Está en la página 1de 4

CIBERNEGOCIOS

El marketing viral incrementa la efectividad

de las acciones promocionales on line

Transmisin

por contacto
Un e-mail enviado a slo unas decenas de personas puede propagarse a miles e incluso millones. Este boca-odo electrnico es un arma de marketing de probada eficacia que ahora empiezan a utilizar las empresas espaolas.

onvertir al receptor en emisor de tu mensaje. ste es el objetivo del marketing viral, una tcnica en estado embrionario en Espaa, pero que viene avalada por sonados xitos mundiales. El marketing viral as llamado por transmitirse como un virus, rpido y por contacto se basa en la confianza, ya que es un amigo o conocido quien enva el mensaje. Cuando un amigo o conocido te recomienda un producto o servicio, prestas mayor atencin al mensaje, opina Antonio Traugott, secretario gene-

ral de la Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI). La idea se basa en el clsico boca-odo, pero su eficacia se ve incrementada por la velocidad y sencillez del e-mail. Gracias al bajo coste de estas acciones, dice Traugott, y a la posibilidad de contactar con cualquier persona, la Red es un medio idneo para el marketing viral.

Involucrar al usuario
Los e-mails de mayor difusin son los que contienen chistes, imgenes atractivas y sexo, dice Luis del Valle, director general de CorreoDirect, firma que gestiona listas de correo. Entonces, cmo consigue una empresa que su mensaje interese y sea repetidamente reenviado? La clave es involucrar al usuario, asegura Ferrn Juan, director de Young & Rubicam 2.1, la divisin interactiva de esta multinacional. Se puede conseguir con un incentivo sorteo, concurso o promocin, aunque una campaa puede tener xito sin regalar nada si cuenta con elevadas dosis de creatividad. El marketing viral puede adoptar un sinfn de frmulas, entre otras stas: Enlace. El mensaje contiene un enlace a la web de la marca, donde se puede descargar un juego, un salvapantallas e incluso msica o imgenes de un filme. Texto a reenviar. Se enva un texto sencillo que el receptor debe remitir al mayor nmero de contactos a fin de lograr puntos para sorteos y concursos.
Emprendedores

Marketing eficaz y sin agresividad


ules son las razones principales que impulsan a los internautas a visitar una pgina web? Segn un estudio de la consultora McKinsey, el principal motivo es por la recomendacin de un amigo. De ah la importancia creciente que va a

Cmo extender una epidemia

tener, segn los expertos, el marketing viral on line en un futuro no muy lejano. Una conclusin que viene a certificar otro estudio, realizado por IMT Strategies. Segn el mismo, los e-mails remitidos con permiso previo son mucho

ms efectivos que los llamados spam (e-mails no solicitados enviados indiscriminadamente por la Red). Las ventajas de los primeros frente a los segundos? Que son mucho ms ledos, no causan tanto rechazo y, por tanto, son ms remitibles.

ara lograr que los usuarios se interesen por los e-mails corporativos, reenvindolos a sus contactos gratuitamente, la empresa debe observar tres principios:

vo sern muy elevadas. No obstante, la media de reenvos a otros e-mails es de 1 o 2 direcciones. La facilidad para reenviarlo es indispensable. El mensaje, mejor cuanto ms corto. La exposicin del contenido debe ser clara y el tamao no exceder de 1 Mb. Cuanto ms sencillo sea el proceso de transformar al receptor en emisor, mejor ser la difusin del virus. En Hotmail,

suponer un valor para el usuario, bien econmico (servicios gratuitos, sorteos, descuentos), o intelectual (humor, atractivo visual, originalidad). Si resulta interesante, las posibilidades de reen-

Valor. El mensaje debe

2 Sencillez.

por ejemplo, el usuario no tiene que hacer nada: cuando enva un correo, el mensaje publicitario se adjunta automticamente. En contraposicin al spam (correo comercial no solicitado), el marketing viral se fundamenta en el posible inters de sus receptores. Seth Godin, gur del marketing en Internet, sostiene que el permiso, por oposicin a la interrupcin, es el

3 Permiso.

objetivo final de los virus de las ideas. Para Godin, ex vicepresidente de Yahoo y autor del libro Unleasing the ideavirus (Liberar al virus de las ideas), el marketing de interrupcin ser cada vez menos econmico, ya que cada vez se gastan ms en incomodarnos sin pedir permiso, y con menos resultados. Debido a este rechazo, no conviene asociar la marca a una prctica cada vez ms impopular. Es decir, no abrumar.

