acessibilidades Diversidade Espao pblico Oferta hoteleira Servio Clima Grau de envolvimento da populao local Hospitalidade Idiomas falados Modernidade Preo Reconhecimento/ Notoriedade Segurana
Ilustrativo e no exaustivo
Anlise: Deloitte
308

Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark (cont.) Actualmente
Viena Copenhaga Berlim Amesterdo Londres Lisboa Roma Paris Madrid Barcelona Viena Paris Londres Amesterdo Roma Berlim Barcelona Copenhaga Madrid Lisboa Roma Madrid Londres Copenhaga Lisboa Amesterdo Berlim Barcelona Viena Paris Ilustrativo e no exaustivo
Futuro Manter? Desinvestir? Inovar? Antecipar?
Ponto forte?
Diferenciador?
Golfe
Meetings Industry
Anlise: Deloitte
309

Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark (cont.) Actualmente Sade e Bem-Estar
Roma Viena Paris Madrid Londres Lisboa Copenhaga Barcelona Amesterdo Berlim Viena Madrid Londres Paris Berlim Roma Amesterdo Copenhaga Barcelona Lisboa Roma Madrid Viena Paris Londres Berlim Copenhaga Amesterdo Lisboa Barcelona Ilustrativo e no exaustivo
Ponto forte?
Diferenciador?
Sol e Mar
Turismo Nutico1
310

Madrid Roma Viena Paris Londres Berlim Copenhaga Amesterdo Lisboa Barcelona Amesterdo Berlim Copenhaga Londres Viena Madrid Barcelona Paris Lisboa Roma Viena Copenhaga Berlim Roma Paris Lisboa Barcelona Amesterdo Londres Madrid Ilustrativo e no exaustivo
Cruzeiros
Ponto forte?
Diferenciador?
Turismo Religioso
Animao nocturna
Anlise: Deloitte
311

Amesterdo Copenhaga Madrid Lisboa Berlim Viena Barcelona Londres Paris Roma Amesterdo Copenhaga Viena Lisboa Berlim Barcelona Roma Madrid Londres Paris Copenhaga Lisboa Amesterdo Madrid Barcelona Berlim Viena Londres Paris Roma Ilustrativo e no exaustivo
Eventos
Ponto forte?
Diferenciador?
Compras/ Shopping
Cultura
Anlise: Deloitte
312

Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark (cont.) Design/ Arquitectura Actualmente
Lisboa Roma Madrid Amesterdo Viena Copenhaga Berlim Barcelona Londres Paris Copenhaga Barcelona Madrid Amesterdo Viena Lisboa Berlim Londres Paris Roma Viena Berlim Roma Paris Londres Copenhaga Madrid Amesterdo Lisboa Barcelona Ilustrativo e no exaustivo
Ponto forte?
Diferenciador?
Histria
Recursos Naturais
Anlise: Deloitte
313

Lisboa Roma Copenhaga Viena Madrid Barcelona Amesterdo Berlim Londres Paris Copenhaga Viena Berlim Barcelona Lisboa Madrid Amesterdo Roma Paris Londres Lisboa Roma Amesterdo Berlim Madrid Barcelona Londres Paris Viena Copenhaga Ilustrativo e no exaustivo
Acessibilidades
Ponto forte?
Diferenciador?
Diversidade
Espao Pblico
Anlise: Deloitte
314

Lisboa Viena Copenhaga Amesterdo Madrid Barcelona Berlim Roma Londres Paris Lisboa Amesterdo Copenhaga Berlim Madrid Barcelona Viena Roma Londres Paris Copenhaga Viena Londres Berlim Amesterdo Paris Roma Madrid Barcelona Lisboa Ilustrativo e no exaustivo
Oferta Hoteleira
Ponto forte?
Diferenciador?
Servio
Clima
Anlise: Deloitte
315

Copenhaga Lisboa Londres Amesterdo Berlim Viena Madrid Barcelona Paris Roma Berlim Viena Copenhaga Londres Paris Amesterdo Lisboa Barcelona Roma Madrid Madrid Barcelona Berlim Copenhaga Lisboa Amesterdo Viena Roma Paris Londres Ilustrativo e no exaustivo
Envolvimento da populao
Ponto forte?
Diferenciador?
Hospitalidade
Domnio de Idiomas
Anlise: Deloitte
316

Lisboa Viena Roma Copenhaga Amesterdo Madrid Barcelona Berlim Londres Paris Paris Londres Viena Roma Copenhaga Berlim Madrid Barcelona Amesterdo Lisboa Copenhaga Berlim Lisboa Amesterdo Madrid Viena Barcelona Roma Paris Londres Ilustrativo e no exaustivo
Modernidade
Ponto forte?
Diferenciador?
Preo
Reconhecimento/ Notoriedade
Anlise: Deloitte
317

Amesterdo Londres Paris Berlim Roma Viena Madrid Barcelona Lisboa Copenhaga Ilustrativo e no exaustivo
Segurana
Ponto forte?
Diferenciador?
Anlise: Deloitte
318

Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark Concluso Deste modo, face ao actual posicionamento de Lisboa relativamente aos seus concorrentes possvel definir a seguinte estratgia para os diferentes factores em anlise. Factores motivacionais e de atractividade Manter Golfe Sade e Bem-Estar Sol e Mar Desinvestir Gastronomia e Vinhos Meetings Industry Sol e Mar Inovar Servio Envolvimento da populao Domnio de Idiomas Antecipar Gastronomia e Vinhos Meetings Industry Sade e Bem-Estar
Ilustrativo e no exaustivo
Animao Nocturna
Clima Hospitalidade Segurana -
Turismo
Nutico1
Modernidade
Preo Reconhecimento/ Notoriedade -
Turismo Nutico1
Eventos Compras/ Shopping Cultura Turismo de Cruzeiros Design/ Arquitectura Diversidade Oferta Hoteleira
Cruzeiros Turismo Religioso Eventos Compras/ Shopping Cultura Design/ Arquitectura
Histria
Recursos Naturais Acessibilidades Espao Pblico Oferta Hoteleira
Servio
Domnio de Idiomas Modernidade Preo -
Viso: Onde queremos estar em 2014?

1
319
ndice
320

Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica
Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica A definio do posicionamento e da viso estratgica para o Turismo de Lisboa deve ter presente um conjunto de parmetros orientadores ou compromissos de alto nvel que procuram, de certa forma, elencar e responder aos elementos a evidenciar nessa mesma proposta de valor.
Parmetros orientadores da viso estratgica

Garantir o envolvimento da populao no processo de desenvolvimento turstico do destino Consolidar a imagem internacional de Lisboa nos produtos tursticos de aposta
Potenciar a qualidade e a diversidade da prestao de servio na actividade turstica
Promover um modelo turstico que garanta a sustentabilidade de Lisboa enquanto destino turstico e potencie o equilbrio entre residentes e turistas
Reforar o desenvolvimento e a adaptao para explorao turstica dos produtos tursticos de aposta no destino Fomentar a estruturao da oferta e o desenvolvimento de atraces e actividades para turistas e residentes, oferecendo produtos e experincias exclusivas, inovadoras e apelativas para os diferentes targets Potenciar o reconhecimento de Lisboa como destino de visita obrigatria no contexto europeu (must-see destination)
Promover a requalificao e a existncia de espaos pblicos com condies de limpeza e em bom estado de conservao
Promover a eficincia e complementaridade do sistema de transportes
Promover a cooperao entre agentes privados e pblicos no desenvolvimento turstico da regio
Anlise: Deloitte
321
ndice
322

Definio da proposta de valor (viso)
Proposta de valor Enquadramento Tal como anteriormente referido, a proposta de valor (viso) de Lisboa dever consolidar-se atravs de um conjunto elementos que reflictam os factores motivacionais e de atractividade que caracterizam e diferenciam a regio enquanto destino turstico, sendo estes parte integrante dos vectores que a definem. A proposta de valor de Lisboa composta por sete vectores, designadamente Autenticidade, Capitalidade, Atractividade, Sensaes, Sofisticao e modernidade, Dimenso humana, Relevncias histricas nicas e Diversidade de experincias, os quais necessitam de ser trabalhados de modo a alcanar a viso preconizada para o destino.
Vectores a trabalhar
Capitalidade
Autenticidade
Atractividade
Diversidade de experincias
Viso
Sensaes
Relevncias histricas nicas Dimenso humana

Anlise: Deloitte
Sofisticao e modernidade
323

Proposta de valor Vectores e elementos considerados (1/2) Em resultado das diferentes anlises realizadas, foram identificados diversos elementos que devero integrar os sete vectores que constituem a proposta de valor. Note-se que a proposta de valor para o Turismo de Lisboa 2011-2014 pretende dar continuidade ao trabalho anteriormente desenvolvido pela ATL, pelo que existem alguns elementos que derivaram da anterior proposta de valor (TLx10), ainda que estas podero ter sido revestidas de alguma inovao. Vector Elementos Azulejo Bairros tpicos (Bairro Alto, Alfama, Mouraria, Madragoa, etc.) Cidade caleidoscpica (colorida e variada) Cultura Elctricos Fado Festas populares (Santo Antnio) Gastronomia ancestral e mediterrnica Tradio Destino acessvel (transportes) Centralidade Relevncia no contexto nacional e ibrico Cosmopolita e pioneira na adopo de tendncias Reachable and within everyones pocket Limpeza e qualidade do espao pblico Acessibilidade a recursos naturais Cenrio de anfiteatro sobre o rio Cheiro Clima ameno todo o ano Destino para viver ao ar livre Diversidade cnica (As 7 colinas de Lisboa) Luminosidade Proximidade ao mar, ao rio e serra
Legenda: Elementos a manter de acordo com a ATL
Autenticidade
Capitalidade
Inovar = =
Atractividade
Sensaes
Anlise: Deloitte
Inovar
Manter
324

Proposta de valor Vectores e elementos considerados (2/2) Elementos Contempornea Eficiente Espaos verdes e esplanadas Sofisticao e Miscigenao cultural modernidade Selectivamente requalificada Trendy Vibrante Carcter pitoresco do destino Cidade nica para conhecer a p Envolvimento da populao com a actividade turstica Envolvimento dos turistas (Become a Lisbonner) Cidade inclusiva Dimenso humana Esprito acolhedor da populao, sensibilizada para o atendimento ao turista (hospitalidade) Partilha de experincias com a populao Segurana Servio humanizado (qualidade de servio) Cidade antiga Relevncias Destino onde se iniciaram os Descobrimentos (impulsionador da globalizao) histricas nicas Patrimnio cultural e histrico A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida Variedade de produtos e recursos tursticos a uma curta distncia (Sol e Mar, Golfe, Meetings Industry, Turismo Nutico, Cruzeiros, Turismo de Natureza, Turismo Religioso, etc.) Actividades ao ar livre Diversidade de Animao todo o ano experincias Destino de diversidade de experincias inovadoras, exclusivas e personalizveis Destino de eventos de diferentes escalas Destino que se reinventa Mltiplas motivaes Oferta integrada de cidade, rio, golfe, praia e natureza
Anlise: Deloitte Legenda: Elementos a manter de acordo com a ATL
Vector
Inovar = =
Inovar
Manter
325

Proposta de valor Concluso Com base nos elementos identificados como essenciais para a definio da proposta de valor de Lisboa, assim como nos parmetros orientadores do posicionamento estratgico do destino, foi definida uma viso que procura reflectir as vantagens competitivas e caractersticas distintas de Lisboa. Esta viso consubstancia-se numa proposta de valor A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida" a qual pretende transmitir a ideia de que na regio capital de Portugal se pode encontrar uma diversidade de oferta e experincias pessoais nicas e de qualidade mpar enquadradas por um cenrio que resulta da fuso do Rio Tejo com o Oceano Atlntico. Paralelamente, foram tambm definidos cinco elementos que integram a proposta de valor, orientados a segmentos de mercado especficos e com o intuito de realar as caractersticas onde a Regio de Lisboa se pode diferenciar face concorrncia e que importam comunicar.
Regio de Lisboa
A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida como a sua
Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua hospitalidade e multiculturalidade Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptao imaginativa s novas tendncias Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de luminosidade e perspectivas cnicas Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na fuso cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de experincias pessoais nicas Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados
Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da proximidade humana

Anlise: Deloitte
326

Proposta de valor Perspectivas geogrficas (1/3) Definida a proposta de valor, os quadros que se apresentam nas pginas seguintes procuram avaliar o grau de aplicao de cada um dos elementos da proposta de valor s diferentes reas geogrficas que compem a rea Promocional de Lisboa. Neste contexto, foram definidas diferentes perspectivas geogrficas (perspectiva geogrfica I Cidade de Lisboa; perspectiva geogrfica II Municpios de Lisboa, Cascais, Mafra, Oeiras e Sintra; perspectiva geogrfica III APL), tal como se apresenta na figura abaixo, as quais suportaro posteriormente a definio do mbito de aplicao das iniciativas estratgicas identificadas neste plano, entre outros.
APL
Ftima Templrios
Oeste Lezria
mbito do Plano Estratgico: perspectivas geogrficas I e II
Mafra/ Ericeira Cidade de Sintra Lisboa Estoril/ Oeiras Cascais Costa Azul
mbito da Promoo Turstica Internacional: perspectivas geogrficas I, II e III
Anlise: Deloitte
327

Proposta de valor Perspectivas geogrficas (2/3) rea Promocional de Lisboa
Proposta de valor Regio de Lisboa A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua hospitalidade e multiculturalidade Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptao imaginativa s novas tendncias
Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de luminosidade e perspectivas cnicas Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na fuso cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de experincias pessoais nicas Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados
Legenda: Grau de aplicao da proposta de valor s diferentes perspectivas geogrficas da APL: Anlise: Deloitte
Elevado
Reduzido
328

Proposta de valor Perspectivas geogrficas (3/3)
Templrios
Proposta de valor
Regio de Lisboa A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua hospitalidade e multiculturalidade Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptao imaginativa s novas tendncias Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de luminosidade e perspectivas cnicas Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na fuso cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de experincias pessoais nicas Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da proximidade humana
Legenda: Grau de aplicao da proposta de valor s diferentes perspectivas geogrficas da APL: Anlise: Deloitte Elevado Reduzido 2010 Deloitte Consultores, S.A.
329
Costa Azul
Cidade de Lisboa
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Lezria
Oeiras
Sintra
Oeste
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa I. Viso estratgica para o Turismo de Lisboa i. Ambio estratgica ii. Identificao dos elementos a considerar na proposta de valor (viso) iii. Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica iv. Definio da proposta de valor (viso) v. Objectivos estratgicos i. Identificao dos objectivos estratgicos ii. Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica iii. Monitorizao das mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos vi. Definio do posicionamento estratgico vii. Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos viii. Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as ERTs ix. Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10) 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos

Identificao dos objectivos estratgicos do Turismo de Lisboa 2011-2014 (1/2) Face anlise desenvolvida foram definidos os seguintes objectivos estratgicos para o Turismo de Lisboa no horizonte 2011-2014. Tal como o anterior plano estratgico (TLx10), os objectivos estratgicos definidos para o Turismo de Lisboa 2011-2014 tem como objectivo umbrella a aproximao do desempenho turstico da Cidade de Lisboa das melhores prticas europeias, nomeadamente das cidades identificadas na anlise benchmark, em paralelo, com a potenciao da actividade turstica na restante rea Promocional de Lisboa. Para alm disso, o Turismo de Lisboa tem tambm como objectivo a reafirmao da proposta de valor do destino. Neste contexto, os objectivos estratgicos do Turismo de Lisboa para o perodo compreendido entre 2011 e 2014 podem ser enquadrados em trs perspectivas de desenvolvimento do sector turstico: Crescer em quantidade e valor, Qualificar a experincia do visitante e Aumentar a notoriedade do destino. Crescer em quantidade e valor: Objectivo estratgico: Aumentar o nmero de visitantes (first e repeat visitors) provenientes dos mercados tradicionais e emergentes, potenciando o valor por estes gerado para o sector. Qualificar a experincia do visitante: Objectivo estratgico: Melhorar a experincia do visitante (turista e excursionista) e a sua percepo de um destino dotado de uma oferta com uma amplitude muito diversificada (budget a luxury). Aumentar a notoriedade do destino: Objectivo estratgico: Posicionar Lisboa no top of mind como uma das capitais europeias de visita obrigatria, aumentando a sua notoriedade nos mercados emissores e segmentos da procura estrategicamente relevantes. Na pgina seguinte apresenta-se um esquema dos objectivos estratgicos identificados. Note-se que para cada objectivo estratgico foram definidas mtricas de avaliao, tendo sido considerados dois cenrios de evoluo estratgica para cada uma das mtricas, tal como se apresenta nas pginas seguintes.
Anlise: Deloitte
331

Identificao dos objectivos estratgicos do Turismo de Lisboa 2011-2014 (2/2)
Objectivo umbrella
Reafirmar a proposta de valor do destino Potenciar a actividade turstica na APL Aproximar o desempenho turstico da Regio de Lisboa das melhores prticas europeias Crescer em quantidade e valor Objectivo estratgico: Aumentar o nmero de visitantes (turistas e excursionistas) First e Repeat visitors provenientes dos mercados tradicionais e emergentes, potenciando o valor por estes gerado para o sector.
Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais
Qualificar a experincia do visitante Objectivo estratgico: Melhorar a experincia do visitante (turista e excursionista) e a sua percepo de um destino dotado de uma oferta com uma amplitude bastante diversificada (budget a luxury).
Aumentar a notoriedade do destino Objectivo estratgico: Posicionar Lisboa no top of mind como uma das capitais europeias de visita obrigatria, aumentando a sua notoriedade nos mercados emissores e segmentos da procura estrategicamente relevantes.
Mtrica 4 Consolidar a imagem internacional da regio enquanto destino turstico junto dos mercados alvo (turistas e excursionistas)
Mtrica 3 Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais
Anlise: Deloitte
332
ndice
Objectivo umbrella Potenciar a actividade turstica na APL Aproximar o desempenho turstico da Regio de Lisboa das melhores prticas europeias

Crescer em quantidade e valor Objectivo estratgico: Aumentar o nmero de visitantes (turista e excursionista) First e Repeat visitors provenientes dos mercados tradicionais e emergentes, potenciando o valor por estes gerado para o sector.
Qualificar a experincia do visitante Objectivo estratgico: Melhorar a experincia do visitante (turista e excursionista) e a sua percepo de um destino dotado de uma oferta com uma amplitude muito diversificada (budget a luxury).
Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais
Mtrica 3 Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais Mtrica 4 Consolidar a imagem internacional da regio enquanto destino turstico junto dos mercados alvo (turistas e excursionistas)
Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo Tal como anteriormente referido, para cada objectivo estratgico foram definidas mtricas de avaliao para as quais se identificaram dois cenrios de evoluo estratgica, designadamente um Cenrio sem Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa (adiante designado Cenrio sem Fundo) e um Cenrio com Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa1 (adiante designado de Cenrio com Fundo), em funo de diferentes critrios, os quais se apresentam em seguida. As mtricas aqui definidas referem-se Cidade de Lisboa.
Cidade de Lisboa
Cenrio sem Fundo Mtrica: 628,1 mil dormidas Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais Cenrio com Fundo1 Mtrica: 1.228,1 mil dormidas Descritivo: Aumento acumulado do nmero de dormidas na Cidade de Lisboa em 1.228,1 mil dormidas, entre 2010 a 2014, o equivalente ao ritmo de crescimento registado entre 2000 e 2009, acrescido do aumento que decorrer da introduo do Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa no ano de 2011.
Crescer em quantidade e valor
Descritivo: Aumento acumulado do nmero de dormidas na Cidade de Lisboa em 628,1 mil dormidas, no perodo de 2010 a 2014, o equivalente ao ritmo de crescimento registado entre 2000 e 2009.
Mtrica: TCMA de 0,9% Descritivo: Aumentar o gasto mdio dos visitantes nacionais e internacionais taxa de inflao prevista para o perodo 2009-20142 (crescimento nominal igual a zero).
Mtrica: TCMA de 1,4% Descritivo: Aumentar o gasto mdio dos visitantes nacionais e internacionais taxa de inflao prevista para o perodo 2009-20142 acrescida de um crescimento nominal de 0,5 p.p. nesse perodo.
1 De
acordo com a projeco efectuada no mbito do Projecto Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa para o perodo de 2011 a 2014; 2 Estimativa Economist Intelligence Unit. Anlise: Deloitte
334

Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo (cont.) Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais Evoluo do nmero de dormidas1 na Cidade de Lisboa (2005-2014e; milhares) Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais Evoluo do gasto mdio dirio1 (sem transporte) na Cidade de Lisboa (2007-2014e; euros) Cenrio com Fundo: TCMA 09-14e = 1,4% Cenrio sem Fundo: TCMA 09-14e = 0,9%
1.228,1 1.004,4 -377,6 6.113,6 5.980,7 140,59 135,14 131,41 137,15
Cenrio com Fundo: 1.228,1 mil dormidas Cenrio sem Fundo: 628,1 mil dormidas
628,1
5.736,0
125,03
5.742,0 5.109,2
2005
2006
2007
2008
2009
2014e
2007
2008
2009
2014e
Cenrio com Fundo
Cenrio sem Fundo

1 As
Cenrio com Fundo
Cenrio sem Fundo
estimativas acumuladas apresentadas consideram a projeco do ano de 2010.
335

Cidade de Lisboa
Cenrios com e sem Fundo
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo (cont.)
Qualificar a experincia do visitante
Mtrica 3.1.: 90,7% dos First visitors (Confirmed my expectations + Exceeded my expectations) Mtrica 3 Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais
Mtrica 3.2.: 62,7% dos Repeat visitors (Confirmed my expectations + Exceeded my expectations)
Descritivo: Manter a representatividade registada em 2009, de First visitors que classificaram a experincia vivida na Cidade de Lisboa como Confirmed my expectations + Exceeded my expectations.
Descritivo: Manter a representatividade registada em 2009, de Repeat visitors que classificaram a experincia vivida na Cidade de Lisboa como Confirmed my expectations + Exceeded my expectations.
Anlise: Deloitte
336

Mtrica 3 (3.1. e 3.2.) Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais
Evoluo do nvel de satisfao na Cidade de Lisboa First visitors (Confirmed my expectations + Exceeded my expectations) (2008-2014e; %)
Evoluo do nvel de satisfao na Cidade de Lisboa Repeat visitors (Confirmed my expectations + Exceeded my expectations) (2008-2014e; %)
Cenrios com e sem Fundo: 90,7%
Cenrios com e sem Fundo: 62,7%
69,2% 90,7% 83,2% 90,7% 62,7% 62,7%
2008
2009
2014e
2008
2009
2014e
337

Cidade de Lisboa
Cenrio sem Fundo Mtrica 4.1.: 2.200 notcias divulgadas em publicaes internacionais
Cenrio com Fundo Mtrica 4.1.: 3.400 notcias divulgadas em publicaes internacionais Descritivo: Alcanar o nmero de notcias divulgadas em publicaes internacionais registado no ano de 20071, ano em que se registou um maior nmero de notcias (perodo em anlise).
Aumentar a notoriedade do destino
Descritivo: Alcanar o nmero de notcias divulgadas em publicaes internacionais registado no ano de 20081, ano em que se registou um menor nmero de notcias (perodo em anlise).
Mtrica 4.2.: 2.500.000 acessos ao site do Turismo de Lisboa Descritivo: Aumentar o nmero de acessos ao site do Turismo de Lisboa para o valor definido como objectivo estratgico no anterior plano estratgico (TLx10) para o ano de 20101.
Mtrica 4.2.: 4.000.000 acessos ao site do Turismo de Lisboa Descritivo: Aumentar o nmero de acessos ao site do Turismo de Lisboa com base no crescimento mdio anual registado entre 2007 e 20091 (aproximadamente 380 mil acessos por ano).
Nmeros arredondados. Anlise: Deloitte
338

Mtrica 4 (4.1. e 4.2.)
Consolidar a imagem internacional da regio enquanto destino turstico junto dos mercados alvo (turistas e excursionistas)
Evoluo do nmero de notcias divulgadas em publicaes internacionais (2005-2014e)
Evoluo do nmero de acessos ao site do Turismo de Lisboa (2005-2014e; milhares)
Cenrio com Fundo: 3.400 notcias Cenrio sem Fundo: 2.200 notcias
Cenrio com Fundo: 4.000,0 acessos Cenrio sem Fundo: 2.500,0 acessos
3.118
2.576
3.366 2.933 2.162
3.400 2.200 1.243,4 1.401,6 477,8 2.206,1 2.154,5
4.000,0 2.500,0
2005
2006
2007
2008
2009
2014e
2005
2006
2007
2008
2009
2014e
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
339

Cidade de Lisboa
Cenrio sem Fundo
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Quadro resumo Cidade de Lisboa
Cenrio com Fundo
628,1 mil dormidas
1.228,1 mil dormidas
Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais (Confirmed my expectations + Exceeded my expectations) (Confirmed my expectations + Exceeded my expectations) Notcias divulgadas em publicaes internacionais Acessos ao site do Turismo de Lisboa
TCMA 09-14e = 0,9% 137,15 euros
TCMA 09-14e = 1,4% 140,59 euros
Mtrica 3 Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais
First visitors
90,7%
90,7%
Repeat visitors
62,7%
62,7%
2.200 notcias
3.400 notcias
2.500.000 acessos
4.000.000 acessos
Anlise: Deloitte
340

Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo (cont.) Relativamente rea Promocional de Lisboa e ao conjunto dos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra, foram apenas definidas duas mtricas para avaliar o objectivo estratgico, aumentar o nmero de visitantes (First e Repeat visitors) provenientes dos mercados tradicionais e emergentes, potenciando o valor por estes gerado para o sector, nomeadamente o aumento do nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais e o aumento do gasto mdio dos visitantes nacionais e internacionais.
Municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra

Cenrio sem Fundo Mtrica: 795,7 mil dormidas Cenrio com Fundo Mtrica: 1.555,9 mil dormidas Descritivo: Aumento acumulado do nmero de dormidas no conjunto dos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra em 1.555,9 mil dormidas, no perodo 2010 a 2014, o equivalente manuteno da representatividade da Cidade de Lisboa no nmero total de dormidas registadas nestes municpios no ano de 2008 (cerca de 80%), tendo em considerao o aumento acumulado anteriormente estimado para este cenrio.
Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas1 dos turistas nacionais e internacionais
Descritivo: Aumento acumulado do nmero de dormidas no conjunto dos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra em 795,7 mil dormidas, no perodo 2010 a 2014, o equivalente manuteno da representatividade da Cidade de Lisboa no nmero total de dormidas registadas nestes municpios no ano de 2008 (cerca de 80%), tendo em considerao o aumento acumulado anteriormente estimado para este cenrio.
341

Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo (cont.) Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais Evoluo do nmero de dormidas1 nos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra (2005-2014e; milhares)
Cenrio com Fundo: 1.555,9 mil dormidas Cenrio sem Fundo: 795,7 mil dormidas
1.555,9 1.323,4 7.917,4 -340,5 795,7 6.594,0 7.424,9 7.576,9
2005
2006
2007
2008
2014e
Cenrio com Fundo
Cenrio sem Fundo
1 As
342

Cenrio sem Fundo Mtrica: 1.063,7 mil dormidas Descritivo: Aumento acumulado do nmero de dormidas na APL em 1.063,7 mil dormidas, no perodo 2010 a 2014, o equivalente manuteno da representatividade da Cidade de Lisboa no nmero total de dormidas registadas nesta regio no ano de 2008 (cerca de 60%), tendo em considerao o aumento acumulado anteriormente estimado para este cenrio.
Cenrio com Fundo Mtrica: 2.079,7 mil dormidas Descritivo: Aumento acumulado do nmero de dormidas na APL em 2.079,7 mil dormidas, no perodo 2010 a 2014, o equivalente manuteno da representatividade da Cidade de Lisboa no nmero total de dormidas registadas nesta regio no ano de 2008 (cerca de 60%), tendo em considerao o aumento acumulado anteriormente estimado para este cenrio.

