Comercio Electrnico:

De la vitrina a la Web

Comercio Electrnico: de la vitrina a la WEB

Paco Moncayo Gallegos Alcalde Metropolitano Natacha Reyes Salazar Directora Ejecutiva CONQUITO

Publicaciones 5to. Aniversario

Edicin general Natacha Reyes Salazar Coordinador de la investigacin Leonardo Meja Supervisin editorial Paola Torres Olarte Consultores y autores de los contenidos de la publicacin Xavier Armendriz y Mayrita Valle
Este es un estudio de la Agencia Municipal de Desarrollo Econmico CONQUITO. Se autoriza su reproduccin total o parcial, siempre que se cite la fuente. Se solicita remitir por correo electrnico la referencia o una copia de tal reproduccin.

Agencia Municipal de Desarrollo Econmico CONQUITO Av. Maldonado Oe1-172 y Carlos Mara de la Torre 251-1660 al 251-1669 www.conquito.org.ec Quito-Ecuador Primera edicin: 1000 ejemplares Noviembre 2008 Alcalda de Quito Administracin 2004-2008 Diseo: Duetto: passion design Impresin: Artes Grcas SILVA

ndice
Presentacin................................................................5 Qu es el Comercio electrnico (e-commerce)?.............7 Cules son las principales diferencias entre el comercio electrnico y el comercio tradicional?.............9 Cules son los paradigmas de la nueva economa?....11 Cules son los modelos del negocio electrnico?........13 Cmo resolver Conictos entre Canales?...................17 Qu debe analizar antes de iniciar negocios electrnicos?..............................................................19 Qu camino debe seguir para iniciar con el e-commerce?..........................................................20 Estrategia del comercio electrnico.............................21 Seguridad en el comercio electrnico..........................28 Mercadeo en Internet.................................................31 Qu estrategias de Marketing en la Web se puede utilizar?...........................................................38 Conoce las normas de Diseo en la Web?..................40 Qu es un sistema de entrega por Internet?..............46 Conoce un caso de xito..........................................49 Glosario.....................................................................51 Referencias y bibliograa............................................53

Los autores de este estudio son los consultores Xavier Armendriz y Mayrita Valle, quienes trabajaron a pedido de la Agencia Municipal de Desarrollo Econmico CONQUITO para el Proyecto de Promocin Econmica. Las opiniones aqu expresadas son de exclusiva responsabilidad de los autores, sin embargo han sido aceptadas por la coordinacin tcnica del estudio. Pueden no necesariamente coincidir con las de la CONQUITO.

Presentacin

DE LA CHIMENEA AL CHIP La mayor produccin mundial hasta el Siglo XX se concentr especialmente en las industrias que eliminaban sus desperdicios para dar fuerza a la mquina a travs de grandes chimeneas que representaron una edad industrial que pas causando mucho dao ambiental al planeta. Hoy, en el Siglo XXI, las actividades productivas humanas tienden a ser ms limpias, a trabajar en red y a procurar que las condiciones de los que trabajan sean ptimas tanto para su desarrollo personal como productivo. La industria de las industrias, como se le llama al diseo y produccin de software, es en el Siglo XXI, el motor que mueve a las mayores economas del mundo. Para ir a la par con este movimiento global, CONQUITO, publica este manual que est ntimamente relacionado con esta industria y con todo lo que ella puede potencialmente hacer para que los ingresos de las personas aumenten, se generen nuevos empleos, se creen redes de empresas y se dinamice el mercado ecuatoriano en su contacto con el mundo. Ponemos a su disposicin estos manuales con la aspiracin de que usted los use para comprometerse en el camino de las buenas oportunidades para todos y todas. Le invitamos a optar por el uso del Chip como un mecanismo de produccin, trabajo y conocimiento propio de nuestra era. Natacha Reyes Salazar Directora Ejecutiva CONQUITO

Es evidente el cambio de la economa mundial con la evolucin del Internet, el cambio de paradigmas hacia el uso de una nueva fuente de informacin, de otra alternativa de comunicacin y de nuevas herramientas de hacer negocio, ha revolucionado la forma en que los administradores de las empresas formulen sus estrategias corporativas y la incorporacin de tecnologa en el quehacer empresarial. En tiempos pasados cuando no exista el Internet, no se poda hablar de globalizacin debido a los entornos cerrados de comunicacin en el que slo participan unos pocos y perfectamente identicados. En la actualidad el internet permite una comunicacin abierta, las personas y las empresas pueden comunicarse sin el obstculo de fronteras territoriales y con la posibilidad de incursionar en mercados que nunca antes se habra imaginado hacerlo. Este documento pretende dar a conocer algunos elementos claves acerca de los negocios electrnicos, los tipos de negocios, los procedimientos especcos para iniciar un negocio en Internet, las herramientas y las formas de pago que se pueden integrar a las aplicaciones Web y algunos consejos de marketing en Internet.

Qu es el Comercio electrnico
(e-commerce)?
Segn el New Rules for new Economyi, el e-commerce tiene que ver con las iniciativas, la informacin y la nueva forma de hacer negocio buscando nuevos mercados en una nueva sociedad inmersa en el Internet. El e-commerce es un intercambio comercial de bienes o servicios entre empresas, o empresas y usuarios nales, realizado a travs de Internet y basado en las TICs (Tecnologas de Informacin y las Comunicaciones)1.

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El trmino e-commerce engloba todo el proceso de comercializacin de un producto o servicio, a travs de Internet. Desde la promocin, gestin de la tienda, disposicin de productos y ofertas, sistemas de pago, logstica y transportes, gestin postventa y de comisionistas. La creacin de valor para los clientes cambi de los productos fsicos a una nueva economa apoyada por los servicios, informacin y la inteligencia de negocios; apoyados por la tecnologa de Internet, las redes de informacin y los sistemas de software empresariales. La evolucin de Internet ha supuesto una revolucin para el comercio, dando lugar al llamado e-commerce. Se trata de una nueva clase de comercio en el desarrollo de las nuevas tecnologas de informacin y comunicaciones TIC. El desarrollo del Internet a principios de los noventas y su dispersin a millones de usuarios en el mundo han permitido el crecimiento acelerado del Comercio Electrnico. A inicios del ao 2000, ya era comn observar en Internet mltiples aplicaciones que van desde publicidades hasta subastas y aplicaciones de realidad virtual. Hoy en da existen muchas empresas que cuentan con su pgina Web que publicita sus productos y los comercializa.

entre el comercio electrnico y el comercio tradicional?

Factores tecnolgicos en las estrategias de negocios La nueva forma de hacer negocios trae consigo la necesidad de tomar decisiones relacionadas con factores tecnolgicos que estn vinculados con las estrategias para poner en marcha los negocios electrnicos, entre las cuales podemos citar a la seleccin de proveedores de Internet, las arquitecturas para la construccin del sitio Web, las inversiones de los centros de tecnologas de la informacin para soportar la nueva infraestructura, entre otros. Velocidades de respuesta. En el comercio electrnico se debe considerar que las tomas de decisiones se reducen de meses a pocos minutos y hasta en tiempo real. En el mundo virtual, la atencin al cliente se la realiza a travs de dilogos dinmicos en la red Internet; lo que permite una mejor eciencia en el posicionamiento de una marca, en la diversicacin de productos, en los convenios con empresas aliadas. La atencin del negocio Los negocios en la Web permanecen abiertos los 365 das de ao, los siete das de la semana y las 24 horas del da, lo que trae como consecuencia impactos favorables tanto para clientes como vendedores. El cliente dispondr de este horario para acceso a la informacin, bsqueda de productos, comparacin de precios en diferentes tiendas y la compra de productos. En cambio, la empresa debe estar en capacidad de responder a las demandas del cliente, responder oportunamente a las inquietudes del cliente y solucionar problemas de los clientes en lnea. Una interfaz tecnolgica para el cliente El punto de atencin para el cliente en el e-commerce es una interfaz grca sobre un dispositivo tecnolgico a travs de un monitor de computadora, cajeros automticos, PDA, disposi-

