COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE AMERICALATINA

marcantoni @ 18:02

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto

modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las
estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones
que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el
proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en
aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes
orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la

pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la
maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar

variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que
recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las
variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento

del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa
que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
En estas conductas influyen diferentes factores o estímulos que analizaremos
posteriormente.

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de

entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra

la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato,
imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer
sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se

creará un determinado envase o presentación del producto.

El uso del producto, aparte de la satisfacción propia puede tener otra de carácter distinto
del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algún grupo de pertenencia
alimentando así los estímulos no comerciales en la “caja negra “del consumidor.

Análisis del comportamiento del consumidor.

En el proceso de decisión de compra, inciden unas series de factores sobre la mente del
cliente, la denominada “caja negra” del comprador que se comporta de la siguiente
forma:

Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y otros,
inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio ambiente exterior
provocan la cultura determinante del comportamiento humano.

Factores sociológicos :
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Gráfico de factores ambientales:

Factores Externos

1) Demográficos : Sexo, edad, estado civil, etc.

2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso.
3) Estímulos de marketing
4) Factores culturales .
5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc.
6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos,
religión, etc.

Factores socio psicológico:

Dentro de este grupo se encuentran:
• la motivación
• percepción
• aprendizaje
• creencia
• aptitudes.
El proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su

actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este
proceso está formado por una serie de etapas, que son:

• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios

existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de
publicidad, preguntas a terceros u observación.

• Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que
pueden ser reales o no.

• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se

suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

• Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la

conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de
marketing con relación a futuras compras.

• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que
reconoce un problema existente (la insatisfacción de alguna necesidad y/o deseo), busca
la información necesaria para solucionarla.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de

la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del
producto que vaya a adquirir.

Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la información del
universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del
gerente de marketing será la de brindar al consumidor la información necesaria que
provoque una decisión efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepción
generará en el consumidor un determinado comportamiento o conducta.
Proceso cognoscitivo analítico llevado a cabo por los consumidores para la toma de
decisión de compra .

Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).

Pérdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la

adquisición de un producto o servicio que no llene sus expectativas

Riesgo Percibido
Pérdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra
se pierda al invertir en un producto o servicio no idóneo.
Riesgo físico: Son los riesgos físicos que entraña la adquisición de un producto. Ej.: Las
medicinas, los alimentos para niños.

Riesgo psicológicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con

el temor a ser burlados

Se impone entonces la pregunta siguiente: ¿Cómo responden los consumidores a los

distintos estímulos de marketing?

De ahí que hay que tener en cuenta el Modelo Estímulo - Respuesta donde deben
aparecer los estímulos propios del marketing y los del entorno., estos son los estímulos
que entran en la “caja negra” del consumidor/comprador e influenciando en las
respuestas del mismo.

Para conocer que ocurre hay que preguntar:

¿Cómo influye el nivel cultural, social, personal y psicológico del consumidor en su

comportamiento de compra?

¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección final de compra?

Las instituciones financieras son, como tradicionalmente se la define, organizaciones

especializadas en la acumulación de capitales y su transferencia por medio de préstamos
a interés, o en su inversión directa.

La operaciones de las instituciones financiera son mucho más complejas y

diversificadas que la indicadas en esa simple definición. Los bancos son las
instituciones financieras más conocidas. Los servicios que prestan se han ido
desarrollando a través de mucho siglos de existencia.

Los bancos modernos basan sus operaciones en la captación de ahorro y otorgamiento

de crédito.

El mercadeo bancario es un fenómeno del cual casi no se habla en nuestros países,

porque al parecer no se han dado las condiciones para que las instituciones financieras
se preocupen seriamente por la globalización y la competencia.

La banca tradicional ha estado en las últimas dos década en constante cambio,

generados por la globalización de los mercados financieros, privatizaciones,
desregulaciones, creciente popularidad de otros tipo de instituciones financieras, y
cambios en las disposiciones tributarias.

En los Estados Unidos el resultado de los cambios ha sido una masiva reestructuración
de las instituciones financieras que han creado enorme corporaciones financieras al
fusionarse entre ellas.
A modo de ejemplo puede citarse lo que ocurrió con la fusión, entre 1991 y 1996, de
instituciones tan antiguas y poderosas como el Chemical Bank, Manufacturers Hanover
y el Chase Manhattan. O la fusión de Citicorp con Travelers que crean el Citi Group, en
el año 1999.
Al igual que en otras áreas la globalización del sector bancario se está dando como
consecuencia de la oferta de servicios bancarios de esas grandes organizaciones en otros
países. Esa oferta se ha extendido y nos comienza a llegar de Japón y otros países. Las
grandes acumulaciones de dinero que se generarán en la Europa unificada, pronto hará
que de esa área vengan nuevas ofertas de servicios financieros.

Dado que la desregulación bancaria no se da completamente, en casi la totalidad de

nuestros países, y la globalización del sector se ha ido haciendo extremadamente lenta,
por la cerrada oposición de muchos sectores, no se ha generado una preocupación por el
mercadeo bancario.

Libros recientes, sobre instituciones financieras, publicados en nuestros países, indican

que la estructura orgánica de un banco está compuesta de servicios administrativos
internos, departamento contabilidad, departamento crédito y otros operativos. Para nada
se menciona o se indica como parte de la estructura departamentos de mercadeo y
servicio al cliente.

Esto hace que el mercadeo bancario - entendiendo como tal una completa y definitiva
orientación la cliente - se ha limitado en los bancos a la publicación de algunos
anuncios, entrar a la Web y adoptar algunas servicios tecnológicos como los cajeros
automáticos, representar tarjetas de crédito internacionales y emitir tarjetas de débito en
monedas nacionales, con uso restringido solo al país de origen.

El caso del Banco de Chile es una excepción a esta regla, porque las tarjetas débito de
cuentas corrientes en moneda nacional, pueden ser usadas en los cajeros automáticos de
otros países, monedas locales, euros o dólares, o lo que fuere. De este modo la banca de
ese país ha avanzado mucho en su concepto de orientación al cliente, dando este y otros
servicios bancarios, en un mundo que financieramente se está globalizado a pasos
agigantados.

El único país latinoamericano que ha tenido desde hace mucho un mercado bancario
bastante libre es Panamá, en el cual siempre ha circulado como moneda en todas las
transacciones el dólar norteamericano. Ello le ha permitido estar integrado a las
instituciones financieras internacionales sin mayores complicaciones.

Por productos bancarios se entienden aquellos que conllevan una transacción en dinero,
en la cual el banco percibe un interés, como parte de su remuneración.

El dar servicio, esto es satisfacer las necesidades básicas de la clientela, para atraer y
mantener clientes, es otro aspecto diferente.

Las limitaciones que encuentran las instituciones financieras, para mercadear sus
productos y servicios se encuentran en las legislaciones de cada país y en las
disposiciones de los Bancos Centrales y otras instituciones que tienen como finalidad
proteger las inversiones locales.

Estas normas fijan restricciones a los productos que pueden ofrecer los bancos,
limitando las acciones de mercadeo que puedan desarrollarse en nuestras instituciones
bancarias