343
Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas1 dos turistas nacionais e internacionais

Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo Mtrica: TCMA de 1,4% Descritivo: Aumentar o gasto mdio dos visitantes nacionais e internacionais taxa de inflao prevista para o perodo 2009-20141 acrescida de um crescimento nominal de 0,5 p.p. nesse perodo.
Crescer em quantidade e valor (cont.)
Mtrica: TCMA de 0,9% Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais Descritivo: Aumentar o gasto mdio dos visitantes nacionais e internacionais taxa de inflao prevista para o perodo 2009-20141 (crescimento nominal igual a zero).
Estimativa Economist Intelligence Unit. Anlise: Deloitte
344

Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo (cont.) Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais Evoluo do nmero de dormidas1 na APL (2006-2014e; milhares) Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais Evoluo do gasto mdio dirio1 (sem transporte) na APL (2007-2014e; euros)
Cenrio com Fundo: 2.079,7 mil dormidas Cenrio sem Fundo: 1.063,7 mil dormidas
Cenrio com Fundo: TCMA 09-14e = 1,4% Cenrio sem Fundo: TCMA 09-14e = 0,9%
2.079,7
135,45
1.647,3 9.684,2 10.375,9
-248,1 10.127,8 1.063,7 120,05 109,75 117,78 114,78
2006
2007
2008
2014e
Cenrio com Fundo
2007
2008
2009
2014e
Cenrio com Fundo
Cenrio sem Fundo

1 As
Cenrio sem Fundo
345

Municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra
Cenrio sem Fundo Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais 795,7 mil dormidas
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Quadro resumo Municpios L+C+O+S+M e APL
Cenrio com Fundo 1.555,9 mil dormidas

Cenrio sem Fundo Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais 1.063,7 mil dormidas Cenrio com Fundo 2.079,7 mil dormidas
TCMA 09-14e = 0,9% 114,78 euros
TCMA 09-14e = 1,4% 117,78 euros
Anlise: Deloitte
346
ndice

Monitorizao das mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos A monitorizao do grau de cumprimento das mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos uma actividade extremamente relevante. Esta dever ocorrer com uma periodicidade regular, previamente definida, de modo a antecipar eventuais desvios e a accionar a entrada em funcionamento das iniciativas estratgicas previstas no plano de contingncia do Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2011-2014 definidas para os mitigar. Actualmente, a ATL, atravs do Observatrio do Turismo de Lisboa, dispe das ferramentas necessrias monitorizao da taxa de realizao destas mtricas, no entanto, em algumas situaes, necessrio proceder a alguns ajustamentos no que se refere recolha e tratamento da informao.
Mtricas de avaliao
Indicador
Monitorizao Trimestral
Recomendaes Reestruturar o Inqurito Motivacional, tornando-o mais user friendly para os inquiridos e adequado propsito. Reestruturar o Inqurito ao Grau de Satisfao dos Turistas, de modo a facilitar a anlise entre First e Repeat Visitors.
Mtrica 1 Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais Nmero de dormidas e internacionais Mtrica 2 Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais Gasto mdio dirio individual (sem transporte)
Semestral
Mtrica 3 Nvel de satisfao dos turistas e Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas (First e Repeat Visitors) excursionistas) nacionais e internacionais Notcias divulgadas em Mtrica 4 publicaes internacionais Consolidar a imagem internacional da regio enquanto Acessos ao site do Turismo de Lisboa destino turstico junto dos mercados alvo (turistas e Rankings internacionais de excursionistas) diferentes entidades do sector
Anlise: Deloitte
Semestral
Semestral
348
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa I. Viso estratgica para o Turismo de Lisboa i. Ambio estratgica ii. Identificao dos elementos a considerar na proposta de valor (viso) iii. Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica iv. Definio da proposta de valor (viso) v. Objectivos estratgicos vi. Definio do posicionamento estratgico i. Mercados ii. Segmentos iii. Produtos iv. Marca vii. Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos viii. Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as ERTs ix. Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10) 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos

Definio do posicionamento estratgico Enquadramento
Enquadramento A abordagem seguida para a definio do posicionamento estratgico a adoptar para o Turismo de Lisboa encontra-se estruturada em quatro fases sequenciais, designadamente mercados, segmentos, produtos e Marca. A definio da estratgia de mercados teve por base a anlise de um conjunto de indicadores para os mercados emissores (Top 20) que geraram um maior nmero de dormidas na regio de Lisboa (APL e Cidade de Lisboa) em 2008. Entre os indicadores analisados destacamse a proximidade aos mercados, a dimenso dos mercados geogrficos no que se refere sua populao, na predisposio para viajar e as suas motivaes, entre outros. Depois de definida a estratgia de mercados, procedeu-se identificao dos segmentos a considerar segundo os resultados dos inquritos realizados pelo Observatrio de Turismo de Lisboa da ATL. Por ltimo, aps a identificao dos segmentos mais atractivos e com maior potencial de criao de valor, foram definidos os produtos tursticos a promover junto de cada segmento, atravs da anlise da receptividade que estes apresentam actualmente, bem como a estratgia de marcas a empreender.
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
350

Definio do posicionamento estratgico Mercados
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Distncia aos mercados A anlise aos mercados inicia-se com a segmentao dos mercados em virtude da sua distncia (ligaes rodovirias e areas) regio de Lisboa. Neste contexto, definiram-se 4 segmentos, designadamente, mercado alargado, para ligaes rodovirias, ferrovirias ou areas inferiores a 2 horas, mercado de proximidade (ligaes areas de 2 a 3 horas), mercado intermdio (ligaes areas de 3 a 6 horas de distncia) e mercado longnquo, para ligaes areas superiores a 6 horas. Assim, analisando o mercado alargado em termos de ligaes rodovirias e/ ou ferrovirias, ou seja o mercado espanhol que, devido sua proximidade, se posiciona de forma semelhante ao mercado interno em termos de potencial de atraco da procura, foram definidos como mercados prioritrios as regies NUTS III que se localizam a menor distncia da regio de Lisboa e concentram uma maior nmero de habitantes, na medida em que constituem um maior potencial de captao de turistas para visitar Lisboa. Distncia aos mercados: Mercado alargado Ligaes rodovirias e/ ou ferrovirias
NUTS II e NUTS III Albacete Cidade Real Cuenca Guadalajara Toledo Albacete Almeria Cdis Crdoba Granada Huelva Jan Mlaga Sevilha Andaluzia
Legenda: Principais fronteiras nacionais rodovirias Fonte: Eurostat; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
Populao 392.779 511.149 212.993 225.858 634.817 1.977.596 661.795 1.198.734 783.186 893.680 496.265 654.354 1.528.851 1.829.266 8.046.131
NUTS II e NUTS III Huesca Teruel Saragoa Arago Astrias Astrias Barcelona Girona Lrida Tarragona Barcelona Cantbria Cantbria Ceuta Ceuta
Populao 220.388 144.904 932.289 1.297.581 1.059.136 1.059.136 5.342.884 709.150 420.021 765.996 7.238.051 570.613 570.613 71.989 71.989
NUTS II e NUTS III Avila Burgos Len Palncia Salamanca Segovia Soria Valhadolid Zamora Castela e Leo A Corua Lugo Orense Pontevedra A Corua
Populao 168.473 363.972 484.082 171.122 347.441 160.134 92.892 518.942 194.802 2.501.860 1.120.058 347.343 328.804 938.873 2.735.078
Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico
351

Distncia aos mercados (cont.) Distncia aos mercados: Mercado alargado Ligaes rodovirias e/ ou ferrovirias (cont.)
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
NUTS II e NUTS III Badajoz Cceres Extremadura El Hierro Fuerteventura Gran Canaria La Gomera La Palma Lanzarote Tenerife Gran Canaria La Rioja La Rioja Madrid Madrid Melilha Melilha
Populao 672.029 406.879 1.078.908 10.151 93.509 825.334 22.487 86.177 134.918 868.892 2.041.468 311.773 311.773 6.189.297 6.189.297 69.699 69.699
NUTS II e NUTS III Mrcia Mrcia Eivissa y Formentera Maiorca Menorca Palma de Maiorca lava Guipzcoa Navarra Vizcaya Pamplona Alicante Castelln de la Plana Valncia Valncia Total
Populao 1.411.623 1.411.623 126.491 829.468 89.049 1.045.008 306.527 691.839 606.234 1.140.373 2.744.973 1.838.972 575.349 2.478.154 4.892.475 45.283.259
Legenda: Principais fronteiras nacionais rodovirias Fonte: Eurostat; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico
352

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Distncia aos mercados (cont.) Considerando as ligaes areas a Lisboa previstas para o Vero de 2010, a identificao dos mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico recaiu sobre cidades que apresentam igualmente maiores concentraes populacionais assim como cidades que, pelas caractersticas da sua populao, apresentam uma maior apetncia para viajar. Paralelamente, deve ter-se tambm em considerao a necessidade de concentrao de esforos de investimento, sendo necessrio seleccionar um nmero limitado de mercados, pelo que apenas foram seleccionadas as cidades potencialmente mais atractivas para a estratgia do destino Lisboa e com maior potencial de criao de valor. Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado alargado Ligaes areas (<2 horas de distncia) (Vero de 2010) Populao (catchment area) Distncia Cidades (horas) NUTS II NUTS III Astrias n.d. 1.059.136 1.059.136 Sevilha 01h00 8.046.131 1.829.266 Madrid 01h05 6.189.297 6.189.297 Mlaga 01h20 8.046.131 1.528.851 Corunha 01h20 2.735.078 1.120.058 Valncia 01h30 4.892.475 2.478.154 Bilbau 01h35 2.744.973 1.140.373 Palma de Maiorca 01h40 1.045.008 829.468 Barcelona 01h50 7.238.051 5.342.884 Pamplona 02h00 2.744.973 606.234 Espanha 33.950.149 22.123.721 Bordus 01h50 3.175.500 1.422.500 Frana 3.175.500 1.422.500 01h25 Casablanca 3.718.0002 n.d. Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento 2 01h40 Marraquexe 3.187.000 n.d. estratgico n.d. No disponvel. Marrocos 6.905.000 n.d. 1 No considera a populao de cidades da mesma NUTS II. 1 44.030.649 23.546.221 Total Fonte: Eurostat; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte

Distncia aos mercados (cont.)
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado de proximidade Ligaes areas (2 a 3 horas de distncia) (cont.) (Vero de 2010) Populao Populao Distncia Distncia (catchment area) (catchment area) Cidades Cidades (horas) (horas) NUTS II NUTS III NUTS II NUTS III Colnia 02h55 4.391.062 995.397 Liverpool 02h40 1.349.032 435.176 Estugarda 03h00 4.007.095 597.176 Manchester 02h50 2.567.843 2.567.843 Frankfurt 03h00 3.780.232 659.021 Bristol 02h40 2.288.755 418.834 Dusseldorf 03h00 Londres 02h35 7.588.369 3.014.975 5.208.288 581.122 Alemanha 03h00 1.972.100 17.386.677 2.832.716 Edimburgo 469.860 Bruxelas 02h45 1.048.491 1.048.491 Reino Unido 15.766.099 6.906.688 Blgica 1.048.491 1.048491 Genebra 02h30 1.408.796 438.177 Toulouse 02h00 2.837.500 1.220.000 Zurique 02h35 1.307.567 1.307.567 Lyon 02h15 6.113.000 1.689.000 Basileia 02h35 1.035.934 454.372 Paris 02h20 11.672.500 2.199.500 3.752.297 2.200.116 Sua Marselha 02h20 4.900.500 1.973.000 Cork 02h15 3.222.055 641.687 Nice 02h25 4.900.500 1.089.500 Dublin 02h40 3.222.055 1.212.348 Frana 3.222.055 1.854.035 Irlanda 25.523.500 8.171.000 Amesterdo 02h45 2.626.163 1.222.305 02h20 2.947.461 1.519.570 Argel Holanda 2.626.163 1.222.305 2.947.461 1.519.570 Arglia Roma 02h40 5.561.017 4.061.543 992.900 n.d. Tunis Bolonha 02h40 4.275.802 964.074 02h40 992.900 n.d. Tunsia 1 Milo 02h50 9.642.406 3.906.726 Total 97.577.208 35.531.870 Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico Itlia 24.311.565 9.776.949
n.d. No disponvel. 1 O total das catchment areas no considera a populao de cidades da mesma NUTS II. 2 Dados de 2007. Fonte: Eurostat; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
354

Distncia aos mercados (cont.)
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado intermdio Ligaes areas (3 a 6 horas de distncia) (Vero de 2010) Populao (catchment area) Cidades Distncia (horas) NUTS II NUTS III Munique 03h05 4.313.446 1.311.573 Hamburgo 03h15 1.770.629 1.770.629 Berlim 03h30 3.416.255 3.416.255 Alemanha 9.500.330 6.498.457 Sal 04h05 19.398 19.398 Praia 04h10 123.741 123.741 Cabo Verde 143.139 143.139 Zagreb 03h05 1.465.558 787.024 Crocia 1.465.558 787.024 Copenhaga 03h40 1.645.825 656.582 Dinamarca 1.645.825 656.582 05h15 Cairo n.d. 6.758.5811 Egipto n.d. 6.758.5811 Helsnquia 05h15 2.632.744 1.388.964 Finlndia 2.632.744 1.388.964 Estrasburgo 03h45 1.837.500 1.091.000 Frana 1.837.500 1.091.000 2 Bissau 04h10 407.424 407.4242 Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico Guin-Bissau 407.4242 407.4242
n.d. No disponvel. 1 Dados de 2006. 2 Dados de 2007. Fonte: Eurostat; INE Cabo Verde; Central Agency for Public Mobilisation and Statistics Egypt; INEC Guin-Bissau; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
355

Distncia aos mercados (cont.) Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado intermdio Ligaes areas (3 a 6 horas de distncia) (cont.) (Vero de 2010) Cidades Distncia (horas) 03h40 03h05 04h05 04h10 04h50 03h55 03h20 04h15 Populao (catchment area) NUTS II NUTS III 2.897.317 2.897.317 2.897.317 2.897.317 4.832.340 844.606 4.832.340 844.606 483.799 483.799 483.799 483.799 785.100 663.100 785.100 663.100 1.079.051 560.484 1.079.051 560.484 5.188.488 1.706.624 5.188.488 1.706.624 1.212.097 1.212.097 1.212.097 1.212.097 2.242.002 1.943.981 2.242.002 1.943.981 Distncia Cidades (horas) Moscovo 06h00 Rssia Estocolmo 04h20 Sucia Kiev 04h50 Ucrnia Istambul 04h25 Turquia 04h05 Dakar Senegal 04h00 S. Tom S. Tom e Prncipe Total1
Mercados
Segmentos
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Budapeste Hungria Veneza Itlia Luxemburgo Luxemburgo Chisinau Moldvia Oslo Noruega Varsvia Polnia Praga Rep. Checa Bucareste Romnia
Populao (catchment area) NUTS II NUTS III 2 10.535.5352 10.535.535 10.535.5352 10.535.5352 1.949.516 1.949.516 1.949.516 1.949.516 2.765.500 2.765.500 2.765.500 2.765.500 12.697.164 12.697.164 12.697.164 12.697.164 2.428.1553 968.4283 2.428.1553 968.4283 n.d. n.d. n.d. n.d. 66.728.584 56.959.322
Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico n.d. No disponvel. 1 No considera a populao de cidades da mesma NUTS II. 2 Dados de 2009. 3 Dados de 2007. Fonte: Eurostat; State Statistics Committee of Ukrain; Bureau of Statistics of the Republic of Moldova; TurkStat; ANSD; GKS; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
356

Distncia aos mercados (cont.) Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado longnquo Ligaes areas (>6 horas de distncia) (Vero de 2010)
Mercados
Segmentos
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Cidades Joanesburgo frica do Sul Luanda Angola Fortaleza Natal Belo Horizonte Recife Salvador Braslia Rio de Janeiro So Paulo Brasil
Distncia (horas) 10h30 07h40 07h15 07h30 07h40 07h50 08h45 09h40 10h05 10h10
Populao Populao Distncia (catchment area) (catchment area) Cidades (horas) NUTS II NUTS III NUTS II NUTS III 3.888.180 3.888.180 Toronto 09h30 n.d. 5.831.635 3.888.180 3.888.180 Montreal n.d. n.d. 1.897.279 4.500.000 4.500.000 Canad n.d. 5.831.635 4.350.000 4.350.000 Boston 07h15 4.522.858 n.d. 3.399.032 3.288.263 Nova Iorque 06h45 19.006.798 n.d. 1.484.523 999.357 Filadlfia 08h00 5.838.471 n.d. 6.184.969 4.730.674 EUA 27.804.187 n.d. 10h45 3.734.731 3.329.359 Maputo n.d. 1.271.5692 4.384.001 3.661.125 Moambique n.d. 1.271.5692 2.557.158 2.557.158 Caracas 09h10 2.091.452 n.d. 12.533.546 11.554.872 Venezuela 2.091.452 n.d. 19.809.769 12.905.286 Total1 92.221.548 58.367.478 54.087.729 43.026.094
Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico n.d. No disponvel. 1 No considera a populao de cidades da mesma NUTS II. 2 Dados de 2007. Fonte: BGE; US Census Bureau; Statistics South Africa; INE Venezuela; OAG; Economist Intelligence Unit; INE Moambique; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
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Posicionamento dos mercados em termos de PIB per capita e do nmero de ligaes areas directas semanais para Lisboa No que se refere atractividade dos mercados para os quais se prev a existncia de ligao area directa a Lisboa no Vero de 2010, medida pelo PIB per capita, prev-se que, em 2014, a Noruega, a Sucia, a Sua e a Holanda sejam os pases que apresentem valores mais elevados, tendo desta forma um maior nvel de rendimento disponvel para despender em actividades de lazer. Contudo, so o Egipto (14,4%), Angola (13,0%) e Ucrnia (7,1%) os pases com maiores taxas de crescimento mdio anual entre 2008 e 2014. Em termos de ligaes areas directas semanais a Lisboa, Espanha, Frana, Reino Unido e Alemanha so os pases com maior nmero de ligaes para Lisboa (254, 195, 111 e 103 ligaes semanais, respectivamente). PIB per capita e nmero de ligaes areas por mercado emissor (2008 e 2014p; preos correntes em USD; %) Noruega 100.800 PIB per capita (2014p; preos correntes em USD)
Finlndia 8 Dinamarca 13 Irlanda 10 Sua 67 7 Blgica 43 Frana 195
Nmero de ligaes areas semanais ao Aeroporto de Lisboa (Vero de 2010)

Sucia 7 Canad 5 Alemanha 103 Turquia 4 Brasil 60 Marrocos 18 Angola 20 Egipto 2
80.800
Holanda 37
60.800
EUA 27
40.800
Reino Unido 111 Polnia Rep. Checa 5 6 Venezuela 4 Hungria Tunsia 6 2
20.800
Espanha 254 Itlia 84
Crocia 3
800
Rssia 5 Arglia Ucrnia 3 3
-4%
-1%
1%
frica do Sul 4
4%
6%
14%
TCMA PIB per capita (2008-2014p;%) p Previso; Nota: No existem dados relativos aos seguintes pases: Luxemburgo, Moldvia, Cabo Verde, Guin-Bissau, Moambique, Senegal, So Tom e Prncipe e Romnia. Fonte: ATL; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte

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Posicionamento dos mercados em termos de despesa em turismo nos mercados externos Quanto despesa em turismo internacional por parte dos principais mercados emissores de dormidas na Cidade e Regio de Lisboa, Alemanha, EUA, Reino Unido e Frana foram os pases que, em 2007, mais despenderam em termos absolutos. Por sua vez, Noruega, Irlanda, Blgica, Dinamarca e Sucia foram os pases onde o gasto em turismo internacional por habitante foi mais elevado, o que demonstra uma maior propenso para gastar durante as viagens ao exterior. Em termos evolutivos, Irlanda, Noruega, Espanha, Repblica Checa, Polnia e Rssia foram os pases que, entre 2000 e 2007 viram a sua despesa em turismo internacional crescer a uma taxa mdia anual mais elevada, o que poder indicar uma tendncia crescente para viajar e gastar no exterior em turismo por parte destes pases. International tourism expenditure (2000 e 2007; %) 3.200 International tourism expenditure per capita (2007; USD) 2.700 2.200 1.700 1.200
Japo 26,5 Alemanha 82,9 Itlia 27,3 Hungria 2,9 Reino Unido 72,3 Blgica 16,9 Holanda 19,1 Sucia 13,9 Dinamarca 8,6 Polnia 8,5 Irlanda 8,8
Noruega 14,7
International tourism expenditure (2007; milhares de milhes de USD)
700 200
EUA 76,2
Finlndia 4,0 Rssia 22,3 Frana 36,7 Brasil 8,2
Rep. Checa 3,6 Espanha 19,7
-5%
-3% -300 0%
3%
5%
8%
10%
13%
15%
18%
20%
Nota: Os valores referentes ao ano 2007 so provisrios. Fonte: Eurostat; World Bank; Anlise: Deloitte
TCMA - International tourism expenditure per capita (2000-2007;%)
359

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Posicionamento dos mercados em termos de frequncia de viagens para o exterior e do gasto mdio na Cidade de Lisboa No que diz respeito ao nmero de viagens para o exterior, os mercados francs, checo, holands, finlands e noruegus so os que se mostram mais atractivos, apresentando uma maior frequncia de viagens para o exterior. Paralelamente, a Hungria e a Espanha apresentaram, entre 2000 e 2008 os nveis mais acentuados de crescimento de viagens para o exterior, ao contrrio da Polnia (-11,8%), Reino Unido (-1,9%), Frana (-1,0%) e Blgica (-0,5%), onde se registou quebras no nmero de viagens realizadas para o estrangeiro. Em termos de gasto mdio dirio, os noruegueses e os dinamarqueses so os turistas que, em mdia, mais gastam na Cidade de Lisboa (202,0 euros, 145,2 euros e 136,0 euros, respectivamente, em 2009). Outbound travel frequency face ao gasto mdio (sem transporte) na Cidade de Lisboa (2000, 2008 e 2009; euros; %) Noruega Frana 6
126,8 202,0
Outbound travel frequency (2008)
5 4 3
Blgica 128,5
Finlndia 131,3
Holanda 124,5
Gasto mdio dirio (sem transporte) na Cidade de Lisboa (2009; euros)
Reino Unido 119,5
Itlia 116,9
Dinamarca 145,2
Alemanha 120,7 1
Espanha 125,8
-10%
-5%
5% 10% -1 0% TCMA Outbound travel frequency (2000-2008;%)
15%
20%
25%
Nota: O gasto mdio foi extrapolado com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Os valores do Outbound travel frequency da Dinamarca e Itlia dizem respeito ao ano de 2007. Hungria, Repblica Checa e Polnia no se encontram representados, em virtude da reduzida dimenso da amostra para o indicador Gasto Mdio (n < 20). Os dados referentes aos restantes mercados do Top 20 (excluindo o mercado nacional) que no se encontram representados, no se encontram disponveis. 1 TCMA 2000-2007. Fonte: Eurostat; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
360

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Posicionamento dos mercados em termos de representatividade da procura para a Cidade de Lisboa No que se refere representatividade das dormidas registadas na Cidade de Lisboa no total de dormidas realizadas pelos mercados emissores, Espanha o mercado onde esta representatividade mais significativa, sendo que, em 2008, Lisboa registou 2,1% das dormidas realizadas por espanhis nos pases da Unio Europeia a 27 pases e 1,0% das dormidas realizadas fora de Espanha. Nos restantes mercados considerados, Lisboa capta menos de 1% das dormidas registadas na UE27. Quota de mercado da Cidade de Lisboa face ao nmero total de dormidas (2008; milhares; %)
Mercados Espanha Itlia Frana Finlndia Blgica Noruega Alemanha Holanda Hungria Irlanda Polnia Reino Unido Rep. Checa Sucia Brasil Dinamarca EUA Japo Rssia Populao 45.283 59.619 63.983 5.300 10.667 4.737 82.218 16.405 10.045 4.401 38.116 61.179 10.381 9.183 191.900 5.476 304.530 127.767 141.800 Inbound 151.937 211.869 194.049 13.963 13.611 20.449 267.636 59.185 9.965 13.338 46.472 171.112 19.296 35.621 n.d. 19.109 n.d. n.d. n.d. UE 27 36.384 67.847 100.006 17.520 52.555 32.524 432.201 111.850 20.588 33.733 50.365 327.279 28.999 41.218 n.d. 287.852 n.d. n.d. n.d. Dormidas Quota de mercado da Cidade de Lisboa (%; 2008) EU 27 Outbound Total1 Cidade de Lisboa Outbound Total 74.737 226.674 759,7 2,1% 1,0% 0,3% 121.811 333.680 393,2 0,6% 0,3% 0,1% 192.555 386.604 389,9 0,4% 0,2% 0,1% 25.783 39.746 48,3 0,3% 0,2% 0,1% 73.871 87.482 118,3 0,2% 0,2% 0,1% 45.103 65.552 66,1 0,2% 0,1% 0,1% 658.410 926.046 427,5 0,1% 0,1% 0,0% 159.577 218.762 126,8 0,1% 0,1% 0,1% 31.010 40.975 22,5 0,1% 0,1% 0,1% 48.243 61.581 44,5 0,1% 0,1% 0,1% 62.473 108.945 35,4 0,1% 0,1% 0,0% 587.462 758.575 342,2 0,1% 0,1% 0,0% 49.332 68.629 15,9 0,1% 0,0% 0,0% 75.007 110.628 57,8 0,1% 0,1% 0,1% n.d. 16.827.783 387,8 n.d. n.d. 0,0% 459.542 646.942 55,2 n.d. n.d. n.d. n.d. 26.704.343 264,1 n.d. n.d. 0,0% 127.767 11.203.933 62,8 n.d. n.d. 0,0% 141.800 12.434.493 52,7 n.d. n.d. 0,0%
Nota: Os valores referentes s dormidas na UE27 e Outbound referem-se a dormidas fora do pas de residncia habitual em viagens que incluam pelo menos uma dormida. n.d. No disponvel; 1 O total das dormidas resulta do somatrio das dormidas Inbound e das dormidas Outbound; 2 Valores referentes a 2007. 3 Valores extrapolados com base na proporo registada na Alemanha, Itlia e Reino Unido entre o nmero de habitantes e o nmero de dormidas. Fonte: Eurostat; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; World Bank. Anlise: Deloitte
361

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Posicionamento dos mercados em termos de representatividade da procura para a Cidade de Lisboa (cont.) Os mercados espanhol e francs, foram os mercados que mais dormidas geraram na Cidade de Lisboa em 2009 (835,4 e 395,0 mil dormidas, respectivamente), em conjunto com a Alemanha, Itlia e Reino Unido (373,1, 354,2 e 259,9 mil dormidas, respectivamente). Contudo, deve notar-se que so mercados emissores menos tradicionais que registaram as maiores taxas de crescimento mdias anuais entre 2000 e 2009, mais precisamente a Finlndia (14,1%) e Polnia (14,1%), o que poder ser justificado pelo nmero ainda reduzido de dormidas registado por estes mercados. Quota de mercado da Cidade de Lisboa face ao nmero de dormidas na UE 27 por mercado emissor (2000, 2008 e 2009; milhares de dormidas; %) Quota de mercado da Cidade de Lisboa no nmero de dormidas na EU 27 (2008) 2,5% 2,0%
Noruega 46,5
1
Espanha 835,4
Nmero de dormidas na Cidade de Lisboa (2009; milhares)
1,5%
Sucia 1,0% 50,3 Itlia 354,2 Holanda 124,7 Blgica 104,6 Alemanha 373,1 Hungria 1 16,7 Polnia 37,8 Rep. Checa1 13,0 Irlanda 49,6
1
Frana 395,0
Finlndia 50,5
0,5% 0,0% -2%