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Cules son las principales diferencias

tivos electrnicos e inalmbricos. Estos tipos de interfaz permitena las organizaciones captar y representar la experiencia del cliente. Un diseo amigable, atractivo y de fcil uso lograr una conanza entre el cliente y el sitio, no ser necesario llamadas telefnicas de servicio ni de seguimientos especcos. Esto trae como consecuencia el aumento de ventas y la reduccin de costos. El cliente controla la interaccin. Generalmente en los ambientes Web creados para el comercio electrnico es recomendable dejar que el cliente controle la interaccin con la interfase, es decir, un tipo de autoservicio. De esta forma el cliente controla el proceso de bsqueda, el tiempo que invierte en el uso de los sitios Web, la comparacin entre precios y calidad de productos, la gente con la que interacta y los productos o servicios que desea adquirir. La tienda virtual debe considerar que el principal actor que controla el negocio es el comprador, por lo que, el ambiente Web debe inuir al comprador hacia el proceso de compra dirigindole hacia distintos productos o lugares de la tienda, adems, ofreciendo varias opciones de comparacin de precios y calidad de los productos. Para lograr dicha inuencia se debe poner nfasis en tener accesos fciles y amigables hacia promociones, recomendaciones basadas en el comportamiento de usuarios similares y el acceso a la informacin especializada. No olvide que el vendedor no tiene mucho poder en los negocios en lnea. Conocimiento del comportamiento del cliente Las empresas deben aprovechar la interaccin del comprador con el sitio Web para registrar sus actividades y denir el comportamiento de este cliente. Por tanto se debe tomar en consideracin: los sitios Web visitados, la duracin de las visitas en el sitio, pginas que visita, contenidos de la lista de productos favoritos y del carrito de compras, adquisiciones, montos de las compras, comportamiento en compras repetidas, ndices de transacciones completadas, entre otras. El registro de estas actividades dene el comportamiento del cliente, que permite a las empresas congurar promociones en la Web dirigida para sus clientes y congurar ambientes personalizados que permi-

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Economa de redes Los costos de tecnologa que involucran los negocios electrnicos son devengados en relacin directa a la cantidad de personas que visitan el sitio virtual del negocio. Convertir a los socios del negocio en visitantes asiduos al sitio permite ofrecer productos nuevos, servicios innovadores, documentacin de utilidad personal y profesional, noticias y novedades. De esta manera, se tendrn sitios ms personalizados y con mayores respuestas de clientes con retroalimentaciones efectivas. De igual forma, hay que poner nfasis en el contacto oral con el consumidor aprovechando los servicios que ofrece el Internet como el ICQ (chat) o el correo electrnico.

Cules son los paradigmas

de la nueva economa?
Anlisis de la competencia en el Internet Todas las empresas que se digitalizan se vuelven transparentes puesto que necesitan demostrar lo que estn haciendo de modo que los clientes puedan comparar los benecios que ofrecen a travs del negocio en Internet. Una buena idea le puede ubicar por delante de la competencia, especialmente si ellos se limitan a trasladar sus procesos de negocios actuales a Internet. Una pequea ventaja sobre la competencia, puede signicar una mayor participacin de mercado. Es crucial averiguar los secretos de la competencia; solo se puede ganar si se comparan estrategias. Si conocemos a la competencia podemos predecir los pasos que va a seguir, explotar sus puntos dbiles y socavar sus puntos fuertes.

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tan identicar a su cliente, brindarle un clima de conanza y ofrecerle productos especcos. Por ejemplo, desplegar el nombre del cliente, en el listado de productos de la semana desplegar los de su talla u ofrecer promociones de calzado segn la preferencia.

Para analizar a los competidores hay que procurar averiguar qu tratan de lograr ellos y cmo se mantienen en contacto con sus clientes. As como analizar las compaas que no considera competencia (por estar en rubros completamente distintos). Es muy importante buscar la informacin sobre la competencia, tales como: servicios de noticias de las pginas Web competitivas, encuestas online sobre los productos que ofrece en comparacin con los de la competencia, preguntas personales a los clientes, bsqueda de informacin en las pginas nancieras de buscadores, por ejemplo: nance.yahoo.com/; www.dunandbrad.co.uk/ (Dun & Bradstreet, con informacin de ms de 35 millones de empresas), consultar sobre cantidad de patentes que la empresa obtiene por ao, obtener suscripciones a los mailing lists de la competencia para conocer la opinin de los clientes. Los nuevos conceptos de negocio E-business provoca grandes cambios en la forma de hacer negocios, por medio de: desintermediacin, autoservicio (Todo1. com, Amazon.com), transparencia en la informacin (subastas en e-bay, sitios e-goverment), convergencia de industrias (Yahoo travel), fragmentacin de industrias, personalizacin (edit.yahoo.com), canibalizacin y conicto de canales. Al respecto de este ltimo, los proveedores constituyen la competencia de la empresa. Lo ideal sera que los fabricantes usaran la Web para recibir pedidos de los revendedores, y estos reciban pedidos de las tiendas. As se mantendra intacta la cadena de valor, con una reduccin de los costos de pedido. Los fabricantes no deben nunca aprovechar su ventaja para ofrecer precios ms bajos que los de los otros participantes. Pueden utilizar el nuevo medio para llegar a nuevos grupos target. A continuacin se presentan algunos ejemplos: Levi Strauss & Co. http://www.levistrauss.com/ comenz a vender jeans para mujeres, su xito fue boicoteado por las tiendas de jeans. En febrero de 1999 adoptaron una nueva estrategia: abrir sus negocios on-line con una seleccin de jeans mucho ms amplia que la que se encuentra disponible en las tiendas y prohibieron a todos los minoristas que vendieran sus marcas en Internet.

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 KLM http://www.klm.com/ empez a vender espacios en los aviones de carga directamente a los consumidores nales y sus clientes ms importantes decidieron elegir otras lneas areas para hacer su negocio. KLM tuvo que cerrar este negocio especco y tomar otra estrategia.

Cules son los modelos

del negocio electrnico?
De acuerdo a la naturaleza de sus transacciones se clasican en: Negocio a negocio (B2B)

Business Customers

Bussines B2B C2B

Consumers B2C C2C

Gestiona todas las transacciones de comercio entre dos o ms organizaciones. Las actividades ms comunes incluyen la compra, el abastecimiento, la administracin del inventario, canales de distribucin, fuerza de venta, manejo de pago, servicio y soporte. Un sistema B2B es un sistema disponible para sus clientes en el Internet, ofrece un servicio personalizado y automatizado en lnea para sus clientes, disponible las 24 horas del da en los 7 das a la semana. El sistema puede ser integrado al sistema interno de gestin en la organizacin. Dentro de B2B existe el modelo de mercado orientado al proveedor, en el cual tanto empresas consumidoras como empresas compradoras, tienen el mismo proveedor. Este modelo est sustentado por la reputacin del vendedor, la

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cual se ganar la lealtad del comprador. Es necesario que el vendedor introduzca en su pgina el concepto de carrito de compras, el cual puede almacenar la orden y posteriormente integrarla con el resto de la informacin. OpenXpertya es un ERP open source en espaol, especialmente adaptado para la legislacin y el mercado espaol e hispanoamericano. Incluye solucin de CRM y comercio electrnico a tres niveles, con soporte EDI, B2B y B2C. openXpertya es Software Libre.2 eCollect por Avisor Technologies es una solucin B2B y B2C para la automatizacin del recaudo electrnico de cartera, facturacin y servicios. CASO: Alibaba.comii Negocio a consumidor (B2C) Se reere al comercio entre un negocio y el consumidor, por ejemplo, la venta de libros a travs de www.amazon.com. Lo interesante en este modelo es la posibilidad de crear una relacin directa con el cliente sin la necesidad de intermediarios como distribuidores, detallistas, o mayoristas. Por ejemplo Dell acostumbra a personalizar la estrategia de mercadotecnia para sus clientes.

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Bajo este modelo de negocio, las empresas pueden realizar un mercadeo directo, es decir vender sus productos directamente al consumidor, por ejemplo, Nike, HP, Dell, Sony. A travs de tiendas no fsicas tales como www.ebay.com y de tiendas online que nacen a partir de tiendas o comercios existentes previamente ofine, es decir dirigida por un comerciante tradicional, por ejemplo, www.walmart.com. Los productos que ofrecen estas tiendas son fsicos (ropa, regalos, libros, comida, computadoras) y digitales (software, msica, subscripciones de video, juegos en lnea, servicios de nanzas y seguros)iii

Consumidor a consumidor (C2C) Las transacciones implican solo a los consumidores,se reeren a las transacciones privadas entre consumidores que pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrnicos o el uso de tecnologas peer to peer. Una estra-

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tegia C2C para Internet sera aqulla que dene un negocio cuyo objetivo es facilitar la comercializacin de productos y/o servicios entre particulares, como por ejemplo e-bay o mercadolibre.com.