Razones para visitar una web

Respuestas en e-marketing

Fuente: McKinsey.

Fuente: IMT Strategies.

Emprendedores

CIBERNEGOCIOS
Marketing viral paso a paso
1 Recursos propios o ajenos
Dependiendo de la campaa que vaya a emprender y de los recursos que tenga, la empresa puede llevar a cabo una estrategia de marketing viral por s misma, o bien contratar los servicios de una agencia especializada en publicidad on line, un proveedor de listas de correo, una productora o un portal de Internet, segn lo que necesite. Algunas agencias ofrecen todos los servicios. La complejidad determinar el precio: desde unos miles de pesetas hasta 4 o 5 millones.

2 Definicin de la estrategia
El plan de marketing debe recoger los datos bsicos de la campaa: pblico, objetivo, contenido, duracin, medios (bases de datos, piezas audiovisuales, regalos, habilitar un sitio en la web...), as como acciones de publicidad complementarias para sacar mayor partido al envo de e-mails (banners en la propia web, anuncios en portales generalistas y otros medios de comunicacin).

3 Creatividad
El mensaje ha de ser fcil de leer y de reenviar. La idea se puede transmitir en un texto atractivo y breve con un enlace a una web, o en una pieza audiovisual que se reenve a varios contactos. Para que el usuario reenve una pieza audiovisual, debe ser original y sorprendente, algo ms importante que el humor, explica Jorge Sempere, socio de Ruedo Producciones, empresa de audiovisuales en Internet. Segn Sempere, debe durar unos 15 segundos y no superar 1 Mb.

5 Duracin de la campaa
Depende de los objetivos y del presupuesto, pero suelen durar un mes. Segn estudios de Permmision MKK, la primera semana es la ms eficaz, con ms aperturas y clics sobre el enlace. Luego el inters va decreciendo. No obstante, no es recomendable una promocin de tiempo muy limitado, ya que si el virus logra la acogida esperada ser muy difcil detener la circulacin del mensaje.

4 Contactos electrnicos
Los destinatarios del mensaje pueden pertenecer o no a la base de datos de la empresa. Si se pretende captar nuevos clientes, pueden alquilarse contactos a compaas que disponen de direcciones electrnicas a las que previamente han solicitado permiso para enviarles informacin comercial. Es indispensable segmentar al pblico para que el mensaje llegue slo a los posibles interesados. A este respecto, hay listas calientes (de personas que se han interesado por una determinada informacin o producto y por tanto, con ms posibilidades de respuesta); y listas fras (de aquellos interesados en recibir informacin de todo tipo).

6 Seguimiento en tiempo real


Diversos programas informticos permiten seguir la campaa da a da. Muestran el nmero de envos, si los receptores lo abren o no, si lo abren dos veces, si lo reenvan y a quin (algunos permiten conocer estas direcciones), nmero de clics sobre el enlace y la tasa viral (cuntos receptores no incluidos en la muestra inicial lo han abierto).

La empresa slo debe sugerir y limitar los envos a quienes den su permiso previo
Servicios de utilidad. Ofrecer algo til de forma gratuita suele tener una gran aceptacin. Es el caso del chat de America Online. Como para conversar en este sitio se necesita el programa ICQ, los propios usuarios solicitan a sus amigos y contactos que lo descarguen para hablar con ellos. ICQ.com ha logrado 40 millones de usuarios registrados, y los primeros 35 millones sin gastar en marketing. Inters audiovisual. Si slo se pretende extender la imagen de la marca, la campaa puede funcionar sin ms aliciente que el atractivo audiovisual. La de Clio
Emprendedores

community, con imgenes impactantes, o la de Nike que permita a los internautas editar vdeos de su deporte favorito para enviarlos a amigos, no se basaron en premios sino en su gran creatividad.

No saturar
Cul es la frmula ms apropiada? Depende del objetivo del cliente (generar trfico en su web, fomentar la imagen de marca, promocionar un producto o servicio...) y de la inversin que est dispuesto a realizar. Eso s, ninguna tendr xito si no cumple dos condiciones: sen-

cillez del mensaje para que pueda reenviarse con el mnimo esfuerzo y no saturar al usuario. Como explica Jos Luis Bardullas, director de Ogilvy Interactive empresa que ha realizado estrategias virales en Espaa para American Express, Telefnica Empresas y Coca-Cola, la marca tiene que cuidar su base de datos y enviar a los clientes seleccionados slo la informacin que pueda interesarles. Ferrn Juan aade: El usuario ha de ser quien decida, la parte activa; la empresa debe sugerir quieres recibir informacin?, quieres participar? y limitar sus envos a quienes den su permiso. Si no, como ha ocurrido con los banners, los usuarios ignorarn los mensajes segn aparezcan en la pantalla.