Reino Unido -0,5% 259,9
1%
3%
6%
8%
11%
13%
16%
TCMA - Nmero de dormidas na Cidade de Lisboa (2000-2009;%)
Nota: Resultados extrapolados com base no Inqurito Motivacional. Os dados referentes aos restantes mercados do Top 20 (excluindo o mercado nacional) que no se encontram representados, no se encontram disponveis. 1 TCMA 2001-2008. Fonte: Eurostat; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
362

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Posicionamento dos mercados em termos de perfil dos turistas na APL Segundo o Inqurito Motivacional de 2009, os turistas holandeses so os que, em mdia, permanecem mais tempo na APL (6,5 noites), seguindose os turistas britnicos (6,3 noites) e brasileiros (6,2 noites). Contrariamente, os turistas polacos so os que pernoitam menos noites na regio (3,9 noites, em 2009). No que se refere ao gasto mdio dirio, os turistas noruegueses so os que registam um gasto mdio dirio mais elevado (184,2 euros, em 2009), seguidos dos turistas brasileiros (156,1 euros) e dos turistas norte americanos (152,9 euros). Estada mdia (2009; nmero de noites) Holanda Reino Unido Brasil Dinamarca Rssia Itlia Alemanha Blgica Frana Irlanda Finlndia Noruega EUA Espanha Japo Polnia 6,5 6,3 6,2 5,7 5,3 5,3 5,3 5,3 5,2 5,0 5,0 5,0 4,9 4,7 4,1 3,9 Gasto mdio dirio (sem transporte) (2009; euros) Noruega Brasil EUA Dinamarca Finlndia Rssia Alemanha Espanha Holanda Frana Itlia Reino Unido Blgica Irlanda 184,2 156,1 152,9 129,5 128,5 125,4 110,1 95,1 94,9 92,8 91,1 87,8 87,4 77,1
Nota: Resultados extrapolados com base no Inqurito Motivacional. Estada mdia Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20). Gasto mdio Hungria, Repblica Checa, Polnia e Japo no se encontram representados, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20). Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
363

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Posicionamento dos mercados em termos de perfil dos turistas na Cidade de Lisboa Atravs da anlise aos resultados dos inquritos motivacionais de 2009, verificou-se que os turistas brasileiros so aqueles que apresentam, em mdia, uma estada mais longa na Cidade de Lisboa (6,4 noites, em 2009), seguidos dos turistas dinamarqueses (5,7 noites) e holandeses (5,5 noites). Por sua vez, os turistas noruegueses so aqueles que, em mdia apresentam um gasto mdio dirio mais elevado (202,0 euros em 2009), seguidos dos turistas americanos (159,9 euros) e dos turistas brasileiros (150,9 euros). Estada mdia (2009; nmero de noites) Brasil Dinamarca Holanda Rssia Finlndia Itlia Blgica Alemanha EUA Reino Unido Frana Noruega Irlanda Espanha Japo Polnia 6,4 5,7 5,5 5,3 5,1 5,0 5,0 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 4,6 4,4 4,2 3,8 Gasto mdio dirio (sem transporte) (2009; euros) Noruega EUA Brasil Dinamarca Finlndia Blgica Frana Espanha Holanda Rssia Alemanha Reino Unido Itlia Irlanda 202,0 158,9 150,9 145,2 131,3 128,5 126,8 125,8 124,5 124,2 120,7 119,5 116,9 99,9
Nota: Resultados extrapolados com base no Inqurito Motivacional. Estada mdia Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20). Gasto mdio Hungria, Repblica Checa, Polnia e Japo no se encontram representados, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20). Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
364

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Posicionamento dos mercados em termos de receita mdia por turista na Cidade de Lisboa A Noruega, Brasil, Dinamarca e EUA foram os mercados que, em 2009, mais receita por turista geraram na Cidade de Lisboa (969,8 euros, 962,8 euros, 833,8 euros e 768,8 euros, respectivamente). Receita mdia por turista face ao nmero de dormidas na Cidade de Lisboa (2000, 2008 e 2009; milhares de dormidas; euros; %) 1.100 Receita mdia por turista na Cidade de Lisboa (2009; euros) 1.000 900
EUA 267,2 Dinamarca 46,0 Noruega 46,5 Brasil 348,0
Nmero de dormidas na Cidade de Lisboa (2009; milhares)
800 700
Itlia 354,2
Holanda 124,7 Blgica 104,6
Rssia 51,4
Finlndia 50,5
Reino Unido 600 259,9
500 400 300 -1,0%

Alemanha 373,1 Espanha 835,4
Frana 395,0
Irlanda 49,6
-6,0%
4,0%
9,0%
14,0%
19,0%
TCMA - Nmero de dormidas na Cidade de Lisboa (2000-2009; %)
Nota: Resultados extrapolados com base no Inqurito Motivacional. A receita mdia por turista resulta da multiplicao da estada mdia pelo gasto mdio. Os dados referentes aos restantes mercados do Top 20 (excluindo o mercado nacional) que no se encontram representados, no se encontram disponveis. Fonte: Eurostat; INE; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
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Concluso: Estratgia de mercados (1/12) O quadro seguinte sumariza as anlises apresentadas previamente, sendo possvel concluir que Espanha, Brasil, Frana, Alemanha e Reino Unido podero continuar a ser mercados de aposta, uma vez que, de um modo geral, apresentam melhores resultados em todos os indicadores.
Indicadores Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Sucia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia Hungria Rep. Checa Ligaes areas (semanais)
Despesa per capita Nmero de Gasto turismo internacional viagens outbound mdio Valor TCMA (2000-2007) Valor TCMA (2000-2008) dirio
Quota de Mercado UE27
Nmero de dormidas na Cidade de Lisboa Valor TCMA (2000-2009)
Estada mdia
Concluso
n.d. n.d.
n.d. n.d.
n.d. n.d.
n.d. n.d.
n.d. n.d. n.d. n.d.

2 4 3
n.d. n.d. n.d. n.d.
n.d.
1
n.d.
n.d. No disponvel 1 Valores referentes ao ano de 2007; 2 TCMA 2000-2007; 3 TCMA 2004-2008; 4 TCMA 2003-2008; 5 TCMA 2003-2007. Anlise: Deloitte
Legenda:
Escala de avaliao:
Elevada
Reduzida ou Nula
366

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Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de mercados (2/12) Em resumo, na sequncia da anlise efectuada, apresenta-se a estratgia de mercados para o Turismo de Lisboa no perodo 2011-2014. Os mercados considerados foram classificados de estratgicos, prioritrios ou secundrios. Esta segmentao, a qual inclui ainda uma definio da estratgia a adoptar (de crescimento ou manuteno), foi feita segundo a actual representatividade dos mercados na gerao de dormidas na APL, proximidade geogrfica e cultural, potencial de receita mdia por turista, estimativa de PIB per capita para 2014, entre outros. Estes foram igualmente segmentados entre mercados maduros, mercados de mdio e alto potencial e mercados emergentes de acordo com o seu gasto turstico a nvel internacional e, novamente, com a relevncia que tm vindo a assumir para o destino na gerao de dormidas. Note-se que, para a anlise que se segue, foram somente considerados os 20 principais mercados geradores de dormidas na rea Promocional de Lisboa (excluindo o Japo, pela inexistncia de ligaes areas directas). Estratgia de mercados Estratgia Mercados maduros Mercados de mdio e alto potencial Brasil e Espanha (nichos) EUA Escandinvia (Sucia, Noruega, Finlndia e Dinamarca) Holanda e Blgica Rssia Polnia Repblica Checa Hungria Mercados emergentes
Mercados estratgicos
Crescimento
Crescimento
Espanha
Alemanha Frana Itlia Reino Unido e Irlanda
Mercados prioritrios Manuteno Mercados secundrios Crescimento
Legenda: Mercados maduros Principais mercados no que diz respeito ao gasto turstico internacional (apenas mercados externos) e gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Mercados de mdio e alto potencial Mercados com elevado gasto turstico internacional e que no representam um nmero significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Mercados emergentes Mercados com elevado gasto turstico internacional e que registaram, nos ltimos anos, um crescimento significativo no que se refere gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Anlise: Deloitte
367

Concluso: Estratgia de mercados (3/12) Mercados Estratgia Classificao Sustentao
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Espanha Crescimento
Mercado estratgico
Mercado maduro
Mercado alargado (a menos de 2 horas de distncia atravs de ligao area, ferroviria e/ ou rodoviria); 1.361,2 mil dormidas na APL (13,4% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 4,8%) e 835,4 mil dormidas na Cidade de Lisboa (14,6% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 3,6%); Estada mdia na APL de 4,7 noites e de 4,4 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 95,1 euros na APL e de 125,8 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 444,2 euros na APL e de 557,9 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 30.120 dlares em 2014, TCMA de -2,5% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 19,7 milhes de dlares (2007).
368

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Brasil
Proximidade cultural entre o Brasil e Portugal; 415,0 mil dormidas na NUTS II Lisboa (4,9% do total em 2008) e 348,0 mil dormidas na Cidade de Lisboa (6,1% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 3,8%); Estada mdia na APL de 6,2 noites e de 6,4 noites na Cidade de Lisboa (2009); Mercado de Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 156,1 euros na APL e de 151,0 euros Mercado Crescimento mdio e alto na Cidade de Lisboa (2009); estratgico potencial Receita mdia por turista de 964,2 euros na APL e de 969,8 euros na Cidade de Lisboa (2009). PIB per capita de 11.090 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 4,5% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 8,2 milhes de dlares (2007).
369

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Alemanha Crescimento
Mercado Mercado prioritrio maduro
Frana
Crescimento
Mercado de proximidade (entre 2 e 3 horas de distncia atravs de ligao area); 616,0 mil dormidas na APL (6,1% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 0,4%) e 373,1 mil dormidas na Cidade de Lisboa (6,5% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -0,7%); Estada mdia de 5,3 noites na APL e de 4,8 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 110,1 euros na APL e de 120,7 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 579,7 euros na APL e de 584,3 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 48.940 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 1,7% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 82,9 milhes de dlares (2007). Mercado alargado e de proximidade (>2 horas e entre 2 e 3 horas de distncia atravs de ligao area) dependendo da regio considerada; 590,9 mil dormidas na APL (5,8% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 4,6%) e 259,9 mil dormidas na Cidade de Lisboa (4,5% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -0,7%); Estada mdia na APL de 5,2 noites e de 4,7 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) na APL de 92,8 euros e de 126,8 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 480,9 euros na APL e de 604,9 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 52.010 dlares, o que corresponde a uma TCMA de 2,1% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 36,7 milhes de dlares (2007).
370

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
EUA
Crescimento
Mercado prioritrio
358,8 mil dormidas na APL (3,5% do total em 2008, TCMA2000-2008 de -3,4%) e 267,2 mil dormidas na Cidade de Lisboa (4,7% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -3,9%); Estada mdia de 5,2 noites na APL e de 4,8 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 153,0 euros na APL e de 159,0 euros Mercado de na Cidade de Lisboa (2009); mdio e alto Receita mdia por turista de 750,6 euros na APL e de 768,8 euros na Cidade de Lisboa potencial (2009); PIB per capita de 54.710 dlares em 2014, o que corresponde a um crescimento taxa mdia anual de 2,4% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 76,2 milhes de dlares (2007). 104,8 mil dormidas na NUTS II Lisboa (1,2% do total em 2008) e 50,2 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,9% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -1,7%); Mercado de mdio e alto PIB per capita de 66.200 dlares em 2014. TCMA de 4,1% entre 2008 e 2014 (estimativa potencial The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 13,9 milhes de dlares (2007);
Sucia
Crescimento
Mercado prioritrio
371

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Noruega Crescimento
Mercado prioritrio
Mercado de mdio e alto potencial
Finlndia Crescimento
Mercado de Mercado mdio e alto secundrio potencial
99,6 mil dormidas na NUTS II Lisboa (1,2% do total em 2008) e 46,5 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,8% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -1,1%); Estada mdia de 5,0 noites na APL e de 4,8 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 184,2 euros na APL e de 202,0 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 918,8 euros na APL e de 962,8 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 97.220 dlares em 2014. TCMA de 0,6% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 14,7 milhes de dlares (2007); 63,1 mil dormidas na NUTS II Lisboa (0,8% do total em 2008) e 50,5 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,9% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 14,1%); Estada mdia de 5,0 noites na APL e de 5,1 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 128,5 euros na APL e de 131,3 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 645,4 euros na APL e de 663,0 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 46.730 dlares em 2014, o que corresponde a um decrscimo taxa mdia anual de 1,5% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 4,0 milhes de dlares (2007).
372

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Dinamarca Crescimento
Mercado prioritrio
Reino Unido
Manuteno
Mercado prioritrio
80,5 mil dormidas na NUTS II Lisboa (1,0% do total em 2008) e 46,0 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,8% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 1,3%); Estada mdia de 5,8 noites na APL e de 5,7 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 129,4 euros na APL e de 145,2 euros Mercado de na Cidade de Lisboa (2009); mdio e alto Receita mdia por turista de 744,2 euros na APL e 833,8 euros na Cidade de Lisboa potencial (2009); PIB per capita de 54.550 dlares em 2014, TCMA de -2,1% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 8,6 milhes de dlares (2007). Mercado de proximidade (entre 2 a 3 horas de distncia atravs de ligao area); 568,5 mil dormidas na APL (5,6% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 1,5%) e 259,9 mil dormidas na Cidade de Lisboa (4,5% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -1,0%); Estada mdia de 6,3 noites na APL e de 4,8 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 87,8 euros na APL e de 119,5 euros Mercado na Cidade de Lisboa (2009); maduro Receita mdia por turista de 555,3 euros na APL e de 572,9 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 44.340 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 0,2% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 72,3 milhes de dlares (2007).
373

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Itlia
Manuteno
Irlanda
Manuteno
Mercado de proximidade (entre 2 e 3 horas de distncia atravs de ligao area); 548,3 mil dormidas na APL (5,4% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 1,3%) e 354,2 mil dormidas na Cidade de Lisboa (6,2% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 0,5%); Estada mdia de 5,7 noites na APL e de 4,0 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 91,8 euros na APL e de 117,6 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 479,5 euros na APL e de 589,5 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 33.970 dlares em 2014, o que corresponde a um decrscimo taxa mdia anual de 2,1% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 27,2 milhes de dlares (2007). Mercado de proximidade (entre 2 a 3 horas de distncia atravs de ligao area); 89,2 mil dormidas na NUTS II Lisboa (1,1% do total em 2008) e 49,0 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,9% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 10,5%); Estada mdia de 5,0 noites na APL de 4,6 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 77,1 euros na APL e de 99,9 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 388,1 euros na APL e de 462,9 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 51.980 dlares em 2014, TCMA de -2,9% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 8,8 milhes de dlares (2007).
374

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Holanda
Manuteno
Mercado de Mercado mdio e alto prioritrio potencial
Blgica
Manuteno
Mercado de Mercado mdio e alto prioritrio potencial
Mercado de proximidade (entre 2 a 3 horas de distncia atravs de ligao area); 235,4 mil dormidas na APL (2,3% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 2,0%) e 124,7 mil dormidas na Cidade de Lisboa (2,2% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 4,2%); Estada mdia de 6,5 noites na APL e de 5,5 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 94,9 euros na APL e de 124,5 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 618,3 euros na APL e 689,6 euros na Cidade de Lisboa PIB per capita de 57.600 dlares em 2014, TCMA de 1,3% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 19,1 milhes de dlares (2007). Mercado de proximidade (entre 2 a 3 horas de distncia atravs de ligao area); 175,5 mil dormidas na NUTS II Lisboa (2,1% do total em 2008) e 104,6 mil dormidas na Cidade de Lisboa (1,8% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 5,3%); Estada mdia de 5,3 noites na APL e de 5,0 noites na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 87,5 euros na APL e de 128,5 euros na Cidade de Lisboa (2009); Receita mdia por turista de 459,0 euros na APL e de 638,8 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 46.600 dlares em 2014, TCMA de -0,4% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 16,9 milhes de dlares (2007).
375

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
80,3 mil dormidas na NUTS II Lisboa (1,0% do total em 2008) e 51,5 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,9% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 13,3%); Estada mdia de 5,3 noites na APL e na Cidade de Lisboa (2009); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 125,4 euros na APL e de 124,2 euros Mercado de na Cidade de Lisboa (2009); Mercado Rssia Crescimento mdio e alto secundrio potencial Receita mdia por turista de 669,8 euros na APL e de 655,3 euros na Cidade de Lisboa (2009); PIB per capita de 33.970 dlares, o que corresponde a uma TCMA de 6,6% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 27,2 milhes de dlares (2007). 65,3 mil dormidas na NUTS II Lisboa (0,8% do total em 2008) e 37,8 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,7% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 14,1%); Mercado Mercado Estada mdia de 3,9 noites na APL e de 3,8 noites na Cidade de Lisboa (2009); Polnia Crescimento secundrio emergente PIB per capita de 16.670 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 3,1% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 8,5 milhes de dlares (2007). 22,7 mil dormidas na NUTS II Lisboa (0,2% do total em 2008) e 12,9 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,2% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 10,0%); Repblica Mercado Mercado Crescimento PIB per capita de 21.630 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 0,4% Checa secundrio emergente entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 3,6 milhes de dlares (2007).
376

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Hungria
Crescimento
Mercado secundrio
Mercado emergente
32,0 mil dormidas na NUTS II Lisboa (0,4% do total em 2008) e 16,7 mil dormidas na Cidade de Lisboa (0,3% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 6,7%); PIB per capita de 15.100 dlares em 2014. TCMA de -0,5% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit); Consumo de turismo internacional na ordem dos 2,9 milhes de dlares (2007).
377
ndice

Definio do posicionamento estratgico Segmentos
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Estrutura etria da populao na Unio Europeia Relativamente identificao dos segmentos de aposta importa, antes de mais, analisar as projeces para a estrutura etria da Unio Europeia a 27 pases. Assim, de um modo geral possvel constatar uma tendncia de envelhecimento da populao na Europa, estimando-se que, em 2014, mais de 30% da populao da UE27 tenha mais de 55 anos, percentagem que em 2050, ultrapassar os 40%, sendo este um importante segmento de populao a ter em considerao na estruturao do posicionamento estratgico de Lisboa. Evoluo da estrutura etria da populao1 na Unio Europeia2 (2008, 2014p, 2050p) 20083 Homens
6,7% > 65 55-64 45-54 35-44 25-34 15-24
2014p Mulheres
8,9% 5,1% 7,3% 7,7% 7,1% 6,3% 7,9%
2050p Mulheres
Homens
7,8% 6,1% 7,2% 7,2% 6,9% 5,8% 7,9% > 65 55-64 45-54 35-44 25-34 15-24 0-14
Homens
13,0% 6,3% 5,9% 6,0% 5,7% 5,1% > 65 55-64 45-54 35-44 25-34 15-24 0-14
Mulheres
15,8% 6,3% 5,8% 5,8% 5,5% 4,8% 6,8%
10,5% 6,5% 7,3% 7,0% 6,6% 5,6% 7,5%
5,9%
7,2% 7,8% 7,2% 6,6% 8,3%
0-14
7,2%
1 Populao
data de 1 de Janeiro; 2 Unio Europeia a 27 pases; 3 Para idades superiores a 84 anos de idade no existem dados disponveis. p Projeco. Fonte: Eurostat; Anlise: Deloitte
379

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Rendimento lquido mdio disponvel por grupo etrio De acordo com o Eurostat, os grupos etrios com idades entre os 55 e 64 anos e os 25 e 54 anos so os que apresentam nveis de rendimento mdio lquido disponvel superiores na maioria dos mercados emissores. O segmento entre os 25 e os 49 anos o terceiro grupo com maior rendimento disponvel na maioria dos mercados emissores, sendo o grupo com maior rendimento na Polnia. Relativamente ao mercado interno, o grupo com mais de 65 anos aquele que apresenta maior rendimento lquido mdio disponvel. Rendimento lquido mdio disponvel por grupo etrio por mercado emissor (2008; euros) Mercados
Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Sucia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia Hungria Rep. Checa Portugal
n.d. No disponvel. Fonte: Eurostat; Anlise: Deloitte
55 - 64 anos
15.553 23.174 21.993 20.906 n.d. n.d. 27.712 25.183 20.608 n.d. n.d. 24.887 27.252 28.994 40.986 30.317 5.179 5.343 7.013 11.798
25 - 54 anos
15.716 20.395 22.693 18.473 n.d. n.d. 29.663 23.510 22.108 n.d. n.d. 23.841 22.795 28.771 36.935 27.839 5.261 5.025 7.396 10.562
25 - 49 anos
15.664 19.947 22.410 18.365 n.d. n.d. 29.593 23.021 21.841 n.d. n.d. 23.267 22.237 28.758 36.136 26.799 5.264 4.979 7.310 9.708
> 65 anos
11.974 20.101 18.996 16.333 n.d. n.d. 20.005 19.578 15.675 n.d. n.d. 17.346 17.429 21.478 29.029 21.108 4.506 4.802 5.406 11.809
< 18 anos
13.577 18.220 19.384 15.854 n.d. n.d. 24.402 20.816 19.193 n.d. n.d. 20.679 20.191 25.069 33.289 25.500 4.574 4.289 6.316 10.274
18 - 24 anos
13.610 17.596 19.201 16.342 n.d. n.d. 24.271 19.498 18.564 n.d. n.d. 18.484 17.690 25.672 24.483 20.509 4.571 4.396 6.783 9.537
2 3
Total
14.535 19.995 21.027 17.724 n.d. n.d. 26.276 22.233 19.979 n.d. n.d. 21.815 21.478 26.664 34.314 26.030 4.938 4.830 6.803 9.124
Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1
380