Adems, se utiliza para la realizacin de subastas, ya que tiene una aplicacin como intermediario en busca de nuevos mercados con muchos clientes y proveedores. Por ejemplo: anuncios clasicados, juegos, trabajos, comunicaciones va Web y servicios personales. Consumidor a negocio (C2B) El C2B es la relacin comercial entre un cliente nal y una compaa, en la que el cliente origina dicha relacin. Internet ha permitido la aparicin de negocios que se ajustan a este modelo. Este modelo incluye aquellos que venden productos o servicios a organizaciones, tambin pueden buscar vendedores que interacten con ellos para realizar una transaccin. En la actualidad se han desarrollado dos modelos de negocios C2B basados fundamentalmente en la intermediacin.3 Grupos de compra: Compradores que demandan un mismo producto con el n de obtener ventajas en precio por cantidad de compra. Ejemplo, www.letsbuy.com, www.gruposdecompra.com

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La oportunidad que las empresas tienen de generar diversos tipos de negocios utilizando el Internet es imperante, por lo que, es necesario establecer adecuadas formas de llegar a clientes nales, intermediarios, distribuidores y desarrollar estrategias para resolver problemas entre sus canales de ventas.

Cmo resolver Conictos

entre Canales?

Hacer una lista de control til para los intermediarios para manejar y resolver un conicto: Anlisis de mercado: Vendedores y revendedores deben determinar si los conictos pueden resolverse. Estrategia de canales: Preparar una estrategia para los conictos entre canales y estar atento a los participantes para no perder durante el conicto. Documentacin del conicto: Se deben documentar las circunstancias de un conicto para mantener la calma y para que la competencia injusta no los altere. Lmite de tiempo: Si el participante en conicto hace odos sordos a las quejas, entonces se debe abandonar el emprendimiento. Reestructuracin de la Cadena de Valor Lo ms importante es ponerse en contacto con todos los participantes de la cadena de valor y decidir quin vende qu cosa a quin.

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Info-intermediarios de consumidor: Modelo basado en el concepto de subasta en el que el cliente/consumidor establece el trabajo y precio mximo que quiere pagar y las empresas ofertan por el pedido. Ejemplo, www.quequieres.net.

Nuevos intermediarios Marketing one to one Es necesario transformar toda la compaa para que se adapte al nuevo paradigma, observar los productos, servicios e informacin que ofrece la empresa y decidir cuales ganaran valor a travs del enfoque individual. La diferencia ms importante del enfoque individual es que ya no existen grupos target o segmentos de producto, sino individuos que desean productos diseados para satisfacer sus necesidades especcas y no las necesidades del cliente medio. El xito no se mide a travs de segmentos de producto o grupos target, sino en forma individual con cada cliente. Lo que realmente importa es el xito que ha tenido la compaa con un cliente especco y no la cantidad de unidades vendidas. Si se aplica la personalizacin masiva, los precios se mantienen bajos y la satisfaccin del cliente se eleva, lo cual nalmente se traduce en un aumento de la ganancia. Comercio dinmico Los clientes ejercen ms presin porque desean ver ms cambios en todos los sitios Web. Cuanto ms globalizada es la economa, ms se utiliza Internet para hacer transacciones comerciales y viceversa.

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La produccin se inicia una vez concretada la venta, ya que el producto es personalizado y no puede fabricarse antes de que el cliente lo solicite. El activo de la empresa es la base de datos del cliente con informacin detallada sobre sus gustos. Es preferible tener varios proveedores que provean los mismos servicios o productos y elegir al producto que ofrezca el mejor precio en un momento determinado. Los contratos se vuelven ms exibles y no incluyen precios establecidos. Preparar una empresa para el comercio dinmico requiere un entorno de ejecucin exible. Todos los departamentos se comunican en forma directa; la persona que rene y evala toda la informacin relevante es la que toma las decisiones.

Qu debe analizar antes

de lanzar el Negocios Electrnico?
Antes de lanzar un negocio electrnico en Internet, es necesario analizar la situacin en la que se encuentra la compaa y considerar aspectos, tales como: Identicacin: identique su tipo de negocio (Proveedor de productos hard, soft, servicios) Evaluacin: Evale Internet como su canal de ventas y distribucin Objetivos: Establecer objetivos realistas para su emprendimiento on-line Reduccin: Utilizar Internet para reducir costos. Ventas: Utilizar Internet para vender, analizar cmo van a ser las ventas, la distribucin. Disear una experiencia de compras adecuada para sus clientes Ubicacin: Ubicar el sitio en su conexin a internet o en su ISP y bajo el dominio empresarial.

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Internet ofrece la posibilidad de crear precios muy dinmicos, personalizados a pedido del cliente. El comercio dinmico cambiar las relaciones entre organizaciones (compradores y vendedores). Es el comprador y no el vendedor quien selecciona caractersticas del producto, a diferencia del mercado tradicional.

Compras: Utilice Internet para comprar Perl: Averiguar las necesidades de sus clientes Relaciones Pblicas: Publicitar y promover el sitio Pago: Aceptar pagos en lnea Leyes: Consultar sobre leyes internacionales.

Es importante comprender los diferentes cambios de las reglas del negocio, entre el comercio tradicional y el comercio electrnico. En primer lugar, debe realizar la integracin de datos para transferir de manera rpida y segura la informacin de diversas sucursales, departamentos o partners comerciales a una locacin centralizada.

Qu camino debe seguir

para iniciar con el e-commerce? iv
Se debe llevar adelante la integracin de aplicaciones, uniendo los datos recibidos con los diferentes sistemas corporativos. Por ltimo, debe desarrollar la integracin de procesos, en la que la informacin, una vez analizada por las herramientas computacionales de la compaa, pasa a los diversos socios de negocios para solicitar los ujos que determinan las actividades organizacionales.

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Qu otras ventajas reporta este tipo de integracin? Para optimizar sus procesos de negocios, una compaa incorpora las mejores prcticas, asumiendo una posicin de liderazgo dentro de su mercado local, siendo ya no slo competitiva en este mbito, sino que tambin a nivel global, lo que representa una barrera defensiva contra cualquier rma extranjera que trate de entrar y establecer un negocio. Por otra parte, estas eciencias le abren las puertas para expandirse a mayores mercados. Qu tendencias proyectan para este negocio? En el sector econmico norteamericano que engloba a las empresas especializadas en la comercializacin masiva de productos, donde existe una fuerte integracin de las comunicaciones electrnicas, y en los sistemas de negocios, la tendencia ms fuerte es hacia la sincronizacin de datos. Un ejemplo sera una cadena comercial que vende un producto determinado bajo un cdigo especco, pero el distribuidor y el fabricante usan sus propios cdigos para el mismo tem, lo que crea confusin en sus transacciones e intercambio de informacin.

Estrategia del comercio

electrnico
Cul es el proceso de la toma de decisiones en el comercio electrnico? 4 Al inicio de un nuevo negocio electrnico se va a generar las siguientes interrogantes: A qu grupo de clientes debo servir? Cul es la forma de llegar hacia mis clientes meta? Cmo aplico el diferenciador del negocio al cliente en lnea? Cmo comunicarse con los clientes?

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Para realizar las tareas de integracin, el e-commerce ofrece varias soluciones de software que facilitan la realizacin electrnica de las tareas requeridas.

Cul debera ser el contenido y el grado de personalizacin del sitio? Cmo estructurar la organizacin? Qu tecnologa debo emplear en la estructura del negocio? Quines son los asociados potenciales? De qu manera debera ofrecer las ventajas del negocio a los interesados? Cmo debo medir el progreso y rendimiento del negocio?