CIBERNEGOCIOS
Mtodos de atraccin
l correo electrnico es muy sensible a los acontecimientos de actualidad. As, las Torres Gemelas y Bin Laden han sido protagonistas indiscutibles desde el 11 de septiembre. Polticos de todos los pases conocen la fuerza del e-mail a la hora de propagar rumores o descalificaciones ms o menos humorsticas. Pero tambin el mundo empresarial ha sabido difundir con xito sus mensajes.

Love en Lycos

Crisol

www. lycos.es

www.crisol.es

Larios

www. lariosdrygin.com

Es el portal de ligoteo de Lycos. La empresa realiz una campaa publicitaria en televisin, aunque lo que ha funcionado mejor ha sido el boca-odo, asegura Angeles Mena, directora de marketing. Los usuarios registrados del sitio ascienden a 155.000, y la cifra crece a un ritmo de 3.000 usuarios al da, sin hacer publicidad, asegura Mena. El registro da derecho a distintos servicios.

Para generar visitas a su web, la librera Crisol ofreci 10 ejemplares de la ltima novela de Antonio Gala a quienes generaran mayor nmero de e-mails. Se envi un mensaje a unos cuantos contactos seleccionados, instndoles a remitirlos a amigos y familiares. En total, los internautas enviaron 8.850, de los que fueron ledos 5.420 (el 61,24%). La promocin la realiz CorreoDirect.

Larios ha puesto en marcha un juego en red llamado Realidad Dry. Los jugadores han de superar distintas pruebas virtuales para optar a un viaje sorpresa. Para fomentar la participacin, la marca seleccion posibles interesados en la base de datos de PermissionMKT, que se encarg directamente de la distribucin de los e-mails y del seguimiento. El 13 de septiembre, 12.000 personas recibieron el mensaje, y un mes despus la tasa de viralidad era de 40,87%. Es decir, por cada 100 personas a las que se envi el correo, haba otras 40 que lo recibieron sin estar en la base de datos inicial.

Hotmail

Dooyoo

www. hotmail.com

www. dooyoo.es

Otros casos
American Express. Con motivo del lanzamiento de su tarjeta American Express Blue en Espaa, la firma financiera envi un e-mail a sus contactos. Adems de unas lneas de presentacin del producto, se inclua un enlace. Al pincharlo el usuario acceda a la web de la compaa desde donde poda descargar un salvapantallas. Telefnica Empresas. Para promocionar
las centralitas RDSI, la divisin de Telefnica lanz un e-mail a su base de datos que inclua un archivo ejecutable en formato Flash. ste contena una panormica de los distintos tipos de centralita, y el usuario slo tena que hacer clic en la que prefiriese para solicitar directamente ese modelo. La promocin dur un mes.

Un modelo de marketing viral. La clave: aadir a cada mensaje enviado por un suscriptor una oferta del servicio con la frase Get Your Privat, Free Email at http:// www. hotmail.com. As, convirti a los usuarios en sus mejores comerciales. Hotmail consigui, con una inversin de 500.000 dlares, 12 millones de usuarios registrados en 18 meses. Y en tres aos, ms de 40 millones.

Un portal con varias frmulas de promocin: Invitar a un amigo a participar (el incentivo son los dooyoomillas, su dinero virtual). Boletn de noticias con contenidos corporativos, para transmitir mensajes de empresa. E-mail gratuito (an no disponible): incluir mensajes publicitarios y banners. Funmails: imgenes divertidas para enviar a los amigos. Objetivo: atraer trfico a la web.

Internet permite llegar al target a un bajo coste, lo que favorecer el marketing viral

Adems, Bardullas recomienda espaciar las campaas, dejando al menos un mes o varios entre una y otra. cas, entre las que figuran CorreoDirect, PermissionMKT y Canalmail.com, se han dedicado a pedir permiso a miles de consumidores para enviarles mensajes publicitarios sobre temas que ellos eligieran. A cambio, ofrecen incentivos, como puntos para obtener descuentos y regalos, o participaciones en sorteos. As crean sus propias bases de datos, que luego ponen a disposicin de empresas y agencias. Para cumplir con la

Coca-Cola. A lo largo del pasado ao, CocaCola Espaa envi por e-mail un juego diferente cada tres meses, adecundolo a la poca o evento que estuviese celebrndose: juego de surf en verano, de deporte durante las Olimpiadas y otro de meter goles durante la Eurocopa.