Mercados
Segmentos
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Estrutura etria dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa Quanto representatividade dos grupos etrios na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa, constata-se que os turistas entre os 26 e os 55 anos geram mais de 75% das dormidas na regio. O grupo etrio dos 36 aos 45 anos o mais representativo, seguindo-se o grupo entre os 46 e os 55 anos. Em alguns mercados emissores (Japo, Rssia e Finlndia), o grupo etrio entre os 56 e os 65 anos apresenta um peso significativo no total de dormidas registadas na rea Promocional de Lisboa. Representatividade dos grupos etrios de turistas na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por mercado emissor (2009; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia 46-55 anos 20,2% 19,2% 25,3% 20,2% 29,2% 29,6% 22,2% 25,3% 19,8% 25,6% 33,3% 17,8% 25,7% 35,0% 26,4% 18,8% 36-45 anos 35,1% 31,3% 25,9% 31,4% 20,3% 23,0% 21,7% 22,1% 36,4% 30,2% 14,8% 33,3% 38,9% 27,5% 32,1% 28,1% 26-35 anos 18,6% 11,4% 14,2% 20,9% 26,1% 10,2% 14,1% 16,4% 12,7% 4,7% 9,3% 11,1% 15,0% 15,0% 15,1% 37,5% 56-65 anos 8,8% 13,4% 17,9% 12,3% 11,8% 20,8% 17,0% 15,9% 7,4% 30,2% 35,2% 28,9% 2,7% 10,0% 14,2% 3,1% > 65 anos 14,0% 22,2% 12,4% 11,8% 6,0% 10,2% 22,9% 17,4% 17,7% 7,0% 1,9% 4,4% 15,0% 8,8% 8,5% 9,4% 18-25 anos 3,2% 2,2% 3,6% 3,2% 6,5% 6,2% 2,2% 2,2% 5,7% 2,3% 5,6% 4,4% 1,8% 3,8% 2,8% 3,1% < 18 anos 0,1% 0,4% 0,6% 0,2% 0,2% 0,0% 0,0% 0,7% 0,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,9% 0,0% 0,9% 0,0% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% % Top 3 73,9% 72,6% 69,2% 72,5% 75,5% 73,5% 66,8% 64,8% 73,9% 86,0% 83,3% 80,0% 94,6% 77,5% 73,6% 84,4%
Nota: A representatividade das dormidas por grupo etrio foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra. Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
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Estrutura etria dos turistas que visitam a Cidade de Lisboa Relativamente representatividade dos grupos etrios na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa verifica-se que, os turistas entre os 26 e os 55 anos representam mais de 70% das dormidas registadas por estes mercados na Cidade de Lisboa. Na maioria dos mercados emissores, o grupo etrio 46-55 anos o mais representativo. Deve ainda ter-se em ateno que, em alguns mercados emissores, nomeadamente Rssia, Finlndia, Japo e EUA, os turistas entre os 56 e os 65 anos assumem igualmente uma representatividade significativa no total de turistas que visitam Lisboa provenientes desses mercados. Representatividade dos grupos etrios de turistas na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor (2009; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia 46-55 anos 24,6% 29,2% 25,7% 28,1% 29,1% 28,3% 26,0% 29,1% 34,0% 27,3% 35,3% 17,5% 34,9% 39,1% 28,6% 21,4% 36-45 anos 29,4% 27,0% 23,0% 28,7% 19,2% 22,3% 19,3% 22,6% 22,0% 33,3% 13,7% 35,0% 33,3% 21,9% 28,6% 28,6% 26-35 anos 24,8% 14,9% 17,0% 25,4% 27,6% 10,9% 24,0% 26,6% 19,1% 6,1% 9,8% 10,0% 22,2% 15,6% 14,3% 35,7% 56-65 anos 8,8% 16,5% 18,8% 10,9% 11,1% 22,3% 14,3% 14,1% 10,6% 24,2% 33,3% 30,0% 1,6% 10,9% 17,1% 3,6% > 65 anos 8,0% 9,4% 10,3% 2,7% 5,6% 10,3% 13,0% 2,5% 4,3% 9,1% 2,0% 2,5% 4,8% 7,8% 7,1% 7,1% 18-25 anos 4,5% 2,5% 4,5% 4,1% 7,3% 6,0% 3,3% 3,5% 9,2% 0,0% 5,9% 5,0% 3,2% 4,7% 4,3% 3,6% < 18 anos 0,0% 0,6% 0,9% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,5% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% % Top 3 78,8% 72,7% 67,5% 82,2% 75,9% 72,9% 69,3% 78,3% 75,1% 84,8% 82,3% 82,5% 90,4% 76,6% 74,3% 85,7%
Nota: A representatividade das dormidas por grupo etrio foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra. Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
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Perfil dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa Em 2009, a maioria dos turistas que visitaram a rea Promocional de Lisboa fizeram-no com o/ a companheiro(a). Os turistas que viajam com amigos so o segundo segmento mais significativo em todos os mercados emissores, excepo do mercado belga, finlands, britnico, noruegus e polaco, onde as famlias com filhos e os colegas de trabalho se apresentam como o segundo grupo de turistas mais significativo. Representatividade das tipologias de turistas (com quem viajam) na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por mercado emissor (2009; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia
1 Grupos
Com Companheiro(a) 24,7% 34,2% 36,5% 34,6% 32,2% 30,8% 54,0% 51,7% 30,1% 40,9% 42,6% 37,8% 38,1% 43,8% 34,0% 40,6%
Com amigos 24,1% 18,6% 22,2% 21,0% 22,4% 20,3% 13,4% 15,4% 17,0% 18,2% 20,4% 11,1% 22,1% 16,3% 21,7% 15,6%
Famlias c/ filhos 19,6% 16,6% 11,1% 20,7% 13,8% 9,3% 15,2% 14,2% 20,2% 6,8% 11,1% 20,0% 17,7% 20,0% 11,3% 9,4%
Famlias s/ filhos 6,6% 5,7% 9,5% 3,7% 17,1% 7,9% 3,5% 7,0% 8,9% 4,5% 3,7% 6,7% 6,2% 6,3% 8,5% 6,3%
Individual 13,8% 16,4% 11,9% 12,3% 8,7% 16,7% 8,1% 6,0% 18,4% 15,9% 11,1% 15,6% 11,5% 8,8% 8,5% 3,1%
Grupos1 6,6% 5,1% 3,5% 5,7% 4,9% 6,6% 3,3% 4,2% 2,5% 13,6% 1,9% 0,0% 2,7% 5,0% 5,7% 0,0%
Colegas de trabalho 4,6% 3,4% 5,4% 1,9% 0,9% 8,4% 2,5% 1,5% 2,8% 0,0% 9,3% 8,9% 1,8% 0,0% 10,4% 25,0%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
% Top 3 68,5% 69,4% 69,7% 76,4% 71,8% 67,8% 82,6% 81,3% 68,8% 75,0% 74,1% 73,3% 77,9% 80,0% 67,0% 81,3%
inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos. A representatividade das dormidas por tipologias de turistas foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Nota: Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20). Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
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Perfil dos turistas que visitam a Cidade de Lisboa Em 2009, independentemente do pas de origem, a maioria dos turistas que visitou Lisboa f-lo essencialmente com o/a companheiro(a) (mais de 28% dos turistas). Por outro lado, os turistas que viajam com amigos so o segundo grupo mais significativo em todos os mercados emissores, excepo do mercado Finlands e Noruegus, onde as famlias com filhos se apresentam como o segundo grupo de turistas mais significativo (22,5% e 20,3%, respectivamente). Representatividade das tipologias de turistas (com quem viajam) na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor (2009; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia
1 Grupos
Com Companheiro(a) 28,2% 38,4% 33,9% 32,9% 31,0% 29,3% 44,1% 38,4% 41,4% 35,3% 45,1% 30,0% 46,0% 42,2% 38,6% 39,3%
Com amigos 27,8% 24,0% 26,3% 29,4% 23,2% 17,4% 21,9% 24,7% 21,4% 17,6% 21,6% 12,5% 27,0% 17,2% 12,9% 17,9%
Famlias c/ filhos 18,6% 11,0% 9,4% 18,5% 15,1% 9,8% 10,1% 13,1% 12,1% 8,8% 11,8% 22,5% 12,7% 20,3% 8,6% 10,7%
Famlias s/ filhos 7,5% 6,1% 11,5% 5,0% 16,4% 9,2% 6,7% 11,6% 12,1% 2,9% 0,0% 7,5% 4,8% 6,3% 12,9% 7,1%
Individual 6,3% 11,0% 9,7% 6,8% 8,6% 17,4% 9,1% 6,6% 8,6% 17,6% 11,8% 17,5% 6,3% 7,8% 10,0% 3,6%
Grupos1 6,3% 4,7% 3,1% 5,0% 4,8% 6,5% 2,7% 5,6% 2,9% 17,6% 0,0% 0,0% 1,6% 6,3% 7,1% 0,0%
Colegas de trabalho 5,3% 4,7% 6,1% 2,4% 1,0% 10,3% 5,4% 0,0% 1,4% 0,0% 9,8% 10,0% 1,6% 0,0% 10,0% 21,4%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
% Top 3 74,6% 73,4% 71,7% 80,8% 70,6% 64,1% 76,1% 76,2% 74,9% 70,5% 78,5% 65,0% 85,7% 79,7% 64,4% 67,9%
inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos. Nota: A representatividade das dormidas por grupo etrio foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra. Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
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Perfil dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa Segundo os resultados do Inqurito Motivacional de 2009, 29,2% dos turistas que visitaram a APL acompanhados por amigos e 31,1% acompanhados por colegas de trabalho tinham entre 26 e 35 anos. Quanto aos turistas que viajaram com companheiro(a) e com familiares mas sem filhos, estes pertencem na sua maioria ao grupo etrio entre os 46 e 55 anos (31,4% e 29,2%, respectivamente). Por ltimo, no que diz respeito aos turistas que viajam sozinhos, cerca de 26,0% apresenta uma idade superior a 65 anos.
Representatividade das tipologias de turistas (com quem viaja) por grupo etrio na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por grupo etrio (2009; %) Segmentos Com amigos Com colegas de trabalho Com companheiro(a) Famlia sem filhos Famlia com filhos Grupos1 Individual 36-45 anos 19,7% 29,4% 21,7% 15,4% 60,9% 39,1% 22,3% 46-55 anos 18,5% 24,8% 31,4% 29,2% 15,4% 21,8% 20,2% 26-35 anos 29,2% 31,1% 10,8% 14,7% 17,9% 12,4% 16,9% 56-65 anos 11,7% 9,2% 20,1% 12,4% 2,8% 12,4% 11,2% > 65 anos 11,4% 0,4% 14,5% 14,7% 2,2% 11,2% 26,0% 18-25 anos 9,1% 5,0% 1,4% 11,1% 0,7% 2,6% 3,4% < 18 anos 0,4% 0,0% 0,0% 2,4% 0,2% 0,6% 0,1% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% % Top 3 67,4% 85,3% 73,3% 59,3% 94,2% 73,2% 68,4%
1 Grupos
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Perfil dos turistas que visitam a Cidade de Lisboa No que diz respeito aos turistas que visitaram a Cidade de Lisboa, constata-se que 34,3% dos turistas que se fazem acompanhar por amigos apresentam idades compreendidas entre 26 e 35 anos, enquanto que os turistas que viajam com colegas de trabalho, bem como as famlias com filhos e os turistas que viajam em grupo apresentam idades entre os 36 e os 45 anos (30,0%, 50,0% e 35,1%, respectivamente). Por ltimo, os turistas que viajam com o(a) companheiro(a), com famlia mas sem filhos ou ainda individualmente inserem-se maioritariamente no grupo etrio entre os 46 e os 55 anos (38,9%, 32,0% e 30,2%, respectivamente).
Representatividade das tipologias de turistas (com quem viaja) por grupo etrio na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por grupo etrio (2009; %) Segmentos Com amigos Com colegas de trabalho Com companheiro(a) Famlia sem filhos Famlia com filhos Grupos1 Individual 46-55 anos 17,2% 29,0% 38,9% 32,0% 20,7% 25,7% 30,2% 36-45 anos 15,2% 30,0% 21,3% 15,2% 50,0% 35,1% 24,5% 26-35 anos 34,3% 23,6% 12,2% 16,8% 22,0% 14,1% 19,4% 56-65 anos 18-25 anos 13,2% 11,4% 17,7% 12,1% 4,1% 15,2% 16,1% 9,7% 6,1% 2,0% 11,4% 0,8% 2,1% 3,9% > 65 anos 10,1% 0,0% 7,8% 9,6% 2,2% 7,3% 5,9% < 18 anos 0,2% 0,0% 0,1% 2,8% 0,2% 0,5% 0,0% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% % Top 3 66,7% 82,6% 77,9% 64,0% 92,7% 76,0% 74,1%
1 Grupos
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Concluso: Estratgia de segmentos (1/7) Os quadros que se seguem sintetizam a anlise aos segmentos da procura efectuada anteriormente. Atravs da sua anlise possvel concluir que os grupos etrios entre os 26 e os 55 anos e que viajam com companheiro(a) ou com amigos so, para os mercados emissores identificados, os que mais contribuem para a gerao de dormidas na Cidade de Lisboa, apresentando-se como os principais segmentos-alvo. Indicadores Mercados < 18 anos 18-25 anos 26-35 anos 36-45 anos 46-55 anos 56-65 anos > 65 anos Mercados ES Individual Com companheiro(a) Famlias sem filhos Famlias com filhos Com amigos Grupos Colegas de trabalho
inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos . Nota: ES Espanha; FR Frana; ALE Alemanha; IT Itlia; BR Brasil; EUA Estados Unidos da Amrica; RU Reino Unido; BEL Blgica; HOL Holanda. Anlise: Deloitte Legenda: Escala de avaliao: Elevada
1 Grupos
Representatividade na gerao de dormidas ES FR ALE IT BR EUA RU BEL HOL
ES
FR
Rendimento lquido mdio disponvel ALE IT BR EUA RU BEL n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.
Resultado HOL
FR
Indicadores Representatividade na gerao de dormidas ALE IT BR EUA RU
Resultado BEL HOL
Reduzida ou nula
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Concluso: Estratgia de segmentos (2/7) Em resumo, os segmentos considerados encontram-se classificados de estratgicos, prioritrios ou secundrios, em funo da importncia que iro assumir na estratgia para o Turismo de Lisboa 2011-2014. Esta segmentao, a qual inclui ainda uma definio da estratgia a adoptar (de captao, crescimento ou manuteno), foi feita segundo a actual representatividade dos segmentos na gerao de dormidas na APL, propenso para o consumo de determinados produtos tursticos, representatividade da tipologia de turista nos grupos etrios, entre outros. Paralelamente, estes encontram-se tambm segmentados entre segmentos maduros e segmentos de mdio e alto potencial, de acordo com o seu rendimento lquido mdio disponvel e, novamente, com a relevncia que tm vindo a assumir para o destino na gerao de dormidas. Estratgia de segmentos Segmentos Segmentos estratgicos Segmentos prioritrios Segmentos secundrios Segmentos Segmentos estratgicos Segmentos prioritrios Segmentos secundrios
1
Estratgia Crescimento Captao/ Crescimento Manuteno Manuteno Estratgia Crescimento Captao/ Crescimento Manuteno Manuteno
Segmentos maduros 26-35 anos 36-45 anos 46-55 anos 56-65 anos
Segmentos de mdio e alto potencial
> 65 anos 18-25 anos < 18 anos Segmentos de mdio e alto potencial
Segmentos maduros Com companheiro(a) Com amigos
Famlias sem filhos Famlias com filhos Individual Colegas de trabalho Grupos1
Grupos Inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos. Nota: Os segmentos identificados derivam do Inqurito Motivacional do Observatrio do Turismo de Lisboa. Legenda: Segmentos maduros Principais segmentos no que diz respeito ao rendimento lquido mdio disponvel e tambm gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Segmentos de mdio e alto potencial Segmentos com rendimento lquido mdio disponvel inferior aos segmentos maduros e que no representam um nmero significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Anlise: Deloitte
388

Concluso: Estratgia de segmentos Grupos etrios (3/7) Segmentos Estratgia Classificao Sustentao
Mercados
Segmentos
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De entre os mercados emissores analisados, este grupo etrio embora tenha uma representatividade de 18,0% na gerao de dormidas na APL, na Cidade de Lisboa gerou Segmento Segmento mais de 20% das dormidas, mais concretamente 21,0% (2009); 26-35 anos Crescimento estratgico maduro Considerando os principais mercados emissores, em mdia, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio correspondeu a 20.373 euros1 (2008).
No conjunto dos pases emissores em anlise, em 2009, este grupo etrio foi o que gerou Segmento Segmento mais dormidas na APL (28,1%) e na Cidade de Lisboa (24,6%); 36-45 anos Crescimento estratgico maduro Em mdia, considerando os pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio cifrou-se nos 20.373 euros1 (2008).
Considerando os pases emissores em anlise, este grupo etrio o segundo mais representativo, sendo que, em 2009, gerou 23,6% das dormidas da APL e 29,0% da Cidade Segmento Segmento de Lisboa; 46-55 anos Crescimento estratgico maduro Em termos mdios, em 2008, nos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio foi de 21.922 euros2.
Valor referente ao grupo etrio 25-49 anos; 2 Valor referente ao grupo etrio 50-64 anos. Legenda: Segmentos maduros Principais segmentos no que diz respeito ao rendimento lquido mdio disponvel e tambm gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Segmentos de mdio e alto potencial Segmentos com rendimento lquido mdio disponvel inferior aos segmentos maduros e que no representam um nmero significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Anlise: Deloitte
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Concluso: Estratgia de segmentos Grupos etrios (4/7) Segmentos Estratgia Classificao Sustentao
Mercados
Segmentos
Produtos
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56-65 anos
Captao/ Segmento Crescimento prioritrio
Segmento maduro
No conjunto dos principais mercados emissores, este grupo etrio assumiu uma representatividade de 13,0% na gerao de dormidas na APL e de 13,5% na Cidade de Lisboa (2009); Em mdia, nos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio foi de 21.673 euros (2008).
Considerando os pases emissores em anlise, em 2009, este grupo etrio assumiu uma representatividade de 13,4% na gerao de dormidas na APL, mas abaixo dos Captao/ Segmento Segmento de > 65 anos mdio e alto 10% na Cidade de Lisboa (7,0%); Crescimento prioritrio potencial Em mdia, nos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio cifrou-se nos 16.251 euros (2008). No conjunto dos principais mercados emissores analisados, este grupo etrio Segmento de representou menos de 5% das dormidas registadas na APL e na Cidade de Lisboa, com Segmento 18-25 anos Manuteno mdio e alto 3,7% e 4,6%, respectivamente (2009); prioritrio potencial Em termos mdios, em 2008, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio foi de 16.778 euros. De entre os principais mercados emissores, este grupo etrio foi o menos representativo Segmento de no que concerne gerao de dormidas, com 0,3% tanto das dormidas na APL como Segmento < 18 anos Manuteno mdio e alto na Cidade de Lisboa (2009); secundrio potencial Na mdia dos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio correspondeu a 18.090 euros (2008).
Legenda: Segmentos maduros Principais segmentos no que diz respeito ao rendimento lquido mdio disponvel e tambm gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Segmentos de mdio e alto potencial Segmentos com rendimento lquido mdio disponvel inferior aos segmentos maduros e que no representam um nmero significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Anlise: Deloitte
390

Concluso: Estratgia de segmentos Tipologia de turista (com quem viaja) (5/7) Segmentos Estratgia Classificao Sustentao
Mercados
Segmentos
Produtos
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Com Segmento Crescimento companheiro(a) estratgico
Com amigos
Crescimento
Segmento estratgico
Famlias com filhos
Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta foi a tipologia de turistas que assumiu maior representatividade na gerao de dormidas na APL e na Cidade de Lisboa no ano de 2009 (33,5% e 32,8%, respectivamente); Segmento De acordo com os dados do Inqurito Motivacional (2009), para esta tipologia, o maduro Touring e os Short Breaks foram as principais motivaes de deslocao Cidade de Lisboa (36,5% e 13,4%, respectivamente). Na APL, a representatividade destas motivaes ascende aos 40,3% e 15,1%, respectivamente. Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta tipologia de turistas foi a segunda tipologia mais representativa na gerao de dormidas, com 18,3% das dormidas da APL e de 22,4% das dormidas da Cidade de Lisboa; Segmento maduro Dos turistas entrevistados (Inqurito Motivacional, 2009) que viajaram com amigos tanto na APL como na Cidade de Lisboa, 33,9% e 38,6% tiveram como motivao os Short Breaks, respectivamente. Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta tipologia de turistas assumiu uma representatividade de 15,3% na gerao de dormidas na Segmento de APL, mas menos de 15% na Cidade de Lisboa (12,9%); mdio e alto Segundo o Inqurito Motivacional (2009), esta tipologia de turistas deslocou-se potencial APL em Short Breaks (39,0%) e em Touring (26,4%), sendo que estas foram tambm as motivaes para visita Cidade de Lisboa, com 31,5% e 16,6%, respectivamente.
391

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Famlias sem filhos
Segmento de mdio e alto potencial
Individual
Manuteno
Segmento prioritrio
Segmento de mdio e alto potencial
Colegas de trabalho
Manuteno
Segmento de Segmento mdio e alto secundrio potencial
Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta tipologia de turistas assumiu uma representatividade inferior a 10% na gerao de dormidas, tendo sido responsvel por 6,7% das dormidas da APL e por 8,3% das dormidas na Cidade de Lisboa; Relativamente s principais motivaes (Inqurito Motivacional, 2009), o Short Break foi tambm o principal motivo de visita APL (39,5%) e Cidade de Lisboa (39,0%). No conjunto dos mercados emissores em anlise, em 2009, os turistas que viajaram individualmente assumiram uma representatividade de 15,9% no total de dormidas na APL e de 13,3% na Cidade de Lisboa; De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), os turistas que viajaram individualmente para a APL fizeram-no em Short Break (27,6%), enquanto a visita Cidade de Lisboa foi motivada pela Meeting Industry (25,4%) e por Negcios Particulares e Short Breaks (17,6% cada um). Os turistas que viajaram na companhia de colegas de trabalho assumiram, em 2009, uma representatividade de 5,8% e 6,0% na gerao de dormidas na APL e na Cidade de Lisboa, respectivamente, sendo uma das tipologias de turistas que gera menos dormidas na regio; De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), a Meetings Industry o principal motivo pelo qual os turistas que viajam com colegas de trabalho se deslocam APL (38,2%) e Cidade de Lisboa (47,7%).
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Mercados
Segmentos
Produtos
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Grupos1
Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta foi a tipologia de turistas que assumiu menor representatividade na gerao de dormidas na APL e Segmento de na Cidade de Lisboa (4,4% e 4,3%, respectivamente); Segmento Manuteno mdio e alto Segundo o Inqurito Motivacional (2009), os turistas que viajam em grupo secundrio potencial deslocam-se APL maioritariamente por motivos relacionados com o Short Breaks (27,8%) e com o Touring (24,1%). O Short Break (27,3%) a principal motivao de visita Cidade de Lisboa.
Grupos Inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos. Legenda: Segmentos maduros Principais segmentos no que diz respeito ao rendimento lquido mdio disponvel e tambm gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Segmentos de mdio e alto potencial Segmentos com rendimento lquido mdio disponvel inferior aos segmentos maduros e que no representam um nmero significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Anlise: Deloitte
1
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ndice

Definio do posicionamento estratgico Produtos
Mercados
Segmentos
Produtos
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Posicionamento dos produtos tursticos na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa Em 2009, os Short Breaks e o Touring foram os produtos tursticos que geraram um maior nmero de dormidas na rea Promocional de Lisboa por parte de todos os mercados emissores analisados, sendo que na maioria dos pases emissores estes dois produtos tursticos foram responsveis por mais de 70% das dormidas.
Representatividade dos produtos tursticos na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por mercado emissor (2009; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia Short break 37,2% 33,2% 31,9% 37,9% 22,4% 28,1% 41,9% 40,4% 40,6% 31,8% 22,2% 31,1% 38,6% 27,5% 29,2% 53,1% Total 29,9% 26,3% 40,4% 39,7% 49,7% 41,2% 33,2% 38,5% 25,8% 34,1% 40,7% 35,6% 30,7% 46,3% 48,1% 21,9% Nenhum dos anteriores Lazer M. Profissionais 81,1% 15,6% 86,2% 8,4% 89,9% 7,0% 93,5% 4,1% 90,6% 1,8% 78,7% 11,7% 96,5% 2,6% 96,8% 1,3% 86,3% 13,7% 100,0% 0,0% 86,4% 9,1% 81,3% 12,5% 94,3% 5,7% 83,8% 0,0% 84,3% 13,7% 42,9% 57,1% Outra 3,4% 5,4% 3,1% 2,4% 7,6% 9,6% 0,9% 1,9% 0,0% 0,0% 4,5% 6,3% 0,0% 16,2% 2,0% 0,0% Touring Meetings Industry 3,4% 1,9% 4,4% 2,1% 3,8% 7,0% 3,3% 1,0% 3,5% 11,4% 9,3% 8,9% 3,5% 1,3% 5,7% 3,1% Outros Total % Top 3 89,4% 89,6% 86,1% 91,8% 90,1% 82,5% 85,5% 87,1% 92,9% 86,4% 83,3% 77,8% 91,2% 91,3% 89,6% 87,5%
22,3% 30,1% 13,8% 14,2% 18,0% 13,2% 10,4% 8,2% 26,5% 20,5% 20,4% 11,1% 21,9% 17,5% 12,3% 12,5%
7,3% 8,4% 9,4% 6,1% 6,2% 10,5% 11,2% 11,9% 3,5% 2,3% 7,4% 13,3% 5,3% 7,5% 4,7% 9,4%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Nota: A representatividade dos produtos tursticos foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. A tipologia Outros inclui Visita a Familiares e Amigos, Negcios Particulares, Eventos Desportivos, Cruzeiros, Eventos Culturais, Golfe, Sade e Turismo de Natureza. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da dimenso da amostra (n < 20). Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
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Posicionamento dos produtos tursticos na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa Por ltimo, para analisar o potencial de cada um dos produtos tursticos no reforo do posicionamento estratgico de Lisboa, foi analisada a sua representatividade na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor. Em 2009, Short Breaks e Touring foram os produtos tursticos responsveis pela maioria das dormidas registadas na Cidade de Lisboa por parte de todos os mercados emissores, sendo que os Short Breaks concentraram entre 21% e 58% e o Touring entre 7% e 20% da procura em cada mercado. Note-se ainda que, em alguns mercados, a Meetings Industry assume tambm uma representatividade significativa. Representatividade dos produtos tursticos na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor (2009; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia Short break 44,4% 34,1% 31,0% 33,2% 21,9% 25,9% 24,7% 30,2% 41,1% 38,2% 21,6% 27,5% 41,3% 25,0% 28,6% 57,1% Total 32,3% 36,3% 44,4% 50,6% 52,4% 42,7% 41,3% 51,8% 35,5% 32,4% 41,2% 35,0% 38,1% 48,4% 47,1% 21,4% Nenhum dos anteriores Lazer M. Profissionais
82,6% 88,6% 91,5% 93,0% 90,4% 75,9% 96,0% 97,1% 96,0% 100,0% 90,5% 78,6% 95,8% 83,9% 87,9% 33,3% 12,9% 7,6% 6,5% 3,5% 1,4% 12,7% 3,2% 0,0% 4,0% 0,0% 9,5% 14,3% 4,2% 0,0% 9,1% 66,7%
Outra
4,6% 3,8% 2,0% 3,5% 8,2% 11,4% 0,8% 2,9% 0,0% 0,0% 0,0% 7,1% 0,0% 16,1% 3,0% 0,0%
Touring 10,3% 15,4% 11,4% 7,4% 16,1% 10,8% 10,3% 10,6% 12,1% 11,8% 19,6% 12,5% 11,1% 17,2% 11,4% 10,7%
Meetings Industry 5,4% 3,8% 5,8% 3,2% 3,8% 8,6% 7,0% 2,0% 5,0% 14,7% 9,8% 10,0% 4,8% 1,6% 7,1% 3,6%
Outros
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
7,6% 10,4% 7,4% 5,6% 5,8% 12,0% 16,7% 5,4% 6,3% 2,9% 7,8% 15,0% 4,7% 7,8% 5,8% 7,2%
% Top 3 87,0% 85,8% 86,8% 91,2% 90,4% 79,4% 76,3% 92,6% 88,7% 82,4% 82,4% 75,0% 90,5% 90,6% 87,1% 89,2%
Nota: A representatividade dos produtos tursticos foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. A tipologia Outros inclui Visita a Familiares e Amigos, Negcios Particulares, Eventos Desportivos, Cruzeiros, Eventos Culturais, Golfe, Sade e Turismo de Natureza. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da dimenso da amostra (n < 20). Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
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Posicionamento das tipologias de turistas na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa Na rea Promocional de Lisboa, a maioria dos produtos tursticos so procurados por turistas que viajam com companheiro(a) ou com amigos. Verifica-se ainda uma representatividade significativa por parte de turistas que viajam sozinhos e famlias com filhos na gerao de dormidas de alguns produtos tursticos, como o caso de produtos tursticos relacionados com Turismo de Negcios (turistas individuais), Sol e Mar e Sade (famlias com filhos). Representatividade das tipologias de turistas na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por produto turstico (2009; %) Produtos Eventos culturais Eventos desportivos Golfe Meetings Industry Negcios particulares Nenhuma das anteriores Lazer Negcios Outra Sade Short Break Sol e Mar Touring Visita a familiares/ amigos
1
C/ companheiro 27,3% 7,4% 27,1% 8,6% 5,1% 38,1% 41,6% 2,5% 27,8% 25,0% 40,8% 33,3% 29,4% 48,9%
Com amigos 9,1% 66,7% 58,3% 5,6% 3,2% 26,6% 28,0% 13,2% 21,5% 25,0% 19,2% 2,6% 14,8% 2,2%
Individual 18,2% 11,1% 12,5% 42,4% 63,3% 6,0% 2,0% 42,1% 26,6% 0,0% 9,6% 5,1% 17,8% 6,2%
Famlias c/ filhos 36,4% 3,7% 0,0% 0,5% 0,0% 12,8% 13,8% 1,9% 11,4% 37,5% 18,1% 41,0% 23,6% 24,7%
Colegas Famlias s/ de Grupos1 filhos trabalho 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 2,1% 0,0% 42,4% 0,5% 0,0% 26,6% 1,3% 0,6% 3,7% 7,2% 5,6% 0,8% 7,6% 6,2% 39,0% 1,3% 0,0% 0,0% 8,9% 3,8% 0,0% 12,5% 0,0% 0,6% 7,9% 3,9% 0,0% 5,1% 12,8% 0,3% 7,6% 6,5% 1,1% 8,4% 8,4%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
% Top 3 81,8% 88,9% 97,9% 93,4% 94,9% 77,5% 83,5% 94,3% 75,9% 87,5% 78,0% 87,2% 70,8% 90,40%
Grupos inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos. Nota: A representatividade da tipologia de turista e dos produto turstico foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Produtos Turismo de Natureza e Cruzeiros no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20). Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1
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Posicionamento das tipologias de turistas na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa A grande maioria dos produtos tursticos oferecidos na Cidade de Lisboa so procurados por turistas com companheiro(a) ou com amigos. Apesar desta tendncia, os turistas que se deslocam a Lisboa por razes relacionadas com o Turismo de Negcios, nomeadamente Meeting Industry, negcios particulares e outros negcios, viajam sobretudo sozinhos ou com colegas de trabalho. As familias com filhos tambm apresentam alguma representatividade, sobretudo na procura de Sol e Mar e visitas a amigos e familiares. Representatividade das tipologias de turistas na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por produto turstico (2009; %) Produtos Eventos culturais Eventos desportivos Golfe Meetings Industry Negcios particulares Nenhuma das anteriores Lazer Negcios Outra Sade Short Break Sol e Mar Touring Visita a familiares/ amigos
1
C/ companheiro 25,0% 8,3% 35,0% 9,0% 7,2% 34,7% 37,5% 2,2% 23,8% 0,0% 38,2% 37,1% 39,2% 40,7%
Com amigos 12,5% 66,7% 30,0% 5,1% 4,8% 27,1% 28,1% 16,7% 22,2% 40,0% 28,5% 0,0% 22,1% 3,5%
Individual 25,0% 8,3% 30,0% 44,1% 65,1% 5,5% 2,4% 32,2% 31,7% 0,0% 4,7% 5,7% 4,7% 8,8%
Famlias c/ filhos 25,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 14,0% 15,1% 2,2% 9,5% 40,0% 13,3% 45,7% 19,6% 23,9%
Colegas Famlias s/ de Grupos1 filhos trabalho 12,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 16,7% 0,0% 5,0% 0,0% 41,8% 0,0% 0,0% 22,9% 0,0% 0,0% 3,4% 9,4% 5,8% 0,7% 9,9% 6,3% 44,4% 2,2% 0,0% 0,0% 7,9% 4,8% 0,0% 20,0% 0,0% 0,8% 10,6% 3,9% 0,0% 0,0% 11,4% 0,2% 9,8% 4,4% 1,8% 10,6% 10,6%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100 % 100%
% Top 3 75,0% 100,0% 95,0% 94,9% 95,2% 75,9%