A continuacin se presenta una estructura para responder a las preguntas anteriores. Oportunidad el mercado (Dnde voy a participar?) Hay que identicar los asociados potenciales del negocio. El mercado tradicional est centrado en los clientes y competidores. Modelo de negocios (Cmo voy a ganar?) Establecer la propuesta de valor que se va a ofrecer al segmento, la oferta del producto especco, el sistema de recursos asociados para entregar los benecios, el modelo nanciero a seguir. Interfaz con el cliente (Cmo percibirn el negocio los clientes?) Incluye la apariencia, el contenido, la capacidad para realizar transacciones y la posibilidad para crear comunidades en torno al sitio creado. Comunicacin del mercado y establecimiento de marcas (Cmo atraer y retener a los clientes?) La comunicacin establece los medios que se utilizarn tanto para contacto en lnea como fuera de lnea. El valor de la marca comprende todos los activos vinculados a la marca (Ejemplo logotipo, lema publicitario, canales de distribucin) Implantacin (Cmo llegar al mercado?) Es el anlisis que se debe realizar del sistema de entrega de la compaa y las formas de mejoramiento continua de servir a los clientes. Medicin (Cmo proceder?) Incluye consideraciones de las medidas nancieras y las formas de medir y evaluar el proceso de formulacin de la estrategia tales como: las mtricas del

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Clculo del valor de mercado (Cmo crear valor para los interesados y asociados?) Son las estrategias organizacionales para brindar valor agregado a los negocios y a la satisfaccin del cliente. Es importante resaltar que en la estrategia de negocios electrnicos se pueden considerar opciones para la participacin en un mercado en lnea y fuera de lnea para servir mejor a sus clientes. En el mercado en lnea obviamente se usan los sistemas Web especializados, mientras que en el mercado fuera de lnea est involucrada la interfaz con el cliente. Cul es el marco de trabajo para el anlisis de la oportunidad de mercados? A continuacin se listan cinco etapas de investigacin a considerar y la decisin nal de ir o no ir. Crear oportunidad en un sistema de valor nuevo o existente Identicar las necesidades insatisfechas o mal satisfechas Identicar los segmentos meta Identicar la oportunidad de la compaa de acuerdo con sus recursos Evaluar el atractivo competitivo, tecnolgico y nanciero de la oportunidad Realizar una evaluacin de ir o no ir. Qu mtodos de pago electrnico existen? Han surgido diferentes mtodos de pago electrnico y estn estrechamente relacionados con la situacin actual del Sistema Bancario del pas local. Los mecanismos de pagos generalmente constan de un usuario (detallistas o consumidores), emisor (bancos u otras instituciones nancieras) y reguladores encargados de asegurar la integridad del mecanismo que se est operando. Las formas de pago ms utilizadas son: tarjeta de crdito, tarjeta de dbito, tarjetas prepagadas y cheques electrnicos.

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cliente, del modelo de negocios, de la creacin de la marca y la implantacin.

Tarjetas de crdito Es la forma de pago ms utilizada, la inquietud de los consumidores es la seguridad al enviar los datos personales, nmero de tarjeta y fecha de expiracin. Adems, de tener la certeza de estar frente al vendedor real y no a un impostor. La opcin ms utilizada por los comercios electrnicos es sin duda el cobro a travs de una tarjeta de crdito. En Internet para poder cobrar de esta forma es necesario instalar una plataforma segura de pago (gateway de pago) que le permita al comerciante electrnico vericar y luego debitar de la tarjeta de crdito del cliente un determinado monto en forma segura. Tarjeta de dbito Mientras que la tarjeta de crdito le permite diferir los pagos al cliente, la tarjeta de dbito retira los fondos al cliente en ese momento. Transferencia de fondos electrnicos Son transferencias de dinero de una cuenta bancaria a otra. Los sistemas encargados de realizar estas transacciones aseguran a travs de la encriptacin de los datos la seguridad y conabilidad de datos. Cheques electrnicos Funcionan igual que un cheque ordinario. Las seguridades en los sistemas informticos a implementar para la emisin de cheque son los certicados y rmas digitales y la encriptacin. La chequera electrnica necesita ser integrada con la informacin de la cuenta del comprador como en la del vendedor y se requiere de un sello o estampa que valide la transaccin. Tarjetas prepagadas Es muy similar al concepto de tarjeta de dbito, solamente que en esta situacin se guarda el anonimato de la persona que realiza la transaccin, debido a que la tarjeta se la puede pasar de una mano a otra.

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Dinero electrnico Los involucrados en este tipo de efectivo son: los consumidores que pueden sacar dinero de su cuenta y depositarlo en un software llamado cartera electrnica que tiene instalado en su computadora. Esta cartera electrnica permite almacenar, administrar el dinero y llevar un registro de las transacciones. Al momento de comprar el vendedor debe enviar las monedas al banco emisor para que este se asegure que no han sido utilizadas. Despus de la vericacin, se depositan en la cuenta del vendedor, quin enviar el producto o ejecutar el servicio y el recibo de pago respectivo. Para esto es necesario que el vendedor y el comprador tengan cuentas en el mismo banco electrnico; ya que el dinero de un banco no se admite en otro. Tarjetas Inteligentes Son tarjetas generalmente con bandas magnticas y micro chips que almacenan la cantidad de dinero mximo y los descuentos que se van generando al momento de realizar compras; para luego poder recargarla. En Ecuador existen varias empresas que estn adoptando diferentes mtodos de pago on-line, por ejemplo: Universidad Catlica, Diners Club, Chevrolet, Multicines, Braganca (entrega ores), Tower Rcords, Pharmacys, SRI, Todo 1. Un ejemplo en particular de una empresa que ofrece servicios en el Ecuador para comprar y vender por Internet, es la empresa Diners Club a travs de su servicio de e-pagos.

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E-pagos es la plataforma de pagos electrnicos, que garantiza seguridad y conabilidad a los establecimientos o socios Diners Club que venden y compran por Internet. E-pagos, es una solucin tecnolgica con ms de dos aos en el mercado y con casos de negocios ecuatorianos exitosos. La empresa que instala e-pagos en su sitio Web, transforma un site informativo a transaccional, donde el socio Diners Club que visite el sitio puede comprar todos los productos o servicios que el establecimiento oferta, totalmente en lnea, es decir las afectaciones a la cuenta del establecimiento y del socio que compra se registran en ese momento. Algunas empresas que utilizan este servicio son:

Multicines CCI, El Recreo y Cuenca

Librera Norma

FLACSO Facultad Latinoamerica de Ciencias Sociales

Otra forma de facilitar los pagos en el comercio electrnico es PayPal5, que permite la transferencia de dinero entre usuarios que tengan email, una alternativa al tradicional mtodo en papel como los cheques o giros postales. Cuando los compradores utilizan PayPal, el pago se enva desde su tarjeta de crdito o cuenta bancaria sin proporcionar al vendedor ninguna informacin sobre su cuenta. El comprador pagar sus cuentas con total seguridad con una tarjeta de dbito o crdito a travs de PayPal. Los nmeros de la tarjeta nunca sern revelados al vendedor ni viajarn por la red. PayPal no cobra comisiones por realizar pagos o enviar dinero. Slo se necesita un nombre de usuario y una contrasea para realizar los pagos.

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El vendedor deber abrir una cuenta PayPal en su sitio Web. Recibir los pagos de sus ventas de forma inmediata. PayPal utiliza avanzadas tecnologas de cifrado para protegerle ante intrusos en la red. Adems, permite vender sus productos a otros pases y recibir los pagos al instante con PayPal.

Qu estrategias de Implementacin se debe aplicar al e-commerce? Para lograr el xito en Internet, puede ser til seguir los siguientes pasos: Encontrar un vocero en la organizacin: Involucre a la gerencia y explquele los benecios Prepararse para el cambio: La tecnologa va a cambiar la cultura corporativa Anticiparse a la resistencia: Las personas no cambian de la noche a la maana, y las organizaciones son an ms lentas Calcular los costos: La capacitacin, el mantenimiento, y el soporte Denir un proyecto piloto: No trate de cambiar todo de una sola vez Calcular la productividad: Medir antes y despus de implementar el proyecto piloto

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Realizar una reingeniera de los procesos de negocios: Hacer que la tecnologa forme parte del proceso de reingeniera, pero no permitir que lo domine Aprender mientras trabaja: Realizar ajustes mientras se pone en prctica la implementacin.

Seguridad
en el comercio electrnico
Una transaccin segura debe lograr que se cumplan tres objetivos: 1. Permitir que dos personas o grupos puedan compartir informacin sin el riesgo de que una tercera los intercepte y lo lea. 2. Asegurar que la informacin enviada por Internet, no haya sido alterada por otra persona y llegue a su destino como originalmente fue enviada. 3. Asegurar la comunicacin entre las partes para evitar que se est comunicando con espa. En el pago electrnico estn inmersos cuatro requerimientos esenciales: 1. Autenticidad, que se reere a la vericacin de la identidad del comprador antes de autorizar el pago. 2. Encriptacin, proceso para volver a los mensajes ilegibles a personas que no tienen una llave para desencriptarlos. 3. Integridad, para asegurarse que la informacin no ser alterada o destruida durante la transmisin. 4. No rechazo, proteccin contra la negativa de los consumidores al comprar y el repudio de los vendedores a los sistemas de pagos utilizados.