Pedir permiso
Para comunicar sus mensajes, la empresa suele utilizar su propia base de datos. Si no dispone de sta, o pretende acceder a nuevos contactos, puede comprar direcciones a proveedores de listas de correo. Cmo funcionan? Diversas mar-

Emprendedores

CIBERNEGOCIOS
Una estrategia, distintos caminos

as acciones de marketing viral no excluyen utilizar otras alternativas publicitarias. Muy al contrario, la puesta en marcha, paralelamente, de estrategias complementarias en distintos medios (TV, prensa...) suele potenciar los resultados.

Programas de afiliacin
Son una evolucin del marketing viral, opina Luis Sabata, CEO de Ulises.net, empresa de promocin de negocios on line. La premisa es el pago por resultados, es decir, el coste depender del xito de la campaa. Ya acab la poca de las grandes inversiones en Internet y ahora lo que se busca es rentabilidad. Ulises.net ha desarrollado programas de afiliacin para portales de viajes, el Instituto de Empresa y CEAC.

Frmulas muy vistas


Casi todos los portales aprovechan cada servicio para promocionar el sitio y atraer visitas. Conviene encontrar nuevas recetas, ms all del recomienda este artculo a un amigo, o de los pies de mensaje en los e-mails gratuitos. Invitar a un amigo a participar a cambio de dinero virtual o puntos, sorteos, boletines de noticias de empresa, o postales gratis son frmulas viejas.

Televisin interactiva
Aunque en los pases de referencia ya se habla de otros soportes SMS, TV interactiva para las acciones virales, aqu el horizonte parece lejano. Para Jos L. Bardullas, de Ogilvy Interactive, quedan an caminos por explotar; la TV interactiva ser una posibilidad a considerar en el futuro.

Foros y grupos de discusin


Con una presencia activa en foros y grupos de discusin tambin se puede difundir mensajes de la empresa. Se debe plantear una estrategia de participacin en estos medios y su seguimiento, estar al tanto de lo que se discute y actuar cuando se necesite una opinin especializada.

Clientes y colaboradores
Para que realicen parte de nuestro marketing, se les puede recompensar con: introducir su URL en lugar preferente de la web, un enlace directo con nuestro sitio, regalarles contenidos de la pgina, frmulas de patrocinio... O desarrollar una accin conjunta con terceras empresas (marketing de afiliacin).

Hay que salir a buscar al usuario, que est en los portales generalistas o en su e-mail
Ley de Proteccin de Datos (comerciar con direcciones electrnicas es ilegal), son los propios proveedores de las listas quienes difunden directamente el mensaje a sus contactos. A diferencia del spamming (recibir correo no deseado), los anunciantes llegan a quienes pueden estar interesados en su producto. Para comprobar la eficacia de las acciones, los programas informticos utilizados para realizar los envos recopilan en tiempo real los datos acerca de la progresin de la campaa, permitiendo al anunciante conocer sobre la marcha el nmero de personas que recibieron el e-mail original, a qu
Emprendedores

otras direcciones de correo enviaron ste, el nmero de clics realizados por todos ellos, etc.

Primeras experiencias
El marketing viral en nuestro pas est bastante verde. Ahora bien, su escaso uso se debe al desconocimiento de los departamentos de marketing, no a la desconfianza en sus resultados, asegura Bardullas. No obstante, pese a su mocedad y al descenso en la inversin publicitaria ha cado un 5,9% en lo que va de ao, segn la empresa de anlisis publicitarios InfoAdex, los expertos coinciden en augurarle un prspero futuro. Su

utilizacin aumentar con el paso de los aos, dice el director de la AGEMDI; en tiempos de recesin, Internet permite dirigirte al target con un coste muy bajo, lo que provocar la proliferacin del marketing viral. Segn un informe de Jupiter Communications, en 2005 los beneficios derivados del correo electrnico mundial llegarn a 7.300 millones de dlares. Y el nmero de mensajes recibidos por cada usuario se multiplicar por 40. Internet obliga a reinventar cada da, reflexiona Juan. Muchas empresas piensan que la publicidad en Internet es hacer una pgina web o poner un banner. Pero no hay que esperar a que te visiten, hay que salir en bsqueda del usuario, que est en los portales generalistas o en su direccin de e-mail, y ofrecerle las nuevas frmulas que estn surgiendo.
Mnica Guerra