80,7% 93,3% 77,8%
100,0% 79,9% 94,3% 80,9% 85,8%
Grupos inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos. Nota: A representatividade da tipologia de turista e dos produto turstico foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Produtos Turismo de Natureza e Cruzeiros no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20). Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1
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Sazonalidade da procura turstica em Lisboa (NUTS II) Em 2008, Abril, Maio e Outubro foram os meses em que se verificou o maior nmero de dormidas na Regio de Lisboa (NUTS II), tendo-se registado 13,8%, 12,3% e 11,0% do nmero total de dormidas, respectivamente. Contrariamente, Janeiro, Novembro e Dezembro foram os meses de menor procura turstica. Sazonalidade das dormidas em Lisboa (NUTS II) por mercado emissor (2008; %) Jan Fev Mar Abr Mai Jun Mercados Espanha 4,6% 5,3% 12,2% 6,2% 7,9% 6,1% Frana 4,9% 5,7% 6,1% 10,0% 13,1% 9,0% Alemanha 4,1% 7,1% 9,9% 9,9% 12,2% 8,5% Itlia 6,0% 5,9% 8,5% 10,4% 8,4% 7,1% Brasil 8,1% 5,8% 6,3% 8,0% 11,5% 9,1% EUA 4,8% 5,9% 8,1% 9,7% 11,6% 9,5% Reino Unido 4,9% 7,1% 8,3% 10,8% 10,6% 10,0% Holanda 3,8% 4,6% 5,4% 8,4% 12,2% 11,1% Blgica 3,0% 5,0% 7,9% 8,2% 10,4% 9,9% Japo 8,8% 8,7% 8,4% 7,1% 9,0% 9,5% Rssia 4,8% 3,2% 4,6% 7,1% 10,2% 10,4% Finlndia 2,7% 6,0% 10,5% 12,2% 8,5% 10,2% Sucia 4,1% 7,7% 11,3% 13,2% 9,5% 7,8% Irlanda 3,5% 5,9% 6,1% 8,0% 9,6% 11,8% Noruega 3,4% 5,9% 8,3% 9,3% 8,9% 9,6% Dinamarca 3,6% 7,1% 11,5% 10,0% 7,1% 6,8% Polnia 4,1% 3,9% 4,2% 7,6% 10,4% 10,5% Hungria 4,7% 4,7% 8,0% 7,8% 8,3% 9,5% Rep. Checa 4,2% 5,3% 6,7% 8,6% 14,7% 14,6% Total global 3,8% 5,6% 9,2% 12,3% 13,8% 7,5%
Jul 10,6% 8,2% 7,8% 9,2% 12,6% 9,8% 9,9% 12,1% 14,4% 6,9% 11,4% 12,4% 9,1% 13,0% 16,5% 13,5% 11,2% 14,3% 7,1% 8,7%
Ago 20,8% 13,9% 8,0% 19,9% 7,1% 6,7% 8,3% 10,6% 11,5% 7,6% 16,7% 5,6% 6,3% 10,1% 6,5% 6,2% 13,5% 9,1% 7,5% 7,4%
Set 8,7% 9,7% 11,3% 7,9% 10,6% 12,7% 11,0% 12,3% 11,5% 9,0% 15,8% 9,0% 8,7% 13,6% 12,3% 13,3% 14,7% 11,1% 11,2% 10,8%
Out 6,3% 8,3% 12,1% 6,4% 10,4% 10,2% 10,6% 10,7% 9,4% 8,5% 7,4% 12,3% 11,6% 11,6% 10,1% 11,4% 11,5% 14,0% 10,1% 11,0%
Nov 4,6% 6,1% 5,6% 3,9% 5,2% 7,0% 5,5% 5,1% 5,3% 7,4% 5,5% 6,5% 7,4% 4,5% 6,7% 6,4% 5,7% 6,4% 7,3% 5,5%
Dez 6,8% 4,9% 3,6% 6,3% 5,2% 4,1% 3,0% 3,7% 3,4% 9,0% 2,9% 4,0% 3,4% 2,1% 2,5% 3,1% 2,7% 2,1% 2,8% 4,3%
Mximo 20,8% 13,9% 12,2% 19,9% 12,6% 12,7% 11,0% 12,3% 14,4% 9,5% 16,7% 12,4% 13,2% 13,6% 16,5% 13,5% 14,7% 14,3% 14,7% 13,8%
Nota: Pela indisponibilidade de dados mensais do nmero de dormidas por mercado emissor na rea Promocional de Lisboa, optou-se pela apresentao dos dados referentes a Lisboa (NUTS II). Fonte: INE; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
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Sazonalidade da procura turstica em Lisboa (NUTS II) (cont.) J em 2009, os meses de Julho, Agosto e Setembro foram aqueles que registaram um maior nmero de dormidas na Regio de Lisboa (NUTS II), concentrando 10,0%, 12,0% e 10,4%, respectivamente, do total de dormidas registadas na regio nesse ano. Por outro lado, Janeiro, Fevereiro e Dezembro so os meses onde a procura turstica menor. Sazonalidade das dormidas em Lisboa (NUTS II) por mercado emissor (2009; %) Jan Fev Mar Abr Mai Jun Mercados 4,3% 4,1% 5,8% 10,8% 6,1% 6,1% Espanha 3,9% 6,2% 6,7% 9,3% 12,5% 8,5% Frana 6,0% 4,7% 8,2% 8,8% 8,7% 6,8% Alemanha 7,3% 5,5% 4,6% 8,5% 8,2% 8,2% Itlia 4,2% 3,8% 6,7% 9,3% 12,4% 10,2% Brasil 4,3% 5,1% 7,9% 9,5% 10,9% 10,1% EUA 3,5% 5,0% 6,8% 7,9% 11,3% 10,0% Reino Unido 3,0% 4,8% 5,3% 10,6% 11,2% 10,0% Holanda 6,9% 7,5% 8,2% 8,0% 8,0% 7,3% Blgica 5,3% 2,8% 5,6% 6,3% 7,7% 8,7% Japo 3,0% 5,6% 9,2% 10,9% 7,4% 9,0% Rssia 3,8% 5,9% 14,1% 12,2% 9,2% 6,5% Finlndia 2,2% 3,6% 6,8% 8,3% 10,7% 12,4% Sucia 3,3% 6,5% 9,1% 8,3% 9,9% 9,0% Irlanda 2,9% 8,8% 13,7% 10,2% 6,9% 5,8% Noruega 3,5% 4,6% 5,4% 6,2% 11,0% 11,8% Dinamarca 3,5% 4,4% 7,6% 7,2% 8,4% 8,4% Polnia 2,9% 6,2% 7,8% 8,2% 11,5% 8,5% Hungria 2,3% 3,7% 8,9% 16,5% 21,9% 11,0% Rep. Checa 5,3% 5,5% 7,5% 9,3% 9,5% 8,5% Total global
Jul 10,7% 9,1% 8,6% 11,9% 9,6% 9,9% 11,9% 14,4% 6,2% 12,8% 13,2% 8,3% 11,1% 15,6% 16,0% 11,2% 10,6% 7,8% 6,5% 10,0%
Ago 20,6% 15,0% 19,6% 7,8% 7,5% 9,0% 12,7% 10,7% 7,3% 16,8% 8,0% 5,6% 11,7% 7,1% 7,6% 12,0% 10,2% 6,3% 5,9% 12,0%
Set 9,1% 9,5% 8,6% 11,1% 11,4% 12,7% 12,6% 13,3% 12,2% 16,5% 9,0% 10,1% 16,2% 10,8% 10,5% 16,2% 14,4% 15,7% 8,5% 10,4%
Out 9,1% 8,4% 6,9% 12,5% 11,6% 11,8% 9,2% 7,2% 9,4% 8,0% 11,9% 12,1% 11,2% 10,5% 10,0% 8,8% 16,9% 14,1% 8,4% 9,4%
Nov 5,4% 6,0% 5,2% 7,4% 7,9% 5,6% 4,9% 6,0% 10,3% 5,0% 8,0% 8,8% 3,7% 8,0% 5,1% 6,3% 5,5% 6,7% 3,5% 6,5%
Dez 8,1% 4,9% 7,8% 7,1% 5,4% 3,1% 4,1% 3,4% 8,7% 4,5% 4,8% 3,3% 2,0% 2,1% 2,6% 2,9% 3,0% 4,5% 3,1% 6,0%
Mximo 20,6% 15,0% 19,6% 12,5% 12,4% 12,7% 12,7% 14,4% 12,2% 16,8% 13,2% 14,1% 16,2% 15,6% 16,0% 16,2% 16,9% 15,7% 21,9% 12,0%
Nota: Pela indisponibilidade de dados mensais do nmero de dormidas por mercado emissor na rea Promocional de Lisboa, optou-se pela apresentao dos dados referentes a Lisboa (NUTS II). Fonte: INE; Anlise: Deloitte Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1 2 3
400

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Sazonalidade da procura turstica na Cidade de Lisboa Relativamente sazonalidade da procura turstica na Cidade de Lisboa, verifica-se que, em 2008, os meses de Maio, Agosto e Setembro foram aqueles que registaram um maior nmero de dormidas, concentrando 10,4%, 10,3% e 10,0% do total de dormidas registadas em Lisboa nesse ano, respectivamente. Por outro lado, Janeiro, Fevereiro, Novembro e Dezembro so os meses onde a procura turstica menor. Sazonalidade das dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor (2008; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Sucia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia Hungria Rep. Checa Total global Jan 5,5% 5,5% 4,1% 6,1% 8,0% 4,6% 5,3% 4,7% 3,6% 9,3% 6,2% 3,0% 5,2% 5,8% 4,3% 4,0% 5,6% 5,5% 4,1% 5,9% Fev 5,8% 6,3% 7,7% 6,1% 5,7% 5,2% 8,0% 5,8% 6,4% 9,2% 3,4% 6,3% 9,1% 8,0% 5,8% 5,8% 5,7% 5,4% 4,7% 6,5% Mar 12,9% 6,6% 10,6% 8,8% 6,1% 8,1% 8,8% 6,7% 9,4% 8,7% 5,2% 9,9% 7,9% 7,4% 7,7% 10,4% 6,3% 9,3% 5,3% 8,9% Abr 5,9% 10,7% 10,5% 10,1% 8,1% 9,5% 11,2% 10,1% 9,1% 6,5% 8,0% 11,3% 10,7% 9,8% 10,8% 10,5% 9,8% 8,5% 8,3% 9,1% Mai 7,8% 12,7% 12,6% 8,6% 11,4% 11,0% 10,3% 11,6% 11,2% 8,2% 9,8% 8,8% 10,9% 9,6% 9,4% 7,7% 11,1% 8,7% 15,4% 10,4% Jun 5,6% 8,6% 8,1% 6,9% 9,0% 9,3% 9,3% 8,6% 8,9% 9,8% 10,0% 10,4% 9,7% 8,2% 8,6% 7,2% 9,7% 9,2% 18,0% 8,1% Jul 9,5% 8,2% 6,4% 9,0% 12,8% 9,9% 9,4% 9,4% 10,5% 6,0% 9,1% 12,7% 9,7% 10,6% 13,6% 12,0% 7,6% 10,5% 5,9% 9,1% Ago 18,0% 12,1% 6,7% 19,7% 7,1% 6,5% 7,2% 8,0% 9,2% 7,2% 13,6% 5,9% 5,6% 8,6% 6,4% 5,9% 8,9% 7,6% 6,0% 10,3% Set 8,6% 8,5% 10,8% 8,0% 10,6% 13,4% 10,5% 10,8% 10,6% 9,4% 15,1% 9,6% 8,9% 11,5% 11,7% 14,2% 12,2% 9,5% 11,7% 10,0% Out 7,0% 8,7% 12,7% 6,5% 10,7% 10,6% 10,4% 13,1% 10,8% 8,7% 8,3% 11,5% 11,4% 11,0% 12,2% 12,8% 10,3% 15,3% 11,4% 9,6% Nov 5,1% 6,5% 5,9% 3,8% 5,3% 7,3% 6,3% 6,5% 6,4% 7,9% 7,5% 6,3% 6,5% 5,9% 6,2% 6,1% 8,7% 7,9% 6,7% 6,4%
2
Dez 8,2% 5,6% 3,8% 6,6% 5,2% 4,5% 3,3% 4,6% 4,0% 9,2% 3,8% 4,4% 4,4% 3,5% 3,4% 3,2% 4,1% 2,6% 2,5% 5,7%
3
Mximo 18,0% 12,7% 12,7% 19,7% 12,8% 13,4% 11,2% 13,1% 11,2% 9,8% 15,1% 12,7% 11,4% 11,5% 13,6% 14,2% 12,2% 15,3% 18,0% 10,4%
401

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Sazonalidade da procura turstica na Cidade de Lisboa (cont.) Em 2009, Agosto, Setembro e Outubro foram os meses em que se verificou o maior nmero de dormidas na Cidade de Lisboa, tendo-se registado 8,7%, 8,2% e 7,9% do total de dormidas na Cidade de Lisboa, respectivamente. Janeiro, Fevereiro, Novembro e Dezembro, por outro lado, foram os meses de menor procura turstica. Sazonalidade das dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor (2009; %) Mercados Espanha Frana Alemanha Itlia Brasil EUA Reino Unido Holanda Blgica Japo Rssia Finlndia Sucia Irlanda Noruega Dinamarca Polnia Hungria Rep. Checa Total global Jan 4,8% 4,1% 3,6% 6,1% 7,4% 4,2% 4,6% 4,1% 3,7% 7,0% 6,6% 3,3% 4,7% 3,3% 4,0% 3,0% 4,8% 4,2% 2,9% 4,4% Fev 4,3% 6,7% 5,8% 4,7% 5,4% 3,7% 5,6% 6,2% 6,1% 7,6% 3,2% 5,1% 5,7% 5,2% 5,3% 9,5% 5,3% 4,8% 6,9% 4,5% Mar 5,8% 6,9% 9,7% 8,1% 4,4% 6,3% 7,7% 8,1% 6,5% 8,5% 6,5% 8,5% 11,3% 8,1% 7,6% 11,9% 5,8% 7,8% 6,2% 5,9% Abr 11,3% 9,7% 11,3% 9,0% 8,5% 9,1% 9,3% 9,5% 11,3% 8,3% 7,0% 11,3% 11,4% 10,1% 9,6% 10,9% 7,4% 8,3% 8,5% 7,6% Mai 6,1% 12,6% 11,8% 8,7% 8,3% 12,7% 10,5% 11,7% 10,7% 8,2% 7,7% 7,9% 9,4% 9,9% 10,7% 7,9% 7,7% 6,9% 11,7% 7,4% Jun 5,8% 8,1% 9,3% 6,5% 8,0% 9,9% 9,5% 7,7% 7,8% 7,1% 8,4% 9,1% 7,1% 9,6% 8,0% 5,9% 9,1% 8,6% 9,3% 6,3% Jul 9,7% 8,7% 7,3% 8,6% 11,9% 9,5% 9,7% 9,7% 12,5% 6,1% 10,2% 13,3% 8,5% 9,6% 14,5% 15,2% 8,7% 8,5% 8,1% 7,3% Ago 18,2% 13,4% 7,6% 19,7% 7,8% 7,5% 8,2% 9,3% 9,0% 6,9% 13,3% 7,5% 6,2% 9,4% 7,9% 6,3% 10,8% 9,7% 6,4% 8,7% Set 8,9% 8,9% 11,7% 8,6% 10,9% 11,2% 12,5% 11,4% 12,5% 11,8% 16,8% 9,7% 10,3% 13,0% 10,2% 11,1% 15,2% 15,3% 16,5% 8,2% Out 9,4% 9,1% 12,0% 6,4% 12,7% 12,0% 12,5% 10,8% 7,8% 9,8% 8,7% 11,9% 13,0% 11,8% 12,2% 10,5% 11,5% 16,3% 13,2% 7,9% Nov 5,9% 6,4% 6,1% 5,3% 7,3% 8,1% 6,3% 6,1% 7,7% 9,9% 5,9% 7,2% 8,3% 6,3% 7,4% 5,0% 9,7% 5,9% 6,6% 5,5%
2
Dez 9,7% 5,5% 3,9% 8,2% 7,3% 5,7% 3,7% 5,3% 4,4% 8,8% 5,6% 5,2% 4,1% 3,6% 2,7% 2,8% 4,1% 3,8% 3,7% 5,3%
3
Mximo 18,2% 13,4% 12,0% 19,7% 12,7% 12,7% 12,5% 11,7% 12,5% 11,8% 16,8% 13,3% 13,0% 13,0% 14,5% 15,2% 15,2% 16,3% 16,5% 8,7%
402

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de produtos (1/12) Na sequncia da anlise desenvolvida no Captulo 1, Ponto 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino, e na sequncia da anlise efectuada no presente captulo, apresenta-se a estratgia de produtos para o Turismo de Lisboa no perodo 2011-2014. Os produtos encontram-se segmentados entre produtos estratgicos e prioritrios, de acordo com o seu grau de maturidade, potencial de explorao turstica no destino e com a relevncia que tm vindo a assumir na gerao de dormidas, entre outros. Para alm disso, estabeleceu-se a relao entre os produtos estratgicos, produtos prioritrios e suas motivaes complementares, podendo estas ser transversais. Nas pginas que se seguem, apresenta-se tambm o cruzamento entre os produtos considerados e as perspectivas geogrficas da APL, ou seja, quais as regies que faz sentido promover para cada produto turstico. Estratgia de produtos Quadro resumo City Breaks Produtos estratgicos Meetings Industry Touring Gastronomia e Vinhos Touring Turismo Nutico (Desp. Nuticos e Act. Martimo-tursticas) Sade e Bem-estar Turismo Religioso Golfe Turismo Nutico (Desp. Nuticos e Act. Martimo-tursticas) Sol e Mar Sade e Bem-estar Golfe Turismo Residencial
Legenda: Produtos estratgicos Principais produtos no que diz respeito ao grau de maturidade, ao potencial de explorao turstica e gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Produtos prioritrios Produtos com um grau de maturidade e/ ou potencial de explorao turstica inferior ao dos produtos estratgicos, ainda que elevado, e que no geraram um nmero significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa. Anlise: Deloitte
Produtos prioritrios Golfe Cruzeiros
Touring City Breaks
Produtos/ Motivaes complementares
403

Concluso: Estratgia de produtos (2/12) Perspectiva geogrfica
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
City Breaks
Produto estratgico
A principal motivao dos turistas que visitaram a APL em 2009 (34,2% dos turistas estrangeiros e 11,8% dos turistas nacionais); Principal produto turstico procurado na Cidade de Lisboa (como capital europeia), onde a sua representatividade ascendeu a 32,0% dos turistas estrangeiros e 8,1% dos turistas nacionais; Forte complementaridade com os restantes produtos tursticos da regio.
404
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Meetings Industry
Produto estratgico
Elevada representatividade na procura turstica na APL (11,7% dos turistas estrangeiros e 43,6% dos turistas nacionais, em 2009); Em 2009, Lisboa ocupava o 8 lugar no ranking da ICCA (International Congress and Convention Association); Gasto mdio dirio individual (sem transporte) superior ao de produtos associados ao lazer 145,6 euros vs. 96,0 euros na APL e 156,1 euros vs. 120,3 euros na Cidade de Lisboa (2009); O investimento em novas infra-estruturas, nomeadamente no novo Centro de Congressos de Lisboa, criar condies para o desenvolvimento deste produto, por exemplo, na organizao de eventos de grandes dimenses.
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
405
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
18,3% dos turistas estrangeiros que visitaram a APL em 2009 tiveram como motivao o Touring; A APL, nomeadamente na Cidade de Lisboa, apresenta um vasto patrimnio paisagstico, cultural, histrico e arquitectnico; A APL dispe actualmente de 7 monumentos considerados patrimnio mundial da UNESCO.
Touring
Produto estratgico
406
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Golfe
Produto prioritrio
A Lisbon Golf Coast foi distinguida pela IAGTO como o melhor destino de Golfe da Europa em 2007; O perfil do golfista indica caractersticas de repeaters (84,1% dos golfistas inquiridos em 2009 j tinha visitado a regio de Lisboa); Crescente mas ainda reduzida procura do produto (327.617 voltas realizadas nos campos de golfe, em 2009, o que representa uma TCMA de 1,8% em relao a 2005); APL com melhor posicionamento neste produto relativamente s cidades de benchmark.
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
407
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Cruzeiros
Produto prioritrio
Turismo Nutico (Desportos e Actividades Martimotursticas)
Produto/ Motivao complementar
Em 2009, o Porto de Cruzeiros de Lisboa recebeu 294 cruzeiros (mais 43 do que em 2005); Crescimento significativo da procura (TCMA de passageiros em trnsito de 14,2% e em turnaround de 17,4%, entre 2005 e 2009, ascendendo a 332 e 84 mil passageiros, respectivamente); O investimento em novas infra-estruturas tanto para Cruzeiros, como para Turismo Nutico (ex. Novo Terminal de Cruzeiros, requalificao da Frente Ribeirinha do Tejo, Surf Camps, etc.) criar condies para a potenciao destes produtos; Posicionamento favorvel da APL neste produto face s cidades de benchmark, sendo Barcelona o principal concorrente;
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
408
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Produto / Motivao complementar
Gastronomia e Vinhos, mencionado no questionrio realizado a turistas estrangeiros como um dos principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa; Existncia de restaurantes galardoados com uma estrela Michelin (em 2010, existiam 3 restaurantes, o Tavares, o Fortaleza do Guincho e o Eleven); Segundo o Inqurito Motivacional (2009), mais de metade dos turistas entrevistados que visitaram a APL em 2009 afirmam ter praticado actividades relacionadas com o produto Gastronomia e Vinhos; A Regio de Lisboa apresenta uma oferta de Gastronomia e Vinhos mais slida do que as cidades de benchmark.
409
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Existncia de vasta extenso de costa martima e clima favorvel ao desenvolvimento do produto Sol e Mar; Na APL existem 47 praias, 28 das quais galardoadas com Bandeira Azul em 2010; Produto/ Sol e Mar Motivao Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 0,6% dos complementar turistas estrangeiros e 1,2% dos turistas nacionais visitaram a APL pelo produto Sol e Mar; Posicionamento da oferta da Regio de Lisboa superior s cidades de benchmark.
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
410
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Qualidade e diversidade dos recursos naturais existentes na regio com potencial de explorao turstica; Em 2009, realizaram-se 379 visitas guiadas aos parques naturais da APL, com uma afluncia de 19.361 Produto/ Turismo de visitantes, o que representa uma TCMA do nmero de Motivao Natureza visitantes de 13,3% face a 2004; complementar Paisagens, elemento mencionado pelos turistas entrevistados como diferenciador da Regio de Lisboa no questionrio realizado a turistas estrangeiros no mbito do Plano Estratgico 2011-2014. O Santurio de Ftima um dos principais destinos de Turismo Religioso (de peregrinao) na Europa; Produto/ Estima-se que o Santurio de Ftima receba cerca de 5 Turismo Motivao milhes de visitantes por ano; Religioso complementar A Regio de Lisboa encontra-se bem posicionada face s cidades benchmark no que respeita este produto (Roma como principal concorrente).
411
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Presena de algumas marcas internacionais, tais como Banyan Tree Starwood Spa Collection e Six Senses; Envelhecimento da populao e maiores preocupaes com a sade, o que representa uma oferta potencial para Produto/ Sade e este produto turstico; e Motivao Bem-estar complementar Oferta de estncias termais na APL (Termas de Monte Real, Termas do Vimeiro, Termas do Estoril e Hospital Termal Rainha D. Leonor) para alm de uma oferta diversificada de SPAs integrados em unidades hoteleiras.
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
412
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
Segundo dados da WORX referentes ao ano de 2009, dos projectos de turismo residencial previstos a nvel nacional para os prximos anos, 12% localizar-se-o na Regio do Oeste e 9% na Regio da Costa Azul; Turismo Residencial Produto/ Reino Unido, Irlanda, Espanha e Portugal so os Motivao principais mercados emissores de Turismo Residencial complementar para a APL; A Regio de Lisboa apresenta-se bem posicionada em termos de clima e de segurana face s cidades de benchmark, factores considerados atractivos pelos turistas que procuram segunda residncia.
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
413
Costa Azul
Cidade de Lisboa

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Templrios
Estoril/ Cascais
Mafra/ Ericeira
Ftima
Sintra
A Regio de Lisboa apresenta um conjunto de tradies histricas e culturais intrinsecamente relacionadas com o cavalo; Turismo Equestre A Regio de Lisboa dispe de diversas infra-estruturas Produto/ (Turismo ligadas ao cavalo, nomeadamente, centros hpicos e Motivao do Cavalo e complementar centros equestres; Turismo a Nos prximos anos, a Regio de Lisboa dever contar Cavalo) com um conjunto diversificado de investimentos em projectos tursticos que comportam infra-estruturas equestres, nomeadamente a construo do Picadeiro de Belm, e que contribuiro, inequivocamente, para o desenvolvimento deste produto turstico. O cavalo Lusitano uma raa com projeco nacional e internacional;
414
Oeste
Classificao
Sustentao
Lezria
Oeiras
Produtos tursticos
Costa Azul
Cidade de Lisboa
Mercados

Definio do posicionamento estratgico Resumo
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Quadro resumo Viso global (1/1) A tabela que se segue sintetiza a estratgia de produtos da rea Promocional de Lisboa em cada mercado emissor, assim como o grau de intensidade que a promoo de cada produto turstico dever assumir nos diversos mercados. Estratgia Produtos estratgicos Produtos prioritrios City Meetings Touring Breaks Industry Produtos/ Motivaes complementares Turismo Gastronomia Sol e Turismo Turismo Sade e Turismo de 1 e Vinhos Mar Nutico Religioso Bem-Estar Resid. Natureza
Estratgia de mercados
Espanha Mercados estratgicos Brasil Alemanha Frana EUA Sucia Noruega Finlndia Mercados prioritrios Dinamarca Reino Unido Irlanda Itlia Holanda Blgica Rssia Polnia Mercados Repblica Secundrios Checa Hungria
Golfe
Cruzeiros
Nota: Os produtos Touring e Golfe podero apresentar-se como motivaes complementares de produtos estratgicos. 1 Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas. Anlise: Deloitte
Legenda: C Crescimento; M -- Manuteno Esforo de promoo: Elevado
Reduzido ou Nulo
415
ndice

Definio do posicionamento estratgico Marca
Abordagem estratgia de marca (1/4) A estratgia de marca de um destino deve atender a diversos princpios, bem como a diferentes nveis de compensao e de gerao de benefcios, tangveis e intangveis, para quem visita o Destino que essa marca representa, tal como ilustrado atravs da denominada Destination brand benefit pyramid.
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Ilustrativo Nvel 5 Qual a natureza e a personalidade Text da(s) marca(s) do destino?
Nvel 4 Text Qual o significado de valor para o tradicional Repeat Visitors? O que mais valorizado?
Nvel 3 Que recompensas psicolgicas ou benefcios emocionais recebem os turistas com a visita ao destino? Como se sente o turista? Nvel 2 Que benefcios para os visitantes (turistas e excursionistas) resultam destas caractersticas? Nvel 1 Quais as caractersticas tangveis, verificveis, mensurveis e objectivas do destino?
Fonte: Destination Branding Creating The Unique Destination Proposition; Anlise: Deloitte
417

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Abordagem estratgia de marca (2/4) Na rea Promocional de Lisboa esto actualmente institudas 3 marcas internacionais: Lisboa, Estoril e Ftima. No mbito do Plano Estratgico 2011-2014 sugere-se que Sintra seja tambm reconhecida como marca, pelas caractersticas e especificidades que lhe esto intrinsecamente associadas, e que a identificam incontestavelmente como a Capital do Romantismo. Pretende-se, acima de tudo, garantir a prevalncia de um sistema assente na fora da marca, coerente e alicerado na unidade de aco e na promoo junto dos mercados alvo. Ou seja, importante garantir uma gesto conjunta das marcas da APL e de todas as aces promocionais associadas ao mercado externo, sendo que, neste domnio, pelas atribuies e competncias que detm, a Associao Turismo de Lisboa dever ser a entidade responsvel por essa gesto. Contudo, e como anteriormente descrito, no que concerne Marca Estoril, o Turismo de Portugal definiu o mbito da sua autonomia, referindo que o Estoril deve desenvolver um Plano de Promoo Internacional prprio para a divulgao da sua Marca. No entanto, em termos de produtos tursticos, o Estoril deve ser enquadrado nos planos formulados para a APL.
Ilustrativo
Marcas actuais da APL Estoril Lisboa

Estoril. Um lugar. Mil Sensaes
Ftima
O Altar do Mundo"
Sintra
Sintra Capital do Romantismo"
Marcas Plano Estratgico 2011-2014

Anlise: Deloitte
418

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Abordagem estratgia de marca (3/4) A estratgia de coexistncia da Marca Lisboa e das restantes marcas internacionais da APL deve ser definida garantindo o balanceamento entre as respectivas oportunidades/ benefcios de gerao de valor, atravs da criao pontual de outras marcas ou marcas tcticas, e o potencial de comunicao da marca principal Lisboa. Esse processo de criao de novas marcas ou marcas tcticas poder surgir como resultado da combinao de diversas variveis e/ ou da adequao a determinados contextos, justificadas pelas especificidades de iniciativas associadas a produtos ou recursos tursticos especficos.
Existe uma oportunidade reveladora da necessidade de desenvolver novas marcas/ marcas tcticas?
Marca principal Lisboa Identificao da oportunidade face marca principal
No?
Sim?
Oportunidade origina riscos/ perda de valor para a marca principal (Lisboa)?