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Los esquemas de llaves de seguridad para mtodos de pagos electrnicos abarcan: encriptacin, rma electrnica, recopilacin del mensaje, uso de certicados y autoridades certicadoras. La rma electrnica es utilizada para la autenticacin de los usuarios y para que los destinatarios puedan estar seguros de que el remitente es realmente el autor del mensaje. Los certicados electrnicos son emitidos por alguna entidad ocial, la cual a su vez est respaldada por una tercera. Las acreditaciones incluyen registros con un nmero de serie, el nombre del propietario, la llave pblica del propietario, el algoritmo que emplean las llaves, el tipo de certicacin (tarjetahabiente, comerciante o intermediario de pago), el nombre de la entidad certicadora y la rma digital de la autoridad que lo acredita. La autoridad certicadora es una entidad pblica o privada, que busca satisfacer la necesidad de conanza para terceras personas en el comercio electrnico, a travs de la emisin de certicados que dan testimonios de ciertos hechos de la empresa que respaldan. En el Ecuador existen empresas que ofrecen el servicio de proveedores de seguridades a los negocios electrnicos, por ejemplo, idsegura.com, nuestro server.com Como apoyan las entidades nancieras al e-commerce? En un mundo globalizado donde el Internet ha transformado la manera de hacer negocios, el sistema nanciero no poda quedarse atrs. Se incorporan nuevas tecnologas de informa-

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cin en los servicios bancarios, que estn alterando las deniciones tradicionales de producto, mercado y cliente, y que han cambiado la banca global, desarrollndose la banca por Internet, como un medio de comunicacin entre los bancos y sus clientes ya sean personas naturales o jurdicas, para realizar transacciones en lnea a un menor tiempo y costo para sus usuarios, optimizando mejor sus recursos. Las actividades bancarias del Internet han reducido perceptiblemente las barreras a la entrada, acelerando la desintermediacin bancaria. Actualmente, los estudios comprueban que el sector que ms est usando las tecnologas de la informacin en el mundo es el sector nanciero. En un principio cuando los bancos abrieron sus pginas Web, con el n de alinearse con las nuevas tecnologas que ya haban sido aceptadas por sus clientes con el e-commerce, no estaban convencidos de la rentabilidad ni del potencial de este negocio. Es as que las primeras pginas tenan un diseo complicado, que impeda la navegacin rpida y que slo repeta los mismos mensajes publicitarios de las sucursales. Posteriormente, los bancos realizaron grandes inversiones en tecnologas y marketing, que les permiten hoy en da ofrecer una alta gama de servicios online gratuitos, desde consultas de saldos de cuentas de ahorros, transferencias entre cuentas, pago de servicios como luz, agua, telfono, cable, inversiones en fondos mutuos, pago de impuestos, informacin de productos y servicios para la banca personal y empresarial, entre otros, a los cuales puede accederse desde la comodidad del hogar, la empresa o cualquier lugar. Adems, los bancos ya han desarrollado sosticadas estructuras que garantizan la privacidad de las operaciones y ofrecen la mxima seguridad en la identicacin de sus clientes a travs del acceso va Internet. Los bancos estn realizando esfuerzos para fomentar la migracin de sus clientes actuales hacia los medios electrnicos, ya que resultan ms baratos que la sucursal; as como para atraer nuevos clientes virtuales a la banca por Internet.

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Si bien las estadsticas demuestran que el nmero de clientes que realizan operaciones a travs de Internet no dejan de cre-

Mercadeo
en Internet
Mercado electrnico en motores de bsqueda Es el servicio de Optimizar las pginas Web y posicionarlas en Google, Yahoo y MSN cumpliendo con los requerimientos de cada motor de bsqueda.6 En la actualidad existen dos formas de hacer Mercadeo Electrnico: El SEO (Search Engine Optimization) puede ayudar a generar mucho ms trco que el SEM (Search Engine Marketing). Este tipo de marketing puede suplementar cualquier otro programa de publicidad y mercadeo que una empresa pueda contratar para la optimizacin en motores de bsqueda de su sitio Web. Sin duda, los motores de bsqueda son la principal forma de bsqueda de sitios Web en Internet. Segn un estudio reciente de marketing por Internet, el primer puesto de este ranking lo ocup Google, con un 72,4% de las bsquedas, cinco veces ms que el segundo, Yahoo, con un 12,8%. El SEM o publicidad en motores de bsqueda y portales con mucho trco. En este tipo de programa se coloca publicidad o anuncios en los motores de bsqueda como Google, Yahoo, MSN, AOL, Altavista, Terra y otros ms. Estos sistemas de Pay Per Clic o de pago por trco, o pago por clic (PPC) proporcionan trco cualicado casi inmediatamente hacia las pginas de su sito Web. Para un buen aprovechamiento de este sistema se debe establecer una estrategia; en primer lugar, la denicin de las palabras clave a emplear, las URLs de destino, ttulos, descripciones, costos mximos por visitas y denicin del presupuesto. En segundo lugar, la ejecucin e implementacin completa de la campaa, as como, su seguimiento, recticaciones y mejoras segn su evolucin.

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cer; la banca online no cuenta con retornos de corto plazo, sino ms bien de largo plazo, pues se trata de un nuevo producto en maduracin, y es preciso establecer una cultura de uso de esta tecnologa, por lo que no se puede saber cunto demorar la recuperacin de la inversin (altos costos de puesta en marcha y publicidad).

Mercadeo electrnico va e-mail Mercadeo electrnico por email es una buena forma de mantener a tus clientes informados de tus servicios, productos y ofertas. Algunas compaas para la administracin y envo de emails, son: patouneart.com, e-meca.com, vip newsletter, lemosint.com

Publicidad en Internet Con la mejora de la tecnologa y los costos ms bajos del uso de ellas, la publicidad en Internet ha evolucionado cada vez ms y esta ms cerca de las organizaciones que cuentan con infraestructuras de Tecnologas de la Informacin para participar en el mudo del comercio electrnico. Es importante notar que la publicidad on-line es parecida a muchas otras formas de publicidad, puesto que todas se rigen sobre el alcance potencial a los clientes y en el impacto. Adems, la publicidad en Internet pretende maximizar el rendimiento, vendiendo tanto como sea posible y utilizando todos los medios a su alcance. Una publicidad de calidad en Internet, adems de crear una marca para el anunciante debera ser capaz de aumentar las visitas a su sitio Web y que traera como consecuencia el aumentar el volumen de ventas de productos y servicios.

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Las principales caractersticas de la publicidad en Internet son: Aplicar una combinacin de estrategias de marketing. Son medios de fcil edicin y acceso. Ahorran tiempo y dinero. Formas de publicidad en Internet Anuncios Pull Ms conocidos como banners, es el producto publicitario ms vendido en la red. Mini vallas publicitarias en la autopista de la informacin. Suele ser una imagen grca rectangular y horizontal con animaciones GIF, Java, Shock-wave o ash. Si el usuario le inquieta el anuncio entonces realizar clic sobre l y se activar el enlace del sitio Web del anunciante. Auspicios o Patrocinios: El patrocinio se rige por los mismos criterios que en el mercado real: apoyo econmico a Webs con contenidos interesantes. Los patrocinios tradicionales han estado ligados principalmente a eventos puntuales, como carreras, estudios, investigaciones y a Webs con contenidos gratuitos. En el Internet, en un Web site su funcin es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una pgina perteneciente a una rma comercial. Una opcin interesante es como Newsletters (boletines informativos).

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Anuncios Push Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una suscripcin que este ha realizado de forma gratuita.

Las Superstitials: Son anuncios gigantescos que ocupan casi toda la pantalla, tardan en cargarse, trata de engaar o confundir al visitante para obtener clics.

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Publicidad en Chats o Foros de Discusin Las pginas de ayuda y de entretenimiento ms utilizadas en el Internet son las que estn dedicadas a proveer el servicio de Chat y foros. Se pueden aprovechar estos sitios de encuentro masivo de nternautas para colocar la publicidad de productos, servicios o empresariales.

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Publicidad en e-mail list de contenido: Este mensaje publicitario puede llegar a una como a millones de personas, pagando por ello prcticamente nada. En el Internet se puede encontrar un software gratuito para captar las direcciones y enviar publicidad.