Sim? No?
Anlise de riscos vs. benefcios Marca Produto (marca ou marca tctica) Exemplos
Golf Oeste; Belm; Ericeira Surf; Oeiras Work & After Work; Lisbon Luxury; Fernando Pessoa;
Oportunidade oferece benefcio potencial para a marca principal (Lisboa)?

No? Sim? Sim?
A proposta de valor da marca principal (Lisboa) limita o potencial da nova oportunidade?

No?
Criar nova marca com o endorsment da marca principal (Lisboa)
Criar nova marca/ marca tctica sem o endorsment da marca principal (Lisboa).
Manter a marca principal (Lisboa)
Anlise: Deloitte
Santo Antnio, etc.

419

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Abordagem estratgia de marca (4/4) Em suma, o processo de criao de novas marcas ou marcas tcticas dever atender ao domnio da marca principal e do posicionamento estratgico ambicionado para o Destino Turstico sem, no entanto, inibir a criao uma ou mais propostas de valor/ marcas tcticas em funo do contexto dos mercados e dos segmentos alvo, bem como dos produtos ou recursos que se pretendem, em dado momento, promover.
The unique destination proposition Domnio da Marca principal
Ilustrativo
Posicionamento estratgico do Destino Turstico
Proposta de valor/ Marca produto/ Marca tctica A
Proposta de valor/ Marca produto/ Marca tctica B
Proposta de valor/ Marca produto/ Marca tctica C
Proposta de valor/ Marca produto/ Marca tctica X
Mercados e segmentos alvo Produtos de aposta Through the line synergy Publicidade Marketing directo Colateral Canal web Promoes Etc.
Fonte: Destination Branding Creating The Unique Destination Proposition; Anlise: Deloitte
420
ndice
421

Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes
Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Enquadramento A concretizao da viso estratgica para o Turismo de Lisboa e dos objectivos estratgicos definidos para o horizonte temporal de 2011 a 2014 (Crescer em quantidade e valor; qualificar a experincia do visitante; e aumentar a notoriedade do destino), pressupe a adopo de um posicionamento diferenciado em funo dos mercados emissores, dos segmentos da procura, suas preferncias e caractersticas intrnsecas, e dos produtos a promover. Esta estratgia de segmentao e adaptao do posicionamento estratgico, em funo do mercado, pretende, por um lado, orientar a actuao do Turismo de Lisboa para que esta seja o mais efectiva possvel e, por outro lado, maximizar o retorno do esforo e do investimento em promoo turstica nos mercados emissores de aposta. Neste contexto, e de acordo com o estudo desenvolvido, nas pginas que se seguem apresenta-se a estratgia a preconizar em cada mercado, de acordo com a sua relevncia para o turismo da regio, isto , sero identificados e escalonados (de acordo com o esforo de promoo) os produtos tursticos e os segmentos de aposta em cada mercado emissor. Posteriormente, e em consequncia da anlise do perfil do turista e dos atributos mais valorizados por cada mercado, ser tambm apresentada a proposta de valor e os factores que interessa comunicar em cada mercado emissor.
Anlise: Deloitte
422

Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Mercados estratgicos e prioritrios Mercados estratgicos Mercados prioritrios Estratgia de mercados Crescimento Crescimento Espanha Brasil Alemanha Frana EUA Sucia Noruega Finlndia Dinamarca City Breaks Meetings Industry Touring Golfe Cruzeiros Turismo Nutico1 Gastronomia e Vinhos Sol e Mar Turismo de Natureza Turismo Religioso Turismo Residencial Sade e Bem-estar < 18 anos 18-25 anos 26-35 anos 36-45 anos 46-55 anos 56-65 anos > 65 anos Individual Com companheiro(a) Famlias sem filhos Famlias com filhos Com amigos Grupos Colegas de trabalho Estratgia de produtos Estratgia de segmentos
1
Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas. Anlise: Deloitte
Tipologia
Grupo etrio
Legenda: Esforo de promoo:
Elevado
Reduzido ou Nulo
423

Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Mercados prioritrios e secundrios Mercados prioritrios (cont.) Mercados secundrios Estratgia de mercados Manuteno Crescimento Reino Unido Irlanda Itlia Holanda Blgica Rssia Polnia Rep. Checa Hungria City Breaks Meetings Industry Touring Golfe Cruzeiros Turismo Nutico1 Gastronomia e Vinhos Sol e Mar Turismo de Natureza Turismo Religioso Turismo Residencial Sade e Bem-estar < 18 anos 18-25 anos 26-35 anos 36-45 anos 46-55 anos 56-65 anos > 65 anos Individual Com companheiro(a) Famlias sem filhos Famlias com filhos Com amigos Grupos Colegas de trabalho Estratgia de segmentos
1
Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas. Anlise: Deloitte
Tipologia
Grupo etrio
Legenda: Esforo de promoo:
Elevado
Reduzido ou Nulo
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Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Proposta de valor (1/2) Identificada a estratgia de produtos e de segmentos em cada um dos mercados, importa agora identificar os elementos da proposta de valor a comunicar em cada mercado, de acordo com os produtos tursticos a promover e os segmentos de aposta. Estratgia de mercados Regio de Lisboa A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua hospitalidade e multiculturalidade Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptao imaginativa s novas tendncias Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de luminosidade e perspectivas cnicas Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na fuso cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de experincias pessoais nicas Mercados estratgicos Mercados prioritrios Crescimento Crescimento Espanha Brasil Alemanha Frana EUA Sucia Noruega Finlndia Dinamarca
Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados
Legenda: Esforo de promoo: Anlise: Deloitte Elevado Reduzido 2010 Deloitte Consultores, S.A.
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Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Proposta de valor (2/2) Estratgia de mercados Regio de Lisboa A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua hospitalidade e multiculturalidade Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptao imaginativa s novas tendncias Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de luminosidade e perspectivas cnicas Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na fuso cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de experincias pessoais nicas Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da proximidade humana
Legenda: Esforo de promoo: Anlise: Deloitte Elevado Reduzido
Mercados prioritrios (cont.) Mercados secundrios Manuteno Crescimento Itlia Reino Unido Irlanda Holanda Blgica Rssia Polnia Repblica Checa Hungria
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ndice
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Articulao/ Integrao entre a viso estratgica e as ERTs
Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as Entidades Regionais de Turismo (1/4) Em 2006, o Ministrio da Economia e da Inovao, em colaborao com o Turismo de Portugal, I.P., estruturou o Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT), documento que estabelece a viso, a proposta de valor e os objectivos para o sector do turismo em Portugal. O PENT define tambm os objectivos estratgicos para a Regio de Lisboa (NUTS II), assim como os produtos tursticos de aposta e as aces a desenvolver para alavancar o posicionamento turstico do destino. Actualmente, o PENT est a ser alvo de reviso/ actualizao, no sentido de integrar as recentes tendncias verificadas ao nvel da procura turstica, assim como as alteraes registadas ao nvel do destino. Por outro lado, no mbito territorial da rea Promocional de Lisboa (perspectiva geogrfica da promoo turstica internacional) existe um conjunto de entidades tursticas com competncias distintas, importando garantir que as suas vises, objectivos e aces estejam articulados para que, por um lado, a sua actuao no seja conflituosa e, por outro, se potenciem as sinergias decorrentes da sua actuao. Neste contexto, a Entidade Regional de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo (T-LTV) detm competncias de gesto do destino, sendo responsvel pela valorizao turstica, pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos e pela promoo turstica interna do destino. Por sua vez, a TLTV delegou na Associao de Turismo de Lisboa todas as atribuies e competncias relativas aos municpios de Lisboa, Oeiras, Cascais, Sintra e Mafra. A Entidade Regional de Turismo do Plo de Desenvolvimento Turstico do Oeste (Turismo do Oeste) e a Entidade Regional de Turismo do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima (Turismo de Leiria-Ftima) so responsveis pela gesto dos destinos Oeste (constitudo pelos municpios de Alcobaa, Alenquer, Arruda dos Vinhos, Bombarral, Cadaval, Caldas da Rainha, Lourinh, Nazar, bidos, Peniche, Sobral de Monte Agrao e Torres Vedras) e Leiria/ Ftima (constitudo pelos municpios de Batalha, Leiria, Marinha Grande, Ourm, Pombal e Porto de Ms), respectivamente, assim como pela promoo interna destes destinos. Paralelamente, a Associao de Turismo de Lisboa, enquanto agncia de promoo turstica, responsvel pela promoo internacional da rea Promocional de Lisboa, que inclui os destinos sobre gesto da T-LVT, Turismo do Oeste e Turismo Leiria-Ftima. Em suma, a articulao entre as diversas entidades com responsabilidades tursticas na rea Promocional de Lisboa e o alinhamento das suas estratgias so um factor crtico de sucesso na gesto, consolidao e promoo turstica do destino.
Fonte: PENT; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
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Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as Entidades Regionais de Turismo (2/4) Nas pginas que se seguem apresenta-se uma anlise articulao/ integrao existente entre a viso e a estratgia proposta neste plano estratgico e as vises e estratgias definidas pelas diferentes Entidades Regionais de Turismo para as vertentes de mercados, de segmentos e de produtos, na rea de actuao do Turismo de Lisboa. Para o efeito, procurou-se identificar quais os elementos em comum, bem como os elementos diferenciadores entre estas. Entidades Regionais de Turismo1 ERT Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT)2: O PENT3 define como mercados emissores estratgicos para o turismo em Portugal, o mercado espanhol, francs, alemo e britnico. Estratgia de mercados ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico do Oeste (Turismo do Oeste): Os mercados-alvo da Regio do Oeste correspondem aos principais mercados emissores para Portugal (Espanha, Reino Unido, Alemanha e Frana), bem como os mercados da Escandinvia como emissores de turistas de Golfe. ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima (Turismo de Leiria-Ftima)4: Os principais mercados emissores da regio de Leiria/ Ftima so o mercado espanhol, italiano e francs. A viso estratgica est em linha com a viso das Entidades Regionais de Turismo, considerando Espanha, Alemanha e Frana como os principais mercados de aposta. Viso estratgica para o Turismo de Lisboa Elementos em comum Elementos diferenciadores O Plano Estratgico 2011-2014, considera Espanha e Brasil como mercados estratgicos, sendo que o Brasil era considerado um mercado a desenvolver de acordo com o PENT3. A introduo deste elemento diferenciador deve-se ao crescimento registado nos ltimos anos, proximidade cultural, ao facto do Brasil ser o mercado com maior estada mdia na Regio de Lisboa, ao seu elevado potencial de crescimento, entre outros aspectos. Por outro lado, o Plano Estratgico 2011-2014 considera tambm os EUA, os mercados da Escandinvia, os mercados de leste, a Holanda e Blgica, mercados que no se encontram referenciados na viso do PENT para as ERTs.
A viso estratgica das Entidades Regionais de Turismo foi inferida luz das principais linhas orientadoras definidas no Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT 2006); 2 O PENT foi elaborado antes da criao das Entidades Regionais de Turismo, pelo que o PENT se refere Regio de Lisboa (NUTS II) e no T-LVT; 3 O PENT encontra-se em reviso; 4 O PENT foi elaborado antes da constituio da ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima pelo que a viso para este destino turstico diz respeito ao panorama turstico actual. Fonte: PENT; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
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Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as Entidades Regionais de Turismo (3/4) Viso estratgica para o Turismo de Lisboa Entidades Regionais de Turismo1 Elementos em comum Estratgia de segmentos Elementos diferenciadores O Plano Estratgico 2011-2014 identifica os segmentos de mercado de aposta, sendo os segmentos entre os 26 e os 55 anos que viajam com companheiro ou com amigos os segmentos estratgicos para a regio. A identificao de segmentos de aposta visa acentuar a importncia de direccionar a estratgia e a comunicao de acordo com o perfil do turista.
Ao nvel dos segmentos, o PENT2 no identifica os segmentos de aposta, alertando apenas para a necessidade de comunicao de uma proposta de valor, diferenciada por mercado emissor e por segmento de procura.
A viso estratgica para o Turismo de Lisboa 2011-2014 preconiza a existncia de uma proposta de valor diferenciada para cada segmento de mercado, destacando os elementos que importa comunicar para cada segmento.
A viso estratgica das Entidades Regionais de Turismo foi inferida luz das principais linhas orientadoras definidas no Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT 2006); 2 O PENT encontra-se em reviso. Fonte: PENT; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
430

Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as Entidades Regionais de Turismo (4/4) Viso estratgica para o Turismo de Lisboa Entidades Regionais de Turismo1 Elementos em comum ERT Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT)2: De acordo com o PENT3, os produtos core para a Regio de Lisboa so o Touring, os City Breaks e a Meetings Industry. O Golfe o produto turstico que visa contribuir para a reduo da sazonalidade, enquanto o Sol e Mar, o Turismo Nutico (Cruzeiros), o Turismo de Natureza, a Sade e Bem-Estar e a Gastronomia e Vinhos visam contribuir para diversificar a oferta. ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico do Oeste (Turismo do Oeste): O PENT3 definiu como prioritrio o desenvolvimento dos produtos Turismo Residencial, Golfe e o Touring. ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de LeiriaFtima (Turismo de Leiria-Ftima)4: O Turismo Religioso o produto turstico com maior grau de desenvolvimento na regio de Leiria/ Ftima, existindo tambm um conjunto de produtos complementares como o Touring e o Turismo de Natureza. Elementos diferenciadores A alterao mais significativa face s estratgias das Entidades Regionais de Turismo surge ao nvel do Turismo Religioso, sendo que este produto turstico foi considerado de forma individualizada e no no mbito do Touring. Esta inovao deve-se importncia que o produto assume para a rea Promocional de Lisboa, mais concretamente para a regio de Leiria/ Ftima. Por outro lado, foi tambm dada maior nfase componente Cruzeiros, considerando-a quase como um produto distinto do Turismo Nutico (Desportos Nuticos e Actividades Martimotursticas), face s diferenas no perfil do turista e s especificidades do produto.
A viso estratgica para Lisboa est alinhada com as vises estratgicas das Entidades Regionais de Turismo no sentido em que prev que os produtos estratgicos para Lisboa sejam os City Breaks, a Meetings Industry e o Touring.
A viso estratgica das Entidades Regionais de Turismo foi inferida luz das principais linhas orientadoras definidas no Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT 2006); 2 O PENT foi elaborado antes da criao das Entidades Regionais de Turismo, pelo que o PENT se refere Regio de Lisboa (NUTS II) e no T-LVT; 3 O PENT encontra-se em reviso; 4 O PENT foi elaborado antes da constituio da ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima, pelo que a viso para este destino turstico diz respeito ao panorama turstico actual. Fonte: PENT; Anlise: Deloitte
431
ndice
432

Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10)
Principais implicaes ao nvel dos mercados e dos segmentos (1/2) De uma forma geral, um novo plano estratgico implica uma alterao e/ ou reajustamento da estratgia aos mais diversos nveis. Em seguida apresentam-se os vectores-chave do anterior plano estratgico (TLx10) e do Plano Estratgico 2011-2014, assim como as necessidades de alterao decorrentes de possveis diferenas nos drivers estratgicos dos dois planos. Mercados emissores
TLx10
De acordo com o TLx10, os mercados a enderear deveriam ser: Mercados estratgicos: Espanha; Mercados prioritrios: Reino Unido, Alemanha, Frana, Itlia, EUA e Brasil; Mercados de elevado e mdio potencial: Holanda, Blgica, Irlanda, Dinamarca, Sucia, Noruega, Finlndia, Rssia, Japo, China e outros pases da Europa de Leste. Segmentos de procura
Plano Estratgico 2011-2014

O Plano Estratgico 2011-2014 para o Turismo de Lisboa considera os seguintes mercados: Mercados estratgicos (crescimento): Espanha e Brasil; Mercados prioritrios: Crescimento: Alemanha, Frana, EUA, Finlndia, Dinamarca, Noruega e Sucia. Manuteno: Itlia, Reino Unido, Irlanda, Holanda e Blgica. Mercados secundrios (crescimento): Rssia, Polnia, Repblica Checa, Hungria.
Principais implicaes
Ainda que a segmentao utilizada nos planos estratgicos no seja directamente comparvel, possvel constatar que no horizonte temporal 2011 a 2014, o Turismo de Lisboa dever ter em conta a existncia de dois mercados estratgicos (Espanha e Brasil) ao invs de um. No que se refere aos mercados prioritrios, o Turismo de Lisboa poder ter necessidade de reajustar e/ ou direccionar a sua actuao em funo da nova segmentao (grau de importncia dos mercados na estratgia).
TLx10
No anterior plano estratgico (TLx10) no so especificados quaisquer segmentos de procura de aposta.

De acordo com o Plano Estratgico 2011-2014, as aces do Turismo de Lisboa devero focar-se nos segmentos de turistas entre os 26 e os 55 anos e que viajam com companheiro(a) ou com amigos.
O Turismo de Lisboa dever focar a sua actuao, no s de acordo com a nova estratgia de mercados, mas tambm segundo os segmentos de procura que apresentam maior relevncia e/ ou potencial de crescimento no destino.
Anlise: Deloitte
433

Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10)
Principais implicaes ao nvel dos produtos e da marca (2/2) As principais necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10) no que diz respeito aos produtos tursticos e marca so: Produtos tursticos
TLx10
Segundo o TLx10, a estratgia de actuao ao nvel dos produtos tursticos deveria estar alinhada com o PENT, com um especial enfoque em City Breaks, Meetings Industry, Golfe e Turismo Nutico (incluindo Cruzeiros).

O Plano Estratgico 2011-2014 considera os produtos City Breaks, Meetings Industry e Touring como produtos estratgicos e os produtos Golfe e Cruzeiros como prioritrios.
O Turismo de Lisboa poder ter que reajustar a sua actuao em funo da nova prioridade agora estabelecida e do surgimento de novas infra-estruturas previstas para o destino, como, por exemplo, infra-estruturas de apoio aos desportos nuticos ou o Novo Terminal de Cruzeiros, assim como de alteraes nos padres de consumo dos turistas.
Marca
TLx10
De acordo com o plano estratgico TLx10, a estratgia de Marca Lisboa deveria assentar em 6 eixos fundamentais e procurar introduzir os conceitos de Modernidade, Autenticidade e Experincia como complemento aos atributos Resort, Histria e Escala Humana.

A estratgia de marca do Turismo de Lisboa para 2011 a 2014 consubstancia-se na proposta de valor A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua medida". Paralelamente, foram tambm definidos cinco elementos que integram a proposta de valor, orientados a segmentos de mercado especficos e com o intuito de realar as caractersticas onde o Destino se pode diferenciar face concorrncia.
A marca possivelmente a vertente em que a actuao do Turismo de Lisboa dever comportar alteraes mais significativas. De um modo geral, a estratgia passar a ser mais orientada a cada mercado e segmento de procura, apelando s suas motivaes e comunicando os elementos mais atractivos e diferenciadores.
Anlise: Deloitte
434
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica I. Vertente Mercados/ Segmentos II. Vertente Produtos III. Vertente Marca 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos
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Caracterizao das linhas de orientao estratgica
Enquadramento Para concretizar os objectivos estratgicos definidos para o Turismo de Lisboa no horizonte temporal de 2011 a 2014 foram identificadas um conjunto de linhas de orientao estratgica nas vertentes de mercados/ segmentos, de produtos e de marca que devero nortear a actuao da Associao Turismo de Lisboa e enquadrar as iniciativas estratgicas a implementar no perodo de vigncia deste plano. As linhas de orientao estratgica, e respectivas iniciativas, podero assumir um carcter transversal a todas as regies que compem a rea Promocional de Lisboa ou, em contrapartida, ser direccionadas especificamente para os Municpios de Lisboa, Cascais, Mafra, Oeiras e Sintra (municpios nos quais a ATL, por delegao da T-LVT, detm competncias de gesto do destino). Para alm destas duas perspectivas geogrficas, as iniciativas estratgicas podero ainda ser orientadas para as macro e micro-centralidades identificadas no anterior plano estratgico (TLx10). Por ltimo, de referir, ainda, que algumas iniciativas estratgicas a desenvolver no mbito deste plano estratgico podero ter derivado do anterior plano estratgico (TLx10) na medida em que estas ainda se mantm vlidas. Perspectivas geogrficas de aplicao das iniciativas estratgicas
Ftima
Templrios
Oeste Lezria Mafra/ Ericeira Sintra Estoril/ Cascais Cidade de Lisboa Oeiras Costa Azul
Centro Histrico Micro-centralidades Belm TLx10 Parque das Naes Eixo Ribeirinho
Anlise: Deloitte Legenda: Macro-centralidades TLx10 Perspectivas geogrficas do Plano Estratgico 2011-2014
Baixa-Chiado Alfama/ Castelo/ Mouraria Av. Liberdade Bairro Alto/ Santos
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Objectivo estratgico 1 Crescer em quantidade e valor De forma a concretizar o objectivo de aumentar o nmero de visitantes (turistas e excursionistas) First e Repeat visitors e potenciar o valor por estes gerado para o destino, o Turismo de Lisboa dever adoptar uma estratgia orientada para os mercados e segmentos de aposta, de acordo com a relevncia anteriormente identificada para cada um destes, procurando adaptar a oferta e estruturar a promoo turstica ao perfil e preferncias de cada mercado e segmento. Paralelamente, dever procurar captar os mercados e segmentos de maior poder aquisitivo e potenciar o cross selling entre os diversos produtos tursticos existentes na Regio de Lisboa. Por ltimo, tendo em vista a sustentabilidade econmica, financeira e social do sector, o Turismo de Lisboa dever ainda procurar desenvolver um conjunto de iniciativas que assegurem o aumento da receita mdia do sector, nomeadamente da hotelaria, atravs do aumento da taxa de ocupao e/ ou do preo mdio por quarto vendido.
Crescer em quantidade e valor Objectivo estratgico: Aumentar o nmero de visitantes (turistas e excursionistas) First e Repeat visitors provenientes dos actuais e de novos mercados, potenciando o valor por estes gerado para o sector. Linhas de orientao estratgica: 1.1. Captar mercados emissores e segmentos de procura com maior rendimento disponvel e maior propenso para viajar para destinos internacionais
Vertente Mercados/ Segmentos
1.2. Atrair visitantes aplicando estratgias de comunicao e de fidelizao dirigidas aos mercados e aos segmentos de aposta
Anlise: Deloitte
437

Objectivo estratgico 1 Crescer em quantidade e valor (cont.)
Objectivo estratgico: Aumentar o nmero de visitantes (turistas e excursionistas) First e Repeat visitors provenientes dos actuais e de novos mercados, potenciando o valor por estes gerado para o sector.
Linhas de orientao estratgica (cont.): 1.3. Potenciar a repetio de visitas proporcionando experincias diferenciadas aos turistas nacionais e internacionais e transmitindo a ideia de que h mais para descobrir no Destino
Vertente Produtos
1.4. Aumentar a estada mdia dos turistas atravs do cross selling entre os diferentes produtos tursticos existentes na rea Promocional de Lisboa e demais servios complementares que acrescentem valor experincia do turista e que garantam a sua satisfao
1.5. Desenvolver programas e produtos tursticos que permitam atenuar a sazonalidade do Destino
Anlise: Deloitte
438

Objectivo estratgico 2 Qualificar a experincia do visitante A qualificao da experincia do visitante (turista e excursionista), isto , a melhoria da sua experincia e a percepo de um destino dotado de uma oferta com uma amplitude muito diversificada (budget a luxury), contribuir, por um lado, para a fidelizao do turista ao destino, favorecendo as visitas recorrentes, e por outro lado, para o aumento da notoriedade do destino atravs do word-of-mouth. Neste contexto, o sector dever procurar aprofundar o seu conhecimento sobre o perfil dos visitantes dos diferentes mercados e segmentos para, posteriormente, adaptar a sua oferta s suas preferncias e exigncias. Para alm disso, a oferta turstica (infra-estruturas, servios, animao turstica, etc.) do destino dever estar orientada para a satisfao do visitante, proporcionado a informao adequada s suas necessidades, acolhendo o visitante de forma exemplar e garantindo um servio de referncia internacional.
Objectivo estratgico: Melhorar a experincia do visitante (turista e excursionista) e a sua percepo de um destino dotado de uma oferta com uma amplitude bastante diversificada (budget a luxury).
Linhas de orientao estratgica: Vertente Mercados/ Segmentos Vertente Produtos Vertente Marca
Anlise: Deloitte
2.1. Aprofundar o conhecimento de toda a cadeia de valor relativamente ao perfil dos visitantes dos diversos mercados emissores e segmentos de procura 2.2. Disponibilizar uma oferta turstica estruturada que garanta um nvel de servio adequado s exigncias dos diversos mercados e segmentos de procura 2.3. Disponibilizar informao credvel e proporcionar um acolhimento/ apoio constante e hospitaleiro ao visitante, de forma a que todos os visitantes se sintam como cidados de Lisboa
439

Objectivo estratgico 3 Aumentar a notoriedade do destino A Regio de Lisboa dever consolidar a sua imagem enquanto destino turstico de excelncia, despertando curiosidade para a visita ao destino e criando awareness sobre a Marca Lisboa. Desta forma, o Turismo de Lisboa dever apostar numa estratgia de promoo turstica com base nos principais elementos diferenciadores do destino, apresentando uma proposta de valor inovadora e atractiva. Para alm disso, a escolha dos canais de comunicao fundamental para garantir que a comunicao efectiva e est ajustada ao perfil dos segmentos-alvo. Paralelamente, o aumento da notoriedade do destino passar tambm pela criao de parcerias entre entidades institucionais/ privadas e os players do sector para que estes disponham de um conhecimento mais amplo do destino e sejam um meio de promoo da Regio de Lisboa.
Objectivo estratgico: Posicionar Lisboa no top of mind como uma das capitais europeias de visita obrigatria, aumentando a sua notoriedade nos mercados emissores e segmentos da procura estrategicamente relevantes.
Linhas de orientao estratgica: 3.1. Promover os principais elementos diferenciadores do Destino de acordo com os mercados e segmentos-alvo, mediante a apresentao de uma proposta de valor no replicvel e inovadora Vertente Verten Marca te Produt os 3.2. Definir estratgias de comunicao do destino inovadoras, explorando os canais de comunicao adequados s preferncias dos visitantes actuais e potenciais 3.3. Criar parcerias entre as entidades institucionais/ privadas e os players do sector que permitam um conhecimento mais abrangente e profundo sobre o Destino e a disponibilizao de programas tursticos personalizveis
Anlise: Deloitte
440

Objectivos estratgicos Quadro resumo Em seguida apresenta-se uma matriz resumo das linhas de orientao estruturantes por objectivo estratgico e por vertente. Linhas de orientao estratgica

1.1. Captar mercados emissores e segmentos de procura com maior rendimento disponvel e maior propenso para viajar para destinos internacionais

2.1. Aprofundar o conhecimento de toda a cadeia de valor relativamente ao perfil dos visitantes dos diversos mercados emissores e segmentos de procura
Vertente Mercados/ Segmentos
1.2. Atrair visitantes aplicando estratgias de comunicao e de fidelizao dirigidas aos mercados e aos segmentos de aposta
Vertente Produtos
1.3. Potenciar a repetio de visitas proporcionando experincias diferenciadas aos turistas nacionais e internacionais e transmitindo a ideia de que h mais para descobrir no Destino
2.2. Disponibilizar uma oferta turstica estruturada que garanta um nvel de servio adequado s exigncias dos diversos mercados e segmentos de procura
Anlise: Deloitte
441

Quadro resumo (cont.)
Linhas de orientao estratgica

1.4. Aumentar a estada mdia dos turistas atravs do cross selling entre os diferentes produtos tursticos existentes na rea Promocional de Lisboa e demais servios complementares que acrescentem valor experincia do turista e que garantam a sua satisfao
Vertente Produtos (cont.)
1.5. Desenvolver programas e produtos tursticos que permitam atenuar a sazonalidade do Destino
Anlise: Deloitte
442

Quadro resumo (cont.)
Linhas de orientao estratgica

3.1. Promover os principais elementos diferenciadores do destino de acordo com os mercados e segmentos-alvo, mediante a apresentao de uma proposta de valor no replicvel e inovadora
Vertente Marca
2.3. Disponibilizar informao credvel e proporcionar um acolhimento/ apoio constante e hospitaleiro ao visitante, de forma a que todos os visitantes se sintam como cidados de Lisboa
3.2. Definir estratgias de comunicao do Destino inovadoras, explorando os canais de comunicao adequados s preferncias dos visitantes actuais e potenciais 3.3. Criar parcerias entre as entidades institucionais/ privadas e os players do sector que permitam um conhecimento mais abrangente e profundo sobre o Destino e a disponibilizao de programas tursticos personalizveis
Anlise: Deloitte
443
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos I. Definio das iniciativas estratgicas i. Vertente Mercados/ Segmentos ii. Vertente Produtos iii. Vertente Marca II. Planos de contingncia 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos
444
Customer value orientation plan Programas estratgicos

Definio das iniciativas estratgicas
Enquadramento O captulo que se segue apresenta as iniciativas estratgicas a desenvolver visando a concretizao dos objectivos estratgicos definidos para o horizonte temporal de 2011-2014, bem como a consolidao do posicionamento turstico do destino Lisboa. As iniciativas estratgicas foram definidas com o objectivo de materializar as linhas de orientao estratgica descritas anteriormente, encontrando-se organizadas em 10 Programas Estratgicos, tendo-se identificado para cada um a vertente (Mercados/ Segmentos, Produtos e Marca) a que mais apelam. Contudo, em funo da sua natureza, podero existir iniciativas estratgicas que permitem enderear mais do que uma linha de orientao estratgica e potenciar a concretizao de mais do que um objectivo estratgico. As iniciativas estratgicas encontram-se organizadas segundo o seu grau de relevncia para a execuo estratgica, sendo que o grau de relevncia poder assumir uma de trs classificaes: Elevada, Mdia ou Baixa, em funo da sua criticidade (core ou complementar) para a prossecuo dos objectivos estratgicos. Adicionalmente, para cada iniciativa estratgica apresenta-se, a ttulo indicativo, um horizonte temporal de execuo, sendo que as iniciativas estratgicas devero/ podero ser desenvolvidas num perodo de 1 a 4 anos (2011 a 2014). Programas estratgicos para o Turismo de Lisboa 2011-2014
Programa 1 O renascer de um ponto de encontro numa Praa Capital: Terreiro do Pao Programa 6 Uma cidade para o Turismo: uma Lisboa para todos
Programa 2 Belm: O cone cultural da Capital, um Distrito de Museus
Programa 3 Um novo patamar para a Meetings Industry
Programa 4 Lisboa, um Destino para famlias
Programa 5 O reforo da relao com o Rio e com o Oceano
Programa 7 Aproximar Lisboa
Programa 8 Customer experience: uma experincia muito pessoal
Programa 9 Lisboa, uma nova abordagem Marca
Programa 10 A promoo de Lisboa
Anlise: Deloitte
445

Programa 1 O renascer de um ponto de encontro numa Praa Capital: Terreiro do Pao (1/2)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 1: O renascer de um ponto de encontro numa Praa Capital: Terreiro do Pao
Objectivos:
Reforar a capitalidade do Destino Requalificar a baixa e a frente ribeirinha (Terreiro do Pao Ribeira das Naus) Reforar a oferta de actividades martimo-tursticas e o produto Cruzeiros Objectivos Notoriedade Vertente Produtos Produtos estratgicos Motivaes Complem. Produtos prioritrios
Iniciativas estratgicas
Grau de Horizonte relevncia1 temporal2
Promover o Terreiro do Pao como um cone da capitalidade do Destino, realando a sua relevncia na Histria de Portugal. Incentivar a requalificao urbanstica das zonas contguas ao Terreiro do Pao, em particular, da Avenida Ribeira das Naus, 1.2 Cais do Sodr e Campo das Cebolas, de modo a melhorar a experincia dos turistas na transio entre plos tursticos e na sua relao com o Rio Tejo. Incentivar a requalificao das arcadas do Terreiro do Pao actividade turstica, bem como a reconverso do actual edifcio do 1.3 Ministrio da Administrao Interna para uma unidade hoteleira potenciando a actividade turstica nesta micro-centralidade. Promover o desenvolvimento do potencial turstico da Baixa atravs do investimento em espaos culturais, de restaurao, 1.4 esplanadas e outros espaos comerciais, bem como da realizao de eventos (ex. concertos, exposies fotogrficas, workshops temticos, etc.). 1.1
1-2 anos
Qualificar
Crescer
1-2 anos
1-4 anos
1-4 anos
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. 2 Horizonte temporal de operacionalizao dos objectivos estratgicos: 1 a 4 anos; Anlise: Deloitte 2010 Deloitte Consultores, S.A.
446

Programa 1 O renascer de um ponto de encontro numa Praa Capital: Terreiro do Pao (2/2)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 1: O renascer de um ponto de encontro numa Praa Capital: Terreiro do Pao
Objectivos:
Reforar a capitalidade do Destino Requalificar a baixa e a frente ribeirinha (Terreiro do Pao Ribeira das Naus) Reforar a oferta de actividades martimo-tursticas e o produto Cruzeiros Objectivos Notoriedade Vertente Produtos Produtos estratgicos Motivaes Complem. Produtos prioritrios
Assegurar o desenvolvimento de toda a oferta complementar necessria ao correcto funcionamento de novo terminal de cruzeiros (ex. estacionamento para autocarros, postos de 1.5 informao turstica, Txis, SEF, entre outros), imagem de outros portos internacionais de referncia, de modo a enriquecer a experincia do cruzeirista, incrementar o seu gasto mdio e a incentivar o seu regresso. Incentivar o desenvolvimento de actividades martimo-tursticas (ex. passeios de barco no Rio Tejo, etc.) e de um posto de acostagem prximo do Terreiro do Pao, o qual funcionaria, por 1.6 um lado, como um meio de dinamizao dessas actividades e, por outro, como um ponto de encontro nevrlgico e incontornvel entre os turistas e o Rio.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. 2 Horizonte temporal de operacionalizao dos objectivos estratgicos: 1 a 4 anos; Anlise: Deloitte
447

Programa 2 Belm: O cone cultural da Capital, um Distrito de Museus (1/3)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 2: Belm: O cone cultural da Capital, um Distrito de Museus
Objectivos:
Potenciar a oferta cultural do Destino Requalificar a micro-centralidade Belm
Objectivos Notoriedade Iniciativas estratgicas Grau de Horizonte relevncia1 temporal2 Qualificar Crescer
Vertente Produtos Produtos estratgicos Motivaes Complem. Produtos prioritrios
Promover a uniformizao da sinaltica existente em Belm, em particular a sinaltica relativa s atraces e equipamentos 2.1 tursticos (museus, patrimnio histrico e cultural, jardins, etc.) e incentivar a requalificao do espao pblico (ex. restaurao, comrcio, etc.). Assegurar a dinamizao desta micro-centralidade com base na reabilitao, requalificao e/ ou expanso das infra-estruturas culturais actuais (Museu da Marinha, Museu de Arte Popular) e no desenvolvimento das previstas (Museu dos Coches, Escola 2.2 Portuguesa de Arte Equestre, Museu de Arqueologia, Centro de Artes da Fundao EDP, Mdulos IV e V do Centro Cultural de Belm), para alm de outras que possam ser desenvolvidas e que se coadunem com os equipamentos actuais e futuros, para que Belm se torne no cone cultural da cidade.
Plano de aco de marketing e plano operacional e de suporte
1-2 anos
1-4 anos
448

1 6
2 7
3 8
9 10
Objectivos:
Promover Belm como o Distrito de Museus da Capital, incentivando o desenvolvimento de um projecto integrado e a 2.3 criao de programas/ bilhetes conjuntos entre as vrias infraestruturas culturais (ex. Museu dos Coches, Museu Nacional de Arqueologia, Museu da Marinha, entre outros). Reforar o posicionamento dos museus da cidade de Lisboa, em particular aqueles localizados em Belm, atravs do desenvolvimento de uma estratgia de coordenao entre estes e as entidades gestoras da Cultura, de forma a incrementar as sinergias e a assegurar uma maior coordenao e coerncia na 2.4 comunicao e estruturao da oferta. Exemplos de iniciativas: Definio de standards de qualidade ao nvel das boas prticas internacionais, no que se refere ao acolhimento, qualidade e quantidade da informao disponvel (idiomas disponveis, etc.), sinaltica, horrios, interactividade, entre outros;
1-4 anos
1-4 anos
449

1 6
2 7
3 8
9 10
Objectivos:
Exemplos de iniciativas (cont.): Criao de rotas temticas de museus; Criao de um portal comum que agregue a oferta museolgica da cidade, em estreita colaborao com o portal turstico, facilitando a sua comunicao e divulgao; Realizao de programao cultural que reforce a promoo e a divulgao dos museus (ex. consolidao da iniciativa Noite nos 2.4 museus); Melhoria das acessibilidades aos museus atravs da disponibilizao de espaos dedicados paragem de autocarros nas proximidades, da integrao em rotas tursticas e da adaptao dos museus para pessoas com mobilidade reduzida; Articulao, programao, calendarizao e promoo interna e externa das actividades/ exposies com maior antecedncia.
1-4 anos
450

Programa 3 Um novo patamar para a Meetings Industry (1/3)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 3: Um novo patamar para a Meetings Industry

Objectivos: Potenciar a oferta de Meetings Industry no Destino
Reforar a aposta no produto Meetings Industry atravs de uma proposta de valor suportada nos atributos e caractersticas onde o destino detm vantagens competitivas (clima, diversidade de 3.1 experincias, luminosidade, enquadramento cnico, gastronomia, etc.), na relao preo-qualidade da oferta hoteleira e na qualidade dos equipamentos, adequando-a em funo das necessidades e preferncias de quem o procura. Promover a captao de eventos de carcter recorrente, apostando na qualidade do servio e das infra-estruturas e na 3.2 oferta de experincias diferenciadoras, cada vez mais significativa no argumento de venda (combinao leisure-business).
1-2 anos
1-4 anos
451

1 6
2 7
3 8
9 10

Promover o desenvolvimento do Novo Centro de Congressos e exposies multi-funcional com capacidade para albergar no s eventos de grande dimenso (capacidade aproximada de 8.000 3.3 pessoas), mas tambm eventos de menor escala, que complemente as infra-estruturas existentes na regio, posicionando Lisboa como um dos principais destinos de Meetings Industry na Europa. Incentivar o desenvolvimento do Novo Centro de Congressos na Praa de Espanha, uma localizao privilegiada em termos de 3.4 acessibilidades e de oferta hoteleira (cerca de 4.500 quartos), realando a sua importncia para o equilbrio da actual oferta. Reforar as verbas e prolongar temporalmente o Fundo de Apoio a 3.5 Congressos revendo e alargando as suas regras de funcionamento.
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
452

1 6
2 7
3 8
9 10

Promover a criao de programas complementares leisurebusiness (ex. passeios de elctrico, clnicas de golfe, visitas a 3.6 atraces tursticas, etc.) que incentivam os turistas a visitar o Destino e a prolongar a sua estada ou a regressar regio em viagens de lazer. Incentivar a criao e a comunicao de micro-destinos de Meetings Industry nas proximidades da Cidade de Lisboa (Estoril, 3.7 Tria, Oeiras, etc.), como forma de enriquecer a oferta e alavancar o posicionamento do destino neste produto. Incentivar o desenvolvimento de um sistema informtico para 3.8 congressos/ convenes/ feiras atravs do qual o visitante pode obter informao sobre o evento e sobre o Destino. Incentivar a criao de espaos/ canais no aeroporto dirigidos ao 3.9 segmento corporate, disponibilizando servios premium e um atendimento mais clere e personalizado.
1-2 anos
1-2 anos
1-4 anos
1-4 anos
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. 2 Horizonte temporal de operacionalizao dos objectivos estratgicos: 1 a 4 anos; Anlise: Deloitte 453 Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014 2010 Deloitte Consultores, S.A.

Programa 4 Lisboa, um Destino para famlias (1/2)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 4: Lisboa, um Destino para famlias
Objectivos:
Potenciar a oferta de entretenimento e lazer no Destino Dinamizar a oferta orientada ao segmento famlias
Promover o desenvolvimento de um parque de entretenimento capaz de atrair at 4 milhes de visitantes por ano, numa rea que permita oferecer um conjunto significativo de atraces 4.1 diferenciadoras e de elevada qualidade, parques de estacionamento e zonas de apoio, e que disponha de boas acessibilidades (rodovirias e ferrovirias). Assegurar que o parque temtico desenvolvido segundo os standards internacionais da indstria e as exigncias da procura, garantindo a sua polivalncia (ex. capacidade para receber competies desportivas, programas televisivos, etc.), que dispe 4.2 de tecnologia de ponta, que apresenta um conjunto amplo de diverses e infra-estruturas complementares, entre outros, e que tem capacidade para gerar dormidas e prolongar a estada mdia dos turistas na regio.
1-4 anos
1-4 anos
454

Programa 4 Lisboa, um Destino para famlias (2/2)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 4: Lisboa, um Destino para famlias
Objectivos:
Potenciar a oferta de entretenimento e lazer no Destino Dinamizar a oferta orientada ao segmento famlias
Incentivar a identificao e captao de potenciais parceiros de investimento, atravs de um road-show internacional junto dos 4.3 players que actuam no sector, bem como participar na definio do modelo de negcio e de governance ambicionado para o parque temtico.
1-4 anos
455

Programa 5 O reforo da relao com o Rio e com o Oceano (1/2)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 5: O reforo da relao com o Rio e com o Oceano
Objectivos:
Reforar a oferta de Turismo Nutico (desportos nuticos e actividades martimo-tursticas) no Destino Aproximar o Destino do Rio e do Mar Objectivos Notoriedade Vertente Produtos Produtos estratgicos Motivaes Complem. Produtos prioritrios
5.1
5.2
5.3
Desenvolver uma estratgia de comunicao e de promoo das potencialidades tursticas do Rio Tejo e das actividades martimotursticas oferecidas pelos operadores actuais e futuros. Incentivar a simplificao e a desburocratizao do processo de certificao de navegadores, legalizao de embarcaes e licenciamento de actividades martimo-tursticas no Rio Tejo, entre outros. Assegurar/ incentivar o desenvolvimento e a melhoria das infraestruturas dedicadas nutica de recreio, em particular o desenvolvimento de uma Estao Nutica em Algs (Estdio do Mar e marina com capacidade para embarcaes acima de 12 metros (Doca para Mega Iates e actividades complementares)), assim como o aumento da oferta de postos de amarrao ao longo do Rio Tejo (desconcentrao da oferta).
1-2 anos
Qualificar
Crescer
1-2 anos
1-4 anos
456

Programa 5 O reforo da relao com o Rio e com o Oceano (2/2)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 5: O reforo da relao com o Rio e com o Oceano
Objectivos:
Reforar a oferta de Turismo Nutico (desportos nuticos e actividades martimo-tursticas) no Destino Aproximar o Destino do Rio e do Mar Objectivos Notoriedade Vertente Produtos Produtos estratgicos Motivaes Complem. Produtos prioritrios
5.4
5.5
5.7
5.8
Captar e promover a realizao de eventos e competies de renome internacional que projectem o destino junto dos principais mercados e segmentos-alvo (ex. Volvo Ocean Race). Incentivar a criao de condies para a prtica de desportos nuticos, quer no Rio Tejo, quer na Costa Atlntica (ex. requalificao da frente ribeirinha e da orla costeira, desenvolvimento de infra-estruturas de apoio, escolas de vela, surf, kitesurf, windsurf, entre outras). Promover o desenvolvimento de equipamentos nuticos multifuncionais, que sirvam as exigncias do sector e funcionem como plos de atraco quer para actividades martimo-tursticas, quer para desportos nuticos. Promover a interligao/ coordenao entre as diversas marinas e docas de recreio existentes na regio criando um sistema articulado de marinas e docas de recreio.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
457

Programa 6 Uma cidade para o Turismo: uma Lisboa para todos (1/4)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 6: Uma cidade para o Turismo: uma Lisboa para todos
Objectivos:
Reforar a acessibilidade aos principais locais de interesse turstico Potenciar o aproveitamento de recursos tursticos de elevado valor patrimonial Requalificar a oferta turstica do Destino em todas as suas dimenses Objectivos Notoriedade Vertente Produtos Produtos estratgicos Motivaes Complem. Produtos prioritrios
6.1
6.2
Reforar as acessibilidades, atravs das denominadas mobilidades suaves, aos principais locais tursticos, garantindo o desenvolvimento de circuitos/ roteiros tursticos (ex. acessibilidades assistidas ao Castelo a partir de diversos pontos tursticos; acessibilidades do Largo Corpo do Santo ao Largo da Academia Nacional das Belas Artes atravs de um elevador/ telefrico panormico). Promover o equilbrio e a reduo da descontinuidade existente entre as diferentes micro-centralidades da cidade (ex. Centro Histrico (Castelo, Baixa-Chiado, Avenida da Liberdade, Bairro Alto), Belm e Parque das Naes), atravs da requalificao urbanstica e do desenho de circuitos que facilitem a mobilidade, fomentem a proximidade e, consequentemente, reduzam a percepo de "distncia" entre os mesmos por parte dos visitantes.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
458

1 6
2 7
3 8
9 10
Objectivos:
6.3
6.4
Incentivar o aproveitamento de alguns equipamentos da cidade e regio para fins tursticos, atravs da estruturao de experincias marcantes e distintivas que possibilitem a criao de elementos de visita obrigatria e que comuniquem per si a imagem do destino (ex. Visita a um dos pilares da Ponte 25 de Abril ou ao Aqueduto das guas Livres, etc.). Potenciar o aproveitamento de patrimnio histrico e cultural para actividades tursticas, quer para o acolhimento de eventos (incentivos, jantares de gala, banquetes, etc.), quer na sua reconverso para unidades hoteleiras de charme, espaos museolgicos ou para exposies, entre outros, realando a sua importncia no s para a afirmao turstica do Destino, mas tambm para potenciar o usufruto de experincias diferenciadoras por parte dos seus utilizadores, diversificar a oferta de venues, rentabilizar o patrimnio e gerar receitas que possibilitem a sua manuteno e conservao.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
459

1 6
2 7
3 8
9 10
Objectivos:
6.5
Sensibilizar as entidades responsveis pelo licenciamento das actividades comerciais nos locais tursticos (restaurantes, museus e outras atraces tursticas) a desenvolver estratgias tendo em vista a adopo de um posicionamento mais orientado para o turista, no que se refere adaptao de horrios de funcionamento, aos standards de qualidade e diferenciao dos seus produtos, evitando a loja tpica de produtos tursticos descaracterizados. Incentivar a criao e/ ou a requalificao de esplanadas nas principais zonas tursticas da Regio dentro de determinados standards (ex. criar um concurso para criar e registar um modelo de guarda-sol tpico de Lisboa) e dinamizao desses espaos.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
6.6
1-4 anos
460

1 6
2 7
3 8
9 10
Objectivos:
6.7
6.8
Incentivar o reforo da oferta de produtos tradicionais/ autnticos de qualidade e diferenciadores, incentivando o desenvolvimento de clusters em zonas histricas e/ ou tursticas, posicionando Lisboa como um Destino criativo, com marcas e produtos prprios, potenciando o desenvolvimento de clusters diversos (galerias de arte, antiqurios, lojas de produtos regionais, mercearias, farmcias antigas, restaurantes centenrios, ourives da baixa, ferreiros, mercados de rua, etc.) capazes de atrair turistas, visitantes e cidados. Incentivar o desenvolvimento de novos itinerrios/ circuitos organizados de visita a Lisboa, com a criao de circuitos temticos urbanos (ex. "Rota dos Descobrimentos, Rota do Fado, Rota da Arte, Rota da Moda, Rota das Antiguidades, Rota dos Ourives) que incluam uma vasta oferta de servios complementares (comrcio tradicional, gastronomia e vinhos, animao, etc.).
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
461

Programa 7 Aproximar Lisboa (1/1)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 7: Aproximar Lisboa
Objectivos:
Reforar as acessibilidades areas e ferrovirias Capital
7.1
7.2
7.3
Incentivar a captao de uma base para companhias areas low cost no Terminal 2 do Aeroporto de Lisboa ou alternativamente numa base area da regio que sirva convenientemente os interesses do Destino e permita aumentar a sua competitividade. Incentivar o aumento do nmero e frequncia de ligaes areas entre Lisboa e os principais mercados emissores, desenvolvendo parcerias no sentido de captar novas rotas areas para Lisboa (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 367). Assegurar que a estao terminal da rede de Alta Velocidade ferroviria do eixo Lisboa-Madrid, se situar no centro da Cidade de Lisboa, mais concretamente na Estao do Oriente, e com uma durao mxima de viagem de 2h45m, para que este meio de transporte se possa afirmar face ao transporte areo e para que Lisboa possa beneficiar eficazmente da vantagem competitiva proporcionada por esta ligao a um mercado emissor estratgico (Espanha).
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
462

Programa 8 Customer experience: uma experincia muito pessoal (1/8) Objectivos:
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 8: Customer experience: uma experincia muito pessoal
Incentivar uma maior estruturao da oferta e criatividade por parte dos players do sector Sensibilizar e mobilizar a populao para a importncia do turismo no Destino Requalificar a oferta turstica e os espaos urbanos Objectivos Notoriedade Vertente Produtos Produtos estratgicos Motivaes Complem. Produtos prioritrios
8.1
Incentivar alterao da lgica de comercializao e estruturao dos produtos tursticos, orientando a oferta para um conceito de venda de experincias e no de simples visita ao destino, atravs, entre outros, da inovao, do incremento do nvel de interaco com o turista, da complementaridade entre produtos, etc.
1-2 anos
Qualificar
Crescer
8.2
Definir estratgias que apelem reinveno e constante actualizao da oferta turstica no destino e transmitam a ideia de que h sempre algo de novo para conhecer no Destino, incentivando dessa forma a repetio de visitas e a atraco de novos visitantes (turistas e excursionistas).
1-2 anos
463

1 6
2 7
3 8
9 10
8.3
Promover com maior antecedncia o calendrio de animao turstica da cidade (iniciativas culturais e de animao), assegurando a sua integrao com a restante oferta turstica e a sua contribuio para a satisfao do turista e para a dinamizao da actividade turstica na cidade (ex. espectculos de animao de rua nas principais zonas tursticas, noites de fado e de espectculo nos monumentos da cidade, cinema ao ar livre, animao nos espaos verdes com glamour, actividades de interaco com o turista, etc.). Prosseguir a estratgia de eventos at aqui preconizada, em particular a realizao dos eventos Peixe em Lisboa e Festival dos Oceanos, reforando o seu mediatismo e reconhecimento internacional.
1-2 anos
Qualificar
Crescer
8.4
1-4 anos
464

1 6
2 7
3 8
9 10
8.5
8.6
8.7
Desenvolver campanhas/ programas de sensibilizao e mobilizao da populao para as temticas do turismo e para a importncia do sector na economia regional e nacional. Incentivar a consolidao de produtos tursticos alinhados com o perfil e motivaes dos visitantes (turistas e excursionistas) de cada mercado emissor e segmentos-alvo, potenciando a estruturao e comercializao de produtos/ programas personalizados (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403). Apelar requalificao urbanstica das principais zonas tursticas (ex. limpeza de fachadas dos principais monumentos e edifcios; desenvolvimento de campanhas de sensibilizao da populao para a importncia de uma cidade limpa e cuidada; melhoria da iluminao nos locais de interesse turstico potenciando a sua atractividade, entre outros).
1-2 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
1-4 anos
465

1 6
2 7
3 8
9 10
Desenvolver um plano de atendimento ao cliente standard nos diversos subsectores da actividade turstica, em particular, na 8.8 restaurao, nos principais plos de atraco turstica, nos transportes e no comrcio de rua. Potenciar o desenvolvimento e a implementao de um programa 8.9 que garanta um acolhimento friendly a todos os turistas, em todos os pontos da regio/ cidade ("Welcome to Lisbon Program). Incentivar a disponibilizao de informao multilingue (castelhano, ingls, francs, alemo, ) nos principais plos de 8.10 atraco turstica, estabelecimentos hoteleiros e de restaurao, entre outros, de modo a facilitar o acesso dos turistas aos servios oferecidos (ex. menus, informao turstica, sinaltica, etc.). Reforar a rede de disponibilizao de informao turstica aos 8.11 visitantes (turistas e excursionistas), facilitando o seu acesso a informao actual e factual sobre o Destino.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
466

1 6
2 7
3 8
9 10
Promover a implementao de programas de qualificao profissional de carcter regular para cada um dos diferentes subsectores da actividade turstica, capazes de dotar os 8.12 profissionais das diferentes reas da cadeia de valor do turismo de conhecimentos basilares no acolhimento, atendimento e prestao de servios ao turista (ex. domnio bsico de outros idiomas (ex. ingls e castelhano)). Incentivar a definio de standards para a requalificao/ harmonizao dos estabelecimentos de restaurao, atravs da 8.13 classificao dos restaurantes de acordo com o nvel de servio prestado e da atribuio de prmios pela adopo dessas prticas e pela utilizao de produtos de elevada qualidade. Criar um programa de monitorizao da qualidade, em colaborao com um organismo independente, que garanta o 8.14 cumprimento dos standards de qualidade e que assegure o alinhamento dos nveis de servio com as exigncias da procura.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
1-4 anos
467

1 6
2 7
3 8
9 10
Incentivar o desenvolvimento de circuitos temticos que enriqueam a experincia cultural do turista e associem Lisboa a 8.15 um destino trendy e sofisticado (ex. potenciar os heternimos de Fernando Pessoa (The World of Fernando Pessoa) e outros artistas de reconhecido mrito nacional e internacional). Potenciar a criao de um portfolio de produtos "Lisboa Sensorial", atravs da estruturao de iniciativas que visem proporcionar ao turista experincias no replicveis (ex. viagens em autocarros 8.16 antigos recuperados, passeios em que as principais motivaes so o som e o cheiro, entre outros) (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403).
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
468

1 6
2 7
3 8
9 10
Contribuir para a reinveno de um produto vincola e/ ou gastronmico tradicional ligado ao mar, conferindo-lhe um posicionamento premium e sofisticado, que funcione como ncora 8.17 ao desenvolvimento de Lisboa como destino gourmet (ex. ginjinha, moscatel, ovas de sardinha) e que proporcione uma experincia diferenciadora aos visitantes. Desenvolver um modelo de avaliao do grau de satisfao dos visitantes dos diferentes mercados emissores nos diversos pontos de contacto com a cadeia de valor, o qual se poder traduzir na 8.18 criao de um ndice de satisfao turstica, bem como na monitorizao e no acompanhamento das reclamaes/ sugestes de melhoria dos visitantes (turistas e excursionistas) de modo a assegurar o seu tratamento.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
469

1 6
2 7
3 8
9 10
Reformular o Inqurito Motivacional ao Turista assegurando um maior grau de detalhe sobre o perfil do visitante e as suas motivaes. A ttulo exemplificativo destaca-se a importncia de 8.19 especificar a motivao da visita e de a relacionar de um modo mais directo e efectivo com os diferentes produtos tursticos disponveis na regio.
1-4 anos
Qualificar
Crescer
470

Programa 9 Lisboa, uma nova abordagem Marca (1/3)
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 9: Lisboa, uma nova abordagem Marca
Objectivos:
Reforar a notoriedade da marca Estruturar a estratgia de marketing e comunicao Gerir conjuntamente as marcas e os esforos promocionais do Destino Objectivos
Notoriedade
Qualificar
Crescer
Vertente Marca
9.1
9.2
9.3
Monitorizar o awareness das marcas e marcas tcticas do destino, atravs da realizao de estudos que permitam avaliar o seu valor e conhecer as motivaes dos diversos segmentos de mercado. Realizar estudos que permitam conhecer o impacte e o retorno do investimento (em termos de nmero de visitantes, de dormidas, receitas geradas, entre outros) das campanhas de marketing promocional (Market Value). Gerir estrategicamente a imagem dirigida a mercados e segmentos, tendo em considerao os produtos e imagem que se pretende promover (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403).
1-2 anos
1-2 anos
1-2 anos
471

1 6
2 7
3 8
9 10
Objectivos:
Notoriedade
Qualificar
Crescer
Vertente Marca
9.4
9.5
9.6
Promover o Destino com base numa marca principal, Lisboa, e em 3 marcas internacionais: Estoril, Sintra e Ftima, desenvolvendo marcas tcticas para programas, produtos ou clusters especficos, que funcionem como meio de diferenciao e valorizao dos mesmos num determinado contexto (ex. GolfeOeste, EriceiraSurf, Belm Oeiras Work and After Work, Fernando Pessoa, Santo Antnio, etc.). Promover a incorporao dos elementos descritos na proposta de valor do Destino em todas as actividades de marketing, assegurando a uniformidade e a coerncia dos materiais promocionais (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 326). Investir na diferenciao da marca principal (Lisboa), apostando em factores intangveis como a luminosidade, a capitalidade, a sofisticao de uma cidade antiga (mas no antiquada), a cultura, os descobrimentos, o mar, autenticidade, a gastronomia, entre outros.
1-2 anos
1-2 anos
1-2 anos
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. 2 Horizonte temporal de operacionalizao dos objectivos estratgicos: 1 a 4 anos; Anlise: Deloitte 472 Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014 2010 Deloitte Consultores, S.A.