Publicidad Pops Up: Consiste en una ventana de apertura automtica hasta 15 Kb y 200 x 200 pxeles de mximo. Son propagandas mostradas en ventanas que se despliegan cuando se ingresa en un sitio. Deben tener un llamativo formato que rompe con la monotona y concentra la atencin del cliente sobre su mensaje. Es una de las publicidades ms rechazada por usuarios en Internet. Publicidad de Intersticio: Es la forma ms polmica de publicidad, ya que es como un anuncio televisivo: interrumpe la navegacin para intercalar un anuncio, a pgina completa. Existen otras formas de publicidad que han comenzado a tomar posicin en el Internet, a travs de las cuales el internauta cobra por el servicio de navegar, insertar la home page como pgina principal o recibir emails con mensajes publicitarios, audio, video, entre las principales. Es recomendable Que la publicidad no entorpezca la presentacin del contenido Indicar a sus usuarios a qu lugar del ciberespacio sern conducidos al dar clic en el anuncio Ser honesto y no utilizar palabras que confundan o engaen a sus usuarios

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Es interesante conocer Bloggers Desarrollar un sitio Web requiere de tiempo, dedicacin, mantenimiento, y una serie de costos como es la compra del nombre de dominio, pagar por el hospedaje del sitio y si no se tiene conocimiento en diseo de sitios, hay que pagar a un webmaster para que lo desarrolle. Una vez que se tiene un sitio, el siguiente paso, que es mucho ms difcil que los anteriores, es generar un ujo de trco constante. Para las personas que deseen tener un sitio en Internet pero no tengan ni el tiempo ni el conocimiento de cmo desarrollarlo, existe una alternativa gratuita para crear su propio portal Web. Blogger es un sitio en donde se puede crear un blog (sitio personal) sin costo, y puede ser casi sobre cualquier tema que le interese. Solamente toma 5 minutos en registrase y luego puede escribir el contenido de sus pginas, incluso no se necesita conocer HTML (lenguaje estndar de las pginas Web) ya que existe una amplia variedad de plantillas para su blog. Generar ingresos Para generar ingresos, Blogger permite insertar anuncios de AdSense7 dentro de su contenido anuncios relevantes y ya que Blogger es un sitio muy visitado, aumentan las posibilidades de obtener trco calicado hacia su propio sitio. El funcionamiento de AdSense8 es muy simple. El webmaster inserta un cdigo JavaScript, que llama a un servidor de Google. Este servidor analiza la pgina donde se inserta el cdigo y, en funcin de los contenidos de sta, genera un cdigo que muestra una serie de anuncios de empresas que tienen relacin con el tema de dicha pgina. De esta manera, se consigue que el clickthrough rate (el porcentaje de visitantes que pulsan el enlace) sea ms elevado, ya que los lectores estn ms interesados por el tema. As, los benecios para el webmaster son mayores.

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Generar ms ingresos si respeta a sus usuarios y les brinda la informacin y contenidos interesantes.

No esta permitido por Google publicar datos estadsticos y de ingresos exactos, el hacerlo signica la suspensin del programa de AdSense, sin embargo, algunos bloggers han publicado que sus ingresos alcanzan hasta 6 cifras (en dlares). Un emprendedor de Inglaterra llamado Michael Cheney9, luego de miles de experimentos, pruebas y errores, ha descubierto un mtodo con el cul est generando en promedio poco ms de USD 19,000 cada mes.

Qu estrategias de Marketing
en la Web se puede utilizar?
Es importante denir estrategias de marketing para los negocios en Internet, se recomienda que debe respetar las siguientes reglas: Presentacin: El sitio Web de la empresa es la carta de presentacin ms importante. La navegacin debe ser sencilla, y la apariencia debe estar basada en logos y lineamientos corporativos Cambio: El sitio debe estar presto a ser congurado continuamente y con la posibilidad de integrar nuevas tecnologas de acuerdo al avance tecnolgico del Internet Concisin: Generar pginas Web cortas, se recomienda que la informacin vaya distribuida en varias pginas Contenido: El contenido debe ser claro y conciso, hay que evitar aburrir a los clientes Sitios Dinmicos: Cree sitios que empleen nuevas tecnologas para adaptar informacin sobre la base de perles de usuarios, de esta manera, se personalizarn sesiones de clientes al igual que sus preferencias Finanzas: Incursionar en nuevos mercados con programas de precios de publicidad accesibles. Es importante generar expectativas de precios que llamarn la atencin a los clientes Promociones con regalos: Establecer plus a los productos o servicios ofrecidos a travs de paquetes promocionales que incluyan regalos para los clientes eles Eventos en vivo: Los eventos on-line sirven para generar

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Nichos: Internet es una serie de nichos y mercados masivos Promocin: Promocionar el sitio Web en todas partes. Si la empresa tiene estrategias de marketing tradicional es fundamental que incluya los URL de los sitios Web Formacin de sociedades: Unirse con otras empresas para promocionar sus productos y servicios. Crear alianzas estratgicas para complementar ofertas para el consumidor Tecnologa: Debe emplearse la tecnologa de Internet a su medida. De esta forma, la operacin de la infraestructura tanto de software como de hardware maximizar los objetivos de marketing.

Desea tener xito en la Web? El xito de ganar clientes a travs del comercio electrnico se fundamenta en la calidad de elementos que estructuren el ambiente Web y en las acciones tendientes a la retencin de los clientes. Los productos que se ofrecern mediante el sitio Web, sern los ms adecuados para el comercio on-line y se les conceder prioridad en su ubicacin en la pgina Web. Para lograr obtener conanza por parte del cliente, es necesario contar con un servicio de ventas capaz de responder a sus preguntas en forma veloz y conable, y que pueda ayudarlo a resolver problemas sin demora. Una vez que exista un vnculo entre el cliente y el vendedor, se recomienda guardar los datos de marketing para aprender sobre la clientela y los pedidos, de esta forma deniremos el comportamiento del cliente. Es importante establecer un servicio de post-venta adecuado que permita al cliente averiguar el estado de su pedido despus de efectuada su compra, la fecha de salida del origen del producto y el estatus de lugares de trnsito del producto.

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rpidamente una conciencia de la empresa en los clientes, de esta forma se lograr retener al cliente o al menos que vuelva en otra sesin

Conoce las normas

de Diseo en la Web?
Para conducir negocios on-line con xito, la presentacin visual del sitio Web debe respetar las siguientes reglas: Contenido: Se debe concentrar primero en el contenido del sitio Web y luego en el diseo. A pesar de las bondades de un diseo grco impactante y de la inclusin de botones llamativos, es el contenido bien producido el que har que el cliente regrese. Coherencia: Disee su sitio en forma coherente y sin alterar el contenido. El usuario necesita que se lo gue y no que se lo confunda. La interfaz grca y amigable de los sitios Web debe convertirse en la gua de manejo y operacin del sitio por parte del usuario. Diseo: Utilice pocos colores sin caer en un diseo montono. La densidad es muy importante al momento de estructurar el contenido en porciones o unidades pequeas sin volverlo inconexo. Intente crear pginas con menos texto sin reducir la cantidad de contenido. Tamao: Utilice grcos pequeos pero efectivos, no es recomendable que los grcos sean muy pesados o de mucha resolucin; esto causar que la pgina Web demore al momento de cargarla en el navegador. Los sitios en construccin harn que la clientela se vaya a otros sitios que cumplen lo que prometen. Estructura del contenido La informacin debe ser inmediata, comprensible y accesible. Antes de lanzar un sitio a Internet, conviene vericarlo con algn software especializado, por ejemplo: Bobby http://www. cast.org/bobby/ una aplicacin on-line y off-line que analiza el grado de accesibilidad de las pginas Web. No conviene incluir ms de diez links en una pgina, a excepcin de los listados de links.