1 6
2 7
3 8
9 10
Objectivos:
Notoriedade
Qualificar
Crescer
Vertente Marca
9.7
Assegurar a fora da marca atravs de uma gesto integrada das marcas da APL e de todas as aces promocionais associadas, suportada num sistema coerente e flexvel que permita e garanta a unidade na aco, atendo s especificidades associadas ao Estoril. Desenvolver programas de marketing que promovam produtos tursticos especficos e de forma integrada (ex. promoo do produto Golfe potenciando a criao de um "Passaport to Golf in Lisbon") (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 403).
1- 4 anos
9.8
1-4 anos
473

Programa 10 A promoo de Lisboa (1/5) Objectivos:
1 6
2 7
3 8
9 10
Programa 10: A promoo de Lisboa
Reforar a promoo do Destino Manter/ reforar os meios de promoo visando a sustentabilidade Estruturar a estratgia de marketing e comunicao Objectivos Notoriedade Vertente Mercados Mercados estratgicos Mercados secundrios Mercados prioritrios
Manter a estratgia de promoo turstica contratualizada, 10.1 garantindo a manuteno dos meios (materiais, humanos e financeiros). Reforar a promoo do destino atravs de canais electrnicos (ex. website institucional, mailing) e das redes sociais (ex. 10.2 Facebook, Twitter, Second Life), direccionando a promoo directamente para o turista. Implementar o Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa, o qual 10.3 se estima gerar um aumento das receitas para a promoo na ordem dos 8 milhes de euros por ano. Definir e implementar um modelo de governao para o Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa, transparente, simples e 10.4 credvel, onde todos os agentes do sector se revejam, conheam os seus direitos e deveres e que facilite o processo de cobrana e liquidao da taxa, e minimize a evaso fiscal taxa turstica.
1-2 anos
Qualificar
Crescer
1-2 anos
1-4 anos
1-2 anos
474

1 6
2 7
3 8
9 10
Estruturar um plano de comunicao do Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa com o intuito de assegurar o envolvimento de 10.5 todos os agentes do sector no processo de implementao da taxa turstica, identificando os benefcios do Fundo para o Destino Lisboa. Priorizar a aplicao das receitas do Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa tendo em conta os mercados e segmentos de 10.6 aposta, e os objectivos que se pretendem alcanar para o Destino (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403) Realizar o follow-up contnuo dos turistas que visitam o Destino, atravs de redes sociais ou outras plataformas electrnicas, 10.7 disponibilizando informao sobre o Destino de acordo com o seu perfil e incentivando-os a partilhar a sua experincia enquanto turistas em Lisboa.
1-2 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
1-4 anos
475

1 6
2 7
3 8
9 10
Reforar a imagem de Lisboa atravs da promoo dos produtos e recursos tursticos em funo das motivaes e exigncias dos 10.8 mercados e segmentos de aposta (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403). Manter a proporo de investimento em imagem e material promocional, adaptando-o nova proposta de valor e aos 10.9 diferentes mercados e segmentos alvo, e reduzir o investimento em feiras de turismo e publicidade off-line (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403). Concentrar o esforo de promoo turstica nos mercados estratgicos (Espanha e Brasil) e nos mercados prioritrios, 10.10 procurando direccionar o investimento para regies que apresentam maior concentrao populacional, elevado poder de compra e propenso para viajar para o estrangeiro.
1-2 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
1-4 anos
476

1 6
2 7
3 8
9 10
Reforar o investimento em aces de promoo personalizadas (relaes pblicas, fam trips e press trips), com o objectivo de 10.11 incrementar a notoriedade de Lisboa e contribuir para a gerao de notcias de valor acrescentado nos meios de comunicao social. Realizar campanhas de marketing direccionadas aos mercados e segmentos alvo, suportadas nos factores diferenciadores do 10.12 Destino e nos elementos mais apelativos a cada mercado/ segmento que se pretende atingir (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403). Segmentar a procura dos diferentes mercados emissores, prioritizando o investimento em promoo direccionada aos 10.13 segmentos alvo de acordo com as suas motivaes e preferncias (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403).
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
1-4 anos
477

1 6
2 7
3 8
9 10
Lanar campanhas de marketing especficas que realcem os factores diferenciadores de Lisboa (ex. Campanha "Smiling 10.14 Face", uma aco promocional que pretende evidenciar a hospitalidade da populao e a sua escala humana). Aprofundar a estratgia promocional em novos canais de difuso da comunicao e promoo do destino, tais como cinema e 10.15 televiso, em particular, nos mercados estratgicos (Brasil e Espanha).
1-4 anos
Qualificar
Crescer
1-4 anos
Desenvolver parcerias com imprensa generalista e especializada, companhias areas, operadores tursticos, entre outros, para o 10.16 aproveitamento de sinergias na promoo turstica e o acesso a nichos de mercado de elevado potencial.
1-4 anos
478
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos I. Definio das iniciativas estratgicas II. Planos de contingncia i. Performance abaixo do previsto ii. Performance acima do previsto 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos
479

Planos de contingncia
Plano de contingncia Enquadramento O recurso aos planos de contingncia pressupe a monitorizao regular, por exemplo anual, do cumprimento dos objectivos estratgicos. Neste contexto, definiram-se dois planos de contingncia, tal como se apresenta nas pginas seguintes, em funo da performance registada no Destino, quer para uma situao de performance abaixo do previsto (under performance), quer para uma situao em que os resultados superam as expectativas (over performance).
Plano de contingncia: Under-performance
Plano de contingncia: Over-performance
Anlise: Deloitte
480

Planos de contingncia Performance abaixo do previsto
Plano de contingncia Performance abaixo do previsto
Plano de contingncia: Under-performance
Grau de relevncia1
PC.UP.1
Concentrar os esforos promocionais nos mercados emissores que registaram melhor performance no ltimo trimestre no que se refere gerao de dormidas (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 367). Canalizar o investimento em aces promocionais com melhor relao custo-benefcio e nos canais de distribuio mais eficazes, tendo em considerao o histrico de actuao da ATL, dirigidas aos mercados e os segmentos que se pretende captar (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403). Implementar e incentivar o recurso utilizao de estratgias de comunicao e marketing agressivas orientadas para os mercados e segmentos alvo (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367 e 388).
PC.UP.2
PC.UP.3
PC.UP.4
Concentrar os esforos promocionais nos produtos com maior relevncia na gerao de dormidas e de valor para o sector e para o Destino (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 403).
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. Anlise: Deloitte.
481

Planos de contingncia Performance acima do previsto
Plano de contingncia Performance acima do previsto
Plano de contingncia: Over-performance
Grau de relevncia1
Redireccionar parcialmente os esforos promocionais inicialmente previstos para os mercados emissores que PC.OP.1 maior nmero de dormidas geraram no Destino, mantendo o awareness, para mercados ainda pouco expressivos mas com potencial de crescimento (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 367). Incrementar os esforos promocionais em produtos ainda pouco expressivos no que se refere gerao de dormidas, mas atravs dos quais o Destino poder querer alavancar o seu posicionamento, reduzindo o PC.OP.2 investimento em produtos mais maduros, ainda que mantendo awareness (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 403). Implementar iniciativas estratgicas de grau de relevncia 2 e 3 em funo do objectivo estratgico onde se PC.OP.3 pretende reforar o posicionamento do destino (ex. reestruturar a oferta, requalificar o espao urbano, qualificar o sector, aumentar a notoriedade, etc.).
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. Anlise: Deloitte.
482
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa 2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica 3. Customer value orientation plan Programas estratgicos 4. Factores crticos de sucesso Captulo 3 Anexos
483

Factores crticos de sucesso
Viso estratgica para o Turismo de Lisboa Factores crticos de sucesso
Factores crticos de sucesso

Definio de uma viso estratgica alinhada com o perfil do visitante (turista e excursionista), da rea Promocional de Lisboa, que se pretende captar, identificando os vectores que interessam promover em funo dos mercados emissores e os segmentos de procura-alvo; Adaptao do actual modelo de organizao da ATL s novas exigncias estratgicas; Articulao entre as vrias entidades pblicas e/ ou privadas responsveis pela gesto do Destino (rea Promocional de Lisboa) em prol de objectivos comuns; Envolvimento de todos os players da cadeia de valor do turismo na prossecuo dos objectivos estratgicos definidos; Eliminao de possveis conflitos de interesses entre os diversos stakeholders da regio, garantindo o alinhamento dos objectivos individuais; Criatividade e inovao da cadeia de valor do turismo, apresentando abordagens diferenciadas e inovadoras para alavancar o posicionamento turstico do Destino; Aproveitamento da complementaridade e das sinergias existentes entre a Cidade de Lisboa e a rea Promocional de Lisboa; Implementao do Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa e implementao de um modelo de governao transparente, simples e credvel, onde os agentes do sector se revejam, conheam os seus direitos e deveres e que facilite o processo de cobrana e liquidao, e minimize a evaso fiscal; Desenvolvimento do eixo Lisboa-Madrid da rede de Alta Velocidade ferroviria, assegurando que a estao terminal se situar no centro da Cidade de Lisboa e que o tempo de viagem entre o centro de Madrid e o centro de Lisboa no ultrapasse as 2h45m; Captao de uma base para companhias areas low cost no Terminal 2 do Aeroporto de Lisboa; ou alternativamente numa base area da regio; Monitorizao da evoluo da actividade turstica, de modo a evitar eventuais desvios face ao cumprimento dos objectivos estratgicos definidos no plano; Criao de um plano de contingncia e de mecanismos correctivos que permitam minimizar o risco de incumprimento dos objectivos estratgicos definidos no plano.
Anlise: Deloitte
484
Captulo 3 Anexos
485
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 1. Entidades entrevistadas 2. Notas metodolgicas e referncias bibliogrficas 3 301 485 487 495
486
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 1. Entidades entrevistadas I. Reunies realizadas II. Workshops 2. Notas metodolgicas e referncias bibliogrficas
487
Entidades entrevistadas Reunies realizadas (1/5)

Associaes do sector Entidade AHRESP - Associao da Hotelaria, Restaurao e Similares de Portugal ATL Lisboa Convention Bureau ATL Gastronomia ATL Cultura & Eventos ATL Marca ATL Lisboa Visitor Bureau ATL Touring ATL Golfe APAVT - Associao Portuguesa das Agncias de Viagens e Turismo AIP Associao Industrial de Portugal AV/ TO Entidade Citur Intervisa Travel Service Top Atlntico Team Quatro Netviagens (ES Viagens) Participantes Joo Luis Moita Jos Quintino Filipe de Pina Joo Soares da Silva Rui Horta Cargo Administrador Director Geral Director Geral Director Geral Administrador Localidade Linda-a-velha Lisboa Lisboa Algs Lisboa Data 03-05-2010 04-05-2010 05-05-2010 12-05-2010 15-06-2010 Participantes Jos Manuel Esteves Armando Fernandes Alexandra Baltazar Duarte Calvo Cristina Andrade Paula Oliveira Miguel Gozaga Vtor Carrio Benjamin Oosterveer Duarte Correia Maria Joo Rocha de Matos Cargo Secretrio Geral Vice-Presidente Coordenador Coordenador Coordenador Directora Executiva Coordenador Coordenador Coordenador Vice-Presidente Directora do Centro de Congressos Localidade Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Data 03-05-2010 02-06-2010 04-05-2010 04-05-2010 04-05-2010 06-05-2010 06-05-2010 06-05-2010 06-05-2010 17-05-2010 02-06-2010
488

Entidades Pblicas Entidade Participantes Cargo Localidade Data
Turismo do Estoril Estoril Meetings
Maria Jos Alves
Directora Executiva
Departamento de Planeamento e Estratgia Vereador do Turismo Administrador Administrador Vereadora da Cultura e do Turismo Vereador do Urbanismo Presidente Presidente Presidente Vereador do Turismo Presidente
Estoril
Setbal Sintra Sintra Lisboa Lisboa Torres Vedras Leiria Estoril Mafra Sintra
03-05-2010
04-05-2010 10-05-2010 10-05-2010 10-05-2010 17-05-2010 14-05-2010 18-05-2010 19-05-2010 20-05-2010 28-05-2010
Entidade Regional de Turismo de Lisboa e Jorge Humberto Vale do Tejo Nuno Verssimo Cmara Municipal de Sintra Turismo de Lino Ramos Sintra Manuel C. Baptista Parques de Sintra Monte da Lua Joo Lacerda Tavares Cmara Municipal de Lisboa Entidade Regional do Plo de Desenvolvimento Turstico do Oeste Entidade Regional do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria/ Ftima Turismo do Estoril Cmara Municipal de Mafra Turismo de Mafra Cmara Municipal de Sintra Catarina Vaz Pinto Manuel Salgado Antnio Carneiro David Catarino Duarte Nobre Guedes Hlder Sousa Silva Fernando Seara
489

Grupos Hoteleiros Entidade Participantes Cargo Localidade Data
Hotis VIP
Hotis Altis Accor Hotis SONAE Turismo Hotis Heritage
Joo Gabriel
Ral Martins Francisco Moser Laurent Zenier Carlos Matos Margarete Oliveira Diogo Laranjo
Director de Vendas e Marketing Administrador

Director de Operaes Director de Vendas e Marketing Director Geral Tria Resort Directora de Marketing Director Geral Directora de Comunicao & Imagem Director de Vendas e Marketing Director Comercial Director Geral Administrador Director Geral Director
Lisboa
Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa
04-05-2010
08-07-2010 05-05-2010 06-05-2010 06-05-2010 07-05-2010
Continental Group
Hotis Vila Gal Hotis Real Hotel Dom Gonalo Grupo Lena Hotis - Termas de Monte Real Hotel Sheraton Hotel Mundial
Sara Maral
Gonalo Rebelo de Almeida Joo Pedro Amorim Jorge Heleno Miguel Sousinha Antnio Pereira Manuel Pinto
Lisboa
Lisboa Lisboa Ftima Leiria Lisboa Lisboa
10-05-2010
10-05-2010 13-05-2010 18-05-2010 18-05-2010 20-05-2010 20-05-2010
490

Transportes
Entidade ANA Aeroportos de Portugal TAP Portugal

APL Administrao do Porto de Lisboa
Participantes Francisco Severino Carlos Paneiro

Andreia Ventura Manuela Patrcio
Cargo
Director Director de Vendas Administrao
Localidade Lisboa Lisboa

Lisboa
Data
18-06-2010 18-06-2010 19-05-2010
Carris/ CarrisTur
Directora de Negcio Porturio Francisco Aires de Sousa Responsvel da rea de Comunicao e Imagem Rita Marques Marketing Manager
Lisboa
24-05-2010
491

Outras Entidades Entidade Participantes Cargo Localidade Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Data 01-06-2010 05-05-2010 05-05-2010 07-05-2010 07-05-2010 25-05-2010 14-05-2010 17-05-2010 17-05-2010 18-05-2010 18-05-2010 20-05-2010
UACS Unio das Associaes do Comrcio e Servios

Grupo Estoril Sol Casino de Lisboa e do Estoril FIL Feira Internacional de Lisboa
Vasco de Mello Fernando Caldeira Jos Mora Ratinho

Carlos Costa Padre Victor Melcias Francisco Braga Jlia Ramalho de Almeida Paulo Loff Rolando Borges Martins Ana Isabel Trigo Morais Gonalo Couceiro Joo Brigola Eduardo Moura Rui Pedro Marto Pereira Miguel Honrado
Presidente Vice-Presidente Director Suplente Director Geral de Operaes Coordenador de Marketing

Gabinete de Estudos Comunicao Presidente Vogal do Conselho de Administrao Director Director Director Presidente Presidente
Parque Expo CCB Centro Cultural de Belm IGESPAR Instituto de Gesto do Patrimnio Arquitectnico e Arqueolgico IMC Instituto dos Museus e da Conservao Fundao EDP Museu da Electricidade ACISO Associao Empresarial OurmFtima EGEAC Empresa de Gesto de Equipamentos e Animao Cultural
Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Lisboa Ourm Lisboa
492
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 1. Entidades entrevistadas I. Reunies realizadas II. Workshops 2. Notas metodolgicas e referncias bibliogrficas
493
Entidades entrevistadas Workshops (1/1)

Workshop Participantes Duarte Calvo Paulo Lucena Gastronomia e Vinhos David Lopes Ramos Jos Avillez Catarina Vaz Pinto Joana Sousa Monteiro Cultura Teresa Abreu Miguel Lobo Antunes Eduardo Moura Anabela Santos Hlder Silva Turismo Nutico Freitas Branco Antnio Carneiro Cargo/ Entidade ATL Coordenador do Produto Gastronomia e Vinhos Comisso Vitivincola da Regio de Lisboa Jornal Pblico Crtico Gastronmico Restaurante Tavares Chefe Cmara Municipal de Lisboa Vereadora da Cultura e do Turismo Cmara Municipal de Lisboa Coordenadora da Rede de Museus Municipais IMC Instituto dos Museus e Conservao Culturgest Administrador Fundao EDP Museu da Electricidade Director APL Administrao do Porto de Lisboa Assistente de Direco Cmara Municipal de Mafra Vereador do Turismo Cmara Municipal de Mafra Assessor do Vereador do Turismo Entidade Regional do Plo de Desenvolvimento de Turismo do Oeste Presidente 30/06/2010 30/06/2010 28/06/2010 Data
Vilar Filipe
Marina Parque das Naes Administrador
494
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 1. Entidades entrevistadas 2. Notas metodolgicas e referncias bibliogrficas
495
Notas metodolgicas e referncias bibliogrficas

Notas metodolgicas (1/2)
Inqurito Motivacional (2009) Cidade de Lisboa: O Inqurito Motivacional ao turista que visita a Cidade de Lisboa referente ao ano 2009, foi efectuado junto de turistas nacionais e estrangeiros que ficaram hospedados numa amostra representativa de unidades hoteleiras da Cidade de Lisboa. Os inquritos foram realizados mensalmente, tendo sido obtida uma amostra de 4.739 indivduos (4.172 estrangeiros e 567 nacionais). Ao longo do relatrio, assumiu-se que a amostra obtida era representativa do universo de turistas que visitam a Cidade de Lisboa. No entanto, os dados devero ser analisados com algumas reticncias, pois as amostras de determinados indicadores so mais reduzidas, nomeadamente, no que se refere ao gasto mdio (2.829 entrevistas, das quais 2.449 de turistas estrangeiros e 380 nacionais) e aos indicadores a apresentar por mercado emissor (em alguns casos, a amostra reduzida, sobretudo, ao nvel da contabilizao dos gastos mdios). Inqurito Motivacional (2009) rea Promocional de Lisboa: O Inqurito Motivacional ao turista que visita a rea Promocional de Lisboa referente ao ano 2009, foi efectuado junto de turistas nacionais e estrangeiros que ficaram hospedados numa amostra representativa de unidades hoteleiras da rea Promocional de Lisboa. semelhana da anlise feita para a Cidade de Lisboa, os inquritos foram realizados mensalmente, tendo sido obtida uma amostra de 7.981 indivduos (6.893 estrangeiros e 1.088 nacionais). Ao longo do relatrio, assumiu-se que a amostra obtida era representativa do universo dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa. No entanto, a anlise dos dados deste inqurito motivacional devero feitos com as mesmas reticncias que se colocam ao Inqurito Motivacional da Cidade de Lisboa. Inqurito ao Grau de Satisfao (2009) Regio de Lisboa: O Inqurito ao Grau de Satisfao do turista referente ao ano 2009 foi desenvolvido atravs de entrevistas que se realizaram nos meses de Abril, Junho, Agosto e Outubro, de 2009, num total de 3.059 entrevistas a turistas estrangeiros de visita Regio de Lisboa. Neste inqurito so referenciados tambm os resultados recolhidos individualmente na Cidade de Lisboa, num total de 2.121 indivduos com as mesmas caractersticas. No decorrer dos vrios captulos do relatrio, assumiu-se que os resultados do Inqurito ao Grau de Satisfao so representativos da opinio da totalidade dos turistas que visita a Regio de Lisboa.
496

Notas metodolgicas (2/2)
Inqurito ao Congressista: O Inqurito ao Congressista referente ao ano 2009 foi realizado durante os meses de Setembro e Outubro de 2009, num total de 909 entrevistas a congressistas internacionais. Nesta edio, foram contemplados congressistas participantes em congressos mdicos, mas tambm nos seguintes congressos: ESA 2009 9th Conference of the European Sociological Association, EFSC 2009 35th European Congress of Cytology, ISWA 2009 World International Congress of the Solid Waste Association e ISICR 2009 Annual Meeting of the International Society for Interforn and Cytokine Research. Mais uma vez, considerou-se que a amostra recolhida reflecte a totalidade dos congressistas estrangeiros que se deslocam a Lisboa, sendo que a anlise do inqurito dever ter em conta que algumas especificidades dos congressos em anlise podero condicionar os resultados obtidos. Inqurito ao Golfista: O Inqurito ao Golfista foi realizado ao longo do ano de 2009, a uma amostra representativa de campos de Golfe da rea Promocional de Lisboa, num total de 522 entrevistas a golfistas internacionais. No relatrio, foi assumido o pressuposto que a amostra de golfistas entrevistados reflecte a realidade e o perfil da totalidade dos golfistas estrangeiros que se deslocam rea Promocional de Lisboa.
Inqurito ao Cruzeirista: O Inqurito ao Cruzeirista (2009) foi realizado a uma amostra de passageiros estrangeiros de 40 navios que fizeram escala em Lisboa, entre os meses de Junho e Outubro de 2009, tendo sido entrevistados 990 passageiros. No decorrer do relatrio, assumiu-se que a amostra recolhida representativa da totalidade dos passageiros estrangeiros de cruzeiros que fazem escala em Lisboa.
497

Referncias bibliogrficas (1/2)
When the City becomes a Metropolitan Area: Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012. Amsterdam Tourism & Convention Board, Abril 2009. Choosing Amsterdam: Brand, concept and organisation of the city marketing. City of Amesterdam, Outubro 2003. Travel & Life Style segmentation. Nederlands Bureau Voor Toerisme & Congressen Research Department, Setembro 2008. Turisme 2015 BCN: Pl Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona. Ajuntament de Barcelona; Barcelona Turisme <www.turismebcn2015.cat>. Programa d'actuaci Municipal Ajuntament de Barcelona: 2008 2011 (Document per a laprovaci defi nitiva al Consell Plenari de lAjuntament de Barcelona de 31 doctubre de 2008). Ajuntament de Barcelona, 2008. Nuevos acentos 2006: Plan Estratgico de Cultura de Barcelona. Ayntamiento de Barcelona, Novembro 2006. Berlin zum Erfolg! 2006-2010: Strategische Marketingplanung. Berlin Tourismus. London Tourism Action Plan 2009-13. London Development Agency, Agosto 2009. London Tourism Action Plan 2006-09. London Development Agency. The Strategy for Tourism in Englands Northwest 2003 2010. Northwest Regional Development Agency, Maro 2007. Winning: A tourism strategy for 2012 and beyond. Department for culture, media and sports, Setembro 2007. Visit London: the Mayors Plan for Tourism in London. Greater London Authority, Setembro 2002. West London Tourism Stategy & Action Plan March 2005. The London Development Agency. Estrategia de Posicionamento Internacional de Madrid Global 2008-2011 Resumen Ejecutivo. Ayuntamiento de Madrid. <www.madrid2010.org>.
Memoria de Actividades Patronato de Turismo de Madrid. rea de Gobierno de Economa y Empleo Ayuntamiento de Madrid.
Madrid one city-investment. rea de Gobierno de Economa y Participacin Ciudadana, Ayuntamiento de Madrid. Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2008-2011. Ayuntamiento de Madrid, Junho 2008. Deloitte. Libro Blanco del Turismo: Madrid tiene mil caras, mil oportunidades. Cmara Madrid, Confederacin Empresarial de Madrid CEOE.
498

Referncias bibliogrficas (2/2)
Trimaglio, M. Barthelemy. Le Tourisme en Ile-de-France: Pour un Accueil a la Hauteur des Enjeux. Commission du Tourisme, des Sports et des Loisirs, Janeiro 2009. Vienna: Dynamic Development. Vienna Tourist Board, Junho 2009. Tourismuskonzept Wien 2015. WienTourismus, Outubro 2009.
499
A expresso Deloitte refere-se Deloitte Touche Tohmatsu, uma Swiss Verein, ou a uma ou mais entidades da sua rede de firmas membro, sendo cada uma delas uma entidade legal separada e independente. Para aceder descrio detalhada da estrutura legal da Deloitte Touche Tohmatsu e suas firmas membro consulte www.deloitte.com/about.

Associação Turismo Lisboa - Plano Estratégico 2011-2014

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Associao de Turismo de Lisboa Plano Estratgico 2011-2014 Setembro de 2010

2010 Deloitte Consultores, S.A.

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Captulo 1 Anlise de mercado

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2010 Deloitte Consultores, S.A.

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Analisar as perspectivas de evoluo da populao europeia e nacional no mdio e longo prazo.

Econmicas Principais tendncias

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Reduo da dimenso do agregado familiar

Recuperao da economia global

Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevados

Acrscimo do preo do petrleo

Legenda: Anlise: Deloitte

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2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Desenvolvimento das economias emergentes

Predominncia de um clima de desconfiana

Legenda: Anlise: Deloitte

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2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

2010e Populao total

2030p Populao com idade superior a 65 anos

Reduo da dimenso do agregado familiar

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2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevados

Evoluo da taxa de desemprego em Portugal (2008-2014p; %)

2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p

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2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Evoluo do preo do barril de petrleo (brent) (2009-2014p; dlares por barril)

Pases fora da OCDE

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2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Predominncia de um clima de desconfiana

Paridade de poder de compra.

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2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Maior exigncia ao nvel da qualidade dos servios oferecidos

Necessidade de reestruturao da oferta turstica

Aumento da estada mdia e do gasto mdio

Reduo da dimenso do agregado familiar

Aumento dos short breaks

Acrscimo do rendimento disponvel para turismo/ lazer

Aumento da compra por impulso

Recuperao da economia global

Maior apetncia para viajar

Acrscimo do nmero de dormidas e de receitas tursticas