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La informacin del sitio debe responder a los interrogantes potenciales de los clientes y no a las necesidades de la organizacin. Comentarios del cliente y encuestas on-line Todo sitio Web debe permitir recabar la opinin del cliente, de esta manera se medir la efectividad de llegada de los servicios del sitio hacia el cliente. Esta pgina para realizar la encuesta al cliente debe ser una pgina por separado que incluir los campos para el nombre, la direccin, e-mail y comentarios. Lo usual es utilizar una sola pgina Web para los comentarios y la encuesta general. No obligue a los clientes a completar la encuesta si slo desean hacer comentarios. De vez en cuando conviene ofrecer encuestas especializadas sobre temas relacionados con la empresa, a n de aprender ms sobre los clientes. Para que sean atractivas, estas encuestas deben combinarse con algn premio. Preguntas frecuentes Consiste en una serie de preguntas con sus respuestas, las cuales pueden ser de inters para muchos clientes. Hay que solicitar al cliente que consulte las preguntas frecuentas antes de enviar un e-mail al centro de atencin. Esas preguntas deben actualizarse peridicamente, de modo que incluyan todas las dudas que surgen sobre un determinado producto o servicio. http://www.ebay.com/. Adems de las preguntas frecuentes, puede utilizarse una serie de grupos de noticias donde se muestren todas las preguntas con sus respuestas. Toda empresa precisa reglas corporativas para la regulacin y polticas para el envo y reopcin de e-mails, mensajes en grupos de noticias y diseo Web. Todos los e-mails destinados

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Para reducir el exceso de informacin o sobrecarga de datos, los sitios deben brindar solo lo solicitado por el usuario. Si el usuario requiere ms detalles, hay que darle la posibilidad de descarga de archivos. Se debe evitar incorporar en el sitio demasiados datos sobre la empresa e insuciente informacin sobre el producto.

a la empresa deben responderse sin demora alguna. Si el empleado no se encuentra disponible, deben enviarse un acuse de recibo automtico que avise que el mensaje ha llegado a su destino. Recursos de navegacin El sitio Web debe tener una interfaz clara y fcil de usar que ayude al usuario a contactar a las personas apropiadas, encontrar informacin y obtener los servicios que necesite. Es imprescindible contar con un motor de bsqueda para el sitio de la empresa. La navegacin y los grcos deben tener la misma apariencia en todo el sitio. Es recomendable congurar una barra de navegacin comprensible para todos los usuarios y replicar como links textuales todas las barras de navegacin grcas, a n de dar soporte a los navegadores que carecen de funciones de este tipo. Se debe usar rtulos para cada pgina Web, esto ayudar al cliente a ubicarse en el rea que se encuentra dentro de todo el sitio Web. A esta gua se le denomina Mapa del Web. Es recomendable que el usuario disponga de la posibilidad de regresar de un solo salto a la pgina de inicio y evitar que el cliente tenga que buscar la barra de navegacin por toda la pgina. Esquema de colores Hay que considerar que el cliente visitar las tiendas Web y demorar un tiempo considerable dentro de ellas, por lo que la combinacin de colores es importante. Se recomienda elegir dos o tres colores para el sitio Web, estos deben respaldar el mensaje de la pgina. Para vericar si el sitio tiene un buen diseo de co-

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En las pginas http://www.myth.com/color, http://www.artomatic.com/color/ existe explicacin de los colores y sus signicados, por ejemplo: El rojo es un color muy provocativo, lleno de energa, decisin y pasin; puede usarse para promover un producto nuevo en forma agresiva. El anaranjado logra que los clientes permanezcan ms tiempo en el sitio y se relajen porque representa la felicidad, valenta y el xito. El azul es sereno, intuitivo y conable, por tanto es el preferido para los logos de las empresas.

Tamao de archivos Es recomendable evitar los grcos voluminosos para el diseo de su pgina esto permitir tener un sitio ligero. Todas las imgenes de la Web deben tener un texto alternativo para aquellos que desactivan la descarga automtica de imgenes. Existen aplicaciones en el mercado que buscan resolver el problema de imgenes de gran tamao ofreciendo un formato independiente de la calidad, que almacena el contenido y brinda la calidad adecuada, por ejemplo RealPlayer y OpenPix. Si se proporcionan formatos de archivos que requieren la instalacin de componentes adicionales tales como plug-ins o aplicaciones de ayuda, hay que brindar siempre un link directo para descargarlo Cmo atraer visitantes al sitio Web? A continuacin se muestran algunos tips a considerar: El contenido debe estar siempre al da, para que as los usuarios regresen para ver si hay noticias y actualizaciones En todas las pginas debe constar la fecha en que fueron modicadas. Es un mecanismo de presin para actualizarlas peridicamente, y adems los clientes contarn con una forma simple de saber si la informacin est al da

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lores, imprima una de las pginas en una impresora blanco y negro. Si la pgina es legible, el diseo es el adecuado.

Ofrecer la informacin en dos posibles presentaciones: una especca para la Web y la otra para impresiones. La regla primordial de Internet es que todo est sujeto al cambio No oculte informacin y ofrezca un motor de bsqueda fcil de usar. El sitio debe estar diseado de tal manera de poder llegar a lo que uno busca con no ms de tres clics Informe sobre el tiempo de entrega de los productos 24h? 48h? El usuario necesita conocer el precio real total del producto para conocer si es o no ventajosa la compra.

Cmo obtener clientes eles? El desarrollo del negocio on-line se debe en gran medida a la delidad de los clientes, para ello se debera considerar los siguientes aspectos: Ofrecer algn incentivo o descuento a los usuarios que frecuentan su sitio. Usar la personalizacin para atender al cliente: salude a sus clientes con su nombre cuando regresen a su sitio. No solicitar reingresar informacin que ya fue solicitada en sesiones anteriores. Incorporar informacin de inters para cada cliente. Asegurar la condencialidad de la informacin personal de los clientes. Considere el cross-marketing, donde el sector de marketing debe pensar en las posibles referencias cruzadas para los productos en lnea. Ejemplo, comparacin de precios. En las libreras on-line; cuando un cliente compra un determinado libro, se le presentan cinco libros ms del mismo tema o autor, o bien libros que otros clientes compraron tras adquirir este libro en particular. Redes aliadas Constituyen una forma especial de personalizar los productos en lnea, en este caso no para los clientes nales sino para los intermediarios que desean expandir sus ofertas agregando servicios, productos o informacin. Debern congurar las ofertas segn lo necesiten, en forma on-line y en el momento.

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Mientras ms sitios puedan sumarse a su red, ms personas tomarn conciencia de sus ofertas. Por ejemplo, la red aliada ms conocida es la de www.amazon.com, tiene miles de sitios Web revendedores de sus libros, quienes brindan informacin adicional sobre los libros y obtienen hasta 15% de cada venta. http://www.topreseller.com/ y http://www.refer-t-com/ ofrecen listados de redes aliadas. Comunidades de Internet Permite mejorar la estrategia de marketing one-to-one, efectuar comunicaciones de one-to-many y de many-to-many dentro de los grupos de usuarios, as como simplica la tarea de personalizar productos para algunas comunidades. Cada comunidad ingresar a la informacin que le interesa directamente a partir de un solo link. En cada pgina debe haber un link a la informacin sobre condencialidad, donde se indiquen las intenciones de la empresa en cuanto a la informacin privada provista por los clientes. Por ejemplo, http://www.microsoft. com/ congrega a una de las comunidades ms famosas del Internet, brinda un foro para mujeres interesadas en nuevos medios y tecnologas. Usuarios interactivos Mediante el Internet se puede mantener interaccin a travs de e-mail, chat o grupos de noticias. Es necesario incluir links con direcciones de e-mail de contactos para ofrecer a los clientes una experiencia interactiva. Debe haber una direccin distinta para cada tipo de pedido, comentarios etc., aunque los mensajes los lea la misma persona. Un dilogo real entre clientes y empresa fortalecer la delidad de los primeros y su conciencia de la organizacin. Los concur-

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En los sitios de los negocios es recomendable armar una seccin especial para revendedores y all ofrecer no solo la personalizacin de los productos digitales, sino tambin el material de marketing que stos pueden utilizar para promover sus productos electrnicos.

sos ayudan a aumentar la interactividad del sitio, a los clientes les encanta participar en concursos y regresarn al sitio peridicamente para ver si ganaron. Adaptacin a particularidades locales Es importante brindar traducciones on-line y enterarse de las costumbres comerciales de los otros pases. Es importante evitar ofender a otras culturas o religiones con el contenido o los grcos, por lo tanto, al expandir la empresa a otros pases, hay que familiarizarse con las costumbres locales El Nacional Forum on Cultural DIfferences http://www.yforum.com/ es un foro que permite formular preguntas sobre diferencias culturales. Las traducciones no deben ser realizadas con traductores automticos como Babelsh (http://babelsh.altavista.com), que realiza una traduccin precaria de las pginas Web.

Qu es un sistema
de entrega por Internet?
Es un mecanismo de distribucin y transporte de los productos comercializados por Internet. Catalogado como uno de los pilares del comercio electrnico, al no ser el cliente quien va en busca de la mercadera, la entrega juega un rol de importancia que vincula la seguridad, la conabilidad y el buen servicio en la atencin del cliente. Esquema del sistema de entrega Una vez que la empresa tiene xito para atraer a los clientes a su sitio Web, el sistema de entrega debe dar una experiencia total al cliente basndose en todo lo que prometi: caractersticas, calidad, precio, marca, modelo. Esto a su vez tiene un impacto signicativo en la retencin de los clientes y por tanto en el valor de por vida de la cartera de clientes.

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Los 5 componentes del sistema de entrega

Talento Humano Una caracterstica clave de muchas compaas exitosas en Internet es un sistema de recursos humanos y una cultura asociada que da valor muy alto al: reclutamiento, seleccin, desarrollo, evaluacin del personal. Sistemas Compuesto por: inputs, proceso, outputs, feedback, ambiente. Los sistemas pueden estar relacionados con cualquier aspecto de la organizacin. En el contexto actual hay nfasis en los sistemas de base de datos, sistemas de soporte para sitios Web, sistemas de informacin administrativa. El activo ms importante de la empresa es la base de datos del cliente. Activos Pueden dividirse en fsicos y basados en informacin: activos fsicos: edicios, bodegas, ocinas y equipos. Los activos basados en informacin son aquellos que se crean a partir de la misma. Como base de datos, contenido digital acerca del comportamiento de los clientes. Procesos Se denen como los patrones de interaccin, coordinacin, comunicacin y toma de decisiones que los empleados utilizan para transformar los recursos agregando valor para el cliente. Procesos de distribucin de recursos: Es la formalizacin de la

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ubicacin, intercambio y establecimiento de prioridades de los recursos de una compaa para tomar decisiones acerca de las oportunidades de mercado que desea aprovechar. Proceso de administracin de recursos humanos: Las compaas en lnea necesitan actualizarse y ajustarse con rapidez para seguir creciendo en el mercado. Con propuesta de valor, con un sistema de recursos humanos, acorde con la evolucin del mercado. Proceso de distribucin: Es necesario analizar la dispersin geogrca de los consumidores. Esto nos va a permitir elaborar estrategias de distribucin para zonas de alto y bajo consumo, con lo cual se optimizar la cantidad de recursos a asignarse a la hora de la entrega. Procesamiento de pagos y facturacin: Es necesario el buen funcionamiento de los procesos de pago y facturacin, de lo contrario la empresa en lnea tendr problemas para producir algo ms que ingresos virtuales. Proceso de apoyo al cliente: Los clientes pueden tener preguntas cuando visiten el sitio Web y al realizar operaciones. Es necesario realizar varias llamadas de apoyo a clientes. Cadenas de abastecimiento El ambiente en lnea cambi en forma radical la estructura de las cadenas de abastecimiento y las opciones disponibles para detallistas y fabricantes. Es preferible tener varios proveedores que suministren los mismos servicios o productos y elegir al producto que ofrezca el mejor precio en un momento determinado.

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Caso de xito
Jack Ma es actualmente uno de los ms ilustres personajes del comercio electrnico mundial, tambin es el padre de Internet de China y es el hombre ms rico de China. Su corta y exitosa historia como empresario lo cubren de gloria digital y ciberadmiracin. Asombra ver cmo de la nada, gracias a su propio esfuerzo y una buena suerte tragicmica lleg hasta donde lleg. Naci en una familia de clase humilde del Este de China y se cri junto a sus dos hermanos. A los trece aos, tuvo que comenzar a trabajar. Fue gua turstico, profesor e intrprete de ingls antes de iniciarse en el comercio electrnico, en el ao 1995. Ma concibi la idea de crear el extraordinario portal de comercio electrnico chino Alibaba.com. Ms tarde, trabaj para el Ministerio de Inversin y Comercio Exterior (el todopoderoso MOFTEC) y en 1999, fund la compaa de comercio electrnico B2B Alibaba, una compaa que comenz con un capital de 60 mil dlares y 40 empleados. El nal de esta historia lo conoce todo el mundo: Yahoo! buscando estabilidad en este tremendo mercado se fusion con Alibaba que adems de aportar la masa crtica necesaria aport el management necesario para asentarse en ese pas y Alibaba encontr en Yahoo! su partner nanciero y tecnolgico necesario para desarrollar nuevos mercados, mercados verticales y mejorar su marketplace B2B con mejores funciones de bsquedas. Yahoo - Alibaba cuenta 15 millones de miembros registrados, 120 millones de pequeas y medianas empresas (PYMEs) usuarias de 200 pases. El mercado chino cuenta con un milln de usuarios y muestra un crecimiento exponencial. La propuesta de valor de Alibaba es darle la oportunidad a las PYMEs industriales, artesanales y de servicios de China de hacer negocios con compaas de todo el mundo. Alibaba elimin todo tipo de intermediacin creando valor y minimizando los precios en favor de los productores.

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Cul es la situacin competitiva de Alibaba en relacin a eBay? En una conferencia Jack Ma dijo que eBay es un tiburn en el Ocano Pacco en cambio Alibaba es un cocodrilo en el Ro Yangts. Arm que en este tipo de competencia uno de los que se enfrentan muere y el otro sobrevive. Por eso an no dan el paso de enfrentarse a eBay a nivel global, pero tampoco eBay se ha movido en China. Algo similar ocurre con Google y Baidu. Jack Ma dijo que los sitios estadounidesdes de comercio electrnico B2B son como las ballenas, pero el 85% del pescado existente es del tamao de los camarones. No conozco a nadie que haga dinero de las ballenas pero he visto a muchos haciendo dinero de los camarones: Alibaba recibe la visita diaria de un milln y medio de camarones. En ro revuelto ganancia de pescadores

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Glosario
Ancho de banda: volumen de datos que un sistema de comunicaciones puede soportar por unidad de tiempo, se mide en bits por segundo. B2A (Business to Administration): comercio electrnico entre empresas y administracin pblica. B2B (Business to Business): negocios electrnicos realizados entre empresas. B2C (Business to Consumer): negocios electrnicos realizados entre empresas y consumidores. B2E (Business to Employers): negocios electrnicos realizados entre empresas y sus empleados. Cadena de valor: consiste en la categorizacin de actividades que producen valor aadido a una organizacin, fue descrita y popularizada por Michael Porter en su libro Ventajas competitivas: Creando y manteniendo un desempeo superior. Comercio electrnico: actividad comercial que se desarrolla por medio de procesos digitales a travs de una red. La mayor parte de las transacciones de negocio a negocio (B2B) o de negocio a consumidor (B2C) circulan a travs del internet. Comunicacin digital: envo, recepcin y transmisin de informacin en seales discretas tal como unos y ceros. DSL: del ingls Digital Subscriber Line. Consiste en una lnea telefnica normal, de cable de cobre trenzado, reservada para la conduccin de seales digitales en vez de las seales analgicas, con lo que se consigue aumentar el ancho de banda. ERP: enterprise Resource Planning, Sistema de planicacin de recursos empresariales, cuya funcin es integrar y procesar datos de varias reas de la organizacin con la nalidad de auto-matizar y optimizar procesos operativos.

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Escalabilidad: propiedad de un sistema, red o proceso que tiene la habilidad para manejar el crecimiento continuo de trabajo, de manera uida y sin perder la calidad en los servicios ofrecidos. Firewall: dispositivo que bloquea a usuarios no autorizados el ingreso a una red, es una barrera que protege la informacin interna de una red. Hospedaje Web: servicio necesario para los usuarios de Internet que requieren publicar su sitio Web, permitiendo el acceso al sistema del proveedor para poder almacenar informacin o cualquier tipo de contenido accesible va Web. Internet: red de computadoras extendida por todo el mundo que permite la comunicacin y transferencia de informacin entre personas u organizaciones conectadas a dicha red. Servidores: equipos que ejecutan programas que realizan tareas en benecio de otras aplicaciones llamadas clientes, por ejemplo un servidor de correo electrnico. Software libre: software que brinda a los usuarios la libertad de adquirir su producto y puede ser usado, copiado, estudiado, modicado y redistribuido libremente. Software propietario: programa informtico del cual una persona u organizacin posee los derechos de autor y se necesitan pagar un precio por el uso del mismo. Velocidad de conexin: promedio de informacin que se transmite entre dos dispositivos por unidad de tiempo en un sistema de comunicaciones. La velocidad de la conexin depende de la velocidad establecida por los dispositivos, la distancia entre los puntos y el tipo de medio de transmisin utilizado (bra ptica, cobre, microonda, etc.). Videoconferencia: sistema de teleconferencia (conferencia a distancia) con transmisin de voz e imagen.

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